CHAPTER V
Harga menurut Philip Kotler (2001 : 439) ialah sebagai berikut, charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumer exchange for the benefits of having or using
. Harga adalah sejumlah uang
yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat untuk memilki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Perananan alokasi membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan Informasi mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Dalam menentukan harga setiap usaha mungkin memiliki strategi yang berbeda-beda. Namun setiap strategi yang mereka jalankan masih memiliki tujuan yang sama. Beberapa tujuan penetapan harga antara lain :
21
Maximize Profit yaitu menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal. Mempertahankan perusahaan yaitu penggunaan marjin keuntungan yang didapat perusahaan untuk biaya operasional. Menggapai ROI (Return on Investment) yaitu saat perusahaan menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan. Sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali. Menguasai Pangsa Pasar bisa saja dilakukan dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing. Sehingga dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran. Mempertahankan status quo dilakukan ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri. Maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
Berdasarkan tujuan penetapan harga yang telah dibahas, penentuan harga produk memiliki beberapa strategi yang dapat digunakan untuk produk baru maupun produk lama yang disesuaikan dengan kondisi yang ada. Berikut adalah beberapa cara/strategi penetapan harga yang dapat digunakan: Strategi penetapan harga produk baru Dalam menetapkan harga produk baru, usahakan menentukan harga yang dapat menarik minat pasar. Ada dua cara yang dapat digunakan dalam menetapkan harga produk baru, yaitu sebagai berikut : o
Skimming Price Menetapkan harga yang tinggi pada produk baru, dengan disertai promosi yang besar
besaran. Kemudian semakin lama, harganya akan semakin turun. Misalnya
pada produk elektronik seperti handphone, laptop, ataupun komputer. o
Penetration Price Menetapkan harga awal serendah mungkin untuk meraih pangsa pasar yang luas menjangkau semua kalangan guna membangun image pada konsumen.
22
Strategi penerapan harga produk yang sudah lama di pasaran Untuk penetapan harga produk lama yang sudah beredar di pasaran, biasanya dapat berubah harga jika dipengaruhi adanya perubahan lingkungan pasar ataupun adanya pergeseran permintaan konsumen. Untuk mengatasi faktor tersebut, para produsen menggunakan tiga strategi penetapan harga sebagai berikut : o
Mempertahankan harga Untuk mempertahankan posisi dalam pasar serta image yang telah tertanam di masyarakat, produsen menggunakan strategi untuk tetap mempertahankan harga yang ada di pasaran.
o
Menurunkan Harga Produsen bisa menurunkan harga. Namun jika menggunakan strategi tersebut, produsen harus memiliki cadangan biaya
yang besar karena harus menerima
keuntungan yang kecil. o
Menaikan harga Strategi ini dilakukan suatu usaha untuk mempertahankan keuntungan yang diperoleh di tengah naiknya biaya produksi.
Tahap 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga Kelangsungan Hidup (Survival) Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka, jika mereka mengalami persaingan yang ketat, kelebihan kapasitas, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutupi biaya variabel dan biaya tetap dalam jangka pendek, dalam jangka panjang perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau mengalami kepunahan. Memaksimalkan Keuntungan Sekarang (Maximize Current Profits) Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya.
23
Memaksimalkan Pangsa Pasar / Maximize Market Share Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Mereka percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang akan semakin tinggi.
Tahap 2 : Menentukan Permintaan Kepekaan Harga (Price Sensitivity) Setiap harga akan akan mengarah kepada permintaan yang berbeda. Dalam kasus normal keduanya berbanding terbalik. Contohnya dengan semakin tinggi harga maka permintaan akan semakin turun( seperti tabel kurve permintaan elastis). Namun pada kasus-kasus tertentu seperti pada barang-barang luxury kurva permintaan kadang-kadang bergerak naik.
Cara memperkirakan kurva permintaan Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada berbagai harga yang diajukan. Eksperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat perubahan itu mempengaruhi penjualan. Analisis statitik harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka. Data bersifat longitudinal atau (sepanjang waktu) atau lintas bagan (dari berbagai lokasi yang sama). Membangun model yang tepat dan menyesuaikan data dengan teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang tinggi. Tahap 3 : Memperkirakan Biaya Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak bervariasi dengan produksi
atau
pendapatan
penjualan.
tingkat
Misalnya perusahaan harus membayar sewa,
bunga bank, gaji, dan lainya tanpa melihat hasil produksi. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi. Misalnya setiap sepatu sepak bola yang diproduksi oleh Adidas mengandung biaya sol, karet untuk bahan baku, dan tali
24
sepatu. Biaya biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi. Tetapi biaya ini variabel karena biaya totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi. Biaya total merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu. Biaya rata-rata adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut. Biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi. Tahap 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing Untuk menentukan kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan. Maka perusahaan harus menghitung biaya, harga, dan reaksi harga pesaing. Mula mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing dalam hal harga ataupun nilai dan benefit yang didapat oleh konsumen. Tahap 5 : Memilih Metode Penetapan Harga Harga Markup (Markup Pricing) Metode penerapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk.
Biaya per unit = Biaya variabel + (Biaya tetap / unit penjualan) Harga markup = biaya per unit / (1 pengembalian atas penjualan yg diinginkan)
Contoh : Perusahaan Marketeam Biaya variabel per unit
Rp 20.000
Biaya tetap
Rp 300.000.000
Penjualan unit yang diharapkan
50.000
Biaya unit = Rp20000 + (Rp 300.000.000)/(50.000 unit) = Rp 26.000 per unit
Sekarang asumsikan bahwa Perusahaan Marketeam menginginkan laba sebesar 20% dari penjualan per unit : Harga markup = (Rp 26.000)/(1-0,2) = RP 32.500 per unit 25
Harga Sasaran Pengembalian (Target-return Pricing) Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg diinvestasikan)/penjualan per unit Contoh: Perusahaan Marketeam telah menginvestasikan Rp 1.000.000.000 dalam bisnis dan ingin menetapkan harga untuk menghasilkan ROI (Return In Investment) 20%. Sebesar Rp 200.000.000 dengan Penjualan unit yang diharapkan 50.000. Formulanya adalah sebagai berikut : = Rp 26.000 + (0,20 ×Rp 1.000.000.000 )/50.000 = Rp 30.000/unit Volume titik impas Volume titik impas = biaya tetap / (harga biaya variabel) Nilai yang dipersepsikan (Perceived value) Nilai persepsi adalah nilai keseluruhan yang diletakkan pelanggan atas suatu barang atau jasa. Nilai ini merupakan kombinasi dari banyak hal. Misalnya kualitas produk atau jasa itu sendiri, ketapatan waktu
pengiriman atau penyerahan, kualitas pelayanan, gaya
pelayanan, dan lain-lain. Ketika nilai persepsi tinggi, pelanggan tidak akan keberatan untuk membayar mahal. Demikian pula sebaliknya, ketika nilai persepsi rendah, palanggan tentu akan keberatan membayar mahal. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku (going-rate pricing) Dalam
penetapan
harga
yang
berlaku
atau
going
rate
pricing, perusahaan
mendasarkan sebagian besar harganya kepada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, ataupun lebih murah. Perusahaan yang menggunakan penetapan harga ini cenderung mengubah harga mereka ketika pemimpin pasar berubah, bukan pada saat permintaan atau biaya mereka sendiri berubah. Penetapan harga tender (auction-type pricing) o
Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menarik) Tata cara lelang ini adalah penjual menawarkan barang dan penawar menaikan harga tawaran sampai harga teratas tercapai. Penawar tertinggi mendapatkan barang tersebut. 26
o
Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Pelelang mengumumkan harga tertinggi dan penawar merendahkan harga suatu produk atau jasa, ataupun pelelang dapat menurunkan harga sampai penawar sepakat menerima hasil tersebut.
o
Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions Lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lainya.8
Tahap 6: Memilih Harga Akhir Penetapan Harga Pembagian resiko dan keuntungan. Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain. Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium. Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. Kebijakan penetapan harga perusahaan. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.
TUGAS PRAKTIKUM Buatlah rancangan penetapan harga untuk produk dari perusahaan yang telah Anda dapatkan! Gunakanlah langkah langkah penetapan harga di bawah ini
Tahapan Penetapan Harga 1. Tujuan Penetapan Harga 2. Menentukan Permintaan 3. Analisis Biaya, Harga, dan Pesaing 4. Menentukan Biaya Produk 5. Memilih Metode 6. Menentukan Harga
27
