Canadese kwaliteitswijn in Nederland Een onderzoek naar afzetkanalen en de benadering ervan voor FeMa Trading
Opdrachtcode:97.16.mlO Begeleiders: M. van Galen M. van Aert Uitvoerder: F. Hagenaars september 1997, Eindhoven
itIII' ..
"f>lUJFSIU)NDE ~vvink.1
FeMa Trading
Voorwoord Deze opdracht is uitgevoerd in opdracht van de BedrijfskundewinkeL De Bedrijfskundewinkel is een kleinschalig non-profit adviesbureau en een van de acht wetenschapswinkels van de Technische Universiteit Eindhoven. Mensen die behoefte hebben aan kennis op bedrijfskundig gebied, en niet de rniddelen hebben die elders te verkrijgen, kunnen zich wenden tot de Bedrijfskundewinkel. Zij kunnen kosteloos advies krijgen van studenten van de faculteit Technische Bedrijfskunde. De begeleiding van zo'n project ligt in handen van de (student)bestuursleden van de Bedrijfskundewinkel. Dankzij de Bedrijfskundewinkel ben ik in de gelegenheid gesteld om kennis te maken met de boeiende wereld van de wijnhandel. Bij deze wit ik een aantal mensen bedanken. Ten eerste Marcel van Aert en Maarten van Galen, zij hebben mij tijdens het project begeleid en FeMa Trading. Zander FeMa Trading was er tenslotte geen sprake geweest van deze opdracht. Ik heb het uitvoeren van deze opdracht beschouwd als een interessante ervaring en ik hoop dat de resultaten voor FeMa Trading een stimulans zullen zijn bij het uitbouwen van hun activiteiten.
Eindhoven, september 1997 Frank Hagenaars
I
"'BEO*IJFSKtlNDB \N i n k .. I
pi.
O"d>Cttt4:0UlSadvi ... :un
FeMa Trading
--------------------------------------------~=-~~~~
Samenvatting FeMa Trading is de enige importeur van Canadese kwaliteitswijn in Nederland. Met deze wijn wi) FeMa Trading op de Nederlandse wijnmarkt komen. De markt toont hiervoor positieve ontwikkelingen. Zo is er te zien dat de totale omzet van wijn in Nederland stijgende is. Bovendien valt het ook op dat er steeds meer nieuwe wijnlanden op de Nederlandse wijnmarkt gekomen zijn. FeMa Trading wil weten welke afzetmogelijkheden er zijn en hoe zij die moeten benaderden. De bedrijfskundewinkel is benaderd om een onderzoek naar de afzetkanalen uit te voeren. De centrale probleemstelling van het onderzoek was: "Welke zijn de doeltreffende afzetkanalen voor Canadese kwaliteitswijn in Nederland en hoe moet FeMa Trading deze kanalen benaderen?". Na afbakening van het onderzoeksgebied kunnen de afzetkanalen in kaart worden gebracht. De potentH!le afzetkanalen zijn naar voren gekomen door een brainstormsessie en een literatuuronderzoek. Vervolgens zijn de kanalen die hierbij naar voren zijn gekomen onderworpen aan en aantal selectiecriteria. De selectiecriteria bestonden uit, past de kwaliteitswijn bij het afzetkanaal, bestaat er interesse bij het afzetkanaal en de grote van het bereik van het kanaal. Verder is er onderzocht hoe de procedure verloopt van het opnemen van een nieuwe wijn bij het afzetkanaal. Hierbij werd ook gekeken op welke aandachtspunten de kanalen letten. De gegevens zijn verkregen door telefonische interviews en een literatuuronderzoek. Uit dit onderzoek zijn voor FeMa Trading de volgende doeltreffende afzetkanalen voortgekomen: - slijterijen en wijnkoperijen, - groothandelbedrijven in alcoholhoudende dranken en wijn, - relatiegeschenkbedrijven die actief zijn in de kerstpakketten en geschenken branche. Bij de benadering van deze kanalen wordt er op een aantal criteria gelet. De belangrijkste criteria bestaan uit de prijs, kwaliteit (prijs/kwaliteitverhouding), bekendheid van het produkt, uiterlijk van het produkt en kennis van de wijn. FeMa Trading zal hun marketingstrategie moeten concentreren op de hoven genoemende afzetkanalen. Om de kans van slagen groter te maken zal FeMa Trading goed moeten presteren op de eerder genoemde criteria. Het belangrijkste aandachtspunt waar zij nu nog in tekort schieten is de bekendheid van de Canadese kwaliteitswijn onder de consument. Voor FeMa Trading ligt de taak om dit punt te verbeteren. Dit kan bijvoorbeeld door adverteren, publicaties in vakbladen en proeverijen. Zodra het dit punt verbeterd is zuHen de onderhandelingen van FeMa Trading met de afzetkanalen vereenvoudigd worden.
II
rW(BEDRJ.JFSKUNDE \N ; n k ., I
P.
Ollde t "em e"sa.d" ie 1:e n
,..... ,,1
FeMa Truuing
------------------------------------------~~----~
Inhoudsopgave Voorwoord
I
Samenvatting
II
Inhoudsopgave
III
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet 1. 1 Inleiding 1.2 Situatie-omschrijving 1.3 Probleemomschrijving 1.4 Opdrachtsomschrijving en afbakening 1.5 Onderzoeksvraag 1.6 Onderzoeksdeelvraag 1.7 Methode van onderzoek
1 1 1 1 1 2 2 2
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek 2.1 Inleiding 2.2 Wijnen in Nederland 2.3 FeMa Trading
4 4
4 5
6 6
Hoofdstuk 3 Het onderzoek 3. 1 Inleiding 3.2 Uitvoering
6
Hoofdstuk 4 Afzetkanalen 4.1 Inleiding 4.2 Welke kanalen zijn er? 4.3 De selectie
8
8 8
Hoofdstuk 5 Benadering van de afzetkanalen 5. 1 Inleiding 5.2 De aanpak
12 12 12
Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen 6.1 Inleiding 6.2 Conclusies 6.3 Aanbevelingen
13 13 13 14
Literatuurlijst
15
Bijlage 1
16
9
III
!WfIJED1UJFSKUNDE
,J1!!Mvv
i
r"I
k
FeMa
.. I
----------------------------------------------------~
1 Onderzoeksopzet 1.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt de basis gelegd voor het onderzoek [6]. In paragraaf 1.2 en 1.3 wordt in het kort de situatie en het probleem van FeMa Trading omschreven. Na de afbakening van de opdrachtomschrijving kan het doel gedefinieerd worden. Het doel c.q. de onderzoeksvraag staat beschreven in paragraaf 1.5. De methode waarop het doel gerealiseerd dient te worden staat in paragraaf 1.7. Deze onderzoeksopzet vormt het uitgangspunt van het verdere onderzoek in dit verslag.
1.2 Situatie-omschrijving Eind 1995 is de v.o.f. FeMa Trading opgericht. Zij houdt zich bezig met het importeren van Duitse en Canadese kwaliteitswijnen en allerlei andere wijnprodukten. FeMa Trading heeft een unieke positie op de Nederlandse markt met de Canadese wijnen. Zij is de enige importeur van deze wijnen. Het bedrijf bevindt zich in de startfase en heeft de intentie binnen enkele jaren door te groeien naar een volwassen, stabiele ondememing. Om dit te realiseren zal er een duidelijker beleid opgezet moeten worden, voordat er een afzetstrategie bepaald kan worden. FeMa Trading concentreert zich op de Canadese kwaliteitswijnen, maar heeft moeite met het aan de man brengen van deze wijnen. Op dit moment zijn een aantal restaurants, particulieren en de Canadese ambassade de afnemers.
1.3 Probleemomschrijving FeMa Trading wil binnen enkele jaren een vaste positie op de wijnmarkt hebben. Hiervoor is een continue afzet nodig in de Benelux. Aanzetten om op de wijnmarkt te komen hebben tot nu toe te weinig resultaat opgeleverd. FeMa Trading zit met de vraag welke afzetkanalen het meest geschikt zijn en hoe zij deze moet benaderen.
1.4 Opdrachtomschrijving en atbakening Opdraclztomschrijving: Bepaal de afzetkanalen die het meest geschikt zijn voor het afzetten van Canadese wijn en hoe FeMa Trading deze moet benaderen.
Ajbakening van de opdrachtomschrijving: Er is voor Canadese kwaliteitswijn gekozen omdat FeMa Trading de enige importeur is in de Benelux. Naast dit nieuwe produkt heeft FeMa Trading ook wijnen uit Duitsland in haar assortiment. Deze wijnen worden ruet in het onderzoek meegenomen. Dit wil niet zeggen dat deze wijnen later via de gevonden afzetkanalen niet aangeboden kunnen worden. Onder de afzetkanalen zuHen voomamelijk slijterijen verstaan worden. De afzetkanalen worden niet afgebakend om zo ook andere doeltreffende opties mee te kunnen nemen in het onderzoek.
1
"=D~'":,FS~U:'D~
FeMa Trading ----------------------------------------------------~
FeMa Trading wit zich eerst voornamelijk op de Nederlandse markt richlen. Het onderzoek is dan ook gericht op de Nederlandse afzetmogelijkheden van de Canadese wijnen. De aanpak van de afzetkanaIen gaat over de grote lijnen van de benaderingswijze, tactiek die FeMa Trading moet gebruiken. Ben gedetailleerde invulling van de benaderingswijze en de uitvoering is een taak voor FeMa Trading. Nu de opdrachtomschrijving is afgebakend kan de onderzoeksvraag opgesteld worden.
1.5 Onderzoeksvraag De beantwoording van de onderzoeksvraag is het doel van het onderzoek. Deze luidt:
Welke zijn de doeltreffende aftetkanalen voor Canadese kwaliteitswijnen in Nederland en hoe moet FeMa Trading deze kanalen benaderen?
1.60nderzoeksdeelvragen De onderzoeksvraag kan in een aantal deelvragen onderscheiden worden, die gezamenlijk de onderzoeksvraag kunnen beantwoorden.
De mogelijke aftetkanalen: - Welke kanaIen zijn er waar de Canadese wijn afgezet kan worden? - Wat is de doeltreffendheid van de afzetkanaIen? De benadering: - Hoe is de werkwijze van de afzetkanalen? - Wat zijn de eisen van de afzetkanalen? - Wat zijn de wensen van de afzetkanaIen? - Waarom hebben eerdere aanpakken tot weinig resultaat geleid?
1.7 Methode van onderzoek Hier wordt een werkplan opgesteld voor de beantwoording van de onderzoeksdeelvragen. Om een beter beeld te krijgen van FeMa Trading en in welke branche zij opereert, wordt er
een vooronderzoek gehouden. Dit vooronderzoek, dat een orienterende functie heeft, wordt uitgevoerd door een interview met de ondernemers en een literatuuronderzoek. Ook wordt er nu het produkt van FeMa Trading, de Canadese kwaIiteitswijnen bestudeerd. Dit gebeurt m. b. v. de informatie van FeMa Trading en van internet. Om de eerste twee onderzoeksdeelvragen over de afzetkanaIen te kunnen beantwoorden
moeten eerste aIle mogelijke kanalen in kaart worden gebracht. Dit wordt gedaan door te brainstormen en m. b. v. gegevens van het produktschap voor wijn.
2
Jt/KBED.UFSK.t1NDE ~..,., i n k . I
FeMa
------------------------------------------------------~
Vervolgens worden de gevonden kanalen onderzocht of zij geschikt zijn voor het afzetten van de Canadese kwaliteitswijn. De geschiktheid wordt beoordeeld op, of het produkt bij de afzetkanalen past, de interesse en het bereik van de afzetkanalen. Nu de potenti(!le afzetkanalen voor FeMa Trading bepaald zijn, kan de specifieke benaderingswijze van deze kanalen onderzocht worden. Een aantal voorbeelden per geselecteerd afzetkanaal zal nader bekeken worden. Omdat bier de kwaliteit van de infonnatie belangrijk is, zuHen de gegevens hierover door middel van persoonlijke interviews verkregen moeten worden. Eventueel kan er bekeken worden of er een telefonisch onderzoek moet plaatsvinden. Er wordt een interview/enquete opgesteld waannee de deelvragen over de benaderingswijze beantwoord kunnen worden. Bij het vinden van afzetkanalen wordt er contact gelegd met de mogelijke opties. Bij dit eerste contact wordt er de doeltreffendheid onderzocht. Het is efficient om bij dit eerste contact ook de deelvragen over de benadering te onderzoeken, mits er interesse bestaat voor de Canadese wijn. Na het analyseren van de verzamelde infonnatie worden de resultaten, conclusies en aanbevelingen vastgelegd in een verslag.
3
Jf:D~J~S~U:'D~
FeMa Trading ----------------------------------------------------~
2 Vooronderzoek 2.1 Inleiding Het vooronderzoek heeft een orienterende functie en is gericht op de wijnbranche waarin FeMa Trading wit gaan opereren. Paragraaf 2.2 gaat over de wijnmarkt in Nederland. Hierin zuHen de grote lijnen van de markt in kaart worden gebracht. In paragraaf 2.3 zal FeMa Trading nader beschouwd worden en welke mogelijke rol zij op de Nederlandse wijnmarkt zou kunnen spelen.
2.2 Wijn in Nederland Over de jaren heen is een stijging van zowel de afzet als de omzet van wijn in Nederland te zien. De Nederlandse wijnomzet bedroeg het afgelopen jaar ruim 2.5 miljard gulden [1]. Dit is een stijging van 8% t.O.v. 1995. Het totaal verhandeld volume wijn was 2.610.723 hectoliter. 43% hiervan betreft de kwaliteitswijn. Frankrijk is de belangrijkste leverancier van wijnen, gevolgd door Spanje, Duitsland, Italie en Portugal. Naast deze toonaangevende leveranciers zijn er een groot aantal middelgrote en kleine leveranciers (figuur 1.).
Frankrijk 43%
II
Spanje 16%
•
Duitsland 12%
•
Portugal 5%
II
Italie5%
•
Overige 19%
figuur 1. wijninvoer in Nederland
De wijnmarkt in Nederland is sterk in beweging. Opvallend is dat er de afgelopenjaren nieuwe landen met hun wijnen op de Nederlandse mark zijn gekomen. Voorbeelden hiervan zijn Zuid-Afrika, Australie, Argentinie, Roemenie en Chili [7, 8].
4
2.3 FeMa Trading FeMa Trading wordt bier alleen bekeken als Canadese wjjnimporteur. De punten waarop FeMa Trading beoordeeld wordt zijn de sterke en zwakkere kanten van FeMa Trading (intern). Ook zullen de kansen en bedreigingen van de markt waarop FeMa Trading zich richt beschreven worden (extern) [5]. De punten die hieronder staan zijn naar voren gekomen tijdens de twee geprekken die met FeMa Trading zijn gehouden.
Samenvattend zijn de sterke punten van FeMa Trading:
* * *
de enige importeur van Canadese kwaliteitswijnen in de Benelux; de Canadese wijnen hebben het Canadese kwaliteitskeurmerk (VQA); naast de Canadese wijnen is er een assortiment uit andere landen.
Samenvattend zijn de zwakkere kanten van FeMa Trading:
* * *
gebrekkige kennis van de afzetkanalen; alternatieve afzetmogelijkheden zijn onvoldoende onderzoeht; geen gerichte promotie, waardoor produkt bekendheid gering is.
Kansen en bedreigingen De wijnhandel is een groeiende branche. Er is een ontwikkeling gesignaleerd. De laatste jaren valt het op dat er nieuwe landen op de Nederlandse markt zijn doorgedrongen [1]. Deze landen hebben nu een vaste positie op de markt verkregen. Er bestaat kennelijk de behoefte van de consument om wijnen te consumeren uit landen buiten de traditionele landen. Op deze ontwikkeling kan FeMa Trading inspelen. Er is een enorm aanbod van wijnen en het is weinig aantrekkelijk om aan deze coneurrentieslag van de huidige wijnen deel te nemen [2, 3]. FeMa Trading zal het moeten hebben van een nieuw produkt, de Canadese kwaliteitswijn. Met dit produkt za1 FeMa Trading in staat kunnen zijn om zieh te positionering op de markt.
Samengevat kan worden gezegd dat de markt gunstig is voor het introduceren van nieuwe wijnen. Dit kan worden gezegd doordat de totale wijnhandel groeit. Bovendien zijn er meer nieuwe wijnlanden op de markt gekomen.
5
M':D~'~S~V:D~ oadernemersadvi •• ea.
FeMa Trading ------------------------------------------------------~
3 Bet onderzoek 3.1 Inleiding Dit hoofdstuk wordt de uitvoering van het onderzoek behandeld. De grote lijn van het onderzoek is al in paragraaf 1.7 , methode van onderzoek, bepaald. In paragraaf 3.2 wordt deze methode verder beschreven. Bovendien staat in deze paragraaf hoe de resultaten van hoofdstuk 4 en 5 verkregen zijn.
3.2 Uitvoering De uitvoering gaat uit van de methode van onderzoek die in paragraaf 1.7 te zien is. Voor het vinden van mogelijke afzetkanalen voor de Canadese kwaliteitswijn wordt er gebruik gemaakt van een brainstormsessie en een literatuuronderzoek. De brainstormsessie wordt voor het literatuuronderzoek gehouden. Dit bevordert originelere ideeen en voorkomt dat er al een bepaalde richting gedacht gaat worden. Vervolgens wordt er een literatuuronderzoek gehouden. De gewenste gegevens voor dit onderzoek worden uit de jaarcijfers [7] van het produktschap voor wijn gehaald. Hierbij is gekeken naar waar de consument hun wijn aankoopt. De resultaten van de mogelijke afzetkanalen staan in paragraaf 4.2. Nu de mogelijke afzetkanalen in kaart zijn gebracht, moet er onderzocht worden of deze kanalen weI geschikt zijn voor de afzet van de Canadese kwaliteitswijn. Hiervoor moet het afzetkanaal aan drie selectiepunten voidoen.
1 Past het produkt bij het ajzetkanaal? De Canadese wijn heeft twee belangrijke eigenschappen bij dit selectiepunt. Ten eerste is de wijn uit een 'nieuw' wijnIand. Ten tweede is de wijn die FeMa Trading in haar assortiment heeft een kwaliteitswijn. De Canadese kwaliteitswijn moet aangeboden worden aan afzetkanalen waar deze twee eigenschappen bij passen. De informatie die hiervoor nodig was, is verkregen van het Wijn Informatie Centrum (WIC) in Den Haag. Het Wijn Informatie Centrum is een openbaar informatiepunt van het produktschap voor wijn. Hierbij is gekeken naar de doelgroep voor deze wijn. Verder zijn de aankoopplaatsen van kwaliteitswijn en wijnen uit 'nieuwe' landen achterhaald.
2 Is er interesse voor de Canadese kwaliteitswijn bij het ajzetkanaal? De gegeven die hiervoor nodig zijn, zijn verkregen door telefonische gesprekken. De hoofdlijn van deze gesprekken zijn te zien in bijlage 1. De gesprekken zijn gevoerd met de wijninkopers van slijterijen/wijnkoperijen, drankengroothandels, restaurants, wijnclubs, exclusieve warenhuizen en Canadese bedrijven. De Canadese bedrijven zijn tijdens het onderzoek veranderd in een ander afzetkanaal, namenlijk de relatiegeschenken. Het aantal gesprekken per kanaal staan op de volgende pagina.
6
.:D~I~S~V:'D~ on de raeme .. sad vie a:ea
FeMa Trading
-------------------------------------------------------
- slijterijen en wijnkoperijen aantal gesprekken : 31 - drankengroothandel aantal gesprekken : 30 - restaurants aantal gesprekken : 15 - wijnclubs :3 aantal geprekken - exclusieve warenhuizen aantal geprekken :1 - Canadese bedrijven aantal gesprekken : 15 - relatiegeschenken aantal gesprekken :7
interesse
: 23
geen interesse
8
interesse
: 19
geen interesse
:11
interesse
:3
geen interesse
: 12
interesse
:0
geen interesse
:3
interesse
:0
geen interesse
:1
interesse
:1
geen interesse
: 14
interesse
:6
geen interesse
: 1
3 Wat is het bereik van het ajzetkanaal? De gegevens die nodig zijn voor het bereik van de kanalen te bepalen zijn ook tijdens de gesprekken gevraagd. Ook waren hierover gegeven beschikbaar bij het Wijn Informatie Centrum. De resultaten van de drie selectiepunten staan in paragraaf 4.3. De benadering van de doeltreffende afzetkanalen wordt ook tijdens de telefoon gesprekken achterhaald. Als het kanaal interesse toonde werd er door gevraagd over de procedure die zij hanteren bij het opnemen van nieuwe wijnen in hun assortiment. Verder werd er naar de eisen en wensen die zij aan de wijn stellen gevraagd (bijlage 1). Uit deze gesprekken met de verschillende kanalen is gebleken dat de afzetkanalen een vrijwel identieke procedure hanteren en op dezelfde eisen en wensen letten. Daarom is er besloten om de resultaten van de verschillende afzetkanalen gezamenlijk te beschrtjven in hoofdstuk 5.
7
rt/KS£PllUFSKUND£
.;t:!JAvvink.1 •• d.efftt'm.·.... d vitaen
FeMa Trading
-----------------------------------------------------
4 Afzetkanalen 4.1 InIeiding In dit hoofdstuk worden de antwoorden gegeven op de eerste twee onderzoeksdeelvragen uit de onderzoeksopzet. Paragraaf 4.2 beantwoordt de vraag;'Welke kanalen zijn er waar de Canadese wijn afgezet kan worden?'. In paragraaf 4.3 staat het antwoord op de vraag;'Wat is de doeltreffendheid van de afzetkanalen?'.
4.2 Welke kanalen zijn er? De methode om achter de afzetkanalen te komen staat in het kort in de onderzoeksopzet beschreven. Berst worden de resultaten van het brainstormen gegeven in figuur 2. Vervolgens worden de uitkomsten van het literatuuronderzoek gegeven.
Brainstormen:
Winkels
Canadese bedrijven
Canadese kwaJiteitswijn
Horeca
Slijterijen
Groothandels
figuur 2. brainstonnsessie
Toelichting: * Horeca * Groothandel * Slijterijen * Canadese bedrijven
*
Winkels
: restaurants, cafes. hotels. : plaatsen waar de horeca en slijterijen hun produkten aankopen. : 'gewone slijterijen' en wijn speciaalzaken. : bedrijven de uit Canada komen en in Nederland actief zijn, voor bijvoorbeeld relatiegeschenken, bedrijfsfeesten, kerstpakketten en recepties. : supermarkten. 8
IWrREORIJF!lKCNDE
FeMa Trading
~\Ni"k.1
Literatuuronderzoek: Het produktschap voor wijn heeft een consumentenonderzoek laten uitvoeren over het koopgedrag van de consument. Ook is er onderzocht waar de consument haar wijn koopt. De aankoopplaatsen zijn hieronder weergegeven [7].
* *
* *
* * *
*
supermarkt slijterij kruidenier groothandel warenhuis via wijnclub rechtstreeks van importeur delicatessenwinkell partyshopl kaasboer
Dit zijn de kanalen die in paragraaf 4.3 nader bekeken worden.
4.3 De selectie In deze paragraaf zullen de gevonden afzetkanalen onderzocht worden of zij geschikt zijn voor de Canadese kwaliteitswijn. De kanalen uit paragraaf 4.2 worden op de volgende criteria beoordeeld: - Past het produkt bij de kanalen? - Is er interesse voor het produkt? - Wat is het bereik van het afzetkanaal?
De eerste selectie: Past het produkt bij de kanalen? Het produkt is kwaliteitswijn. De doelgroep voor dit produkt kan beschreven worden door: - mannen en vrouwen, - leeftijd van 34 tot 65 jaar, - boven modaal inkomen, - bewuste koper. Het produkt moet worden aangeboden waar deze doelgroep deze produkten koopt of consumeert. Bovendien dient er rekening gehouden te worden met het image van het produkt. De kanalen die hieraan voldoen, zijn:
* * * * * * *
slijterijen en de wijn speciaalzaken (wijnkoperijen), groothandel, restaurants, wijnclub, exclusieve warenhuizen, rechtstreeks van de importeur, Canadese bedrijven.
9
~.ED.UFSKUNDB JI!IIvvinkel
FeMa Trading
De tweede selectie: Is er interesse yoor het produkt? Bij deze selectie wordt er bekeken of er interesse bestaat yoor de Canadese kwaliteitswijn. De gegeyens hierover zijn verkregen door interviews (Bijlage 1) met de kanalen die overgebleven zijn van de eerste selectie.
* *
*
* * * *
*
slijterijen: Slijterijen en wijnkoperijen zijn geinteresseerd in de wijn. WeI worden zaken als prijs, kwaliteit en promotie goed in beschouwing genomen. groothandel: De groothandel die gespecialiseerd is in alcoholische dranken en wijn toont interesse voor de Canadese wijn. Het gaat hierbij voornamelijk om nietimporterende grootgrossiers die zich richten op de binnenlandse handel. Groothandelsbedrijven die tot een bierbrouwer of frisdrank behoren tonen geen interesse. De groothandel in dranken, die voornamelijk de horeca en levensmiddelen branche toeleveren, tonen weinig interesse yoor de Canadese kwaliteitswijn. Twee punten vielen hierbij op. Ten eerste dat het produkt in het algemeen niet in het assortiment past (te duur, andere doelgroep) en ten tweede dat deze bedrijven aIleen nieuwe produkten in hun assortiment nemen als er vraag van hun afnemers naar is. restaurants: De restaurants zijn over het aIgemeen terughoudend in het opnemen van nieuwe wijnen. Zij geven de voorkeur aan de gevestigde bekende wijnen. De Canadese kwaliteitswijn zou interessant worden voor hen als het produkt bekender is en natuurlijk als er vraag naar de wijn door de gasten is. wijnclub: De wijnclubs/-verenigingen zijn niet geschikt voor een continue afname van dit produkt. De reden hiervan is dat niet aIle clubs/ verenigingen wijn leveren aan hun leden. Zij zijn weI geinteresseerd voor proeverijen. exclusieve warenhuizen: Voor de Canadese kwaIiteitswijn bestaat er nu nog een matige interesse bij de warenhuizen. Hoewel het produkt goed bij dit kanaal kan passen, willen deze niet veel aan promotie uitgeven voor nieuwe produkten. rechtstreeks van de importeur: Hierover valt nog niets te zeggen. De consument is nog onbekend met de Canadese wijn en zal de importeur daarom ook niet benaderen. Canadese bedrijven: Uit de geyoerde gesprekken is gebleken dat deze bedrijven de verzorging van kerstpakketten, relatiegeschenken enz. uitbesteden aan onder nemingen die daar gespecialiseerd in zijn. Voor het verdere onderzoek worden de Canadese bedrijven niet nader beschreven, maar zal dit afzetkanaal vervangen worden door de relatiegeschenkenhandel. relatiegeschenken: In de relatiegeschenken branche staat men open voor de Canadese kwaliteitswijn. Deze wijn past goed bij de produkten die deze ondernemingen leveren.
10
rtJJI(BEoaUFSIUJNDE ink. I
FeMa Trading
,pIVtt/
o ... detftc ... ~t: ... d"ic •• 1:t
De derde selectie: Wat is het bereik van afzetkanaal? Dit laatste selectiepunt gaat over het bereik van de afzetkanalen. Dit wordt beoordeeld op wie de afnemers zijn van de kanalen en wat voor deel zij van de wijnmarkt bestrijken. De kanalen die positief uit de eerste selectie komen worden hier verder onderzocht. Ook deze informatie is verkregen m. b. v. gehouden interviews (Bijlage 1) en een literatuur onderzoek [7, 8]. Hieronder staan per kanaal de resultaten van hun bereik. ,.. slijterijen: Slijterijen en wijnkoperijen vormen een belangrijk direct afzetpunt van wijn aan de consument. 25 % van de wijn in Nederland wordt via de slijterijen verhandeld. Slijterijen die in een samenwerkingsverband werken kunnen grotere afzetmogelijkheden vormen dan individuele slijterijen. ,.. groothandel in alcoholhoudende dranken: De groothandel is een belangrijk afzetkanaal voor de wijnhandel. De groothandellevert 4-5% direct aan de consument. Een belangrijkere functie van de groothandel is de levering van wijn aan wijnkoperijen, slijterijen en andere groothandel. ,.. restaurants: Het aandeel van de horeca. waar de restaurants een deel van uit maken, bedraagt 10%. Wil er een behoorlijke afzet gemaakt worden dan zal de wijn in veel restaurants op de wijnkaart moeten verschijnen of zelfs de huiswijn moeten worden. * wijnclub: De wijnaankoop van de wijnclubs vormt een onbelangrijke rol in de wijnhan del in Nederland. ,.. exclusieve warenhuizen: Het aandeel van alle warenhuizen in de totale wijnhandel bedraagt 2 %. De exclusieve warenhuizen nemen hiervan een deel voor hun rekening. ,.. rechtstreeks van de importeur: Uit literatuuronderzoek blijkt dat ongeveer 0-1 % van de wijn in Nederland via de importeur gekocht wordt. * relatiegeschenken: Deze bedrijven hebben een grote afzet van wijn die in een vorm van een pakket of geschenk verhandeld wordt. Vaak leveren deze bedrijven hun produkten ook aan detaillisten en andere kleinere ondernemingen. Het overige deel van de totale wijnmarkt, dat niet door de bovenstaande afzetkanalen gedekt wordt, behoort tot afzetkanalen die niet door de eerste selectie zijn gekomen.
Door de drie selectie punten langs te lopen worden de doeltreffende afzetkanalen zichtbaar. Een geschikt afzetkanaal voor de Canadese kwaliteitswijn is een kanaal waar het produkt bij past, er voldoende interesse bestaat en een groot bereik heeft. De geschikte afzetkanalen voor de Canadese kwaliteitswijn zijn: * de slijterijen en wijnkoperijen, * wijngroothandels en groothandels in alcoholische dranken die zich richten op de binnenlandse handel, * relatiegeschenken bedrijven. In hoofdstuk 5 wordt de benaderingswijze beschreven van deze afzetkanalen.
11
Jf:D~I:!:"'~U:.n~
FeMa Trading --------------------------------------------------~
5 Benadering van de afzetkanalen 5.1 InIeiding De in hoofdstuk 4 gevonden afzetkanalen worden in dit hoofdstuk verder bekeken op hun benaderingswijze. De benadering van deze kanalen wordt onderverdeeld in werkwijze, eisen en wensen. Uit het onderzoek is gebleken dat de aanpak van deze kanalen vrijwel identiek is. In paragraaf 5.2 wordt dan ook de aanpak van de verschillende kanalen samen behandeld.
5.2 De aanpak werkwijze De algemene werkwijze ziet er als voIgt uit: Eerst moet er contact gemaakt worden met het betreffende afzetkanaal. Dit wordt gewoonlijk schriftelijk of telefonisch gedaan. Hier wordt er een afspraak gemaakt met de wijninkoper of desbetreffend persoon die daar verantwoordelijk voor is. Bij deze afspraak komen punten ter sprake die hieronder bij eisen I wensen beschreven staan. Bij de eerste afspraak of in een later stadium worden de wijnen geproefd en beoordeeld op hun kwaliteit. Dit is afhankelijk van wat er is afgesproken met de wijnink:oper. Deze keuringsprocedure kan verschillende malen herhaald worden. Als de inkoper overtuigd is van de goede kwaliteit van de wijn en de wijn voldoet aan de gestelde eisen I wensen, dan kan er een overeenkomst gemaakt worden.
eisen I wensen Bij de werkwijze komen de eisen en wensen van het afzetkanaal al ter sprake. Dit zijn de aandachtspunten waarop de wijninkoper let tijdens het opnemen van nieuwe wijnen in hun assortiment. De aandachtspunten staan hieronder weergegeven. - De prijs van de wijn. De prijs dient zo laag mogelijk te zijn. Voor FeMa Trading moet er gekeken worden wat de invloed van de Canadese dollar kan zijn op de prijs van de wijn. - De kwaliteit van de wijn. De wijnen waarover FeMa Trading beschikt hebben het Carra dese kwaliteitslabel VQA. Verder za1 de kwaliteit beoordeeld worden bij de afzetkanalen. - De prijs/kwaliteit verhouding. Deze verhouding moet kunnen concurreren met vergelijkbare produkten. - Bekendheid van de wijn I wijnstreek bij de consument. Hoe meer het produkt bij de consument bekend is des te lager is het risico voor de ondememing om deze produkten in het assortiment op te nemen. - Uiterlijk van het produkt. Primair kan dit bestaan uit de kleur van de wijn, de fles en het etiket. Ook kan er gelet worden op de verpakking van de fles, de zogenaamde secundaire verpakking. - Presentatie en informatie over de wijn. De verkopers dienen kennis van zaken te hebben over het produkt dat zij verkopen.
12
6 Conclusies en aanbevelingen 6.1 InIeiding In dit hoofdstuk worden de conclusies en aanbevelingen gegeven. In paragraaf 6.1 wordt het antwoord van de onderzoeksvraag gegeven. Dit antwoord vonnt het einde van het gehouden onderzoek. Vervolgens worden in paragraaf 6.2 enkele aanbevelingen gegeven.
6.2 Conclusies Het doe) van dit onderzoek is om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Deze luidt:' Welke zijn de doeltreffende afzetkanalen voor Canadese kwaliteitswijn in Nederland en hoe moet FeMa Trading deze kanalen benaderen?'. Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er een onderzoek gehouden. De resultaten van dat onderzoek staan in hoofdstuk vier en vijf. Uit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat voor FeMa Trading produktspecialisatie het passende marktbenaderingspatroon is [5]. Dit marktbenaderingspatroon houdt in dat FeMa Trading de Canadese kwaliteitswijnen op verschillende markten aanbiedt. Deze markten, de afzetkanalen, zijn - de slijterijen en wijnkoperijen, - groothandelsbedrijven in alcoholische dranken en wijn, - de bedrijven die in de relatiegeschenkenbranche actief zijn. De activiteiten van FeMa Trading, om de afzet te vergroten in Nederland, zullen op deze drie kanalen gericht moeten worden. Bij het benaderen van de afzetkanalen zijn een aantal aandachtspunten waar rekening mee gehouden moet worden. Het eerste contact moet gemaakt worden met de uiteindelijke verantwoordelijke van het betreffende bedrijf of samenwerkingsorganisatie. De werkwijze zal verlopen zoals die in paragraaf 5.2 beschreven staat. De andere aandachtspunten gaan over het produkt, de Canadese kwaliteitswijnen. De afzetkanalen beoordelen het produkt voomamelijk op de volgende zestal punten. - De prijs van de wijn is een belangrijke factor. De prijzen van de wijnen staan onder grote druk. Hierdoor hebben veel slijterijen en wijnkoperijen besloten om gezamenlijk wjjninkopen te laten doen door inkoopverenigingen. - De kwaliteit is het volgende punt. Ondanks dat de wijnen het kwaliteitslabel hebben, worden de wijnen gekeurd door het afzetkanaal zelf. Het kan gebruikelijk zijn dat de wijnen meerdere malen worden geproefd. - Als deze twee punten met elkaar vergeleken worden krijg je de prijslkwaliteit verhouding. Hierbij is het weer van belang dat de wijnen van een goede kwaliteit zo goedkoop mogelijk worden aangeboden. - Uit alle gesprekken die gevoerd zijn blijkt dat de bekendheid van het produkt onder de consument een belangrijke rol speelt. Zodra het produkt leeft onder de consument zullen er meer afzetkanalen interesse tonen voor de Canadese wijn. De wijnhandel werkt liever met een pull-strategie (op de vraag van consument reageren), dan dat zij de wijn aan de consument pushen. - Verder wordt er)l,Qg op het uiterlijk van het produkt gelet. Bij een kwaliteitswijn boort een passend uiterlijk ..Qieronder worden tie ldeur van de wijn, vonn van de fles en het etiket.
13
Jf!!,O~J~FS!(J:'D~
FeMa Trading ----------------------------------------------------~
- Ais laatste punt wordt een goede presentatie verwacht. Tijdens de presentatie moet er informatie van de wijn gegeven worden, dit kan zowel door brochures als mondeling. De wijnverkoper moet goed op de hoogte zijn van de wijn.
6.3 Aanbevelingen Zoals in de conclusie al beschreven staat zal de marketing strategie zich moeten richten op de drie verschillende markten. Dit wil niet zeggen dat andere kanalen niet te doordringen zijn. Bovendien zal FeMa Trading de huidige afzetkanalen waar zij gebruik van maken in stand moet houden. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat de slagingskansen bij slijterijenl wijnkoperijen, groothandel in alcoholhoudende dranken en wijnen en de relatiegeschenkenondernemingen het hoogst zijn. Deze kansen worden vergroot door goed te voldoen aan de zes aandachtspunten die in paragraaf 5.2 staan weergegeven. Enkele aanbevelingen voor deze punten worden hieronder gegeven. -1- De prijs dient zo laag mogelijk gehouden te worden. -2- FeMa Trading moet verder zorgen dat de ingekochte wijn van een goede kwaliteit zijn. Hoewel de kwaliteit van de wijn bij ieder afzetkanaal zelf bepaald wordt, kan het Canadese kwaliteitswijnlabel VQA een steun zijn. - 3- Door aan de twee bovengenoemde punten gOed te voldoen krijg je automatisch een gOede prijs/kwaliteit verhouding. Een gOede prijs/kwaliteit verhouding vormt een sterk concurrentie middel ten opzichte van andere kwaliteitswijnen. - 4- Het volgende belangrijke aandachtspunt is de bekendheid van de Canadese kwaliteitswijn onder de consument in Nederland. Promotie een punt waar FeMa Trading nog veel aan moet werken. Het is belangrijk voor FeMa Trading dat de Canadese kwaliteitswijn bekend wordt onder hun doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld door adverteren en publicaties in vakbladen en het bijwonen van beurzen en proeverijen. Deze pull-strategie heeft twee voordelen. Ten eerste worden de onderhandelingen vereenvoudigd doordat het produkt al bekend is bij de consument. Ten tweede kan het produkt interessant worden voor andere afzetkanalen. - 5- Het vijfde aandachtspunt is het uiterlijk van de Canadese kwaliteitswijn als geheel. Bij een kwaliteitswijn hoort een fles en etiket die de uitstraling hebben dat bij dit produkt past. - 6- Als laatste punt wordt de presentatie behandeld. FeMa Trading zal de wijninkoper van een bedrijf goed moeten kunnen inlichten over hun wijnen. Dit kan gebeuren door brochures over de wijngaard/-streek en over de wijn zeif. Verder dient FeMa Trading over voldoende kennis beschikken over wijn algemeen en vooral over hun eigen wijnen.
14
tWfBEDtl.JFSXVNDE ~vv i n k . ,
FeMa Trading
Literatnurlijst [1]
Centraal Bureau voor de Statistiek. Statistisch Jaarboek 1997, CBS-publikaties, Sdu/uitgeverij, s'Gravenhage. 1997.
[2]
Economisch instituut voor midden- en kleinbedrijf, De groothandel in alcoholhou dende en alcoholvrije dranken, Sociaal-economische pubHkaties, s'Gravenhage, 1981.
[3]
Economisch instituut voor midden- en kleinbedrijf, De slijterij-wijnhandel, bedrijfs economische pubHkaties, Zoetermeer, 1984.
[4]
Emans, B., Interviewen theorie, techniek en u;tvoering, derde herziende druk, wolters-Noordhoff, Groningen, 1989.
[5]
Kolter, P., Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, seventh edition, Prentice-Hall, Inc., U.S.A., 1991.
[6]
Kroon, E.P.M. van der, Schram, 1.A.l.M., Syllabus voor projectu;tvoerders, Bedrijfskundewinkel, Eindhoven, 1996.
[7]
Productschap voor wijn, Jaarcijfers Continu Onderzoek Wijn '96, tekst- en tabellen rapport, s'Gravenhage, 1997.
[8]
Productschap voor wijn, Presentatie Wijn 1996, hand-out, s'Gravenhage, 1997.
15
fIlII(BEOKIJFSKllNDE
FeMa Trading
~vvink.'
Bijlage 1 De interviews Doel van de interviews Het doel van de interviews is om de antwoorden van de onderzoeksdeelvragen te achterhalen. De deelvragen waarover het gaat, zijn: - Wat is de doeltreffendheid van de afzetkanalen? - Hoe is de werkwijze van de afzetkanalen? - Wat zijn de eisen van afzetkanalen? - Wat zijn de wensen van de afzetkanalen? De resultaten van de interviews zijn verwerkt in hoofdstuk 4 en 5.
De steekproef De steekproefpopulatie is de keuze voor een doelgroep. Deze doelgroep verschilt per afzetkanaal. De geselecteerde doelgroepen staan in paragraaf 4.2 en 4.3. Uit het adressenbestand van het Wijn informatie Centrum te Den Haag, de Goudengids en de Canadese ambassade wordt er een aselecte steekproef genomen. Totaal zijn er 102 interview via de telefoon afgenomen [4].
Interviewschema Hier wordt in grote lijnen de opzet van de vraaggesprekken weergegeven.
Inleidend praatje: Goede ochtend/middag, u spreekt met Frank Hagenaars. Ik ben student aan de Technische Universiteit Eindhoven en ik doe een onderzoek naar de afzet mogelijkheden van Canadese kwaliteitswijn. Ik zou graag de .. < afhankelijk van het afzetkanaal > .. willen spreken om hem een paar vragen te stellen over dit betreffende onderwerp.
< meestal even wachten> Goede ochtend/middag, u spreekt met Frank Hagenaars. Ik ben student aan de Technische Universiteit Eindhoven en ik doe een onderzoek naar de afzetmogelijkheden van Canadese kwaliteitswijn. Ik wi! u een paar vragen stellen over de rol die u hierbij zou kunnen spelen. Is dat mogelijk? <ja, doorgaan> < nee, einde>
16
hoofdlijnen van het interview: Canadese kwaliteitswijn is een nieuw produkt op de Nederlandse markt. * Denkt u dat dit produkt in uw assortiment past? <ja, doorgaan> < nee, vragen waarom niet, einde>
*
Zou u het produkt in uw assortiment willen hebben?
*
Hoe verloopt de procedure om een nieuw prodtikt in het assortiment op te nemen? < doorvragen totdat het duidelijk is>
*
Wat zijn de eisen waar het produkt aan moet voldoen?
*
Wat zijn de wensen die aan het produkt gesteld worden?
<eventueel doorvragen naar onderwerpen die tijdens het gesprek bovenkomen>
*
Aan wie wordt het assortiment aangeboden? < doorvragen totdat het duidelijk is>
Dit was de laatste vraag. Ik dank u hartelijk voor uw medewerking. Tot ziens. <einde>
Voor de interviews van de Canadese bedrijven in Nederland is dit schema aangepast. Bij deze bedrijven wordt er gepeild of er interesse bestaat in Canadese wijn voor relatiegeschenken, kerstpakketten, feesten etc ..
17
