Budování značky obchodníka
Ivo Řehák, 3.2.2009
Značka všeobecně
Ivo Řehák, 3.2.2009
Proč je značka důležitá? Zákazník ví co dostane, protože značka jasně komunikuje, jestli přináší kvalitu, cenu nebo jinou přidanou hodnotu (spolehlivost, tradici, poctivost, atd.). Komunikovaná vlastnost musí být pro zákazníka důležitá a musí ji věřit. Teprve potom získává značka finanční hodnotu. Pokud si zákazník značku oblíbí, je jí věrný, opakovaně ji kupuje a doporučuje. Věrný zákazník je klíčem k budoucímu úspěchu
3
Ekonomický efekt loajality Úspora nákladů vychází z následujících předpokladů: – nemusíme vynakládat náklady na získávání nových zákazníků. – nemusíme příliš informovat zákazníka, aby značce porozuměl. Náklady na udržení zákazníka tvoří asi 30% nákladů na získání nového zákazníka (100%).
4
Ekonomický efekt loajality
Náklady na získání nového zákazníka
Náklady na udržení zákazníka
Nezapomeňme na stávajícího zákazníka! 5
Ekonomický efekt loajality Zákazník je ochoten připlatit se za svoji oblíbenou značku, za předpokladu že: – Je spokojený – Důvěřuje – Přináší mu jinou, pro něj důležitou hodnotu
Celosvětové průzkumy ukazují, že asi 70% zákazníků je ochotno připlatit si za „svoji“ značku až 20%.
Značka je jednoznačně konkurenční výhodou!
6
Značka bauMax
Ivo Řehák, 3.2.2009
Hlavní sdělení: Vysoká kvalita & nízká cena Vysoká kvalita
••
•• ••
Sortimentní Sortimentní kompetence kompetence -- Stavba Stavba -- Bydlení Bydlení -- Nářadí Nářadí -- Zahrada Zahrada Program Program pro pro spokojeného spokojeného zákazníka zákazníka Služby Služby
+
Nízká cena
••
Cenový Cenový trhák trhák
••
Trvale Trvale nízké nízké ceny ceny
••
Cenové Cenové promotion promotion (jaro, (jaro, podzim) podzim)
••
-10% -10% den den
••
Cenová Cenová garance garance
••
Zákaznická Zákaznická karta karta
8
Koncept 20-20 Rozdělení do čtyřech světů nalezne zákazník nejen v sortimentu na prodejně, ale i v reklamě.
9
Čtyři světy v prodejně
10
Vysoká kvalita, nízká cena Koncept byl velmi úspěšný v 90.letech. Hlavním očekávání zákazníka byla cena. Na přelomu století chyběl značce bauMax emocionální náboj. Na začátku století svěží vítr s konceptem čtyřech světů. Očekávání zákazníků se začala přesunovat směrem ke kvalitě. Nedošlo ke stoprocentnímu oslovení cílové skupiny okolo 30 let, která začínala být (a je) ekonomicky aktivní a řeší bytovou otázku.
11
Studie DIY (Incoma a Gfk) JAKÉ JSOU FAKTORY, PODLE KTERÝCH SI BUDETE VYBÍRAT DANÝ SORTIMENT? (DOTAZOVANÍ RESPONDENTI, KTEŘÍ DANÝ SORTIMENT V PRŮBĚHU POSLEDNÍCH 12TI MĚSÍCŮ NAKUPOVALI, MOŽNÉ AŽ 3 ODPOVĚDI) 2002
2003
2004
2005
2006
2007
80 73 70
66
66 63 63
66 63 60
60
62
64 56
53 50 42 40
29
30
26 23
24 20
20 11 10
12
14
13
10
10
7 7
6 6 6 3
5 4 4 5
7
9
7 7
7
7
5
4 2
2
4
3 2
0 cena
kvalita
vzhled
značka
široký výběr
odborná rada
trvanlivost
záruka, servis
12
Značka bauMax Nový směr v komunikaci
Ivo Řehák, 3.2.2009
Jak získat srdce zákazníka?
„Jaké motivy hýbou naším zákazníkem při nákupu?“
14
Nový koncept Značka bauMax oslovuje v zákazníkově chování řadu kritérií, které jsou rozhodující v nákupním chování. Výzva nové komunikace byla ve zvýšení emocionality, nápaditosti a v neposlední řadě i možnosti kampaň mezinárodně využít. kompetence
sympatický důvěryhodný
dosažitelnost
známý přátelskost
involvující inovativní
reklamace
konsistentní servis a služby překvapující přehlednost
nápaditý internacionální
atmosféra emocionální
15
Kreativní ztvárnění
Do it yourself I do it my way
16
Nový bauMax Claim Přišli jsme s pregnantní komunikací, která značku bauMax emotivně naplní.
I do it my way
17
Kreativní ztvárnění
18
Kreativní ztvárnění
19
Kreativní ztvárnění
20
21
Čeho jsme dosáhli? Došlo k emotivnímu naplnění značky bauMax. Došlo ke zvýšení spontánní znalosti značky. bauMax začala vnímat mladší cílová skupina. Jasná identifikace bauMaxu díky spojení se světoznámou písní „I did it my way“. Jdeme vlastní cestou, která nás odlišuje od ostatních.
22
Děkuji za pozornost
Ivo Řehák, 3.2.2009
