Bevezető Az épületenergetikai mikro- és kisvállalkozások

Bíró-Szigeti Szilvia

I. Az épületenergetikai iparág versenyelemzése Az épületenergetikai mikro- és kisvállalkozások marketingstratégiáinak feltárása tanulmánysorozat

ENERGETIKA 2010

Bevezető „Az épületenergetikai mikro- és kisvállalkozások marketingstratégiáinak feltárása” c. tanulmánysorozathoz A

tanulmánysorozat

témája

marketingstratégiáinak energiatakarékossági épületenergetikai

az

épületenergetikai

vizsgálata, projektekre.

vállalatok

különös A

vezetőivel

mikro-

kisvállalkozások

figyelemmel

tanulmányban és

és

a

fellelhető

szakértőivel

folytatott

lakossági információk interjúkból

származnak. A téma aktualitását az energia egyre növekvő nemzetgazdasági szerepe és a szektort kiszolgáló épületenergetikai mikro- és kisvállalkozások fokozottan nehéz helyzete adja. Az energiaárak, a támogatási rendszerek, a gazdasági helyzet és a társadalmi hozzáállás bizonytalanságai miatt az épületenergetikai mikro- és kisvállalkozásoknak folyamatosan nehezített körülmények között kell helytállniuk, a verseny egyre inkább fokozódik, mely magával vonzza a marketing szemlélet és az egyes vállalati funkciók között a marketing szerepvállalását. A mikro- és kisvállalati szektor marketingje speciális piaci helyzetük miatt eltér a hagyományos termékek és szolgáltatások marketingjétől. Az egyik legkézenfekvőbb különbség a vállalati méretből adódik, miszerint ezen vállalkozások számára nem állnak rendelkezésre olyan mértékű pénzügyi eszközök, melyek lehetővé tennék a nagyvállalatokhoz

hasonló

marketingtevékenység

folytatását.

Az

egyes

épületenergetikai vállalkozások sikere függ az egyes termékekre, szolgáltatásokra vagy piaci szegmensekre való specializálódás módjától, a mindezekhez kapcsolható kommunikációs eszközöktől, valamint a versenytársaktól való megkülönböztetés eredményességétől. A szektor vizsgálata azzal a céllal történt, hogy kimutathatóvá válhassanak a vevők felé irányuló olyan tipikus vállalati stratégiai hibák vagy hiányosságok, amelyek a sikeres projektek megvalósulásának gátat szabnak. Iparági és vállalati elemzéseken keresztül igyekszik a tanulmány a főbb problémákra - melyek leginkább befolyásolják ezen vállalkozások sikeres működését – megoldást keresni.

-1-



ENERGETIKA 2010

A

tanulmánysorozat

épületenergetikai

vállalatok

hasznos

információkkal

számára,

akik

szolgálhat jelenleg

mindazon stratégiájuk,

marketingtevékenységük tervezésén és kialakításán dolgoznak. A tanulmánysorozatot a következő időszakban mintegy kétheti rendszerességgel tudja letölteni. A letöltésről e-mailben értesítést fog kapni. A tanulmánysorozat a következő témákból épül fel: •

Az épületenergetikai iparág versenyelemzése

•

Értékajánlatot meghatározó tényezők azonosítása az energiatakarékossági beruházások során

•

Vevői igények azonosítása az épületenergetikai piacon

•

A döntéshozási folyamat vizsgálata energiatakarékossági projektek esetén

A sorozat első, bevezető részét az alábbiakban olvashatja.

Üdvözlettel:

Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi tanársegéd

-2-



ENERGETIKA 2010

I. Az épületenergetikai iparág versenyelemzése

A

tanulmány

alapjául

szolgáló

interjúsorozat

egyik

célkitűzése

volt,

hogy

feltérképezte a vállalkozások versenytáraikról való ismeretét. Összességében elmondható, hogy a cégek folyamatosan összehasonlítják a saját termékeiket, áraikat, elosztási csatornáikat és ösztönzési rendszerüket a versenytársakkal, így lehetséges számukra, hogy a versenyelőnyeiket és hátrányaikat képesek legyenek azonosítani.

A

következő

4

pontban

kerültek

részletesebben

kifejtésre

az

épületenergetikai piacon legjellemzőbb versenytársi stratégiák.

I.1. „Kik a versenytársak?” Minden vállalat jól ismeri a versenytársait, hiszen viszonylag szűk a piac, mely némi elvakultságot, valamint rövidtávú gondolkodást okoz. Mind barátságos (kollegiális) mind ellenséges (versenytársi) kapcsolatok jellemzőek az épületenergetikai piacon. A versenytársak egymás közti információszerzési stratégiáját három nagy csoportra lehet osztani: 1. Az egyik legjellemzőbb, amikor ál-vevőként árajánlatokat kérnek egymástól. Ez napjainkban az Internet segítségével ez egyszerűen, anonim módon történhet. 2. A másik jellemző eset, amikor a versenytársakról partneri kapcsolat útján, közös munka során nyernek információt. A kivitelező alvállalkozók folyamatosan tájékoztatják a fővállalkozót a versenytársak árairól, mellyel az árversenyt segítik elő. 3. Harmadik jellemző eset, amikor a vállalkozó saját maga végez piackutatást többnyire szekunder információk alapján. A piacot komplex módon vizsgálják az Internet segítségével, esetleg saját primer felméréseket végeznek. Miután ez a mód a legköltségesebb és időigényes, így ritkán alkalmazzák.

-3-



ENERGETIKA 2010

Többnyire az első két csoportból származó információ elégséges lehet a vállalatok számára, hogy teljes képet kapjanak a versenytársaikról és a jelenlegi piaci helyzetükről.

I.2. „Mi a vállalati stratégiájuk?” Az épületenergetikai vállalkozások piaci pozíciójuktól függően különböző stratégiákat alkalmaznak a versenyelőny szerzése vagy megtartása érdekében. Jellemző, hogy egy-egy nagyobb projekt erejéig összefognak a vállalkozások (leginkább a B2B üzletek esetében), de tartós stratégiai szövetségek csak elvétve jelennek meg. Erős alá-fölérendeltségi

struktúra

az

alvállalkozó-fővállalkozó

kapcsolati

viszonyban

teljesedik ki. Miután relatíve új technológiák is folyamatosan megjelennek a piacon, a pozíciófoglalás és agresszív jelenlét országrészenként, régiónként alakul ki. A pozíciófoglalás már akkor is megjelenik, amikor még az adott technológia vagy termék még nem piacképes, de már az erőviszonyok megmutatása képzeletbeli versenyelőnyhöz

jutatja

a

vállalatot.

Ilyenkor

a

domináns

vállalkozások

a

versenytársakat nem csak „tiszta” marketingeszközökkel tarthatják távol, szoríthatják ki egyes régiókból. Amennyiben egy adott vállalat piacdiktáló (pionír) stratégiát alkalmaz, folyamatos árvizsgálatot folytat. Az árak ismerete azért fontos, hogy mindig 10-15 százalékkal a versenytársak árai alatt tartsa a saját árait. A piac egészére elmondható az erős árharc, a vevők folyamatosan alkudnak (különösen a gazdasági válság ismert következményei miatt), és gyakran felhasználják a versenytársaktól szerzett információt az árakról.

I.3. „Melyek a vállalkozások erős és gyenge pontjaik?” A vállalkozások tőkeerőssége meghatározó a piacon. Azok a vállalatok bizonyulnak erősebbnek és sikeresebbnek, melyek több telephellyel és vonzó üzletekkel -4-



ENERGETIKA 2010

rendelkeznek, lehetőleg Budapesten is van bemutatótermük. Ezzel a vásárlókban az alapbizalmat lehet erősíteni. Fontos, hogy képes legyen egy vállalkozás projekteket finanszírozni, hitelezni, esetlegesen nagyobb készleteket olcsón felvásárolni, ezáltal tudja biztosítani a versenytársainál kedvezőbb árakat a piacon. Igen jelentős az építőiparban a körbetartozás mértéke, mely kihat az épületenergetikai ipari vállalkozások helyzetére is. Ebből következően a cég likviditása és az ebből származó versenyelőny meghatározó tényező a piacon, a vevők nem szívesen szerződnek le olyan vállalkozásokkal, akik nem képesek vagy nem akarnak egy-egy fázist előre megfinanszírozni. A vállalatok szerint az, hogy kihez fordulnak először a vevők, leginkább az előző két tényező határozza meg (alapbizalom és ár). Az árajánlat függvényében a potenciális vevők igen széles körben vizsgálják a vállalkozásokat a következő jellemzők alapján. A vevők számára fontos, hogy az adott cég: •

milyen technológiát alkalmaz,

•

milyen szolgáltatást nyújt,

•

szakmailag hiteles-e,

•

az eddigi referenciáik mennyire fedik le mindazt, melyet tőlük kíván megrendelni a vevő,

•

milyen képet alakít ki a megbízhatóságáról, milyen összbenyomást kelt,

•

milyen kapcsolati tőkével rendelkezik.

I.4. „Hogyan reagálnak a vállalkozások az őket ért hatásokra?” A piac részéről jellemzően az alábbi hatások érik a vállalkozásokat:

-5-



ENERGETIKA 2010

•

A termékek folyamatos fejlődése.

A versenytársak gyakran negatívan nyilatkoznak a versenytársak termékeiről. Ezt a magatartást részben a saját pozíciójuk megtartása, részben a más által használt termékek nem kellő ismerete váltja ki. Gyakran nem ismerik fel az egyes rendszerek kombinálhatóságának

lehetőségét,

mert

ahhoz

a

versenytársakkal

kellene

együttműködni, és üzleti szempontból számukra hátrányos lenne. Ez a hozzáállás nem a vevő érdekeit helyezi a középpontba. Az új termékek (leginkább a megújuló energiaforrásokra épülő épületenergetikai megoldások) és a hagyományos épületgépészeti termékek forgalmazóinak és kivitelezőinek az érdekei ellentétesek, mert a termékhelyettesítés lehetősége igen magas. Azonban megjelentek már olyan vállalkozások is, akik mind a hagyományos mind a megújuló energiaforrásokra épülő épületgépészeti technológiát kombinált vagy önálló termékként kínálják, így elkerülik a versenytársakkal való kooperációt és jobb értékkínálatot tudnak a vevőnek nyújtani. •

A vevők erősödő alkupozíciója.

Egyes vállalkozások tudatosan nem a vevő érdekeit nézik. Általános vélemény a vevőknél, hogy a nagyobb vállalkozások gyakrabban visszaélnek piaci pozíciójukkal és jó hírűkkel, inkorrektebbek lehetnek a vevőikkel vagy a versenytársaikkal. •

Gazdasági/politikai változások.

A kormányzati beavatkozásokra a vállalkozások igyekeznek gyorsan reagálni. Pozitív példa erre az energiatakarékossági pályázatok esete, ahol több cég is segít a pályázat megírásában a vevőknek, amennyiben náluk rendelik meg az adott terméket. A gazdasági változásokra negatív példaként említhető a romló életszínvonal és a potenciális piaci kör szűkülése. Ez a tényező a versenyhelyzetet erősíti, a vállalkozásokat alacsonyabb árak és szélesebb körű kiegészítő szolgáltatások nyújtására ösztönzi. Egyre több vállalkozás nyit az alapszintű technológiák felé, mellyel alacsonyabb árakon tud újabb vevőköröket elérni.

-6-

Bevezető Az épületenergetikai mikro- és kisvállalkozások

Recommend Documents