Curriculum Vitae
ula Inse
Angela Weghorst
Angela Weghorst is sinds maart 2006 Senior Consultant bij IPM KidWise. IPM KidWise is de in kinderen, jongeren en gezinnen gespecialiseerde tak van het marktonderzoek- en adviesbureau IPM. Tijdens haar studie Industrieel Ontwerpen aan de TU Delft raakte Angela geïnteresseerd in het vertalen van consumenten informatie naar concrete oplossingen voor merken, communicatie en producten. Na haar studie bracht ze dit in de praktijk als Marketing & Communicatiemanager en Productmanager in diverse branches. Doordat ze zich in haar laatste functie bij Dorel (waar ze o.a. verantwoordelijk was voor het merk Maxi-Cosi) intensief bezig hield met het doorvoelen van de behoeften van (groot)ouders en kinderen, werd haar interesse in deze doelgroep gestimuleerd. De overstap naar IPM KidWise was een logisch vervolg. Als Senior Consultant bij IPM KidWise houdt Angela continu feeling met wat er speelt onder 0 t/m 18 jarigen en hun (groot)ouders. Ze geeft nu dagelijks advies aan bedrijven uit diverse branches zoals fmcg food, banken, communicatie, media, verzorging, retail, spellen / entertainment, goede doelen en overheidsinstanties. Advies van IPM KidWise is altijd gebaseerd op onderzoek omdat de markt nu eenmaal continu verandert. Aangezien Angela hiervoor zelf met haar voeten in de klei stond als marketeer, streeft ze naar het aanbieden van concrete marketing oplossingen. Angela kan worden omschreven als eigenwijs, betrokken en gedreven, altijd op zoek naar de essentie. Stort zich volledig in de problematiek van de klant en kruipt hiervoor in de huid van de consument. Wil het hoe en waarom van mensen doorgronden en doet dat met passie. Verder is ze zelf stiekem nog een beetje een kind en hoeft dit lekker niet te verbergen in haar dagelijkse werk met kinderen.
Afdrukken sheets
Workshop IPM KidWise Ten behoeve van het congres “Trends in Kids- en Jongerenmarketing” (Euroforum) 12 mei 2009 Nemo, Amsterdam, Rotterdam,
Welk inzicht gaan we bieden? • Hoe kun je op een effectieve manier een koppeling bewerkstelligen met maatschappelijk relevante domeinen?
• Hoe te achterhalen wat kinderen zelf nog niet beseffen of durven toe te geven?
2
1
Maar eerst een korte introductie: wie is IPM? • 2008: 20 consultants & projectleiders verdeeld over 3 business units:
3
…wat hebben we in al die jaren gedaan? antwoorden antwoordenvoor voor marketingvraagstukken marketingvraagstukken
Merk Merk
(her) (her)positionering positionering&&strategie strategie
+
Product Product Ontwikkeling Ontwikkeling&&evaluatie evaluatie
+
Communicatie Communicatie Ontwikkeling Ontwikkeling&&evaluatie evaluatie&& tracking tracking(incl. (incl.logo’s logo’s verpakking, verpakking,characters) characters)
• Fmcg: food & non food (o.a. durables, fashion) • Dienstverlening o.a.: – finance – verzekering – energie
• Non profit en beleid (overheid & onderwijs) • Gezondheidszorg & farma • Retail • Media, & entertainment (Internet / websites, TV-programma’s & tijdschriften)
4
2
.. en hoe? IPM biedt ondersteuning tijdens gehele ontwikkeltraject: middels onderzoek, creative sessions, workshops & advies
Kennis en ervaring met marketingvraagstukken & NPD trajecten
Vertalen naar concrete antwoorden & adviezen
Inzicht in consumentenpsychologie
5
IPM: wat is de kracht van IPM? • Door het combineren van kennis van consumentenpsychologie, marketing met creativiteit en inspiratie, • Bieden wij inzicht in de doelgroep en ondersteunen de vertaling naar concrete concepten Inzicht Inzichtininwat watconsumenten consumenten daadwerkelijk daadwerkelijkraakt raakten enininbeweging bewegingzet zet (bewust (bewust&&onbewust) onbewust)
Consumenten Consumenten psychologie psychologie
Faciliteren Faciliterenen enondersteunen ondersteunenvan vande de vertaling vertalingvan vande deinzichten inzichtennaar naarconcrete concrete concepten concepten(voor (voormerk, merk,product producten/ en/ofof communicatie communicatie) )Æ Æco-creation co-creation Marketing Marketingkennis kennis
Creativiteit Creativiteit &&inspiratie inspiratie
6
3
Koppeling tussen merk en maatschappelijk relevante domeinen Achtergrond Opdrachtomschrijving Rotterdam,
Kinderen overspoeld door marketingactiviteiten …het marketingmonster
8
4
Toenemende behoefte om kids te beschermen
Pfff… Pfff… Moeten Moetenwe we weeeer weeeeriets iets nieuws nieuws bedenken bedenken
9
Doel: koppeling bewerkstelligen met maatschappelijk relevante domeinen
ongezond ongezond kunstmatig kunstmatig
jejewordt wordt ererdik dikvan van
suiker suiker
gedrag gedrag
vet vet ervaring ervaring
voor voor kinderen kinderen commercieel commercieel
grappig grappig communicatie communicatie
verwennen verwennen
stoer stoer
lekker lekker
genieten genieten
Associaties bij een merk / product / product categorie 10
5
Optie 1: het merk laden met positieve associaties van een gewenst domein
sterk sterk
vezels vezels
vitaminen vitaminen gedrag gedrag
ervaring ervaring
puur puur
vrijheid vrijheid
fris fris fitfitzijn zijn
bewegen bewegen
communicatie communicatie
goed goedvoor voorjeje kind kindzorgen zorgen
lekker lekkerininjeje vel vel
goed goed gevoel gevoel
11
Optie 1: soms wel / soms niet
gedrag gedrag
ervaring ervaring
? ? communicatie communicatie
12
6
Maar hoe werkt het dan? • Zoek de onderlinge verbanden /overeenkomsten: – Functioneel & emotioneel – Oorzaak / gevolg
13
Maar hoe werkt het dan? • Kijk goed naar de intrinsieke kenmerken en betekenissen • Geef hier invulling aan! Genieten & plezier
Gezondheid
Genieten & plezier
waarden waarden spanning voelen, samen zijn lachen consequenties consequenties
verfrissend
Minder dikmakend
lekker
minder calorieën
Samen spelen
Gezondheid Verbeterde weerstand / conditie
Verbranden calorieën/ verbeteren conditie
attributen attributen op basis van water
zwembad water
spelletjes
14
7
Opdracht omschrijving:
creëer een effectieve koppeling met jouw product / merk* en natuur • Vorm groepjes van 2 personen • *Stel je voor, dat jullie verantwoordelijk zijn voor één van de volgende producten / merken*: – – – – – –
Kauwgom (bijv. Sportlife) Kinderkoek (bijv.Kapitein koek) Pretpark (bijv. Efteling) Zuivel / Kindertoetje (bijv. Danoontje) Candy bar (bijv. Milky Way) Chips (bijv. Lays)
• Luister goed naar de bevindingen uit het LNV onderzoek: • Zoek de onderlinge verbanden tussen de natuur en jouw merk/ product: – Functioneel & emotioneel – Oorzaak / gevolg
• Noteer voor jezelf duidelijk relevante: – Associaties – en intrinsieke kenmerken en betekenissen
• Geef invulling aan de effectieve koppeling (10 minuten) 15
Invulsheet: Natuur
waarden waarden
Gekozen merk / product
Wat levert het op? / waardoor wordt dit veroorzaakt?
Attributen Attributen
(kenmerken (kenmerken product /merk) /merk) product
consequenties consequenties
Wat levert het op? / waardoor wordt dit veroorzaakt?
16
8
Hoe te achterhalen wat kinderen zelf nog niet beseffen of durven toe te geven?
Resultaten uit onderzoek naar Natuurbeleving onder jongeren Rotterdam,
Doelstelling van het onderzoek Centrale onderzoeksvraag: ‘in ‘inwelke welkerelatie relatiestaan staanjongeren jongerenininde deleeftijd leeftijdvan van 77––20 jaar in Nederland ten opzichte van de 20 jaar in Nederland ten opzichte van de natuur?’ natuur?’
18
9
Uitgangspunt
natuur
19
Onderzoeksaanpak • Literatuurstudie
• Kwalitatief onderzoek – Diepte interviews met 35 jongeren
• Kwantitatief onderzoek – Internet onderzoek onder 1004 jongeren
20
10
Beeld Æ Wat is natuur? • Onder jongeren bestaat een erg divers beeld van de natuur
‘natuur ‘natuurisisalles allesdat datniet niet door mensen is door mensen isbeïnvloed’ beïnvloed’
‘natuur ‘natuurisisalles alleswat wat buiten is’ buiten is’
21
Associaties bij natuur Gevoelens: gezellig ruimte Groene natuur spannend Struiken actief Gras uitleven Planten vrolijk
vrijheid
rust Natuur ‘dichtbij’
natuur
Vakantie (landen)
Paddenstoelen
Speurtochten Voetballen
Rivier
Bloemen plukken Milieu
Exotische natuur Haaien Krokodillen
Hutten bouwen Stoeien en ravotten
Koeien en paarden
Konijnen
Dolfijnen
Bloemen
Vogels & Insecten
Reeën & herten Eekhoorns
Bomen
Slangen
Activiteiten In bomen klimmen
Regenwoud Beren
Tijgers
Aarde
WNF frisse lucht Water CO2 uitstoot Biologie Zon, lucht & sterren
Vies worden (= leuk)
Vissen Wandelen & fietsen Paardrijden
Abstracte associaties:
22
11
Associaties bij natuur • Ad*Profiler Æ meten van associaties met natuur inzicht in profiel van Natuur (zowel bewuste als onbewust)
saai
jaja
nee nee
natuur
23
Associaties bij natuur Oerwoud: Tijger: Walvis: Haai: Zalm: Verre landen:
Exotische natuur
‘Groene’ natuur
Associaties Associatiessterk sterkmet: met: ‘Groene ‘Groenenatuur’ natuur’zoals zoals bos bosoerwoud, oerwoud,weiland, weiland, hei heien enparken parken
Bos: Rivier: Weiland: Hei: Park: Eend: Paarden: Hond:
Natuur ‘dichtbij’
Iets Ietsminder mindersterk sterkmet met dieren: dieren:zowel zoweluit uiteigen eigen omgeving omgevingals als ‘exotische ‘exotischedieren’ dieren’
Eieren: Melk: ‘Abstracte’ natuur
CO2-uitstoot: Vervuiling:
Wereld National Geograpic: Greenpeace: -100
Past niet
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
Past wel
24
12
Hoe wordt de omgang met natuur beleefd?
‘ik ‘ikzou zoume mewanhopig wanhopigvoelen, voelen,want wantdan danisiser ergeen geenplek plekmeer meervoor voorgrote groteavonturen avonturen én omdat de wereld zonder bomen zou vergaan, zij leveren namelijk én omdat de wereld zonder bomen zou vergaan, zij leveren namelijkzuurstof’ zuurstof’ (meisje: (meisje:13 13jaar jaar//2de 2dejaar jaarVWO) VWO) ‘als ‘alser ergeen geenbomen bomenmeer meerzouden zoudenzijn zijndan dankun kunje jeniet nietmeer meerademen, ademen,die diegeven geven zuurstof. En als je wel kon ademen, dan zou het gewoon niet meer leuk zuurstof. En als je wel kon ademen, dan zou het gewoon niet meer leukzijn zijnomdat omdat je jedan danniet nietmeer meerbuiten buitenkunt kuntspelen’ spelen’(meisje: (meisje:10 10jaar jaar//basisschool basisschoolgroep groep7) 7)
25
Natuur is belangrijk: deze vervult een aantal zeer belangrijke benefits en waarden voor jongeren •• Stimuleren Stimulerenvan vancreativiteit creativiteiten enfantasie fantasie
‘ik ‘ikvind vindde denatuur natuurheel heelmooi. mooi.We Wewaren wareneen eenkeer keermet metonze onze familie familieop opvakantie vakantieininde deArdennen Ardennenen enhadden haddendaar daareen eenhuisje huisje
ininhet hetbos. bos.Toen Toenwe weop opeen eenkeer keerterug terugliepen liepennaar naarhet hethuisje huisje gaf ik de bomen allemaal verschillende namen. Als ze gaf ik de bomen allemaal verschillende namen. Als zedanserig danserig stonden stondendan dangaf gafikikze zedansnamen dansnamenen enanders andersmuzieknamen’ muzieknamen’ (meisje: 9 jaar / basisschool groep 6) (meisje: 9 jaar / basisschool groep 6)
Fantasie & creativiteit
Creëren eigen ‘wereld’
Eigen invulling speelactivi teit
Schrijft niet voor Niet voorgeprogrammeerd
Elementen uit de natuur
26
13
Natuur is belangrijk: deze vervult een aantal zeer belangrijke benefits en waarden voor jongeren •• Gezondheid Gezondheiden eninnerlijke innerlijkerust rust
als alsikikininmijn mijneentje eentjenaar naareen eenbos bosof ofzo zoga, ga,dan danzoek zoek ikikeen eenboom boomuit uitwaar waarikikininga gaklimmen. klimmen.Ik Ikgeniet geniet dan danvan vanhet hetuitzicht uitzichten endan dangaan gaanalle allegedachtes gedachtesuit uit mijn mijnhoofd hoofden endan dankom komikiktot totrust’ rust’(jongen: (jongen:12 12jaar jaar //1e 1ejaar jaar VMBO) VMBO)
Vrijheid
Geen regels. Zelf Gevoel even bepalen wat je weg te zijn uit de drukte doet
Schrijft niet voor Afwezigheid van de drukte van Niet een stad. voorgeprogramme erd
Natuurlijke elementen en stilte
27
Natuur is belangrijk: deze vervult een aantal zeer belangrijke benefits en waarden voor jongeren •• Uitdaging Uitdaging
‘je ‘jekunt kunteen eenbladerhut bladerhutmaken, maken,met metheel heelveel veel bladeren bladerenop opelkaar elkaaren entakken takkenertussen. ertussen.Je Jegaat gaatnet net zo zolang langdoor doortot tothet heteen eenhuisje huisjeis, is,een eensoort soortfort’ fort’ (meisje: 11 jaar / basisschool groep 7) (meisje: 11 jaar / basisschool groep 7)
‘ik ‘ikben bennog nognooit nooituit uiteen eenboom boomgevallen. gevallen.Het Hetlijkt lijkt me wel leuk om er een keer uit te vallen. me wel leuk om er een keer uit te vallen.Het Hetisis
Competitie/ uitdaging
Terug naar de bron stoer / authenticiteit
Vallen en Doel vies bereiken worden
Energie kwijt kunnen (rennen, ravotten)
Schrijft niet voor Niet voorgeprogrammeerd
gewoon gewoongrappig grappigomdat omdathet heteen eendomme dommeactie actieis’ is’ (jongen: 10 jaar / basisschool groep 7) (jongen: 10 jaar / basisschool groep 7)
Natuurlijke elementen
28
14
Benefits & waarden van natuur Associaties Associatiessterk sterkmet: met: Spelen Spelenen endingen dingen ontdekken, ontdekken,leuk, leuk, plezier, plezier,gezellig, gezellig, energie energievan vankrijgen krijgen Sterk Sterk negatief negatief saai saai Associaties Associatiessterk sterkmet: met: Rust, Rust,ruimte ruimteom omjeje heen, gezondheid, heen, gezondheid, gevoel gevoelvan vanvrijheid vrijheiden en genieten genieten
29
Hoe vaak zijn jongeren gemiddeld buiten? • Jongeren zijn graag buiten • 84% van de jongeren is in de zomer minimaal 2 uur per dag buiten Triggers:
9sociale component: vrienden in de buurt die buitenspelen 9stimulans ouders / school 9lidmaatschap bij scouting of buitensportclubs 9stimulerende plekken & groen in de omgeving 9mooi weer en langer licht buiten Barriers:
-aanwezigheid van ‘enge mensen’ -teveel druk verkeer
30
15
Wanneer hebben jongeren het gevoel buiten in de natuur te zijn? Wandelen in bos/op strand Wandelen in park In de omgeving een fietstocht maken Hutten bouw en Dagje naar het strand eigen tuintje verzorgen scouting / verkennerij Ouders meehelpen in tuin Dierentuin of kinderboerderij Hond uitlaten Buiten sporten, alleen /samen met vrienden Buiten spelen na school Fietsen naar school/w erk Buiten sporten bij sportvereniging Skaten met vrienden Natuurfilm op tv Met vrienden buiten rondhangen Eigen huisdier verzorgen Eigen plantjes op kamer verzorgen pretpark Winkelen in stad
96 86 82 78 77 70 64 63 58 56 54 39 36 34 Formeel natuur, volgens merendeel kinderen ook
28 27 26 25 25
Formeel geen natuur, volgens merendeel kinderen wel Formeel geen natuur, volgens merendeel kinderen ook niet
14 7
0
20
40
60
80
100
31
Hoe vaak ondernemen jongeren ‘natuuractiviteiten’? • 79% van de jongeren onderneemt minimaal elke maand een natuuractiviteit, 44% elke week. • Bijna de helft van de jongeren onderneemt minimaal 1x per maand activiteiten als: – ‘wandelen in het bos / op het strand’, – ‘wandelen in een park’’ – en ‘een fietstocht maken in de omgeving’
32
16
Maken jongeren zich zorgen? 54% van de jongeren maakt zich zorgen over de natuur 73% van de jongeren geeft aan zelf goed voor de natuur te zorgen
Acties beperken zich echter in de meeste gevallen tot slechts kleine aanpassingen in het dagelijks leven… Grote en meer effectieve maatregelen en acties zijn meer iets voor de ‘gevestigde orde’… 33
Ervaringsgericht leren i.p.v. droge feiten Belangrijkste informatiebronnen:
• Ouders • School • Tv • Internet
34
17
En nu?
35
Opdracht omschrijving:
creëer een effectieve koppeling met jouw product / merk* en natuur • Vorm groepjes van 2 personen • *Stel je voor, dat jullie verantwoordelijk zijn voor één van de volgende producten / merken*: – – – – – –
Kauwgom (bijv. Sportlife) Kinderkoek (bijv.Kapitein koek) Pretpark (bijv. Efteling) Zuivel / Kindertoetje (bijv. Danoontje) Candy bar (bijv. Milky Way) Chips (bijv. Lays)
• Luister goed naar de bevindingen uit het LNV onderzoek: • Zoek de onderlinge verbanden tussen de natuur en jouw merk/ product: – Functioneel & emotioneel – Oorzaak / gevolg
• Noteer voor jezelf duidelijk relevante: – Associaties – en intrinsieke kenmerken en betekenissen
• Geef invulling aan de effectieve koppeling (10 minuten) 36
18
Dank voor uw aandacht Hulp nodig of meer weten?
Floor Volker Projectleider
[email protected]
Anke Keijsers Projectleider
[email protected]
Angela Weghorst Senior Consultant
[email protected]
37
19
