58 / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / FEBRUARI / INTERACTIEVE MARKETING
COR MOLENAAR: ‘CONSUMENT IS GRIJPBAARDER DAN GEDACHT’ TEKST MIRJAM HULSEBOS BEELD HENK WILDSCHUT
COR MOLENAAR (58) Molenaar was in de jaren zeventig werkzaam in de administratieve automatisering en kwam zodoende in de jaren tachtig als manager bij RAET in aanraking met de mogelijkheden van automatisering binnen marketing. In 1987 begon hij Ogilvy&Mather Dataconsult, een zelfstandig onderdeel van het reclamebureau Ogilvy&Mather. Toen hij het bureau in 1998 verliet, werkten er meer dan 250 mensen en stonden er bedrijven zoals KLM, Philips, Unilever en KPN op de klantenlijst. In 1998 begon hij zijn eigen strategische adviesbureau eXQuo consultancy, gespecialiseerd in advies op het snijvlak van marketing, automatisering en organisatiestructurering. Daarnaast is hij deeltijd hoogleraar aan de Erasmus Universiteit, alwaar hij onderzoek verricht naar de toepassing van IT in marketing en de invloed van IT op het gedrag van mensen. Naast onderzoek verzorgt hij ook een eigen keuzevak eMarketing binnen de reguliere masteropleiding. Molenaar is tevens voorzitter van het RFID Platform Nederland, voorzitter van de subsidiecommissie breedband en adviseur van NEC Nijmegen. Hij schreef diverse boeken, waaronder ‘eStrategie, Nieuwe Kansen voor de Oude Economie’ (2000), ‘De impact van de Ik-cultuur’ (samen met zijn dochter Stephanie, 2003) en ‘Wisseling van de Macht’ (2005).
Veel marketeers klagen dat het consumentengedrag zo ongrijpbaar is. Niets is echter minder waar, zo toont Cor Molenaar aan in zijn boek ‘Internet Overleven – van Flower Power tot Second Life’. In een wereld met vrijwel onbeperkte keuzemogelijkheden zijn we naarstig op zoek naar houvast, naar routine en structuur. En die vinden we in de gemiddeld vijf sites die we regelmatig bezoeken. Anders dan zijn voorgaande boeken is ‘Internet Overleven’ geen marketingboek, maar een boek voor een breed publiek dat lekker makkelijk wegleest. In twee avonden ben je erdoor en snap je waarom jongeren zich op internet volstrekt anders gedragen dan jijzelf. Nuttige kennis voor marketeers, maar ook voor managers die niets snappen van de communicatie van hun veel jongere collega’s en ouders die zich zorgen maken om hun kinderen. In ‘Internet Overleven’ neemt Molenaar zijn lezer mee naar verschillende culturen: Cuba, waar de overheid alles controleert en mensen geen internet hebben; Nederland in de jaren voor de Tweede Wereldoorlog, toen de radio vooral weerberichten en hoorspelen uitzond; de roerige jaren zestig waarin mensen zich begonnen los te maken van de oude waarden en normen en eigen subculturen gingen vormen, die niet gebonden waren aan religie of woonplaats. Kijkend naar deze verschillende culturen onderscheidt hij vier niveaus van bewustzijn: het fysieke niveau dat je echt beleeft; het verbeeldingsniveau ofwel fantasieniveau; het geestelijke ofwel mystieke niveau; en tot slot het bindingsniveau waarop mensen zich associëren met anderen. Op Cuba en in het Nederland van voor de jaren zestig is de grootste plaats ingeruimd voor het fysieke niveau. Ook het geestelijke niveau speelde een belangrijke rol. Boeken en hoorspelen prikkelden het verbeeldingsniveau enigszins. Het bindingsniveau werd voor
het eerst pas echt geactiveerd door de flower power-generatie, die door kleding en gedrag zich afzette tegen geldende regels en een statement afgaven. Waar mensen in het Nederland van voor de Tweede Wereldoorlog vanzelf door hun afkomst en geloof tot een bepaalde groep behoorden, kunnen ze sinds de jaren zestig individuele keuzes maken. Dat geeft ze enerzijds veel vrijheid, maar zorgt er anderzijds ook voor dat het gevoel deel uit te maken van een groep op een andere wijze moet worden bevredigd. Dat heeft grote gevolgen voor het gedrag. Nieuw inzicht ‘Misschien had ik die vier bewustzijnsniveaus wel in een wetenschappelijk model moeten gieten’, dient Molenaar de mensen van repliek die zijn vorige boeken beter vinden. ‘Het onderscheiden van de niveaus van bewustzijn is een totaal nieuw inzicht. Die vier niveaus zetten al het gedrag dat we op internet en in het echte leven zien in een context. Het verklaart waarom we de dingen doen die we doen. Overal is namelijk een reden voor, ook voor ons gedrag op internet.’ Waar sommigen de kritiek uiten ‘dat had ik ook geschreven kunnen hebben’, vat Molenaar dat op als een compliment. ‘Het was mijn bedoeling een makkelijk toegankelijk boek te schrijven, een boek dat de lezer vastgrijpt en meeneemt. Dat lukt alleen als je de dingen zo brengt dat ze heel logisch lijken. Dat brengt met zich mee dat mensen het idee hebben dat ze het zelf ook hadden kunnen bedenken, maar ze vergissen zich in het denkproces dat erachter zit.’ Een leesboek is ook veel lastiger te schrijven dan een studieboek, meent Molenaar. ‘Het vergt een andere opbouw. Er moet een duidelijke rode draad in zitten, wat betekent dat je het boek chronologisch moet schrijven terwijl je wel al bij het eerste hoofdstuk moet weten waar je heen wilt. Het schrijven van een studieboek is veel
‘Wij mensen zijn geen moleculen die zich eenmalig hechten en daarbij veranderen, maar we zijn atomen: we binden ons aan steeds andere stoffen maar veranderen zelf niet. Dat is een andere benadering dan die van de klassieke marketing.’
60 / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / FEBRUARI / INTERACTIEVE MARKETING DE VIER BEWUSTZIJNSNIVEAUS VOLGENS MOLENAAR - Het fysieke niveau - Het verbeeldingsniveau/fantasieniveau - Het geestelijke/mystieke niveau - Het bindingsniveau
gemakkelijker, dat kun je modulair doen want ieder hoofdstuk staat op zich. Als je de hoofdstukken ophangt aan een model, heb je vanzelf al een structuur te pakken.’ Hij werd op het idee gebracht van een verhalend boek door ‘The Tipping Point’, geschreven door Malcolm Gladwell, een boek dat door zijn toegankelijkheid een doorslaand succes was. Molenaar realiseert zich dat mensen door internet steeds minder tijd spenderen aan het lezen van boeken en heeft het daarom opgedeeld in hapklare brokken die je ook als tussendoortje kunt consumeren. Een hoofdstuk in de trein, nog even een kwartiertje lezen voor het slapengaan. Gedrag verklaren Hoewel het boek dus nadrukkelijk voor een bredere doelgroep is geschreven dan enkel marketeers, bevat het voor die groep wel een belangrijke boodschap. Molenaar vindt dat marketeers nog steeds veel te veel met de
economische kant van hun vak bezig zijn. ‘Ze vinden een kostprijsberekening interessanter dan de vraag wat de toegevoegde waarde van hun product is voor de klant.’ De aandacht voor het menselijk gedrag is veel te karig. Molenaar: ‘Marketing is natuurlijk ooit ontstaan vanuit het brede vakgebied economie, maar het heeft ook een psychologische, sociologische en antroposofische kant. Een kant die vaak onderbelicht blijft, maar die alleen maar sterker wordt nu marketeers zich niet langer meer kunnen richten op het verkopen van hun goederen en diensten, maar ze zich zullen moeten verdiepen in de achterliggende behoeften.’ En dat is precies wat Molenaar in zijn nieuwe boek doet: zich verdiepen in de behoeften van mensen en daarmee hun gedrag verklaren. Hij komt tot de ontdekking dat jij en ik in onze behoeften niet zo gek veel verschillen van onze opa’s en oma’s. Vroeger was de fiets eng, later de computer en nu internet. Oma keek in haar spionnetje, wij kijken op Hyves of
INTERACTIEVE MARKETING / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / FERBUARI / 61 Twitter. Gluren bij de buren, voyeurisme en exhibitionisme is de mens eigen. ‘Ook mens eigen is bij een groep willen horen. Vroeger deed je dat automatisch door je woonplaats en geloof. Nu dat soort vaste structuren zijn weggevallen, zoeken mensen andere groepen waar ze deel van kunnen uitmaken, bij-
huidige associatie. ‘De merkbeleving is anders geworden dan wat de producent zich ervan voorstelde. Merkbeleving ontstaat in het echte leven, door de dragers of supporters. Het merk is een indicatie van de groep geworden.’ Ook een indicatie van een groep is Che Guevara, Cuba’s leider in de jaren zestig. Hij is al veertig jaar dood, maar nog altijd voor
‘Marketeers vinden een kostprijsberekening interessanter dan de vraag wat de toegevoegde waarde van hun product is voor de klant.’
voorbeeld communities op internet of voetbalfans. Molenaar haalt het voorbeeld aan van zijn geliefde voetbalclub NEC, waar hij adviseur van is. ‘NEC staat voor ambitie, toegankelijkheid, de underdog zijn. De bindende factor is Nijmegen. Vrijwel alle fans hebben een relatie met Nijmegen. Zelf ben ik er opgegroeid en hoewel ik er al jaren niet meer woon, blijf ik me verbonden voelen met NEC.’ Daarmee is NEC, net zoals de andere profclubs, een sterk merk dat mensen bindt. ‘Vroeger werd een merk geladen door commercials die zich vooral bevonden op het verbeeldingsniveau. Tegenwoordig is een merk een imago en speelt het een rol op het bindingsniveau.’ Dat betekent dat marketeers het niet meer zelf kunnen sturen, maar afhankelijk zijn van de waarden die klanten aan hun merk toekennen. In het boek haalt Molenaar Lonsdale als voorbeeld aan, dat helemaal niet blij is met de
vele Cubanen het voorbeeld van rechtvaardigheid en strijd. Op iedere hoek van de straat prijkt wel zijn beeltenis. Hij is hét voorbeeld van een icoon dat een rol speelt op het bindingsniveau. Vandaar dus dat juist Che de cover siert. Prikkelend is het zeker. Denk in interactie ‘Internet Overleven’ gaat over mensen en stimuleert marketeers om de mens als uitgangspunt te nemen: wie zijn mijn klanten, wat is hun gedrag, welke behoeften hebben ze? Door de lezer een beter inzicht te geven in het menselijk gedrag in het algemeen en hun internetgedrag in het bijzonder, geeft het marketeers een kader om de vertaalslag te maken naar hun eigen merk. Molenaar: ‘Het is een oproep om te denken in interactie. Betrek je klanten bij je merk! Op Hyves zijn 2.000 NEC-fans actief. Wat een fantastisch uitgangspunt om die mensen via een community nog nauwer bij de club advertentie
62 / TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / FEBRUARI / INTERACTIEVE MARKETING HOE OVERLEEF JE INTERNET? In ‘Internet Overleven’ geeft Molenaar de lezer geen concrete tips of adviezen, maar doet hij slechts een sterke aanbeveling: neem niet langer je eigen product of dienst als uitgangspunt voor de marketing ervan, maar het gedrag van klanten en hun motieven voor dat gedrag. Ieder mens heeft in grote lijnen dezelfde behoeften (de piramide van Maslov is nog altijd van toepassing), alleen de manier waarop we die invullen, verschilt sterk per leeftijdscategorie. Iedere generatie heeft in zijn jeugd namelijk ander gedrag aangeleerd. Dat aangeleerde gedrag vormt de basis voor ons huidige gedrag op internet. Molenaars advies is om je te verdiepen in de motieven van het gedrag van klanten. Ken je de motieven, dan kun je het gedrag namelijk niet alleen achteraf verklaren, maar er ook proactief op inspelen. Wat iets anders is dan voorspellen. ‘Er zijn nu eenmaal ontwikkelingen waar je geen grip op hebt, sommige dingen gebeuren gewoon. Lonsdale had nooit kunnen voorzien wat er met hun merk zou gaan gebeuren’, waarschuwt Molenaar. Dit voorbeeld laat duidelijk zien dat de marketeer de grip op de beleving van zijn merk kwijt is geraakt, maar hij krijgt er wel een heel krachtig instrument voor terug: interactie. Daarom Molenaars oproep: maak daar gebruik van.
te betrekken. Ik vraag me echter af hoeveel marketeers zelf op die manier naar platformen als Hyves kijken.’ Marketeers zetten nog altijd veel te sterk in op het verbeeldingsniveau en laten het bindingsniveau links liggen. Dom, vindt Molenaar. ‘Wij mensen zijn geen moleculen die zich eenmalig hechten en daarbij veranderen, maar we zijn atomen: we binden ons aan steeds weer andere stoffen maar veranderen zelf niet. Dat is een heel andere benadering dan die van de klassieke marketing.’ Eén van die dingen die je niet meer verandert omdat die al jong is ingegeven, is het feit dat jongeren, veel sterker dan mensen van boven de 35, zijn opgegroeid in een wereld die het bindingsniveau sterk activeert en waar verbeelding een belangrijke rol speelt. Omdat
– hun energie al lang kwijt zijn en in het gewone leven juist vriendelijk zijn. Ze zijn uitstekend in staat om verbeelding en werkelijkheid van elkaar te onderscheiden.’ Op zoek naar houvast Hoe anders mensen van verschillende leeftijden ook met internet omgaan, er is ook veel gemeenschappelijk gedrag. We zijn immers allemaal mensen, we zijn allemaal op zoek naar structuur en routine omdat dit houvast geeft. Op Cuba en in de wereld van onze ouders en grootouders was die structuur er al. Maar wij hebben maximale keuzevrijheid, zeker op internet. En toch is 80 procent van ons internetgedrag gebaseerd op maximaal vijf sites die we regelmatig bezoeken. En mochten we toch eens op zoek zijn naar een andere site, dan zoeken we op Google en bekijken we
‘Jongeren zijn uitstekend in staat om verbeelding en werkelijkheid van elkaar te onderscheiden.’
ze gewend zijn in verschillende werelden te leven, kunnen ze die twee ook makkelijker scheiden, gemakkelijker dan mensen van boven de 35 die van jongs af aan vooral in de realiteitsfase hebben geleefd, meent Molenaar. ‘Deze mensen zullen vriendschappen alleen in de realiteit opbouwen en op internet geen contacten onderhouden met personen die ze in het echte leven niet kennen. De crossover van verbeelding naar realiteit verloopt moeizaam: heb je het boek al gelezen en zie je daarna de film, dan valt het vrijwel altijd tegen omdat je jezelf een andere voorstelling had gemaakt. Dat geldt ook voor onlinedaten: als je de persoon daarna live ontmoet, is de kans groot dat hij/zij veel minder leuk is dan je in gedachten had.’ Bij jongere mensen speelt dit veel minder. Ze zijn gewend om verbeelding en realiteit te scheiden en weten dat je aan het één geen verwachtingen voor het ander kunt ontlenen. Dat zorgt voor een wezenlijk ander gedrag, stelt Molenaar vast. ‘Waar gewelddadige films op tv er bij de oudere generatie voor zorgden dat de maatschappij als geheel verhardde, is het nu zo dat jongeren door het spelen van games – waar vaak veel geweld in voorkomt
hooguit de eerste 10 zoekresultaten. ‘Internet Overleven’ verklaart waarom dat zo is door dwarsverbanden te leggen tussen heden en verleden, tussen een land zonder vrijheid en internet (Cuba) en een land dat ultieme vrijheid kent en waar mensen door internet contact kunnen maken met de hele wereld. Het boek laat zien dat mensen hun gedrag baseren op de beschikbare technologie, maar dat ze anderzijds ook het gebruik van technologie aanpassen aan hun als kind aangeleerde gedrag. Het boek houdt de lezers een spiegel van deze tijd voor. Wat gebeurt er in deze wereld en hoe kan ik dat verklaren? Welke consequenties dat heeft voor bedrijven, komt in ‘Internet Overleven’ niet aan bod. Maar, zo belooft de schrijver in de laatste alinea, dat is zeker een thema dat hij nader gaat onderzoeken. Managers die concreet willen horen hoe ze hun organisatie moeten aanpassen aan de nieuwe behoeften van mensen, moeten nog zeker een jaar geduld hebben en op zijn nieuwe boek wachten. Marketeers die genoeg hebben aan een steuntje in de rug, vinden inspiratie in ‘Internet Overleven’.
