Bankovnictví jako téma v masmédiích

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Bankovnictví jako téma v masmédiích Bakalářská práce

Autor:

Marcela Kobernová bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Karel Mráček, CSc.

Duben , 2011

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

……………………………………. Jméno a příjmení Karlovy Vary dne 29.4.2011

Poděkování: Mé poděkování patří zejména Ing. Karlu Mráčkovi, CSc., který byl mým vedoucím bakalářské práce, pomáhal, práci jsem s ním konzultovala, a tato konzultace mi byla přínosem.

Anotace Tato bakalářská práce pojednává o médiích a masové komunikaci. Oba tyto pojmy vysvětluje. Dále objasňuje, jak vyuţívají banky masmédia ve své komunikační politice. Hlavním cílem této práce je analýza úlohy a vlivu masmédií v oblasti bankovnictví s vyuţitím dílčích šetření. Řeší se v ní problematika objektivnosti. Zabývá se také legislativním pohledem. Další část je věnovaná průzkumu, ve kterém se dozvíme, nakolik věří lidé bankovní reklamě.

Annotation This bachelor thesis discusses the media and mass communication. Both of these terms are explained. And also explains how banks use the mass media in their communication politics. The main objective of this work is to analyze the role and influence of mass media in the banking sector, using individual investigations. It addresses the issue of objectivity in it. It also discusses the legislative perspective. Another section is devoted to a survey where we learn how people believe in bank advertising.

OBSAH ÚVOD ........................................................................................................................................ 7 1. MASMÉDIA A JEJICH FUNKCE: ................................................................................... 8 1.1. VÝZNAM MASOVÝCH MÉDIÍ ............................................................................................ 10 1.2. ÚČINKY MASOVÝCH MÉDIÍ .............................................................................................. 11 1.2.1. Rozlišení účinků médií ............................................................................................ 11 1.3. PODSTATA MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE ............................................................................... 12 1.4. MASOVÁ KOMUNIKACE .................................................................................................. 13 1.4.1. Obecné rysy prostředků masové komunikace ........................................................ 13 1.5. ROLE KOMUNIKAČNÍCH MÉDIÍ ........................................................................................ 14 1.6. PROSTŘEDKY MASOVÉ KOMUNIKACE A JEJICH DĚLENÍ.................................................... 15 1.6.1. Přínosy a negativa .................................................................................................. 15 1.6.2. Funkce médií ve společnosti a jejich regulace ....................................................... 16 1.7. MEDIÁLNÍ PRODUKTY A JEJICH OBSAH ............................................................................ 16 1.8. MEDIÁLNÍ VÝZKUMY ..................................................................................................... 17 2. OBJEKTIVNOST VS. SUBJEKTIVNOST V MASMÉDIÍCH ..................................... 19 2.1. HLAVNÍ POŢADAVKY NA KVALITU INFORMACE: ............................................................. 20 2.2. HRANICE OBJEKTIVITY ................................................................................................... 20 2.3. OBJEKTIVITA A JEJÍ MĚŘENÍ ............................................................................................ 21 2.4. ZKRESLENÍ REALITY ....................................................................................................... 23 3. VYUŢITÍ MASMÉDIÍ V KOMUNIKAČNÍ POLITICE BANK .................................. 25 3.1. MARKETINGOVÝ MIX V BANKOVNICTVÍ ......................................................................... 25 3.2. REKLAMNÍ KOMUNIKACE V BANKOVNICTVÍ ................................................................... 28 3.3. KLASICKÉ A MODERNÍ NÁSTROJE KOMUNIKACE ............................................................. 29 3.4. PUBLIC RELATIONS BANK ............................................................................................... 30 3.5. IMAGE JAKO NÁSTROJ KOMUNIKACE ............................................................................... 31 4. BANKOVNÍ POPLATKY A DALŠÍ BANKOVNÍ TÉMATA V INTERPRETACI MASMÉDIÍ ............................................................................................................................. 33 4.1. BANKOVNÍ POPLATKY..................................................................................................... 33 4.2. JISTOTA NEBO RIGIDITA .................................................................................................. 35

4.3. LEGISLATIVNÍ POHLED .................................................................................................... 35 4.4. ETIKA REKLAMNÍ KOMUNIKACE BANK ............................................................................ 38 5. ANALÝZA FREKVENCE A STRUKTURY BANKOVNÍCH TÉMAT V DENNÍM TISKU ...................................................................................................................................... 39 5.1. REKLAMNÍ SDĚLENÍ ........................................................................................................ 39 5.2. BANKOVNÍ TÉMATA ........................................................................................................ 42 5.2.1. Bankovní reklama nemá důvěru lidí ....................................................................... 45 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 47 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY .................................................................................. 49 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ ................................................................... 52

ÚVOD Hlavním tématem mé bakalářské práce jsou masmédia spojena s bankovnictvím. Cílem této práce je analýza úlohy a vlivu masmédií v oblasti bankovnictví s vyuţitím dílčích šetření. Téma práce jsem si vybrala v souvislosti s vlastní nejistotou na poli bankovnictví. V dnešní době, kdy se na nás ze všech stran valí reklamy na vše moţné i nemoţné, jsem se pozastavila nad moţnostmi masmédií i společností, které reklamní časy v těchto médiích vyuţívají. Co vlastně průměrnému občanovi říkají televizní reklamy? Jak se jednotlivé banky skrze masmédia prezentují? A je tato prezentace skutečně reálným odrazem dané společnosti? K zodpovězení těchto a mnoha dalších otázek se snaţím ve své práci přiblíţit. Toto mé myšlenky zároveň vede k dalším úvahám. Jak vlastně jednotlivá média fungují? Jak se vyvíjí, a komu, nebo čemu slouţí. Co je podstatou médií? Podle běţného konzumenta jsou pravděpodobně zdrojem zábavy či poučení. Bohuţel pro stále větší skupinu obyvatelstva se například televize stává jakýmsi strojem času, který aktivujete jejím zapnutím při příchodu z práce, a v mţiku Vás přenese do doby, kdy před televizí usínáte, jako by mezitím těch několik strávených hodin vůbec neexistovalo. Naopak pro majitele komerční televizní stanice je prioritou peníze vydělávající reklamní čas, obalený často slaboduchými pořady. Média proto nezajímá pravdivost reklamních sdělení. To částečně souvisí s dalším velmi diskutovaným fenoménem a tím jsou bankovní poplatky. Ve své práci se chci zaměřit i na tuto problematiku. Pokusím se bankovní poplatky uchopit z hlediska objektivnosti, či subjektivnosti mediálních kauz, informací a desinformací médii nám nabízených, někdy moţná aţ vnucovaných. Proč jsou bankovní poplatky většinou zamlčované? Vţdyť přece v České republice kaţdá bankovní instituce nějaké poplatky vybírá. Tak proč si hrát s klienty na schovávanou? V mých očích mají banky naopak představovat majestátnost, sílu, prosperitu a ve svých klientech vzbuzovat důvěru. V neposlední řadě se pak chci zaměřit na výskyt bankovních témat v denním tisku. Vlastním šetřením analyzovat frekvenci a strukturu veškerých reklam a informací, které se vyskytují v různých novinách. Cílem celé práce je tedy pohled do světa bankovnictví skrze média. K dosaţení tohoto cíle se musíme nejprve podívat do větší hloubky pod povrch masmédiím. Určit si hranice objektivnosti v těchto médiích a tyto zjištěné informace aplikovat na bankovní sektor. Shrnout tak moţnosti prezentace a moţná i spolupráce s médii a analyzovat současný stav bankovních témat v denním tisku.

7

1. Masmédia a jejich funkce: Pojem „média“ rozhodně patří mezi nejčastěji diskutovaná témata v dnešní společnosti. Ze slova “médium“ je patrný jeho původ, který vychází z latiny a znamená prostředek, prostředníka, zprostředkující činitel, tedy ty co něco zprostředkovávají nebo zajišťují. S výrazem médium se můţeme setkat také ve fyzice, chemii, biologii, výpočetní technice i teorii sociální komunikace. Právě obory, které se věnují sociální a mezilidské komunikaci, označují pojmem médium, ty co zpracovávají někomu nějaké sdělení. Pojem „masa“ byl předmětem zájmu jiţ na sklonku 19. století. Původně odkazoval k představě davu, tedy prostému lidu, který byl obvykle vnímán jako nevzdělaný, omezený, vzpurný aţ surový. Tento pojem lze vnímat také v pozitivním světle a to jako velké mnoţství lidí jednajících společně. „Masová podpora“ nebo „masové hnutí“ je zdárným příkladem tohoto pozitivního vnímání. Masmédia představují souhrn médií uţívaných v masové komunikaci. Masmédium je termín pro veřejný sdělovací prostředek s vysokým počtem oslovených příjemců. Klasickými masmédii jsou rozhlas, televize, tiskoviny a v poslední době není pochyb o tom, ţe jedním z nejvlivnějších masmédií se stal internet, resp. jeho jisté sloţky. Podstatným rysem masových médií je skutečnost, ţe nepodporují vysílání a přijímání sdělení na obou stranách, ale svou podstatou staví jednoho účastníka do role vysílatele tedy tvůrce a druhého do role příjemce. A právě předpokládaná povaha příjemce tj. početné skupiny lidí, kteří nemají ţádné nebo malé sociální vazby, většinou se neznají, tvoří „masu“. Tato média vytvářejí nové sociální vazby ve společnosti, skupinovou identitu a pomáhají jedincům najít jejich místo mezi ostatními lidmi. Masmédia jako prostředky masové komunikace přenášejí různé zprávy anonymní mase příjemců. Umoţňují rychlé rozšíření informací, napomáhají sníţit kulturní rozdíly mezi městem a venkovem a pomáhají poznávat okolní svět. Pro všechny typy masmédií je společné to, ţe jsou obsahově univerzální, jsou veřejné povahy a mají velkou popularitu. Významnou kulturní, sociální a politickou roli nehraje ve větší míře dostupnost mnoha lidem, ale fakt, ţe média produkují obsahy aktuálně, tedy rychle.

8

Zajímavý pohled na masmédia má kanadský teoretik Marshall McLuhan1, který označuje samo médium za sdělení. Mezi jeho díla patří například Člověk, média a elektronická kultura a Jak rozumět médiím: extenze člověka. Masovou komunikaci můţeme charakterizovat takto: Tvůrce i příjemce je jakási mnoţina lidí, tvůrcem bývá organizovaná mnoţina lidí např.: redakce nebo televizní štáb. Příjemci jsou mnoţina neorganizovaná, ale můţe se zde projevit také organizovanost např. publikum, čtenáři, posluchači apod. Je dostupná kaţdému potencionálnímu zájemci. Jasně daná role tvůrce a příjemce sdělení. Sdělení postupuje od tvůrce k příjemci. Tvůrce a příjemce sdělení nejsou v přímém bezprostředním kontaktu. Existuje mezi nimi prostorová nebo časová vzdálenost. Příjemce můţe být sám nebo to můţe být skupina příjemců. Cíle mediální komunikace jsou v podstatě totoţné s cíli obecné komunikace, tedy informovat, přesvědčit nebo pobavit. Jednotlivé cíle jsou samostatně orientovány na zábavu (např. rádiové stanice, televizní show apod.) nebo výhradně na informace (např. vědecké časopisy, zpravodajství). Výsledky jejich sdělení ovlivňují veřejnost a to hlavně jejich názory a postoje. Působí nárazově (šokující informace) nebo dlouhodobě (opakující se reklamy) Jak jsem jiţ uvedla výše, mezi masmédia jednoznačně patří tisk, televize, rozhlas a internet. Jedná se o komunikační prostředky, které vytvářejí, umoţňují a podporují společenskou komunikaci. Podstata této komunikace se zakládá na tom, ţe příjemci např. čtenáři tisku, posluchači rozhlasů a uţivatele televizního vysílání, nejsou konkrétní jednotlivci, ale obecně definované skupiny lidí. Tyto skupiny lidí, tedy příjemců si pro svou anonymitu a velikost vyslouţily pojmenování “masa“. Noviny, časopisy, filmy, televizní a rozhlasové vysílání, internetové portály, toto vše je určeno k šíření z jednoho místa na druhé. Dále se chce, aby vše mohlo být pouţito všemi, kdo náhodně nahlédne nebo přímo vyhledává. 1

Herbert Marshall McLuhan byl kanadský filosof a spisovatel, literární kritik a zakladatel mediální teorie. Byl

ovlivněn neopozitivismem, scholastikou a moderním uměním. Poloţil základy pojmům horká a chladná média a globální vesnice.

9

Masovost komunikací souvisí s rozvojem technických moţností výroby a přenosu sdělení, tedy nejprve s moţností tisku, pak vysílání elektromagnetických vln, v poslední době přenosu digitalizovaných dat telekomunikačními a počítačovými sítěmi. Masová média disponují různými technickými prostředky, které jim umoţňují pravidelně nabízet anonymní skupině příjemců různé sdělení. Proto se tato média označila jako “masová média“ a komunikaci, kterou podporují, vytvářejí a zajišťují, označujeme jako “masová komunikace“. Historickým problémem masmédií byla vţdy otázka odpovědnosti. S příchodem internetu se charakter této otázky výrazně změnil - zatímco zhruba do konce 20. století získával jedinec moţnost prezentovat své myšlenky v masmédiích na základě výběrových kritérií, respektive vytvoření ekonomicky významné osobní pozice, je dnes přístup do masmédií umoţněn širokému mnoţství obyvatel. To na jedné straně rozšiřuje rozsah svobody slova, ale zároveň na druhé straně omezuje moţnosti společenských elit usměrňovat vývoj společnosti a usnadňuje šíření nepravdivých, čili cíleně lţivých informací, které mají negativní důsledky pro ţivot jedinců.

1.1. Význam masových médií Masová média mají v současné době bezesporu narůstající a zásadní význam. Masmédia mohou být: Zdrojem pomoci, prosazování inovací ve společnosti, prostředkem vlivu, pramenem informací ţivotně důleţitých pro fungování většiny společenských institucí a základním nástrojem jejich přenosu. Prostředím, kde se odehrává na národní i mezinárodní úrovni celá řada událostí z oblasti veřejného ţivota. Podstatným zdrojem výkladu sociální reality a představ o ní. Proto jsou média místem, kde jsou konstruovány a nejviditelněji vyjadřovány změny v kultuře a hodnotách společností a skupin. Zdrojem veřejně sdílených významových soustav, které hodnotově a empiricky vymezují, co je normální. Odchylky jsou poměřovány s tím, co se povaţuje za veřejně akceptovanou podobu normality.

10

Média přestavují oblast rychle přijímaných a vyuţívaných technologických inovací. Jsou to sociální instituce politického a veřejného ţivota na jedné straně a potřeby zábavy, prostředky naplnění soukromí na straně druhé.

1.2. Účinky masových médií Média se věnují komunikaci mezi lidmi. Přičemţ komunikací rozumíme soubor společenských dějů, ve kterých se tvůrce a příjemce snaţí jeden druhého ovlivnit. Můţeme předpokládat, ţe média mají vliv na publikum, čtenáře, posluchače a uţivatele. Velice rychle se vyvíjí teorie o působení médií na okolí. Je velice těţké prokázat jakékoliv vlivy na společnost, i přesto, ţe se dělají různé výzkumy. Existuje mnoho účinků, ale je obtíţné jejich existenci dokázat vědecky ověřenými metodami. Objevuje se řada předpokladů, hypotéz a teorií o účincích médií na lidskou společnost, které jsou logické a zdravým rozumem přijatelné. Důleţitost masových médií můţeme vidět na praktickém významu pro předávání informací veřejnosti, dále také na snaze vyuţít masových médií k nejrůznějším politickým cílům jako nástrojů propagandy a manipulace a rozvoj médií jako průmyslového odvětví a významného sektoru ekonomického ţivota společnosti. K manipulaci v médiích můţe docházet různými způsoby. Probíhají například skrze specializované mediální firmy, objevuje se zde také manipulace skrytá, ke které dochází především pomocí systematického zamlčování určitých témat nebo upřednostňování jiných. Vedle tohoto je zde také manipulace politických stran a dalších zájmových skupin.

1.2.1. Rozlišení účinků médií Účinky masových médií můţeme členit na: 1) Přímé a nepřímé 2) Plánované a neplánované

11

Dále můţeme rozlišovat podle účinku, zda jsou: 1) Povahy kognitivní (poznávací), postojové, citové či fyziologické, jestli se projeví v chování jednotlivců nebo skupin a zda jsou konstruktivní nebo destruktivní 2) Na úrovni jednotlivce či celé společnosti 3) Slabé nebo silné 4) Krátkodobé a dlouhodobé – je zásadní rozdíl mezi okamţitými reakcemi na mediální podnět a dlouhodobými změnami v postojích jednotlivců i v uspořádání společnosti, na nichţ se mohla média podílet Jsou-li lidé vystaveni určitým typům mediálních obsahů, mohou se u nich objevit některé okamţité, bezprostřední a zpravidla také pomíjivé reakce, nejvíce emocionální či fyziologické povahy.

1.3. Podstata mediální komunikace Snaha mediálních analytiků přijít na kloub tomu, co všechno se při mediální komunikaci odehrává, jak mediální komunikace probíhá a jaký je rozsah jejího působení, je veliká. Právě rozsah působení je jedním z hlavních rysů mediální komunikace. Technické prostředky, jako například tisk, distribuční sítě a vysílání signálu, vyuţívají média mimo jiné k tomu, aby zvětšila rozsah svého působení. Ten pak lze zkoumat například sledováním velikosti publika. „Podíváme-li se v České republice například na to, kolik lidí mohou oslovit deníky vydávané jednou společností, zjistíme, ţe se jedná o mimořádně početné publikum.“2 V hlavním vysílacím čase se ve Velké Británii dívá na televizi asi 18 milionů obyvatel, coţ je více neţ třetina celkové populace této země. Díky této jedinečné schopnosti oslovit obrovské mnoţství příjemců se média stávají pozoruhodnými komunikátory, kteří nemají konkurenci v ţádné jiné instituci.

2

BURTON, G.; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno : Barrister & Principal, 2001. 391 s. ISBN 80-85947-

67-6.

12

1.4. Masová komunikace Charakteristiku masové komunikace lze rozdělit do dvou významných skupin. Pojetí, která zdůrazňují hromadnost sdělení. Kde hromadnost bývá chápána jako funkce technických inovací. Nebo pojetí, která se snaţí při výkladu udrţet jednotu technických a sociálních stránek masového sdělování.

1.4.1. Obecné rysy prostředků masové komunikace 1) Vysílání stejných informací velkému mnoţství lidí najednou. 2) Sdělování těchto informací v jednom nezaměnitelném směru, prakticky vylučuje, aby příjemce odpověděl. 3) Zvláštní sugestivnost sdělovaných informací, která vychází z vysoké společenské autority prostředku sdělení a z monopolního postavení těchto prostředků. Za nejvýznamnější vlastnost masového média povaţujeme skutečnost, ţe médium je určeno pro mnoho spotřebitelů, tedy příjemců. Potencionální publikum je vnímáno jako početné seskupení anonymních spotřebitelů a podle toho se dále tvoří vztah mezi odesílatelem a příjemcem. V masové komunikaci jsou odesílateli buď profesionální komunikátoři (novináři, producenti) zaměstnávaní mediálními organizacemi, nebo jiné osoby (inzerenti, politici), jimţ organizace umoţnila nebo prodala přístup do média. Vztahy jsou nutně jednosměrné a neosobní, často bývají vypočítavé aţ manipulativní. Komunikátory v masové komunikaci jsou všechny osoby, které se podílí na tvorbě, selekci nebo kontrole sdělení. Charakter příjemce v masové komunikaci lze chápat na základě různých kritérii. Například sociolog Ch. Wright specifikuje publikum v masové komunikaci jako poměrně velké (natolik početné, ţe komunikátor nemůţe být v přímém styku s kaţdým členem publika), heterogenní (čili různého věku, pohlaví, sociálního postavení a vzdělání) a anonymní (komunikátor nezná jednotlivé členy publika). G. Maletzke zdůrazňuje rys rozptýlenosti publika masové komunikace, tvořeného buď zcela odloučenými jednotlivci a skupinami (např. příjemci televizního vysílání), nebo velkými skupinami (např. diváci v kině) 13

1.5. Role komunikačních médií V dnešní době je uţ zcela jisté, ţe masová média jsou součástí moderní společnosti a ţe většina velkých společenských institucí se mění působením masové komunikace. Masová média hluboce pronikla do většiny významných institucí, které dnes regulují naše ţivoty. Hromadné sdělovací prostředky mají stále významnější roli v předvolebních kampaních, vyuţívá se jejich zpravodajský a informační potenciál ve veřejném ţivotě. Staly se tak nedílnou součástí politických institucí. V současné době platí, ţe se moderní demokracie opírá o čtyři základní mocnosti: moc výkonnou, soudní, zákonodárnou a moc informační, jejímţ reprezentantem jsou především masová média. Masová média se stala hlavním faktorem, který výrazně ovlivňuje rodinný ţivot dnešních lidí. Jinak řečeno, hromadné sdělovací prostředky a nové druhy sdělování s nimi spojené pronikly do jádra moderní společnosti, pozměnily společenský ţivot jako celek a staly se součástí kaţdodenního ţivota dnešních lidí. Vzniká tedy otázka, jaké funkce tyto nové způsoby sdělování přinášejí. Můţeme zde rozlišit tři základní důsledky působení masových médií v moderní společnosti. Mohou být buď nástrojem společenské integrace jedinců a stabilizace stávajícího uspořádání nebo nositelem společenských změn. A také mohou být mocenským nástrojem slouţícím k prosazení individuálních a skupinových zájmů. Podle některých odborníků obsahují masová média potenciál, který můţe přispět ke společenské integraci. Spočívá v moţnosti ovlivnit velké mnoţství lidí stejnými myšlenkami a informacemi, které mají v důsledku stejné vnímání světa. Velká společenská změna nastala koncem devatenáctého století, kdy se tradiční a poměrně stabilní uspořádání ţivota lidí proměňovalo do mnohem sloţitější formy. Typickým rysem pro tuto skutečnost je, ţe jedinci vstupují do neosobních sociálních vazeb a cítí se mnohem více sociálně izolováni. Tento typ vývoje se označuje termínem modernizace západní společnosti. V souvislosti s tímto můţeme tedy tvrdit, ţe moderní společnost je vytvořena z mas v tom smyslu, ţe se vytvořila velká skupina oddělených, izolovaných jedinců, vzájemně závislých ve všech druzích specializovaných činností. Tito jedinci však zároveň postrádají jakoukoliv centrální sjednocující hodnotu nebo cíl. Nárůst racionality, oslabení tradičních svazků a rozvoj dělby práce vytvořily společnosti sestávané z jedinců,

14

kteří jsou jen ve volných svazcích. V tomto smyslu se pojem “masový“ podobá spíše rozčleněnému společenství neţ pevně spjaté sociální skupině.

1.6. Prostředky masové komunikace a jejich dělení Hovoříme-li o médiích jakoţto o hromadných sdělovacích prostředcích, je moţnost je rozdělit do čtyř základních skupin: 1) Tisk 2) Rozhlas 3) Televize 4) Internet Chceme-li vědět jakým způsobem se tyto čtyři typy médií podílejí na formování veřejného mínění, zjistili bychom, ţe přibliţně 60 % tvoří televize, 15 % rozhlas tedy rádio, 10 % tisk a 15 % ostatní (plakáty, internet). Kaţdý z prostředků masové komunikace má své specifické vlastnosti z hlediska typu komunikačního kontaktu, vyjadřovacího prostředku, efektů sdělení, obliby a společenských důsledků atd.

1.6.1. Přínosy a negativa Mezi přínosy patří: a) zpřístupnění kultury, zábavy a informací b) zvýšení aktuálnosti informací c) homogenizace společnosti d) bezprostřední poznání e) moţnost poplachové informace Mezi negativa patří: a) zpřístupnění kultury můţe vést k její vulgarizaci b) informace, které média přinášejí, se mohou stát snadným zdrojem manipulace společnosti c) v neposlední řadě pak můţe dojít k šíření falešné poplachové informace

15

1.6.2. Funkce médií ve společnosti a jejich regulace Základní funkce médií: a) informační (např. zprávy, komentáře, aktuality) b) zábavná (tj. veškeré formy kultury a zábavy) c) komerční (např. reklama, sponzoring atd.) Regulace médií je velice důleţitá. Kaţdý stát se snaţí o regulaci informací vycházejících z médií. Regulací rozumíme určité nastavení mantinelů, které nesmí být překročeny, ale existuje mezi nimi určitá svoboda pohybu. Regulaci rozlišujeme podle obsahu a podle přístupu.

1.7. Mediální produkty a jejich obsah Mediálním produktem se rozumí to, co je uţivateli nabízeno jako jednorázově zveřejněný nebo opakovaně zveřejňovaný celek. Můţe jím být natočený film nabídnutý do distribuce, televizní pořad, číslo novin i časopisu, nahrané video atd. Mediálním produktem jsou, jak jednotlivé písně z CD a jednotlivé články v novinách, tak i velké celky například televizní nebo rozhlasová stanice. Kaţdý takto vymezený mediální produkt, ať uţ je to novinová zpráva, fotografie, televizní soutěţ nebo hudební nahrávka, se skládá z prvků, které jsou určitým způsobem vybrány a uspořádány a tvoří celek. Prvky, které tvoří kaţdý mediální produkt, způsoby jejich uspořádání a výběru a pravidla pro vytvoření celku, představují „obsah“ mediálního produktu. Obsah je tedy smyslově dostupný, popsatelný a jeho popis je moţné uspořádat: prvky, z kterých je sestaven pravidelnosti v jejich výběru a uspořádání a pravidla pro vytvoření celku, jeţ je jako hotový produkt nabízen publiku. kaţdý mediální produkt je výsledkem nějakých vlivů, které se podepisují na jeho konečné podobě. Způsoby uspořádání mediálních obsahů, mají ustanovenou podobu a jejich produkce a konečná podoba se řídí ustálenými pravidly. Na různé typy mediovaných obsahů se kladou různé nároky. S ohledem na moţné účinky médií jsou některé typy obsahů předmětem větší pozornosti, a někdy dokonce i právních úprav nebo jiných, méně formálních forem regulace. 16

1.8. Mediální výzkumy 3 Mediální výzkumy jsou doménou mediálních agentur ve spolupráci s výzkumnými agenturami, které jsou s nimi spojeny. Dále jsou z pohledu typologie sběru dat výzkumy primární, z hlediska podstaty dat jde ve většině případů o výzkumy kvantitativní. Lze je také rozdělit do čtyř částí výzkumy, zabývající se konzumací médií, výzkumy, orientující se na spotřební chování cílových skupin, monitoring reklamních investic a kreativní monitoring. Média jsou jednou z nejdůleţitější částí nejen reklamy, ale jsou součástí celého marketingového procesu. Cílem těchto výzkumů je zjistit, jak často a kým jsou určitá média konzumována. Výzkum o televizním vysílání je realizován pomocí zařízení, která jsou připojena k televizoru. Rozpoznávání diváků probíhá pomocí přihlašování dálkovým ovládáním. Tato data jsou pak bezdrátově přenášena a zpracována realizátorem. Měří se zde sledovanost všech přijímaných stanic na všech TV přijímačích v domácnosti (přes anténu, satelit, kabelovou přípojku), analogové i digitální vysílání, uţívání teletextu, uţívání videa nebo DVD. Díky těmto výzkumům mají mediální agentury přístup k datům sledovanosti. Tisková média jsou měřena v kontinuálním výzkumu Mediaprojekt. Zde se zkoumá například počet přečtených vydání nebo pravidelně čtené tituly. Zde v tabulce a následně i v grafu můţeme vidět sledovanost jednotlivých TV stanic v průběhu února 2011. Z tabulky jasně vyplývá, ţe největší sledovanost má televize Nova dále Prima, ČT 1. Můţeme také vyčíst, ţe naopak nejméně je sledovaná televize R1. Ostatní TV stanice mají dohromady sice 11,58 %, ale musíme si uvědomit, ţe je zde mnoho málo sledovaných TV stanic jako například HBO, Eurosport, Óčko, Spektrum a mnoho dalších.

3

Mediaresearch.cz [online]. 14.3.2010 [cit. 2011-03-18]. Výsledky měření v ČR. Dostupné z WWW:

.

17

Tabulka 1: Sledovanost TV stanic za únor 2011 ČT 1 16,14 % ČT 2 3,14 % NOVA 30,97 % PRIMA 17,62 % ČT 24 4,07 % ČT 4 3,19 % NOVA CINEMA 4,30 % PRIMA COOL 3,62 % TV BARRANDOV 5,21 % R1 0,16 % OSTATNÍ TV STANICE 11,58 % VŠECHNY TV STANICE 100,00 % Zdroj: ATO – MEDIARESEARCH (www.mediaresearch.cz)

Graf 1: Sledovanost TV stanic za únor 2011. S le d o v a n o s t T V s ta n ic TV BARRANDOV 5 ,2 1 %

OSTATNÍ TV R1 0 ,1 6 %

S T A N IC E 1 1 ,5 8 %

P R IM A C O O L

ČT 1 1 6 ,1 4 %

3 ,6 2 % ČT 2 3 ,1 4 % N O V A C IN E M A 4 ,3 0 % NOVA 3 0 ,9 7 % ČT 4 3 ,1 9 %

ČT 24 4 ,0 7 %

P R IM A 1 7 ,6 2 %

Zdroj: ATO – MEDIARESEARCH (www.mediaresearch.cz)

18

2. Objektivnost vs. subjektivnost v masmédiích Objektivita

se

v souvislosti

s médii

objevuje

v různém

období

v různých

společnostech. Není samozřejmým nárokem na novináře. Objektivní ţurnalistika je taková ţurnalistika, která je řemeslnou dovedností ţurnalisty vedoucí k tomu, aby se potlačila nevyhnutelná a zákonitá subjektivita zpravodajství. Tedy aby zpravodajství bylo co moţná nejúplnější, věcně co nejpřesnější, aby podávané informace byly závaţné a aby bylo pokud moţno neutrální. „Ekonomicky je objektivita „vedlejším produktem“ komerčního trhu, na němž se žurnalistika ocitla.“4 Z potřeby prodat mediální produkty na větších trzích vznikla snaha vytvořit si přístup k co nejširší a neuzavírající se skupině konzumentů. Proto se povaţovalo za nutné nabídnout produkt, který má vysokou míru univerzálnosti. Tedy takový, který není určen jen vybrané názorově orientované skupině, ale kaţdému. Tímto nabízeným produktem se mělo stát „objektivní zpravodajství“, které se staví jako hodnotově neutrální například z hlediska politických názorů. Objektivita je zvláštní formou mediální činnosti a také zvláštní postoj k úloze shromaţďovat, zpracovávat a rozšiřovat informace. Mezi hlavní rysy objektivity patří: osvojení si pozice odstupu neutrality ve vztahu k předmětu zpravodajství (tedy vyloučení osobního zaujetí a subjektivního pohledu); absence stranění (tj. nestavět se ve sporech na ničí stranu a zdrţet se jakékoliv předpojatosti); oddanost přesnosti a dalším kritériím pravdivosti (jako jsou úplnost a relevance); absence skrytých motivů nebo sluţeb třetí straně. Proces zpracování a pozorování by neměl být kontaminován subjektivitou a neměl by tedy nijak zasahovat do skutečnosti, o které informuje. Tato verze ideální úrovně zpravodajské práce je spojena s principem svobody, protoţe nezbytnou podmínkou nepředpojatosti je nezávislost. Za určitých okolností, jako například v období války, krize či útisku, lze získat svobodu umoţňující podávat zprávy pouze výměnou za záruku objektivity. Na druhé straně svoboda zahrnuje i právo stranit nebo být předpojatý. Ve spojení s rovností je od objektivity vyţadována poctivost a nediskriminační postoje ke zdrojům i k předmětům zpravodajství. Se vším by mělo být nakládáno podle stejných měřítek. Jsou-li ve hře vzájemně si odporující fakta a jinak jsou všechny okolnosti stejné, 4

JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbora. Masová média. 1. vydání. Praha : Portál, 2009. 413 s. ISBN 978-80-7367-

466-3.

19

měly by být různé úhly pohledu pojímány jako stejně platné. Státní úřady a zastánci různých zájmů mohou prostřednictvím médií hovořit přímo ke svému publiku bez nepatřičného překrucování nebo zásahů ze strany pracovníků a majitelů médií. Média uţ sama přicházejí na to, ţe jim objektivita zvyšuje cenu jejich produktu na trhu. A poněvadţ nároky kladené na objektivitu mají tak širokou platnost, jsou velmi často obsaţeny v dohodách a prohlášeních týkajících se předpojatosti nestejnoměrného zacházení.

2.1. Hlavní poţadavky na kvalitu informace: Masová média by měla poskytovat neomezené mnoţství relevantních zpráv a podkladových informací o událostech ve společnosti a okolním světě. Informace by měly být objektivní ve smyslu poctivosti, úplnosti, přesnosti, pravdivosti ve vztahu ke spolehlivosti, skutečnosti a oddělování faktů od názorů. Informace by měly být nestranné a vyváţené. Měly by zprostředkovávat alternativní názory bez předpojatosti a senzacechtivosti.

2.2. Hranice objektivity Hranice v sobě obsahují několik potencionálních problémů, hlavně kvůli nejistotě při určování toho, co je poskytování adekvátních nebo relevantních informací a co je vlastně samou podstatou „objektivity“. Často se říká, ţe dodrţování pravidel objektivity vede k novým a méně nápadným formám předpojatosti. Mnohem závaţnějším problémem jsou však nesrovnalosti v nárocích na svobodu médií, které nerozlišují mezi pravdivým a klamným vyjadřováním a jejich různorodost, které zdůrazňují mnohoznačnost a nesourodost skutečností. Můţeme také vidět, ţe taková měřítka jsou mnohem vhodnější pro problematiku mediálního informování společnosti v celistvosti neţ pro jakýkoli konkrétní kanál nebo sektor. Příjemci jednotlivých médií přece od svých médií neočekávají, ţe jim stejnou měrou poskytnou objektivní a vyčerpávající informace o „váţných“ tématech. Objektivita a faktičnost má daleko k tomu, aby ji všichni jednotně povaţovali za oprávněnou, nezbytnou, či dokonce dosaţitelnou, ale přesto si zachovává značnou váhu

20

Lichtenbergovo tvrzení, ţe „dokud se budeme snažit porozumět světu, nemůžeme se obejít bez předpokladu, že objektivita je možná a má svou cenu“.5

2.3. Objektivita a její měření Objektivita je poměrně sloţitou kategorií, pokud překročíme jednoduchou představu, ţe zpráva by měla spolehlivě a tedy otevřeně referovat o tom, co se skutečně ve světě děje. Nejednodušší verze představy, ţe zpráva nás obeznamuje s reálným světem, spočívá v poţadavku fakticity. Coţ v ţurnalistice znamená poskytnout spolehlivé a správné odpovědi na otázky Kdo?, Kde?, Co?, Kdy? a moţná Proč? a odtud pak vycházet. Pro analýzu kvality zprávy potřebujeme přesnější kritéria. Konkrétně se ptáme, jestli daná fakta jsou přesná a zda jsou dostatečná k vytvoření adekvátního popisu, coţ je kritérium úplnosti. Přesnost můţe znamenat několik věcí, protoţe nemůţe být „změřena“ či „přečtena“ pouze přímo v samotných textech. Jeden z významů přesnosti je shoda s nezávislými záznamy nebo událostmi, ať uţ v dokumentech, jiných médiích, či v očitých svědectvích. Další význam je subjektivnějšího rázu – přesnost je shoda zpráv s vnímáním zdroje zprávy nebo subjektu zpravodajství čili předmětu referování. Přesnost můţe být také záleţitostí vnitřní konzistence zpravodajských textů. Stejně těţce se dá definovat a měřit úplnost, protoţe kompletní popisy byť jednoduchých událostí nejsou moţné ani nutné. Zprávy sice můţeme vţdy srovnávat a hodnotit podle většího nebo menšího mnoţství obsaţených informací, otázka však ve skutečnosti směřuje k problému, kolik informací je zapotřebí nebo kolik je moţno rozumně očekávat (a to je subjektivní záleţitost). Ocitli jsme se v dalším rozměru faktiticity, relevanci nabízených faktů. Nabízí se zde jednoduchá domněnka, ţe zpravodajská informace je relevantní jen tehdy, jestliţe je uţitečná a zajímavá, ale existují i konkurenční teorie a kritéria pro to, co povaţovat za relevantní. Jedním zdrojem těchto kritérií je, co říkají teorie o tom, jaké by měly zprávy být a dalším zdrojem je, pro co se z hlediska relevance rozhodnou profesionální novináři. Třetím zdrojem je, co skutečně zajímavým a uţitečným shledá publikum. Na stejných kritériích hodnocení obsahu se většinou tyto tři přístupy neshodnou. Teorie má tendenci povaţovat za významné to, co je skutečně významné v delší historické perspektivě a co přispívá k fungování společnosti, jako například poučená 5

McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 4., rozš. a přeprac. vydaní. Praha : Portál, 2009. 639 s.

ISBN 978-80-7367-574-5.

21

demokracie. Velká část zpravodajství, například zprávy o osobnostech, zajímavostech, sportu a zábavě, není z tohoto pohledu povaţována za relevantní. Novináři mají sklon uţívat profesionálních kritérií a citu pro hodnotu zprávy, při čemţ uvádějí do roviny dlouhodobý význam s tím, o čem se domnívají, ţe zajímá veřejnost. Studie o amerických novinářích ukázala významnou rozpolcenost mezi vnímáním „zájmu“ a „významnosti“ jako faktorů při posuzování zpráv. Relevance byla spatřována v první řadě v záleţitostech, které „mají vliv na ţivot lidí“, za druhé v e věcech, které jsou zajímavé nebo neobvyklé a za třetí ve faktech, která jsou aktuální nebo se vztahují k blízkým či svým rozsahem významným událostem. Nakonec je to však stejně publikum, jeţ rozhoduje, co je relevantní, a existuje příliš mnoho různých druhů publika, neţ aby bylo uţitečné nějaké zobecnění. Přesto je ale viditelné, ţe mnohé z toho, co teorie označuje jako relevantní, není mnohdy značnou částí publika jako takové vnímáno. Otázka nestrannosti ve zpravodajství se zdá být poměrně prostá, ale v praxi můţe být dosti komplikovaná. Nestrannost je oceňována hlavně proto, ţe mnoho událostí v sobě obsahuje konflikt a jsou otevřeny alternativním interpretacím a hodnocením. Nejzřetelnější je to u politických zpráv a u sportu. Obecně platí, ţe běţný standard nestrannosti ţádá rovnováhu ve výběru a uţití zdrojů, aby bylo moţné reflektovat různé názory, a také prezentaci dvou nebo více názorů, pokud je zpochybňováno posouzení faktů. Dalším aspektem nestrannosti je neutralita při prezentaci zpráv, znamená to oddělit fakta od názorů a vyhnout se hodnotovým soudům či emotivním výrazům nebo obrázkům. Formy prezentace, jeţ se přibliţují k ideálu objektivity, bývají označovány termínem „senzačnost“. Dokonce byla vyvinuta měřítka senzačnosti ve zpravodajských textech. Existují také případy svědčící o tom, ţe výběr slov můţe naznačovat a odráţet hodnotové soudy při referování o citlivých záleţitostech, například související s rasou nebo vlastnictvím. Obecně se také ví o tom, ţe konkrétní pouţití určitých záběrů můţe diváka přivést k jistému hodnocení. Nestrannost nakonec často spočívá v nepřítomnosti úmyslné či odvratitelné senzacechtivosti a předpojatosti. Situace bohuţel nikdy není tak jednoduchá, poněvadţ předpojatost je stejně tak záleţitostí vnímání jako měřitelných prvků obsahu.

22

2.4. Zkreslení reality Předpojatostí v obsahu zprávy se zpravidla rozumí negativní zobrazení nejrůznějších menšin, zkreslení reality, přehlíţení nebo nesprávná interpretace role, ţe ve společnosti, preferování určité politické strany či filozofie. Existuje mnoho druhů zpravodajské předpojatosti zaloţených na lţích, ideologii nebo propagandě. Předpojatost často přesahuje i do obsahu fikce. Obecné pojetí této kategorie lze klasifikovat jako „bezděčnou předpojatost“ vycházející z kontextu produkce. Přestoţe je území mediální předpojatosti skoro bez hranic a pořád se rozšiřuje, můţeme nejvýznamnější a nejlépe doloţená zobecnění shrnout v následujících výrocích o obsahu zpráv: Mediální zdroj příliš moc prezentují jako své zdroje společenskou špičku a oficiální hlasy. Pozornost zpravodajství není rovnoměrně rozloţena mezi příslušníky politických a sociálních elit. Nejzdůrazňovanější společenské hodnoty jsou konsensuální a podporují status quo Zahraniční zpravodajství se zaměřuje na bohatší, mocnější a bliţší státy. Zpravodajství tíhne k vlasteneckému, nacionalistickému a etnocentrickému výběru témat, vyjádřených názorů a pohledu na zobrazovaný svět. Ve zpravodajství se věnuje více pozornosti muţům, kterým je přikládán větší význam, neţ ţenám. Menšiny jsou v různé míře ignorovány a odsouvány na okraj. Zpravodajství o zločinnosti příliš moc prezentuje násilné a osobní zločiny a přehlíţí mnoho rizikových jevů ve společnosti. Zprávy o zdraví zaměřují větší pozornost na nové léky a nejobávanější choroby, neţ na prvenci. Významným velkým zaměstnavatelům a postavám světa obchodu se dostává vlídnějšího zacházení neţ dělníkům a odborům. Jsou přehlíţeni lidé chudí a lidé pobírající sociální podporu. Obsahová analýza dramatických a smyšlených příběhů vykazovala podobné systematické tendence přidělování pozornosti a váţnosti stejným skupinám, jeţ zaujímají význačné místo i ve zpravodajství. Stejně tak jsou stereotypně zobrazovány stejné menšiny a okrajové skupiny.

23

Objevuje se stejné tendence nerealisticky zobrazovat zdraví, zločin i další rizika. Důkazy jsou převáţně získávány s vyuţitím metod kvantitativní analýzy zjevného obsahu textů a za předpokladu, ţe četnost odkazů bude povaţována za odraz „skutečného světa“. Je udivující, kolik diskusí o mediálním obsahu a chování médií se obrací na otázku vztahu k realitě, jako by média měla samozřejmě odráţet více nebo méně úměrně a přesně roztřídění, která mohou být empiricky změřena, či jako by měla udrţovat poctivý poměr mezi zvýhodněnými a znevýhodněnými. Kepplinger a Habermeier to označili jako „předpoklad shody“, který je dost často připisován obecenstvu. Tento předpoklad poskytuje nezbytnou základnu pro nesmlouvavou kritiku mediálního chování a často bývá klíčovou ingrediencí výzkumu účinků mediálního působení například v kultivační analýze, ale sám o sobě je diskutabilní. Podle Schulze pochází ze zastaralého „mechanistického“ pohledu na vztah mezi médii a společností, více či méně příbuzného „přenosového modelu“ komunikačních účinků. Nerozeznává nezbytnou libovolnost, specifičnost a v některých případech také autonomii mediálních textů a přehlíţí aktivní participaci publika při vytváření významu. Nejvýmluvnější je moţnost nedostatku důkazů svědčících o tom, ţe publikum skutečně předpokládá statistickou shodu mezi obsahem médií a skutečností.

24

3. Vyuţití masmédií v komunikační politice bank Bankovnímu sektoru nelze upřít jeho důleţitost, jedná se zde přece jen o jeden ze dvou pilířů současného finančního systému České republiky. Vedle nebankovních finančních zprostředkovatelů jako jsou jednotlivé pojišťovny, fondy a poskytovatelé ostatních finančních sluţeb, které tvoří druhý z těchto dvou pilířů, jsou to právě banky, které si uvědomují, ţe je důleţité se o své stávající i potencionální klienty starat co moţná nejlépe. V marketingu má tato péče svůj logický základ. Rigidita bankovních klientů začíná zanikat a lidé díky lepší informovanosti a pro-aktivnímu přístupu neváhají svou banku změnit. Lidé tak činí s vidinou lepších podmínek u jiné instituce a uţ tolik nelpí na postoji, který v minulosti drţel klienty u stejné banky po dlouhou dobu. V dnešní době banky nehrají jen roli poskytovatele tradičních sluţeb depozitních institucí, tedy přijímají vklady a poskytují úvěry, ale sledují současné trendy a snaţí se přicházet se stále novými a lépe zacílenými produkty, kterými uspokojí svoji stávající a potencionální klientelu. Při zpracovávání kampaní pro masmédia se musí zaměřit nejen na samotné reklamní sdělení, ale na celý marketingový mix, který má v oblasti bankovnictví svá specifika.

3.1. Marketingový mix v bankovnictví Díky podstatě bankovních produktů, které mají formu sluţeb je marketingový mix v bankovnictví specifický. Oproti hmotným výrobkům mají sluţby odlišnou charakteristiku, jsou totiţ nehmotné (platí pro tzv. čisté služby – nikoli třeba opravárenské), neoddělitelné, nestálé a neskladovatelné6. Tyto čtyři vlastnosti sluţeb ovlivňují postup jejich poskytování. Pro vytvoření efektivní komunikační politiky se banky musí uvědomit jednotlivé aspekty celého mixu.

6

Nehmotnost sluţeb spočívá v nemoţnosti je vizuálně postřehnout, případně je ohmatat a vyzkoušet před

zakoupením. Sluţby jsou neoddělitelné, tudíţ není moţné sluţbu oddělit od místa poskytnutí a od osoby poskytovatele. Zároveň sluţba vzniká v okamţiku její spotřeby. Nestálost sluţeb se projevuje různou kvalitou provedení v závislosti na konkrétním poskytovateli. Čili záleţí na lidech, místě a čase poskytnutí sluţby. Nemoţnost sluţby drţet na skladě pak do jisté míry souvisí s předchozími atributy.

25

Vedle klasických 4P, které se pouţívají takřka ve všech oborech, je potřeba zapojit i další „P“. U světových autorů jsou viditelné určité malé odlišnosti. Obecně se ale vedle produktu (Product), ceny (Price), propagace (Promotion) a distribučních kanálů (Place) nachází hlavně zisk (Profit), přesvědčování (Persuasion) a proces (Process). Dále je také moţné, nebo spíše nutné doplnit o fyzickou přítomnost (Physical Evidence) a účastníky (Participants). U sluţeb se také jako o pátém P hovoří o personálu, lidech, kteří sluţbu poskytují (Personnel, People). Díky výše zmíněným atributům bankovního produktu jako sluţby zde nastupují jiná kritéria, která klientovi umoţňují provádět správná rozhodnutí u konkrétního bankovního produktu. Těmito kritérii mám na mysli např. místo poskytnutí sluţby, přístup pracovníků banky, úroveň sluţeb atd. Bankovní produkt se vyznačuje lehkou napodobitelností. Inovace v bankovních produktech, které stojí čas a peníze, přinášejí konkurenční výhodu na velmi krátkou dobu. Napodobit bankovní produkt je totiţ docela snadné. Navíc bankovní produkty nejsou předmětem patentové ochrany, pouze moţnost ochranné známky. Takovéto „kopie“ produktů mívají navíc na trhu často lepší postavení, neţ „originály“. S těmito zvláštnostmi bankovních produktů souvisí i rozdílný způsob jejich nabízení. Proto je kladen veliký důraz na kvalitu a způsob poskytování těchto bankovních sluţeb, a to uţ při samotné prezentaci bankovního produktu musí vyzařovat z reklamního sdělení. To má potencionálního i stávajícího klienta informovat a v ideálním případě zároveň motivovat ke koupi konkrétního produktu. Cena patří mezi hlavní motivační nástroje pro přesvědčení klienta ke koupi produktu. Cena u bankovních produktů má funkci nejen při rozhodování lidí o koupi, ale zároveň v současném konkurenčním prostředí vytváří tlak na některé změny na trhu. Banky se racionální chování klientů snaţí v některých případech nahradit tzv. klientským přístupem. tzn., ţe místo aby klient měl různé produkty u různých institucí z racionálních důvodů (poplatky, výhody produktů, atd.), banka tomuto stálému klientovi poskytne výhodnější podmínky, aby mohl být vytvořen hluboký vztah na základě důvěry a oboustranné výhodnosti. I přesto je zde předpoklad, ţe klient stále sleduje vývoj cen finančních instrumentů u ostatních bank. O to víc je pak loajální své bance, která svému klientovi i při dnešním zběsilém cenovém boji nabízí výhodnější podmínky. Banky však musí myslet na to, jaký přínos má daný klient a jaká je jeho ziskovost.

26

Distribuční cesty mají u marketingu sluţeb specifické postavení, protoţe zde k výrobě, distribuci a spotřebě dochází v jednom okamţiku, a to za přítomnosti zákazníka. Pomocí distribuce se produkty umisťují na trh, kde mohou být následně prodány, tím pádem i následně zakoupeny. Distribucí lze také odlišit jednotlivé bankovní domy. Vzhledem k podobnosti bankovních produktů jednotlivých institucí je distribuční kanály vhodné plně vyuţít pro upoutání a získání zákazníka. Na místech distribuce se banka můţe dobře diferencovat od konkurence, která je jí jinak velmi blízká. Zde je kladen důraz na dostupnost sluţeb banky např. otevírací doba, v níţ je moţné banku osobně navštívit. Další moţnost jak pozitivně působit na zákazníky je rychlost poskytovaných sluţeb. Také zde mohou vystupovat další kritéria, jako je přirozená konzervativnost některých klientů a s tím spojená jejich neochota měnit své zvyklosti. S tímto je spojována i určitá tradice některých bank. Banky s dlouholetou tradicí, které jsou ve všeobecném povědomí lidí, jsou vnímány jako stabilní a dlouhodobě úspěšné. Druhou rovinou je současná kapitálová stabilita, kterou zákazníci mohou vypozorovat ze zpráv a jiných informačních zdrojů. Zde také působí reklamní sdělení v masmédiích. Je-li reklama očividně nákladná a vizuálně dobře propracovaná, lidé mají často dobré mínění o finančním zázemí dané instituce. Na pobočkách bank, call centrech a infolinkách jsou zákazníci v bezprostředním kontaktu s pracovníky banky. Chování těchto pracovníků můţe vysoce ovlivnit konečné rozhodnutí klienta. Nejen vzhledem k osobním sympatiím, ale to, jak zaměstnanci dané instituce jednají s klienty, poukazuje do značné míry na úroveň celé společnosti. Důleţitým aspektem v těchto situacích je důvěra, kterou vzbudí, nebo nevzbudí, pracovník v bance svým přístupem k zákazníkovi. Klient poţaduje dostatečné odborné informace ve srozumitelné formě a to vše na základě příjemného vystupování. Pokud budou některé z těchto prvků chybět, můţe se snadno zhroutit vzájemné porozumění, které původně mělo vyústit v obchodní vztah. Chce-li být banka úspěšná, měla by si nejprve dobře definovat svou cílovou skupinu (popř. skupiny) a podle toho potom vytvořit správnou kompozici finančních produktů, který můţe uspokojit potřeby členů určité cílové skupiny. Důvod je prostý. Nenutit své klienty, aby v případě jejich potřeby jiného bankovního produktu museli hledat v nabídce jiných institucí. Z několika důvodů je takovýto vztah oboustranně výhodnější. Dalším aspektem v souvislosti s distribučními cestami můţe být síť poboček nebo charakter dané instituce a v neposlední řadě osobní zkušenost. Do komunikačního mixu patří čtyři základní nástroje. Jedná se o reklamu, osobní prodej, podporu prodeje,

Public Relations a přímý marketing (direkt marketing). Více budou

rozebrány v následujících subkapitolách. 27

Procesy se míní v souvislosti se standardizací postupů, aby se eliminovala fluktuace kvality bankovních sluţeb. Fyzická přítomnost spočívá v kaţdodenní prezentaci dané banky, coţ zahrnuje její, logo, jednotnost vnějšího vzhledu a vnitřního uspořádání a dalších symbolů usnadňujících orientaci klientů. Skupiny účastníků dělíme na poskytovatele bankovních sluţeb a klienty bankovních institucí. Jejich vzájemná interakce je velmi důleţitým bodem, který by měl vést k oboustranné spokojenosti.

3.2. Reklamní komunikace v bankovnictví U reklamního sdělení, které má potencionálního klienta informovat, a motivovat ke koupi určitého produktu jsou ve středu zájmu dvě hlavní hlediska. Tím prvním je věcnost dané reklamy, za kterou je zodpovědný příslušný odborný útvar banky. Ten si musí být vědom správnosti informací, které pro danou reklamu určí a zároveň také, zda je zde předpoklad vhodné prezentace bankovního produktu. S tím souvisí i stránka legislativní, která bude rozebrána dále. Druhým hlediskem je zpracování reklamy a vhodné šíření, za coţ jsou odpovědni marketingoví pracovníci banky, popřípadě reklamní agentura pověřená k vypracování reklamní kampaně nebo jejích částí. Často je reklama prvním kontaktním nástrojem, prvním místem, kde se člověk setkává s informacemi o konkrétní instituci a jejích produktech. Proto je důleţité věnovat jí velikou pozornost a zabránit vytvoření negativních asociací u příjemců reklamního sdělení. S tímto jsou neodmyslitelně spjaty obecné poţadavky, které lidé mají vzhledem k reklamě. V první řadě stojí pravdivost, která souvisí s podáním dostatečného mnoţství informací ve srozumitelné podobě. Následují měkčí faktory, jako je schopnost reklamy upoutat pozornost příjemce sdělení a přijít pokud moţno s neotřelým nápadem. Reklama by měla nejen pobavit, ale také motivovat ke koupi a obecně motivovat k zájmu o danou instituci a její produkty. Jsou zde i jiné aspekty, které jsou specifické pro bankovní sféru. Reklama by v ţádném případě neměla být agresivní nebo vtíravá. Dále se také upřednostňuje střízlivost a decentnost sdělení, které vzbuzuje důvěru a pocit seriózního ústavu, který má své kvality. Další poţadavky na reklamu jsou spíš v rovině provedení, a sice technické provedení, grafické zpracování, zvolené písmo a celková image kampaně s důrazem na návaznost na celkovou image dané banky a jejich aktivit.

28

Jistým pilířem reklamní komunikace bank je tzv. institucionální reklama, která se nezaměřuje na konkrétní produkty, ale spíše na banku jako takovou, na její image, hodnoty a stabilitu. Tento přístup banky zvolily kvůli nevelké odlišnosti navzájem si konkurujících produktů. Jak se ale ukazuje v současné praxi, banky se opět vrátily k reklamám na jednotlivé produkty, u kterých se snaţí vyzdvihnout dva nejdůleţitější nástroje bankovního marketingového mixu. Jsou jimi cena, kterou se banky snaţí přesvědčit své potencionální klienty o výhodnosti svých produktů. Druhým jsou distribuční kanály, které v dnešní době internetu umoţňují obstarávat valnou většinu náleţitostí přímo z domova za pomoci osobního počítače a internetového připojení. Vhledem k tomu, ţe dnes takto postupuje většina bank, situace se zdá mít podobné tendence jako v minulosti. Na trhu je nepřeberné mnoţství bankovních produktů od institucí, které se snaţí prosadit se za pomoci reklamy. Proto je dnes patrná narůstající odolnost občanů k reklamnímu sdělení.

3.3. Klasické a moderní nástroje komunikace Hromadné sdělovací prostředky, jak jsem jiţ zmínila v první části této práce, jsou tvořené třemi hlavními pilíři - periodickým tiskem, rozhlasem a televizí. Vedle těchto médií vystupují ještě prostředky outdoor reklamy (různé billboardy, megaboardy, citylighty, polepy na lavičkách a prostředcích hromadné dopravy), sponzoring, účasti na dobročinných akcích atp. Do moderních nástrojů komunikace zahrnujeme obecně internet – direkt mailing, různé bannery, webové aplikace, webové prezentace, celkově webové stránky jednotlivých bank – dále pak GSM marketing, který ovšem nezaznamenal většího úspěchu. V nových trendech se objevují například tzv. guerrila marketing a virální marketing. Tyto dva typy marketingových nástrojů nejsou, vzhledem k poţadavku decentnosti a důvěryhodnosti bankovního marketingu v podstatě vyuţívané. Do komunikačních kanálů rozhodně patří i jednotlivé pobočky bank, které jsou určitým způsobem uspořádané, vybavené POS materiály, školeným personálem atp. Všechny tyto aspekty se podílejí na poskytování informací a vytváření image konkrétní banky. Tradiční jednocestná sdělení v masmédiích patří ke kaţdodennímu ţivotu, ale není zde moţné aktivně zapojit příjemce sdělení, jako tomu je v případě vyuţití internetu. Internet má výhodu právě v tom, ţe lidé mohou svodně vyhledávat informace (včetně reklam) o konkrétní bance a není nucen přijímat reklamní sdělení z televize či rozhlasu ve chvíli, kdy to nechce. Na druhou stranu, internet je v současné době zaplaven reklamními bannery a do jisté míry 29

můţe uţivatele internetu přítomnost těchto reklam rušit, iritovat, či stavět do negativního postoje vůči dané instituci (případně do negativního postoje vůči reklamě obecně). Tímto se pak blíţí internetová reklama svými rysy reklamě televizní a rozhlasové.

3.4. Public Relations bank Velice důleţitým nástrojem marketingu je pro banku vztah s veřejností. Zde jsou míněny obecně vztahy banky s veřejností, které jsou pro ni relevantní, tzn. stávající klientela, potencionální klienti a další subjekty, jichţ se působení bankovní instituce nějakým způsobem dotýká, případně subjekty, jejichţ činnosti se určitým způsobem dotýkají banky. Tyto vztahy s veřejností jsou v anglickém jazyce označovány jako Public Relations, nebo zkráceně PR. Tento výraz se velmi dobře vţil i v našich podmínkách a je hojně uţívaný ve všech odvětvích. Vţdy je důleţité, aby veřejnost, ať uţ se jedná o stávající klientelu nebo ostatní subjekty, měla pozitivní povědomí o dané společnosti (pro nás banky). Pro banky je podstatné, aby vzbuzovaly všeobecnou důvěru, která patří k hlavním faktorům při výběru a setrvání u dané bankovní instituce. I proto se banky angaţují v různých dobročinných akcích, sponzorují sportovní i kulturní události, aby daly veřejnosti najevo, ţe jsou peníze vyuţívány k dobrým účelům. Mimo to mají útvary PR v bankách na starosti aktivity zabraňující přijetí zákonů, které by ohrozily jejich existenci, popřípadě podporující přijetí jiných opatření působících v jejich prospěch. „S pojmem Public Relations se v praxi často zaměňuje pojem svým významem odlišný, a to publicita“7. Tento fenomén má ţivelný charakter. Jedná se v podstatě o veřejné mínění, ať uţ podloţené skutečností či vytvořené na základě vykonstruovaných lţí. Podstatou publicity jsou zkušenosti a názory lidí s danou bankou, s úrovní jejích sluţeb, s kvalitou jejích produktů atp. Tyto informace si lidé předávají mezi sebou a v důsledku tak vytváří pozitivní nebo negativní povědomí o určité instituci. S ohledem na zdokonalení publicity má banka v rukou pouze nepřímé nástroje. Banka můţe „pouze“ zlepšovat úroveň svých sluţeb, kvalitu svých produktů a v neposlední řadě dlouhodobě pracovat na své dobré image. Jsou známy případy, kdy i nepodloţené informace stály u zániku některých menších bank v devadesátých letech.

7

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketingové aplikace, Praha: Oeconomica, 2006, 231 s., ISBN 80-245-0673-4

30

Veřejné mínění se ukazuje jako velmi mocné, a proto by banky měly stále pracovat na zlepšování, případně udrţování dobré pověsti svých produktů, sluţeb i své image. S problematikou Public Relations také souvisí nutnost bank disponovat mnoţstvím informací. Jednak informací makroekonomických, které souvisí s národním hospodářstvím a vývojem, dále pak informací legislativních, které mohou přímo ovlivnit jejich obchodní činnosti. Banky dále potřebují informace ve vztahu k jednotlivým subjektům (zejména konkurenci a jiným subjektům trhu), které jsou poţadovány při komunikaci s bankou. Právě proto je nezanedbatelnou oblastní zájmu banky marketingový výzkum, který má za úkol tyto informace poskytovat. Zde je důleţité odlišit informace, jeţ je moţné na poţádání poskytnout, od informací, které mají hlavičku bankovního tajemství. Tajné informace tvoří nedílnou součást bankovního know-how a banky si je velmi dobře chrání. Přispívají totiţ k jejich konkurenceschopnosti.

3.5. Image jako nástroj komunikace Bankovní reklama (v obecné rovině jakákoli reklama) se z dlouhodobého pohledu musí podílet na tvorbě image. To, jak určitou banku lidé vnímají, jaké je o ní povědomí, jakou má pověst a jak vystupuje na veřejnosti, velmi výrazně ovlivňuje její úspěšnost ze strategického a dlouhodobého hlediska. Existuje určitá mnoţina aspektů, které jsou důleţité pro tvorbu dobré image instituce. Lze doporučit systematické naplňování dílčích cílů pro růst těchto aspektů: důvěryhodnost, spolehlivost poskytovaných sluţeb, kvalita sluţeb, vztah k veřejnosti v emocionální rovině, specifičnosti ústavu, flexibilita, výhodnost, stylovost, tradice, atraktivita. Na našem současném trhu se střetávají banky, které zde působily ještě za minulého reţimu a mají dlouholetou tradici a silné zázemí, s bankami novými, jinak řečeno mladými, 31

které mají na své straně dynamiku, aktivnější přístup k zákazníkům a zahraniční aktivity. Na druhou stranu ony „mladé“ banky ještě nejsou léty prověřené a to některé části českého obyvatelstva, které jsou přirozeně konzervativní, udrţuje v uctivé vzdálenosti od jejich produktů. Je tu tedy zřetelný prostor pro budování image těchto bank. Konzervativní chování Čechů je sice určitou brzdou dynamiky rozvoje bankovního sektoru (z makroekonomického hlediska se dá ovšem povaţovat i za určitou brzdu krizových situací), ale je to také vhodný aspekt – aspekt preference obyvatel, který lze pouţít a zakomponovat do reklamních kampaní a reklam samotných pro vybudování image. Budou-li banky ve svých reklamách klást největší důraz na jistotu a ověřené postupy, jistě potěší početnou cílovou skupinu svých klientů.

32

4. Bankovní poplatky a další bankovní témata v interpretaci masmédií 4.1. Bankovní poplatky Jiţ samotné slovo poplatky u mnoha lidí vyvolá nechuť. „Téměř 70 procentům dotázaných na finančních domech nejvíce vadí výše poplatků.“8 V ideálním případě by tito lidé měli nejraději všechno zadarmo a pokud moţno na zavolání. Naštěstí se stále více rozšiřuje skupina lidí na druhém pólu, a to lidé, kteří jsou si vědomi, ţe zadarmo není nic a pokud ano, tak je v tom s největší pravděpodobností háček. Do této části se skvěle hodí jedno české přísloví. Ani kuře zadarmo nehrabe, tzn., ţe za sluţby bank by se platit mělo (nejen za sluţby OTC, ale také za celou práci, která stojí vůbec za existencí bankovních produktů, analýz, jednání apod.). Nejenom ţe zaplacením za sluţbu si klient uvědomí, ţe takové sluţby nepadají z nebe, ale hlavně protoţe, vţdy, kdy se za něco platí, je to podloţeno písemnou smlouvou, coţ klienta můţe ujistit, ţe se daný vztah bude odehrávat v legálních mantinelech. V našem bankovním systému jsou poplatky nejspíše nutností, ale je s nimi nutno zacházet obezřetně. K tomu nám do jisté míry pomáhá konkurenční prostředí, které vytváří mezi bankami vzájemný tlak na racionalizaci bankovních poplatků. Tento důleţitý aspekt klientského rozhodování je ve většině případů také rafinovaně pouţíván v masmédiích. Zmínku o poplatcích, které jsou „neuvěřitelně nízké“ dokáţou tvůrci reklam vhodně zakomponovat do sdělení a tím často potencionálního klienta získat. Článek na internetových stánkách serveru bankovnípoplatky.com - Hodnocení bank v oblasti bankovních poplatků se v prvním čtvrtletí kupodivu zlepšilo, píše, ţe Fio banka zůstala i v tomto čtvrtletí poplatkově nevstřícnější bankou s nejvyšším hodnocením v oblasti poplatků a přehlednosti sazebníků. Nejniţší poplatky má i nadále mBank. Celkem šest bank zaznamenalo zvýšení svého indexu hodnocení v oblasti výše poplatků a přehlednosti sazebníků a to kvůli pozitivním poplatkovým změnám. „Od počátku roku tak můţeme

8

Lidovky.cz [online]. 19.1.2010 [cit. 2011-03-14]. Čechy stále štvou bankovní poplatky. Dostupné z WWW:

.

33

sledovat vyuţívání nástroje sniţování poplatků a zpřehledňování sazebníků v konkurenčním boji.“9 Největší skok udělala Komerční banka a také UniCredit Bank, které zlepšily své hodnocení o 2,5 %. Hned po těchto dvou velmi dobře dopadla GE Money Bank a dále ČSOB. Zvýšení indexu hodnocení poplatkové politiky bank u poloviny retailových bank se základními bankovními sluţbami v ČR tedy vypovídá o vstřícnějších úpravách poplatků a sazebníků ve prospěch klientů bank. Tabulka 2: Hodnocení poplatkové vstřícnosti Banka

IV. čtvrtletí 2010

I. čtvrtletí 2011

Citibank

52,5 %

52,5 %

Česká spořitelna

53,8 %

53,8 %

ČSOB

63,8 %

65 %

GE Money Bank

70 %

71,3 %

Komerční banka

62,5 %

65 %

LBBW Bank

66,3 %

66,3 %

mBank

81,3 %

82,5 %

Poštovní spořitelna

75 %

75 %

Raiffeisenbank

73,8 %

72,5 %

UniCredit Banki

66,3 %

68,8 %

Volksbank

73,8 %

73,8 %

Fio banka

83,8 %

85 %

Zdroj: www. bankovnipoplatky.com

9

Bankovnípoplatky.com [online]. 25.4.2011 [cit. 2011-04-28]. Hodnocení bank v oblasti bankovních poplatků se

v 1Q kupodivu zlepšilo. Dostupné z WWW: .

34

4.2. Jistota nebo rigidita Bankovní poplatky byly, jsou a budou věčným tématem. Lidé jsou na jednu stranu nespokojení s tím, ţe poplatky musí platit za velké mnoţství sluţeb, které banka poskytuje. Jedná se o poplatky za vedení účtu, někdy i za zřízení účtu, za převody, za příkazy k platbě, za trvalé příkazy, za výběr z bankomatu, nehledě na zvýšené poplatky za výběr z bankomatu jiné banky. Na stranu druhou jsou lidé velmi spokojení (aniţ by si to většina z nich uvědomila), ţe tento ne zrovna dynamický a ani moderní přístup bank na českém trhu, je do jisté míry uchránil před pádem některých našich bank během proběhnuvší finanční a ekonomické krize, jako tomu bylo v jiných vyspělých zemích. Tento konzervativní přístup k vedení bankovních institucí, kdy je nutné zpoplatnit veškeré pohyby i samotnou existenci produktů (zejména běţných účtů), aby banky měly příjmy, se můţe jevit jako rigidní setrvání na léty ověřené pozici, kterou banky zastávaly v minulosti běţně. Tato rigidita ovšem vytváří takový finanční airbag, který je potom velice nápomocný v situacích, jako byly pády bank ve vyspělých ekonomikách v posledních dvou letech.

4.3. Legislativní pohled Reklama je „přesvědčovací proces, kterým jsou hledání uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií“,

10

tedy včetně masmédií.

S postupnou změnou reklamy je třeba přistupovat jinak k její regulaci, protoţe i nekalosoutěţní praktiky se rychle vyvíjejí. Jedná se o nekalé soutěţení mezi konkurenčními společnostmi nebo klamání spotřebitele, coţ vyţaduje vhodnou soukromoprávní i veřejnoprávní úpravu. Následující právní předpisy jsou základními dokumenty zabývajícími se problematikou reklamy: • Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

10

NOVÁKOVÁ, E.; JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. 29 s.

ISBN 80-7201-601-6.

35

V tomto zákoně jsou zakotveny povinnosti provozovatelů rozhlasového a televizního vysílání reklam, včetně jejich rozsahu. Reklama by v tomto ohledu neměla být v ţádném případě skrytá, případně zaloţená na podprahovém vnímání. V reklamě například nesmí účinkovat hlasatelé a redaktoři zpravodajských a politicko-publicistických pořadů. Reklama musí být rozeznatelná a zřetelně zvukově nebo obrazově oddělená od ostatních pořadů. Zákon také definuje, jakými způsoby mají být reklamy zařazovány. Není ani opomenut způsob, jímţ má být zařazeno vysílání sponzorovaných pořadů. Ačkoliv se u některých pořadů objevuje, ţe jsou sponzorované např. určitou bankovní institucí, nejedná se o standardní sponzoring, ale o jistý druh reklamy. Do tohoto zákona se dále promítla Směrnice Rady 89/522/EHS, o koordinaci některých právních předpisů upravujících provozování televizního a rozhlasového vysílání, ve znění Směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES.

• Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů Zde je upravena problematika nekalé soutěţe, tedy i zneuţití účasti v hospodářské soutěţi a nedovolené omezování hospodářské soutěţe. Jedná se o šíření informací o vlastních produktech i produktech konkurenčních (i jiných), které by mohlo přivodit újmu spotřebitelům, případně jiným soutěţitelům. Do této oblasti patří kromě klamavé reklamy také parazitování na pověsti konkurenta, zlehčování, srovnávací reklama atd. Klamavá reklama je uţším pojmem neţ nekalá reklama. Jedná se zde o reklamě, která je schopna vyvolat klamnou představu o produktu a jeho účincích. Pro případ bankovních produktů se můţe jednat například o reklamu vyvolávající dojem nízké ceny, nebo ne zcela konkrétní popis moţností vyuţití konkrétního produktu – bankovní sluţby, a to za účelem nalákání klientů (kupříkladu, kvůli zaplacení vstupních poplatků apod.). Pro jakoukoli banku by bylo krajně nevýhodné si takovým způsobem podrýt vybudované renomé a pozici stability. Podle obchodního zákoníku „klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl“ 11 „Z podstaty věci je nesporné, že klamavé údaje musejí přinést prospěch tomu, kdo je šíří nebo tomu, v jehož zájmu jsou šířeny. Tyto šířené údaje musí být způsobilé nejen vyvolat klamnou představu, ale musí být též způsobilé zjednat vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či

11

§ 45 Zákon č. 513/1991 Sb. ze dne 18. prosince 1991 Obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů

36

spotřebitelů.“12 Ostatní formy nekalosoutěţního jednání, jako je jiţ zmíněné parazitování na pověsti, zlehčování či srovnávací reklama apod., se prakticky v bankovní oblasti (v poměrech ČR) nevyskytují. • Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů Z pohledu reklamních sdělení bank jsou v tomto právním předpisem důleţitá dvě ustanovení, a to zákaz klamání spotřebitele a dále omezení reklamy. Tento zákon ještě také stanovuje sankce ukládané za porušení jím daných pravidel, včetně vymezení oprávnění dozorových orgánů vydávat závazné instrukce vedoucí k odstranění zjištěných nedostatků. Ve smyslu ochrany spotřebitele § 8 tohoto zákona uvádí, „že nikdo nesmí klamat spotřebitele, zejména uvádět nepravdivé, nedoložené, neúplné, nepřesné, nejasné, dvojsmyslné nebo přehnané údaje nebo zamlčet údaje o skutečných vlastnostech výrobků nebo služeb či úrovni nákupních podmínek“13. Tady se jiţ dostáváme přímo k prezentaci bankovních poplatků v praktickém zpracování reklamních sdělení. Často se stává, ţe reklama upozorňuje na výhodnost určitého bankovního produkty s ohledem na nízké (nebo ţádné) vstupní, případně provozní poplatky. V tomto případě je nutné doplnit dodatečné informace i o ostatních podmínkách, včetně poplatků za ostatní (třebaţe okrajové) sluţby, právě aby nedocházelo ke klamání spotřebitele, který se s vidinou levné tedy výhodné sluţby stane klientem některé banky a později zjistí14, ţe na „okrajových“ poplatcích zaplatí více, neţ u jiné banky za kompletní vedení daného bankovního produktu. Obsahem § 12 tohoto zákona je úprava informovanosti spotřebitele o ceně. Tento druh informací nesmí vzbuzovat dojem, ţe cena je niţší, neţ ve skutečnosti; ţe v ceně jsou zahrnuty dodávky sluţeb atd., za které se ve skutečnosti platí zvlášť apod. Dozorovým orgánem nad dodrţováním tohoto zákona je převáţně Česká obchodní inspekce.

12

NOVÁKOVÁ, E.; JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. 29 s.

ISBN 80-7201-601-6. 13 14

§ 8 Zákon č. 634/1992 Sb. ze dne 31. prosince 1992 o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. Potencionální klient by rozhodně měl věnovat dostatek času k prostudování smlouvy a zváţení všech

informací, aby právě později nemusel řešit domnělé oklamání. Je ovšem náročné pro neznalého člověka udrţet pozornost u pročítání veškerých smluvních podmínek a materiálů ještě před samotným podpisem smlouvy.

37

• Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů I tento zákon zakazuje uvádění nepravdivých údajů v reklamních sděleních. Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy. Dozorovým orgánem pro účely tohoto zákona v souvislosti s reklamou na bankovní produkty je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání v souvislosti s reklamou na bankovní produkty. Následné novely tohoto zákona přinesly například úpravu pro nevyţádanou reklamu apod. Existuje řada dalších právních předpisů, ve kterých je nepřímo zakotvena a ošetřena problematika týkající se reklamních sdělení, jejich omezení, povinností tvůrců takovýchto sdělení a případná sankční opatření vyplývající z případného porušení zákonných pravidel.

4.4. Etika reklamní komunikace bank Obecně je etika v reklamní komunikaci jakousi nadstavbou legislativních úprav této problematiky. Z tohoto také vyplývá, ţe tvůrci neetických (nemorálních) reklamních sdělení nejsou ze zákona postihnutelní. To ale neznamená, ţe spotřebitelé jsou v tomto ohledu bezbranní. Existuje zde institut samoregulace reklamy, čili moţnost samotných spotřebitelů obrátit se na příslušnou instituci a poţadovat nápravu. V České republice je touto institucí hlavně Rada pro reklamu, která v oblasti samoregulace působí. Ve své podstatě je samoregulace reklamy moţnost regulovat reklamu, která nevybočuje z legální hranice. Reklama je tedy regulována pravidly, jeţ přijímá samotný reklamní průmysl, a v písemné podobě se objevují v tzv. Kodexu reklamy. Výhodou samoregulace je její flexibilita a rychlost adaptace, která odráţí vývoj a změny na reklamním a mediálním trhu. V oblasti etiky musejí být banky velice obezřetné. Jakékoli zaváhání by pro ně mohlo mít katastrofální následky, v podobě ztráty důvěry klientů a potencionálních zákazníků a jejich následný odliv. Banky musí neustále aktivně pracovat na upevňování důvěry svými PR činnostmi, prací s klienty i věrohodností svých reklam v masmédiích a dalších komunikačních kanálech.

38

5. Analýza frekvence a struktury bankovních témat v denním tisku Kdyţ se v roce 2008 prováděla kontrolní akce, jejímţ cílem bylo prověřit dodrţování zákona č. 321/2001 Sb., o některých podmínkách sjednávání spotřebitelského úvěru, v oblasti reklamy spotřebitelského úvěru, kdy kontrolovanými osobami byly osoby zodpovědné za tyto reklamy či nabídky, tj. buď přímo poskytovatelé spotřebitelského úvěru, nebo subjekty, které nabízely zprostředkování spotřebitelského úvěru, došlo se k zajímavým závěrům. V rámci této kontrolní akce bylo prověřeno celkem 178 reklamních sdělení. Z tohoto počtu bylo 141 reklam v rozporu s ustanovením § 3 zákona č. 321/2001 Sb. Také bylo u 20,7 % reklam zjištěno porušení ustanovení § 3 zákona č. 321/2001 Sb. Vzhledem k tomu, ţe tyto reklamy obsahovaly úrokovou sazbu či jiné údaje týkající se nákladů na úvěr, musela být nedílnou součástí těchto reklam rovněţ RPSN nebo příklad jejího výpočtu. Zbylých 37 reklam však RPSN nebo příklad výpočtu tohoto ukazatele neobsahovalo. Na základě těchto provedených kontrol proběhla správní řízení. Této akce se zúčastnily všechny inspektoráty České obchodní inspekce a jejím hlavním cílem bylo prověřit všechny poskytovatele a zprostředkovatele spotřebitelského úvěru. Šlo zde o instituce bankovní i nebankovní. Zdrojem těchto informací je výroční zpráva České obchodní inspekce z roku 2008. Následující subkapitola odhaluje výsledky vlastního šetření, které se zaměřilo na denní periodický tisk a hlavně tedy na reklamní sdělení v něm obsaţená.

5.1. Reklamní sdělení V periodickém tisku se reklamní sdělení zaměřená na bankovní produkty vyskytuje velmi vzácně. Čtenář by očekával, ţe v Hospodářských novinách, které se zabývají ekonomikou, politikou, financemi a managementem, se budou takovéto reklamy objevovat s relativně velkou četností. Opak je však pravdou. Otázkou ovšem je, zda je tomu tak protoţe banky počítají s finančně gramotnými čtenáři těchto více či méně odborně zaměřených listů a záměrně v nich pak své reklamy neumisťují, a jestli ano, tak z jakého důvodu. V Hospodářských novinách se spíše objevují reklamy prezentující odborné časopisy, letecké společnosti, bezpečnostní agentury, apod. Výsledky analýzy ukazuje následující tabulka.

39

Z tabulky vyplývá, ţe při analýze deníku v průběhu jednoho měsíce se objevila pouze jedna reklama na bankovní produkt, a to od Komerční banky produkt KB Profilové fondy, u něhoţ ovšem nebyla jediná zmínka o poplatcích. Tabulka 3: Analýza reklam na bankovní nástroje v deníku Hospodářské noviny. Denní tisk

Strana

Banka

Datum

Druh produktu

Uvedení poplatků

HN* HN*

5

KB**

11. - 13. 3. 10.3.

NE

HN* HN* HN* HN* HN* HN*

-

-

9.3. 8.3. 7.3. 4. - 6.3. 3.3. 2.3.

KB Profilové fondy -

HN*

-

-

1.3.

-

-

HN* HN* HN* HN* HN* HN* HN* HN* HN*

-

-

28.2. 25. - 27.2. 24.2. 23.2. 22.2. 21.2. 18. - 20.2. 17.2. 16.2.

-

-

HN*

-

-

15.2.

-

-

HN*

-

-

14.2.

-

-

HN*

-

-

13.2.

-

-

Zdroj: Vlastní šetření * Hospodářské noviny ** Komerční banka

40

-

Jiný finanční nástroj Pojišťovna AXA, Generali Penzijní připojištění KB pojišťovna - zajištěný fond Forte 5 Commerzb ank akciový dluhopis Plus

Tabulka 4: Analýza reklam na bankovní nástoje v deníku Mladá fronta Dnes. Denní tisk

Strana

Banka

Datum

Druh produktu

Uvedení poplatků

MF Dnes*

5

-

11. 3.

-

-

MF Dnes*

-

-

10. 3.

MF Dnes*

-

-

9. 3.

-

MF Dnes*

3

KB**

8. 3.

MF Dnes*

7

-

7. 3.

MF Dnes*

-

-

4. 3.

MF Dnes*

-

-

3. 3.

KB Profilové fondy Česká spořitelna Prémiové vklady -

NE

NE

-

-

2. 3.

-

-

MF Dnes*

-

-

1. 3.

MF Dnes*

-

-

28. 2.

MF Dnes*

-

-

25. 2.

MF Dnes*

-

-

24. 2.

MF Dnes*

-

-

23. 2.

MF Dnes*

-

-

22. 2.

-

-

MF Dnes*

-

-

21. 2.

-

-

MF Dnes*

-

-

18. 2.

MF Dnes*

-

-

17. 2.

MF Dnes*

-

-

16. 2.

MF Dnes*

-

-

15. 2.

MF Dnes*

-

-

14. 2.

MF Dnes* Zdroj: Vlastní šetření

-

13. 2.

-

-

** Komerční banka

41

-

-

MF Dnes*

* Mladá fronta Dnes

Jiný finanční nástroj Provident obecná reklama -

Provident obecná ; Direct pojišťovna autopojištění; Kooperativa povinné ručení

KB Pojišťovna Zajištěný fond Forte 5

V deníku Mladá fronta dnes se objevilo reklamních sdělení prezentujících různé finanční nástroje ku podivu více, neţ tomu bylo v Hospodářských novinách. V tomto deníku byly převáţně zastoupeny reklamy na automobily, sortiment obchodních řetězců, dále pak reklamy telefonních operátorů a také leteckých společností. Ţádná z těchto reklam však opět neobsahovala jedinou zmínku o poplatcích, ani vstupních a o poplatcích za vedení apod.

5.2. Bankovní témata Warren

Buffett15,

finanční

guru,

v jednom

z

interview

(tentokrát

pro

bankovnipoplatky.com) prohlásil, „že tam, kde klienti nedokážou vlastní silou prolomit poplatkové triky bank, by měl zasáhnout stát a spotřebitele ochránit“16. Následným výzkumem bylo zjištěno veřejné mínění u osmi set čtenářů výše zmíněného serveru. Výsledky šetření ukazuje následující tabulka. Tabulka 5: Názory účastníků šetření o bankovních poplatcích.

Souhlasíte s tvrzením W. Buffetta?

Respondentů

Ano, naprosto.

68 % (571 hlasů)

Spíše ano, ale banky to stejně nějak obejdou. Ne, nebylo by to efektivní.

23 % (195 hlasů)

V ţádném případě, do volného trhu nelze zasahovat.

6 % (48 hlasů)

3 % (29 hlasů)

Zdroj: www.bankovnipoplatky.com

S tématem bankovních poplatků samozřejmě také souvisí mezi veřejnosti velice oblíbená anketa neoblíbených poplatků. Poslední ročník, tedy za rok 2010 přinesl následující údaje.

15

Warren Edward Buffett, kterému se říká Věštec z Omahy nebo také Zázrak z Omahy, je americkým

investorem, obchodníkem a filantropem. Obrovské jmění nabyl z promyšlených investic, které uskutečnil prostřednictvím holdingové společnosti Berkshire Hathaway. V současnosti jeho majetek tvoří asi 50 miliard dolarů a je třetím nejbohatším muţem na světě. V roce 2007 byl časopisem Time zařazen do seznamu 100 nejvlivnějších lidí světa a v roce 2008 byl podle ţebříčku, který sestavuje časopis Forbes, prohlášen nejbohatším člověkem na světě. 16

Bankovnipoplatky.cz [online]. 9.3.2011 [cit. 2011-03-14]. Výsledky ankety: Čtenáři našeho serveru souhlasí s

názorem Warrena Buffetta na bankovní poplatky. Dostupné z WWW: .

42

Následují bankovní poplatky z finále ankety o nejabsurdnější bankovní poplatek v jednotlivých bankách. Jejich ceny se napříč domácími bankami zásadně liší. Tabulka 6: Výsledky ankety o nejabsurdnější bankovní poplatek. NEJABSURDNĚJŠÍ POPLATKY

Hlasy v anketě 2011

ČS

ČSOB

KB

UniCredit Bank

RB

Poplatek za výběr na přepáţce z vlastního účtu Poplatek za zjištění zůstatku přes bankomat (vlastní ATM ČR/jinde) Poplatek za vloţení variabilního symbolu do příkazu k úhradě Poplatek za předčasně splacený úvěr Poplatek za výpis z účtu zaslaný elektronickou podobou

26,26 %

65 Kč

60 Kč

60 Kč

55 Kč

60 Kč

22,77 %

Zdarma /20 Kč

Zdarma /9 Kč

2,50 Kč /10 Kč

Zdarma /Zdarma

Zdarma /Zdarma

20,80 %

neuveden

neuveden

neuveden

neuveden

neuveden

17,09 %

0,5 % /1% 5 Kč vyhotovení, doručení zdarma

0,5 % /1 % neuveden

zdarma

zdarma

neuveden

zdarma

zdarma

zdarma

13,07 %

Zdroj: www. bankovnipoplatky.com NEJABSURDNĚJŠÍ POPLATKY Poplatek za výběr na přepáţce z vlastního účtu

GE Money 60 Kč

Citibank

Poštovní spořitelna 26 Kč

mBank

LBBW

FIO banka

35 Kč

55 Kč

Zdarma /30 Kč

Poplatek za zjištění zůstatku přes bankomat (vlastní ATM ČR/jinde) Poplatek za vloţení variabilního symbolu do příkazu k úhradě Poplatek za předčasně splacený úvěr

Zdarma /10 Kč

Zdarma / nelze

Zdarma /zdarma

Nelze /zdarma

Zdarma /zdarma

Zdarma /9 Kč

neuveden

neuveden

neuveden

neuveden

neuveden

neuveden

0,5% /1%

0,5% /1% max 2000 Kč

zdarma

Zdarma /20 Kč

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

zdarma

Poplatek za výpis z zdarma účtu zaslaný elektronickou podobou Zdroj: www. bankovnipoplatky.com

49-3000 Kč

Vítězem ankety pro rok 2010, a tím pádem nejabsurdnější poplatek se stal poplatek za výběr hotovosti na přepáţce z vlastního účtu, můţe být zdarma, ale můţe také vyjít aţ na 3000 Kč. To záleţí na bance. Nejlevnější je tento poplatek ve FIO bance, kde je moţnost částku nad 1000 Kč vybrat zdarma, výběr hotovosti do 1000 Kč banka oceňuje „regulačním“

43

poplatkem 30 Kč. V Poštovní spořitelně za výběr hotovosti účtují 26 Kč, klienti mBanky mohou vybírat za 35 Kč – kiosky mBanky však hotovostní operace nezprostředkují (platí to pro výběry na přepáţkách všech českých bank). V ostatních bankách se výběr hotovosti na přepáţce obchodního místa zpoplatňuje částkou mezi 55 aţ 65 Kč. Specificky odstupňovaný výběr hotovosti má nastavený banka Citibank, kde poplatek můţe činit aţ 3000 Kč. Ale to pouze v případě, ţe by byla vybrána suma nad 20 milionů Kč. Do sumy 2 milionů je poplatek podstatně niţší, ve srovnání s konkurencí podprůměrnou částkou 49 Kč.17 „Firmy působící v oblasti bankovnictví letos investují zejména do televizní reklamy, za kterou s velkým odstupem následují tištěná média a internet.“18 Bankovní a úvěrové společnosti celkem od ledna do října v roce 2010 investovaly do reklamy 2,46 miliardy korun, více neţ polovina z této částky směřovala do nákupu reklamního prostoru v televizi. Toto vyplynulo z údajů společnosti Admosphere, která reklamní výdaje monitoruje na základě ceníkových cen. Dále obchodní ředitel této společnosti oznámil, ţe do televizní reklamy firmy z oboru bankovnictví investovaly 1,3 miliardy korun. Na reklamu v tisku to pak bylo 540 milionů korun a na internetovou reklamu připadlo 332 milionů korun. Nejaktivnější byla banka ČSOB, která od ledna do října investovala do reklamy 361 milionů korun. Česká spořitelna a KB si do nákladů za reklamu zapsaly více neţ čtvrtmiliardu.

17

Bankovnipoplatky.cz [online]. 11.3.2011 [cit. 2011-03-14]. Nejabsurdnější poplatky z finále ankety 2010 –

kolik stojí ve vaší bance?. Dostupné z WWW: . 18

Bankovnipoplatky.cz [online]. 30.11.2010 [cit. 2011-03-29]. ČTK: banky letos investovaly zejména do

televizní reklamy . Dostupné z WWW: .

44

5.2.1. Bankovní reklama nemá důvěru lidí19 Průzkumy provedené servery prosebe.cz a bankovnipoplatky.com ukázaly, ţe důvěra klientů v české banky je nízká a stále se sniţuje. Děje se tak v první řadě kvůli zavádějícím a mlhavým informacím a komunikacím ze strany bank. Tento poznatek přinášejí závěry výzkumu, 60 % respondentů si myslí, ţe banky vyuţívají informace v jejich neprospěch. Vysoký je také počet lidí (52 %), kteří tvrdí, ţe se od své banky nedozvědí všechny informace o podmínkách. Doplňkovou informací, která je podle mého názoru velice zajímavá, je, ţe respondenti výrazně více věří reklamám například na jogurty a alkohol. Příjemci bankovní reklamy jsou údajně navíc pohoršeni zamlčováním „celé pravdy“. Na straně bank se sice objevují argumenty opravňující poplatky s tím, ţe klienti si jsou velmi dobře vědomi za co platí (za jaké sluţby), ale nejeden veřejný průzkum ukázal, ţe lidé tyto poplatky vnímají negativně a velmi citlivě. Na reklamní komunikaci bank nejvíce lidem vadí neúplné informace. Dále se také velmi kriticky staví k politice bank, kdy jsou naivně zdůrazňované výhody určité nabídky bez širších souvislostí. Dalším bodem nespokojenosti klientů a především potencionálních zákazníků bank jsou informace uvedené velmi malým písmem, které je pro mnohé příjemce reklamního sdělení prakticky nepostřehnutelné. Klienti jsou si při tom dobře vědomi nejednoznačné výhodnosti či nevýhodnosti daného produktu. Nízká cena, popřípadě vysoký výnos musí zákonitě být „zaplacen“ něčím jiným. Tímto se však daný produkt náhle stává ne příliš výhodným. To do jisté míry potvrdil i výše uvedený průzkum denních tiskovin. Je s podivem, ţe jisté „zamlţování“ bankám stále prochází. Někteří méně pozorní klienti, kteří špatně nebo neúplně pochopí reklamní sdělení se tak mohou stát a dost často stávají obětí vlastní ješitnosti nebo slepé důvěry. Někteří lidé bohuţel přeceňují svoji schopnost porozumět bankovní reklamě. Průzkum ukázal, ţe 80 % respondentů povaţovalo za srozumitelné vybrané bankovní reklamy, které jim byly v rámci výzkumu předvedeny, ale 19

Bankovnictví ihned.cz [online]. 25.6.2010 [cit. 2011-03-29]. Lidé bankovním reklamám nevěří. Dostupné z

WWW: .

45

pouze asi 25 % z nich dokázalo správně určit relevantní obsah těchto reklam a vyhodnotit z něj aspekty důleţité pro rozhodování. Nejenţe v případě špatného pochopení reklamy můţe zákazník provést nákup nevhodného finančního produktu, ale současně se jedná o významné riziko pro obecný pokles důvěryhodnosti bankovních reklam, dané banky i celého bankovního sektoru.

46

ZÁVĚR Ve své bakalářské práci jsem se zaměřila na vyuţití masmédií v komunikační politice bank. V první části pozoruji a rozebírám masmédia samotná, jejich vývoj, účel a jejich funkce. Veškerá masmédia se věnují komunikaci mezi lidmi. Ovšem ne na bázi předávání informací mezi dvěma stranami, ale jen toku z jedné strany. Výjimkou se stává internet, kam můţe svůj názor napsat kdokoliv. Ovšem toto zároveň můţe být povaţováno za slabinu, protoţe je obtíţnější mezi všemi těmi subjektivními, často pokroucenými názory najít objektivní informaci. Nad tématem objektivnosti médií jsem se pozastavila ve druhé části své práce. Je to velmi těţko měřitelná veličina. Hranice objektivnosti a subjektivnosti je velice tenká. K tomu aby média dokázala být maximálně objektivní, by musela ke kaţdé zprávě přidávat bezpočet souvisejících informací, aby si člověk mohl skutečně vytvořit svůj názor. Například v televizním zpravodajství nás ovlivní byť jen výraz reportéra přinášejícího informaci. V tisku je pak téměř nevyhnutelné pouţívat především čtivou formu. Dokonale objektivní zpráva by byla v podstatě jen suché odříkání faktů. Média sama se snaţí o objektivnost, ale přesto vede potřeba zaujmout a udrţet si pozornost. A to nejjednodušeji provedete právě tak, ţe přidáte pár osobních emocí. V další části mé práce pak jiţ dochází k propojení masmédií a bankovnictví. Na kaţdého z nás denně útočí reklamní sdělení různých bank ze všech stran. Je to způsobeno především tím, ţe mají v podstatě totoţné, nebo velmi podobné produkty a proto nemohou spoléhat na to, ţe se prodá díky své originalitě, ale naopak ho musí v naší mysli udrţovat uměle pomocí sloganů na kaţdém kroku. Právě v bankovním sektoru se očekává, ţe reklamní sdělení bude korektní, bude vzbuzovat důvěru a především, ţe bude pravdivé. Otázkou první tedy je samotná prezentace banky. Prezentují se v České republice banky skutečně tak, aby vzbuzovali důvěru? Na tuto otázku si můţe odpovědět kaţdý sám po pár minutách sledování televizního reklamního bloku, protoţe snad v kaţdém se nějaká reklama objeví. Často moc valnou úroveň nemá. Jak je to však moţné, kdyţ vše je otázkou image? A tato reklama je v podstatě první představení společnosti. Otázkou druhou pak zůstává pravdivost. Toto je oţehavé téma. Přestoţe jiţ dlouhou dobu platí zákony upravující moţnosti a povinnosti reklamního sdělení, téměř nikdy se z nich nedozvíte vše podstatné a potřebné pro správné rozhodnutí. Coţ je vlastně protizákonné, ale řeší to stát? Tímto naráţím především na vděčné téma, bankovní poplatky. Ze strany klientů občas aţ fanaticky nenáviděný artikl. Ale podívejme se na ně z druhé strany. Kolik bank zbankrotovalo v Americe, kde ţádné poplatky nemají, a kolik u nás? Z mého pohledu raději zaplatím nějaký 47

ten poplatek za relativní jistotu. V poslední kapitole, ale v neposlední řadě analyzuji strukturu a frekvenci bankovních témat v denním tisku. Vlastním šetřením jsem došla k zajímavým závěrům vyvolávajícím další otázky. Proč se v hospodářských novinách, zaměřených na ekonomiku a finance, prakticky nevyskytují ţádné reklamy z bankovního sektoru? U čtenáře takto specifických novin se dá předpokládat poměrně vysoká finanční gramotnost a určitý přehled. Jako by banky záměrně tuto sortu vynechávali a raději se zviditelňují naopak mezi lidmi s niţším vzděláním. Skoro se chce říci, mezi lidmi, kteří si to nedokáţí, nebo nechtějí spočítat a jednají jen pudově na základě reklamy. Dále se zaměřuji na proběhnuvší ankety o nejabsurdnější poplatky a průzkumy zaměřené na bankovní reklamu a důvěru klientů. Je zvláštní, ţe v době téměř neomezených moţností internetu se většina bank soustředí nejvíce stále na televizi. Dalším zajímavým aspektem je zjištění, ţe důvěra klientů v české banky je nízká a stále se sniţuje. Coţ pravděpodobně způsobuje neustálé mlţení a neúplnost informací. Docházím k závěru, ţe tento stav je ze strany bank neudrţitelný, a ţe se budou muset snaţit o získání důvěry a prestiţe, které jim utekly.

48

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY KNIHY: 1) BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketingové aplikace. 1. vydání. Praha : Oeconomica, 2006. 231 s. ISBN 80-245-0673-4. 2) BURTON, G.; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno : Barrister & Principal, 2001. 391 s. ISBN 80-85947-67-6. 3) JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbora. Média a společnost. 2. vydání. Praha : Portál, 2007. 207 s. ISBN 978-80-7367-287-4. 4) JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbora. Masová média. 1. vydání. Praha : Portál, 2009. 413 s. ISBN 978-80-7367-466-3. 5) KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví : distanční studijní opora. 1. vydání. Brno : Masarykova universita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2005. 132 s. ISBN 80210-3659-1. 6) Marketing služeb v praxi finančních institucí, Sborník přednášek – 2. Ročník odborné konference konané 9.9.1999 v Ostravě. 1. vydání. Ostrava: Repronis, 1999. 80 s. ISBN 80-86122-44-1. 7) McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 4., rozš. a přeprac. vydaní. Praha : Portál, 2009. 639 s. ISBN 978-80-7367-574-5. 8) NOVÁKOVÁ, E.; JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. 29 s. ISBN 80-7201-601-6. 9) PŮLPÁNOVÁ, Stanislava. Komerční bankovnictví v České republice. 1. vydaní. Praha : Oeconomica, 2007. 338 s. ISBN 978-80-245-1180-1.

49

ZÁKONY: 1) Česko. Zákon 468/1991 ze dne 22. listopadu 1991 o provozování rozhlasového a televizního vysílání. In Sbírka zákonů, Česká republika. 1991, 91, s. 2266-2280. Dostupný

také

z

WWW:


zakonu/SearchResult.aspx?q=468/1991&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlou vy>. 2) Česko. Zákon 513/1991 ze dne 18. prosince 1991 Obchodní zákoník. In Sbírka zákonů, Česká republika. 1991, 98, s. 2474-2568. Dostupný také z WWW: . 3) Česko. Zákon 634/1992 ze dne 31. prosince 1992 o ochraně spotřebitele. In Sbírka zákonů, Česká republika. 1992, 130, s. 3810-3816. Dostupný také z WWW: . 4) Česko. Zákon 40/1995 ze dne 14. března 1995 ., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů, Česká republika. 1995, 8, s. 450-480. Dostupný

také

z

WWW:


zakonu/SearchResult.aspx?q=40/1995&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouv y>.

50

ELEKTRONICKÉ DOKUMENTY: 1) Lidovky.cz [online]. 19.1.2010 [cit. 2011-03-14]. Čechy stále štvou bankovní poplatky. Dostupné z WWW: . 2) Bankovnipoplatky.com [online]. 30.11.2010 [cit. 2011-03-29]. ČTK: banky letos investovaly

zejména

do

televizní

reklamy

.

Dostupné

z

WWW:

. 3) Bankovnípoplatky.com [online]. 25.4.2011 [cit. 2011-04-28]. Hodnocení bank v oblasti bankovních poplatků se v 1Q kupodivu zlepšilo. Dostupné z WWW: . 4) Bankovnipoplatky.com [online]. 11.3.2011 [cit. 2011-03-14]. Nejabsurdnější poplatky z finále ankety 2010 – kolik stojí ve vaší bance?. Dostupné z WWW: . 5) Bankovnipoplatky.com [online]. 9.3.2011 [cit. 2011-03-14]. Výsledky ankety: Čtenáři našeho serveru souhlasí s názorem Warrena Buffetta na bankovní poplatky. Dostupné z

WWW:


souhlasi-s-nazorem-warrena-buffetta-na-bankovni-poplatky-13860.html>. 6) Bankovnictví ihned.cz [online]. 25.6.2010 [cit. 2011-03-29]. Lidé bankovním reklamám

nevěří.

Dostupné

z

WWW:


10004370,10072320-44473150-900000_d-lide-bankovnim-reklamam-neveri>. 7) Coi.cz [online]. 2008 [cit. 2011-03-28]. Česká obchodní inspekce, Výroční zpráva za rok 2008 . Dostupné z WWW: . 8) Mediaresearch.cz [online]. 14.3.2010 [cit. 2011-03-18]. Výsledky měření v ČR. Dostupné

z

WWW:


televize/vysledky-mereni-v-cr>.

51

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ Seznam tabulek Tabulka 1: Sledovanost TV stanic za únor 2011 ...................................................................... 18 Tabulka 2: Hodnocení poplatkové vstřícnosti .......................................................................... 34 Tabulka 3: Analýza reklam na bankovní nástroje v deníku Hospodářské noviny. .................. 40 Tabulka 4: Analýza reklam na bankovní nástoje v deníku Mladá fronta Dnes. ....................... 41 Tabulka 5: Názory účastníků šetření o bankovních poplatcích. ............................................... 42 Tabulka 6: Výsledky ankety o nejabsurdnější bankovní poplatek. .......................................... 43 Seznam grafů Graf 1: Sledovanost TV stanic za únor 2011....................................................................... 18

52