Communicatieplan Extern | Mei 2014 - januari 2015 [versie 17 juni 2014]
1. Algemeen Per 2015 dragen de gemeenten meer verantwoordelijkheid op het gebied van jeugd, zorg en werk en inkomen. De gemeenten voeren in de nieuwe situatie de regie over zorg en ondersteuning, die gericht is op preventie en op het stimuleren van de eigen kracht van inwoners en hun netwerk. Het Rijk geeft de gemeenten de opdracht om de kwaliteit van ondersteuning, zorg en dienstverlening te verbeteren en tegelijk de betrokkenheid van de inwoners te vergroten. Met deze nieuwe aanpak wil het Rijk bereiken dat de ondersteuning van kwetsbare mensen in onze samenleving betaalbaar blijft. De gemeenten in de Oosterschelderegio bundelen met het oog op deze ingrijpende veranderingen hun bestuurskracht, capaciteit en kwaliteit. Ze bereiden zich samen voor op de veranderingen in het sociaal domein, ook wat betreft de externe communicatie. Concreet gaat het om de uitvoering van nieuwe wetgeving: de Wet zorg voor jeugd, de Wmo (m.n. de begeleiding die nu in de AWBZ geregeld is; in relatie met de Wet langdurige zorg en de Zorgverzekeringswet) en de Participatiewet. Er is een samenhang met wetgeving en uitvoering op het gebied van de publieke gezondheidszorg en (passend) onderwijs. Deze drie ingrijpende veranderingen worden vaak aangeduid als ‘de transities’ of ‘de decentralisaties’ en het geheel van de hervormingen in het sociaal domein als ‘de transformatie’. Communicatief gezien ligt bij de transities de nadruk op voorlichten: duidelijk maken wat er wanneer voor wie verandert. Deze communicatie is tijdgebonden: de nieuwe wetgeving gaat in per 1 januari 2015. De transformatie betreft een cultuuromslag en is communicatief gezien vooral gericht op gedragsverandering bij inwoners en professionals die de nodige jaren zal vergen: meer dan voorheen uitgaan van en een beroep doen op de eigen kracht van inwoners. Dit plan beperkt zich tot de externe communicatie (inwoners en intermediairs), maar stoelt op een degelijke interne communicatie (programmaorganisatie, gemeenten, zorgverleners), zoals verwoord in ‘Oosterschelde met elkaar – Interne communicatiestrategie voor de decentralisaties in het sociaal domein voor de Oosterschelderegio – oktober 2013-2015’ (oktober 2013) en ‘Memo uitvoering communicatieplan intern’ (12 maart 2014). De volgende kernboodschap is het uitgangspunt bij alle communicatiemiddelen en – activiteiten, zodat een eenduidige en consistente communicatie ontstaat. De tekst sluit zo goed als geheel aan bij de kernboodschap van ‘Zeeland voor elkaar’. Kernboodschap Iedereen wil een goede kwaliteit van leven voor zichzelf en voor zijn naasten. En daar willen we best samen wat voor doen. We gaan uit van de eigen kracht van mensen. Zo kan iedereen zo lang mogelijk meedoen in de maatschappij. Dat is nodig, want de kosten van de huidige verzorgingsstaat zijn niet langer meer op te brengen. Als iemand hulp nodig heeft, zoekt hij of zij die in eerste instantie in de eigen omgeving. De gemeente is er wanneer dat niet of onvoldoende lukt. In de Oosterschelderegio organiseren de zeven gemeenten hun taken binnen het sociaal domein samen: Oosterschelderegio voor elkaar.
2
2. Doelstellingen De communicatiedoelstellingen zijn: -
Helder en tijdig informeren over de drie transities; de weg wijzen/meenemen en helpen bij vinden van alternatieven; gedragsverandering bewerkstelligen (cultuuromslag naar een ‘participatiemaatschappij’); te weten komen wat er speelt (horen wat de inwoners vinden en meemaken).
Uitgangspunten - We brengen de boodschap positief (niet als bezuinigingsmaatregel sec): signaleren en meedoen levert resultaat op; - we trekken samen met professionals op, de verantwoordelijkheid ligt laag op de werkvloer; - de kernboodschap is de basis van alle communicatie; - we communiceren vroegtijdig, systematisch, eenduidig en helder; - onze communicatie is zoveel mogelijk ‘menselijk’ (herkenbaar) en visueel; - we communiceren in helder, niet-eufemistisch en niet-betuttelend taalgebruik (pretesten); - we brengen interactie/dialoog op gang om te weten wat er speelt, maar ook om draagvlak/acceptatie te verkrijgen; we betrekken de professionals ook in dit proces. - we spelen in op ontwikkelingen en actualiteiten; - we communiceren ook wanneer uitkomsten nog niet exact bekend zijn (vroeg betrekken); - we benadrukken de urgentie: 1 januari 2015! - voor de inwoners is de eigen gemeente de belangrijkste afzender in de communicatie, ook al is er een structurele samenwerking; - we haken zoveel mogelijk aan bij de landelijke publiekscampagne ‘Naar een goede zorg die bij ons past’ en bij ‘Zeeland voor elkaar’, vooral als het gaat om de cultuuromslag, het benutten van ‘burgerkracht’. Succesfactoren - er is een heldere, standvastige bestuurlijke lijn van de zeven gemeenten, dezelfde manier van denken; hierin werken we nauw samen met de interne communicatie van het programmateam. - de interactiviteit is van realistisch niveau en is daarom geen wassen neus (we wekken geen te hoge verwachtingen). Dilemma’s en kansen - veranderingsbereidheid bij doelgroepen: de mensen begrijpen dat de verzorgingsstaat moet worden afgebouwd en willen een eerlijke benadering; vooral willen ze weten waar ze aan toe zijn (eerlijke taal en op tijd); - informatiebehoefte inwoners is over het algemeen laag: mensen weten niet wat ze niet weten en ze doen niets met/voor onderwerpen die ze niet raken; - precieze afbakening tussen regionale samenwerking en lokale aanpak.
3
3. Doelgroepen Primair: A. Inwoners - huidige cliënten; - netwerk rond de cliënten (incl. mantelzorgers); - toekomstige cliënten; - andere inwoners. Secundair: B. (Wmo-)adviesraden (voor zover ‘representerend’), cliëntenraden en andere belangenbehartigers C. Professionals in de zorg en mantelzorgers (als ‘tussenpersonen’/ intermediairs) - managers; - zorgverleners; - welzijnswerkers; - gemeentemedewerkers uitvoering; - mantelzorgers; - steunpunten mantelzorgers/vrijwilligers. D. Media
4. Communicatiemiddelen
Korte basistekst die toepasbaar is in/bij alle andere communicatiemiddelen: De zorg en ondersteuning verandert, iedereen draagt bij. Goede zorg regelen we samen!
Logo/huisstijl Sociaal Domein Oosterschelderegio (ontwikkeld voor ‘intern gebruik’), kan waar nodig ook extern worden toegepast, al of niet in combinatie met de gemeentelogo’s. Het motto ‘Oosterschelderegio voor elkaar’ wordt waar het passend is gebruikt (de term Oosterschelderegio levert weinig of geen herkenning of wij-gevoel op bij de externe doelgroepen, maar sluit wel aan bij ‘Zeeland voor elkaar’). Het is aan de zeven gemeenten zelf om het motto ‘voor elkaar’ ook in combinatie met hun eigen gemeentenaam te gebruiken, in combinatie met hun gemeentelogo bijvoorbeeld. Dit stimuleren we en faciliteren we via ‘Zeeland voor elkaar’. Website Oosterschelderegio voor elkaar: alle informatie over de veranderingen, nieuws/agenda, herkenbare verhalen (met foto’s) van inwoners en professionals, reactiemogelijkheid en specifieke informatie voor zorgaanbieders. Gemeentelijke websites leiden op de juiste plek naar deze website en deze website linkt weer naar de gemeentelijke websites voor de lokale invulling. Goede afstemming met de gemeentelijke communicatieadviseurs en/of webmasters is hier cruciaal.
4
Digitale nieuwsbrief (leidt naar website), is aanvankelijk vooral breed-intern publiek bedoeld, maar zal ook door externen, bijvoorbeeld media, gelezen worden. Verschijnt tweemaandelijks. Regionale bijeenkomst(en) voor adviesraden/belangenbehartigers. Regionale bijeenkomst(en) voor managers, communicatiefunctionarissen en uitvoerende professionals van zorgaanbieders (in samenwerking met de werkgroep Opdrachtgeverschap en Inkoop). Lokale bijeenkomsten voor vrijwilligers/mantelzorgers. Persoonlijke brief/brieven van gemeente aan bestaande cliënten (of persoonlijk onderhoud): regionaal stramien en/of ondersteuning indien nodig. Een eigen, regionale huis-aan-huiskrant met alle concrete (contact-)informatie over ‘de nieuwe zorg’, om te bewaren. Zo algemeen mogelijk, maar met bijvoorbeeld eigen pagina(‘s) per gemeente. Werktitels: Kantelkrant, Voor Elkaar. Vanwege de kosten kan een ‘sponsored magazine’ overwogen worden: inhoudelijk-redactioneel en qua vormgeving eigen baas, uitgever draagt de kosten door plaatsing advertenties. Dient eerst grondig onderzocht te worden: behoefte, regionaal/lokaal, financiën. Brochures over voorzieningen/regelingen. Kant-en-klaarartikelen voor de huis-aan-bladen. Basisteksten voor gemeentelijke bladen en/of gemeentegidsen. Persberichten en/of ander mediacontact bij cruciale besluiten, gebeurtenissen en/of ontwikkelingen. Content voor social media, zoals Twitter of Facebook: benutten van/aansluiten bij bestaande accounts, met name door gemeenten.
Landelijke en provinciale middelen Om te benutten, bij aan te sluiten en/of naar te verwijzen: landelijke publiekscampagne en toolkit vanuit ministerie VWS (in april verscheen: ‘Communicatieplan Hervorming langdurige zorg – Naar een goede zorg die bij ons past’; verder nog geen opzet en details bekend); provinciale campagne/toolkit ‘Zeeland voor elkaar’, gericht op de inwoners van Zeeland: informatieve korte teksten, foto’s, cartoons, filmpjes, audioberichten, journalistieke achtergrondverhalen en interviews/reportages voor huis-aanhuisbladen. Er is ook een standaardlogo (‘Zeeland voor elkaar’) beschikbaar, dat per gemeente/plaats aangepast kan worden in belettering en kleur. Met de grote Zeeuwse media (Omroep Zeeland, PZC en uitgevers/redacties huis-aanhuisbladen) worden centraal afspraken gemaakt en/of ruimte gekocht. Alle gemeenten hebben hier financieel aan bijgedragen.
5
4. Communicatiestrategie “Iedereen wil een goede kwaliteit van leven voor zichzelf en voor zijn naasten. En daar willen we best samen wat voor doen. We gaan uit van de eigen kracht van mensen. Zo kan iedereen zo lang mogelijk meedoen in de maatschappij. Dat is nodig, want de kosten van de huidige verzorgingsstaat zijn niet langer meer op te brengen. Als iemand hulp nodig heeft, zoekt hij of zij die in eerste instantie in de eigen omgeving. De gemeente is er wanneer dat niet of onvoldoende lukt. In de Oosterschelderegio organiseren de zeven gemeenten hun taken binnen het sociaal domein samen: Oosterschelderegio voor elkaar.”
Bovengenoemde kernboodschap is het uitgangspunt van dit communicatieplan. Centraal hierbij is dat de eigen kracht van burgers maximaal wordt ingezet. Hierbij is het van belang om mensen te informeren over de veranderingen in het sociaal domein (kennis). Dit betekent naast ‘kennis’ van de veranderingen in het sociaal domein, dat zowel burgers, maar ook professionals op een andere manier naar sociale problemen/vraagstukken kijken (houding). Het doel is uiteindelijk dat dit leidt tot een andere rol en wijze van samenwerken om maatschappelijke vraagstukken op te lossen (gedrag).
De kernboodschap is samengevat in een korte basistekst c.q. slogan die toepasbaar is in/bij alle communicatiemiddelen: ‘De zorg verandert, iedereen draagt bij. Goede zorg regelen we samen!”
Een heldere communicatie over de veranderingen en de verwachtingen ten aanzien van partners, professionals en burgers is cruciaal voor het slagen van de transitie en de transformatie in het sociaal domein. De inzet van eenduidige en consistente communicatiemiddelen en – activiteiten is hierbij van belang. De inhoud van dit communicatieplan sluit om die reden goed aan bij de kernboodschap van ‘Zeeland voor Elkaar’.
In onze strategie gaan we uit van een goede afstemming tussen het Zeeuwse en het regionale traject. We hebben hier uiteraard aandacht voor de verschillen in beleid per gemeente. Voor de inwoners is hun gemeente de voornaamste zender; ondanks allerlei vormen van samenwerking moet die zender altijd duidelijk zijn.
Daarnaast is het belangrijk om in dit communicatietraject oog te hebben voor de interne en externe communicatie. Voor intern geldt dat de ambtenaren binnen de eigen gemeente en de samenwerkende gemeenten gezamenlijk optrekken en een effectieve en efficiënte manier van samenwerken (door)ontwikkelen. Voor extern geldt dat er nieuwe verwachtingen zijn ten aanzien van bijvoorbeeld zorgaanbieders, adviesraden en burgers. Van belang is dat deze externe partners goed worden meegenomen in deze veranderingen.
We sluiten aan bij de provinciale campagne/toolkit ‘Zeeland voor elkaar’, gericht op alle Zeeuwse inwoners t.b.v. de cultuuromslag.
We sluiten aan/anticiperen op landelijke campagnes (o.a. van VNG en VWS)
6
Proeftuinen/best practices inzetten om betrokkenen te inspireren en te motiveren.
Inzet van een aantal ‘vaste’ communicatiemiddelen. Plus flexibel en vraaggericht inspelen op voortschrijdende processen (mijlpalen!) en behoeften. Tussentijds toetsen van communicatiestrategie.
5. Organisatie van de communicatie
Dit communicatieplan is de basis van alle vormen van externe communicatie over en vanuit het programma Sociaal Domein, onder verantwoordelijkheid van de werkgroep Communicatie en Cultuuromslag, op basis van de werkopdracht. De werkgroep heeft de basis van dit communicatieplan gelegd in het eigen Plan van Aanpak, waarin uitgangspunten en uitwerkingen per middel en doelgroep zijn en worden opgeschreven;
van alle hier genoemde middelen en acties wordt als voorbereiding erop een meer gedetailleerd plan of draaiboek gemaakt;
voor de inwoners is hun gemeente de voornaamste zender; ondanks allerlei vormen van samenwerking moet die afzender altijd duidelijk zijn;
SWVO-communicatie ondersteunt de gemeenten in hun communicatie door waar mogelijk acties en middelen samen te verzorgen;
voor communicatie over (afwijkend) lokaal beleid en de uitvoering ervan zijn de gemeenten zelf verantwoordelijk;
SWVO-communicatie heeft afstemming met de gemeenten via de werkgroep Communicatie en Cultuuromslag en per onderwerp (zoals dit communicatieplan en de website) met de communicatieadviseurs van de zeven gemeenten;
bij mediacontacten is de bestuursvoorzitter van het SWVO de woordvoerder tenzij anders wordt afgesproken, daarin ondersteund door SWVO-communicatie, die deze contacten ook organisatorisch voorbereid;
in de uitvoering van inspraak/interactie speelt de gemeente een primaire rol, al of niet met inschakeling van adviesraden;
het beheer van de website ligt bij SWVO-communicatie, de afhandeling van vragen en reacties die via de website binnenkomen, wordt door de betreffende gemeente verzorgd;
de nieuwsbrief is primair de verantwoordelijkheid van het Programmateam, de werkgroep Communicatie & Cultuuromslag ondersteunt;
afstemming met zorgaanbieders over hun voorlichting is noodzakelijk en waar mogelijk streven naar samenwerking (werkgroep Communicatie en Cultuuromslag 7
nodigt communicatiefunctionarissen van de zorgaanbieders uit voor overleg hierover).
8
Bijlagen 1. Middelenmatrix per doelgroep A. Cliënten
Netwerk rond cliënten
Toekomstige cliënten
Andere inwoners
X X X
X X X
X X X
X X X
X X X X X
X X X X
X X X X
X
Doelgroep→ ↓Middelen Slogan/basistekst Logo/huisstijl Website Nieuwsbrief Bijeenkomsten Persoonlijke brief/bezoek Eigen huis-aan-huiskrant Brochures Artikelen hah-bladen Basisteksten gemeentebladen en gidsen Persbericht/mediacontact Content voor social media Hoofddoel
X X
Praktische Praktische Globale Globale informatie en informatie en informatie en informatie en cultuuromslag cultuuromslag cultuuromslag cultuuromslag
B. Doelgroep→ Adviesraden, cliëntenraden en andere ↓Middelen belangenbehartigers Slogan/basistekst Logo/huisstijl Website X Nieuwsbrief X Bijeenkomsten X Persoonlijke brief Eigen huis-aan-huiskrant Brochures Artikelen hah-bladen Basisteksten gemeentebladen en -gidsen Persbericht/mediacontact Content voor social media X Hoofddoel Meedenken over beleid 9
C. Doelgroep→
↓Middelen Slogan/basistekst Logo/huisstijl Website Nieuwsbrief Bijeenkomsten Persoonlijke brief Eigen huis-aan-huiskrant Brochures Artikelen hah-bladen Basisteksten gemeentebladen en -gidsen Persbericht/mediacontact Content voor social media Hoofddoel
Managers, zorgverleners, welzijnswerkers, gemeentemedewerkers uitvoering, steunpunten
X X X
X Meedenken over beleid en uitvoering, cultuuromslag
D. Doelgroep→ Media ↓Middelen Slogan/basistekst Logo/huisstijl Website Nieuwsbrief Bijeenkomsten Persoonlijke brief Eigen huis-aan-huiskrant Brochures Artikelen hah-bladen Basisteksten gemeentebladen en -gidsen Persbericht/mediacontact Content voor social media Hoofddoel
X X
X Informeren
2. Communicatiekalender 2014 Deze kalender is ten behoeve van planning en afstemming van de communicatie en wordt voortdurend geactualiseerd. 3. Begroting Voor de financiële aspecten van dit communicatieplan verwijzen wij naar de begroting van het programma Sociaal Domein. 10
