CONSUMPTIECULTUUR IN JAREN ’20 HOLLYWOOD: PHOTOPLAY MAGAZINE, ADVERTENTIES & HUN VERHOUDING TOT HET STERRENSYSTEEM
BA-‐Eindwerkstuk Theater, Film-‐ en Televisiewetenschappen Eva Buijnsters (3486176) Onderzoeksgroep en eindwerkstuk Consumptiecultuur in Hollywood in de Jaren ’20 van de vorige eeuw. Blok 2, studiejaar 2013-‐2014 Dr. Judith Thissen Universiteit Utrecht Woensdag 29 januari 2013
Inhoudsopgave Inleiding………………………….……………….……………….……………….……………….……………….…………………………….3 Hoofdstuk 1, De uiting van Hollywood’s sterrensysteem in de filmfantijdschriften….……………………..6 1.1 Het sterrensysteem van Hollywood in de jaren twintig….……………….……….…………………..….……….….6 1.2 Filmfans en filmfantijdschriften……….………………………….……………….……………………………………...….…..7 1.3 Photoplay magazine als filmfantijdschrift……….…….….……………….……………….…………………………..……8 Hoofdstuk 2, Primaire bronnenanalyse van Photoplay magazine………………………….…………………...…10 2.1 Acteurs als middel om consumentenproducten te verkopen…….………………………………………………11 2.2 Verkapte reclame Photoplay magazine: Hollywood film als inspiratiebron………………………………..14 2.2.1 Interieur en huisinrichting…………….…………………………………………………………………….…….14 2.2.3 Moderubrieken…………………………………………………………………………………………………..…….15 Conclusie……………………………………………………………………………………………………………………………………..17 Literatuurlijst………………….……………….……………….……………….…………….……………….……………………………..18 Bijlage………….……………….……………….……………….…………….………………………….……………….……………….……20
2
Inleiding De jaren twintig van de vorige eeuw staan in de Verenigde Staten niet voor niets bekend als The Roaring Twenties. Het was een tijd van welvaart op onder andere economisch en cultureel gebied waarin veel verandering plaatsvond ten opzichte van de jaren ervoor. Een interessante ontwikkeling die hieruit voortkwam was het ontstaan van een nieuw soort consumentencultuur waarbij de manier waarop adverteerders hun doelgroep aanspraken veranderde: in plaats van enkel het product aan te prijzen werd de consument steeds vaker ook rechtstreeks door de adverteerder aangesproken.1 Mike Featherstone stelt dat Hollywood films samen met geprinte media en radio bijdroegen aan deze nieuwe consumentencultuur. In de jaren twintig werden de fundamenten van de consumentencultuur gelegd doordat bovengenoemde mediavormen nieuwe normen en standaarden van leefstijlen publiceerden.2 Heather Addison beargumenteert op haar beurt dat de consumentencultuur afhankelijk is van bovengenoemde massamedia om het verlangen om te consumeren te kweken bij de consument. Zij stelt dat onder andere tijdschriften de ideologie van het consumentisme ook wel moesten promoten omdat hun bestaan als tijdschrift afhankelijk was van adverteerders, die functioneerden als inkomstbron. Dit, ten opzichte van films die de unieke positie als medium hadden om dat niet te hoeven doen.
Een fenomeen van deze periode dat in verband wordt gebracht met deze nieuwe
consumentencultuur is de opkomst van filmfantijdschriften: bladen die hun inhoud ontleenden aan de nieuwste films en de sterren die er in speelden. Filmhistorici zijn het er volgens Adrienne L. McLean over eens dat het eerste grote filmfantijdschrift voor een breed publiek het Motion Picture Story Magazine was, wat maandelijks werd uitgegeven vanaf 1911 tot en met 1977. In dit tijdschrift werden de nieuwste films uitvoerig besproken, maar ook het technische aspect van het film maken onder de loep genomen. De nadruk van het tijdschrift lag echter op de filmplots. Vanaf 1914 ging het tijdschrift meer artikelen wijden aan de sterren van het witte doek. Twee jaar later verdween het woord ‘Story’ definitief van de cover. Mede door de komst van het Motion Picture Magazine en andere filmfantijdschriften zoals Photoplay en Picture Play Magazine, ontstond er een sterrensysteem waarbij acteurs niet enkel werden ingezet als filmster maar zij ook op andere manieren aan het publiek werden getoond, bijvoorbeeld in advertenties3. De sterren fungeerden hier als rolmodellen voor consumentengedrag, omdat ze in de advertenties werden voorgespiegeld als zijnde consumenten van de merken waarvoor ze adverteerden.4 De filmfantijdschriften ontwikkelden zich tot een zeer lucratieve categorie binnen de vrouwentijdschriften, waardoor ze een aantrekkelijk
1
Heather Addison. “Hollywood, Consumer Culture, and the Rise of “Body Shaping””, 4. Mike Featherstone, “The Body in Consumer Culture”,172.
2
3 Adrienne, L. Mclean, “Movie Story Magazines and Spectatorship.”, 3. 4
Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 154.
3
medium waren om consumentenproducten in aan te prijzen.5 Ook Kathryn H. Fuller stelt dat de filmfantijdschriften de relatie tussen films, vrouwelijke fans en consumptiegoederen legden, en zij konden deze goederen dan ook opzichtiger en directer verkopen dan de filmproducenten.6 Addison citeert in haar essay Hollywood, Consumer Culture, and the rise of “Body Shaping” een citaat van een filmfan in de vroege jaren dertig van de vorige eeuw:
“Photoplay . . . is outstandingly tributary to the great sales-‐making, want building influence of
the screen.
believe, potent influences are at work. New desires are instilled, new
wants implanted, new impulses to spend are aroused. These impulses
may be at the moment only vague longings, but sooner or later they
will crystallize into definite wants.
newing the impulsen caught on the screen.”7
. . . During that hour or two in the romantic world of make-‐
. . . The motion picture paves the way. Photoplay carries on, re-‐
Dit citaat geeft aan hoeveel invloed de advertenties in filmfantijdschriften als Photoplay werkelijk hadden op sommige lezers. Het paradoxale hier aan is dat de lezer zich bewust lijkt te zijn van de marketingtechniek die op hem wordt toegepast, maar zich er bewust door laat meevoeren en dat ook niet erg lijkt te vinden. In dit onderzoek zal ik dieper in gaan op de manier waarop het filmfan magazine Photoplay (1914-‐ 1980) omging met Hollywood’s sterrensysteem en hoe dat werd vertaald in de door hen geplaatste advertenties. De hoofdvraag van mijn onderzoek luidt dan ook als volgt:
“Op welke manier werden de filmsterren van Hollywood in het filmfantijdschrift Photoplay
enerzijds gebruikt om consumentenproducten aan te prijzen, en hielp het tijdschrift
anderzijds om bekendheid voor Hollywoods’ films te verwerven?”
De reden dat ik voor dit tijdschrift heb gekozen in tegenstelling tot het Motion Picture Magazine is in de eerste plaats van praktische aard. Photoplay is bijna integraal en compleet digitaal beschikbaar (mediahistoryprojects.org.) en bovendien het grootste tijdschrift in deze categorie, aldus Fuller.8 Daarnaast heeft bovenstaand citaat van de Photoplay lezer(es) uit de jaren dertig mijn interesse naar de manier van adverteren in dit tijdschrift gewekt.
Om antwoord op mijn hoofdvraag te kunnen geven zal ik me allereerst verdiepen in hoe het
5
Adrienne, L. Mclean, “Movie Story Magazines and Spectatorship.”,. 3. Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 154. 7 Heather Addison, “The Rise of Body Shaping.” 8. 8 Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 150. 6
4
sterrensysteem van Hollywood precies kan worden gedefinieerd en hoe het sterrensysteem volgens eerdere studies binnen de film-‐ en mediageschiedenis tot uiting kwam in filmfantijdschriften. Vervolgens zal ik me wenden tot de het filmfantijdschrift Photoplay zelf, waarbij ik een primaire bronnenanalyse zal uitvoeren op zowel de advertentiesectie als andere rubrieken binnen het tijdschrift. Ik zal hierbij op zoek gaan naar twee aspecten: enerzijds naar advertenties waarin de namen van Hollywood sterren worden genoemd of waar hun foto of handtekening bij is geplaatst. Anderzijds zal ik zoeken naar artikelen geschreven door een (in of externe) redacteur waarin intermediale verwijzingen naar Hollywood films of sterren kunnen worden opgemerkt. Ik zal hierbij gebruik maken van wetenschappelijke literatuur uit de film-‐ en mediageschiedenis, maar ook uitwijken naar de sociale wetenschap. Daarnaast maak ik tijdens mijn analyse gebruik van het primair bronnenmateriaal wat de digitale database van mediahistoryprojects.org beschikbaar heeft gesteld. Omdat de tijd voor het onderzoek beperkt is heb ik mij toegespitst op het jaar 1925: het sterrensysteem had zich toen namelijk al sterk ontwikkeld binnen de filmindustrie en maakte toen ook al werkelijk deel uit van de consumptiecultuur.
5
Hoofdstuk 1: Hoe Hollywoods sterrensysteem in filmfantijdschriften kan worden teruggevonden In dit hoofdstuk zal ik beginnen met een uiteenzetting van het sterrensysteem van Hollywood ondersteund door literatuur uit het vakgebied film-‐ en mediageschiedenis en sociologie. Dit laatste is van belang omdat bij het sterrensysteem sprake is van sociale en economische omgangsvormen tussen media en publiek. Vervolgens zal ik me wenden tot de filmfantijdschriften zelf vanuit een mediahistorisch kader, en dan in het bijzonder tot Photoplay magazine. Ik zal beschrijven wat de doelgroep van deze filmfantijdschriften was, wat hun kenmerken zijn, hoe ze zijn opgebouwd en wat voor rubrieken er in terug te vinden zijn. Dit hoofdstuk legt een basis voor het primaire bronnenonderzoek wat zal plaatsvinden in hoofdstuk 2. 1.1. Het sterrensysteem van Hollywood in de jaren twintig Om te weten waarnaar exact gekeken kan worden tijdens de primaire bronnenanalyse van Photoplay, is het allereerst van belang om te begrijpen hoe het sterrensysteem van Hollywood functioneert. Paul McDonald stelt in zijn werk The Star System: Hollywood’s Production of Popular Identities:
“To study the star system is to look for the standard mechanisms used by the film industry to
construct and promote the images of leading performers.”9.
McDonald beargumenteert dat de rol van de ster in de filmindustrie uit meerdere onderdelen bestaat. Allereerst heeft hij of zij een functie in het maakproces van de film, maar tevens in het distributie-‐ en vertoningproces. Hij stelt dat het sterrensysteem een circuit is van commerciële uitwisseling waardoor de ster een kapitaal vormt waarmee economische winst kan worden behaald. Het sterrensysteem dient dus een commercieel doel, alsdus McDonald.10 Ook stelt hij:
“Stars are also categorised by social variables of age, gender, race and nationality. In semiotic
terms, the images of stars are therefore the products of signification. Stars are mediated
identities, textual construcions, for audiences do not get the real person but rather a
collection of images, words, and sounds which are taken to stand for the person. From their
familiarity with a range of star texts, moviegoers form the impressions of that person so that
the star becomes a collection of meanings.”11
Het sterrensysteem zorgt er dus voor dat de filmkijker een bepaalde betekenis geeft aan een acteur, wat wordt gelinkt aan de filmrollen die hij of zij heeft gespeeld, naast de persoonlijke informatie die
9
Paul McDonald, “The Star System,” 1. Paul McDonald, “The Star System,” 5. 11 Paul McDonald, “The Star System,” 6 10
6
eerder over hem of haar is verspreid. Richard Decordova scheef in 1990 dat een algemene definitie als het sterrensysteem in dit geval wordt opgebouwd uit drie onderdelen: de persoon als acteur, als filmpersonage, en als filmster: de persoon met een leven apart van hetgeen er op het witte doek werd vertoond. Hij stelt dat dit een samenspel van identiteiten vormt en noemt dit de “collapsing levels of identity”12. McDonald beargumenteert dat de filmindustrie van Hollywood en de filmsterren zelf al snel doorhadden hoe zij de waarde van het sterrendom konden inzetten als persoonlijke monopolie, waarbij deze geconstrueerde identiteiten konden worden ingezet als promotiemiddel in de publieke sector.13 Hieruit kan worden geconcludeerd dat het sterrensysteem niet meer is dan een marketingstrategie die wordt ingezet om enerzijds films te promoten en anderzijds om de consumentencultuur vorm te geven met als doel deze op economisch vlak te doen groeien. 1.2 Filmfans en filmfantijdschriften De exacte inhoud van de filmfantijdschriften is van belang om te kunnen begrijpen hoe deze marketingstrategie in deze tijdschriften werd ingezet om economische winst te behalen. Ik heb al eerder opgemerkt dat uit Addisons artikel blijkt dat het overgrote deel van de inkomsten van deze tijdschriften werd behaald uit de verkoop van advertentieruimte, in zoverre dat deze tijdschriften zonder de verkoop hiervan niet zouden kunnen bestaan. Adrienne L. McLean stelt dat de rubrieken waaruit de verschillende filmfan tijdschriften over het algemeen waren opgebouwd veel met elkaar overeen kwamen, ze bestonden voornamelijk uit een voorpagina met een kleurenfoto van een Hollywood ster, roddelrubrieken, een ‘reports from the set’ en ‘behind the scenes’ onderdeel, rotogravure (een manier van printen waarbij gebruik werd gemaakt van een fotochemisch geëtste koperen cilinder als drukvorm)14, film recensies, en een mode en huisinrichting sectie. Als laatste onderdeel kwam daar de advertentiesectie nog bij, waar, volgens McLean, over het algemeen producten werden aangeprezen voor de jonge, werkende en middenklasse vrouw.15 Maar, wat echt interessant is, zo stelt McLean, is de verscheidenheid en intertekstualiteit van de manieren waarop de lezer ofwel toeschouwer wordt geadresseerd. Zo werd er dan wel veel geadverteerd voor een vrouwenpubliek, maar waren sommige films waarover werd geschreven in het blad helemaal niet per definitie bedoeld voor ditzelfde publiek (zoals Westerns).16 Kathryn H. Fuller zegt hierover het volgende:
“Fan magazine readers were not nessesarily swooning women and giggly young girls
romantically obsessed with actors and the glamour of actresses and Hollywood. The gender
12
Richard Decordova , “Picture personalities,” 146-‐7. Paul McDonald, “The Star System,” 37.
13
15
Adrienne L. McLean, “Movie Story Magazines and Spectatorship.,” 4. Adrienne L. McLean, “Movie Story Magazines and Spectatorship.,” 6.
16
7
and social class of the movie fan became hotly contested issues among film producers,
theater owners, magazine publishers, and audience members; the debate persisted from the
nickelodeon era into the time during which Hollywood and feature filmmaking were
becoming established. Ultimately, the image of readers and their interests appeared to be
worked out in MPSM in the early years of its publication; those years coincided with the first
appearance of the movie fan and a broad converstation about fans in popular culture.”
Redacteurs en adverteerders waren ook toen nog op zoek naar wie hun lezer was en wat die lezer precies interesseerde, stelt Fuller.17 In de loop der jaren werd er meer interactiviteit toegevoegd aan het tijdschrift in de vorm van onder andere prijsvragen en wedstrijden waarin lezers konden aangeven wie hun favoriete acteur was, en werd er ruimte gemaakt voor ingezonden verhalen en brieven van lezers. Op die manier werd de lezer het gevoel gegeven dat ze daadwerkelijk een actieve rol speelde in de filmfancultuur. Toch wordt er vanuit gegaan dat er maar een klein deel van alle lezers zo actief was, aldus Fuller.18 1.3 Photoplay magazine als filmfantijdschrift In de vroege jaren twintig was Photoplay, naar de letterlijke woorden van Fuller, “the queen of the fan magazines”19 In deze jaren probeerde dit tijdschrift het populaire imago van de filmfan een beetje op te vijzelen, omdat, zoals ik Fuller hierboven al citeerde, deze groep fans niet enkel uit giechelende schoolmeisjes bestond. Hoofdredacteur van het tijdschrift, James R. ‘Father of the Fans’20 Quirk, die zelf ook regelmatig een pagina van Photoplay vulde, begon zijn lezers aan te spreken als bij de tijd zijnde filmconsumenten uit de middenklasse.21 Hij voegde rubrieken toe met serieuze interviews en recensies, gaf advies over scenarioschrijven en hield daar ook wedstrijden in.22 Het proberen om de doelgroep te verbreden diende overigens ook een economisch doel voor Quirk, stelt Fuller:
“Quirck argued that the movies had created a breed of “perfect consumers” who had an
almost complete dependance on motion pictures to generate their needs and desires. The
movies primed them to buy, and the movies focused their vision on what to buy – the
glamorous new necissities of lige, from cars to candy bars, which they saw on the screen and
in the advertising pages of Photoplay. Quirck predicted that the persuasiveness of the motion
picture medium, coupled with the added weight of product endorsements by movie stars,
17
Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 137. Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 138. 19 Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 150. 20 “IMDB, James R. Quirck – Biography.” 21 Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 150. 22 Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 150. 18
8
would fuel an explosive growth of consumer culture led by movie fans.”.23
Hieruit kan worden geconcludeerd dat het Quircks bedoeling was om met zijn Photoplay de consument op te voeden met de in die periode heersende standaarden van de populaire cultuur met als uitkomst maar één ding: verkopen van dat wat de advertenties aanprezen en daarmee zijn advertentieruimte.
23
Kathryn H. Fuller, “At The Picture Show.”, 151.
9
Hoofstuk 2: primaire bronnenanalyse van Photoplay magazine Photoplay magazine bestaat voor ongeveer de helft uit advertenties. Mijn onderzoek richt zich hier specifiek op en bestaat uit twee onderdelen: in het eerste deel van deze analyse heb ik me gericht op advertenties in de gemarkeerde advertentiesectie van Photoplay magazine waarbij adverteerders acteurs en actrices gebruiken om hun producten aan te prijzen. Deze secties zijn te herkennen aan de koptekst PHOTOPLAY MAGAZINE – ADVERTISING SECTION. In het tweede deel van mijn analyse heb ik me gericht op de rubrieken die door Photoplay’s eigen redacteurs of externe schrijvers zijn geschreven, maar waarbij naar mijn mening verkapte reclame wordt toegepast. Met verkapte reclame bedoel ik dat er films of acteurs in genoemd worden om hetgeen wat de redacteur of schrijver met het stuk vertelt interessanter te maken. Het gaat hier dus geenszins over artikelen waarin films worden beschreven of waarin over acteurs wordt geschreven zoals ‘The Shadow Stage’, ‘Close-‐Ups and Long-‐ Shots’ of ‘Studio News and Gossip’. Van tandpasta tot mondwater en van zeep tot nagellak, de lezer wordt in de advertentiesectie van Photoplay direct aangesproken, meer dan eens door middel van paginavullende advertenties. Een voorbeeld van een adverteerder die dit doet is Allied Merke Institutes, inc. die een haargroeimiddel aanprijst waarvan de kop schreeuwt “Could She Love Him Where He Bald?”. Deze paginavullende advertentie vraagt zich af of er een vrouw bestaat wiens romance dat kan overleven. Er volgt een uitleg waarom het middel zou werken en tot slot zit er een coupon bij waarmee de lezer het middel kan uitproberen.24 Hoewel de advertentie op mannen is gericht, is er een reële kans dat hij ook bedoeld is voor vrouwen die het middel naar aanleiding van deze advertentie voor hun man zullen bestellen. Op de vrouw wordt namelijk ook ingespeeld: de advertentie trekt in twijfel dat vrouwen kunnen houden van een kalende man. Door deze vraag te stellen zal een vrouw bij zichzelf te rade gaan of dit voor haar geldt, waardoor de vrouw in
24
“Allied Merke Institutes, inc.,” januari 1925: 11.
10
sommige gevallen onzeker zal worden omdat haar kalende man niet aantrekkelijk gevonden lijkt te worden door de massa. Anders werd deze vraag immers niet gesteld. Het is dus mogelijk om met een enkele advertentie met relatief weinig tekst veel mensen tegelijkertijd aan te spreken. In Photoplay magazine is een op deze manier opgebouwde advertentie meer regel dan uitzondering. 2.1 Acteurs als middel om consumentenproducten te verkopen Het eerste aspect van mijn onderzoek is advertenties die producten prijzen met behulp van sterren of films. In het jaar 1925 stonden er in totaal 64 advertenties in Photoplay die één of meerdere acteurs of actrices noemen. Deze advertenties heb ik onderverdeeld in negen categorieën, namelijk: mode, beauty, schrijfwaar, kapsels, boeken, parfum, vervoer, medicatie en juwelen. In onderstaande grafiek is te zien wat de voorkomendheid van advertenties is per categorie per maand:
dec nov okt sept aug jul jun mei april maart feb jan
mode beauty schrijfwaar kapsel boeken parfum vervoer medicatie juwelen 0
2
4
6
8
10
12
categorische indeling van advertenties waarin filmsterren voorkomen
Niet elke categorie is elke maand vertegenwoordigd, zo komt de categorie ‘vervoer’ maar twee keer voor: in augustus en december. Deze twee advertenties zijn beiden van dezelfde adverteerder, namelijk van treinmaatschappij Rock Island Soutern Pacific Lines. In augustus 1925 beveelt de Poolse actrice Pola Negri (1897-‐198725) deze treindienst aan in de advertentie (zie bijlage).26 Er is een mogelijkheid dat Rock Island Soutern Pacific de advertentie bewust in deze maanden geplaatst heeft in de hoop dat lezers van Photoplay magazine gebruik zouden gaan maken van de treindienst om familie te bezoeken in de zomer, of met de feestdagen. En als deze manier van transport goed
25
“IMDB, Pola Negri .” “Rock Island Lines,” augustus 1925: 96.
26
11
genoeg is voor een beroemde internationale filmster, is het natuurlijk ook goed voor de filmfan.
De twee meest vertegenwoordigde categorieën zijn ‘mode’ en ‘beauty’. Deze advertenties
variëren van schoeiselbenodigdheden en manchetknopen (mode) tot nagellak of tandpasta (beauty). Een voorbeeld van een advertentie waarin een actrice (May Allison, 1890-‐198927) wordt gebruikt om een modeproduct te promoten is te vinden in het januari nummer van 1925, namelijk een advertentie voor een soort metalen ringetje dat gebruikt kan worden in het vetergaatje van schoenen. Een zogenaamde eyelet van de United Fast Color Eyelet Company. Er wordt geschreven:
“(…). For this reason May Allison, talented and
beautiful star now appearing in “The River
Road,” and Earnest Shipman Production, wears lace
oxfords that are finished with visible eyelets.”28
En ook de mannen ontkomen niet aan deze metalen ringen: in het februarinummer van Photoplay is het acteur Rod LaRocque die ze aanbeveelt.29 In de rest van de edities van het magazine komt de advertentie regelmatig terug, en is deze steeds weer op dezelfde manier opgebouwd. Het is een van de meest voorkomende merken die in Photoplay adverteert met behulp van een ster om hun product te promoten.
In de categorie beauty is poeder een veelvoorkomend product, samen met nagellak, zeep en
oogmake-‐up. Er zijn drie verschillende adverteerders die hun poeders dat jaar laten aanprijzen door actrices, namelijk Vauv, die Irene Rich (1891-‐198830) hiervoor gebruikt31, Norida Vanitie met Anita Stewart (1895-‐196132)33, en Encharma, die Nita Naldi (1894-‐196134) haar poeder laat aanprijzen35, alledrie actrices. Deze advertenties zijn allen terug te vinden in het maartnummer van Photoplay magazine van 1925 en verschillen veel van elkaar. Zowel in de tekstuele inhoud van de advertentie als de manier waarop zij hun product aan laten prijzen door de door hun gekozen actrice. Vauv gebruikt een foto van Irene Rich met daaronder de simpele quote:
“A Vote of thanks voor Vauv. It is marvelous for shiny nose. One application lasts, just as you
say, for HOURS. I should say that Vauv is even more essensial in the vanity case than lipstick and rouge.” Encharma quote Nita Naldi op soortgelijke wijze:
27
“IMDB, May Allison.“ “United Fast Color Eyelet Company,“, januari 1925. 29 “United Fast Color Eyelet Company,” februari: 75. 30 “IMDB, Irene Rich.“ 31 “Vauv,” advertentie in Photoplay magazine, maart: 86. 32 “IMDB, Anita Steward.“ 33 “Norida,”maart 1925: 89. 34 “IMDB, Nita Nalda.” 35 “Encharma,“ maart 1925: 131. 28
12
“There is nothing so comforting as Lablache when you need just the right face powder for an
extra touch of loveliness.”
Norida Vanitie pakte het wat anders aan. Zij plaatsten een foto van Anita Stewart met daaronder de volgende tekst:
“MISS ANITA STEWART – now appearing in het latest Cosmopolitan Production – “NE’ER THE
TWAIN SHALL MEET uses a”
met daar onder de volgende illustraties:
Norida Vanitie for LOOSE POWDER “Filled with Loose Powder But Cannot Spill” “Refill it Yourself”
Alle drie de adverteerders hebben een foto van hun actrice bovenaan de advertentie gezet. Norida’s advertentie is als enige paginavullend en spitst zich toe op het design van het doosje waardoor de koper de poeder niet zal kunnen verspillen, terwijl Vauv zich meer richt op de werking van het product. Encharma wil meer het gevoel benadrukken wat het product teweeg brengt, en spreekt over “Essentially a powder of personality and refinement”. Daarnaast geeft Encharma ook informatie hoe de lezer haar product kan kopen. Alle drie de advertenties zijn volledig terug te vinden in de bijlage.
De onderdelen ‘schrijfwaar’ (twee keer voorkomend), en ‘kapsel’, ‘juwelen’ en ‘parfum’ (1
keer voorkomend) zijn dusdanig weinig terug te vinden in Photoplay dat er niet veel vergelijking mogelijk is. Het onderdeel ‘boeken’ (drie keer voorkomend) daarentegen is meer relevant. Omdat de advertentie van Dennison’s twee keer te zien is dat jaar, zal ik er maar twee nader toelichten. In maart adverteert Dennison’s met hun ‘Gala book’. Dit doen ze met behulp van een quote van actrice Jobyna Ralston (1899-‐196736), onder het kopje ‘Jobyna Ralston’s Diary’, en een coupon waarmee hun boek besteld kan worden. Jobyna schrijft daar:
“I never knew there were so many St. Patrick fans in Hollywood! Everyone said the St.
Patrick’s Day party last night was the best one in ages. Something tells me that my copy is
not the only Dennisson Gala Book in the colony. I knew it would not be long before my secret
was discovered. – Jobyna”
36
“IMDB, Jobyna Ralston.”
13
De tweede adverteerder, die acteur Harold Lloyd (1893-‐197137) gebruikt om zijn boeken aan te prijzen, gaat op een andere manier te werk. Het gaat hier namelijk om een boekenreeks genaamd ‘Dr. Eliot’s Five-‐Foot Shelf of Books’. In het artikel genaamd “What makes HAROLD LLOYD stand out from the crowd?” wordt letterlijk geschreven dat mannen die willen weten hoe Lloyd zo populair heeft kunnen worden, daar achter kunnen komen door de boeken te lezen die de acteur ook leest. Het gaat hier om de zogenaamde ‘Harvard Classics’, een reeks van 51 boeken die in 1909 voor het eerst werden gepubliceerd door Harvard ‘president’ Charles W. Eliot, met als inhoud literatuur, filosofie, religie, folklore en geschiedenis. Dit zouden volgens Eliot “all books needed for a real education” moeten zijn.38 Aangezien Lloyd een slapstick acteur was39 lijkt hij mij een vreemde keuze om boeken als deze aan te prijzen. Als we ons iets verder verdiepen in de actrices die schitteren in de poederadvertenties, zien we dat ook de ‘loveliness’ die Nita Naldi schrijft te bereiken met Encharma’s product, een aparte keuze is. Naldi stond namelijk bekend als een femme fatale die altijd haar woordje klaar had40, en niet als lieve jongedame. Over de andere twee actrices en de rol die zij spelen in de advertenties kan niet veel worden gezegd omdat er niet op hun karakter wordt ingespeeld om de producten aan te prijzen. Of de niet overeen lijken te komend karakters van Lloyd, Naldi en andere Hollywoodsterren die een product dat ze aanprijzen toeval is of een bewuste keuze is een interessante vraag voor verder onderzoek. 2.2 Verkapte reclame Photoplay magazine: Hollywood film als inspiratiebron Tijdens de analyse van Photoplay magazine zijn mij twee typen rubrieken opgevallen waar in meer of mindere mate verkapte reclame voorkomt. Ik bedoel hiermee artikelen waarin niet per se een merknaam wordt vermeldt – de vraag is of dit in 1925 wel van belang was, maar waar wel duidelijk een intermediale verwijzing in terug te vinden is naar Hollywood’s films in combinatie met consumentenproducten. Deze twee rubrieken hebben als onderwerp interieur of huisinrichting, en mode, en komen gedurende de uitgaven regelmatig terug. 2.2.1 Interieur en huisinrichting In het januari nummer van 1925 staat de eerste van een reeks artikelen geschreven door R.W. Sexton, editor of interior architecture voor The American Architect (een architectuur tijdschrift dat aan het einde van de negentiende en het begin van de twintigste eeuw in omloop was)41. In deze artikelen worden interieur ideeën aangedragen die rechtstreeks vanuit de films komen. Zo schrijft de
37
“IMDB, Harold Lloyd” “Harvard Classics/Dr. Eliot’s Five Foot Shelf” 39 “Harold Lloyd – Biography – IMDB. “ 40 “Act 2: Film Carreer | nitanaldi.com.” 41 “Online Books Library Upenn” 38
14
heer Sexton in het eerste artikel onder andere het volgende:
“The educational value of the moving pictures has long been appreciated and taken
advantage of in many different ways. In the pictures which take us on travel trips to the
remotest corners of the world, and show us accurately the characteristics of all people, they
are educative in the fullest sense of the word;”42
Er wordt de lezer dus verteld dat zij met behulp van het artikel en vooral door te kijken naar films, ideeën kunnen opdoen voor hun eigen woonruimte. Film lijkt hier dus enkel bedoeld te zijn als inspiratiebron, maar we moeten niet vergeten dat de lezer op deze manier ook geïnteresseerd kan raken in wat het plot van de film inhoudt en hoe er op beeld wordt geleefd in de ruimten die zij nu op plat beeld zien. Ook in het februari nummer wordt er over huisinrichting geschreven. In het artikel “Just a Simple Little Boudoir” worden verschillende foto’s van de filmset van “The Golden Bed” getoond (inclusief actrice).43 In het maart-‐ en aprilnummer van datzelfde jaar worden dezelfde film en anderen aangehaald als voorbeeld voor een soort Do It Yourself artikel waarin Marguerite Henry tips geeft om het oude meubilair op te knappen en het zo op de kamer van de set te laten lijken.44 Henry heeft ook in het mei-‐ en julinummer een eigen rubriek over huisinrichting waarin zij ideeën van filmsets uiteenzet. Echte reclame kan dit dus niet worden genoemd, en wellicht zelfs ook geen verkapte reclame, maar het intermediale aspect is hetgeen wat maakt dat ik het een belangrijk onderdeel vind om hier toch te noemen. De rest van de rubrieken in Photoplay, met uitzondering van de moderubriek, hebben namelijk niet zo’n sterke overlap tussen lezer en de Hollywood sterren. Door middel van artikelen als deze komt Hollywood dichterbij en doet de lezer inspiratie op over hoe hij zijn leven kan inrichten net als op het witte doek. De sterren lijken hierdoor immers ook ‘gewoon een consument’. 2.2.2 Moderubrieken Het tweede type rubriek waarin een vorm van verkapte reclame te vinden is, is de moderubriek die in de meeste gevallen in 1925 wordt verzorgd door Grace Corson. Deze redactrice was gespecialiseerd in modereportages en bezocht filmsets op zoek naar de nieuwste trends en modeflaters, en beschreef vervolgens welke actrice wat droeg. Een bijzonder detail is dat er ook bij elk van Corsons artikelen geen foto’s zijn geplaatst, maar enkel Corsons eigen tekeningen, waarvan een aantal terug te vinden zijn in de bijlage. Ze benoemt zo nu en dan echter wel merknamen, zoals in haar artikel “In The Studio’s and on Fifth Avenue: Photoplays Monthly Fashion Review”:
42
Sexton, “Good and Bad in Movie Interiors,” 58 Just a Simple Little Boudoir”, 66. 44 Marguerite Henry, “Beautify Your Home at Very Small Cost,” 48-‐49. 43
15
“This past month has been such a very busy one, because part of it had to be spent in
shopping for my winter wardrobe. I chose a coat from H. Jaecked & Sons, of heavy lustreless
ottoman silk in black, collared, cuffed and bordered in a most unusual manner with skunk
fur. The fur is applied to the bottom of the coat in sections, creating the new circular effect,
and is lined with black satin.”45
Het is duidelijk dat Corson hier probeert met iets wat ogenschijnlijk een eigen ervaring en keuze moet zijn, de lezeressen van dit artikel te laten weten dat dit merk mooi, warm en luxe kleding verkoopt. Een artikel waarin de prijzen van producten worden genoemd staat in het maartnummer: “Dorothy Gish Goes Shopping for You” waarin actrice Dorothy Gish producten aanbeveelt die zij heeft gekocht tijdens een winkelsessie met Grace Corson.46 Net als bij de interieur en huisinrichting rubrieken zijn prijzen en/of merknamen niet van groot belang in de artikelen van Corson. In theorie kon je in die periode zelf ook veel kleding namaken, iets wat gemakkelijker was door middel van tekeningen dan van foto’s. Op die manier konden de lezers van Photoplay magazine er vergelijkbaar uitzien als hun idool, maar dan voor een goedkopere prijs.
45
Grace Corson, “Photoplays Monthly Fashion Review,” 74. Grace Corson, “Dress and Grooming for Smart Women,” 54.
46
16
Conclusie Hollywood’s in de roerige jaren twintig ontstane sterrensysteem is er één met meerdere kanten: vanuit de filmindustrie zelf, maar het werkte ook door in andere massamedia zoals filmfanmagazines. Er kan worden geconcludeerd dat deze geprinte mediavorm bij uitstek geschikt was voor het prijzen van consumentenproducten, met of zonder dat er een ster van het witte doek in voorkwam. Het complete blad Photoplay ademt Hollywood, en daarmee is het zeer denkbaar dat de lezer van het tijdschrift de advertenties slikten als zoete koek. De redactiemededeling “Every advertisement in photoplay magazine is guaranteed” die te lezen is onder elke pagina in de advertentiesectie van het tijdschrift, geeft de lezer de indruk dat Photoplay samenwerkte met bonafide bedrijven, en er dus kon worden geloofd in wat de advertenties beloofden. Door een ster waar tegenop werd gekeken aan deze advertenties toe te voegen, en te doen alsof deze persoon zelf aan het woord was en zijn of haar mening gaf over de producten, kon de lezer laten denken dat deze ster dichterbij was dan zij voor mogelijk hadden gehouden. Deze sterren gebruikten immers dezelfde consumptiegoederen als die de lezer via het tijdschrift op een presenteerblaadje werden aangeboden. De wisselwerking tussen de Hollywood films en dit specifieke filmfanmagazine is naar mijn mening heel duidelijk aanwezig. Door de bekendheid van de films en hun sterren verkocht het tijdschrift allicht beter, en door het tijdschrift kregen de films meer naamsbekendheid en wellicht meer bezoekers. Dit is een interessante hypothese om te toetsen in nader onderzoek.
Photoplay als tijdschrift en zeker hoofdredacteur Quirck zelf stonden bekend om hun
positieve visie op consumptiecultuur en actieve pogingen om onderdeel uit te maken van de groei hiervan. De advertenties in het tijdschrift bevatten een zeer interessante inhoud (en ook uiterlijk). Bij een volgend onderzoek zou ik de focus meer op één specifieke rubriek leggen, bijvoorbeeld op de moderubriek van Grace Corson, en deze steekproefsgewijs door de jaren twintig heen op een dieper niveau analyseren om er achter te komen wat er veranderde wat betreft het aanprijzen van mode door dit decennium heen, en of deze rubrieken in de loop der jaren ook gesponsord lijken te zijn door bepaalde modemerken. Dit onderwerp kan mediahistorisch relevant zijn om de marketingontwikkelingen in deze periode, en zeker afstevenend op de crisisjaren een decennium later, verder onder de loep te nemen wat betreft luxegoederen.
17
Literatuurlijst Heather Addison, “Hollywood, Consumer Culture, and the Rise of “Body Shaping” in Hollywood Goes Shopping, ed. Heather Addison et al. (Minnesota: University of Minnesota Press: 2000), 3-‐33. Apporte Breedband Internet – Portaal en Startpagina, “Rasterdiepdruk – Rotogravure.” Geraadpleegd op 25 januari 2014, http://www.apporte.nl/index.html. David Bordwell & Kristin Thompson. “The Late Silent Era in Hollywood. 1920-‐1928.” In Film History, and Introduction. Third Edition. (Wisconsin: University of Wisconsin-‐Madison: 2010) 128-‐132. Richard Decordova, Picture Personalities: The Emerge of The Star System in America. (Illinois: University of Illinois Press: 2001). Mike Featherstone, “The Body in Consumer Culture,” in The Body: Social Process and Cultural Theory, Mike Featherstone et al. (Londen: Sage: 1991) 172 Kathryn H. Fuller, At The Picture Show: Small-‐Town Audiences and the Creation of Movie Fan Culture. (Virginia: University Press of Virginia: 2001). IMDB “James R. Quirck – Biography” Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm1821350/bio?ref_=nm_ov_bio_sm. IMDB, Pola Negri Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm0624470/. IMDB, May Allison Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm0021471/. IMDB, Irene Rich Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm0723658/. IMDB, “Nita Nalda – IMDb.” Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm0620519/. IMDB, “Anita Stewart– IMDb.” Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm0829171/. IMDB, “Jobyna Ralston– IMDb.” Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm0707814/. IMDB “Harold Lloyd – IMDb.” Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm0516001/.
18
Harold Lloyd – Biography – IMDB. Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://www.imdb.com/name/nm0516001/bio?ref_=nm_ov_bio_sm. Internet Archieve.org. “Harvard Classics/Dr. Eliot’s Five Foot Shelf.” Geraadpleegd op 25 januari 2014. https://archive.org/details/harvardclassics. Paul McDonald, The Star System: Hollywood’s Production of Popular Identities. (Londen: Wallflower Press:2000). Adrienne L. McLean. “New Films in Story Form”: Movie Story Magazines and Spectatorship. In Cinema Journal, 42, Number 3, Spring 2003. pp. 3-‐26. Texas: University of Texas Press. Marsha Orgeron. “You Are Invited to Participate”. In Journal of Film and Video, vol 61. No 3 (fall 2009). pp. 3-‐23. Illinois: University of Illinois Press. Nita Naldi “Act 2: Film Carreer | nitanaldi.com.” Geraadpleegd op 28 januari 2014. http://nitanaldi.com/biography-‐2/act-‐2-‐film-‐career/. Harmon B. Stephens. “The Relation of the Motion Pictures to Changing Moral Standards”. In Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol 128. The Motion Picture in Its Economic and Social Aspects Nov., 1926), pp. 151-‐157. Sage Publications, Inc.
Primaire Bronnen
Grace Corson, “The Studio’s and on Fifth Avenue: Photoplays Monthly Fashion Review,” Photoplay januari (1925): 74. Grace Corson, “The Ten Commandments of Dress and Grooming for Smart Women,” in Photoplay maart (1925): 54. Marguerite Henry , “Just a Simple Little Boudoir,” Photoplay februari (1925): 66. Marguerite Henry, “Use Picture Ideas to Beautify Your Home at Very Small Cost,” Photoplay maart (1925) 48, en april (1925): 48-‐49. R.W. Sexton, “Good and Bad in Movie Interiors,”. Photoplay januari (1925): 58
19
Bijlage Bijlage 2.1 Rock Island Soutern Pacific Lines:
20
Bijlage 2.1 De drie poederadvertenties van 1925:
21
22
Bijlage 2.1 De boekenadvertenties:
23
Bijlage 2.2.2: de interieur rubrieken (mei 1925)
de Interieur rubrieken (juni 1925)
24
Bijlage 2.2.2: Grace Corsons tekeningen uit het artikel Dress Like a Star (mei 1925).
25
