Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci
Diplomová práce
Bc. Karolína Bidlová 2008
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Jindřichův Hradec
Diplomová práce
Bc. Karolína Bidlová 2008
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Katedra managementu podnikatelské sféry
Zavádění nového výrobku firmy DK OPEN, spol. s r.o., na trh
Vypracovala: Bc. Karolína Bidlová
Vedoucí diplomové práce: Ing. Jitka Nesnídalová, Ing. Taťána Kozlová
Praha, červen 2008
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma »Zavádění nového výrobku firmy DK OPEN, spol. s r.o., na trh« jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
Praha, červen 2008
podpis studenta
Anotace
Zavádění nového výrobku firmy DK OPEN, spol. s r.o. na trh:
Popis marketingového mixu se zaměřením na nový výrobek. Charakteristika pekárny DK OPEN, spol. s r.o., problematika zavádění nových výrobků ve firmě DK OPEN, spol. s r.o., návrh marketingového mixu pro nový výrobek.
červen 2008
Poděkování
Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěla poděkovat Ing. Jitce Nesnídalové a Ing. Taťáně Kozlové při zpracování této diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat Ing. Haně Hejlíčkové za poskytnutí potřebných materiálů pro diplomovou práci.
Obsah ÚVOD .....................................................................................................................................................................1 1
MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................................................3 1.1
DEFINOVÁNÍ A HISTORIE POJMU MARKETINGOVÝ MIX ...........................................................................3
1.2
VÝROBEK ..............................................................................................................................................5
1.2.1
Dimenze výrobku..............................................................................................................................5
1.2.2
Značka..............................................................................................................................................7
1.2.3
Obal a balení výrobků......................................................................................................................7
1.2.4
Design výrobku ................................................................................................................................8
1.2.5
Cyklus životnosti produktu ...............................................................................................................9
1.3
2
CENA ...................................................................................................................................................10
1.3.1
Faktory mající vliv na stanovení cen .............................................................................................10
1.3.2
Obecné postupy tvorby cen ............................................................................................................11
1.3.3
Strategie cenotvorby nových produktů...........................................................................................12
1.4
DISTRIBUCE .........................................................................................................................................13
1.5
KOMUNIKACE ......................................................................................................................................14
1.5.1
Reklama .........................................................................................................................................15
1.5.2
Podpora prodeje ............................................................................................................................16
1.5.3
Osobní prodej.................................................................................................................................17
1.5.4
Public Relations .............................................................................................................................17
1.5.5
Přímý marketing.............................................................................................................................17
VYMEZENÍ POJMU „NOVÝ VÝROBEK“ ...........................................................................................19 2.1
NEÚSPĚCH NOVÝCH VÝROBKŮ ............................................................................................................20
3
KROKY PROCESU VÝVOJE NOVÝCH VÝROBKŮ .........................................................................22
4
SWOT ANALÝZA .....................................................................................................................................27 4.1
SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY .....................................................................................................................27
4.2
PŘÍLEŽITOSTI A HROZBY ......................................................................................................................27
4.3
SWOT MATICE ....................................................................................................................................28
5
ANALÝZA KONKURENCE ....................................................................................................................29
6
TRŽNÍ SEGMENTACE............................................................................................................................31
7
CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI DK OPEN..............................................................................33
8
SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI DK OPEN .....................................................................................37 8.1
SILNÉ STRÁNKY ...................................................................................................................................37
8.2
SLABÉ STRÁNKY ..................................................................................................................................39
8.3
PŘÍLEŽITOSTI .......................................................................................................................................39
8.4 9
OHROŽENÍ ...........................................................................................................................................40
ANALÝZA KONKURENCE SPOLEČNOSTI DK OPEN ....................................................................43 9.1
DOMITA, A. S. ......................................................................................................................................44
9.2
PEKAST, SPOL. S R.O ............................................................................................................................45
9.3
KIII, SPOL. S R.O. .................................................................................................................................46
9.4
PEKÁRNA MERKUR, SPOL. S R.O. .........................................................................................................47
10
POSTUP PRO ZAVÁDĚNÍ NOVÝCH PRODUKTŮ SPOLEČNOSTI DK OPEN............................50
11
ZMĚNA VÝROBKOVÉHO PORTFOLIA SPOLEČNOSTI DK OPEN.............................................53
12
SOUČASNÉ TRENDY PEKAŘSKÉHO TRHU.....................................................................................56
13
ZÁVĚRY Z ANALÝZ, NÁMĚT PRO ZAVEDENÍ NOVÉHO VÝROBKU FIRMY DK OPEN ......58
14
MARKETINGOVÝ MIX VÝROBKU KOVÁŘSKÝ CHLÉB - FUNKČNÍ ........................................59 14.1
VÝROBEK ............................................................................................................................................59
14.2
CENA ...................................................................................................................................................64
14.3
DISTRIBUCE .........................................................................................................................................67
14.4
PROPAGACE .........................................................................................................................................69
ZÁVĚR .................................................................................................................................................................74 LITERATURA.....................................................................................................................................................77 SEZNAM OBRÁZKŮ .........................................................................................................................................79 SEZNAM TABULEK..........................................................................................................................................80 SEZNAM PŘÍLOH..............................................................................................................................................81
Úvod Dnešní doba je pro každou firmu velmi náročná. Požadavky a přání zákazníků jsou čím dál více náročnější a rozmanitější a zákazník tak požaduje stále nové či vylepšené výrobky i služby. Stejně tak nabídka konkurenčních podniků je neustále širší. Tyto měnící se faktory přispívají k tomu, že na dnešní podniky je vyvíjen obrovský tlak. Aby se podniky na trhu udržely, musí přicházet s novými nápady, náměty a neustále tak zdokonalovat a obnovovat svou nabídku produktů. Pokud by totiž toto firmy nedělaly, neměly by šanci v dnešním konkurenčním prostředí přežít, natož uspět. Výrobková inovace a zavádění nových výrobků na trh představuje pro podniky klíčový moment jejich existence. Firmy, které neinvestují do inovací, se vystavují velkému nebezpečí, že jejich produkty přestanou v době neustálých změn technických i technologických postupů a stále se měnících požadavků zákazníků vyhovovat nárokům zákazníků a ti se pak přesunou k produktům konkurenčních podniků. Zavedení nového produktu by mělo mít za následek pozitivní změnu, a to jak z pohledu zákazníka, tak z pohledu samotného podniku. Význam inovace a zavádění nových produktů se zvyšuje hlavně ze dvou důvodů. Prvním důvodem je nasycenost produkty na jednotlivých trzích. Ta má vliv na omezení dalšího růstu prodejů a pokles zisku. Druhým důvodem je fakt, že inovace výrobci umožňuje posílit postavení ve vztahu k obchodu. Pokud je totiž daný výrobce schopen nabídnout obchodníkovi z jeho pohledu přitažlivý nový výrobek, získává tím konkurenční výhodu. Zavádění nových výrobků a inovace jsou v současném hospodářském světě rapidních změn nutností. Zároveň je, ale nutno říci, že jde o činnost, která je v současné době pro firmy stále obtížnější, riskantnější a nákladnější. Obnovovat a rozšiřovat své produktové portfolio musí každá firma bez ohledu na to, jakou oblastí podnikání se zabývá. Tato skutečnost byla jedním z důvodů, proč jsem si zvolila pro svou diplomovou práci téma „Zavádění nového výrobku firmy DK OPEN, spol. s r.o., na trh“. Podařilo se mi navázat kontakty s Jindřichohradeckou pekárnou DK OPEN, spol. s r.o., (dále jen „DK OPEN“), kde
1
mi byli ochotni poskytnout podklady a informace při psaní této diplomové práce. Mezi hlavní cíle této diplomové práce patří: -
pomocí analýzy SWOT určit silné a slabé stránky společnosti DK OPEN, dále její tržní příležitosti i ohrožení,
-
pomocí analýzy konkurence identifikovat hlavní konkurenty, kteří by mohli firmu ohrozit,
-
nastínit současné trendy pekárenského trhu,
-
na základě analýz a zkoumání trendů trhu doporučit firmě zavést konkrétní výrobek a sestavit jeho optimální marketingový mix, který by umožnil úspěšné zavedení tohoto nového výrobku.
Diplomovou práci jsem rozdělila na dvě části. V teoreticko - metodologické části své práce se budu zabývat teoretickým základem této problematiky. Úvodní kapitola teoreticko metodologické
části
bude
věnována
problematice
marketingového
mixu,
jež
je
neodmyslitelnou součástí problematiky uvádění nových výrobků na trh. V dalších kapitolách rozeberu důležité prvky marketingu, a to zejména: nový výrobek, SWOT analýzu, analýzu konkurence, segmentaci trhu a popíši jednotlivé kroky procesu zavádění nového produktu na trh. V praktické části diplomové práce se zaměřím na již zmíněnou pekárenskou a cukrářskou firmu DK OPEN sídlící v Jindřichově Hradci. V úvodní kapitole představím společnost DK OPEN a její produkty. Následně podám informace o tom, jak často uvádí tato firma na trh nové produkty a jak při tomto procesu postupuje. Poté s pomocí SWOT analýzy určím výchozí pozici firmy na trhu a provedu analýzu konkurence. Na základě analýz firmě navrhnu zavést na trh konkrétní výrobek. V poslední kapitole praktické části se budu zabývat sestavením optimálního marketingového mixu tohoto nového výrobku. V závěru diplomové práce zhodnotím proces zavádění nových výrobků firmy DK OPEN, popřípadě navrhnu možná opatření, která by mohla vést ke zlepšení tohoto procesu. Informace a podklady, které byly zdroji pro napsání této diplomové práce, jsem získala studiem dostupné odborné literatury, na základě konzultací s pracovníky společnosti DK OPEN a dále studiem interních materiálů firmy.
2
Teoreticko-metodologická část 1 Marketingový mix 1.1 Definování a historie pojmu marketingový mix Pojem marketingový mix patří v oblasti marketingu mezi klíčové. Je velice dobře znám v oblasti materiální výroby, ale i v nevýrobních oborech. „Samotný pojem marketingový mix je
možné
vymezit jako optimální skladbu
marketingových prvků, které firma používá na to, aby dosáhla své marketingové cíle na cílovém trhu. Jde o nabídku správného produktu, na správném místě, za správnou cenu a se správnou reklamní – komunikační podporou.“1 Základ tradičního marketingovému mixu položil známý marketingový odborník Neil H. Borden. Přirovnává ho ke „cake mixu“. Říká, že tato směs byla vytvořena odborníky na základě náročného výzkumu a má dokonale vyvážený poměr jednotlivých složek. Marketingový mix se pak chová obdobně. I zde je nutné respektovat vzájemné vazby mezi jednotlivými nástroji. K úspěchu nestačí pouze jedna vynikající složka , pokud ostatním podnik nevěnuje dostatek pozornosti. A naopak, jedna nekvalitní složka může ohrozit či překazit i sebelepší akci, i přesto, že v ní ostatní složky excelují. Marketingový mix je často označován zkratkou „4P“, podle začátečních písmen jednotlivých složek mixu (produkt – výrobek a jeho politika, price – cena, cenová politika, place – distribuce a distribuční politika, promotion – komunikace a stimulace prodeje). Vytvoření zkratky „4P“ je připisováno E. Jerome Mc Carthymu. Jednotlivé složky marketingového mixu se dále člení a jsou obvykle označovány jako produktový, cenový, komunikační a distribuční mix. Konkrétní podobu marketingového mixu je potřeba stanovit s ohledem na
dané podmínky tak, aby cíle a potřeby organizace,
zákazníků i trhu byly uspokojovány co nejefektivněji.
1
Hesková, M. a kol.: Marketingová komunikace a případové studie: Oeconomica, Praha, 2004. ISBN 80-2450675-0. str. 11.
3
V odborné literatuře se setkáváme s různou podobou vnitřního členění jednotlivých složek marketingového mixu. Jednou z podob může být následující členění: Obrázek 1: Grafické znázornění marketingového mixu
Produktový mix kvalita, ochranná známka, obal, sortiment, design, image, záruky, služby
Distribuční mix distribuční cesty, distribuční mezičlánky, distribuční systémy, fyzická distribuce
Cíloví zákazníci Plánované poziciování
Cenový mix ceníková cena, rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky
Komunikační mix reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations
Zdroj: Boučková, J.: Základy marketingu – 3. nezměněné vydání, Oeconomica , Praha, 2007. ISBN: 978-802451169-6. str. 95-96.
4
1.2 Výrobek V rámci marketingových nástrojů zaujímá tato složka marketingového mixu dominantní roli. „Produkt je cokoliv, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“2 Z marketingového hlediska nepovažujeme za výrobek pouze hmotné statky (konkrétní zboží), ale řadíme sem i nehmotné a nominální statky. Obecně můžeme říci, že u každého výrobku se setkáme se dvěma skupinami charakteristik: První skupinou jsou charakteristiky funkční. Tyto charakteristiky u hmotných produktů představují takové chemické a fyzikální vlastnosti, které nacházejí odraz např. ve složení výrobku, jeho rychlosti a výkonu, spotřebě energie. U služeb mohou mít funkční charakteristiky dvojí povahu. V prvním případě vlastní hmotný výrobek pouze doplňují, tedy tvoří jednu z vrstev komplexního výrobku. V druhém tvoří funkční charakteristika přímo samotnou podstatu produktu. Druhou skupinu představují charakteristiky spojené s image výrobku. Mezi ně řadíme především design výrobku a jeho značku, tedy takové charakteristiky, které mají schopnost zprostředkovávat zákazníkovi určitý obraz výrobku, jež vzniká jako konfrontace představ, očekávání a zkušeností s výrobkem.
1.2.1 Dimenze výrobku Typickým rysem marketingového pojetí výrobku je jeho komplexní chápání. Vychází z předpokladu, že zákazník výrobek nekupuje jen pro svou základní funkci, ale pro celou řadu dalších vlastností, prvků či atributů (např.: značka, design, doplňkové služby).3 Vzniká tak pojem komplexní, resp. totální výrobek, který je tvořen třemi základními dimenzemi, a který bývá v literatuře zobrazován různými schématy. Mezi nejpoužívanější patří přístup Kotlera, který je znázorněn následujícím obrázkem:
2
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Moderní marketing – 4. evropské vydání, Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 str. 615. 3 Boučková, J. a kol.: Marketing – 1.vydání, C.H. Beck, Praha, 2003. ISBN 80-7179-577-1, str.137.
5
Obrázek 2: Tři dimenze výrobku
Zdroj: Boučková, J.: Základy marketingu – 3.nezměněné vydání, Oeconomica , Praha, 2007. ISBN 978-802451169-6.
Nejspodnější vrstvu představuje jádro výrobku, tj. komplex chemických a fyzikálních charakteristik, jež jsou objektivně měřitelné. Jádro výrobku tvoří tedy jeho vnitřní část a spočívá v základní funkci, pro kterou je výrobek či služba zákazníkem vyhledáván. Navrhovatelé nových výrobků musí vedle jádra formulovat i jeho střední vrstvu – reálný produkt. Ta představuje skutečný výrobek, k němuž patří úroveň kvality, design produktu, balení, provedení, značka a jeho styl. Vrchní vrstvu tvoří rozšířený výrobek, který tvoří záruky, poprodejní služby, instalace, podmínky a dodávky úvěrování. Dnešní firmy neposkytují zákazníkovi pouze základní funkce či prvky výrobku, ale i další služby tak, aby komplexně uspokojily jeho potřebu. Na vyspělém trhu je bezvadnost a perfektní funkce výrobku samozřejmostí. Pokud se tedy výrobce chce nějakým způsobem odlišit od konkurence, prostor pro toto odlišení se mu nabízí zejména v charakteristikách spojených s prvky skutečného výrobku, tedy v charakteristikách image (složkách tvořících reálný produkt) či v poskytnutí doplňkových služeb zákazníkovi (rozšířený produkt). S odlišením se v charakteristikách spadajících do skupiny image souvisí především pojmy značka, obal a design, které bývají souhrnně označovány jako výrobková média. Právě jim budou věnovány následující tři podkapitoly.
6
1.2.2 Značka K základním funkcím značky patří snadná identifikace produktů (výrobků a služeb) dané firmy a odlišení tj. diferenciace produktů od konkurenčních podniků. Značka je universálním rozlišovacím znamením a může být vyjádřena znakem, symbolem, slovním spojením, jménem, termínem, tvarem, popřípadě jejich kombinací. Signace produktů na jedné straně zvyšuje náklady firmy, na druhé však poskytuje mnoho výhod jak zákazníkovi, tak i firmě. Spotřebiteli například usnadňuje orientaci na trhu, napovídá mu něco o kvalitě produktu či podporuje jeho image. Firmě značka například pomáhá plnit funkci segmentace trhu, pomáhá při vytváření příznivého image firmy, může značně usnadnit nabídku nových produktů, usnadňuje manipulaci spojenou s distribucí.4 Cílem každé firmy je vytvořit značku, udržet ji na trhu, chránit ji a zvyšovat její prestiž. Politika řízení značky má v dnešním hospodářském světě velký význam, neboť značku spotřebitel vnímá jako součást výrobku.
1.2.3 Obal a balení výrobků Někdy bývá obal označován pátým „P“ marketingového mixu (package). Koncepce obalu má pro úspěch výrobku velký význam. A to zejména v okamžiku, kdy firma zavádí na trh nový výrobek či při snaze o zvýšení tržeb u stávajících výrobků. Koncepce obalu by měla řešit jednak materiál, který bude použit na výrobu obalu, a také design obalu (barva, tvar, grafické řešení, text, etiketa). Výsledný obal by měl být schopen co nejvíce upoutat spotřebitele. Rozlišujeme tři základní funkce obalu, a to: ochrannou, informační a marketingovou. Obal představuje identifikační znak, podle kterého si zákazník vybírá svou značku. Má-li si zákazník v záplavě stejných výrobků vybrat konkrétní značku, musí mít výrobci i prodejci dokonale promyšlenou koncepci tvorby obalové techniky. Ideální obal je takový, který dokáže kupujícího zaujmout natolik, že svůj nákup opakuje.
4
Hesková, M. a kol.: Marketingová komunikace a případové studie: Oeconomica, Praha, 2004. ISBN 80-2450675-0. str. 55.
7
V širším pojetí rozlišujeme čtyři typy obalů:5 1. přepravní – pro přepravu, manipulaci a skladování zboží (např. palety, kontejnery, bedny), 2. spotřebitelské – pro zajištění prodeje výrobků spotřebitelům (např. krabice, láhve, kelímky, plechovky), 3. obchodní – umožňující dodávku zboží od výrobce k obchodníkovi (např. krabice, kartony), 4. servisní – nabízené v místě prodeje za účelem usnadnění prodeje a hygieny (např. sáčky na pečivo či ovoce, tácky na zákusky). Obal musí obsahovat všechny údaje, na které má spotřebitel ze zákona nárok.6 Mezi tyto údaje patří např. informace o: původu výrobku, složení, době výroby a trvanlivosti, způsobu použití výrobku. Obal by měl být určitým prostředkem komunikace mezi výrobcem a zákazníkem. Výrobce nesmí opomenout skutečnost, že spotřebitel se s obalem nesetkává pouze v okamžiku nákupu, ale také při spotřebě, používání či přípravě výrobku.
1.2.4 Design výrobku Chce – li firma na trhu s novým výrobkem uspět, musí se kromě volby vhodné koncepce značky a obalu, zabývat otázkou vhodného designu výrobku. „Podstatu výrobkového designu lze definovat jako sladění 4 prvků, a to funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie.“7 Pokud nový výrobek bude mít atraktivní a moderní design, dojde ke zvýšení užitné hodnoty výrobku i jeho atraktivnosti. Dobrý design výrobku je rovněž schopen zajistit zvýraznění identity firmy.
5
Boučková, J. a kol.: Marketing – 1.vydání, C.H. Beck, Praha, 2003. ISBN 80-7179-577-1. str. 148. Náležitosti obalu jsou upraveny především v těchto právních normách: zákon č. 634/1992 Sb., (o ochraně spotřebitele), č. 22/1997 Sb., (o technických požadavcích na výrobky), č. 110/1997 Sb., (o potravinách a tabákových výrobcích), vyhláška: Ministerstva zemědělství č. 332/1997 Sb., (o způsobu označování potravin a tabákových výrobků), Ministerstva zdravotnictví č. 298/1997 Sb., (o zdravotní nezávadnosti a označování přídatných látek). 7 Boučková, J. a kol.: Marketing – 1.vydání, C.H. Beck, Praha, 2003. ISBN 80-7179-577-1. str. 146. 6
8
1.2.5 Cyklus životnosti produktu Poté co je produkt uveden na trh, firma musí usilovat o to, aby byl úspěšný. Jejím cílem je realizovat co nejvyšší zisk. Přesto management firmy neočekává, že se produkt bude prodávat donekonečna. Každý produkt má svůj životní cyklus, jež se u jednotlivých produktů liší a jeho průběh i délka se nedají dopředu stanovit. Obvykle rozlišujeme pět základních fází cyklu životnosti produktu, a to: vývojovou, zavádění, růstovou, zralosti a fázi úpadku produktu. Vývojová fáze začíná okamžikem, kdy firma začíná rozvíjet nápad či námět na nový produkt. Je charakteristická nulovým prodejem a zvyšujícími se investičními náklady. Během fáze zavádění je produkt poprvé distribuován a je možné jej zakoupit v prodejní síti. Zpočátku objemy prodeje rostou pomalu, zároveň má firma velké náklady na distribuci a propagaci nového produktu. Proto v zaváděcí fázi firmy zaznamenávají pouze malý zisk či dokonce ztrátu. V této fázi se na trhu vyskytuje několik konkurentů, kteří vyrábí základní verzi produktu, neboť trh není v tomto okamžiku připraven diferencovat jemná výrobková rozlišení. Pokud firma je s daným produktem průkopníkem na trhu, musí zvolit takovou marketingovou strategii, která koresponduje se zamýšleným umístěním produktu na trhu. Nesmí se opomenout fakt, že strategie v počáteční fázi životnosti produktu je prvním krokem k marketingovému plánu na celý cyklus životnosti výrobku či služby. Pokud průkopnická firma zvolí agresivní přístup k zavádění produktu, pak sice dosáhne efektu, ale jen v krátkém období. Obětuje svůj prospěch v dlouhodobém období krátkodobému efektu. Růstová fáze je charakteristická významným růstem zisku, neboť představuje období přijetí produktu trhem. Fáze zralosti je obdobím charakteristickým poklesem růstu prodejů v důsledku přijetí většinou potenciálních zákazníků již v předešlé fázi. Zisk je stabilní nebo klesá, proto je zapotřebí zvýšit úsilí marketingových aktivit na obranu proti konkurenčním produktům. Poslední fáze, fáze úpadku, je období, během kterého se snižuje prodané množství produktu 9
a zisk klesá. Průběh životního cyklu produktu i jeho délka bývá u jednotlivých výrobků a služeb odlišná. Ne všechny produkty projdou všemi výše popsanými etapami. Existují totiž produkty, které jsou ihned po zavedení neúspěšné. Tyto produkty projdou pouze zaváděcí fází. Jiné výrobky či služby zůstávají po dlouhou dobu ve fázi zralosti. Existují také produkty jež vstoupí do fáze úpadku, ale pomocí změny umístění na trhu či silné propagace se dostávají zpět do růstové fáze. Koncepce životního cyklu produktu může být použita jako základ pro vysvětlení, jak produkty na trhu fungují. S jejím využitím lze připravit vhodnou marketingovou strategii pro různé fáze cyklu životnosti produktu.
1.3 Cena V užším slova smyslu představuje cena peněžní částku, která je zákazníkovi účtována za výrobek či službu. V širším pojetí cenu definujeme jako souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek plynoucí z vlastnictví či užívání daného výrobku nebo služby. Cena je jediná složka marketingového mixu, která podniku přináší výnos. Všechny jeho ostatní složky představují pro firmu náklady. Je neflexibilnější složkou marketingového mixu.
1.3.1 Faktory mající vliv na stanovení cen Rozhodnutí firmy o výši ceny produktu jsou ovlivňována jak vnějšími faktory prostředí, tak vnitřními faktory firmy. Tyto dvě skupiny faktorů znázorňuje schéma na následující stránce.
10
Obrázek 3: Faktory ovlivňující rozhodnutí o cenách
Zdroj: Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Moderní marketing – 4. evropské vydání, Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 750.
1.3.2 Obecné postupy tvorby cen Firmy volí některou z obecných metod cenotvorby, která je založena na jednom či více faktorech typu: náklady, vnímaná hodnota produktu zákazníkem či cena konkurence. Rozlišujeme tyto základní postupy cenotvorby:8 1. Nákladově orientovaný přístup – cena s přirážkou, analýza bodu zvratu, cílová rentabilita. 2. Stanovení cen podle kupujícího – ceny podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem. 3. Stanovení cen podle konkurence – běžná sazba a obálková metoda. Stanovení cen s přirážkou Jedná se o nejjednodušší metodu stanovení cen. K výrobním nákladům se připočte přirážka tzv. standardní marže. Tato metoda je velice populární. Pokud nastane situace, kdy všechny firmy v odvětví používají tuto metodu, budou jejich ceny podobné a nebude tedy žádná výrazná cenová konkurence. Analýza bodu zvratu a stanovení ceny pomocí cílové rentability Spočívá ve snaze firmy, stanovit takovou cenu, při které příjmy převýší výrobní a marketingové náklady, nebo při které je dosaženo stanovené cílové rentability.
8
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Moderní marketing – 4. evropské vydání, Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. str. 763.
11
Hodnotově orientovaná tvorba cen Tato metoda používá jako základ při tvorbě cen hodnotu vnímanou zákazníkem a nikoliv náklady prodávajícího. Cena je určována společně s ostatními složkami marketingového mixu již při vývoji výrobku, ještě předtím než je stanoven marketingový program. Stanovení ceny dle konkurence běžnou cenou Cena je stanovena podle cen konkurence, nikoli dle poptávky či nákladů firmy. Firma přitom může požadovat ceny stejné, vyšší nebo nižší než její konkurence. Nevýhodou této metody je, že firmy nemají velkou kontrolu nad svými příjmy, přesto je tato metoda velmi populární. Firmy totiž mají pocit, že běžná cena je jakýmsi kolektivním rozhodnutím odvětví o ceně a zabrání tak vzniku cenových válek. Obálková metoda Firmy podají nabídky v uzavřených obálkách a obchod je uzavřen s tím, kdo nabídne nejlepší cenu. Pokud firma zvolí tuto metodu, znamená to, že své ceny stanoví dle toho, jak si myslí, že své ceny stanoví konkurenční firmy. Obálková metoda se používá při veřejných soutěžích.
1.3.3 Strategie cenotvorby nových produktů Jak produkt prochází jednotlivými fázemi svého životního cyklu mění se i jeho cenová strategie. Firmy v jednotlivých fázích životního cyklu, upravují ceny výrobků tak, aby odrážely změny v nákladech, v poptávce, konkurenci, ve složení zákazníků či změny jejich nákupního chování. Nejdůležitější je stanovení ceny produktu v úvodní fázi čili při uvedení na trh. V odborné literatuře vesměs nalezneme dvě základní strategie pro stanovení ceny nového výrobku: strategii vysokých zaváděcích cen a strategii nízkých zaváděcích cen. Zvolí–li firma strategii vysokých zaváděcích cen nebo-li strategii sbírání smetany, záměrně stanoví pro nový výrobek vysokou cenu. Nový výrobek je tak určen pouze pro ty segmenty zákazníků, kteří jsou ochotni si za výrobek připlatit. V okamžiku, kdy se prodeje zpomalí, firma cenu výrazně sníží a nabídne tak produkt dalším segmentům zákazníků. Cílem této strategie je především maximalizace zisku. Předpokladem pro její použití je, že výrobek je alespoň po nějaký čas na trhu novinkou a konkurence není schopna uvést na trh obdobný produkt, kterým by mohla ohrozit vysoké ceny. Dále se musí jednat o výrobek vysoké kvality
12
a musí existovat dostatek zákazníků, kteří jsou ochotni akceptovat vysokou cenu. Strategie nízkých zaváděcích cen vede k rychlému přilákání většího množství kupujících a k dosažení velkého podílu na trhu. Díky vysokým prodejům dochází k úsporám z rozsahu, což firmě umožní cenu ještě snížit. Tato strategie je výhodná pouze tehdy, pokud je poptávka po produktu na trhu elastická a pokud s růstem objemů prodejů klesají výrobní i distribuční náklady. Dále musí být pro konkurenční podniky obtížné tuto nízkou cenu napodobit.
1.4 Distribuce Při uvádění nového produktu na trh se může stát, že podnik sice vyvine dobrý výrobek, správně stanoví jeho cenu, použije vhodné nástroje marketingové komunikace, ale i přesto neuspěje. Důvodem může být umístění produktu na nevhodných trzích proto, že pro něj nebyla vytvořena odpovídající distribuční síť. Distribuce, jakožto jeden z prků marketingového mixu, znamená umístění zboží na trhu či trzích. Zahrnuje soubor postupů a operací, prostřednictvím kterých se dostává zboží postupně z místa výroby do místa, kde bude spotřebován nebo užit. Marketingová distribuční politika nachází svůj konkrétní výraz především ve stanovení distribučních cest. Rozlišujeme distribuční cestu přímou: Výrobce / Dodavatel → Spotřebitel / Uživatel Zde dochází k přímému kontaktu mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem). Použití přímé distribuční cesty přináší účinnou zpětnou vazbu, citlivější přístup k zákazníkům a nižší náklady vzhledem k absenci distribučních mezičlánků. Na druhou stranu má řadu nevýhod jako například: obtížnou prezentaci výrobku, nutnost navázat velký počet kontaktů s velkým počtem partnerů, vyžaduje odborné zdroje a znalosti. Dále rozlišujeme distribuční cestu nepřímou: Výrobce / Dodavatel → Distribuční mezičlánek → Spotřebitel / Uživatel V tomto případě mezi výrobcem a konečným spotřebitelem existují distribuční mezičlánky. Výrobce přenechává část prodejních úkonů na těchto mezičláncích, což mu sníží rozsah prací. Výrobce nemusí mít takové odborné znalosti a zdroje jako u přímé distribuční cesty, neboť ve
13
styku se zákazníkem využívá zkušeností, kontaktů, specializace a prostředků distribučních mezičlánků. Na druhou stranu má využití nepřímé distribuční cesty i své nevýhody, např.: ztrácí kontrolu nad zbožím, má problémy při získávání informací o konečném spotřebiteli, musí pravidelně motivovat mezičlánky k vytváření maximálního prodejního úsilí. Distribuční cesty, používané při distribuci výrobních prostředků a spotřebních předmětů, se liší. Vzhledem k zaměření této diplomové práce se v níže uvedeném textu zaměřím na distribuční cesty spotřebních předmětů. Základní úrovně distribučních cest u spotřebních předmětů jsou následující:9 1. výrobce → konečný spotřebitel, 2. výrobce → maloobchod → konečný spotřebitel, 3. výrobce → velkoobchod → konečný spotřebitel, 4. výrobce → zprostředkovatel → velkoobchod → maloobchod → konečný spotřebitel, 5. výrobce → velkoobchod → maloobchod → konečný spotřebitel, 6. výrobce → velkoobchod → zprostředkovatel → maloobchod → spotřebitel. Při uvádění výrobků na trh počítá strategie pro oblast distribuce s jistými omezeními. V této fázi bývají výrobky fyzicky přítomny pouze na některých trzích a tržních segmentech. S ohledem na tyto skutečnosti probíhá její distribuce. Distribuční úsilí musí být zacíleno jak na mezičlánky na cestě, tak ke konečnému zákazníkovi.10
1.5 Komunikace Volba správné komunikační podpory je při zavádění nového výrobku nezbytná, neboť jejím úkolem je informovat spotřebitele o existenci novinky na trhu. Síla komunikační podpory závisí na celkové strategii a taktice firmy. Pokud firma volí pomalé pronikání na trh, potom
9
Boučková, J.:Základy marketingu, nakladatelství Oeconomica, Praha, 2007, ISBN 978 80 245 1169 6. str. 146. Horáková, H.: Strategický marketing – druhé, rozšířené a aktualizované vydání, Grada Publishing, Praha, 2003. ISBN 80-247-0447-1 str. 76.
10
14
i její komunikační úsilí bude nižší. Naopak ke strategii rychlého pronikaní na trh patří i větší úsilí v oblasti marketingové komunikace.11 Marketingová komunikace je každá forma komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování a ovlivňování stávajících či potenciálních zákazníků. Cílem marketingové komunikace není pouze zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, ale také zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku či služby, upevňovat dlouhodobé a trvalé vztahy mezi firmou a veřejností a mnoho dalších. Rozlišujeme dvě základní formy komunikace, a to formu osobní a neosobní. Osobní komunikace představuje komunikaci mezi dvěma či několika málo osobami, při které dochází k fyzické přítomnosti všech stran při komunikaci. Při neosobní komunikaci je sdělení ve stejný okamžik předáváno prostřednictvím médií velké skupině zákazníků, jak stávajících, tak potenciálních. Pod pojmem marketingová komunikace je obsažen souhrnný komunikační program firmy, jež je tvořen jednotlivými složkami komunikačního mixu či jejich kombinací. Komunikační mix tvoří tyto složky:
reklama, podpora prodeje, osobní prodej, Public
Relations, přímý
marketing.
1.5.1 Reklama Reklamou se rozumí každá forma neosobní komunikace firmy se současným i potenciálním zákazníkem, prostřednictvím identifikovatelného sponzora za pomoci různých médií. Je to záměrná činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci konkrétního produktu, jeho vlastnostech, výhodách, přednostech či kvalitě, a snaží se přimět zákazníka ke koupi či, v případě stávajících zákazníků, k opakované koupi.
11
Horáková, H.: Strategický marketing – druhé, rozšířené a aktualizované vydání, Grada Publishing, Praha, 2003. ISBN 80-247-0447-1. str. 76.
15
Formy reklamy Reklamu můžeme členit podle následujících hledisek:12 •
Podle její úlohy v životním cyklu produktu – zaváděcí, přesvědčovací, připomínací.
•
Podle objektu reklamy – výrobková, firemní nebo-li institucionální reklama.
Cílem reklamy při uvádění výrobku na trh je informovat spotřebitele o existenci nového výrobku a seznámit ho s výrobkem. Zaváděcí reklama musí brát v úvahu, že spotřebitel se s daným výrobkem ještě nesetkal a nemá tedy žádné relevantní informace o jeho ceně, dostupnosti, kvalitě a jiných charakteristikách výrobku. Tato reklama je zpravidla orientována na určité teritorium či na určitý segment trhu.
1.5.2 Podpora prodeje Představuje soubor činností nebo materiálů, jež mají převážně krátkodobý charakter a působí jako přímý stimul pro rychlejší nebo větší nákupy určitých výrobků či služeb. Většina činností podpory prodeje je prováděna nepravidelně a je zaměřena na dosažení krátkodobých a okamžitých efektů. Nejčastější klasifikace podpory prodeje, jež se v literatuře uvádí, je dle toho na koho se zaměřuje. Zdali se zaměřuje na konečného spotřebitele, na prodejní personál či na prostředníky na distribuční cestě. Do podpory prodeje zaměřené na konečného spotřebitele řadíme tyto nástroje: kupóny, vzorky zdarma, refundace, rabaty, prémie, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, předvedení výrobku, dárky a referenční dárky, prodejní výstavy. Podpora prodeje zaměřená na prostředníky na distribuční cestě (na firmy) nebo na jejich prodejce zahrnuje tyto nástroje: objemové slevy a rabaty, obchodní výstavky a mítinky, training, obchodní příspěvky, speciální nabídky, výstavní zařízení v místě prodeje, peněžité odměny, prodejní soutěže, zboží zdarma, příspěvky za předvedení výrobku, dárky.
12
Boučková, J.:Základy marketingu, nakladatelství Oeconomica, Praha, 2007, ISBN 978 80 245 1169 6. str. 170-172.
16
1.5.3 Osobní prodej Osobní prodej spočívá v přímé komunikaci a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma či více osobami s cílem prodat výrobek či službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření žádoucího image. Při využití osobního prodeje je nutné klást důraz na výborné prodejní dovednosti a schopnosti prodejce, neboť právě on má největší vliv na případný úspěch či neúspěch prodejní akce. Proces osobního prodeje zahrnuje v případě prodeje novým zákazníkům následující fáze:13 -
vyhledávání a posuzování potenciálních zákazníků,
-
příprava jednání,
-
vlastní obchodní jednání
-
follow-up (poprodejní kontakt s klientem a poprodejní činnost).
1.5.4 Public Relations Aktivity Public Relations se týkají budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami skrz získávání příznivé publicity, dobrého jména a dobrého image firmy. Dále se používá při řešení krizových situací, při odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Oddělení PR může mít následující funkce: vztahy s tiskem nebo tisková kancelář, publicita produktu, veřejné záležitosti, lobování, vztahy s investory, rozvoj.14
1.5.5 Přímý marketing Jedná se o interaktivní marketingový systém, jež využívá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v kterémkoliv místě.
13
Boučková, J.:Základy marketingu, nakladatelství Oeconomica, Praha, 2007, ISBN 978 80 245 1169 6. str. 176-178. 14 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Moderní marketing. Praha, Grada Publishing, 2007, ISBN 978 80 247 1545 2.
17
Zahrnuje všechny tržní aktivity, ve kterých dochází k přímému kontaktu s cílovou skupinou. Základním předpokladem aplikace přímého marketingu je volba: správného produktu, správné cílové skupiny a volba správného dialogu. Mezi nástroje přímého marketingu řadíme například: katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, tiskovou, rozhlasovou a televizní reklamu s přímou odezvou. Obecně můžeme říci, že při uvádění nového výrobku na trh je velmi účinné využití reklamy, publicity a následně podpory prodeje.
18
2 Vymezení pojmu „Nový výrobek“ Vývoj nových výrobků má velký vliv na budoucnost každé firmy. Vzhledem k dnešním tendencím na trhu – k rychlým změnám v preferencích spotřebitelů, ve změnách technologií i konkurence, musí firmy plynule reagovat a neustále upravovat své výrobkové portfolio. Firmy musí na trh přicházet s novými výrobky a naopak některé z trhu stahovat. Pod označením „Nový výrobek“ si lze představit jednak výrobky nové, zdokonalené či modifikované již existující výrobky. Důležité je vnímat to, co si pod tímto pojmem, pod pojmem „Nový výrobek“, představuje současný i potenciální zákazník a zda i on bude tento výrobek hodnotit jako nový. Firma může rozšiřovat své výrobkové portfolio prostřednictvím akvizice nebo vývoje. Při akvizičním přístupu rozlišujeme tyto podoby: společnost koupí jinou firmu, společnost koupí od jiné firmy patent, licenci či koncesi. Přístup vývoje může mít dvě podoby. Firma může uzavřít smlouvu s firmou zabývající se výzkumem a vývojem nových výrobků, která pro ni nový výrobek vyvine. V druhém případě si firma vyvine nový výrobek sama ve vlastních laboratořích.15 Philip Kotler rozlišuje šest kategorií nových výrobků, s ohledem jak na hledisko novosti výrobku vzhledem k firmě, tak i vzhledem k trhu.16 1. Zcela nové výrobky – výrobky, které vytvářejí zcela nový trh. 2. Nové výrobkové řady – nové výrobky, které umožňují firmě poprvé vstoupit na existující trh. 3. Rozšíření existujících výrobkových řad – nové výrobky, kterými firma doplňuje svou stávající výrobkovou linii.
15
Kotler, P., Lane Keller, K.: Marketing management – 12. vydání, Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 97880-247-1359-5, str. 672. 16 Kotler, P., Lane Keller, K.: Marketing management – 12. vydání, Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 97880-247-1359-5, str. 672.
19
4. Vylepšení a revize stávajících výrobků – nové výrobky, které mají lepší vlastnosti nebo větší očekávanou hodnotu a nahrazují stávající výrobky. 5. Přemístění – stávající produkty, které jsou cíleny na nové trhy či nové tržní segmenty. 6. Snížení nákladů – nové výrobky, které mají stejné vlastnosti při nižších nákladech.
2.1 Neúspěch nových výrobků Nové výrobky jsou pro úspěch firmy na dnešním dynamickém trhu velmi důležité. Na druhé straně, je třeba mít na paměti, že jejich vývoj a uvedení na trh jsou velmi rizikové a mnoho z nich je na trhu neúspěšných. Vývoj nových výrobků může být velice riskantní a může firmu dostat do nemalých problémů či dokonce dovést k zániku. Počet nových výrobků, které na trhu propadnou, je opravdu vysoký. Jeden zdroj dokonce odhaduje, že v případě nových balených spotřebních výrobků (ve většině případů se jedná o rozšiřování výrobkových řad) neuspěje 80% výrobků. Další studie říká, že z 25 000 potravinových výrobků, nápojů, kosmetiky a produktů péče o zdraví, každý rok nově uvedených na trh, se pouhých 40% bude prodávat za dalších pět let.17 Jaký je důvod, že většina nových produktů na trhu neuspěje? Důvodů může být několik: „Přestože myšlenka byla dobrá, velikost trhu byla nadhodnocena; provedení výrobku nebylo tak dobré; jak mělo být; výrobek nebyl správně umístěn; jeho cena byla příliš vysoká nebo reklama neefektivní; vedení firmy prosazovalo svou myšlenku navzdory negativním výsledkům marketingového výzkumu. Někdy se také stává, že náklady na vývoj přesáhnou firemní rozpočet nebo reakce konkurence je tvrdší než se očekávalo.“18 Úspěch či neúspěch potenciálního nového výrobku lze odhadnout ještě dříve, než se začne pracovat na jeho vývoji, odpovíme-li si na následující tři otázky:„Potřebují lidé tento výrobek? Je jiný a lepší než výrobky konkurentů? Budou lidé ochotni zaplatit požadovanou
17 18
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Grada Publishing, Praha, 2004. ISBN 80-247-0513-3. str. 442-443. Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Grada Publishing, Praha, 2004. ISBN 80-247-0513-3. str. 443.
20
cenu?“19 Pokud management firmy odpoví na kteroukoli z těchto otázek záporně, firma by se neměla pouštět do vývoje tohoto produktu. Aby se co nejvíce eliminovalo riziko neúspěchu nového produktu, je třeba zajistit důkladné plánování nových výrobků a systematický proces jejich vývoje. Tímto procesem se bude zabývat následující kapitola.
19
Kotler, P.: Marketing od A do Z, osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer, Management Press, Praha, 2003. ISBN 80-7261-082-1. str. 155.
21
3 Kroky procesu vývoje nových výrobků Počet i rozlišení jednotlivých fází procesu zavádění nových výrobků se v odborné literatuře mírně odlišuje. Ve své diplomové práci vycházím z následujícího členění procesu vývoje nových výrobků: 1. shromažďování nápadů a námětů, 2. třídění nápadů a námětů, 3. stanovení koncepce výrobku a její testování, 4. tvorba marketingové strategie, 5. ekonomická analýza, 6. vývoj prototypu výrobku, 7. marketingový test, 8. komercionalizace.20 V dalším textu se budu zabývat popisem jednotlivých fází procesu vývoje nového produktu. Shromažďování nápadů a námětů Je prvním krokem procesu vývoje nových výrobků a definujeme ho jako:„systematické vyhledávání námětů na nové výrobky či služby.“21 Aby firma mohla vybrat několik dobrých námětů, musí jich obvykle nasbírat mnoho. Jejich vyhledávání by měly podniky věnovat spíše systematické úsilí. V opačném případě by se mohlo totiž stát, že v úvahu budou brány pouze některé z nových myšlenek a na mnoho dobrých, třeba i lepších, se zapomene. Náměty a nápady firmy čerpají jak ze svých vnitřních zdrojů, tak ze zdrojů vnějších. Mezi vnitřní zdroje řadíme: nápady řídících pracovníků, výzkumných pracovníků, projektantů či prodejců. Za vnější zdroje nápadů považujeme: zákazníky, konkurenční podniky, distributory i dodavatele.
20 21
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Grada Publishing, Praha, 2004. ISBN 80-247-0513-3. str. 443. Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Grada Publishing, Praha, 2004. ISBN 80-247-0513-3. str.445.
22
Mnoho dobrých námětů na nové výrobky vzniká přímo v hlavách zákazníků, proto musíme pozorovat jejich nákupní chování, naslouchat jejich názorům, připomínkám a požadavkům, a to cestou výzkumů, individuálních či skupinových rozhovorů. Dobrý nápad či námět se může zrodit také prostřednictvím zkoumání produktů konkurence. Dalším, zvláště dobrým zdrojem nápadů, bývají obchodní zprostředkovatelé a obchodní zástupci firmy. Tyto skupiny lidí totiž přichází do přímého kontaktu se zákazníky a velice často jsou první, kdo se dozvědí o aktivitách konkurenčních podniků v oblasti vývoje. Ke zdrojům nápadů a námětů dále patří specializované výstavy, veletrhy, časopisy, semináře, reklamní agentury, firmy provádějící marketingové výzkumy, konzultanti, obchodní laboratoře, vynálezci. Třídění nápadů a námětů Cílem předchozího kroku bylo získání co největšího počtu námětů a nápadů. Další fáze procesu zavádění nového produktu na trh mají naopak vést k jejich selekci. Třídění nápadů a námětů se dá definovat jako proces, jehož cílem je vypátrat co nejdříve dobré myšlenky a co možná nejdříve odstranit ty špatné. Tato fáze procesu zavádění výrobku na trh se zpravidla odehrává ve dvou etapách. V první etapě se vyřadí náměty, které jsou zjevně pochybné, podivné a neproveditelné. Tento krok je třeba provádět velmi opatrně, neboť je zde riziko, že zamítneme dobrou myšlenku. V druhé etapě fáze filtrace nápadů se zbývající nápady podrobí důkladné analýze, a to nástroji výzkumu trhu a výzkumu konkurence. Již ve fázi třídění nápadů a námětů je třeba promyslet veškeré finanční, technické i právní podmínky, které by mohly být v budoucnu pro daný výrobek či službu překážkou. Stanovení koncepce výrobku a její testování Během této fáze musí být atraktivní nápady přetvořeny do podoby testovatelných konceptů produktů. Při stanovení koncepce produktu je potřeba vytvořit koncepci nového výrobku či služby, jež bude splňovat očekávání z hlediska užitných vlastností, výkonnosti a kvality, tím firma získá jistotu, že je žádoucí dále pracovat na vylepšení prototypu. Každý nápad či námět může být přetvořen do několika konceptů.
23
Testování konceptu výrobku zahrnuje prezentaci konceptu či konceptů výrobku cílovým zákazníkům a získání jejich reakcí. Při testování koncepce výrobku je tedy nutná zainteresovanost potenciálních cílových spotřebitelů. Jednotlivé koncepce jsou spotřebitelům předkládány dvěma způsoby, buď symbolicky nebo přímo ve fyzické podobě. U některých výrobků může být ve fázi testování dostačující obrázek či slovní popis. Platí ale pravidlo, že čím názornější a konkrétnější prezentace produktu, tím vyšší spolehlivost testu. Proto dnešní firmy využívají různé způsoby a techniky, s cílem co nejvíce přiblížit koncepci spotřebitelům. Názory spotřebitelů na alternativní koncepce produktu mohou být měřeny prostřednictvím tzv. „conjoint analýzy“. Jedná se o jednu z metod pro odvození hodnot užitku, jež zákazníci spojují s rozličnými úrovněmi atributů produktu. V průběhu conjoint analýzy jsou respondentům ukázány různé potenciální formy nabídek, jež kombinují rozličné úrovně atributů a poté jsou vyzváni, aby tyto různé varianty nabídek potenciálního produktu obodovali dle předem stanovené škály.22 Poté co spotřebitelé poskytnout zpětnou vazbu k daným konceptům, je vybrán ten, který je pro spotřebitele nejpřitažlivější. Tvorba marketingové strategie V průběhu této fáze je, na základě zvolené koncepce, připravován návrh marketingové strategie pro nový výrobek. Marketingový strategický plán je tvořen třemi částmi. První část popisuje cílový trh, podíl na trhu, plánovaný objem prodeje, umístění výrobku na trhu a předpokládaný zisk v několika počátečních letech. V jeho druhé části nalezneme návrh ceny produktu, strategie pro jeho distribuci a návrh marketingového rozpočtu pro první rok. Třetí část marketingového strategického plánu pak zahrnuje odhad dlouhodobého prodeje, strategii marketingového mixu a cílový zisk.23
22
Kotler, P., Lane Keller, K.: Marketing management – 12. vydání, Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 97880-247.1359-5. str. 685 23 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Grada Publishing, Praha, 2004. ISBN 80-247-0513-3. str. 453-454.
24
Ekonomická analýza Ekonomická analýza se zabývá posouzením předpokládaných objemů prodeje, odhadem budoucích nákladů spojených s výrobou daného výrobku a odhadem budoucích zisků. Pokud jsou tyto faktory v souladu s cíli firmy, výrobek postoupí dále do fáze vývoje. Vývoj prototypu výrobku V mnoha případech, až do této fáze procesu zavádění nového výrobku, existuje výrobek pouze v podobě modelu, obrázku či slovního popisu. Zde ale přichází zlom. V etapě vývoje prototypu výrobku je koncepce výrobku převedena do fyzické formy. Tato etapa je pro firmy velice finančně náročná a ukáže, zda lze představu nového výrobku převést do jeho reálné funkční podoby. Firmy vyrábějí jeden nebo více typů prototypů výrobků s cílem co nejvíce přilákat potenciálního spotřebitele. Marketingový test Poté co produkt projde přes testy funkčních vlastností a spotřebitelské testy, přichází na řadu test marketingový. V průběhu této fáze jsou produkt a marketingový program testovány za podmínek, jež se co nejvíce podobají realitě na trhu. Firma si tak otestuje výrobek a celý jeho marketingový program, včetně strategie umístění na trhu, reklamy, distribučních kanálů, stanovení ceny, rozpočtu, balení. Rozsah marketingového testovaní je rozdílný dle typu výrobku. U některých výrobků firmy přistoupí k testování v omezeném rozsahu či od testů zcela upustí. S touto situací se setkáváme zejména rozšiřuje-li firma svou stávající výrobkovou řadu, či kopíruje-li úspěšné výrobky konkurence. Komercionalizace Marketingové testovaní poskytuje managementu dostatek podkladů pro rozhodnutí, zda uvést nový výrobek na trh či nikoli. Jestliže bylo rozhodnuto pozitivně, přichází vyvrcholení celého procesu zavádění nového výrobku a tím je komercionalizace výrobku. Během této fáze musí firma počítat s dalšími vysokými náklady (na koupi nebo pronájem výrobní haly či zařízení). Dále musí vydat mnoho peněz na zaváděcí reklamu, propagaci a další marketingové aktivity. Firma musí důkladně zvážit otázku, v jakém okamžiku ke kroku komercionalizace přistoupí, 25
neboli musí rozhodnout o načasování vstupu produktu na trh. Dále musí rozhodnout, kde bude výrobek uveden na trh – v rámci jednoho regionu, na národním či mezinárodním trhu. Plánovaný, postupný vývoj nových výrobků probíhá v jednotlivých výše popsaných krocích, přičemž po dokončení každé fáze je vývoj produktu předán do kompetence dalšího oddělení firmy. Díky dodržování tohoto způsobu „krok za krokem“, je zaručena kontrola u komplexních a riskantních projektů. Na druhou stranu někdy je, díky dnešnímu proměnlivému trhu a tvrdé konkurenci, tento postup nebezpečně pomalý. Proto dnes firmy často volí přístup nazvaný souběžný týmový vývoj nových produktů, který je rychlejší. Při vývoji nového produktu spolu jednotlivá oddělení firmy úzce spolupracují, kroky vývoje neprobíhají v časové posloupnosti, ale zároveň. Díky týmové spolupráci mezi jednotlivými částmi firmy dochází k časovým úsporám i vyšším efektům.
26
4 SWOT analýza Každá firma by měla mít představu o tom, v jaké pozici se na trhu nachází, a své postavení by měla vyhodnocovat a analyzovat. A to nejen v okamžiku, kdy se chystá rozšiřovat své výrobkové portfolio, ale při každém rozhodování o zásadních otázkách budoucnosti firmy. Nástrojem pro stanovení současné pozice firmy na trhu je tzv. SWOT analýza. Spočívá v ohodnocení klíčových silných a slabých stránek podniku v konfrontaci s hodnocením příležitostí a hrozeb. Zahrnuje monitorování externího i interního marketingového prostředí firmy. Analýza SWOT vychází z předpokladu, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací předností a příležitostí a minimalizací nedostatků a hrozeb.
4.1 Silné a slabé stránky Vztahují se k vnitřnímu prostředí firmy. Pod vnitřním prostředím rozumíme kontrolovatelné prvky firmy, které nějakým způsobem ovlivňují kvalitu její činnosti. Nezahrnují výčet všech charakteristických rysů firmy, ale pouze ty, které mají největší vliv na úspěch organizace. Při plánování aktivit firmy je nezbytné maximálně využít jejích klíčových silných stránek a co nejvíce eliminovat vliv klíčových slabých stránek. Za silné stránky firmy lze považovat: kvalitní výrobky, vlastnictví patentů, jedinečné znalosti a know-how, kvalitní procesy a postupy, kvalifikovaný management a lidské zdroje, dobrý přístup k informačním zdrojům, nové inovativní výrobky, nákladová výhoda, dobré umístění podniku, tradice značky, vysoká úroveň marketingové komunikace, speciální marketingové analýzy apod. Naopak mezi slabé stránky patří například: omezené výrobní kapacity, nekvalitní výrobky, špatný přístup k distribučním kanálům, špatná marketingová strategie, slabá značka, špatná pověst podniku, vysoké náklady, nízká produktivita podniku či nediferencovanost produktů, chybná propagační kampaň apod.
4.2 Příležitosti a hrozby Účelem jejich identifikace je umět předvídat důležité trendy, jež mohou mít dopad na firmu. Příležitosti jsou takové faktory prostředí, které mohou podniky zvýhodnit oproti konkurenčním firmám. Příležitosti se firmy snaží využít, tak aby jim pomáhaly co nejvíce odlišit své aktivity od konkurence a zároveň firmě pomáhaly: přiblížit se přáním a požadavkům zákazníka, rozvíjet stávající a využívat nové trhy, uzavírat strategické aliance, 27
fúze, joint venture, strategické poradenství, oslovovat nové segmenty zákazníků, odstranit mezinárodní obchodní bariéry. Příležitostí může být například: volný vstup na nové trhy, slabá konkurence, příznivé zněny v politice zdanění, neexistence konkurence na domácích či zahraničních trzích apod. Manažer by měl být schopen identifikovat hrozby firmy, umět posoudit jejich pravděpodobnost i potenciální škody, které mohou způsobit. Mezi hrozby řadíme například: vstup nové konkurence na trh, vládní regulace trhu, cenovou válku mezi konkurenty, inovační činnost či nový produkt konkurence, vznik povinnosti zdanění pro konkrétní výrobek, platební neschopnost dodavatelů, nedostatek kvalifikovaných pracovníků v odvětví.
4.3 SWOT matice Na základě kombinací silných, slabých stránek firmy a příležitostí a hrozeb, vznikají čtyři různé varianty strategického rozhodování, jak je znázorněno následující maticí: Obrázek 4: SWOT matice
O - příležitosti
S – silné stránky
W – slabé stránky
SO strategie = maxi maxi
WO strategie = mini – maxi
Využití silných stránek pro Využití příležitostí a posílení uchopení výhod a příležitostí. slabých stránek. T - ohrožení
ST strategie = maxi – mini
WT strategie = mini – mini
Využití silných stránek pro Minimalizace odvrácení a zmírnění hrozeb.
hrozeb
ve
vztahu k slabým stránkám podniku.
Zdroj: Lukasová, I.:Marketing Marketing a marketingové řízení, Plzeň, Západočeská universita v Plzni, 2002. ISBN 80-70-82-912-5 str. 15.
28
5 Analýza konkurence Pokud chce být firma na trhu s novým výrobkem úspěšná, musí věnovat pozornost nejen potenciálním zákazníkům, ale také konkurenci. Philip Kotler rozlišuje dle nahraditelnosti výrobku čtyři úrovně konkurentů:24 1. Firma může za své hlavní konkurenty považovat firmy, které nabízejí výrobky stejným zákazníkům za podobné ceny. 2. Firma může přistoupit k otázce konkurence z širšího pohledu a považovat za své konkurenty výrobce podobných výrobků všech tříd. 3. Ještě širší pohled bude zahrnovat do konkurence všechny firmy, které nabízejí podobnou službu. 4. Nejširší vymezení považuje za rivaly každého, kdo usiluje o tytéž zákazníkovi peníze. Každá firma by měla sbírat informace o slabinách, přednostech, cílech a strategiích konkurenčních podniků. Znalost předností a slabin konkurence umožňuje firmě přijmout takovou strategii, jež posílí vlastní silné stránky a eliminuje ty slabé. Znalost cílů konkurentů nám usnadní odhad jejich budoucích kroků. Znalost strategií konkurence nám umožní vhodně načasovat naše akce. Při analýze konkurence využíváme jednak primární data, ale také data sekundární. Nejprve se budeme snažit získat data sekundární, čili data, která již byla nashromážděna někým jiným a jsou použitelná pro naší analýzu. Sekundárními zdroji mohou být různé interní podnikové materiály, periodika, ročenky, výroční zprávy, databáze a v dnešní době především internetové zdroje. Primární informace jsou naopak takové, jež jsou získány na základě vlastního výzkumu a slouží především pro účely vlastního výzkumu. Lze je získat pomocí kvalitativních metod, pomocí metod šetření, metod pozorování či experimentálních metod. Informace o konkurenci čerpáme jak z externích zdrojů (pomocí specializovaných firem, od zákazníků, dodavatelů, atd.), tak ze zdrojů interních (pracovníci konkurenčního podniku).
24
Kovář, F.:Strategický management, nakladatelství Oeconomica,, Praha, 2005. ISBN 80 245 0504 5.
29
Co všechno musíme o svých konkurentech vědět:25 •
Kdo jsou naši konkurenti?
•
Jaké mají cíle?
•
Jaké jsou jejich strategie?
•
Jaké mají silné a slabé stránky?
•
Jak obvykle reagují?
Poté co firma získá tyto informace, může se rozhodnout, na které konkurenční podniky zaútočí a kterým se naopak raději vyhne. Informace o konkurenčních podnicích je potřeba shromažďovat neustále, stále je vyhodnocovat, interpretovat a distribuovat. Jedině tak může firma budovat silnou konkurenční pozici proti konkurenci a získat tak co nejsilnější konkurenční výhodu. Jakmile firma identifikuje a vyhodnotí své hlavní konkurenty, musí vytvořit takové konkurenční strategie, které jí umožní co nejlépe umístit její výrobek oproti nabídce konkurenčních firem. Není možné stanovit obecně nejlepší strategie pro všechny firmy. Firma musí vybrat nejlepší vzhledem k momentální situaci v odvětví, jejím cílům, příležitostem a zdrojům. Michael Porter navrhuje čtyři základní konkurenční strategie pozitioningu, jež mohou firmy využít. Jedná se o tyto strategie: celkové prvenství v nákladech, strategie diferenciace, strategie zaměření a strategie na půl cesty. Firmám, které použijí jednu z první třech uvedených strategií se pravděpodobně bude dařit. 26
25
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Moderní marketing. Praha, Grada Publishing, 2007. ISBN 978 80 247 1545 2. str. 569. 26 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Moderní marketing. Praha, Grada Publishing, 2007. ISBN 978 80 247 1545 2. str. 578-579.
30
6 Tržní segmentace V marketingovém pojetí představuje trh soubor všech stávajících i potenciálních kupujících produktů – výrobků, služeb, myšlenek a míst. Firmě se nikdy nepodaří uspokojit požadavky všech zákazníků, celého dostupného či potenciálního trhu, neboť lidé, jejich potřeby a zájmy jsou příliš různorodí. Proto je třeba trh segmentovat, tzn. rozdělit jej do menších homogenních skupin (segmentů), jež se od sebe vzájemně liší v celé řadě ohledů – např. svými charakteristikami, potřebami, umístěním, postavením, možnostmi, názory, nákupním chováním, preferencemi a mnohými dalšími. Výsledný tržní segment je tedy určitá skupina zákazníků s velmi podobnou situací ve vztahu ke konkrétní skupině výrobků. Jednotlivé segmenty lze efektivněji oslovit prostřednictvím produktů, které odpovídají jejich potřebám.27 Při segmentaci spotřebních trhů používáme tyto segmentační proměnné, ať již jednotlivě či jejich různé kombinace: -
Geografické proměnné – např. region, velikost území, velikost měst, klima.
-
Demografické proměnné – např. věk, pohlaví, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, příjem, povolání.
-
Psychografické – např. společenská třída, životní styl, osobnost.
-
Behaviorální – např. nákupní příležitost, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání, loajalita, připravenost, postoj k produktu.
-
Podle nákupních příležitostí.
-
Podle očekávaného užitku.
-
Podle uživatelského statusu.
-
Podle frekvence užití.28
27
Foret, M. a kol.: Marketing základy a postupy, Computer Press, Praha, 2001. ISBN 80-7226-558-X. str. 71. Jakubíková, D.: Strategický marketing – 1.dotisk. 1. vydání, Oeconomica, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha, 2005. ISBN 80-245-0902-4, str. 90. 28
31
Z výše uvedeného plyne, že trh můžeme segmentovat mnoha způsoby. Aby byla segmentace proveditelná a efektivní, měla by splňovat alespoň následující kritéria: •
Dostatečná míra diferenciace přání a preferencí zákazníků mezi jednotlivými segmenty. Nebo-li jinak řečeno, jednotlivé segmenty jsou mezi s sebou heterogenní.
•
Každý segment musí být uvnitř homogenní.
•
Velikost poptávky daného segmentu musí být měřitelná.
•
Určení konkurentů, jež daný segment také obsluhují.
•
Segment musí být v čase relativně stabilní z hlediska přání a preferencí zákazníků.
•
Definovaný segment by měl být dostupný a ovlivnitelný.
•
Měl by být natolik velký, aby představoval zajímavou podnikatelskou příležitost a zároveň tak malý, aby umožnil firmě bránit svou pozici proti konkurenci.
Proces segmentace trhu můžeme rozdělit do tří kroků. V prvním kroku uskutečňujeme výběrové šetření spotřebitelů, jehož cílem je získat přehled o charakteristikách spotřebitelů, o jejich postojích, přáních, motivaci ke koupi daného produktu a v neposlední řadě o jejich chování při samotném nákupu. Poté, na základě analýzy takto získaných informací, formujeme jednotlivé segmenty trhu, tak aby vnitřně byl segment homogenní a z vnějšku heterogenní. V posledním kroku je třeba sestavit profil konkrétního tržního segmentu a odhadnout jeho velikost.
32
Praktická část 7 Charakteristika společnosti DK OPEN
Motto společnosti: „Od nás vždy chutná.“ Firma DK OPEN byla založena dne 22.12. 1992 v rámci privatizace pekařského provozu Jihočeských pekáren v Jindřichově Hradci. Tímto krokem bylo navázáno na tradici podniku vyrábějícího cukrářské a pekařské výrobky, jehož kořeny sahají hluboko do historie jihočeského pekařství. Převzetí společnosti a vlastní zahájení provozu pekárny se datuje od 1.4. 1993. Na začátku existence firmy stálo šest společníků. V roce 2001 došlo k vyplacení čtyř společníků a nyní je majetek firmy ve vlastnictví pouze dvou společníků. Původně společnost vlastnila jen velkoobchodní sklad surovin, provoz na výrobu běžného pečiva a provoz na výrobu chleba. V roce 1994 byla výroba rozšířena o provoz cukrářských výrobků a jemného pečiva. V roce 1996 byl pro výrobu cukrářských produktů zakoupen samostatný výrobní objekt. V současnosti se společnost DK OPEN skládá ze tří výrobních provozů, velkoobchodního skladu surovin a osmi podnikových prodejen. Nejstarším výrobním provozem společnosti DK OPEN je provoz na výrobu chleba a běžného pečiva, jež sídlí v ulici Jarošovská 56/II a zaměstnává 52 pracovníků. Další, historicky nejstarší výrobnou, je provoz na výrobu jemného pečiva se sídlem v ulici Klášterská 75, ve které nachází své uplatnění 39 pracovníků společnosti. Třetí provoz, provoz na výrobu cukrářských produktů, sídlí v ulici Nežárecká 27. Zde pracuje 55 pracovníků.
33
Z osmi podnikových prodejen mají dvě shodný název „Kaštánek“. Jedná se o specializované cukrárny, kde může zákazník posedět, např. nad kávou či zákuskem. V osmi prodejnách společnosti DK OPEN pracuje 40 pracovníků. Ostatní zaměstnanci firmy vykonávají správcovské, údržbářské či distribuční práce. V současné době DK OPEN jako celek zaměstnává zhruba 240 pracovníků. Jejich rozdělení v rámci firmy znázorňuje následující schéma.
Obrázek 5: Rozdělení pracovníků ve firmě k 31. 3. 2008 (počet; procenta)
54; 23%
52; 22%
chléb a běžné pečivo jemné pečivo cukrářské výrobky
39; 16%
40; 17% 55; 22%
prodejny správa, doprava, údržba
Zdroj: DK OPEN, 2008, interní databáze, vlastní výpočty.
V současné době se zde vyrábí více než 350 druhů výrobků denně, a to jak průmyslové, tak i ruční výroby. Jmenujme alespoň některé z nich29: chléb, rohlíky, chlebíčkové veky, pletýnky, slavnostní drobné pečivo, vánočky, mazance, koláče, mnoho druhů produktů z koblihového těsta a další výrobky mnoha chutí, tvarů i náplní. Cukrářský provoz se může pochlubit celou řadou dortů, zákusků, rolád a dezertů. Skladba výroby společnosti DK OPEN za poslední kalendářní rok je znázorněna grafem na následující stránce.
29
Katalog sortimentu je uveden v příloze číslo 4 diplomové práce.
34
Obrázek 6: Skladba výroby za období 1. 1. – 31. 12. 2007
6%
1%
4% Chléb 45%
Běžné pečivo Jemné pečivo Cukrářské výrobky Strouhanka
44%
Zdroj:DK OPEN, 2008, interní databáze, vlastní výpočty.
Nabídka firmy zahrnuje kromě klasických pekařských a cukrářských výrobků také velké množství produktů z oblasti racionální výživy či výrobků určených pro diabetiky. Společnost dodává na český trh produkty z tradičních i netradičních surovin, balené i nebalené produkty, balené v individuálním i rodinném balení, produkty s dlouhodobou i krátkodobou trvanlivostí, při jejichž výrobě firma vychází ze svých tradičních léty osvědčených receptur. Za poslední kalendářní rok, za rok 2007, vyprodukovala společnost DK OPEN 4628, 4 tun pekařských a cukrářských výrobků. Celkové objemy výroby v jednotlivých letech a objemy výroby dle jednotlivých výrobkových kategorií jsou uvedeny v následující tabulce. Tabulka 1: Objem výroby v období let 2004 - 2007
Chléb Běžné pečivo Jemné pečivo Cukrářské výrobky Strouhanka Celkem
Objem výroby (v tunách) 2004 2005 2006 2173,5 2108,8 2049,5 1910,7 2006,9 2012,5 270,0 261,4 289,6
2007 2058,4 1996,0 298,1
73,1 128,6 4555,9
68,2 207,7 4628,4
89,0 157,1 4623,2
81,0 207,1 4639,7
Zdroj: DK OPEN, 2008, interní databáze.
35
Své výrobky společnost DK OPEN distribuuje nejen do svých podnikových prodejen, ale také do řady národních i nadnárodních obchodních sítí. Zásobuje téměř 700 stálých odběratelů v kraji Jihočeském, Pardubickém a kraji Vysočina. Mezi obchodní partnery DK OPEN patří jak malí odběratelé, tak i velké společnosti jako jsou např. Globus, Interspar, Penny market, Plus-discount, hypermarkety a supermarkety společnosti Ahold (Hypernova, Albert), Billa, Jednota Jindřichův Hradec, Kaufland, Flop Tábor. Díky dobré organizaci společnost dokonale zvládá rozvoz pekárenských i cukrářských produktů a nemá v oblasti distribuce žádné problémy. Ve firmě funguje 23 stálých linek plus 2 ambulantní. Rozvoz výrobků je uskutečňován s pomocí třiceti firemních rozvážkových automobilů, jež jsou typické svým jednotným designem, který je u zákazníků dobře znám. V roce 2004 získala společnost DK OPEN certifikát HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points – Systém kritických bodů řízení jakosti). Jedná se o certifikát zaručující, že výrobky jsou
kvalitní a zdravotně nezávadné. Jelikož tento certifikát je nutné každé dva roky obhajovat, což je pro firmu finančně i časově náročné, od roku 2006 certifikát HACCP firma neobhajuje. Společnost vlastní certifikát jakosti ISO 9001:2000 (vývoj a průmyslová výroba pekařských a cukrářských výrobků a její distribuce). Tuto certifikaci systému řízení jakosti ISO společnost v roce 2006 úspěšně obhájila. Od roku 2006 je firma nositelem prestižního ocenění Klasa na vybrané produkty. Jedná se o produkty Jindřichohradecký pecen a Chléb konzumní. Společnost DK OPEN má majetkovou účast i v jiných podnicích. Jedná se o majetkový podíl 50% v pekárně Pekast, spol.s r.o., se sídlem v Českých Budějicích, 75% ve společnosti Peveco,spol.s r.o., se sídlem v Českých Velenicích, 50% ve společnosti Český mlynář, spol.s r.o.v Týnci nad Labem a ve společnosti Český pekař, spol.s r.o., sídlící v Hradci Králové vlastní DK OPEN 9%. Management firmy si plně uvědomuje, že i když se společnosti vesměs daří, tak nesmí, jak se lidově říká „usnout na vavřínech“. Vývoj nových výrobků formuje budoucnost firmy a jen díky vylepšeným či novým produktům si bude firma v budoucnu udržovat či dále budovat prodeje. Proto společnost DK OPEN neustále svůj sortiment obohacuje o nové produkty a stávající produkty se snaží modifikovat a zdokonalovat.
36
8 SWOT analýza společnosti DK OPEN 8.1 Silné stránky Tradice Pekárna DK OPEN má dlouholetou tradici. Byla založena již krátce po revoluci v roce 1992 v rámci privatizace pekařského provozu Jihočeských pekáren v Jindřichově Hradci. Tím bylo navázáno na tradici podniku vyrábějícího cukrářské a pekařské výrobky, jehož kořeny sahají hluboko do historie jihočeského pekařství. Dobré jméno firmy Za roky své existence si firma vybudovala na Jindřichohradecku dobré jméno. Ke kladnému image společnosti jistě pomáhá i fakt, že společnost DK OPEN provozuje síť vlastních podnikových prodejen. Zákazníci vnímají firmu lépe a mají k jejím produktům větší důvěru. V současnosti má osm podnikových prodejen a v nejbližších měsících se chystá otevřít další. Jedná se jednak o klasické menší podnikové prodejny, ale také o větší, jež nabízejí příjemné posezení. Ochranné známky Výrobkům firmy DK OPEN Jindřichohradecký pecen a Chléb konzumní byla udělena národní značka kvality KLASA, která zaručuje jejich prověřenou vysokou kvalitu. Národní značku kvality Klasa uděluje potravinářským a zemědělským výrobkům Ministerstvo zemědělství. Firmy, které o používání značky žádají, musejí projít složitým testováním kvality a také investovat do technologií. Zpočátku označovala KLASA kvalitní české potraviny. V dubnu roku 2007 ale Česku skončilo tříleté období pro přizpůsobení národních podpor v zemědělství pravidlům EU a důraz na domácí původ musel z označení zmizet. Udělení této značky kvality znamená pro firmu DK OPEN nejen lepší vnímání produktu a vyšší zájem o produkt nakupujících, ale samozřejmě také lepší přístup obchodních řetězců k produktu i k firmě celkově.
37
Dodávky do velkých řetězců Firma svými výrobky zásobuje téměř 700 stálých odběratelů v Jihočeském, Pardubickém kraji a kraji Vysočina. Mezi obchodní partnery společnosti DK OPEN, patří jak malí odběratelé s fakturací do 1000,- Kč, tak i společnosti jako jsou například Jednota Jindřichův Hradec, Flop Tábor, Globus, Interspar, Penny-market, Plus-discount, společnost Ahold (Hypernova, Albert), Billa, Kaufland. Kvalitní vedení firmy Všichni vedoucí pracovníci společnosti jsou zkušenými odborníky s letitou praxí jak z oblasti obchodní, tak z oblasti pekárenství a cukrářství. DK OPEN spolupracuje se školami, jejichž studenti i absolventi absolvují ve společnosti praxe, stáže a i oni přinášejí do firmy nové teoretické poznatky, které pak firma aplikuje v praxi. Majetková účast v jiných pekárenských firmách Společnost DK OPEN má majetkovou účast v některých dalších podnicích z oboru. Jedná se o majetkový podíl 50% v pekárně Pekast, spol. s r.o., se sídlem v Českých Budějicích, 75% ve společnosti Peveco, spol. s r.o., se sídlem v Českých Velenicích, 50% ve společnosti Český mlýnář, spol. s r.o., v Týnci nad Labem a ve společnosti Český pekař, spol.s r.o. sídlící v Hradci Králové vlastní DK OPEN 9%. Majetková účast v jiných podnicích má pro firmu přínos v podobě lepšího pokrytí trhu. Kvalitní dodavatelské firmy Suroviny pro zajištění výroby dodávají firmě DK OPEN kvalitní, vesměs čeští dodavatelé, surovin. Jmenujme některé: IREKS ENZYMA spol. s r.o., JH Group spol. s r.o., Fabio produkt spol. s r.o., Zelandia spol. s r.o., Mantler spol. s r.o., K+S či firma Záruba a. s. Velkou část (zhruba 30%) surovin dodává firmě její dceřiná společnost JH Group, spol. s r.o. Tato společnost se zabývá výrobou a distribucí sušených mléčných výrobků, sušených a hotových ovocných, ořechových a makových náplní, bramborových těst, různých celozrnných směsí a jiných zlepšujících přípravků pro pekaře, cukráře a zmrzlináře.
38
8.2 Slabé stránky Nízká ekonomická návratnost Celkový výnos z výroby a prodeje pekárenských a cukrářských produktů není tak velký, aby jej bylo možné použít na velké investiční a rozvojové akce. Vysoký podíl ruční práce Mnoho výrobků firmy DK OPEN je vyráběno ručně. Jedná se především o cukrářské produkty. Lidský faktor není pochopitelně schopen zajistit, aby každý výrobek byl zcela stejný. Díky velkému podílu ruční práce není možné u některých výrobků zaručit vždy stejnou kvalitu. Absence marketingového oddělení Firma DK OPEN nemá samostatné marketingové oddělení, které by se zabývalo uváděním nových výrobků na trh, designem obalů a propagačních materiálů a obecně propagací produktů i firmy celkově. Všechny tyto úkony na sebe přebírá buď obchodní či výrobní oddělení. Absence marketingového oddělení vede mimo jiné k nedostatečné propagaci výrobků společnosti i celé společnosti. Vyšší ceny oproti nejbližším konkurentům DK OPEN má vyšší ceny oproti svým regionálním konkurentům. Například u výrobků prodávaných v podnikových prodejnách je ke katalogové ceně připočítávána ještě zisková přirážka pro prodejny 30% a uvažuje se dokonce o 40%. Vlivem toho dochází k postupnému snižování celkového prodaného množství výrobků, neboť zákazníci považují ceny za vysoké.
8.3 Příležitosti Rozšíření nabídky produktů I přes svůj stávající široký sortiment, přichází firma na trh s novými produkty. V loňském roce zakoupila speciální výrobní zařízení tzv. „aromatizér“, jež používá při výrobě celé produktové řady celozrnného pečiva. Všechny výrobky z této řady jsou nejen vyráběny pomocí stejné technologie využívající aromatizér, ale také mají společnou základní surovinu – speciální celozrnnou směs, kterou firmě dodává již zmíněná firma JH Group, spol. s r.o. Tato 39
výrobková řada se u zákazníků těší velké oblibě a proto v současné době představuje potenciál k rozšiřování nabídky firmy. Příležitost vidím i v možnosti začít produkty z této kategorie vyrábět v BIO verzi či jako „funkční potraviny“ a dodávat je do specializovaných prodejen se zdravou výživou. Otevření nových podnikových prodejen Příležitostí je i rozšíření sítě podnikových prodejen. V současné době se připravuje otevření další podnikové prodejny v Třeboni. Zlepšení propagace pekárenských produktů Cílem této propagace bude upoutat stávající i potenciální zákazníky cílenými propagačními akcemi, dosáhnout zvýšení prodeje především produktů z kategorie zdravé výživy a seznámit zákazníka s celou nabídkou výrobků společnosti. Při propagaci bude využit celosvětový trend zdůrazňování potřeby zdravé výživy s poukázáním na žádoucí účinky těchto produktů na lidský organismus.
8.4 Ohrožení Malá možnost diferenciace produktů Trh pekárenských a cukrářských produktů je typický tím, že všichni výrobci vyrábějí vesměs stejný sortiment. V prostředí českých, dosti konzervativních zákazníků, se nedaří přijít na trh s něčím výrazně odlišným. Velké konkurenční firmy Velké konkurenční firmy mají mnohem více možností i finančních prostředků na investice, mají samostatná marketingová oddělení, více zdrojů, více se mohou zabývat marketingovou komunikací. Legislativa Neustále dochází ke zpřísňování podmínek pro výrobce. To se týká například povinnosti označovat zboží, uvádění energetické hodnoty na obalu, složení výrobku, maximální stanovené přípustné limity obsahu zlepšujících přípravků ve výrobku, látek prodlužujících trvanlivost výrobku.
40
Vyjednávací síla velkých odběratelských řetězců Většina pekárenských produktů je prodávána prostřednictvím obchodních řetězců či obdobných struktur. Vůbec se ale nedá hovořit o nějaké idyle mezi pekárenskými firmami a těmito odběrateli. Obchodní řetězce si velmi dobře uvědomují svou sílu a fakt, že jejich dodavatelské firmy jsou na nich většinou existenčně závislé, proto se snaží vyjednat si co nejlepší podmínky. Chtějí získat pekařské produkty za co nejnižší ceny (přičemž na výrobky si pak při prodeji konečným spotřebitelů přidají marži až 100%30), pekaři jim musí platit tzv. zalistovací poplatky, bonusy, regálné a mnohdy si dokonce musí na své náklady odvézt neprodané zboží zpět. Dalším problémem dodávek do obchodních řetězců je i splatnost faktur za dodané výrobky. Pohledávky vůči některým odběratelům (Ahold, Kaufland) jsou splatné v některých případech až za 110 dní, což samozřejmě může pekárnu dostat do situace, kdy nebude schopna splácet své závazky. Z těchto důvodů již někteří menší pekaři spolupráci s velkými obchodními řetězci ukončili a pokud mají nějaké volné finanční prostředky, raději je investují do otevření svého vlastního obchodu. Řada pekárenských i cukrárenských firem však nemá na výběr, či jim vyhovuje fakt, že řetězcům prodají velké množství svých výrobků. A tak se musí snažit vejít do ceny, jež požadují obchodní řetězce, například úpravou receptury či váhy pečiva.
30
Odborný časopis pro pekaře a cukráře: PEKAŘ CUKRÁŘ, článek: Za dražší chleba nemohou pekaři, ale obchody, 3/2008.
41
Obrázek 7: SWOT analýza firmy DK OPEN.
Interní faktory
S -Silné stránky tradice dobré jméno firmy ochranné známky a certifikáty kvality odběratelé vedení firmy dodavatelé
W - Slabé stránky nízká ekonomická návratnost vysoký podíl ruční práce absence marketingového oddělení vysoké ceny
O -Příležitosti na trhu rozšíření produktového portfolia nové podnikové prodejny lepší propagace
Přístup SO Využití silných stránek pro uchopení výhod a příležitostí.
Přístup WO Využití příležitostí k posílení slabých stránek.
T -Nebezpečí na trhu malá možnost diferenciace velké konkurenční firmy legislativa odběratelské řetězce
Přístup ST Využití silných stránek pro odvrácení a zmírnění hrozeb.
Přístup WT Minimalizace hrozeb ve vztahu k slabým stránkám podniku
Externí faktory
Zdroj:DK OPEN, 2008, interní informace, Lukasová, I.:Marketing Marketing a marketingové řízení, Západočeská universita v Plzni, 2002. ISBN 80-70-82-912-5, vlastní studie.
Po provedení SWOT analýzy společnosti DK OPEN, firmě doporučuji volbu strategie Maxi Maxi. Ta spočívá v maximálním využití příležitostí v kombinaci s maximálním využitím silných stránek firmy. Tato strategie by se měla uplatňovat i při uvádění nových produktů na trh. Firma by měla neustále rozšiřovat své výrobkové portfolio, usilovat o získání dalších certifikátů a značek kvality. V rámci rozšiřování svého portfolia by jednak měla dále rozšiřovat své úspěšné výrobkové řady, ale také by mohla začít vyrábět úplně nové. Například by se mohla dát cestou výroby BIO či funkčních pekárenských výrobků.
42
9 Analýza konkurence společnosti DK OPEN Úkolem této analýzy je neustálé monitorování současné i potenciální konkurence. Včasná identifikace nástupu či kroků konkurence umožní za pomoci využití silných stránek podniku a jeho tržních příležitostí minimalizovat nebo zcela odstranit nežádoucí vliv konkurence na tržní postavení firmy. Konkurence na trhu pekárenských a cukrářských výrobků je tradičně velmi vysoká. Existuje řada velkých firem, které dodávají své produkty po celé ČR a jejich zboží najdeme v téměř každé maloobchodní prodejně, i v každém obchodním řetězci. Dále existuje velké množství podniků zaměřujících se především na regionální trh. Za konkurenta společnosti DK OPEN lze považovat každý subjekt, jež se zabývá výrobou a prodejem pekárenských či cukrářských výrobků. Za její konkurenty považujeme jednak velké pekárenské společnosti typu United Bakeries, jež je vedoucí pekárenská skupina v regionu střední Evropy. Tato skupina vznikla spojením dvou největších českých skupin Delta Pekárny a Odkolek a ovládá zhruba 27 % českého trhu. Díky tomu má v našich podmínkách dominantní postavení. Tato nejsilnější tuzemská pekárenská společnost obsadila 45. pozici v žebříčku největších firem v pekárenském oboru na světě a zároveň je jedničkou ve středoevropském regionu. Podle časopisu Back Bussines jsou její roční tržby 280 miliónů eur při 4 000 zaměstnancích. Za přímé konkurenty firmy DK OPEN ale považuji především regionální konkurenty, čili průmyslové pekárny vyrábějící a ovládající trh na území jižních Čech. Po provedení průzkumu průmyslových pekáren v jižních Čechách jsem identifikovala tyto hlavní konkurenční podniky: •
Domita, a. s.
•
Pekast, spol.s r.o.
•
KIII, spol.s r.o.
•
Pekárna Merkur, spol.s r.o.
43
Jejich zastoupení na pekařském trhu v jižních Čechách znázorňuje následující schéma: Obrázek 8: Podíly průmyslových pekáren na trhu (první čtvrtletí 2008, v procentech)
Podíl na trhu jednotlivých průmyslových pekáren v jižních Čechách
Merkur 11%
Ostatní 5%
DK OPEN 19% K III 20%
Domita 23%
Pekast 22%
Zdroj: DK OPEN, 2008, interní databáze
Jak je zřejmé z uvedeného schématu, průmyslové pekárny DK OPEN, Merkur, Domita, Pekast a KIII společně ovládají 95% pekárenského trhu jižních Čech. Zbývajících pět procent patří malým, vesměs rodinným, pekárnám s ruční výrobou jako je například: Pekárna Novosedly, Peveco, Pekárna Deštná či Pekárna Dačice.
9.1 Domita, a. s. Akciová společnost DOMITA se stala v roce 1993 vlastníkem průmyslové pekárny v Táboře. Stejně jako společnost DK OPEN se zabývá výrobou a prodejem pekárenských a cukrářských produktů. V současné době ovládá 23 % pekařského trhu v jižních Čechách. Svými produkty zásobuje především region Tábor, nicméně dodává i do širší oblasti například na Jindřichohradecko. Některými svými speciálními výrobky zásobuje celou síť obchodních řetězců. Mezi největší obchodní partnery patří řetězce Makro, Billa, Ahold, Tesco, Edeka, Interspar, Jednota Tábor a Flop. Je držitelem certifikátu ISO 9001:2000 a má zaregistrováno několik ochranných známek, včetně samotného loga firmy. Výrobky prvotřídní kvality dodává pod obchodní značkou Viva Czech.
44
Pekárna se zabývá především výrobou chleba, běžného pečiva a jemného pečiva. V posledních letech rozšířila firma svůj výrobní program o korpusy na pizzu a mnoho druhů knedlíků. Pekárna je průmyslová, ale v posledních letech se věnuje i výrobkům ruční výroby, aby vyhověla přání všech zákazníků, především obchodních řetězců, kteří jsou jejími hlavními odběrateli. Pekárna denně vyrábí 20-25 druhů chleba, 15-20 druhů běžného pečiva, 40 druhů jemného pečiva. Výroba společnosti Domita zahrnuje i "vařený" program - výrobu knedlíků. Vyrábí se zde knedlíky houskové, kynuté, ovocné s různými druhy náplní a bramborové. Sezónně jsou zde vyráběny tradiční vánoční či velikonoční výrobky. Do nabídky cukrárny patří široký sortiment trvanlivých, polotrvanlivých a měkkých výrobků, polotovarů, korpusů a těst. Při výrobě trvanlivých a polotrvanlivých výrobků je využíváno nových zařízení, čímž je zaručena standardní jakost výrobků. Firma se neustále snaží rozšiřovat své výrobkové portfolio o další trvanlivé výrobky proto, aby lépe vyhověla požadavkům obchodních řetězců. Je patrné, že tato společnost usiluje o stejného zákazníka v rámci regionu jižní Čechy. Nabídky produktů společností DK OPEN a společnosti Domita, a.s., jsou v mnohém podobné. Domita, a.s., nabízí navíc i „vařený program“ (knedlíky) a „litý program“ (např. korpusy na lívance, palačinky, bramboráky, langoše). Její výhodou je také vlastnictví většího počtu ochranných známek a dodávky do většího počtu obchodních řetězců. Za silnou stránku akciové společnosti Domita lze považovat fakt, že si sama vychovává budoucí generace svých cukrářských a pekařských mistrů. K akciové společnosti Domita totiž patří její dceřiná společnost Středisko praktického vyučování DOMITA, spol. s r.o, která byla založena v roce 1997. Úkolem této společnosti je praktická příprava učňů v oborech pekař a cukrář. Praktická výuka je uskutečňována přímo ve výrobních provozech firmy Domita, a. s. Ročně se v rámci tohoto střediska vyučí zhruba 10-15 nových pekařů a cukrářů.
9.2 Pekast, spol. s r.o V této společnosti má DK OPEN majetkovou účast 50 %, přesto ji řadíme mezi její konkurenty. Pekast, spol. s r.o., v současné době zaujímá na trhu jihočeských průmyslových pekáren 22 %. Českobudějovická průmyslová pekárna Pekast, spol.s r.o., je podnik se staletou tradicí výroby českých druhů pekařských a cukrářských výrobků. V roce 1960 byla do tohoto závodu soustředěna výroba ze stovky menších pekáren. Poté se zde základní druhy pečiva začaly 45
vyrábět průmyslovým způsobem s využitím komplexní mechanizace a automatizace. Dnes má společnost ve svém výrobkovém portfoliu široký sortiment produktů chleba, bílého pečiva a sladkostí, dále pak tradiční ručně řemeslné zboží, výrobky z oblasti racionální výživy i výrobky pro diabetiky. V současné době zaměstnává více než 200 zaměstnanců a na trh dodává více než 300 druhů pekárenských výrobků. Provádí vlastní rozvoz pečiva až třikrát denně, včetně sobot, nedělí a svátků. Svými čerstvými výrobky zásobuje především okolí Českých Budějovic, a to až do vzdálenosti 60 km od Českých Budějovic. Čerstvými pekařskými výrobky zásobuje více než 300 odběratelů na Českobudějovicku, Krumlovsku, Prachaticku, Strakonicku a Táborsku. Provozuje rozsáhlou síť vlastních prodejen PEKAŘSTVÍ PEKAST. Na své automatické lince vyrábí několik druhů strouhanky a kostek do knedlíků. Tyto výrobky spolu s trvanlivým pečivem dodává zákazníkům po celé České republice. Společnost zavedla a používá systém kritických bodů HACCP pro oblast výroby: výroba chleba, běžného pečiva, jemného pečiva, trvanlivého pečiva, knedlíků, strouhanky, strouhankových směsí a kostek do knedlíků. Dále společnost zavedla a používá systém managementu jakosti ISO 9001:2000 pro oblast: výroba chleba, běžného pečiva, jemného pečiva, trvanlivého pečiva, knedlíků, strouhanky, strouhankových směsí a kostek do knedlíků. Výrobkům firmy Strouhanka, Chléb konzumní budějovický a Vánočka budějovická byla udělena národní značka kvality KLASA, jež zákazníkovi zaručuje jejich prověřenou vysokou kvalitu. Silnou stránkou této průmyslové pekárny je především výroba mnoha druhů strouhanky a kostek do knedlíků. Firma Pekast, spol.s r.o., je jedním z největších výrobců těchto produktů v České republice.
9.3 KIII, spol. s r.o. Jedná se o společnost se zhruba 200 zaměstnanci, jejíž sídlo se nachází v okrese Český Krumlov. Její současný tržní podíl na trhu jihočeských průmyslových pekáren je 20 %. Ve své nabídce má široký sortiment druhů chleba, běžného i jemného pečiva, zamražených a trvanlivých cukrářských výrobků. Její silnou stránkou je především výroba perníků. Svými výrobky zásobuje přes 500 stálých odběratelů čerstvého pečiva jak v okrese Český 46
Krumlov, tak v okrese České Budějovice. Kromě toho má vytvořenou distribuční síť pro rozvoz perníku a zamraženého zboží po celé České republice i za její hranice. V současnosti provozuje devět podnikových prodejen. Silná stránka firmy je především ve výrobě perníků a výrobků z perníkového těsta. Orientuje se především na výrobu těchto výrobků. Ostatní její produkty lze považovat za doplňkové a pro firmu méně významné. Svými perníky zásobuje odběratelské řetězce po celé České republice.
9.4 Pekárna Merkur, spol. s r.o. Z průmyslových pekáren provozujících svou činnost v regionu jižní Čechy má se svými současnými 11 % nejmenší tržní podíl. Zabývá se výrobou chleba, běžného pečiva, jemného pečiva a výrobou sušenek. Svými výrobky zásobuje především region Písecko. Pro výstup analýzy konkurence použiji metodu vícekriteriálního hodnocení. Proto si na počátku stanovím kritéria, podle nichž budu posuzovat společnost DK OPEN a její nejbližší konkurenty. Kritérii jsou: •
Šíře nabídky produktů.
•
Zásobovací region – region, do kterého firma dodává své výrobky. Zda se jedná pouze o region jižních Čech, či zda-li firma dodává své výrobky nebo některé z nich po celé ČR nebo dokonce za její hranice.
•
Certifikáty kvality, normy – certifikace ISO, HACCP, značka kvality KLASA či jiné certifikáty nebo ocenění výrobků.
•
Technologické zázemí firmy – výrobní technika, technologické možnosti firmy, rozvážková vozidla.
•
Ostatní – například: vzdělávání pracovníků, vyškolovaní si vlastních pekařských mistrů.
Každému kritériu je třeba dle důležitosti přiřadit váhu metodou párového srovnávání. Jelikož budu hodnotit společnost DK OPEN a její čtyři konkurenty, budu pro hodnocení jednotlivých kritérií využívat stupnici od jedné do pěti bodů. Jeden bod znamená nejhorší možný výsledek,
47
pět bodů naopak nejlepší. Obrázek 9: Hodnocení konkurenčních podniků
Konkurenční podniky kritéria
Váhy DK OPEN W
X
Y
Z
Šíře nabídky
0,3
4
5
4
2
2
Distribuční podmínky
0,2
3
5
3
4
1
Certifikáty kvality, normy
0,1
4
4
5
2
1
Technologické zázemí
0,15
4
5
4
3
2
Podíl na trhu
0,15
2
5
4
3
1
Ostatní
0,1
4
5
3
1
1
Celkové hodnocení
1
21
29
23
15
8
Zdroj: Vlastní analýza, DK OPEN, 2008, konzultace ve firmě, Rusfel, M.: Zavádění nového produktu, Vysoká škola ekonomická v Praze, Praha, 2007.
Konkurent W – Domita, a. s. Konkurent X – Pekast, spol. s r.o. Konkurent Y – KIII, spol. s r.o. Konkurent Z – Pekárna Merkur Písek, spol. s r.o. Z výše uvedené tabulky vyplývá, že nejsilnějším konkurentem společnosti DK OPEN je průmyslová pekárna Domita, a. s. Naopak za nejslabšího konkurenta považuji Pekárnu Merkur Písek, spol.s r.o. Metoda použitá k vyhodnocení konkurence společnosti DK OPEN má nevýhodu v tom, že se jedná o subjektivní hodnocení. Každý totiž může přikládat jednotlivým kritériím různé váhy. Stanovení vah ve výše uvedené tabulce odpovídá tomu, jakou důležitost jim sama přikládám. Ne každý se ale s tímto hodnocením musí ztotožnit.
48
Základním zdrojem, ze kterého jsem čerpala při analýze konkurence, byl především internet, resp. internetové stránky jednotlivých firem. Dále jsem informace získávala pozorováním, jednak přímo v podnikových prodejnách firem, v některých dodavatelských řetězcích, do kterých firmy své výrobky dodávají, a v neposlední řadě během konzultací ve firmě DK OPEN.
49
10 Postup pro zavádění nových produktů společnosti DK OPEN Společnost DK OPEN má ve své interní firemní databázi přesně stanoven postup pro vývoj nových výrobků, kterého se drží při zavádění všech svých výrobků na trh. Účelem tohoto dokumentu je popsat provádění procesu návrhu a vývoje nových výrobků. Platí pro všechna oddělení a výrobní provozy společnosti. Za tvorbu a aktualizaci tohoto dokumentu je zodpovědný výrobní ředitel, za jeho dodržovaní jednotliví vedoucí oddělení a provozů. Za koordinaci projektů nových výrobků je zodpovědný výrobní ředitel. Postup procesu zavádění nových výrobků na trh můžeme shrnout následujícím přehledným schématem, ve kterém jsou definovány jednotlivé kroky procesu zavádění nových produktů na trh, včetně delegace kompetencí za tyto jednotlivé kroky: Obrázek 10: Schéma procesu zavádění nových výrobků společnosti DK OPEN
Zdroj: DK OPEN, 2008, XP-1, interní databáze.
50
Jak je zřejmé z předešlého schématu, společnost DK OPEN rozlišuje šestnáct kroků v procesu vývoje nových výrobků, které nyní stručně popíši: 1. Návrh procesu vývoje (rozvoje) – Potřeba vývoje nového výrobku je iniciována obchodním nebo výrobním ředitelem z důvodu požadavků zákazníka, zjištění produktové mezery na trhu, potřeby nového výrobku, snahy držet krok s konkurencí, podnětu ze strany některého z dodavatelů apod. Výrobní ředitel vyplní první část formuláře pro popis nového výrobku.31 2. Vhodné k vývoji – Vedení společnosti svolá poradu vedoucích pracovníků, na které schválí plán vývoje nového výrobku, popřípadě navrhne jeho změnu. 3. Příprava plánu vývoje – Výrobní ředitel vypracuje plán vývoje nového výrobku a vyplní další část formuláře pro popis výrobku. 4. Schválení plánu – Vedení společnosti na poradě vedoucích pracovníků schválí plán vývoje, popřípadě navrhne jeho změnu. 5. Vývoj – Výrobní ředitel pracuje dle plánu na vývoji nového výrobku (v případě potřeby, včetně zajištění vzorků nových surovin a obalů). U každého vyvinutého prototypu výrobku je provedeno senzorické hodnocení, v případě pozitivního hodnocení se pokračuje dalším krokem. 6. Příprava výrobní dokumentace – Výrobní ředitel ve spolupráci s vedoucími provozů a ostatními odděleními vypracuje výrobní dokumentaci k novému výrobku. Ve výrobní dokumentaci bude uvedena specifikace výrobku, jeho výrobní postup, v případě použití nových surovin a obalů také jejich specifikace. 7. První výroba – Vedoucí provozu provede první zkušební výrobu nového výrobku. 8. Hodnocení výrobku – Vedení společnosti na poradě vedoucích pracovníků provede senzorické hodnocení vzorku první výroby. V případě pozitivního hodnocení se výrobek přesune do dalšího kroku. V případě neschválení se projekt vrací zpět do fáze vývoje (5. krok).
31
Tento formulář je umístěn v příloze číslo 3 diplomové práce.
51
9. Problémy? – Vedoucí příslušného provozu vyhodnotí první výrobu nového výrobku. Pokud se v průběhu první výroby vyskytne nějaký problém, projekt se vrací zpět do fáze vývoje. 10. Laboratoř (externí/interní) – Výrobní ředitel či vedoucí příslušného provozu zajistí provedení externích a interních analýz výrobku v rozsahu platné legislativy. V případě neshody se výrobek vrací zpět do kroku vývoje. Dále výrobní ředitel provede kontrolu textů na obalu a etiketě výrobku, v případě textu neodpovídajícího legislativě zajistí změnu obalu nebo etikety. 11. Zkušební prodej – Obchodní ředitel zajistí provedení zkušebního prodeje první dávky nového výrobku. 12. Prodejné? – Vedení společnosti provede na poradě vedoucích pracovníků zhodnocení zkušebního prodeje a rozhodne o zahájení zkušební výroby nového výrobku. V opačném případě se projekt vrací zpět do fáze vývoje. 13. Zkušební výroba – Vedoucí příslušného provozu zahájí zkušební výrobu. Její doba je vždy předem stanovená a pohybuje se v rozmezí jednoho až dvou měsíců. 14. Validace návrhu – Vedoucí provozu po skončení zkušební výroby zhodnotí problémy, které se vyskytly v průběhu tohoto období. Obchodní ředitel porovná skutečné objemy prodeje s plánovanými. Výrobní ředitel provede hodnocení všech kvalitativních problémů s výrobkem, které se vyskytly během zkušební výroby. 15. Vyhovuje? - Vedení společnosti posoudí na poradě vedoucích pracovníků informace z předchozího kroku a rozhodne o zahájení běžné výroby. Tím je proces vývoje nového výrobku ukončen. V opačném případě se projekt vrací zpět do fáze vývoje. Změny v průběhu vývoje jsou provedeny tak, že se postupuje od bodu 5 (vývoj) takovým způsobem jako by se jednalo o nový projekt vývoje. K původnímu formuláři pro popis výrobku se připojí nový se změněnými údaji.
52
11 Změna výrobkového portfolia společnosti DK OPEN Společnost DK OPEN má poměrně rozsáhlé výrobkové portfolio, díky němuž v dostatečné míře uspokojuje své odběratele, ale i přesto, stejně jako jiné firmy, musí toto portfolio neustále modifikovat a obohacovat o nové výrobky. Změna výrobkového portfolia se týká především změn tvarů, úpravy receptur, hmotnosti výrobku či využití nového výrobního zařízení při jejich výrobě. Zavádí se ale i pro firmu zcela nové výrobky či celé nové výrobkové řady. Mezi pozměněné výrobky v poslední době patří tmavé bagetky a rohlíky, u kterých došlo oproti původním výrobkům ke změně receptury, což vedlo k obohacení těchto výrobků o vlákninu, enzymy a vitamíny. K úpravám stávajících výrobků dochází průběžně a neustále u mnohých výrobků. Vytvoření nového výrobku je samozřejmě pro firmu mnohem náročnější a vyžaduje značnou dávku nápadů a kreativity. V posledním roce, v časovém rozmezí květen 2007 až duben 2008, vstoupila společnost DK OPEN na trh s třiceti šesti novými produkty. Jejich plný výčet uvádím v příloze číslo 1 této diplomové práce. Samozřejmě dochází naopak z různých důvodů i ke stahování výrobků firmy z trhu. Především v důsledku přesycení trhu pekařských produktů dochází ke stažení určitých výrobků a jejich nahrazení novými výrobky. Ty po kratším či delším období jsou opět z trhu stahovány, aby uvolnily místo novějším výrobkům. Společnost DK OPEN se zhruba před rokem, v květnu roku 2007, rozhodla rozšířit své výrobkové portfolio a začala vyrábět produktovou řadu s názvem „Záparové pečivo“. Jedná se o vícezrnné produkty, přičemž všechny výrobky z této řady mají dva společné jmenovatele. Prvním je společná základní surovina tzv. aroma směs. Druhým společným prvkem těchto výrobků je stejný technologický postup využívající speciální výrobní zařízení tzv. aromatizér.
53
Aroma směs Jedná se o vícezrnnou směs vyskytující se ve všech výrobcích výše zmíněné produktové řady. Jejím dodavatelem společnosti DK OPEN je výhradně společnost JH Group, spol. s r.o. Původně existovala pouze jedna varianta této směsi, která byla přidávána do produktů: Chléb tmavá zápara, Finský chléb a Jindřichohradecký rohlík. Tato směs označená jako Aroma směs 1 obsahuje tyto suroviny v předem stanoveném poměru: grahamová mouka, žitná mouka chlebová, žitná trhanka, slunečnice loupaná a lněné semeno. Jelikož firma DK OPEN zaznamenala velký zájem o produkty z výrobkové řady „Záparové pečivo“, rozhodla se pro její rozšíření. Proto vývojové středisko společnosti JH Group, spol.s r.o, vyvinulo ve své laboratoři další dva druhy vícezrnné aroma směsi, které se staly nezbytnou složkou dalších výrobků této řady. Aroma směs označená číslem 2 obsahuje: grahamovou mouku, žitnou chlebovou mouku, žitnou trhanku, slunečnici loupanou a sojové alaburky a je základem pro výrobek Slunečnicový chléb a Chléb světlá zápara. Poslední z těchto směsí, Aroma směs 3, obsahuje: pšeničné otruby, žitnou trhanku, grahamovou mouku, loupanou slunečnici, kukuřičnou krupici, lněné semínko, sladen, loupaný seznam a chlebové koření. S pomocí této směsi společnost DK OPEN vyrábí produkt Kovářský chléb. Dále změnila recepturu u všech tmavých rohlíků a baget tím, že do nich začala přidávat tuto směs. Prodeje těchto produktů po inovaci výrazně vzrostly. Aromatizér Je speciální dvouplášťový hrnec, v němž jsou tepelně upraveny zrna a semínka obsažené v Aroma směsi. Při této úpravě je narušena jejich struktura, což je žádoucí pro výrobu těchto produktů. Zhruba třetina těsta, z něhož se vyrábí záparové pečivo, tvoří tzv. vařené zápary (resp. vařená zrna aroma směsi). Díky tomuto zařízení je možno vyrobit záparu ze surovin, které bychom normálně z důvodu jejich tvrdosti použít nemohli, například trhanky, pražené oříšky, hrubě namletá pšenice. Jejich vařením v aromatizéru dosáhneme navázáním vody, resp. nabobtnáním jinak tvrdých surovin, delší čerstvosti výrobku. Investice společnosti DK OPEN do tohoto zařízení byla 510 000 Kč.
54
Obrázek 11: Aromatizér
Zdroj:Isern Hagen, 2008, propagační materiály.
Výrobková řada vícezrnného pečiva firmy DK OPEN má na trhu úspěch a její další rozšiřování by mohlo být do budoucna zdrojem konkurenční výhody firmy. Následující tabulka znázorňuje počet vyrobených výrobků u jednotlivých druhů Záparového pečiva v jednotlivých měsících za období od počátku jejich uvedení na trh do prosince 2007. Tabulka 2: Objem výroby Záparového pečiva (v kusech)
Finský rohlík duben 07 květen 07 červen 07 červenec 07 srpen 07 září 07 říjen 07 listopad 07 prosinec 07
271 276 245 192 239 296 321 305 256
Záparové pečivo (v kusech) Chléb se Chléb se Jindřichohradecký záparou záparou rohlík tmavý světlý
84 340 325 476 258
84 340 412 396 233
1843 4398 6318 11152 8421 12129 12413 9014
Kovářský chléb 1294 1432 1457 1331 1261 1104 1335 1147 813
Zdroj: DK OPEN, 2008, interní databáze. (Pozn. proškrtlé pole = výrobek nebyl ještě v daném měsíci na trhu.)
55
12 Současné trendy pekařského trhu „Nechť je jídlo tvým lékem a lék nechť je tvým pokrmem.“ (Hippokrates 492 př.n.l.)
Celosvětovým trendem posledních let je postupná změna stravovacích návyků populace, jež je spojována zejména se snahou přechodu na zdravý styl života. Zásadním trendem na dnešním trhu je rostoucí poptávka po „zdravých“ výrobcích, za které jsou si zákazníci ochotni oproti „běžným“ produktům připlatit. Zájem o produkty zdravé výživy, celozrnné produkty, BIO produkty či funkční potraviny se stává masovou záležitostí. Obrázek 12: Odhad stravovacích návyků evropské populace v roce 2010 v porovnání s rokem 2005 (v %)
53
Etnické potraviny
43 67
Funkční potraviny
53 2010
70
Bio výrobky
63
Výrobky uzpůsobené věku
2005 79
55 89
Convenience
78 0
20
40
60
80
100
Zdroj: IREKS ENZYMA, Předpoklady spotřeby potravin v blízké budoucnosti [online]: 2008 [staženo 13. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: < http://www.vitalfit.cz/pages/historie/predpoklady.htm>.
56
•
Convenience – kategorie hotových jídel, polotovarů či předhotovených výrobků
•
Výrobky uzpůsobené věku – do budoucnosti se očekává především růst spotřeby potravin určených pro seniory, neboť populace bude v následujících letech stárnout.
•
BIO výrobky – v současné době se jedná o jeden z nejrychleji rostoucích segmentů trhu. Do budoucna se očekává zpomalení této tendence, neboť na světových trzích není dostatečné množství rostlinné a živočišné stravy v BIO kvalitě.
•
Funkční potraviny – tento tržní segment očekává další růst, zejména pak z důvodu očekávaného uvolnění zdravotních tvrzení pro jednotlivé funkční látky v legislativě Evropské unie.
•
Etnické potraviny – růst pestrosti nabízených potravin z různých koutů světa.
Jak ukazuje schéma na předcházející stránce, počet zákazníků požadující potraviny typu convenience, výrobky uzpůsobené věku, BIO potraviny, funkční potraviny a etnické potraviny pravděpodobně poroste i v následujících letech. Pekařina je poměrně konzervativní obor, neboť chutě zákazníka se mění velmi pomalu. Zároveň se ale potvrzuje, že i v tomto oboru dobrá znalost spotřebitele a porozumění jeho potřebám bude stále větší nutností pro udržení si místa na trhu v pekařské branži. Do budoucna již nebude stačit aplikace jednoduché strategie nízkých cen či agresivní marketingová komunikace, nýbrž bude třeba důkladně sledovat moderní trendy stravování. V tom je totiž ukryt potenciál k získání konkurenční výhody. Vlivem větší informovanosti obyvatel prudce stoupá počet spotřebitelů, kteří pravidelně nakupují výrobky patřící do programu zdravé výživy. Jedná se o celozrnné výrobky, BIO produkty, funkční potraviny či potraviny určené pro zvláštní výživu. Podle spotřebitelských průzkumů lze jednoznačně předpokládat růst trhu s těmito skupinami výrobků i v budoucnu. Mnohé tuzemské pekárny již na tento trend zareagovaly a rozšířily své výrobkové portfolio o tyto produkty.
57
13 Závěry z analýz, námět pro zavedení nového výrobku firmy DK OPEN Po provedení SWOT analýzy, analýzy konkurence a šetření současných trendů na trhu pekárenských produktů, jsem dospěla k následujícím závěrům: •
Oblast zdravé výživy zažívá v posledních letech obrovský boom (především produkty kategorie BIO a funkčních potravin).
•
V regionu jižní Čechy se žádná z průmyslových pekáren nezabývá zákaznickým segmentem požadující pekařské výrobky splňující požadavky BIO či funkčních potravin.
•
Mezi stávající dodavatele surovin firmy DK OPEN patří firma IREKS ENZYMA, spol.s.r.o., která nově zahrnula do svého výrobkového portfolia celozrnné směsi určené k výrobě funkčních pekařských výrobků. Za výrobky již obdržela prestižní cenu „ Zlatá SALIMA 2008“.
•
Společnost DK OPEN je úspěšná se svou produktovou řadou vícezrnného pečiva „Záparové pečivo“. Výrobky z této výrobkové řady sice nesplňují limity pro zařazení do kategorie funkčních potravin, nicméně úpravou složení u některých z nich by se hodnot pro toto zařazení docílit dalo.
Na základě všech těchto argumentů jsem se rozhodla firmě doporučit, aby se při rozšiřování svého výrobkového portfolia zaměřila na oblast funkčních potravin. Funkční potraviny jsou jedna z nejrychleji se rozvíjejících kategorií na trhu. Podle zprávy skupiny Food and Drink Federation (Velká Británie) zaznamenal trh s funkčními potravinami mezi roky 1997 a 2003 nárůst o 523 %. Existuje předpoklad, že se tento údaj do roku 2010 ještě zdvojnásobí, proto si myslím, že postupné začlenění celé výrobkové řady funkčních potravin do výrobkového portfolia firmy DK OPEN by se mělo setkat s úspěchem. Společně s pracovníky firem DK OPEN a JH Group se mi podařilo sestavit recepturu pro nový výrobek, který dostane název Kovářský chléb – funkční. V dalších kapitolách diplomové práce se budu zabývat sestavením optimálního marketingového mixu pro tento nový výrobek.
58
14 Marketingový mix výrobku Kovářský chléb - funkční V následující kapitole sestavím marketingový mix nového produktu, který splňuje limity pro označení funkční potravina. Budu se zabývat popisem tohoto produktu a to včetně sestavení jeho receptury, na které jsem spolupracovala s pracovníky firmy DK OPEN a vývojovým střediskem dodavatelské firmy JH Group. Dále sestavím cenu, za kterou by se produkt měl objevit na trhu, budu se zabývat jeho distribucí a v neposlední řadě samozřejmě propagací nového výrobku.
14.1 Výrobek Výrobek Kovářský chléb – funkční patří do kategorie funkčních potravin. Aby splňoval požadavky této kategorie, bylo třeba sestavit recepturu tak, aby produkt obsahoval velké množství vlákniny. Pro zařazení do této kategorie totiž musí výrobek splňovat minimální hranici 6 gramů vlákniny obsažené ve 100 gramech konečného výrobku. Výrobek bude určený pro segment zákazníků vyhledávající zdravou výživu. Tento zákaznický segment tvoří zákazníci, kteří rádi nakupují produkty zdravé výživy. Při svém nákupu preferují spíše kvalitu a složení produktu než jeho cenu. Jsou to zákazníci, kteří si kupují užitek z koupeného produktu, a proto jsou ochotni si za něj připlatit. Obecně totiž platí, že produkty, které se řadí mezi produkty zdravé výživy, patří mezi ty dražší. Funkční potraviny jsou nejen chutné a voňavé, ale díky velkému podílu vlákniny jsou prospěšné našemu zdraví. Původní Kovářský chléb vyráběný s pomocí již zmíněné Aroma směsi 3 se sice stal oblíbeným produktem spotřebitelů, ale hodnoty pro zařazení do kategorie funkčních výrobků nesplňuje. S jejím použitím má výsledný Kovářský chléb 4,00327g vlákniny na 100g výrobku. Úpravou poměru jednotlivých složek Aroma směsi jsem s pomocí vývojového střediska sestavila novou směs, jejímž použitím při výrobě Kovářského chleba, dostaneme výsledný produkt s obsahem 6,055g vlákniny na 100g výrobku. Tento výrobek tedy obsahuje vysoké procento vlákniny, která je nezbytná pro správnou funkci střev a trávícího systému lidského organismu. Dále má v porovnání s bílým pečivem zvýšený obsah minerálních látek,
59
mikroživin a vitamínů. Tabulka 3: Složení upravené Aroma směsi
Surovina
Podíl ve směsi (%)
Pšeničné otruby
40%
Žitná trhanka
5%
Grahamová mouka
7%
Slunečnice loupaná
5%
Kukuřičná krupice
1%
Lněné semínko
13%
Sladen
12%
Sezam loupaný
8%
Chlebové koření
9%
Zdroj: Vývojové středisko spol. JH Group, společnost DK OPEN, 2008, interní databáze, vlastní výzkum.
Společnost DK OPEN může svůj nový výrobek vyrábět s pomocí této úpravy stávající aroma směsi, jež jí bude dodávat její dceřiná společnost JH Group, spol.s r.o. Nebo může využít služeb jejího dodavatele IREKS ENZYMA, spol.s r.o, která se již výrobou směsí pro funkční výrobky zabývá. Právě této dodavatelské firmě byla nedávno udělena prestižní cena „Zlatá SALIMA 2008“ program surovin Vital Fit – soubor surovin (směsí) pro pekařská výrobky s vysokým obsahem přirozené vlákniny (nad 6g vlákniny/100g výrobku). Pro výrobu Kovářského chleba – funkčního by se pravděpodobně nejlépe z programu Vital Fit hodila
60
směs s názvem Lupicorn. Cena jednoho kg této směsi je 38 Kč bez DPH.32 V praktické části své diplomové práce budu vycházet z předpokladu, že základní směs pro výrobu Kovářského chleba – funkčního bude dodávána dceřinou společností JH Group, spol.s r.o., proto níže uvádím recepturu výrobku Kovářský chléb - funkční, jehož hlavním zdrojem vlákniny je právě již zmíněná modifikovaná aroma směs (23,60 Kč/Kg, cena bez DPH33). Důvodem tohoto rozhodnutí jsou především nižší náklady na výrobu konečného výrobku s přidáním této směsi, v porovnání se směsí Lupicorn od dodavatelské firmy IREKS ENZYMA, spol. s r.o. S pomocí vývojového střediska společnosti DK OPEN a JH Group jsem sestavila následující recepturu pro výrobek Kovářský chléb – funkční. Tabulka 4: Receptura výrobku Kovářský chléb - funkční
Název suroviny
25 ks
50 ks
65 ks
100 ks
Slunečnicové semínko
0,3
0,6
0,77
1,19
Sůl
0,11
0,21
0,28
0,43
Droždí
0,21
0,43
0,55
0,85
Voda
1,34
2,68
3,48
5,36
Pšeničná mouka hladká
4,74
9,48
12,33
18,97
Upravená Aroma směs
3,93
7,87
10,23
15,73
Zdroj: Vývojové středisko spol. JH Group, společnost DK OPEN, 2008, interní databáze, vlastní výzkum.
Technologický postup pro výrobu Kovářského chleba – funkční potraviny S pomocí aromatizéru bude připravena zápara. Tu společně s ostatními surovinami vložíme do díže a vymísíme homogenní těsto, jež necháme chvilku po vymýcení odpočinout. Poté je těsto z díže překlopeno do zásobovacího koše, z kterého těsto spadá do dělícího stroje
32 33
Zdroj: Ceník pro velkoodběratele firmy IREKS ENZYMA, spol. s r.o.. Zdroj: Vlastní výpočet.
61
a následně hned do stroje vyvalovacího. Tam se ručně odebere a vloží do připravených vymaštěných forem, ve kterých se nechá nakynout. Když jsou chleby dostatečně nakynuté, ručně se vsadí i s formou do průběžné pásové pece, kde se budou péct dle technických parametrů. Upečené chleby se odeberou, vyklopí z forem a odloží na vůz, na kterém se nechají vychladnout. Kovářský chléb funkční bude na trhu k dostání balený v krájené formě. Hmotnost jednoho kusu bude stejně jako u původní verze 370g. Výrobková média Značka Na dnešním trhu je obecným trendem pokles významu značek. Příčinou tohoto trendu je srovnatelná kvalita výrobků od jednotlivých výrobců. Na trhu pekařských a cukrářských výrobků tato tendence platí beze zbytku. Zákazník v podstatě nerozlišuje mezi jednotlivými výrobci pekárenských a cukrářských výrobků. Domnívá se totiž, že výrobky od jednotlivých výrobků se v podstatě moc neliší. Proto by měl být výrobek Kovářský chléb – funkční nápadně označen logem firmy DK OPEN, aby byl zákazník schopen výrobek ihned identifikovat. Logo společnosti DK OPEN vzniklo spolu se vznikem firmy v roce 1992. Jde o jednoduché a pro zákazníka lehce identifikovatelné logo, jehož součástí je i slogan firmy „Od nás vždy chutná“. Logo se objevuje nejen na obalech výrobků firmy jako součást etikety, ale i na potisku rozvážkových automobilů či na uniformách jejich řidičů. Logo navrhla grafická firma a na žádost společnosti DK OPEN nevyjadřuje žádný specifický význam. Symboliku bychom mohli hledat snad jen ve volbě použitých barev. Byly použity teplé barvy takové, aby se hodily k pekařskému řemeslu – hnědá a žlutá.
62
Design Velmi důležité je zajistit, aby vzhled výrobku byl stále stejný. U produktu Kovářský chléb funkční se jedná především o to, aby jeho barva byla z různých dodávek stejná. Bude-li jednou méně upečený a podruhé více, nebude to u zákazníků vzbuzovat dobrý dojem. Vždy se musí jednat o chléb s hnědým zbarvením, který má tvar formy, ve které se bude péct. Musí mít příjemnou chlebovou chuť i vůni po použitých surovinách. Jeho kůrka musí být na řezu stejnoměrně silná, křupavá a pozvolna přecházet do střídky, která má světle hnědou barvu. Střídka je vláčná s rovnoměrně rozšířenými póry, které mají víceméně stejnou velikost. Jakékoliv vychýlení se od standardního vzhledu výrobku by zákazník mohl vnímat negativně Obal Společnost DK OPEN dodává na trh balené i nebalené produkty. Výrobek Kovářský chléb funkční se bude na trh dodávat balený v polyetylenovém sáčku s potiskem názvu firmy po celé ploše. Tyto sáčky již společnost využívá k balení klasického Kovářského chleba. Díky tomuto obalu výrobek zůstane déle čerstvý. Dále ho bude obal chránit před deformací a znečištěním. Protože se jedná o krájený chléb, povinnost balit tento výrobek je upravená právním předpisem. Tento obal nebude plnit jen funkci ochrannou, ale bude mít i funkci marketingovou. Tento obal musí mít na sobě samozřejmě etiketu. Údaje uvedené na etiketě jsou stanoveny zákonem a vždy zde musí být uvedeno: název produktu, složení produktu, použité alergeny, hmotnost produktu včetně její přípustné odchylky, minimální trvanlivost produktu, čárový kód, název výrobce a jeho sídlo. Dále bude etiketa obsahovat logo firmy a upozornění zákazníka, že jde o funkční potravinu, což bude doprovázeno sloganem „Aby vaše tělo dobře fungovalo“. Kovářský chléb – funkční bude, po zabalení do polyetylenového sáčku a označení příslušnou etiketou , dále vložen do přepravního obalu – přepravky. Tyto přepravky nikdy nesmí stát přímo na zemi, vždy musí být umístěny na kolečkách nebo na prázdné přepravce k tomu určené. Takto připravené výrobky budou dále expedovány do jednotlivých prodejen.
63
14.2 Cena Pro tvorbu ceny nového výrobku jsem zvolila jednu z forem nákladově orientovaného přístupu stanovení ceny, konkrétně stanovení ceny přirážkou. Tato metoda stanovení ceny u nového výrobku je jednoduchá a průhledná. Spočívá ve výpočtu nákladů na výrobek a stanovení zisku, kterého chce firma dosáhnout. Výrobní náklady jsou složeny z fixní a variabilní složky. Variabilní složku tvoří náklady na potřebné suroviny pro výrobu daného výrobku. Proto je třeba znát ceny jednotlivých surovin a přesnou recepturu výrobku Kovářský chléb - funkční. Poté vypočteme variabilní náklady. Protože nemám k dispozici cenu pro celozrnnou směs (Aroma směs 3 upravená), nejprve si musím vypočítat cenu této suroviny, jak znázorňuje následující tabulka. Tabulka 5: Sestavení nákladů firmy JH Group na výrobu celozrnné směsi (Aroma směsi)
Surovina
Množství/kg směsi Cena suroviny/kg (v Kč) Cena suroviny/kg směsi (v Kč)
Pšeničné otruby
40%
4,5
1,8
Žitná trhanka
5%
5,95
0,2975
Grahamová mouka
7%
9,5
0,665
Slunečnice loupaná
5%
32
1,6
Kukuřičná krupice
1%
10
0,1
Lněné semínko
13%
17,9
2,327
Sladen
12%
42,5
5,1
Sezam loupaný
8%
36
2,88
Chlebové koření
9%
68
6,12
celkem
100%
20,90Kč (bez DPH)
Zdroj:DK OPEN, 2008, interní databáze, vlastní výpočty.
64
Částka 20,90 Kč představuje výrobní náklady dodavatelské společnosti JH Group, na výrobu jednoho kg upravené celozrnné směsi. K tomu si dodavatel účtuje ziskovou marži 13%. DK OPEN tedy nakoupí jeden kg směsi za cenu 23,60 Kč. Ceny ostatních surovin pro výrobu nového výrobku jsou známé. Můžeme tedy přistoupit k výpočtu variabilních nákladů pro výrobu Kovářského chleba – funkčního. Výpočet je opět znázorněn tabulkou. Tabulka 6: Sestavení nákladů na výrobu výrobku Kovářský chléb – funkční
Množtví/100 ks
Ná na
Ná na
výrobku
suroviny/100ks
suroviny/ks
(v Kg)
(v Kč)
(v Kč)
32 Kč
1,19
38,08
0,3808
Sůl
2,14 Kč
0,43
0,9202
0,009202
Droždí
15,50 Kč
0,85
13,175
0,13175
Voda
0,25 Kč
5,36
1,34
0,0134
8,20 Kč
18,97
155,554
1,55554
23,60 Kč
15,73
371,228
3,71228
580,30
5,80
Surovina
Slunečnicové semínko
Pšeničná mouka hladká
Vícezrnná směs
Cena suroviny/kg
celkem
Zdroj: DK OPEN, 2008, interní databáze-ceník surovin, vlastní výpočet.
Kovářský chléb funkční bude pečen v formě. Proto je třeba k vypočtené složce variabilních nákladů dále připočítat náklady na rostlinný olej používaný k vymazání formy. Pro výrobu jednoho kusu výrobku tato položka činí 0,34 Kč. Nový výrobek bude zabalen v polypropylénovém sáčku s potiskem. Cena tohoto sáčku je 0,40
65
Kč/ks a cena etikety 0,15 Kč. Obalový materiál bude dodáván firmou Večeřa – obalová technika. Celkové materiálové (variabilní) náklady na výrobu jednoho kusu nového výrobku jsou 6,35 Kč. Druhou složku nákladů, fixní složku, tvoří náklady na spotřebu ostatního materiálu, náklady na spotřebu energie, na mzdy, odvody, sociální výdaje, náklady na opravy strojů a budov, náklady na ostatní služby. Fixní položky představují 65 % celkových nákladů. Poměr 35 % variabilní náklady a 65 % fixní náklady má společnost předem stanovený pro kalkulaci nákladů pro všechny výrobky vyrobené v roce 2008 ve středisku „Jarošovská“. Tento poměr pro stanovení nákladů je u každého výrobního střediska společnosti DK OPEN odlišný.34 Fixní náklady činí 11,80 Kč. Celkové náklady na výrobu jednoho kusu výrobku Kovářský chléb funkční jsou 18,15 Kč. Myslím si, že bude vhodnější zvolit strategii nižší zaváděcí ceny a obchodní marži proto stanovím ve výši 20 % celkových nákladů (3,63 Kč). Firma DK OPEN většinou volí 30% ziskovou marži. Smyslem nižší zaváděcí ceny je zvýšit zájem o koupi nového výrobku, o jeho vyzkoušení a získání co největšího tržního podílu. V okamžiku, kdy se lidé naučí výrobek kupovat, může být zisková marže zvýšena na klasických 30 %. Ceníková cena pro Kovářský chléb – funkční bude 21,80 Kč bez DPH. Cenu za kterou se zboží dostane ke konečnému spotřebiteli, je obtížné určit neboť každý odběratel si účtuje rozdílnou výši ziskové marže. Proto budu vycházet z předpokladu výpočtu ceny, za jakou bude k dostání v podnikových prodejnách DK OPEN. Tyto prodejny si účtují ziskovou marži 30-40 %. Budu vycházet z 30%, neboť preferuji nižší zaváděcí cenu pro výrobek Kovářský chléb funkční. Cena bez DPH v podnikové prodejně bude 28,30 Kč. Po přičtení DPH bude výsledná cena, za kterou se zboží dostane ke spotřebiteli, 30,85 Kč, po zaokrouhlení 31 Kč/Ks včetně DPH.
34
Tabulka pro stanovení nákladů u jednotlivých středisek je uvedena v příloze číslo 2 diplomové práce.
66
14.3 Distribuce Jedno z nejdůležitějších rozhodnutí při zavádění nového výrobku na trh se týká odpovědi na otázku, kde a komu se bude nový výrobek prodávat. Distribuční cesty, prostřednictvím nichž se výrobek dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli, mohou být přímé či nepřímé. V případě společnosti DK OPEN za přímou distribuční cestu lze považovat prodej zboží prostřednictvím vlastních podnikových prodejen. V ostatních případech využívá firma výhradně nepřímé distribuční cesty. Výrobek se tedy od výrobce ke konečnému spotřebiteli dostává skrz distribuční mezičlánky. Firma svými výrobky zásobuje téměř 700 stálých odběratelů v Jihočeském, Pardubickém kraji a kraji Vysočina. Mezi obchodní partnery společnosti patří jak malí odběratelé, tak i národní a nadnárodní obchodní řetězce jako jsou Coop centrum, Flop, Globus, Interspar, Penny-market, Plus-discount, společnost Ahold (Hypernova, Albert), Billa, Kaufland. Procentuální objem výroby směřující k jednotlivým odběratelům znázorňuje následující graf: Obrázek 13: Skladba odběratelů společnosti DK OPEN k 31. 12. 2007
35%
Coop centrum
30%
Flop
25%
Peny market Kaufland
20%
Hypernova 15% 10% 5%
Globus Plus discount Ostatní
0%
Zdroj:DK OPEN, 2008, interní databáze firmy, vlastní výpočty.
Rozvoz svých výrobků do distribučních mezičlánků zabezpečuje DK OPEN svými osmdesáti rozvážkovými automobily. Ty mají jednotný specifický vzhled, dobře zapsaný v podvědomí zákazníků, stejně tak jako jednotná uniforma rozvážkových řidičů. Rozvoz pečiva se provádí jednou až třikrát denně.
67
Obrázek 14: Rozvážkový automobil společnosti DK OPEN
Zdroj:DK OPEN, 2008, interní materiály firmy.
Při uvádění nového pekařského výrobku doporučuji postupné pokrývání trhu. Proto v počáteční fázi životního cyklu výrobku bude Kovářský chléb – funkční distribuován pouze do podnikových prodejen, kde bude s pomocí ochutnávek představován zákazníkům. Po uplynutí doby zkušebního prodeje (1-2 měsíce) bude výrobek nabídnut prostřednictvím obchodních zástupců regionálním odběratelům typu Jednota Jindřichův Hradec, Hypernova Jindřichův Hradec či místním prodejnám zdravé výživy. Pokud výrobek bude úspěšný i v těchto regionálních prodejnách, nabídne ho obchodní ředitel dalším distribučním mezičlánkům z řad obchodních řetězců, působících již na národní úrovni. Jak již bylo uvedeno, Kovářský chléb - funkční bude dodáván na trh v balení po 370 gramech. Po dokončení výrobního procesu budou výrobky přemístěny do expedice, kde budou podle jednotlivých objednávek distribučních mezičlánků rozděleny do přepravek. Jedná se o plastové přepravky sloužící jako ochrana před mechanickou deformací pečiva. Tyto přepravky nesmí být z hygienických důvodů pokládány na zem, proto na spodu bude vždy jedna přepravka prázdná. Rozvoz výrobků k odběratelům bude zajišťovat přímo společnost DK OPEN vlastními rozvážkovými automobily.
68
14.4 Propagace Má-li být nový výrobek na trhu úspěšný, nestačí pouze vyrobit výrobek, stanovit jeho cenu a dodat jej zákazníkovi. Firma musí se svými zákazníky komunikovat. Využití komunikační podpory bude při zavádění nového výrobku Kovářský chléb – funkční nezbytné. Jejím úkolem bude především informovat spotřebitele o existenci novinky na trhu, vyzdvihnout kladné stránky výrobku, přesvědčit zákazníky ke koupi nového výrobku, vybudovat kladný vztah zákazníků k výrobku a dlouhodobě tak upevnit vztahy se spotřebiteli. K uskutečnění cílů marketingové komunikace může společnost DK OPEN použít jak osobní formu marketingové komunikace (osobní prodej), tak neosobní formy komunikace (především reklamu, podporu prodeje). Reklama Reklama a propagace by měly být zaměřeny především na zvýšení popularity funkčních potravin (resp. kategorie pekárenských produktů spadajících do oblasti funkčních potravin). Jejich cílem bude především zvýšení osvěty a zvýšení zájmu spotřebitelů o kategorie funkčních potravin obecně. Zvýší-li se poptávka zákazníků po těchto produktech, poroste i poptávka po konkrétním výrobku Kovářský chléb - funkční (stejně tak po dalších výrobcích firmy DK OPEN, za předpokladu, že tuto výrobkovou řadu bude firma v budoucnu rozšiřovat). Propagace kategorie funkčních potravin – tedy funkčního pečiva (tzn. i Kovářského chleba funkčního) se bude orientovat na tyto oblasti: 1. Definování kategorie funkčních potravin – jsou to potraviny s vysokým obsahem vlákniny, kde je splněno kritérium min. 6 gramů vlákniny/ 100 gramů výrobku nebo min. 3 gramy vlákniny/ 100 kcal výrobku. Navíc, pokud je ve výrobku výskyt přirozené vlákniny je možné pro jeho propagaci použít tvrzení:„Zdroj přirozené vlákniny“ či „Výrobek s vysokým obsahem přirozené vlákniny“35 Tímto způsobem může společnost DK OPEN informovat spotřebitele o kvalitě nakupované potraviny – Kovářský chléb – funkční.
35
IREKS ENZYMA, Definice vlákniny, [online]: 2008 [staženo 20. dubna 2008]. Dostupné z < http://www.vitalfit.cz/pages/vlaknina/definice.htm >
69
2. Vyzdvižení předností funkčních potravin a jejich příznivého dopadu pro lidský organismus. Konzumace funkčních potravin přináší lidskému organismu několik základních výhod. Mezi zdravotní výhody konzumace potravin s vysokým obsahem přírodní vlákniny patří např.: zlepšení zdraví zažívacího ústrojí, prevence proti vzniku cukrovky a podpora její léčby (zlepšení glukózové tolerance a insulinové odezvy), snížení vysokého krevního tlaku a dalších rizikových faktorů cévně – srdečních chorob, redukce rozvinutí některých typů rakovinového onemocnění (rakovina tlustého střeva), snížení tělesné hmotnosti.36 3. Zdůraznit kvalitu dodavatelů surovin pro výrobu nového výrobku. Všechny suroviny pro výrobu nového výrobku pochází výhradně od českých dodavatelů. Dále firmě doporučuji vyzdvihnout krásu a čistotu jihočeského kraje, tedy regionu, ve kterém bude Kovářský chléb – funkční vyráběn. 4. Změna postoje zákazníka vůči ceně potravin výrobků z kategorie zdravé výživy – Změnit negativní myšlení a názory, které považují potraviny kategorie zdravé výživy za předražené a méně chutné. 5. Sázka na jedinečnost. Přesvědčit spotřebitele, že pokud budou konzumovat funkční potraviny, mohou se odlišit od většiny populace, mohou být více individualističtí a hlavně, budou pro své zdraví dělat více než ostatní. Sdělení obsažená v bodu 1-5 je nutné předat jak konečným spotřebitelům, tak odběratelským distribučním mezičlánkům. Přenos sdělení prostřednictvím televizní reklamy není z finančních důvodů pro společnost DK OPEN reálný. Proto bude využíváno především tištěné a internetové reklamy. Tisk Tato forma reklamy se mi v případě propagace výrobku Kovářský chléb – funkční jeví jako nejvhodnější. Výrobek bude propagován prostřednictvím katalogů, letáků a plakátů umístěných v podnikových prodejnách. Dále bych doporučovala společnosti DK OPEN zaplatit si reklamu v některém časopisu věnovaném oblasti zdravé výživy, pekařskému
36
IREKS ENZYMA, Přínos funkčních výrobků pro lidský organismus, [online]: 2008 [staženo 20. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: < http://www.vitalfit.cz/pages/vlaknina/prinos.htm>
70
řemeslu, nebo umístění reklamy v některém z regionálních periodik (časopis Patriot, Listy Jindřichohradecka). Zde by bylo možné podrobněji vysvětlit problematiku funkčního pečiva a vyzdvihnout přínosy těchto výrobků pro lidský organismus. Ve fázi, kdy firma začne Kovářský chléb-funkční dodávat do obchodních řetězců, může být výrobek inzerován v letácích obchodních řetězců, které jsou distribuovány do schránek zákazníků. Internet Internetová reklama nabízí v dnešní době široké možnosti využití. Pomocí klíčového slova ve vyhledávači nebo prostřednictvím kliknutí na banner spot, umístěný na internetových stránkách společnosti DK OPEN, je možné nasměrovat zákazníka na příslušné webové stránky, věnované problematice funkčních potravin. Na těchto stránkách bude vysvětlena definice funkčních potravin, jejich již zmíněné přínosy pro lidský organismus, složení výrobku, technologický postup jeho výroby a prodejní místa, kde je možné funkční pečivo zakoupit. Dále by tyto stránky měly obsahovat prostor pro dotazy zákazníků a pro seznámení se s novinkami – převážně informování spotřebitele o rozšiřování výrobkové řady funkčních potravin. Podpora prodeje Podpora prodeje se zaměřuje buď na jednotlivé distribuční mezičlánky nebo na konečného spotřebitele. V případě Kovářského chleba – funkčního bude využito obou forem podpory prodeje. Aktivity podpory prodeje zaměřené na obchodníky budou spočívat v pořádání schůzek a školení, na kterých budou zástupci obchodních firem seznamováni s poznatky z oblasti funkčních potravin. Odběratelské řetězce budou mít možnost získat různé objemové slevy a rabaty. Podmínky jejich získání budou předem jasně a přehledně stanoveny. Další možností podpory prodeje je účast společnosti DK OPEN na potravinářských či pekařských veletrzích nebo výstavách (např. mezinárodní potravinářský veletrh Salima v Brně, Dny chleba v Pardubicích). Tyto veletrhy navštěvuje odborná i laická veřejnost, proto jsou dobrými prostředky pro prezentaci nových výrobků jak obchodním firmám, tak konečným spotřebitelům. Jejich cílem bude seznámit zájemce s problematikou funkčních potravin, uzavírat kontrakty s novými odběrateli, nabídnout zákazníkovi nový výrobek k ochutnání, zodpovědět dotazy a rozdávat letáčky propagující nový výrobek. Problémem 71
tohoto způsobu prezentace je velká finanční náročnost. Proto bych ji firmě doporučila pouze v případě, že na trh bude uvádět celou řadu funkčních pekárenských výrobků, ne tedy pouze výrobek Kovářský chléb – funkční. Pokud se společnost DK OPEN rozhodne aktivně navštívit veletrh za účelem propagace výrobku Kovářský chléb – funkční, doporučuji regionální Gastroveletrh, pořádaný firmou Flop. Gastroveletrh je pořádán jednou ročně a účastní se ho vesměs všichni dodavatelé z regionů středních a jižních Čech , kteří dodávají potravinářské výrobky do řetězců Flop. Účelem tohoto veletrhu je prezentace nových výrobků a oslovení přímo vedoucích či majitelů jednotlivých prodejen Flop. Aktivity podpory prodeje zaměřené na konečného spotřebitele budou prováděny přímo v prostorách podnikových prodejen či v prodejnách regionálních odběratelů (Hypernova Jindřichův Hradec, Jednota Jindřichův Hradec, Kaufland Jindřichův Hradec). Tyto regionální propagační akce bude zajišťovat vždy některý z obchodních zástupců pekárny pro oblast Jindřichův Hradec a okolí. Na prodejní ploše bude umístěn malý stánek s jedním pracovníkem firmy. Jeho úkolem bude nabídnout zákazníkovi výrobek k ochutnání, nabídnout mu propagační letáček a zodpovědět zákazníkovi případné dotazy. Osobní prodej Osobní prodej odborná literatura definuje jako osobní formu komunikace s jedním nebo více zákazníky. Představuje velice nákladnou, ale na druhé straně nejefektivnější součást komunikačního mixu. Společnost DK OPEN zaměstnává tři obchodní zástupce, kteří mají na starost především region Jindřichův Hradec a okolí. Obchodní zástupci komunikují se stávajícími i potenciálními regionálními odběrateli, prezentují jim nové výrobky, snaží se získávat nové kontrakty a uspokojovat přání a požadavky odběratelů. S odběrateli působícími mimo region Jindřichův Hradec jedná přímo obchodní ředitel společnosti DK OPEN. Obchodní zástupci a obchodní ředitel získávají během svých setkání s odběrateli mnoho užitečných informací o trhu, konečných spotřebitelích či konkurenci. Tyto informace pak pomáhají společnosti při jejím dalším rozhodování. Při využití osobního prodeje je nutné klást důraz na výborné prodejní dovednosti a schopnosti obchodních zástupců i obchodního ředitele, neboť právě oni mají největší vliv na případný
72
úspěch či neúspěch prodejní akce. Z tohoto důvodu by měla firma DK OPEN věnovat velkou pozornost výběru pracovníků na tyto pracovní pozice. Public Relations Firma DK OPEN je sponzorem řady sportovních a společenských akcí, pořádaných v regionu Jindřichův Hradec a okolí. Tyto akce sponzoruje dodávkou svých výrobků, nikoliv přímo konkrétní finanční částkou. Přímý marketing Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Domnívám se, že v případě prodeje funkčních potravin, resp. konkrétního výrobku Kovářský chléb – funkční, nemá žádné uplatnění a jeho využití by pro firmu nebylo efektivní.
73
Závěr V této diplomové práci bylo zpracováno téma „Zavádění nového výrobku firmy DK OPEN, spol.s r.o., na trh“. Diplomová práce byla vypracována ve spolupráci s firmou DK OPEN, průmyslovou pekárnou sídlící v Jindřichově Hradci. Zavádění nových výrobků na trh je pro dnešní firmy nutností, na druhou stranu tato činnost je v současné době pro firmy stále obtížnější, riskantnější a nákladnější. Proto firmy musí před zavedením nových výrobků analyzovat trh, své tržní postavení, konkurenci i spotřebitele. Tím minimalizují riziko neúspěchu nového výrobku a riziko špatné investice. V úvodu své diplomové práce jsem si jasně formulovala a stanovila základní cíle, kterých má být v průběhu diplomové práce dosaženo. Prvním cílem bylo s pomocí SWOT analýzy určit silné a slabé stránky společnosti DK OPEN, dále její tržní příležitosti i ohrožení. Druhým cílem bylo s pomocí analýzy konkurence identifikovat hlavní konkurenty společnosti DK OPEN, jež by mohli firmu ohrozit. Třetím cílem bylo nastínit současné trendy ve vývoji pekárenského trhu. Posledním cílem, který jsem si vytyčila při zpracování této práce, bylo na základě výše uvedených analýz a zkoumání trendů trhu doporučit firmě zavést konkrétní výrobek a sestavit jeho optimální marketingový mix, který by umožnil jeho úspěšné prosazení na trhu. V teoreticko – metodologické části diplomové práce jsem se zabývala teoretickými východisky problematiky zavádění nového výrobku na trh. Rozebrala jsem důležité prvky marketingu, a to zejména: marketingový mix, nový výrobek, SWOT analýzu, analýzu konkurence, segmentaci trhu a popsala jsem jednotlivé kroky procesu zavádění nového produktu na trh. Všechny tyto prvky marketingu, s výjimkou problematiky segmentace trhu, byly později využity při aplikaci v druhé části diplomové práce. Problematikou podrobné segmentace trhu jsem se záměrně nezabývala, neboť si myslím, že tato rozsáhlá problematika by mohla být tématem na další diplomovou práci. Aplikační část této diplomová práce jsem uvedla charakteristikou společnosti DK OPEN. Poté jsem za účelem zjištění momentálního tržní postavení firmy provedla její SWOT analýzu. S její pomocí jsem identifikovala silné a slabé stránky společnosti, příležitosti i hrozby, které by mohly mít dopad na její činnost. Výstupem z této analýzy bylo doporučení firmě ve formě volby strategie Maxi Maxi, čili využití silných stránek firmy pro uchopení výhod 74
a příležitostí, které jí současný trh nabízí. V další kapitole aplikační části jsem identifikovala 5 hlavních konkurentů společnosti DK OPEN. Při analýze konkurence jsem se zaměřila na regionální konkurenční podniky, resp. na průmyslové pekárny působící v regionu jižní Čechy. Využitím metody vícekriteriálního hodnocení jsem identifikovala nejsilnějšího a nejslabšího konkurenta společnosti DK OPEN. Další, v pořadí již čtvrtou, kapitolu aplikační části jsem věnovala popisu postupu pro zavádění nových výrobků tak, jak je přesně a jasně stanoven v interních dokumentech společnosti DK OPEN. Tento postup má definovaných 16 plynule na sebe navazujících kroků, které firma dodržuje při procesu návrhu a vývoje nových výrobků. V páté kapitole aplikační části diplomové práce popisuji změnu výrobkového portfolia společnosti DK OPEN za poslední kalendářní rok. V další kapitole následuje krátké šetření současných trendů na trhu pekárenských výrobků. Vše nasvědčuje stále větší orientaci spotřebitele na produkty kategorie zdravé výživy. Zvláště poptávka po výrobcích z oblasti BIO produktů a funkčních potravin bude pravděpodobně v následujících letech stoupat. Na základě závěrů z uvedených analýz a šetření trhu jsem firmě doporučila zavést konkrétní výrobek (Kovářský chléb – funkční), který je díky svým charakteristikám zařaditelný do kategorie funkčních potravin. V poslední kapitole byl sestaven optimální marketingový mix, který by měl usnadnit úspěšné zavedení výrobku Kovářský chléb – funkční na trh. V rámci podkapitoly „Výrobek“ jsem ve spolupráci s pracovníky firmy DK OPEN a vývojového střediska společnosti JH Group sestavila recepturu pro nový výrobek a navrhla technologický postup pro jeho výrobu. Dále jsem se zabývala volbou vhodné podoby výrobkových medií pro tento produkt. V podkapitole „Cena“ jsem navrhla cenu, ze kterou by se měl nový výrobek objevit na trhu (31 Kč/ks včetně DPH). Při kalkulaci ceny jsem vycházela z nákladově orientované koncepce stanovení ceny – stanovení ceny ziskovou přirážkou. V další podkapitole, „Distribuce“, věnované volbě optimálního marketingového mixu pro nový výrobek, doporučuji firmě DK OPEN při uvádění nového výrobku na trh zvolit strategii postupného pronikání na trh. V podkapitole „Propagace“ navrhuji podobu komunikačního mixu pro komunikaci firmy se zákazníkem v období zavádění výrobku Kovářský chléb – funkční na trh. Ta bude orientována především na zvýšení informovanosti
75
spotřebitele o kategorii funkčních potravin obecně a zvýšení zájmu spotřebitelů o tyto výrobky. Domnívám se, že cíle, které jsem si vytyčila v úvodu diplomové práce, jsem splnila. Jelikož společnost DK OPEN skutečně uvažuje o rozšíření svého výrobkového portfolia o kategorii funkčních pekařských výrobků, doufám, že tato diplomová práce bude firmě při uvádění nových výrobků na trh nápomocná.
76
Literatura 1) Boučková, J. a kol.: Marketing – 1.vydání. C.H. Beck, Praha, 2003. ISBN 80-7179577-1 2) Boučková, J.: Základy marketingu: Oeconomica, Praha, 2007. ISBN 978-80-2451169-6 3) Domita a.s., Firma, [online]:2005, [staženo 1. března 2008]. Dostupné z
4) Domita a.s., Sortiment, [online]:2005, [staženo 1. března 2008]. Dostupné z 5) Foret, M. a kol.: Marketing základy a postupy - první vydání, Computer Press, Praha, 2001. ISBN 80-7226-558-X 6) Hesková, M. a kol.: Marketingová komunikace a případové studie: Oeconomica, Praha, 2004. ISBN 80-245-0675 7) Horáková, H.: Strategický marketing – druhé, rozšířené a aktualizované vydání, Grada Publishing, Praha, 2003. ISBN 80-247-0447-1 8) IREKS ENZYMA, Cereální a BIO výrobky, [online]: 2008 [staženo 5. dubna 2008]. Dostupné z < http://www.ireks-enzyma.cz/xist4c/web/cerealni-a-bio-vyrobky_id_2941_.htm> 9) IREKS ENZYMA, Definice vlákniny, [online]: 2008 [staženo 20. dubna 2008]. Dostupné z < http://www.vitalfit.cz/pages/vlaknina/definice.htm > 10) IREKS ENZYMA, Předpoklady spotřeby potravin v blízké budoucnosti [online]: 2008 [staženo 13. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: . 11) IREKS ENZYMA, Přínos funkčních výrobků pro lidský organismus, [online]: 2008 [staženo 20. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: 12) Jakubíková, D.: Strategický marketing – 1. dotisk 1.vydání, Oeconomica, Vysoká škola ekonomická v Praze, 2005. ISBN 80-245-0902-4 13) Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Grada Publishing, Praha, 2004. ISBN 80-2470513-3 14) Kotler, P., Lane Keller, K.: Marketing management – 12. vydání, Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 77
15) Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Moderní marketing – 4. evropské vydání, Grada Publishing, Praha, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 16) K III Srnín, [online]: 2003, [staženo 1. března 2008]. Dostupné z <www.k3.cz/bottom.htm> 17) Lukasová, I.: Marketing: Marketing a marketingové řízení, Plzeň: Západočeská universita v Plzni, 2002. ISBN 80-70-82-912-5 18) Odborný časopis pro pekaře a cukráře: PEKAŘ CUKRÁŘ: Za dražší chleba nemohou pekaři, ale obchody, 3/2008. 19) Pekárny a cukrárny DK OPEN, Jindřichův Hradec, [online]:2007 [staženo 20. února 2008]. Dostupné z 20) Pekast, Profil společnosti PEKAST spol. s r. o., [online]: 2007, [staženo 1. března 2008]. Dostupné z < http://www.pekast.cz/> 21) Pekast, Certifikace, [online]: 2007, [staženo 1. března 2008]. Dostupné z < http://www.pekast.cz/> 22) Rusfel, M.: Zavádění nového produktu, Vysoké škola ekonomická v Praze, Praha, 2007 (diplomová práce)
78
Seznam obrázků Obrázek 1: Grafické znázornění marketingového mixu...........................................................4 Obrázek 2: Tři dimenze výrobku ............................................................................................6 Obrázek 3: Faktory ovlivňující rozhodnutí o cenách .............................................................11 Obrázek 4: SWOT matice.....................................................................................................28 Obrázek 5: Rozdělení pracovníků ve firmě k 31. 3. 2008 (počet; procenta)...........................34 Obrázek 6: Skladba výroby za období 1. 1. – 31. 12. 2007....................................................35 Obrázek 7: SWOT analýza firmy DK OPEN. .......................................................................42 Obrázek 8: Podíly průmyslových pekáren na trhu (první čtvrtletí 2008, v procentech) ..........44 Obrázek 9: Hodnocení konkurenčních podniků.....................................................................48 Obrázek 10: Schéma procesu zavádění nových výrobků společnosti DK OPEN ...................50 Obrázek 11: Aromatizér .......................................................................................................55 Obrázek 12: Odhad stravovacích návyků evropské populace v roce 2010 v porovnání s rokem 2005 (v %) ...........................................................................................................................56 Obrázek 13: Skladba odběratelů společnosti DK OPEN k 31. 12. 2007 ................................67
79
Seznam tabulek Tabulka 1: Objem výroby v období let 2004 - 2007 ..............................................................35 Tabulka 2: Objem výroby Záparového pečiva (v kusech) .....................................................55 Tabulka 3: Složení upravené Aroma směsi ...........................................................................60 Tabulka 4: Receptura výrobku Kovářský chléb - funkční......................................................61 Tabulka 5: Sestavení nákladů firmy JH Group na výrobu celozrnné směsi (Aroma směsi)....64 Tabulka 6: Sestavení nákladů na výrobu výrobku Kovářský chléb – funkční ........................65
80
Seznam příloh Příloha 1: Výrobky uvedené na trh v období květen 07 - duben 08. ......................................82 Příloha 2: Struktura nákladů pro rok 2008 dle jednotlivých středisek (v %,) .........................83 Příloha 3: Formulář používaný při vývoji nových výrobků ...................................................84 Příloha 4: Katalog výrobků společnosti DK OPEN. ..............................................................86
81
Příloha 1: Výrobky uvedené na trh v období květen 07 - duben 08.
Název Chléb celozrnný světlý Chléb semínkový Dort Vivaldi-řez Staročeský chléb Kobliha s ovocem Kobliha s pudinkem a jablky Listový hřeben plněný nutelou Jindřichohradecký rohlík Vánočka Svatební dort č.18 Domácí bochník Svatební dort č.13 Chléb kulatý Pohankový chléb Chleb se záparou světlý Chléb se záparou tmavý Cereální houska se sezamem Závin tvarohový Preclík Dort s čerstvým ovocem Chléb svačinový Kostky do knedlíků Chléb Dr. Popova Chléb Dr. Popova Chléb Dr. Popova Chléb Dr. Popova Brioška s náhradním sladidlem Koláč s náhradním sladidlem Kapřík marcipánový Medík jablečný Medík jablečný kostka Medík švestkový Medík švestkový kostka Medík mandlový Medík mandlový kostka Medík čokoládový Medík čokoládový kostka
Hmotnost (g) Datum uvedení na trh 190 190 105 1000 90 110 70 60 500 750 1200 2000 500 400 300 300 60 280 50 3000 110 1000 500 750 220 65 50 30 1700 100 1700 90 850 80 850 80
Zdroj: DK OPEN, 2008, interní databáze.
květen 07 květen 07 květen 07 květen 07 květen 07 květen 07 květen 07 květen 07 červen 07 červen 07 červen 07 červenec 07 červenec 07 červenec 07 srpen 07 srpen 07 srpen 07 září 07 září 07 říjen 07 říjen 07 říjen 07 leden 08 leden 08 leden 08 leden 08 únor 08 únor 08 březen 08 duben 08 duben 08 duben 08 duben 08 duben 08 duben 08 duben 08 duben 08
Příloha 2: Struktura nákladů pro rok 2008 dle jednotlivých středisek (v %,)
Náklady na
21 Jarošovská % stř. % celk.
spotřeba surovin spotřeba mouky spotřeba obalového materiálu 1 - materiálové náklady celkem spotřeba ostatního materiálu spotřeba energie mzdy, odvody, soc. výdaje opravy strojů, budov ostatní služby 2 - ostatní náklady celkem 3 - náklady střediska (1+2) náklady na správu náklady na údržbu náklady na dopravu 4 - náklady k zabezpečení zboží 5 - ostatní náklady celkem (2+4) Rozepsané náklady na střed. (3+4) Zdroj: DK OPEN, 2008, interní databáze
11,7 22,5 0,6 35 0,9 5,1 12,3 1 46 65 100
9 18 0,4 28 0,7 4,1 9,9 0,8 36,9
4,5 1,3 14
22 Klášterská % % stř. celk. 37 27,1 8,4 6,1 2,7 1,9 48 35 2,7 2 4,8 3,5 30,9 22,6 2,5 1,8 11,1 8,1 52 100 19,9 1,3 5,6
23 Nežárecká % % stř. celk. 40,8 31,7 1,5 1,1 2,8 2,2 45 35 2,9 2,2 3,1 2,4 39,6 30,8 1,4 1,1 8 6,2 55 100 18,4 1,2 2,6
spol. % stř. 20 17 1,2 38 1,5 4,7 19,4 1,2 34,8 62 100
% celk. 15,8 13,4 1 30 1,2 3,7 15,3 1 27,4
9,1 1,3 10,8
72
65
65
70
100
100
100
100
Příloha 3: Formulář používaný při vývoji nových výrobků 1.Popis výrobku Název výrobku: Popis/složení:
Obal:
Senzorické parametry: Legislativní požadavky: Nové suroviny/obaly: Cena surovin: Plánovaná skupina zákazníků: Plánovaný roční prodej: 2.Schválení projektu Datum:
Zápis z porady číslo: Termín
3. Plán projektu
Zodpovědnost
Podpis
Zajištění vzorků surovin a obalů Dokončení vývoje - první verze výrobku Příprava dokumentace Ověření plánu HACCP Provedení první výroby Verifikace ( včetně zkušebního prodeje) Zahájení zkušební výroby Validace po zkušební výrobě Zahájení běžné výroby, konec projektu 4. Schválení plánu projektu Datum:
Zápis z porady číslo:
5. Výrobní dokumentace Receptura PN:
Laboratorní zkoušky:
Technologický postup: Specifikace výrobku: HACCP plán Aplikace plánu:
Datum platnosti:
Vytvoření nového pl.:
Datum platnosti: Podpis ( výrobní
Datum:
ředitel):
Ext.
Int.
6. Verifikace návrhu Datum první výroby: Výsledek senzorického hodnocení:
ANO NE
Poznámky: Problémy při výrobě:
NE ANO
Poznámky: Výsledky laboratorní analýzy:
ANO NE
Poznámky Kontrola údajů na obalech:
Protokol číslo:
ANO NE
Poznámky Termín provedení zkušebního prodeje: Označení prodejen se zkušebním prodejem: Výsledky zkušebního prodeje:
VYHOVUJÍCÍ NEVYHOVUJÍCÍ
Výsledek verifikace:
VYHOVUJÍCÍ NEVYHOVUJÍCÍ V PŘÍPADĚ NEVYHOVUJÍCÍ VERIFIKACE - NOVÉ ČÍSLO PROJEKTU: Datum:
Podpis -
vedoucí provozu výrobní ředitel obchodní ředitel
7. Validace návrhu Termín zkušební výroby: Problémy při výrobě: Kvalitativní problémy: Prodejnost: Výsledek validace:
VYHOVUJÍCÍ NEVYHOVUJÍCÍ
projekt ukončen
V PŘÍPADĚ NEVYHOVUJÍCÍ VALIDACE - NOVÉ ČÍSLO PROJEKTU: Datum:
Podpis -
Zdroj: DK OPEN, 2008, interní databáze.
vedoucí provozu výrobní ředitel obchodní ředitel
Příloha 4: Katalog výrobků společnosti DK OPEN.
