CatMan jako nástroj efektivního řízení lékárny a spolupráce mezi výrobcem, velkodistribucí a lékárnou! PharmDr. Michal Krejsta, MBA Výkonný ředitel a jednatel ViaPharma (GEHE Pharma Praha)/ Předseda asociace velkodistributorů léčiv AVEL 01/04/2014, II. RIZIKA VE FARMACII KONFERENCE ANDROSA
Agenda • Aktuální makroekonomický kontext situace lékáren • Současná pozice lékáren a relevantní příležitosti a rizika • CatMan v praxi: – výrobce, – distributora a lékárny, – nemocnice.
• Komerční excelence v praxi lékáren v UK • Inovativní synergický obchodní model V-D-L
Makroekonomický kontext
I. II.
III.
IV. V.
Celkové výdaje na ZD dlouhodobě oscilují mezi 8-9% HDP (i přes pokles tempa růstu HDP?I)…lehce nadprůměrné! Stabilita výběru pojistného je ohrožena díky výrazným demografickým změnám (rostoucí průměrná délka života a klesající porodnost ) a méně díky recesi (nezaměstnanost a mzdy) Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny (současné roční výdaje jsou cca 130mld SK a 1/5 jsou léky) Stále rostoucí počet lékáren a klesající nákupní síla pacientů (vyšší privátní kontribuce 30%, růst CPI a režijních nákladů) Významná tržní kompetice, fenomén obchodní integrace (21%/55%) a legislativní limitace aktivit
Makroekonomický výhled I 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
real GDP annual change, %
actual
actual
actual
2010
2011
2012
forecast forecast forecast 2013
2014 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4
Source: actual data by the Statistical office of SR, estimate and forecasts by Health Policy Institute
2015
actual 2010
actual
actual
forecast
forecast
forecast
2011 2012 2013 2014 2015 Annual average inflation rate (calculated from harmonised CPI), % Annual average change of industrial producer's prices, %
Makroekonomický výhled II 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 Annual change of average monthly gross wage, %
1,5
1,0 0,5 0,0 actual
actual
actual
2010
2011
2012
forecast forecast forecast 2013
2014
Source: actual data by the Statistical office of SR, estimate and forecasts by Health Policy Institute
2015
16 14 12 10 8 6 4 2 0 -2
Unemployment rate, % (labour force survey) Final consumption of households, real annual change in %
actual
actual
actual
forecast
forecast
forecast
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Makroekonomický výhled III 4400 4200 4000 3800
4320
Tax revenues of health insurance companies, mil. € Expenditures of health insurance companies, mil. €
4105 3930
3654
3600
3689
3796 3785
3920
4305
4100
3575
3585
actual
actual
estimate
forecast
forecast
forecast
2010
2011
2012
2013
2014
2015
3400 3200
Source: actual data by the Statistical office of SR, estimate and forecasts by Health Policy Institute
Oborový kontext I.
Významná a častá eroze cen i úhrad na relativně malém trhu v prostředí EU a časté legislativní změny => klesající ø výnosová marže (15-18%) a změna hodnoty a struktury lékového koše (negativní dynamika a Volume Game v koši, kde stále 88% tvoří Rx)
II. Oficiální paralelní export (zdrojový trh , ∆ PharmData s hospitalem vs. NCZI) a růst drop-outu díky stock-outům a doplatkům => nedostupnost léků a snížení compliance a efektivity léčby a zvýšení nákladovosti ZP (za Q4 2013 zákaz 21TU – Lyrica, Clexane, Xeplion, Risperdal Consta, NovoMix 30 FlexPen, Berodual N, Cymbalta, Neulasta)
III. Turbulentní dynamika farmaceutického trhu (málo rostoucí TA, patent cliff u řady inovativních farm. firem, snížení objemu „me too“ a „nice to have“ produktů) => nestabilita a snížená inovace
Spotřeba Rx a OTC v objemu a hodnotě v období 2010 - 2012
Value & Volume OTC Sales na Slovensku v období 2009 - 2013
Aktuální situace lékáren v SR (2000 – 2010) Number of Pharmacies and Pharmacies per Inhabitants 5 000
4 626
4 482
4 500
4 366
4 303 3 991
3 806
4 000 3 000 2 500 2 000
1 500
3 588
3 329
!
3 500
1 167
1 200
1 232
1 250
1 415
1 348
3 157 3 062
1 738
1 775
1 711
1 620
1 502
3 121
+608; +52%
1 000 500
0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
pharmacies
year 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
pharmacies 1 100 1 130 1 167 1 200 1 232 1 250 1 348 1 415 1 502 1 620 1 711 1 738 1 775
2006
2007
per inhabitants
inhabitants 5 387 650 5 393 382 5 398 657 5 378 783 5 378 951 5 379 161 5 380 053 5 384 822 5 389 180 5 393 637 5 400 998 5 424 925 5 435 273
per inhabitants 4 898 4 773 4 626 4 482 4 366 4 303 3 991 3 806 3 588 3 329 3 157 3 121 3 062
2008
2009
2010
Aktuální situace lékáren v SR v roce 2014
2000 vs. 2014
+ 68% - 41%
Diferenciace a řetězení v SR (integrace obchodní) 1821 veřejných lékáren
1443 lékáren nesíťových (79%)
999 lékáren v aliancích (69%)
378 lékáren v pevných sítích (21%)
444 lékáren volných (31%)
Aktuální situace lékáren v SR v roce 2014
Současná pozice lékáren 1. VYŠŠÍ SOUTĚŽIVOST a NIŽŠÍ MARŽE - nižší poměr 1 lékárna per capita než v ČR - vyšší podíl lékáren v aliancích než v ČR - nižší podíl OTC/DS a nižší PVM - výrazné slevy a věrnostní programy - bohaté privátní značky - silná legislativní regulace (INN, věrnostní systémy, reps a propagace, zákaz naturálií a vzorků, atd.) 2. ROSTOUCÍ ZÁVISLOST NA DISTRIBUCI - dodavatelský úvěr 3. DIFERENCIACE A ŘETĚZENÍ - vertikální a horizontální integrace 4. ALIANCE S LÉKAŘI PRO DTC 5. ALIANCE PRO PT
Relevantní příležitosti a rizika Zvýšení obratu na nákupní košík
Aktivně
Pasivně
• nabízení produktů paralelní léčby
• celkové uspořádání lékárny
• nabízení produktů doplňkové léčby
• co je v nabídce (soulad s poptávkou)
• nabízení produktů preventivního charakteru
• co je vystaveno
• nabízení vyšší kvality za vyšší cenu
• jak je to vystaveno • kde je to vystaveno
Proč CatMan? Vím co je kategorie! (antipyretika, sedativa, antihistaminika…)
Nevystavovat RX produkty? Vy jste se zbláznil...
Čím více sortimentu, tím lépe!
Zákazník ocení, když mu přípravek seženu do dvou hodin.
Jít se podívat ke konkurenci je neetické! Nejsem podnikatel, jsem zdravotník!
Duplicity v databázi přípravků? O čem to mluvíte?
HROZBY VNITŘNÍ
Nejsem maloobchod, Do lékárny nechodí jsem lékárna! zákazníci, ale pacienti! Pracovat s různými maržemi? To je možné?
Zákazníci k nám chodí, protože jim nejlépe poradíme… Lékárna musí být uspořádána co nejefektivněji pro obsluhující personál.
Proč CatMan?
CatMan Store concept Kategorizace Planogramy
Merchandising
Definice termínů I o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně mezi dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl uspokojování zákaznických potřeb, maximalizování prodeje a zisku (v praxi znamená nabídnout spotřebiteli požadovaný sortiment za přijatelnou cenu a s motivující podporou prodeje, a rovněž obecné zpřehlednění kategorie/ značky). Z principů category managementu vychází správný merchand.
Definice termínů II o MERCHANDISING (podpora prodeje) = jak generovat z prodejního prostoru lékárny maximální profit aneb efektivní umístění (space management/ vizibilita) produktů v lékárně a způsob jejich prezentace tak, aby lékárníkovi zajistilo dosažení co nejvyššího obratu díky spontánním nákupům (zásady: praktičnost, estetičnost, zachování přehlednosti a orientace v lékárně, logika následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží v regále díky planogramům z kategorizace) o CROSS- SELLING = křížový prodej řešení - přídavku (prodejní strategie, která nabízí skrze poradenství mimo hlavního i doplňkový produkt existujícímu zákazníkovi pacientovi, Rx + OTC) o UP-SELLING = prodej s vyššími výnosy díky záměně (prodej novějšího, účinnějšího, často dražšího produktu existujícímu zákazníkovi pacientovi, dražší OTC) za obsolentnější OTC)
1. Store concept
2. Kategorizace a Merchandising Category management Pozitivní list Planogramy
Merchandising
Category Management
Category Management a Positive list u OTC/ DS Interní integrita
Komise
Free list
Data
Paretovo pravidlo/ MS
Ethics code
Produkto -vé kategorie
Positive list
Tendry s výrobci
IMPLEMENTACE A PRAVIDELNÁ REVIZE
Dopad pravidelné revize Cíle: 1. 2. 3. 4.
Pokrytí celého sortimentu „Full Positive List“ Minimalizace položek na „Short Free List“ Motivace a bonusy pro lékárníky za dodržování Pozitivního listu Revizi nutno realizovat min. 1x za 6 měsíců
Při negativní Volume Game: 1. Zúžení Category Managementu a ev. privátní/ exkl. značka 2. Posílení Cross-selingu a Up-sellingu 3. Doplnění marketingového mixu o další bonusové nástroje
3. Planogramy (POG) = diagram, schéma nebo fotografie vzorového regálu produktů, znázorňující jak a kde by tyto produkty měly být vystaveny či zobrazeny. Obvykle se jedná o polici (regálu, stojanu) nebo o místo na stojanu. o Např. SW Spaceman Stock Planner o Katalog Planogramu by měl být definován Pozitivním listem o Ideální zaměření se na fotografování všech položek (nejen určitých polic) o Planogramy by měly být volně dostupné pro výrobce na ftp serveru
Planogramy I
Planogramy II
4. Merchandising – před a po zavedení Planogramů I
Merchandising – před a po zavedení Planogramů II
Merchandising – před a po zavedení Planogramů III
Space Management I Pacient během jeho nakupování: • má omezené rozpětí čemu je schopný v lékárně věnovat pozornost – příliš mnoho informací je kontraproduktivní • cílem je udržet oficínu jednoduchou (tzn. vyhnout se POS, velkým maketám, nálepkám, množství brožur a letáčků)
Space Management II
Vizibilita produktů I
Letáky-plakáty (P.O.S./P.O.P.)
Vizibilita produktů II - odstranit to co je pro pacienta nepodstatné - horizontální uspořádání nepřináší žádoucí efekt
Vytvoření jasně definovaných bloků jednotlivých kategorií v lékárně
Oficína a rozmístění kategorií
Vystavení produktů I
– silný brand
– jasné cílení
– kde je farmacie?
– síla privátní značky
– kosmetika
– cenová pobídka
– FSDU
– pokladní místa
– konzultační role
Synergický přístup
PACIENTSKÉ PROGRAMY = lékárna – pacient - lékař
CATEGORY MANAGEMENT OTC/ Rx + MERCHANDISING/ CROSS-SELLING/ UP-SELLING
Děkuji za pozornost těm, kteří ji udrželi. Omlouvám se těm, kterým se to nepovedlo.
