Bohnné Keleti Katalin* ELÉGEDETT AZ ÜGYFÉL?
Mottó: „Hogy ez-e az egyetlen, vagy egyáltalán a helyes út, azt csak azután dönthetjük el, ha már jártunk rajta.”1
A cégek, gazdasági társaságok, intézmények egyaránt keresik a helyüket, lehetıségeiket a XXI. század megváltozott keretei között. Az ügyfél-elégedettség kérdésének elıtérbe kerülése, az ezzel való foglalkozás egyik lehetséges kivezetı út az elıállott gazdasági helyzetbıl. Természetesen léteznek más – szintén megoldást kínáló lehetıségek -, de az alábbiakban azt kívánom bemutatni, hogy az ügyfél-elégedettség kérdésének középpontba állítása hogyan oldható meg, és milyen elınyökkel jár. AZ ÜGYFÉLKAPCSOLATOK ELİTÉRBE KERÜLÉSÉT ELİIDÉZİ KÖRÜLMÉNYEK • A piacok beszőkültek, egyre kevesebb a „szabad" terület, a növekedés, az új területek meghódítási lehetıségei erısen lecsökkentek. Úgyis megfogalmazható, hogy nincsenek új, fizetıképes szabad piacok. A Közép-Kelet Európában végbement változások következtében a korábban nagy növekedési lehetıséget jelentı országok is telítettekké váltak. A létszámában nagy orosz, illetve az utódállamok jelentette piacok egy része is bizonytalan és még nem elég fizetıképes. A „harmadik világ" szegény, és egyre szegényebb. A gazdag, prosperáló cégek lehetıségei így beszőkültek, ezért valamennyi piacon erıs versenyhelyzetben kell megmérettetniük magukat. Ez a megállapítás annak ellenére is igaz, hogy közben új, nagy keresletet jelentı piacok (például: mobilkommunikáció) keletkeztek. A hagyományos értelemben vett expanzív növekedési lehetıségek a legtöbb területen szőkültek. • A termékek, szolgáltatások hasonlósága Valamennyi termék és szolgáltatás piacán erısödik a verseny, mivel a termékek és szolgáltatások egyre jobban hasonlítanak egymásra. A termékek és szolgáltatások különbözıségébıl származó versenyelınyök minimalizálódnak. • A gyors utánzás lehetısége Végbement a kommunikáció „globalizációja", amely lehetıvé teszi a könnyő és gyors utánzást, lerövidíti ezzel az újdonságok bevezetésével elérhetı versenyelıny idejét és mértékét. • A márkák gyors fel- és letőnése - divatmárkák megjelenése A márkák részben elveszítik „piaci útmutató" szerepüket, elsısorban az egy-két évre tervezett, úgynevezett divatmárkák feltőnése következtében. • Az árverseny A legtöbb piacon beindult az árverseny. A vevık döntéseiben az ár szerepe egyre meghatározóbb. Folyamatosan szélesedı termék, illetve szolgáltatási körben lesz, a többség számára legfontosabb útmutató.
*
Nemzetközi marketing szakértı, Argumentum Marketing Tanácsadó Kft., ügyvezetı, Magyar Marketing Szövetség, fıtitkár. 1 Forrás: M. Heidegger: Lét és idı (8. paragrafus, 4. bekezdés) 690. o.- Gondolat Kiadó Bp. 1989. 96
BOHNNÉ KELETI K.: ELÉGEDETT AZ ÜGYFÉL? • • •
Az erıforrásokkal való hatékony gazdálkodás igénye A cégek oldaláról nagy erıvel merül fel a meglévı erıforrásokkal való takarékoskodás, illetve a hatékony kihasználás igénye. A minıségbiztosítás széleskörő térhódítása, amely kötelezettségként is elıírja az ügyfélelégedettségi vizsgálatok elvégzését. A vevık egyre igényesebbé válása, mivel a szélesedı kínálatban a vevı öntudatosabbá, igényeit jobban kifejezıvé és érvényre juttatóvá válik. (Erıt ad neki, hogy tudja: választhat mást is, van más szolgáltató is.) A vevık választását azok a kiegészítı szolgáltatások segítik elı, melyek alapvetıen befolyásolják az elégedettséget is.
Erre a megváltozott helyzetre a marketing a clienting, az ügyfélkapcsolatok fontosságát hangsúlyozó filozófia bevezetésével válaszolt. A clienting lényege az „ügyfelem egyre közelebb hozzám”2 filozófia, azaz olyan kapcsolat kialakítása, melynek során a vevıközelséggel tartós vevıi kapcsolat és elégedettség jön létre. • •
A clienting filozófia lényege következetes vevıorientáció és megvalósított vevıközeliség
azzal a céllal, hogy tartós vevıi kötıdés legyen elérhetı a magas szintő vevıi elégedettség alapján. • •
Mindezek tudatos alkalmazása következtében a vevı kötıdik a céghez, ha erısek a személyes kapcsolatok, ha elégedett a termékkel és a kísérı szolgáltatással. Ennek létrejötte ismét csak a vevık megismerésén alapul.
Itt meg kell jegyeznem azt, hogy a személyes kötıdés igen fontos alapelv az elégedettség kialakulásában. Ám - mint szinte minden esetben - itt is az optimum elérésére kell törekedni, mert ha esetleg túl szoros ez a bizonyos ügyfél-és a cég egy munkatársa közötti kapcsolat, akkor az ügyfél már valójában nem is a céghez, hanem az adott munkatárshoz lesz hőséges és lojális. Ez pedig a cég számára kettıs veszéllyel is járhat. Olyan magabiztossá válhat az adott dolgozó, amely már a munka minıségének rovására megy, vagy - ami a cég számára szintén igen nagy kockázat -, ha a munkatárs eltávozik a cégtıl "viszi magával" az ügyfelet, ügyfeleket is. A clienting gondolkodásmódon alapuló vevıkapcsolatok teszik lehetıvé az ügyfél-elégedettség kialakulását. Ennek megvalósulása csak akkor lehetséges, ha a cégek folyamatosan figyelnek ügyfeleikre, elemzik ıket és elvégezik: • pontos meghatározásukat, • perszonifikálást – megszemélyesítésüket, • jellemzésüket. Az ügyfelek elemzése objektív és szubjektív tényezık megismerésére, értékelésére épül. Ennek kapcsán meg kell vizsgálni az ügyfelek gazdasági adatait, kommunikációját, viselkedését, stb., mert ezen paraméterek alapján lehetséges az ügyfelek jellemzése. Errıl a témáról a késıbbiekben részletesebben lesz szó. A clienting célja: a vevı megtartása, oly módon, hogy azonos vevınek mind több termék kerüljön eladásra, az elégedettség kialakulása és a tartós jó kapcsolat révén.
2
Forrás: RKW (Bajorország) képzési anyaga, 1995. 97
K Ü L K E R E S K E D E L M I F İ I S K O L AI F Ü Z E T E K , 1 6 . ÁTTEKINTÉS AZ ELÉGEDETTSÉGI FOLYAMATRÓL
1. ábra A vevı orientációtól az ügyfél-elégedettségen át az üzleti sikerig A folyamatból jól látszik, hogy leegyszerősített esetben is milyen sok tényezı együttes megléte szükséges az ügyfelek elégedettségének kialakulásához. De az is látható, hogy ennek elérése eredményekkel jár. • •
Valójában két kérdés merül fel itt: Mit jelent, mit takar az elégedettség? Lehet-e bárki teljesen, száz százalékosan elégedett bármely termékkel, szolgáltatással?
És ez persze felveti a harmadikat is: cél-e a száz százalékos elégedettség elérése, vagy csak törekedni kell egy megfelelı, jó szintre? De hol ez a jó szint? Ötven, hatvan, vagy kilencvenöt százaléknál? És minek a százalékában? A száz százalék kétféleképpen is értelmezhetı: jelentheti a teljes (száz százalék) ügyfélkör elégedettségét, de jelentheti az ügyfelek teljes (száz százalék) elégedettségének elérését is. Egyértelmő azonban, hogy cél lehet az ügyfelek teljes körének elégedettségének elérése, és lehet cél a tökéletes elégedettség elérése is, de ezen utóbbi törekvés nem reális. Azaz: bizonyos ügyfélcsoportok esetén kell elérni a magas fokú elégedettséget, hogy a kötıdés, lojalitás kialakuljon. A további ügyfélcsoportoknál törekedni kell az elégedettség kialakulására. A cég számára legkevésbé preferált ügyfélcsoportok esetében ez sokszor csak az alap elégedettség meglétét jelenti, amelyet a megfelelı termék vagy szolgáltatás önmagában is képvisel. A szakirodalomban számtalan próbálkozás történt az ügyfél-elégedettség meghatározására, de nincs általánosan elfogadott definíció.
98
BOHNNÉ KELETI K.: ELÉGEDETT AZ ÜGYFÉL? AZ ÜGYFELEK ELÉGEDETTSÉGÉT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZİK • • • •
A kérdés részletes tárgyalása elıtt le kell szögeznünk néhány alaptételt: tökéletes elégedettség nincs, de ez nem is lehet cél minden ügyfél egyedi, így elégedettségét is részben egyedi elvárások alakítják az elégedettség nem egy állandó jellemzı, hanem idıtıl, tértıl, szolgáltatótól, terméktıl és ügyféltıl függıen változik, alakul csak abban az esetben beszélhetünk elégedettségrıl, ha a termék/szolgáltatás a vele szemben támasztott alapvetı elvárásoknak megfelel, azaz a termék, szolgáltatás alkalmas a vevıi igények kielégítésére.
Éppen a fentiek, és a sok szubjektív befolyásoló tényezı miatt, mielıtt bármely cég elkezd az ügyfelei elégedettségének elérésével foglalkozni, el kell döntenie az alábbiakat: • kit tekint önmaga számára ügyfélnek • ezen ügyfélkört egységesnek tekinti-e, vagy szegmentálja • ha szegmentálja ügyfeleit, milyen csoportokat képez, és azokat milyen preferencia sorba állítja • melyik ügyfélkör elégedettségére törekszik • tevékenységében melyek azok az alapvetı szempontok, amelyek az ügyfelek elégedettségét alakíthatják • milyen mérési módszerekkel fog dolgozni Az elégedettség elérését elısegíthetik általános eszközök, de minden területen és ügyfélcsoportnál léteznek olyan, egyedi eszközök, melyek csak arra az ügyfélkörre érvényesen hatnak az elégedettség kialakulására. A tényezık befolyásoló ereje szerint: • alaptényezık (ha ezek nem teljesülnek, nem lehet elégedett az ügyfél), és • emelt színtő tényezık (ezek teljesülése esetén fogja azt érezni az ügyfél, hogy a cég számára igényei fontosak). • •
A tényezık jellege szerint: általános tényezık (minden területen megtalálhatóak), és specifikus tényezık (egyes tevékenységi területekre jellemzıek) 1. táblázat Az elégedettséget alakító tényezık termékeknél és szolgáltatásoknál Termékeknél
• Az elégedettséget alakító alaptényezık • • • • • Az elégedettséget alakító emelt szintő tényezık
• • • • • •
minıség – alapvetı megfelelés értékesítési körülmények ár ár-minıség viszony kiegészítı szolgáltatások használati tapasztalatok információk a kiegészítı termékekrıl teljes termékcsoport léte ügyfélszolgálat szerviz és annak elérhetısége kommunikáció follow up szolgáltatások
Szolgáltatásoknál • • • • • • • • • •
szolgáltatás szélessége, komplexitása a hozzájutás körülményei ár a szolgáltató elérhetısége a kapcsolattartás jellege és minısége a szolgáltató rugalmassága információ többcsatornás elérési, ügyintézési lehetıség személyes kapcsolattartó follow up kapcsolatok
Az elégedettség – amint ez már többször említésre került – szubjektív érzet, egy benyomás, mely az egyes ügyfelekben a vásárlási folyamat során kialakul.
99
K Ü L K E R E S K E D E L M I F İ I S K O L AI F Ü Z E T E K , 1 6 . 2. táblázat Mit kap az ügyfél? Kevesebbet, mint amit várt
Körülbelül azt, amit várt
Többet, mint amennyit várt
Csalódott ügyfél
Elégedett ügyfél
Lenyőgözött ügyfél (lojális)
Aktív negatív magatartás
Pozitív magatartás, újravásárlás
Aktív pozitív magatartás, továbbajánlás
AZ ÜGYFÉL SZEGMENTÁCIÓ LÉNYEGE ÉS FONTOSSÁGA, A VIP ÜGYFÉLKÖR KIALAKÍTÁSA Az ügyfélkör jellemzıen nem homogén, és az adott cég számára semmiképpen sem egyformán fontos. Sok menedzser tankönyvben megtalálhatjuk azt a mondatot, hogy „minden ügyfél egyformán fontos”. Véleményem szerint ez olyan leegyszerősítés, amely nem segíti elı a valós ügyfél-elégedettség kialakulását, így magam a szegmentált ügyfélkezelés mellett voksolnék. A szegmentált ügyfélkezelés teszi ugyanis lehetıvé, hogy valamennyi ügyfélcsoportnak olyan szolgáltatásokat és olyan kommunikációt nyújthassunk, amelybıl ı azt érezheti, hogy a cég számára fontos. A szegmentálás alapja az adott ügyfél, vagy ügyfélcsoport értéke lehet. Ez lehet a cég számára a bevételi érték, vagy az eredmény érték, de lehet annak a potenciálnak az értéke is, amely az adott ügyfélben megfogalmazódik piaci helyzete, kapcsolatai, státusza, vagy éppen növekvı ereje folytán. A szegmentálás másik szempontja – a gazdaságosság mellett – a cég stratégiája, hosszú távú céljai, hiszen azokat az ügyfélköröket kell kiemelten kezelni, akik e cél eléréséhez nagyobb mértékben járulnak hozzá. A megfelelı ügyfél szegmentáció megkönnyíti az ügyfelekkel kapcsolatos kommunikációt, modellezhetıvé teszi az ügyfelek viselkedését, mely esetenként pénzügyi megtakarításokkal is járhat. A szegmentált ügyfélkezelés olyan ügyfélkapcsolatok kialakulását feltételezi, melyek nagy mértékben járulhatnak hozzá az elégedettség kialakulásához. Amennyiben szegmentál ügyfélkezelést vezet be bármely cég, bizonyára kialakít egy u.n. VIP ügyfélkör, mely mindenek elıtt és felett élvez elınyöket. Ez a VIP ügyfélkör méretét tekintve cégenként eltérı lehet. Itt is igen fontos, hogy az adott cég milyen célok elérése érdekében alakította ki ezt a VIP ügyfélkört, elsısorban milyen célokra (piackutatás, kommunikáció, presztízs, stb.) kívánja „felhasználni”. A VIP ügyfélkör esetében fontos, hogy ezen ügyfélkör maga is büszke legyen arra, hogy ebbe a körbe tartozik, legyen ez fontos számára, hiszen akkor fog ismételten vásárolni, és jó hírét vinni a cégnek. Mindezeket a lépéseket a cégek azért végzik el, hogy piaci helyzetük stabilabb, növekedési lehetıségeik átláthatóbbak, kiszámíthatóbbak legyenek. Az elégedett ügyfélkör kialakulásával a cégek mind belsı, mind külsı, mind gazdasági, mind presztízs elınyökre szert tehetnek. • •
Ennek megfelelıen azt mondhatjuk, hogy: Az elégedett ügyfélkör kialakítása cél, amely a piaci biztonság megteremtésének egyik eszköze. Az elégedett ügyfélkör kialakítása stratégiai feladat, melyet a napi, taktikai munka során mindenkor szem elıtt kell tartani.
Ebben a folyamatban a cég valamennyi munkatársának a maga szintjének megfelelıen részt kell vennie.
100
BOHNNÉ KELETI K.: ELÉGEDETT AZ ÜGYFÉL? AZ ELÉGEDETTSÉGMÉRÉS LEHETİSÉGEI MIÉRT FONTOSAK AZ ÜGYFÉL-ELÉGEDETTSÉGI VIZSGÁLATOK? A cégek csak akkor érhetnek el hosszú távú sikereket, ha stabil ügyfélkörrel rendelkeznek. A stabil ügyfélkör kialakulásának feltétele, hogy az ügyfelek az adott vállalkozás termékeivel, szolgáltatásaival elégedettek legyenek. Az elégedettség egy pillanatnyi, szubjektív érzeteken alapuló állapot. A megkérdezések célja, hogy ezen szubjektív érzeteket tényekké, adatokká formálja, és következtetéseket, fejlesztési javaslatokat fogalmazzon meg. E tekintetben fontos a mérés, a visszacsatolás lehetıségének biztosítása, s az így tapasztaltak megfelelı hasznosítása és kommunikálása. • • • • •
A vizsgálatok több szempontból is fontosak: a cégek számára információkat nyújtanak közvetett reklám szerepet töltenek be, amely pozitív irányba befolyásolja az ügyfeleket, mivel örülnek annak, hogy a cégek kíváncsiak a véleményükre rendszeres információ-cserét biztosítanak az ügyfelekkel objektív értékmérık lehetıvé teszik a változások követését és figyelését
A vizsgálatok számszerősíthetı – ezáltal összehasonlítható – formába hozzák az egyes ügyfelek szubjektív meglátásait, és lehetıvé teszik a változások figyelemmel kisérését is. Az a cég, amelyik tisztában van azzal, hogy ügyfelei elégedettségét mi, és milyen irányban befolyásolja, már versenyelınyt szerzett konkurenseivel szemben, és nem kell tartania a piaci kihívásoktól, a konkurencia esetleges erısödésétıl. A témáról további részletek és példák olvashatók az Elégedett az ügyfél? címő könyvemben.
101
