Chapter 6 Customer Relationships
What Is a Relationship? Relationship Type Hubungan ada di sepanjang kontinum, dan berkisar dari komunal untuk bertukar berbasis. Sebuah hubungan murni komunal adalah altruistik, setiap orang berfokus pada metting kebutuhan dan keinginan yang lain (s). Mereka berinteraksi tanpa requieremen atau harapan bahwa mereka akan menerima sesuatu sebagai balasannya. Induk - hubungan CHold, atau mereka antara keluarga dekat atau teman-teman, cenderung komunal.
Sebaliknya, pihak-pihak dalam hubungan pertukaran memberikan satu hal sebagai imbalan untuk yang lain. Ketika seseorang membantu yang lain, kewajiban dibuat, dan pada titik tertentu itu expencted bahwa utang akan dilunasi.
Namun, hubungan pertukaran dapat melibatkan manfaat emosional, sosial, dan psikologis serta yang keuangan. Seseorang dapat membantu seseorang karena dia ingin merasa baik tentang dirinya sendiri, atau mungkin untuk menghindari rasa bersalah. Aspek interpersonal pembeli - penjual pertukaran merupakan komponen penting dari pengalaman belanja atau konsumsi.
Dapatkah perusahaan online membangun emosional, manfaat sosial, dan psikologis dalam proses exchange?. Adalah strategi yang tersedia untuk perusahaan yang ingin meningkatkan aspek nonekonomi pertukaran. Sebagai contoh: • Menanamkan kepercayaan diri sangat penting dalam situasi pembelian secara online. Membiarkan jangka panjang pemegang kartu Amerika Express untuk menggunakan kartu kredit untuk menyelesaikan pembelian berbasis Web, misalnya, sepatu mungkin bahwa kepercayaan pelanggan di website itu. • Perusahaan dapat membuat emosi ditukar dengan mendukung charides. Misalnya, Ben & Jerry dan The Body Shop melakukan persentase dari keuntungan mereka untuk penyebab sosial. Pembeli merasakan rasa bangga dan kepuasan bahwa pembelian mereka membantu orang lain.
Relationship Involvement Hubungan Keterlibatan
Perkembangan hubungan pertukaran adalah fungsi langsung dari tingkat pelanggan. Keterlibatan didefinisikan sebagai degreee yang hubungan relevan dengan costumer sejauh mana hal ini berkaitan dengan nilai-nilai pelanggan, kepentingan, atau kebutuhan.
Hal ini berguna untuk disting antara dua jenis keterlibatan: abadi dan situasional. konsumen yang memiliki minat yang kuat dalam produk atau kategori layanan selama jangka waktu yang dikatakan memiliki involvemet abadi.
Sebaliknya, keterlibatan situasional bersifat sementara dan terjadi hanya ketika seseorang melakukan pembelian atau kegiatan konsumsi. Sebagai contoh, seseorang yang bukan penggemar hoki mungkin pergi ke NHL. Com untuk mempelajari aturan permainan karena ia telah diundang untuk bermain dari permainan.
Keterlibatan merupakan fungsi tidak hanya dari karakteristik produk, tetapi juga dari situasi
pembelian
dan
kepentingan
pribadi
pelanggan.
Faktor-faktor
yang
dipertimbangkan dalam bagian berikut.
Kategori Produk. Pelanggan membentuk hubungan yang lebih emosional dengan merek tertentu atau produk yang dengan orang lain. Sebagian besar konsumen tidak merasa kuat
tentang, katakanlah, merek tertentu kertas toilet, walaupun mereka mungkin pelanggan setia.
Membeli Situasi. Membeli sebotol anggur sebagai hadiah sangat berbeda dari membeli sebotol anggur untuk konsumsi rumah.
Di sisi lain, di somesituations Internet menciptakan nilai bagi pelanggan dengan decreasng keterlibatan pembelian. Lainnya menggunakan Internet untuk mempersenjatai diri dengan informasi produk sebelum menghadapi tekanan tinggi tacties penjualan, atau untuk menghindari penjualan semua orang bersama-sama. Perhatikan situasi berikut:
Meminta kredit tambahan atau melaporkan ketidakmampuan untuk memenuhi saldo minimum kartu kredit ini.
Pembelian film dewasa atau foto
Meneliti produk yang kompleks atau mahal, seperti mobil
Type Konsumen. Tentu saja, tidak semua orang memiliki kepentingan. Beberapa orang arre sangat dalam pilihan mereka minuman ringan, sementara yang lain tidak peduli. Beberapa orang yang sangat terlibat dalam jenis sepatu yang mereka kenakan atlhetic, namun orang lain akan membeli apa pun merek dijual.
Mengapa Perusahaan Ingin Hubungan Dengan Pelanggan mereka?
Kebalikan dari hubungan atau tidak ada hubungan. Hal ini tampak jelas, tetapi menanamkan fakta bahwa tanpa beberapa jenis koneksi, pelanggan melihat setiap transaksi suatu peristiwa independen. Yang lama pembeli-penjual dapat mengakibatkan hubungan pelanggan untuk: • Mengantisipasi perasaan positif dari tetap setia kepada penjual. • Percayalah bahwa penjual akan memberikan nilai yang baik. Meskipun suku bunga penjual pinjaman mungkin sedikit lebih tinggi, pembeli mengharapkan penjual untuk mengkompensasi dengan cara lain. Dipercaya juga dapat menyebabkan pelanggan untuk meninggalkan rencana untuk memeriksa situs web bersaing. • Merasa bahwa merek reprresents siapa dia atau dia, karena memiliki nilai yang sama. Merasa cara ini menyebabkan pelanggan untuk mempromosikan penjual untuk temanteman, keluarga, dan kenalan. • Mencari dan aktif membaca materi promosi penjual.
Pertimbangkan biaya dan manfaat dari aliansi pembagian pendapatan, gaya kemitraan dipelopori oleh Amazon.comin 1997. Dalam pengaturan ini, juga disebut sebagai asosiasi atau program afiliasi, penjual membayar komisi kepada mitra Intenet untuk klik-throuhgs, lead penjualan, atau penjualan aktual yang berasal dari situs mitra. Misalnya, mengklik salah satu iklan banner di pameran 6.3 Pada yang mereka kenakan, namun orang lain akan membeli apa pun merek yang dijual.
Memberikan pelanggan potensial ke situs mitra, di mana ia memiliki kesempatan untuk berbelanja dan membeli. Ini pembagian pendapatan aliansi mengharuskan kedua pihak untuk menginvestasikan waktu dan sumber daya di beberapa daerah, termasuk. • kemampuan teknis. Penjual harus mendistribusikan kode HTML, grafis, dan logo untuk mitra kerjanya. Hal ini juga harus memberikan bantuan teknis dan dukungan melalui email atau telepon. • Sistem Pelaporan. Sebuah sistem pelaporan untuk komisi dan pemahaman pelanggan. Systtem ini harus memberikan kemampuan pelacakan online dengan tingkat keamanan yang memadai. • Pemasaran. Para pembeli dan penjual akan perlu untuk mengkoordinasikan iklan dan promosi, tingkat princing, dan tuas pemasaran lainnya. Sebagai contoh, Joy Athletic menjual peralatan untuk berbagai olahraga, tetapi akan ingin untuk menyorot peralatan hoki bagi pengunjung yang datang dari link pada NHL.com. Hal ini juga akan ingin mempromosikan produk tertentu atau penawaran dalam iklan banner, dan ensurre bahwa harga yang sejalan dengan apa yang diharapkan oleh pengunjung NHL.com.
Memahami Nilai Hubungan Pelanggan
Salah satu asumsi dasar dari manajemen hubungan pelanggan, juga disebut CRM, adalah bahwa mempertahankan panjang - hubungan pelanggan jangka meningkatkan profitabilitas perusahaan. Berikut adalah tiga alasan mengapa pelanggan hubungan profitabilitas meningkat, yaitu :
Biayanya kurang untuk melayani pelanggan yang sudah ada daripada yang baru.
Beberapa evidense menunjukkan bahwa pelanggan estiblished akan membayar harga yang lebih tinggi dari pelanggan baru, bahkan setelah menawarkan pengantar dianggap.
Hubungan kuat pembeli - penjual meningkatkan kemungkinan bahwa pelanggan akan discole informasi pribadi.
Mengukur Nilai sebuah Nasabah
Hal ini tidak cukup, namun, untuk menjaga pelanggan yang sudah ada. Suatu persyaratan, kedua kritis adalah untuk buid hubungan yang kuat yang meningkatkan frekuensi dan profitabilitas dari perilaku pembelian. Perhatikan contoh sederhana berikut. Setelah mengembangkan database aktivitas pelanggan.
EXHIBIT 6.4 Expected Relationship between Lenght of
Customer Tenure and Profitability
Perusahaan mengidentifikasi dua segmen yang berbeda dalam frekuensi pembelian dan profitabilitas (berdasarkan jenis produk yang dibeli dan tingkat dukungan pemasaran yang diperlukan untuk mencapai penjualan). Lihat Exhibit 6,5 untuk ringkasan pendapatan dan biaya yang terkait dengan pelanggan khas di setiap segmen.
Meskipun bank telah secara tradisional menganalisis profitabilitas pelanggan melalui biaya yang dialokasikan berdasarkan rata-rata, pendekatan ini dapat menyesatkan. Penggunaan
kegiatan
berbasis
biaya
yang
terkait
dengan
transaksi
individu
mengungkapkan lebih lanjut tentang profitabilitas pelanggan dan produk karena membedakan antara ATM, mail, web-based, dan interaksi tatap muka. Mengukur
profitabilitas pelanggan sangat penting, terutama ketika perusahaan memiliki beberapa cara melayani pelanggan.
Tahapan Relationship Suatu hubungan pelanggan khas dengan bisnis ini diperkirakan memiliki empat tahap: kesadaran, eksplorasi / ekspansi, komitmen, dan pembubaran. Penting untuk dicatat bahwa custoers tidak selalu paass melalui semua empat tahap. Exibit 6,6 menunjukkan kemungkinan bagaimana pelanggan dapat melewati tahap hubungan.
Exhibit 6.7 menunjukkan dua kemungkinan bagi pelanggan pada tahap komitmen.
Kesadaran Pada tahap awwareness, pelanggan mengakui bahwa perusahaan adalah aany dibeli posible dari produsct ini. Dalam kasus saya, satu eksposur menciptakan kesadaran, namun tidak menerjemahkan ke dalam lalu lintas - atau, pada akhirnya, menjadi pendapatan. Pets.com pergi keluar dari bisnis pada bulan November 200 walaupun memiliki salah satu iklan yang paling populer dari siaran Super Bowl.
Iklan lain yang menciptakan kesadaran tidak dapat mengirim pesan yang tepat kepada pelanggan. Misalnya, peritel elektronik Outpost.com menciptakan kampanye iklan yang memenangkan Grand Award Iklan didambakan Clio tahun 1999. tepat, iklan mengajak pemirsa untuk "Kirim keluhan ke Outpost.com." Strategi lain yang penting dalam generasi kesadaran: • Sebuah alamat situs web sederhana lebih mudah bagi pelanggan untuk diingat: URL Rakasa com (www.monster.com) lebih mungkin untuk tinggal di pikiran seseorang yang www.wefindyoujob.com. • Kesadaran sering ditingkatkan dengan konsistensi antara merek ibu dan merek internet. BMW.com dan Sears.com yang mungkin memperoleh manfaat dari hubungan yang jelas antara merek mereka secara offline dan online.
• Sebuah upaya yang terkoordinasi di seluruh media online dan offline dapat mendorong kesadaran. Tentu saja, kesadaran hanyalah langkah pertama. Dalam rangka memperoleh manfaat dari kehadiran online, kesadaran ini perlu menyebabkan setidaknya eksplorasi website, yang pada gilirannya dapat menyebabkan perilaku membeli dan mungkin komitmen untuk merek.
Eksplorasi / Ekspansi Pada tahap eksplorasi / ekspansi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan pertukaran dan mungkin memulai pembelian sidang. Jika tahap komitmen analog dengan marriagge, maka tahap eksplorasi adalah sama dengan kencan.
Tahap eksplorasi dalam hubungan baik B2B dan B2C berfokus pada daya tarik, pengembangan kepercayaan dan norma-norma. Pembentukan hubungan kekuasaan, dan kepuasan.
Objek. Para pelanggan termotivasi untuk mengembangkan hubungan dengan perusahaan hanya sebatas bahwa perusahaan adalah mitra pertukaran menarik atau diinginkan.
Hubungan Norma. Meskipun norma-norma hubungan telah didefinisikan dalam variery cara, mereka pada dasarnya diharapkan pola berhavior. Percaya. Dipercaya dapat didefinisikan sebagai "keyakinan bahwa kata partai atau janji yang handal dan partai akan memenuhi kewajibannya. Sebuah studi baru-baru ini mengidentifikasi tujuh faktor yang menyebabkan percaya dalam transaksi B2B online. • Merek: Pengakuan dan reputasi memainkan peran penting dalam mengembangkan kepercayaan online. • pihak ketiga peringkat: Perusahaan wihout track record dapat meningkatkan kepercayaan melalui sertifikasi oleh pihak ketiga organisasi. • Keamanan dan privary: Pengunjung harus yakin bahwa transaksi yang aman. • Teknologi: Trust affectted oleh tingkat keseluruhan dan stabilitas web - situs teknologi yang tergabung dalam sebuah situs.
• pemenuhan Order: Perusahaan harus berkomitmen untuk pemenuhan pesanan yang cepat, akurat, dan dapat diandalkan, dan mereka harus berkomunikasi bahwa pengunjung situs. • Pelanggan layanan dan dukungan: Studi ini menemukan bahwa layanan pelanggan miskin yang menahan pertumbuhan bisnis B2B online. • Managemen pengetahuan: Aspek terakhir yang mengarah ke percaya adalah pengetahuan manajemen.
Hubungan
listrik.
Kekuasaan
dapat
didefinisikan
sebagai
kemampuan
untuk
mempengaruhi. Berpartisipasi situs tidak memiliki kekuatan untuk menegakkan pembayaran, mungkin karena pengguna melihat banyak situs pengganti yang bersedia memberikan konten yang sama untuk freee (lihat Exhibit 6.8).
EXHIBIT 6.8 Amazon.com’s Honor System
Komitmen Pada tahap komitmen, para pihak dalam relatioship merasa rasa kewajiban atau kepedulian satu sama lain.
EXHIBIT 6.9 Harley – Davidson Website Beberapa penulis berpendapat bahwa komitmen yang terbaik tercermin oleh tiga jenis perilaku dipamerkan oleh berpesta dalam hubungan. Indikator pertama dari komitmen adalah sejauh mana pihak berkontribusi terhadap hubungan.
PEMBUBARAN Pembubaran terjadi ketika salah satu atau kedua belah pihak keluar dari hubungan. Apa yang menyebabkan hilangnya komitmen yang pada akhirnya mengarah ke pembubaran? •
Sebuah baik altenative mungkin datang, atau pelanggan hanya mungkin ingin sesuatu yang berbeda.
•
Hubungan di dunia online dapat membubarkan sebagai akibat langsung dari kelalaian atau apatis.
•
Pembubaran dapat dipicu oleh kegagalan inti seperti layanan respon produk yang buruk, atau layanan atau kegagalan layanan, atau masalah etika dengan perusahaan atau pegawai.
•
Pelanggan cukup mengatasi beberapa kategori produk. Misalnya. Pembelian musik, video game, dan sepatu atletik cenderung berkurang setelah tahun-tahun enage.
interaksi Interesity Sebagai pembeli dan penjual bergerak melalui tahap hubungan, harus ada pola intensitas interaksi, didefinisikan sebagai frekuensi interaksi. Komitmen pengguna juga lebih mungkin untuk persinalization website dan mungkin bahkan memilih sebagai homepage mereka.
2LS: Mengapa Web unik dalam Menciptakan Hubungan Pelanggan
Internet tidak mengubah kebutuhan mendasar perusahaan 'untuk membangun hubungan yang kuat pelanggan. Bisnis masih harus menarik cunsumers, kepercayaan menimbulkan, mengembangkan dan enforve norma-norma perilaku, menggunakan daya approproately, dan
Buat
kepuasan.
Dengan
demikian,
membangun
hubungan
berkomitmen
mengharuskan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan mereka - yang berarti, mendengarkan mereka dan menanggapi secara tepat.
Interaktivitas Interaktivitas didefinisikan sebagai aliran dua-cara komunikasi antara perusahaan dan pelanggan.
Individualisasi Tingkat individualisasi mencerminkan sejauh mana perusahaan - interaksi pelanggan yang disesuaikan atau disesuaikan dengan pengguna individu. Contoh rendah - Informasi individualisasi meliputi: • Dow Jones dan Nasdaq pertukaran data untuk investor online • Otomatis newsletter untuk penjualan seat atau paket vacantion untuk wisatawan
• secara online versi standar dari Time, Newsweek, The Wall Street Journal, atau USA Today. • publikasi perusahaan Internal, newsletter, atau iklan yang disiarkan ke pelanggan sekarang atau masa depan.
Menciptakan Hubungan Pelanggan Melalui Web Bab-bab dalam buku yang tersisa memeriksa tuas bahwa perusahaan dapat digunakan untuk membangun dan memelihara erat hubungan pembeli-penjual. Bab-bab pada produk, harga, distribusi promosi, dan masing-masing membahas taktik bahwa perusahaan enble untuk menciptakan kesadaran pelanggan, mendorong eksplorasi situs mereka, membangun komitmen, dan, jika perlu, membubarkan atau mengakhiri hubungan disfungsional.
Tidak Semua orang Ingin Relationship! Penting untuk dicatat bahwa, sama seperti tidak semua orang ingin menikah, tidak semua pelanggan ingin memiliki hubungan. Beberapa pelanggan hanya ingin transaksi. Dengan demikian, sangat penting untuk memahami bahwa tidak semua pelanggan mencari sebuah hubungan berkomitmen untuk pergi dengan perusahaan. Para pelanggan sering: • Palce sedikit nilai pada produk-produk merek dan tampilan dalam kategori sebagai komoditas. • perusahaan Beralih sering, sering kali karena harga. • Pembelian untuk alasan fungsional, dan karena itu membaca Laporan Costumer dan sumber pemeringkat independen.
kesadaran Karena posisi eBay sebagai layanan 1 lelang No umum di Internet, pembeli dan penjual sama-sama tahu itu adalah tempat tindakan. Individu dan bisnis tertarik untuk menjual barang-barang mereka segera mengenali eBay sebagai mitra pertukaran mungkin.
Eksplorasi / Ekspansi eBay mendorong eksplorasi situsnya dengan tidak memerlukan pengunjung untuk mendaftar sebelum mereka browsing. Mereka dapat melihat item untuk dijual, menonton proses tender, dan membaca tentang reputasi penjual 'tanpa harus membeli atau menjual. Akses ke chat room, bagaimanapun, membutuhkan regristration. • objek. • Hubungan norma • Dipercaya • Daya Hubungan • Kepuasan
komitmen eBay mendorong komitmen pelanggan dalam ketiga cara diidentifikasi sebelumnya dalam bab ini. Pertama, eBay bekerja keras untuk menciptakan rasa yang kuat comunity di antara para penggunanya. Kedua, eBay mendorong pengguna untuk invers dalam hubungan thier dengan perusahaan. Akhirnya, eBay adalah layanan yang dirancang dengan baik yang merangsang interaksi berulang yang mempertahankan hubungan pembeli-penjual.
