BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET. Pozícionálási és versenyképességi stratégia év

BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET Pozicionálási és versenyképességi stratégia

BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET

Pozícionálási és versenyképességi stratégia 2011. év

1


TARTALOM 1. Vezetői összefoglaló .................................................................................................................... 3 2. Célok rögzítése ............................................................................................................................. 5 3. Turisztikai helyzetelemzés ........................................................................................................... 9 3.1. Balatonalmádi vonzerőinek és kínálatának elemzése ........................................................... 9 3.1.1. Vonzerő audit ................................................................................................................. 9 3.1.1.1. Természeti attrakciók .................................................................................................. 9 3.1.1.2. Ember alkotta vonzerők ............................................................................................ 11 3.1.2. Turisztikai infrastruktúra .............................................................................................. 13 3.1.2.1. Szálláshely kapacitás ................................................................................................. 13 3.1.2.2. Szolgáltatások, közlekedési infrastruktúra ................................................................ 16 3.2. Balatonalmádi turisztikai keresletének elemzése ................................................................ 20 3.3. A Balaton és Balatonalmádi imázsa .................................................................................... 28 4. Balatonalmádi jövőképe ............................................................................................................. 34 5. A Balatonalmádi desztináció pozícionálása ............................................................................... 37 5.1. Pozícionálás előnyei ............................................................................................................ 37 5.2. Élményígéretek.................................................................................................................... 41 5.3. Célcsoportok meghatározása ............................................................................................... 42 5.4. A Balatonalmádi desztináció pozícionálása ........................................................................ 48 6. Versenyképességi stratégia ........................................................................................................ 54 7. Cselekvési program .................................................................................................................... 57 7.1. Turisztikai fejlesztések ........................................................................................................ 57 7.2 Marketing stratégia kialakítása............................................................................................. 58 7.3. Minőségbiztosítás és monitoring ......................................................................................... 62 Irodalomjegyzék ............................................................................................................................. 64 Mellékletek ..................................................................................................................................... 65

2


1. Vezetői összefoglaló A turisztikai termék egy szolgáltatás halmaz, amely a vonzerőn alapul (amiért a turista éppen az adott térségbe jön) és az otthonától távollévő turista igényeinek teljes kielégítését célozza. Azaz tartalmazza a vonzerőnek megfelelő fajtájú és színvonalú közlekedési, szállás, étkezési, szórakozási, egészségügyi, biztonsági, banki, információs és egyéb szolgáltatásokat. E szolgáltatások nagy részét - amint a szükséges infrastruktúrát is - alapvetően az állandó lakosság számára hozzuk létre, a turisták számára rendszerint a vonzerőket, a szálláshelyeket és a tájékoztatást kell kiegészítésként megteremteni. Amennyiben azonban bármely szolgáltatás hiányzik vagy nem megfelelő színvonalú, akkor a desztináció nem számíthat sikerre. A turizmus tervezése ezért egyik oldalon a termékfejlesztésre irányul: a vonzerők feltérképezésére, kritikus minősítésükre és fejlesztésükre, valamint a kiegészítő szolgáltatások színvonalának és összhangjának a megteremtésére. (Ezt tartalmazza a Szolgáltatásfejlesztési Cselekvési Terv.) A másik oldalon a kereslet kialakítása a feladat: a vonzerőnek megfelelő igények (un. motivációk) alapján kell a piacon a megfelelő turista rétegeket (un. piaci szegmenseket) kiválasztani, elérni, tájékoztatni és meggyőzni, hogy a mi termékünket válassza, majd megszervezni az utazást és tartózkodást. Csak megfelelő marketing kommunikáció biztosíthatja az esetleges fejlesztések sikerét. A 21. századra a piaci verseny annyira kiéleződött, hogy csak akkor számíthatunk sikerre, ha az egyedi, csak itt megtalálható adottságokra építünk. Kulcsfontosságú a település újrapozícionálása a belföldi és a nemzetközi piacokon egyaránt. Balatonalmádi mai arculata – csendes, jellegtelen parti üdülőhely alacsony minőségű, olcsó szolgáltatásokkal – nagyon kevés vonzerőt tartalmaz a turisták számára. Ahhoz, hogy a település „ALLMÁDI”, a Balaton kulturális és turisztikai központja lehessen, jól meghatározható élményígéreteken alapuló új termékekre van szükség. Nem hagyható figyelmen kívül azonban az sem, hogy a Balaton fő vonzereje a vízpart, ami miatt a főszezonban a gyerekes családok tömege érkezik nyári szabadsága eltöltésére. A desztináció sikeres pozícionálásához világosan válaszolni kell a következő kérdésekre: – Melyek Balatonalmádi erősségei, miben lehet a legjobb? – Kik tekinthetők versenytársaknak, és miben jobbak? – Milyen piaci rést tud elfoglalni a település? Tanulmányunkban igyekeztünk feltérképezni a Balaton és ezen belül Balatonalmádi imázsát, ezért a következő kérdésekre kerestünk választ: – Mit gondolnak Balatonalmádiról a potenciális turisták? – Milyen helyet foglal el az Egyesület a balatoni desztinációban? 3


– Hogyan lehet számunkra kedvezően befolyásolni a turisták döntéseit? Annak érdekében, hogy megalapozott végeredményre jussunk, 200 fős mintán kérdőíves felmérést végeztünk Balatonalmádi imázsára vonatkozóan. Megkíséreltük a kínálati oldal véleményét is feltérképezni, workshop-ot tartottunk a TDM tagoknak. A helyi vállalkozók körében kérdőíves adatgyűjtést végeztünk, de a turisztikai magszektor szereplői részéről a vártnál alacsonyabb volt a felmérésben való részvételi hajlandóság. Balatonalmádi jövőképéről, a „hol tartunk most?” – „hol szeretnénk lenni?” – „hogyan jutunk el oda?” hármas kérdésről mélyinterjút készítettünk Mészöly Győzővel, a Hotel Viktória tulajdonosával. A Balatonalmádi Turisztikai Egyesület sikeres desztinációvá válásának alapvető feltétele a közös érdekek mentén kialakított jövőkép, amelynek megvalósulása esetén a tagok saját érdeke is érvényesül. A jövőképnek egyben a piaci versenyképesség szempontrendszerének is meg kell felelnie, különben közösségképző erőként sem lesz hiteles. Egy átfogó stratégia, amelynek szerves részét képezi a pozícionálás is, alapvetően meghatározza a desztináció menedzsment céljait és a fejlődés lehetséges irányát. A versenyképességi stratégia csak akkor éri el hatását, ha a desztináció és szereplői cselekedeteiket ennek szellemében alakítják. Ennek érdekében a versenyképességi stratégia helyét és szerepét meg kell határozni a tervezés, a menedzsment és a monitoring folyamataiban.

4


2. Célok rögzítése Versenyképesnek maradni, vagy versenyképessé válni, a turizmus mai piacán stratégiai tervezés nélkül szinte lehetetlen. A versenyképességi stratégia kijelöli azokat a célokat, amelyek garanciát jelenthetnek a desztináció számára ahhoz, hogy a fenntartható fejlődés útjára lépjen és hosszú távon azon maradhasson. E versenyképesség kulcsfontosságú eleme annak a piaci profilnak a megteremtése, amely megkülönbözteti Balatonalmádit a versenytársaitól. A stratégiában felvázolt jövőkép, illetve az oda vezető út konzekvens megvalósítása nem lehetséges egy személyben, az mindenképpen közösségi akarat, minden érintett szándéka kell, hogy legyen. Ezért a stratégia kialakítása elsősorban konszenzuson alapuló, a desztináció szereplőinek bevonásával végbemenő folyamatot jelent, melyben az érdekeltek egyértelműen felismerik azokat az erősségeiket és minőségi előnyeiket, melyek célcsoportjuk szemében egyértelműen és pozitívan megkülönbözteti őket a versenytársaiktól. E közös felismerések mentén lehet azután kialakítani és megvalósítani a stratégia megvalósításához szükséges projekteket. Az 1. ábra Balatonalmádi versenyképességi stratégiájának fő céljait mutatja be. A stratégiai célok feltételezik egymást, bármelyik cél meg nem valósulása a teljes stratégia bukását eredményezheti. Fő cél: fenntartható és versenyképes turizmus megteremtése, amely alapul szolgál a Város társadalmi, gazdasági fejlődéséhez.

részcélok TERMÉSZET

TÁRSADALOM

GAZDASÁG

TURIZMUS

A térséggel „együtt létező” turizmus

A lakosság életminőségének javítása

Hátrányok mérséklése

ALLMÁDI márka megteremtése

Természeti értékek védelme

Humán erőforrás fejlesztése

Munkalehetőségek megteremtése helyben

Szezonszéthúzás

Kis- és középvállalkozások felélénkülése Kistérségi együttműködés

A város sajátos vonzerőire alapozott komplex turisztikai termékek

1. Ábra: Balatonalmádi turizmus fejlesztésének stratégiai céljai 5


Természeti környezettel kapcsolatos célok A tó és a táj a turizmus valamennyi formájának keretéül szolgál, azok épségét és szépségét megőrizni tehát a turizmusnak is alapvető érdeke. Ez környezetbarát fejlesztésekkel és üzemeltetéssel, valamint a turisták, a lakosság és a vállalkozások helyes tájékoztatásával érhető el. A víz jó minősége és kellő mennyisége a vízparti turizmus alapfeltételét jelenti. Miután a vízparti turizmus hosszú távon is szezonális marad, fontos mindent elkövetni annak időbeni kiterjesztéséért a parton és a parti létesítményekben (vitorlázás, horgászat, wellness, téli sportok, kongresszusok, tanfolyamok fesztiválok és más kulturális rendezvények). Emellett a háttérterületek bevonásával fontos a parti turistáknak élményt nyújtó kirándulásokat szervezni – főleg rossz nyári időjárás esetén – másrészt célszerű kevésbé a nyárra koncentrálódó formákat (pl. lovas-, bor-, természetjáró turizmus) is népszerűsíteni, amelyek esetenként használhatják a parti szálláshelyeket és az egyéb turisztikai szolgáltatásokat is. A megfelelő módon kialakított felelős és tartós turizmus teszi lehetővé a természeti környezet legkevésbé ártalmas hasznosítását, a táj javítását, és a környezetvédelemhez szükséges gazdasági erőforrások megteremtését. Ezért alapvető a turisztikai és a természetvédelmi szakemberek szoros együttműködése és bevonásuk a regionális és helyi rendezési tervek kidolgozásába. Társadalmi, kulturális célok A turizmus életminőségre gyakorolt hatása szerteágazó, azonban az ágazatot jelenleg szinte kizárólag a gazdasági tényezők alapján jellemzik, értékelik. A gazdasági hatások mellett fontos, hogy a fenntarthatóság elvét követve mind a természeti, mind a társadalmi hatások felmérése, figyelemmel kísérése is megtörténjen. Az életminőség javítása, a hosszú távú és fenntartható fejlődés érdekében szükség van a turizmus versenyképességének növelésére. A desztináció turisztikai szolgáltatásainak versenyképessége nagymértékben függ attól, hogy a kínálat mennyire képes a fogyasztói igényeknek megfelelni, illetve azok változásaira felkészülni és reagálni. Folyamatos innovációra, vagyis megújulásra való képességre van szükség ahhoz, hogy Balatonalmádi ki tudja használni a lehetőségeit és a versenytársaktól markánsan megkülönböztető ajánlattal jelenjen meg a piacon. Elengedhetetlen feltétel a szakmai színvonal emelése, amelyet kiegészít a hosszú távra történő tervezés. Az egyre erősebb piaci versenyben csak azok a szolgáltatók képesek sikereket elérni, amelyek a fogyasztók minőséggel kapcsolatos elvárásainak is meg tudnak felelni. A vállalkozások jövedelmezőségét, így az ott dolgozók létbiztonságát is növeli, ha az „olcsó desztináció” imázs helyett a magas minőségi színvonal válik a fő versenytényezővé, amely az élménylánc minden elemében érvényesülni tud. A versenyképesség szempontjából kulcskérdés a szakmájukat kitűnően értő és nyelveket ismerő turisztikai szakemberek képzése. Ez egyúttal a fiatalok térséghez való kötődésének is 6


feltétele, hiszen a szakmát később helyben gyakorolhatják. Fontos lenne szakmai tanfolyamok szervezése a helyi lakosság részére, hogy a turizmus nyújtotta lehetőségeket ne csak a szakképzettséget nem igénylő munkakörökben tudják kihasználni. Gazdasági célok A gazdasági eredményesség javítását a környezeti – társadalmi célokkal összehangoltan lehet elérni. Úgy kell a koncepciót kialakítani, hogy az számoljon a lakosság érdekeivel is. A máshol megtermelt jövedelmek térségbe vonzása a turizmus révén elősegíti az egyéni- és közjövedelmek létrehozását, a kis- és közép-vállalkozások felélénkülését, forrást teremt a környezet védelmével kapcsolatos feladatokra, és multiplikátor hatást gyakorol a gazdaság többi szektorára. A kistérségi együttműködés jelentőségét az adja, hogy Balatonalmádi önmagában nem feltétlenül rendelkezik elegendő vonzerővel ahhoz, hogy turistákat tudjon megnyerni hosszabb tartózkodásra. A hosszabb tartózkodással járó turizmusra azért van szükség, mert a turizmus jövedelemtermelő képessége elsősorban a szálláshelyi és vendéglátási bevételektől függ. Azokat azonban csak akkor veszik igénybe, ha van miért az adott térségbe látogatni, tehát van megfelelő hatókörű vonzerő. Ez utóbbival egy-egy település önmagában ritkán rendelkezik, több település együtt azonban már rendelkezhet vele vagy kialakíthatja azt. Turisztikai célok A versenyképességi stratégia turisztikai céljai egy újfajta turizmus megteremtését irányozzák elő, amely gyökeresen különbözik az eddigitől: nem csupán a strandolásra korlátozódik, hanem változatos formák jellemzik, amik különböző piaci szegmensek megcélzását teszik lehetővé. A jelenlegi és az elérni kívánt turizmus fő jellemzőit a 2. ábra szemlélteti. Az új jellemzők csak fokozatosan alakíthatók ki és még jó ideig együtt kell, hogy éljen az új és a régi. A legfontosabb azonnali teendő a megfelelő szemlélet kialakítása, a célok megvitatása az összes érdekelttel, hogy konszenzus alakuljon ki azt illetően, hogy hová akarunk elérkezni. A sok egyéni erőfeszítés csak így összegződhet egy irányban haladó folyammá.

7


ELÉRENDŐ HELYZET

JELENLEGI HELYZET Spontán fejlődés

Tudatos fejlesztés

Jellegtelen vízparti tömegturizmus.

ALLMÁDI márka – sajátos piaci szegmenseket vonzó komplex turisztikai termékek

Rövid 4-5 hetes főszezon

8 hetes főszezon + elő és utószezon

Gyenge szolgáltatások

Magas szolgáltatási szint

Uniformizálódás

Sajátosságok kiemelése

Szakszerűség hiánya

Professzionalizmus

Nyelvtudás hiánya

Nyelveket jól beszélő személyzet és lakosság

Rossz időben unatkozó turisták

Animáció, gazdag programok, jó tájékoztatás

Gyenge gazdasági hozam

Jó gazdasági eredmények

2. Ábra: Balatonalmádi turizmusának jellemzői

8


3. Turisztikai helyzetelemzés 3.1. Balatonalmádi vonzerőinek és kínálatának elemzése Azért, hogy reális képet kapjunk a térség helyzetéről, Balatonalmádi adatait egybevetettük a versenytársak adataival. Így még szemléletesebben kiemelhető az egyedi pozícionálás jelentősége. Balatonalmádinak elsősorban a környező desztinációk – Balatonfüred, Tihany, Balaton Riviéra települései – és Siófok, a déli part vezető települése jelent potenciális versenytársat. Ezért a jövőben feltétlenül figyelemmel kell kísérni a felsorolt településeken végbemenő változásokat, tendenciákat.

3.1.1. Vonzerő audit A vonzerő audit több, mint vonzerő leltár, bár utóbbi szolgálhat előbbi alapjául. A vonzerő audit nem csak a potenciális értékek felsorolását jelenti, hanem egy átfogó értékelés arra vonatkozóan, hogy mi lehet vonzó, kinek és milyen hatókörben a potenciális alternatívákhoz és környezeti feltételekhez képest. A vonzerő audit képezheti a versenyképességi stratégia alapját. A turisztikai attrakciók körébe számos objektum sorolható, melyek alapvetően két fő csoportra, a természetes és ember alkotta vonzerőkre oszthatók. Jelen koncepciónak nem célja az attrakciók részletes ismertetése, csupán a vonzerők átfogó értékelése, a stratégiai termékfejlesztés lehetőségeinek fényében. 3.1.1.1. Természeti attrakciók Balatonalmádi legfőbb természeti attrakciója, a Balaton, amely fürdőhelyként, illetve vízisport-bázisként vonzza a látogatókat. Ilyen szempontból a város adottságai az északi part átlagánál jobbak, tekintettel a fürdőzésre alkalmas, összességében meglehetősen hosszú partszakaszra. A vízisport-lehetőségek kihasználása terén a városnak számottevő tartalékai vannak. A vitorláskikötő-helyek száma és színvonala egyaránt fejlesztésre szorul, különös tekintettel arra, hogy az egyik leginkább fizetőképes vendégkör igényeinek kielégítéséről van szó. A kellően ki nem használt és/vagy egyébként is felújításra szolgáló létesítmények (pl. horgászkikötő) az ilyen irányú fejlesztések természetes célpontjai lehetnek. A vitorlázáson kívül megfontolandó más vízisportok (szörf, kajak-kenu, evezés) bázisainak továbbfejlesztése is, ugyanis a jelenlegi lehetőségek szegényesek, illetve nem megfelelő színvonalúak ahhoz, hogy a stratégiai tervezés során építeni lehessen rájuk.

9


A Balaton-felvidéki Nemzeti Park részét képező védett területek – a part menti nádasok – jellegükből adódóan csak igen korlátozottan alkalmasak turisztikai vonzerő szerepét betölteni, ezért jelen koncepcióban ilyen minőségben nem számolunk velük. Nem hagyhatók figyelmen kívül a természeti attrakciók sorában a városhoz tartozó, illetve a környékén található erdős területek. A változatos morfológiai formákkal együtt ezek komoly értéket képviselnek, de önállóan nehezen versenyezhetnek a Balaton-felvidéki Nemzeti Park természeti látnivalóival. Ezek a természeti értékek elsősorban helyi, kiegészítő attrakcióként jöhetnek szóba, illetve – bizonyos korlátozásokkal – rendezvények helyszíneként szerepelhetnek (pl. Malom-völgyi nagyrét, Köcsi-tó környéke). A Vörös Homokkő Tanösvényt az Almádiért Közalapítvány, a Balatoni Regionális Idegenforgalmi Bizottság, Balatonalmádi Önkormányzata és a Bauxitkutató Természetjáró SE közösen alakította ki. A 6 km-es körtúra felfűzi a város jellemző látnivalóit. (Városház tér, Zsák vendéglő kapuoszlopai, Kiserdő Kilátóhely, Szent Jobb kápolna, Vörös homokkő feltárás, Régi mozdony, Kerekeskút, Óvári Messzelátó, Öreg-park.) A Balaton parton húzódó Öreg-park a Vörös Homokkő Tanösvény záróállomása, természeti, bár nem természetes attrakció. A park kialakításának kezdete 1880-as évek végére tehető, amikor is Véghely Dezső természettudós kezdeményezte a település parkosítását. A 10 hektáros park védelem alatt áll, számos értékes és különleges fa található meg benne. Értékét növeli a parkban található Rákóczi, Petőfi szobor, Véghely Dezső emlékműve, valamint a "Sóhajok hídja" melyek a park kikötőhöz közeli felében találhatók. A Parkot 2009-ben újították fel a Norvég Alapból elnyert támogatás segítségével. A liget különleges értéket képvisel a város számára, környékbeli versenytársai közül csak Balatonfüred rendelkezik hasonlóval. A park adottságai megfelelőek arra, hogy vonzó turisztikai termékek részévé válhasson.

10


3.1.1.2. Ember alkotta vonzerők A vonzerők másik nagy csoportja, a kulturális attrakciók, ide tartoznak az örökség-jellegű (pl. történelmi épületek) és a kreált attrakciók (különféle rendezvények). Balatonalmádi épített öröksége értékes, ám balatoni viszonylatban nem kiemelkedő. Vörösberényben – középkori múltja ellenére – népi építészeti emlékek jóformán nem maradtak fenn. A fatornácos villák sajnos nem alkotnak összefüggő városképet, így nem érzékelhető markánsan az a „békebeli” fürdőhelyi atmoszféra, ami például Balatonfüreden a szívkórház és a Jókai-villa közötti városrészben, vagy Siófok egyes részein mindmáig jelen van. Különösen értékes a berényi városrész két temploma, melyek akár helyi rendezvények (koncertek, kiállítások) helyszíneként, akár egy tematikus útvonal állomáshelyeiként szóba jöhetnek. Szent Ignác templom a barokk építészet meghatározó példája. Az 1779-ben felszentelt templom a környék egyik legszebb építészeti emléke. A templom freskói, oltárai, szószéke kiemelkedő művészi alkotások. A volt kolostor már 1758-ban a győri jezsuiták "berényi kastélyaként" létezett. A XI-XII. századi, román kori alapokon nyugvó, a gótika stílusjegyeit is magán viselő református erődített templom a legjelentősebb védett műemlék. Az Almádi központjában lévő Szent Imre plébánia templom 1930-ban épült Medgyasszay István tervei alapján. A templom különös értéke, hogy az erdélyi építészet hagyományait követi, de tömegében meghatározó a vöröskő-architektúra. A templom mellett áll az 1956ban a budai várból áthelyezett Szent Jobb kápolna a Szent Istvánt ábrázoló aranymozaikkal és a Szent Jobb egy fragmentumával. A templom rendelkezik Szent Imre és Boldog Gizella ereklyével is. Az Óvári „Messzelátó” Almádi hajdani szőlőhegyén épült a századforduló táján. Gerendavázas, cseréppel borított tetőzetét a ’90-es évek elején rekonstruálták régi fényképek alapján, de egyszerűbb alakban. Az ország legnagyobb belső terű, 610 négyzetméter alapterületű, 5 méter magas pincéjében kapott helyet a Magtár Borok és Rendezvények Háza, amely bemutatja a híres hazai borvidékek palackozott borait. Emellett az intézmény alkalmas kulturális rendezvények, népművészeti vásárok megtartására is. A város szívében található Pannónia Kulturális Központ és Könyvtár ad helyet a horgászati és halászati kiállításnak. Ugyanitt tekinthető meg egy interaktív látványszövöde is, valamint a balatonalmádi kézművesek portékáinak bemutatója.

11


A város rendezvénykínálata látszólag gazdag, eseménynaptára a szezon egészére tartogat programlehetőségeket. A kínálatot mennyiségi szempontból elemezve látható, hogy május közepétől szeptember közepéig gyakorlatilag folyamatosan zajlanak a turisztikai érdeklődésre számot tartható rendezvények, időnként párhuzamosan többféle is. Máskor viszont – különösen szembetűnő módon júliusban és augusztusban – a programkínálatban nagyobb lyukak tűnnek fel. A folyamatos, vagy legalábbis a folyamatosság érzetét keltő programkínálat kialakítása a település egészének vonzerejét jelentős mértékben növelné. A minőségi elemzés további problémákat vet fel. A sportesemények között például több olyan is van, amely a résztvevőkön és azok kísérőin kívül aligha vonz jelentős közönséget. A kulturális rendezvények között pedig kevés az unikumot jelentő, arculatformáló, tágabb földrajzi hatókörű esemény. A rendezvények kapcsán megjegyzendő, hogy a város jelenleg nem rendelkezik ideális helyszínnel nagyobb szabadtéri rendezvények lebonyolításához.

12


3.1.2. Turisztikai infrastruktúra 3.1.2.1. Szálláshely kapacitás Egy desztináció vendégmegtartó képességét és egyben vendégkörét a szálláshely kapacitás és annak szerkezete alapvetően behatárolja. Ezért először Balatonalmádi és 6 versenytársának adatait hasonlítjuk össze az összes férőhely és azok megoszlása szempontjából. kereskedelmi szálláshelyek szálloda

panzió

kemping

egyéb

magánszálláshely

összesen

összesen

753

385

500

134

1 772

5 156

6 928

3 495

43

2 225

891

6 654

6 745

13 399

Balaton Riviéra

720

116

1 958

477

3 271

4 466

7 737

Tihany

956

88

0

798

1 842

1 354

3 196

Siófok

Balatonalmádi Balatonfüred

6 691

1 038

3 210

1 694

12 633

9 042

21 675

Balatonkenese

504

45

721

36

1 306

1 431

2 737

Balatonvilágos

628

462

0

0

1 090

566

1 656

Szálláshely férőhelyeinek száma, 2009. július 31. (Forrás: KSH)

Összes szálláshely férőhelyeinek száma, 2009. július 31. 25 000 21 675

20 000 13 399

15 000

10 000

7 737

6 928

5 000

3 196

2 737

1 656

0 Ba la tona lm á di

Ba la tonfüre d

Ba la ton R iv ié r a

Tiha ny

S iófok

Ba la tonk e ne s e Ba la tonv ilá gos Forrás: KSH

A szálláshelykínálat szerkezetét vizsgálva megállapíthatjuk, hogy Balatonalmádiban a legnagyobb a magánszálláshelyek aránya (74,4 %). Ennek oka, hogy a városban a potenciális versenytársakhoz képest alapvetően más vendégkör fogadására rendezkedtek be. Balatonalmádi múltbeli és jelenlegi célcsoportjai – a „barátságos fürdőváros” imázsnak megfelelően – elsősorban a külföldi vendégek, kisgyermekes családok, a fesztiválokra érkező fiatalok, kulturális programokra érkezők. 13


Férőhelyek megoszlása szálláshely típusonként 2009. július 31.

25 000 20 000 9 042

15 000 6 745

10 000 5 000

12 633

4 466

5 156 6 654

1 354 1 842

3 271

1 772

1 431 1 306

0 Ba la tona lm á di Ba la tonfür e d


szálláshelyek Kereskedelmi Kereskedelmi szálláshelyek

Tiha ny

S iófok

566 1 090

Ba la tonk e ne s e Ba la tonv ilá gos

Magánszálláshelyek Magánszálláshelyek

Forrás: KSH

A magánszálláshelyekről szólva nem hagyható figyelmen kívül az a tendencia, hogy a kereslet messze elmarad a korábbi években realizálttól. A gyarapodó szállodai beruházásokkal, fejlesztésekkel szemben a fizetővendéglátás esetében évek óta csökkenés tapasztalható (részben az átsorolás miatt, részben a bővülő szálloda- és panziókínálat következtében). Kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek megoszlása, 2009. július 31. 7 000

6 691

6 000 5 000 4 000

3 210 1 038

3 495

3 000 2 225

1 958

2 000 1 000

753 500 385 134

43

891

720 116

1 694 956

798

477

504

88 0

0 Ba la tona lm á di Ba la tonfüre d

szálloda

Ba la ton R iv ié ra

panzió

Tiha ny

kemping

14

721

45 S iófok

egyéb

36

628 462

0 0


Forrás: KSH


A Balaton üdülőkörzetben 2009 júliusában az 516 működő kereskedelmi szálláshely közül 180 szálloda állt a vendégek rendelkezésére. A Kelet-Balatoni Kistérségre – néhány 4*-os szállodától eltekintve – a középkategóriás kereskedelmi szálláshelyek jellemzők. A szállodák nagy része három-, illetve kétcsillagos egységként üzemelt (75%). A potenciális versenytársak közül csak Balatonvilágos nem rendelkezik 4*-os szállodával. Balatonalmádi jelentős konferenciaterem kapacitással rendelkezik. Ezt azért fontos megjegyezni, mert a konferenciaturizmus a vízi turizmusra kevésbé alkalmas időszakokban is jelentős árbevételt hozhat. A céges rendezvények mellett ugyanis a tudományos és kulturális élet területén is egyre növekszik az igény a továbbképzésekre, találkozókra. Férőhelyek számának alakulása a Balaton kiemelt üdülőkörzetben 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 2005

2006

2007

Kereskedelmi szálláshelyek

2008

Magánszálláshelyek

2009

Forrás: KSH

2005 óta folyamatos csökkenés volt tapasztalható mind a kereskedelmi, mind a magánszálláshelyek férőhelyeinek számában. Négy év alatt mindkét szállástípusnál egyaránt több, mint 20%-os visszaesés történt.

15


3.1.2.2. Szolgáltatások, közlekedési infrastruktúra

Az idegenforgalmi szezonban – a rövidebb-hosszabb ideig a Balatonnál nyaraló vendégekkel együtt – az állandó népesség többszörösének ellátása komoly feladatot jelent a térség települései számára. A megfelelő kereskedelmi és humán szolgáltatásoknak biztosítani kell az alapellátást, így többek között a kiskereskedelmi és vendéglátóhelyek jelenléte, az egészségügyi ellátás, a közlekedés infrastruktúrája adja mindezek keretét. Kiskereskedelmi üzletek és vendéglátóhelyek száma, 2009. július 31. 1 200

1 121

1 000 800 534

600

454 319

400 190

200

144

85

141

90

94

81

96

22

38



Tiha ny

kiskereskedelmi üzletek száma

S iófok

Ba la tonk e ne s e Ba la tonv ilá gos Forrás: KSH

vendéglátóhelyek száma

A Balaton térségében a tó adta kedvező üzleti lehetőségeket felismerve számos gazdasági szervezet alakult, a vállalkozási aktivitás országos összehasonlításban is jelentős. A Balatonnál működő vállalkozások közül minden tizediket a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás ágazatban jegyezték be. A vendéglátóhelyek számát tekintve megállapítható, hogy a potenciális versenytársakhoz viszonyítva Balatonalmádiban a legalacsonyabb az ezer lakosra jutó vendéglátóhelyek száma. Kevés a színvonalas, középkategóriás vendéglátó- és szórakozóhely. Ezer lakosra jutó vendéglátóhelyek száma, 2009. július 31. 70

69

60 50 40 30

24

32

30

26 22

16

20 10 0 B a la

t o na

l mád

i B a la

t o nf ü

re d B a la

iv ié ton R

ra

T ih a

16

ny

S ió f o

k B a la

t o nk

e ne s

e B a la

t o nv

i lá g o

s

Forrás: KSH


A közlekedési infrastruktúra színvonala jelentősen befolyásolja mind a helybéliek, mind a vendégek közérzetét. A térségbe irányuló – főleg szezonálisan jelentkező – teher- és személyforgalom nagyrészt közúton zajlik. Az idegenforgalmi szempontból kiemelkedő nyári hónapokban a térségben nyaraló vendégek személygépkocsijaival együtt jelentősen megnő az utak telítettsége. Az elmúlt évek legjelentősebb fejlesztési eredménye az M7-es autópálya utolsó szakaszának átadása volt 2007-ben, így Budapestről a Balaton déli partjának legtávolabbi pontjáig mintegy másfél óra alatt lehet eljutni. A déli parton az M7-es mellett a 7-es út vezeti végig a forgalmat, melyet délről a 64-es, 65-ös, 67-es és 68-as főutakon keresztül lehet elérni. Az északi oldalon a 71-es út vezet végig a part mentén. Északról a 72es, a 73-as, a 84-es, illetve a 75-ös úton lehet eljutni a Balatonhoz.

3. ábra: A Balaton elsőrendű közúthálózata

Az üdülőkörzetbe a vendégek többsége személygépkocsival érkezik, de az itt élő lakosságnak is mindennapi közlekedési eszköze az autó. A távolsági autóbusz-közlekedés az üdülőkörzetben jól szervezett. A kisebb, Balatontól távolabb eső falvak megközelítése azonban eléggé időigényes, bár minden településen van távolsági autóbuszmegálló. A Balaton déli partján 1861-ben, az északi parton 1911-ben indult meg a rendszeres vasúti forgalom. Személy-, gyors- és Inter-City járatok biztosítják a közlekedést, az idegenforgalmi szezonban járatbővítésekkel, különjáratok indításával segítik a nagyobb számú utazóközönség célba jutását.

4. ábra: Balatoni hajókikötők 17


A balatoni hajó- és kompközlekedésre a turisztikai célok mellett – különösen a nyári időszakban – jelentős szerep hárul az északi és a déli part összekötésében. A balatoni sétahajózás, valamint a sporthajózás az idegenforgalomban fontos szerepet tölt be. A tó 2002-ben vált biztonságosan körbekerekezhetővé a balatoni fejlesztési programok keretében. A Balatoni körút összesen 202 kilométer hosszú. Ebből 95 kilométer az önálló kerékpárút, amelynek döntő része az északi parton található.

5. ábra: Kerékpárút hálózat a Balaton körül

Az üdülőkörzet légi úton való elérhetősége is biztosított. A Siófok-Balatonkiliti repülőtér kisebb magánrepülőgépek, míg a sármelléki nagyteljesítményű repülőgépek fogadására is alkalmas. Összefoglalóan megállapítható, hogy Balatonalmádi turisztikai infrastruktúrája megfelelő alapot jelent versenyképes turisztikai termékek létrehozásához. A mintegy 7 000 fős szálláshely kapacitás szerkezete megfelelő. Hosszú távon azonban a kereslet változásának megfelelően a kereskedelmi szálláshelyek nagyobb ütemű bővülése valószínűsíthető a magánszálláshelyekkel összehasonlítva.

18


Balatonalmádi kínálatának SWOT analízise ERŐSSÉGEK:

GYENGESÉGEK:

kedvező földrajzi elhelyezkedés,

árak-szolgáltatások aránya minden esetben megfelelő,

könnyen elérhető, jól megközelíthető, jó infrastruktúra, körülölelő bicikliút,

a

nem

nyelvtudás nem általános,

Balatont

nem egységes a szolgáltatások terén,

egyre javuló vízminőség,

minőség

a

konferenciatermek kapacitása,

kulturális és természeti értékek szűk körben való ismertsége és alacsony kihasználtsága,

változatos táj,

garantált programok szűk kínálata,

rendezett parkok,

általános kínálat, kevés esti szórakozóhely,

LEHETŐSÉGEK:

VESZÉLYEK:

élménykínálat fejlesztése, strandok fejlesztése gyermekmedence) Bakony-Balaton összekapcsolása

(pl.

tervezési szintek összhangjának hiánya (régió – megye – kistérség – település)

fűtött

összefogás, elmaradása,

értékeinek

érdekellentétek,

termékmenedzsment fejlesztése

forráshiány,

non-profit és profit-orientált marketing összekapcsolása

negatív környezeti növekedése,

konferencia kapacitás kihasználása, színvonalas lehetőségek,

esti

együttműködés

hatások

Turisztikai termékek “gazdátlansága”

szórakozási

turisztikai értékek kihasználatlansága

vízi sportolási lehetőségek bővítése,

versenytársak térnyerése vállalkozók közömbössége

19


3.2. Balatonalmádi turisztikai keresletének elemzése A Balaton régió természeti és kulturális adottságai, évszázadok lenyomatát hordozó történelmi emlékei, a tó és a változatos szépségű táj illetve települési környezet összhangja révén a magyarországi idegenforgalom legkedveltebb térsége. Az üdülőkörzet színvonalas lakó-, pihenő-, és munkakörnyezetet kínál, egyben a szabadidő, az aktív turizmus, a szórakozás és az egészséges életvitel vonzó területe. Közép-Európa legnagyobb kiterjedésű édesvizű tavát méltán tekinthetjük nemzeti kincsünknek. Gazdag élővilágának, természeti értékeinek megóvása érdekében már az 1900-as évek közepén jelentkezett az igény, hogy pontosan körvonalazzák a hozzá tartozó települések területét, lehetőséget biztosítva a térség egységes fejlesztésére és szabályozására.

A vendégéjszakák számának megoszlása üdülőkörzetek szerint 2009. (Forrás: KSH)

A kereslet teljes körű elemzéséhez hozzá tartozna a különféle rendezvények látogatottsági adatainak elemzése is, de ezek az adatok pillanatnyilag nem állnak rendelkezésre. A minél megalapozottabb fejlesztési irányok kijelölése és a termékfejlesztés érdekében a Turisztikai Egyesületnek a jövőben mindenképp javasolt a rendezvények, múzeumok, programgazdák látogatottsági adatainak gyűjtése. Elemzésünkben a Központi Statisztikai Hivatal adataira támaszkodtunk. 2009 folyamán 1,6 millió szállásigényes vendég – a teljes lakónépességének hatszorosa – érkezett a Balatonhoz. A tó vonzereje nyáron a legerősebb, az idegenforgalmi szezon hónapjaiban a vendéglétszám jelentősen meghaladja az ott élők számát. Az elmúlt években a Balaton vonzereje számottevően csökkent: a 2009. évi vendégforgalom az ezredfordulón regisztrált vendégéjszakák számának 70 %-át sem érte el. A vendégek összetétele is jelentősen eltér a korábbitól: amíg 2000-ben Veszprém megye Balaton parti településein a külföldi turisták részaránya meghaladta a 72 %-ot, addig 2009-ben ez az arány már a 40 %-ot sem érte el.

20

BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET Pozicionálási és versenyképességi stratégia Vendégéjszakák számának alakulása Veszprém megye Balaton-parti településein

2 500 000

2 000 000

583 858

1 500 000 686 333 699 549

1 000 000

813 572

860 349 911 452

1 548 480 916 193

500 000

735 304

747 575

746 950

574 160

0 2000

2005

2006

2007

külföldi

2008

2009 Forrás: KSH

belföldi

A gazdasági visszaesés nem egyformán érintette a magán és a kereskedelmi szállásadókat: amíg a kereskedelmi szálláshelyek forgalma 27 százalékponttal esett vissza, addig a magánszállásadóké 42 százalékkal. Veszprém megye Balaton-parti településeinek vendégforgalmi adatai 2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

0 2000

2005

2006

2007

kereskedelmi szálláshely

2008

magánszálláshely

2009

Forrás: KSH

Az ezredfordulót követően évről évre nőtt a belföldi vendégek részaránya, ők viszont rövidebb időt töltöttek a szálláshelyeken, mint a külföldiek, így a vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken 14%-kal, a magán-szállásadásban 23%-kal esett vissza.

21

BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET Pozicionálási és versenyképességi stratégia Vendégéjszakák számának alakulása Veszprém megye Balaton-parti településein

1 800 000 1 600 000 1 400 000 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0

2000

2005

2006

külföldi vendég kereskedelmi szálláshelyen belföldi vendég kereskedelmi szálláshelyen

2007

2008

2009

külföldi vendég magán szálláshelyen belföldi vendég magán szálláshelyen

Forrás: KSH

2009-ben Veszprém megye Balaton parti településein 424 ezer vendéget, közöttük 110 ezer külföldit (26%) fogadtak a szállásadók. Az eltöltött 1 millió 486 ezer vendégéjszaka 39%-át külhoniak vették igénybe. A turisták átlagos tartózkodási ideje 3,5 éjszaka, ezen belül a más országból érkezőké 5,2 volt. Átlagos tartózkodási idő alakulása a kereskedelmi és a magánszálláshelyeken 8,0 7,0 6,0

6,8 6,3

5,9

6,1

5,6

5,0

5,4

4,0

3,3

4,2

2,7

2,7

5,1

5,8

5,6

5,3

5,0

4,8

4,4

5,3 4,9 3,6

3,0 2,0

2,8

2,5

2,6

2007

2008

2,8

1,0 0,0 2000

2005

2006

külföldi vendég kereskedelmi szálláshelyen

belföldi vendég kereskedelmi szálláshelyen

külföldi vendég magánszálláshelyen

belföldi vendég magánszálláshelyen

2009 Forrás: KSH

A vendégek a szállástípusok közül a kereskedelmieket részesítették előnyben (84%). A Balatonhoz látogatók számának szezonális eltéréseit konferencia és wellness szolgáltatásokkal próbálják kiegyenlíteni a kereskedelmi szálláshelyek. Ezen törekvésekkel 22


együtt is – a KSH adatai szerint – a téli hónapokban a vendégek száma mintegy hatoda, a vendégéjszakáké kilencede a július vagy augusztus hónapokban mértnek. A Balatonhoz érkező külföldi turisták megoszlása küldő ország szerint 2005.

Oroszország 2% Csehország 1%

A Balatonhoz érkező külföldi turisták megoszlása küldő ország szerint 2009. Lengyelország Le ngyelorszá g 3%

Lengyelország Lengyelország 1% 1%

Egyéb 11%

3%

Oroszország 4%

Egyéb 15%

Németország 60%

Németország 48% Csehország 4%

Dánia 7%

Hollandia 7%

Dánia 5% Ausztria 11%

Hollandia 7%

Ausztria 14%

A kereskedelmi szálláshelyekre érkező külföldiek ország szerinti megoszlása az elmúlt négy évben jelentős átalakuláson ment keresztül. A Németországból érkezők által eltöltött vendégéjszakák száma csaknem felére esett vissza, de még így is a legnagyobb csoportot képviselték tavaly (810 ezer vendégéjszaka). Az osztrák turistaforgalom is 12%-kal mérséklődött (225 ezer vendégéjszaka). A tízezer turista felett küldő nyugat-európai országok közül Hollandiából közel harmadával, Dániából felével kevesebben jöttek a Balatonhoz. A kontinens keleti részéből érkezők esetén kedvezőbb a tendencia. Csehországból, Szlovákiából és Romániából a négy évvel korábbihoz képest több mint kétszer annyian utaztak az üdülőkörzetbe 2009-ben, a lengyel turisták száma pedig több, mint másfélszeresére nőtt. A „magyar tenger” belföldiek körében megfigyelhető népszerűségéhez az üdülési csekket elfogadó kereskedelmi szálláshelyek számának gyarapodása is hozzájárult. A KSH adatai szerint a belföldi vendégek 2009-ben szállásdíj költségük 38%-át fedezték üdülési csekkel, amelyet összesen 5,1 milliárd Ft értékben váltottak be az üdülőkörzet 117 elfogadó helyén. Balatonalmádi és a Kelet-Balatoni Kistérség vendégforgalmát vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a legtöbb vendégéjszaka a kereskedelmi szálláshelyeken realizálódik, a magánszálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma a kereskedelmiek felét sem éri el. Ez alól csupán a Balaton Riviéra települései jelentenek kivételt, ahol kiemelkedően magas (43 %) a magánszálláshelyen eltöltött éjszakák száma.

23


Vendégéjszakák megoszlása szálláshely típusok között 2009. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% B a l a to n a l m á d i

B a l a to n fü r ed

B a l a to n R i vi ér a

kereskedelmi szálláshely

Tiha ny

Si ó fo k

B a l a t o n k en ese

B a l a to n vi l á g o s Forrás: KSH

magán szálláshely

A vendégéjszakák számának megoszlását a kereskedelmi és magánszálláshelyek között azért is fontos vizsgálni, mert a szálláshely szolgáltatóknál realizálódik az idegenforgalmi adó bevétel. A növekvő adóbevételek biztosítása miatt elsődleges szempont a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmának növelése. Ezt kiemelt szempontként kell kezelni Balatonalmádi pozícionálásában. Kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák megoszlása 2009. 393 599

400 000 350 000 265 811

300 000 238 958

250 000

227 575

200 000 150 000 100 000 50 000

61 130 46 126

62 633

51 909 55 419

16 146

5 945

32 232

41 579 3 802



Tiha ny

külföldi

S iófok

magyar

24


Forrás: KSH


Magánszálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák megoszlása 2009. 116 516

120 000 100 000

81 253

80 000 54 263

60 000 40 000

28 105 21 947

20 000

5 529

5 529

8 581

3 681

8 151

4 816

7 735 753

2 015



Tiha ny

külföldi

S iófok


Forrás: KSH

magyar

Az Almádiba érkező vendégek mintegy 75 %-a belföldi, ez a potenciális versenytársakkal összehasonlítva a 2. legmagasabb arány. A belföldi vendégek jelentős része (a szállásadók nyilvántartása szerint 80%) üdülési csekkel érkezett. Annak érdekében, hogy a Város ne legyen kiszolgáltatva a cafeteria rendszer esetleges változásainak, a jövőben mindenképpen figyelmet kell fordítani új célcsoportok megcélzására is. A térségbe érkező turisták száma 2009. 600 000 510 115

500 000 400 000 308 828 287 758

300 000

247 539

200 000 116 896

100 000

66 659

74 231

59 100 60 060


Tiha ny

21 675

39 967 10 761

43 594 4 555


külföldi

S iófok

magyar

25


Forrás: KSH


A vendégek számát a férőhely-kapacitással összefüggésben érdemes vizsgálni. Ha összehasonlítjuk Balatonalmádi és potenciális versenytársainak átlagos szálláshelykihasználtságát azt találjuk, hogy amíg a kereskedelmi szálláshelyek kihasználtsága tekintetében Almádi a középmezőnyhöz tartozik, addig a magánszálláshelyek esetében itt a legalacsonyabb a kihasználtság. Szálláshelyek átlagos kihasználtsága 2009. 25,0% 20,8% 20,0% 16,0% 15,0%

13,5%

11,9%

11,4% 9,1%

10,0%

8,0% 6,0%

5,1% 5,0% 0,6%

2,4%

1,2%

2,4%

1,3%

0,0% Balatonalmádi

Balatonfüred

Balaton Riviéra

Tihany

Siófok

kereskedelmi

Balatonkenese

Balatonvilágos Forrás: KSH

magán

További problémát jelent, hogy az átlagos tartózkodási idő tekintetében Almádi a legutolsó helyen áll. Már nem jellemzőek a több hetes nyaralások, a vendégek többsége csupán pár napra vagy egy hosszú hétvégére érkezik a Városba. Az elmúlt 10 év negatív tendenciái ráadásul árversennyel párosultak, ami még nehezebb helyzetbe hozta a vállalkozói réteget. Átlagos tartózkodási idő (nap) 2009. 4,5

4,2

4,0 3,5

3,5

3,5

3,1

3,0 2,5

2,9

3,1

2,3

2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Balatonalmádi

Balatonfüred

Balaton Riviéra

Tihany

26

Siófok

Balatonkenese

Balatonvilágos Forrás: KSH


A Turisztikai Egyesület tapasztalatai szerint sok vendég csak a megérkezésének pillanatában kezd el szállást keresni. Jellemző a vendégekre, hogy az olcsó, de igényes szállást keresik, sokszor túl nagyok az elvárásaik, anyagi kereteik viszont alacsonyak. Így többen közvetlen vízpart melletti szállást keresnek nagyon kedvező áron. A Turisztikai Egyesület felmérései azt mutatják, hogy sok vendég a garantált programokhoz igazítja nyaralásának időpontját. Balatonalmádi desztináció keresleti SWOT analízise ERŐSSÉGEK:

GYENGESÉGEK:

középosztályba tartozó vendégkör: kisgyermekes családok

belföldi (75%),

üdülési száma,

alacsony átlagos tartózkodási idő (2,3 nap)

csekkel

érkezők

magas

a versenyhelyzet miatt a szálláshelyek szolgáltatásai fejlődnek.

vendégek

magánszálláshelyek nagyon alacsony,

magas

aránya

kihasználtsága

a szolgáltatók kevés ismerettel rendelkeznek az utazási szokásokról, tendenciákról, nagy mértékű szezonalitás.

LEHETŐSÉGEK:

VESZÉLYEK:

külföldi célpiacokkal kapcsolatos marketing kommunikáció erősítése,

túl nagy a belföldi piactól való függőség,

piaci trendek folyamatos nyomon követése,

rugalmatlan alkalmazkodás a gyorsan változó fogyasztói igényekhez,

folyamatos végrehajtása,

potenciális versenytársak térnyerése,

marketing

akciók

megszűnő vállalkozások kínálat csökkenés.

új piaci szegmensek megcélzása.

27

miatti


3.3. A Balaton és Balatonalmádi imázsa A turisztikai imázs, amely egy folyamatosan változó, összetett, bonyolult szerkezetű, térben és időben változó kép, nem más, mint egy adott desztinációval kapcsolatos elképzelések, gondolatok és benyomások összessége. A turisztikai imázs az utazókért folytatott küzdelemben egyre fontosabb szerepet kap, hiszen az egy-egy fogadóterületről kialakult markáns és pozitív kép az utazási döntési folyamatot leegyszerűsíti és a desztinációs menedzsment szervezetek szempontjából kedvező irányba befolyásolja. A világ turizmusának fejlődése, a desztinációk közötti fokozott versenyhelyzet eredményeként a desztinációs menedzsment szervezetek tevékenységében is egyre hangsúlyosabb szerepet kap a turisztikai imázs formálása. A desztinációs menedzsment szervezet egy-egy desztináció imázsát közvetlenül és közvetett módon, de jellemzően csak korlátozottan képes befolyásolni. A közvetlen hatás a desztinációs menedzsment szervezetek marketingkommunikációs tevékenységét, a közvetett hatás pedig a turisztikai piac szereplői marketingkommunikációjának orientálását jelenti. Emellett természetesen léteznek olyan tényezők, amelyeket a desztinációs menedzsment szervezetek nem vagy csak igen korlátozottan tudnak befolyásolni, ezek közül az általános hírek, a televíziós műsorok és filmek, valamint a rokonoktól, ismerősöktől és barátoktól kapott információk a legjelentősebbek. Ma az egymással versenyző úti célok közül az egyedi, erős és pozitív imázzsal rendelkezők lehetnek a legsikeresebbek. Egy fogadóterület turisztikai imázsa ugyanakkor nem függetleníthető a terület általános képétől; a turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. TURIZMUS TUDOMÁNY

POLITIKA

TECHNOLÓGIA

GAZDASÁG

TERMÉSZET

KULTÚRA

TÁRSADALOM

5. ábra: Turisztikai imázs – a turizmus környezete

A Balaton hazánk egyik legnépszerűbb turisztikai desztinációja a külföldi és a belföldi vendégek körében egyaránt. A tó és környéke mai arculatát alapvetően a tömegturizmus formálta, azonban az elmúlt évek fejlesztései, a turisztikai szezon meghosszabbítására tett erőfeszítések eredményeként mára a Balaton nem csupán a „vizet” jelenti. A tópart és a környék látnivalói, turisztikai szolgáltatásai a nyári időszakon túl is tartalmas és vonzó 28


kikapcsolódást biztosítanak. A Balaton mint turisztikai régió a belföldi utazók legkedveltebb úti célja. Balatonalmádi pozícionálása során fontos feladat, hogy a turisták fejében megfelelő pozícióba kerüljön a desztináció. Ahhoz, hogy a Balaton és azon belül Balatonalmádi ismertségét és imázsát feltérképezzük, májusban egy kvantitatív (személyes megkérdezés a lakosság körében) kutatást végeztünk.1 A felmérést, amely teljesen anonim volt, Budapesten és 3 vidéki nagyvárosban – Győrben, Székesfehérváron és Veszprémben – végeztük 200 fős mintán. Lakóhely KözépDunántúl; 24%

Életkor 60 év felett; 5%

Budapest; 27%

NyugatDunántúl; 24%

Dél-Dunántúl; 5%

Dél-Alföld; 4%

ÉszakMagyarország; 11% Észak-Alföld; 7%

41-60 év; 40%

0-18 év; 5%

19-40 év; 51%

A válaszadók 8 %-a alapfokú, 50 %-a középfokú, 42 %-a felsőfokú végzettségű. A megkérdezettek 47,5 % férfi, 52,5 % nő. Felmérésünk elején a Balaton imázsát vizsgáltuk. A megkérdezettek spontán asszociációi egyértelműen pozitívak voltak, csupán 6 negatív véleményt kaptunk (magas árak). Az említési gyakoriság alapján a Balatont legtöbben a nyárral illetve a nyaralással társították. A második helyen az aktív kikapcsolódási lehetőségek (vízi sport, strandolás) kerültek említésre. Sok említésben a nosztalgikus emlékek (gyermekkor, tábor) is megjelentek. A turisztikai vonzerők közül legtöbben a gyönyörű tájat emelték ki. Környezet Szép táj, Tihanyi Apátság Érzelmek Gondtalan nyaralás, Nyár, Buli

A BALATON… Nosztalgia Gyermekkor, Tábor, fiatalkor

1

1. számú melléklet: Imázs kérdőív

29

Aktív időtöltés Vízi sport, strand


„Ha nyár, akkor Balaton, ha Balaton, akkor vízpart” – ez a vélemény mind a mai napig erősen tartja magát a magyar lakosság körében. Az elmúlt évek változásai, fejlesztései, továbbá a rossz idő esetén igényelt programok hiánya ellenére a tó és környéke elsősorban a vízparti utazás desztinációja, ami legtöbbször egyet jelent a passzív pihenéssel, kikapcsolódással. A Balatonnal kapcsolatos általános és személyes attitűdök is egyértelműen pozitívak. A kutatásnak ebben a részében 10 általánosságban megfogalmazott állítás segítségével vizsgáltuk a véleményeket, 1-5-ig terjedő skálán. Egyetértés a Balaton általános megítélésére vonatkozó állításokkal (ötfokozatú skálán, 1=egyáltalán nem ért egyet, 5=teljesen egyetért) A Balaton nemzeti kincsünk. (N=200)

4,88

A Balatonnál jókat lehet a parton sétálni. (N=200)

4,69

Kisgyermekes családok ideális üdülőhelye a Balaton (N=200)

4,64

A Balaton horgászparadicsom (N=200)

4,23

A Balatonhoz elsősorban pihenni utaznak (N=200)

4,21

A Balaton környékén jókat lehet kerékpározni. (N=200)

4,19

A Balaton környékén jókat lehet kirándulni. (N=200)

4,12

A Balatonhoz érdemes lehet egy hosszú hétvégére is elutazni. (N=200)

4,09

A Balatonnak M agyarországon nincs versenytársa. (N=200)

3,98

A Balaton divatos uticél. (N=200)

3,91

A Balaton adottságaira általánosságban vonatkozó állítások közül a legtöbben azzal értettek egyet, hogy a Balaton nemzeti kincsünk, de nagyon magas volt a teljesen egyetértők aránya annál a kijelentésnél is, hogy a kisgyermekes családok ideális üdülőhelye a Balaton. Egyetértés a gasztronómiára, vendéglátásra vonatkozó állításokkal (ötfokozatú skálán, 1=egyáltalán nem ért egyet, 5=teljesen egyetért) 4,73

A Balatonnak egyedi a gasztronómiája. N=200

4,02

A Balatonnál vendégszeretők a turizmusban dolgozók. N=200

3,97

A balatoni borok vonzzák a turistákat. N=200

3,79

Indokolatlanul magasak az árak. N=200

3,72

A Balaton modern. N=200 Nem tesznek különbségek a magyar és a külföldi vendégek között. N=200

3,62 3,56

Megfelelő színvonalúak a szolgáltatások. N=200

3,10

A Balatonnál esős időben is lehet programot találni.N=200

30


A gasztronómiára, vendéglátásra vonatkozó állítások egyetértési rangsorát a Balaton egyedi gasztronómiájára vonatkozó állítás vezeti. Szintén magas volt az egyetértők aránya azzal a kijelentéssel kapcsolatban is, hogy a Balatonnál vendégszeretők a turizmusban dolgozók. A legkisebb egyetértési indexe a „Balatonnál esős időben is lehet programot találni” állításnak volt. A Balaton népszerűségét mutatja, hogy a megkérdezettek döntő többsége (90%) legalább egy alkalommal járt már a Balatonnál. A felmérést megelőző három évben a megkérdezettek több, mint 40 %-a nem üdült a Balatonnál, 11 %-a 1 napos kirándulásra érkezett, 17,5 %-a 13 éjszakát töltött a Tóparton, 29 %-a pedig hosszabb utazáson vett részt. Arra a kérdésre, hogy melyik partot kedveli a legjobban, a válaszadók 52 % a déli partot jelölte meg. A Balaton vonzereje különböző hosszúságú utazások esetén 17,0%

Az év legfontosabb utazására

13,5%

4 vagy több napos utazásra

18,0%

1-3 napos utazásra

7,5%

16,5%

14,5%

9,5%

0%

10%

Inkább nem vonzó

20%

24,5%

29,5%

24,5%

20,5%

36,0%

1 napos utazásra

Egyáltalán nem vonzó

12,5%

22,5%

12,5%

30%

vonzó is, meg nem is

40%

40,0%

15,5%

50%

Inkább vonzó

60%

Nagyon vonzó

29,5%

13,5%

70%

22,5%

80%

90%

100%

N=200

A kutatás eredményei szerint a Balatonhoz leginkább 4 vagy több napra, legkevésbé egynapos kirándulásra érdemes utazni. A kérdőíves megkérdezés a legutóbbi balatoni utazással kapcsolatos elégedettséget vizsgálta, ami összesen 17 szempont ötös elégedettségi skálán való osztályozását jelentette. Az elégedettség csak a „megközelíthetőség autóval” tényező esetén érte el a maximálisan elégedettnek (4,8) nevezhető értéket. Az utazók ugyanakkor elégedettek (4,3-4,6) voltak a fizetős szálláshelyek minőségével, a vonattal illetve autóbusszal történő megközelíthetőséggel, és az elérhető turisztikai információkkal. A legalacsonyabb értékeket a „fizetős strandok árai” és az „ár-érték arány” kapták.

31

BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET Pozicionálási és versenyképességi stratégia A legutóbbi balatoni utazással kapcsolatos elégedettségi szint alakulása (átlagok ötös skálán) 4,84

Megközelíthetőség autóval 4,36

Fizetős szálláshelyek minősége

4,36

Megközelíthetőség vonattal, autóbusszal Elérhető turisztikai információk

4,31

Wellness-szolgáltatások

4,29 4,28

Vízisport lehetőségek

4,23

Strandok tisztasága, szolgáltatásai

4,15

Programok, szórakozási lehetőségek Közbiztonság

4,13

Gyermekprogramok

4,10 4,03

Szolgáltatók vendégszeretete Vízminőség

3,93

Fizetős szálláshelyek árai

3,90

Szolgáltatások minősége

3,88 3,83

Parkolási lehetőségek

3,82

Fizetős strandok árai

3,67

Ár-érték arány

N=180

A felmérésben résztvevők a Balaton régió tíz települését értékelték ötös skálán aszerint, hogy mennyire kedvelik őket. A legkedveltebb települések közé (4,3-4,6) Keszthely, Balatonfüred, Siófok és Tihany tartozik. Balatonalmádi az 5. helyen áll. 4,66

4,59

4,58

4,55

4,21

4,16 3,98

z K es

ly ok d th e üre S ióf f n a to B al

T ih

an y

B al

at

lm o na

3,96

3,95

3,89

t d e ád i zig lig e es e o nl ell vá r F on yó n d l e ö t k S a n nf B al a to a to B al B al

32


A kérdőív utolsó részében 10 állítást soroltunk fel, melyek közül be kellett jelölni, hogy melyek jellemzőek a településre. A legtöbb embernek Balatonalmádiról a csendes nyaralóhely, a tiszta vizű strandok és a gondozott, virágos parkok jutnak eszébe. Pezsgő éjszakai élet helyszínekén és túraútvonalak kiindulópontjaként a megkérdezettek kevesebb, mint 5 %-a gondol a Városra. Balatonalmádi Csendes nyaralóhely.

145

Tiszta vizű strandok.

142 136

Gondozott, virágos parkok. Barátságos fürdőváros.

116

Változatos programok.

65

Jellegtelen parti település.

60

Horgászparadicsom.

51 46

Borút állomása. Pezsgő éjszakai élet helyszíne. Túraútvonalak kiindulópontja.

7 5

Balatonalmádi legfőbb feladata az imázzsal kapcsolatban annak újrapozícionálása és megerősítése, vagyis a városról alkotott elképzelések, benyomások és hiedelmek kedvező irányba való módosítása. A cél a település „kiemelése” a Balaton imázsából, annak alapján és ahhoz kapcsolódva, de önálló imázs felépítése. A termékfejlesztés és a kommunikáció összhangjának megteremtése kiemelt jelentőségű: ha ugyanis az ígéreteket nem alapozzuk meg tényekkel, csak a csalódott vendégek számát fogjuk növelni. Az arculatformálás így nem egy egyszeri feladat, hanem inkább egy folyamatként fogható fel: megkezdése minden egyéb kommunikáció alapfeltétele, de soha nem „ér véget”, évről évre felül kell vizsgálni az arculat helytállóságát és megtenni a szükséges módosításokat.

33


4. Balatonalmádi jövőképe Balatonalmádi jövőképe azt a célt szolgálja, hogy a település gazdasági és ezen belül turisztikai versenyképessége erősödjön, valamint egy lakható és minőségileg tovább fejlődő településsé váljon. A jövőkép azt a víziót (koncepciót) fogalmazza meg, amelynek megfelelően kívánjuk látni és láttatni Balatonalmádit. A jövőképhez csatlakozó stratégiai fejlesztési célok, majd a célok elérését szolgáló programok jelentik azt az utat, amelyen keresztül Almádi elérheti a jövőképben megfogalmazott célokat. A jövőkép megállapítások egységes sorozata, amely látványosan és pontos megfogalmazásokkal ábrázolja a kívánt célállapotot és eredményeket, amelyek a megvalósult stratégia révén érhetők el. A jövőkép kialakításakor figyelembe kellett vennünk a meglévő lehetőségeket és korlátokat: – jó turisztikai potenciál, – kedvező természetföldrajzi adottságok (jó klimatikus viszonyok, főváros és más nagy városok közelsége), – eltérő minőségű és színvonalú szolgáltatások, – kiegészítő turisztikai attrakciók alacsony száma, komplex programcsomagok hiánya, – település-szerkezeti problémák: több centrumúság, – szabad strand, vitorlás kikötő hiánya, – magas szezonalitás. A fejlesztések megvalósulásával Balatonalmádi ténylegesen a Balaton kiemelt üdülőterületévé válhat, de minden – a településen végrehajtott – fejlesztés természetesen csak a tó egészére nézve értelmezhető, a tóparti települések egymásra hatásának pozitív vonatkozásait egymást erősítőként kell kezelni. A kialakított jövőkép meghatározza a település jövőbeni gazdasági, ezen belül elsősorban turisztikai versenyképességének növelését. A fejlesztések egy részére a településnek kell forrást biztosítania. Ugyanakkor a fejlesztési elképzeléseknek hatása kell, hogy legyen a magántőkére, a vállalkozói szféra befektetési lehetőségeire, melyek nélkül nem indulhat meg piaci alapon a minőségi váltás. A jövőkép akkor válhat sikeressé, ha a település vezetése, vállalkozói, sőt a lakossága is elfogadja, és aktív elkötelezettséget vállal a megvalósítása érdekében.

34


Balatonalmádi jövőképét 3 pillérre támaszkodva fogalmazhatjuk meg:

1) Balatonalmádi olyan jó hírű, sajátos arculatú, üdülő- és lakóhelyként kedvelt település, amely a Balaton kulturális, turisztikai központja lehet. Tiszta vizű tó, ép természeti környezet és magas színvonalú szolgáltatások várják a turistákat. Különösen a kisgyermekes családok és a vízi sportok rajongói jelentenek biztos közönséget a hosszúra nyújtott szezonban. A háttérterület érdekes kirándulási lehetőségeket kínál a tó partján nyaralóknak. Az egész desztináció kulturált, tiszta és rendes. „ALLMÁDI” márkaneve ismert a turisták körében. A kiépülő, több lábon álló, stabil turisztikai gazdaság kellő számú és minőségű munkahelyet nyújt, ezáltal megfelelő életfeltételeket biztosít az ott élőknek. A lakókörnyezet infrastrukturális, társadalmi-kulturális, és környezeti értelemben vett magas minősége nagymértékben hozzájárul a lakosság jólétéhez. 2) A sokszínű és pezsgő turizmus különböző karrierperspektívát kínál a helybéliek számára, ami kedvezően hat a képzett fiatalok megtartására. 3) Az elsődlegesen a Balaton-kultuszról megismerhető település a szezon meghosszabbítása, illetve számos nemzetközi és belföldi partnerség révén képes a versenyképességét növelni. A 6. számú ábra tartalmazza Balatonalmádi turizmus fejlesztésének célpiramisát. A célpiramis a turizmusfejlesztési koncepció akcióterületére rendszerbe állítva tartalmazza a – jövőképet, – átfogó célokat, – prioritásokat, – speciális célokat, és az – intézkedéseket.

35


JÖVŐKÉP Balatonalmádi: a Balaton kulturális, turisztikai központja

ÁTFOGÓ CÉLOK Táj- és környezetvédelem szempontjaival összehangolt, minőségi turizmus Fenntartható gazdasági fejlődés Humán erőforrás fejlesztése Szervezet- és intézményfejlesztés

PRIORITÁSOK 1. Természeti értékek védelme

3. Gazdasági és infrastrukturális fejlesztés

2. Társadalmi kohézió

4. Turizmusfejlesztés

SPECIFIKUS CÉLOK 1.1. Természeti értékek megóvása és fejlesztése

2.1.A lakosság életminőségének javítása

1.2. Táji és települési környezet védelme

2.2. Humán erőforrás fejlesztése

3.1. Munkalehetőségek megteremtése helyben 3.2. Kis- és középvállalkozások felélénkülése 3.3. Kistérségi együttműködés

4.1. „ALLMÁDI” márka megteremtése 4.2. Szezonszéthúzás 4.3. Turisztikai vonzerők fejlesztése

INTÉZKEDÉSEK 1.1.1. Biodiverzitás megőrzése 1.1.2. Természeti értékek folyamatos felmérése és védelmének biztosítása 1.2.1. Épített környezeti értékek megóvása 1.2.2 Vonzó táj- és településkép kialakítása

2.1.1. Stabil egészségügyi alapellátás biztosítása 2.1.2. Rekreációs és regenerációs lehetőségek feltételeinek megteremtése

3.1.1. Helyi termékvertikumok kialakítása 3.2.1. Kis- és középvállalkozások szerepének növelése

2.2.1. Felnőttoktatás és turisztikai szakmai képzés 2.2.2. Vízpartiság oktatásba integrálása

3.3.1. Térségi turisztikai desztinációs menedzsment szervezet működtetése 3.3.2. Települési és térségi marketingtevékenység koordinációja

6. ábra: Balatonalmádi fejlesztésének célpiramisa 36

4.1.1. Élhető, ugyanakkor turisztikailag vonzó településkép kialakítása 4.1.2. Többcentrumúság megszűntetése 4.2.1. Aktív turizmus fejlesztése a településen 4.2.2. Modern hajó és csónakkikötő létrehozása 4.3.1. Komplex kínálati paletta kialakítása célcsoport és tartózkodási idő függvényében, új turisztikai kínálati elemek létesítése, a meglévő adottságok jobb kihasználása


5. A Balatonalmádi desztináció pozícionálása 5.1. Pozícionálás előnyei Az arculattervezés célja a jó imázs (good will). Amikor a kommunikációról és azon belül az arculat fontosságáról van szó, akkor a látszat az az aktív tevékenység, amivel kialakítják a meghatározó jegyeket (emblémákat, szlogeneket) és ezeket sokféleképpen közzé teszik. Tévedés azonban azt hinni, hogy a cél a jelzés- és üzenetrendszer kialakítása. Az alapvető célunk ezzel a kommunikációs tevékenységgel az, hogy minél több vendég keresse fel a desztinációt. A cél tehát az, hogy a település pozitív megítélést, jóindulatot (good will-t) érjen el, érdekesnek, vonzónak tűnjön, felhívjuk magára a figyelmet, meg tudják különböztetni másoktól, ne keverjék össze velük. Az imázs a spontán kialakult, többnyire szubjektív képzet, amely a legkülönbözőbb értékelések és asszociációk visszatükröződése. Az értékítéletek összhatása, amely lehet valós, vagy torz, vagy a kettő keveréke. Lényege tehát a visszatükröződés, ami megvalósul a tervezett arculati koncepcióból. Az imázsban tükröződik: – a település idegenforgalmi politikája és piaci ereje, – a közlekedési és turisztikai infrastruktúra színvonala, – a turisztikai potenciál és know-how, – az egyedi turisztikai vonzerők halmaza, – a város kommunikációs tevékenysége, – az itt élők vendéglátó kultúrája, – a korábbi vendégek tapasztalata, – a potenciális látogatók értékítélete. A pozitív kép, a pozitív imázs kialakításában természetesen nagyon nagy szerepe van a desztináció kialakításának és ápolásának. Az arculat tartalmi kialakításának módszere a pozícionálás. Egy desztináció "márkatérképe" jól megtervezhető aszerint, hogy a potenciális vendégkörnek milyen értékrendje van, mit tart fontosnak egy-egy turisztikai helyszín megítélésekor, és hogyan vélekedik az adott régió, térség, helyszín, ajánlat minőségéről az adott szempontok szerint. A pozícionálás marketing és marketingkommunikációs döntéseket egyformán jelent. A pozícionálás a település imázs- és értéktervezése úgy, hogy a célcsoportnak választott szegmentum tagjai megértsék és méltányolják, mit képvisel a város a turisztikai piacon a versenytársakkal szemben.

37


A pozícionálás tehát a fogyasztók, a vendégkör (a célcsoport) igényeinek megismeréséből és súlyozásából indul ki, és azok szerint értékeli a piacon lévő ajánlatokat, illetve keresi meg a be nem töltött piaci réseket. A pozícionálási stratégia tervezésekor azt kell vizsgálni, hogy az adott piacon mik lehetnek egyáltalán versenyelőnyök. A pozícionálás tehát valamilyen előnyt és elsőséget, de legalábbis valamilyen másságot keres. A fogyasztó emlékezete ezzel az "elsőséggel", ezzel az "eltérőséggel" nyerhető meg legkönnyebben. A pozícionálás ugyanakkor kreatív tevékenység is, amely elhelyezi a desztinációt az emberek emlékezetében. Ennek lehetséges formái az alábbiak: – Megerősíti, amit már úgyis tudnak róla (vagyis a jól ismert sajátosságokat hangsúlyozza) – A versenytárshoz méri magát (vagyis azt fogalmazza meg világosan, mennyiben nyújt mást, többet, jobbat, érdekesebbet, olcsóbbat, stb.) – Elfoglal "réseket", amelyeket mások még nem használnak (vagyis olyan jellemzőket keres, amely érdekességek ugyan másutt is meglehetnek, de még senki nem kezdte el hangsúlyozni magáról azt) – Újraértékeli a helyzetet, ha szükséges (vagyis ha a korábban kiemelt sajátosságok nem elég érdekesek, nem elég egyediek, akkor újakat keres, vagy más módon próbálja meg hangsúlyozni és érvelni mellette) – Új értéket fogalmaz meg (vagyis olyan újonnan kialakított értéket kezd hangsúlyozni, aminek eddig még nem volt alapja, vagy ami eddig még nem volt különösebben vonzó) – Csoportot képez a jobbakkal (vagyis felsorakoztatja magát a jobbakhoz, ismertebbekhez, mint például a verseny harmadik helyezettje is szívesebben, mondja magáról azt, hogy dobogós volt, mint konkrétan megnevezve, hogy a harmadik). A pozícionálásnál fontos, hogy jövőorientált képet közvetítsen, hosszú távra vonatkozzon, és mind formailag mind tartalmilag különbözzön a versenytársaktól, mert egy sikeres pozícionálás esetén nagy a kicserélhetőség veszélye. A desztináció számára elsődleges, hogy marketing tevékenysége szegmentum orientált legyen, azaz megfelelő célcsoportokra koncentráljon. A turizmusban ma már nem működőképes alternatíva a tömegmarketing. Ezért a fő hangsúlyt a konkrét élményelemekhez kapcsolódó célpiacokra kell helyezni, az egyes élményelemeket, termékeket relevánsan el kell határolni a konkurenciától. A turizmus piacán azon résztvevőknek erősödik az értékesítési pozíciójuk, amelyek nem szokványos ajánlatot kínálnak, illetve sugallnak, hanem új, élményszerű szolgáltatást ígérnek és nyújtanak. A „3S” sun – sand – sea (nap – homok – tenger) elve helyett a „3E”, vagyis exciting – educational – entertainment (izgalmas – tanulságos – szórakoztató) érvényesül a turisztikai szektorban. A pozícionálási stratégia céljainak megvalósulását nagymértékben befolyásolja a turisztikai termékek értékesítésének volumene. A fogyasztók döntését, az értékesítés sikerét alapvetően az utazók desztinációról kialakult véleménye határozza meg. Ezt a döntést segítheti a pozícionálás. 38


A pozícionálás a turistáknak és a szolgáltatóknak egyaránt előnyökkel jár. A turistának amellett, hogy könnyen beazonosítható lesz a térség, egyértelművé válik, hogy milyen igényeinek, szükségleteinek kielégítésére számíthat. A szolgáltatók pedig a releváns célpiacokra koncentrálva juthatnak információkhoz az igényekről, szolgáltatásaik kialakításánál figyelembe tudják venni a konkrét célcsoportok jellemzőit, valamint a marketing eszközök célzott használata hatékonyabb költségfelhasználást tesz lehetővé. Minél inkább egybeesik egy termék vagy szolgáltatás a turisták igényeivel és szükségleteivel, annál jobb lesz a desztináció piaci helyzete. Ha erre a versenyelőnyre minél szélesebb kínálatot sikerül felépíteni, akkor elkerülhető az egyetlen piactól való függőség. A pozícionálásnak három, egymástól lényegében eltérő stratégiája ismert. Ezek az informatív (vagy racionális), az élményre építő (vagy emocionális), illetve az aktualitásra építő (vagy aktualizáló) pozícionálás. Informatív pozícionálás Racionális érvekre épít, demonstráció segítségével nyújtja az információkat. A lényege az ismeretbővítés, tudásfejlesztés, ezzel próbálja meggyőzni a befogadókat. Dologi kompetenciákat használ, könnyen belátható, bizonyítható érveket sorakoztat fel. Főleg a kevésbé fejlett piacokon alkalmazzák, a kevésbé ismert térségek használhatják sikeresen. Jellemzője a hagyományos eszményképekkel való érvelés, az új ajánlatok tényekkel, dologi információkkal történő bemutatása. Ennek megfelelően gyakoriak a verbális formák, illetve a képi demonstráció, a helyszínek részletes bemutatása. Nagy veszélye azonban, hogy az általános információs túlterheltség miatt esetleg nem elég figyelemfelkeltő, vagy a célcsoport nem figyel fel rá, vagy nem olvassa, hallgatja végig az információkat, s ezért azok nem fejtik ki hatásukat. Emocionális pozícionálás Érzelmi hatásokra épít, és szubjektív élményeket ígér. Az érvrendszerében a "valorizációt", az értékkapcsolást alkalmazza, tehát olyan képeket, helyzeteket mutat, ahol vagy a szereplők (sikeres sztárok, sportolók, egészségtől duzzadó szereplők), vagy maga a látvány (gyönyörű környezet, nyugalom, tisztaság, rend) pozitív érzelmeket vált ki a befogadóból, és ezt a pozitív értéket hozzákapcsolja a hirdetett tárgyhoz, ajánlathoz. A lényege ennek az élmény kompetenciának, a pozitív élményképeknek a megfogalmazása. Jól alkalmazható új igények felkeltésére vagy az igények megerősítésére. Alkalmanként sikeres lehet az igények megváltoztatására is. Ezért főleg fejlett, telített piacokon alkalmazzák, ahol elég nagy a verseny, sokból lehet választani, ahol fontos az utolsó pozitív impulzusok hatása. Minthogy az érvelésben az élményprofilra helyezi a hangsúlyt, ezeket pedig inkább képi, mint szöveges ábrázolással lehet kifejezni, elsősorban a vizuális formákat 39


alkalmazzák. A kreatív munka lényege az élménykoncepció fejlesztése, a stratégiai jelentőségű kulcsképek meghatározása. Pozícionálás aktualizálással Az ajánlatot aktualizálja, hogy a befogadók foglalkozzanak a termékkel, a gondolattal. Valamilyen módon napirendre tűzi az ajánlatot, és ezzel éri el, hogy a potenciális vevők vegyék észre, foglalkozzanak vele, hogy az emlékezet előterébe kerüljön az ajánlat (a térség, a rendezvény). A desztináció esetében az érzelmi és az informatív befolyásolás egyaránt alkalmazható: kellemes érzeteket kiváltó élményképekkel felkelti az érdeklődést, kialakítja az igényeket, és új ismeretek nyújtásával, a tényszerű ismeretek megerősítésével és azok sulykolásával tudatosan is formálja az igényeket. Tanulmányunkban az általunk – az előző fejezetben – vázolt jövőképet tekintjük a pozícionálás kiindulópontjának. Fontosnak tartjuk a település újrapozícionálását a belföldi és a nemzetközi piacokon egyaránt. Balatonalmádi mai arculata – csendes, jellegtelen parti üdülőhely alacsony minőségű, olcsó szolgáltatásokkal – nagyon kevés vonzerőt tartalmaz a turisták számára. Ahhoz, hogy a település „ALLMÁDI”, a Balaton kulturális és turisztikai központja lehessen, jól meghatározható élményígéreteken alapuló új termékekre van szükség.

„ALLMÁDI” BALATONALMÁDI

családbarát szolgáltatások,

vízi sport, animáció, színház, koncert, fesztivál

jellegtelen parti település alacsony minőség, olcsó…

konferencia turizmus……

7. ábra: Balatonalmádi újrapozícionálása 40


5.2. Élményígéretek Az új termékek és az új asszociációk kialakításában alapvetően négy fő élménycsoportra támaszkodhatunk a desztináció vonatkozásában: 1.

Családbarát szolgáltatások,

2.

Aktív – nem Balatonhoz kötött – turizmus,

3.

Kulturális turizmus,

4.

Konferenciaturizmus

CSALÁDBARÁT AKTÍV SZOLGÁLTATÁSOK TURIZMUS „ALLMÁDI” KULTURÁLIS TURIZMUS

KONFERENCIATURIZMUS

8. ábra:”ALLMÁDI” élményígéretei Ahhoz, hogy Balatonalmádi pozicionálása sikeres legyen a felsorolt élményelemek egyediségét kell megtalálni. Önmagában ugyanis bármelyik elem lehetne a Balaton bármelyik pontján, így ha csak ezeket a fogalmakat használja az Almádiról szóló kommunikáció különösebb változás nem lesz érzékelhető. Az élményelemek egyedi tulajdonságait az alábbi táblázat foglalja össze: Élményelemek

Mitől egyedi?

Mitől kell megkülönböztetni?

Családbarát szolgáltatások

Strandanimáció, játszóház, „Gyermekszemmel Balatonalmádiban”

Konkurens települések programjai,

Aktív turizmus

Kedvező adottságok,

Kelet-balatoni túraútvonalai,

Kulturális turizmus

„Almádi séták” Balatonalmádi értékeinek bemutatása, „Az egyház és én” egyházzenei koncertek,

Versenytársak rendezvényei,

Konferenciaturizmus

Komplex szolgáltatások (konferencia terem, wellness, egyéb programok)

Megfelelő konferencia kapacitással rendelkező települések szolgáltatói,

természetföldrajzi

41

strandjai,

települések


A turistákat nap, mint nap rengeteg információval bombázzák, ezért kialakult bennük a védekezés az információk özöne ellen. Ebben a kommunikációs zajban az üzenetek sikeres célba juttatásán múlik a desztináció sikere. Ahhoz, hogy a marketing tevékenység eredményes legyen fontos az élményelemek egyediségének hangsúlyozása. Hosszú távon a versenytársak programjainak másolása nem lehet eredményes. Az elmúlt évtizedekben Balatonalmádi elsősorban a kisgyermekes családok, külföldi turisták célpontja volt. A település jelenlegi turisztikai infrastruktúrája, a magánszálláshelyek kiemelkedően magas kapacitása is a település „barátságos fürdőváros” imázsának megfelelő. Az elmúlt évek kedvezőtlen gazdasági hatásai azonban éppen azokat a rétegeket érintették leginkább, amelyek korábban a település célpiacát jelentették. A vendégek elmaradása és az ennek következtében mutatkozó bevételcsökkenés komoly problémát jelent a helyi vállalkozóknak. Ezért mindenképen szükséges a piaci tevékenység új alapokra helyezése, az érdekelt felek megegyezésén alapuló célok kitűzése és a település imázsának újrapozícionálása.

5.3. Célcsoportok meghatározása A későbbi marketing kommunikáció sikerének alapja a megfelelő szegmentáció. A szegmentáció segítségével a desztinációs menedzsment szervezet, a szolgáltatók stb. erőforrásaikat a legígéretesebb, legjelentősebb szegmensekre fókuszálhatják, a desztináció kínálatát a célcsoport igényeinek megfelelően pozícionálhatják. A célcsoportok meghatározása orientálja a szolgáltatók fejlesztéseit, és támogatja a médiaválasztást. A fogyasztói szegmensek meghatározása néhány évtizede alapvetően a szociodemográfiai és személyes jellemzők mentén történt. A nem, életkor, iskolai végzettség, családi állapot, jövedelem valamint a településhierarchiában elfoglalt hely képezték a leggyakoribb szegmentációs kritériumokat. A XX. század utolsó harmadában a szociodemográfiai ismérvek kiegészültek a fogyasztók társadalmi státuszára vonatkozó információkkal. A fogyasztók társadalmi státuszára irányuló különböző kutatások egységesítésére az ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) tett eredményes kísérletet. Az ESOMAR státusz tipológia három változó (1. „főkereső” jelenlegi foglalkozása, 2. „főkereső” legmagasabb iskolai végzettsége, 3. háztartás vagyoni helyzete) alkalmazásával épül fel, amelyből mindig legalább két változó jelöli ki a státusz csoportba tartozást. Az ESOMAR tipológia 6 státusz csoportot különböztet meg: A – felső társadalmi csoport – a „gazdagok”, B – felső közép társadalmi csoport – a „jómódúak”, C1 – a középréteg – a „tehetős” középosztály, C2 – az alsó középréteg – a „tisztes” közép, D – a felső lemaradó réteg – a „leszakadók”, E – az alsó társadalmi csoport – a „szegények”. Az ESOMAR tipológia a fogyasztás színvonala, illetve az azt befolyásoló személyes jellemzők és/vagy vagyoni helyzet alapján hierarchizáltsági modellt jelent. A fogyasztás színvonala „felülről lefelé” haladva egyre alacsonyabb. 42


A szegmentációt más szempontból közelíti meg a VALS 2. (Values and Lifestyles – értékek és életstílusok) modell. A modell az érdeklődést és a tevékenységet helyezi a középpontba, a fogyasztókat az „énközpontú” dimenzió mentén szegmentálja. Az énközpontúság három lehetséges súlypontot eredményezhet: elv- és meggyőződés orientáltak, státuszorientáltak, tevékenységorientáltak. Tanulmányunkban a Magyar Gallup Intézet Életstílus Modelljét használtuk fel. A modell olyan többdimenziós tipológiát tartalmaz, amelynek kialakításában a VALS modellhez hasonló indikátorokat vesznek figyelembe. A modell az egyes típusok fogyasztását tekintve a horizontális és hierarchikus tagoltság (ESOMAR) kombinációját testesíti meg.

„A” fogyasztói státuszcsoport „B” fogyasztói státuszcsoport „C” fogyasztói státuszcsoport

„D” fogyasztói státuszcsoport „E” fogyasztói státuszcsoport

9. ábra: Az életmódcsoportok fogyasztói státusz szerinti rendeződése (Forrás: Magyar Gallup Intézet)

Az egyes életmódcsoportokra más-más szabadidős tevékenység jellemző, ezeket a 10. ábra foglalja össze.

43


Magas fogyasztói potenciál

Társas orientált

„Fő áram” Státus quo

Teljesítmény orientált

Önmegvalósítók

Megállapodottak

Versengők

Társas Intellektuális

Barátcsaládközpontú Társas Kulturális

Kísérletezők

Otthonülők

Baráti Intellektuális Kulturális

Otthonülő Újságolvasó

Biztonságkeresők Alacsony fogyasztói potenciál

Bizakodók Munkaközpontú Korukhoz képest aktív vidékies

Interaktív Egyedülélő

Munkaközpontú Intellektuális Individuális

Törekvők „Könnyű” szórakozás

Munkaetika Aktív vidékies „Háztáji” kikapcsolódás

10. Ábra: Szabadidős tevékenységek az egyes életmódcsoportokban (Forrás: Gallup Intézet) Az elvégzett imázskutatás, valamint Balatonalmádi vállalkozói és az ide érkező körében végzett kérdőíves felmérés alapján úgy gondoljuk, hogy a belföldi utazók tekintetében Almádinak elsősorban az ESOMAR C1-C2 státuszcsoporjait kell megcéloznia. A csoport tagjai: – átlagos jövedelemmel rendelkeznek, – vásárlási magatartásukat a környezetre való érzékenység, minőségorientáltság jellemzi, – nagyra értékelik a színvonalas kulturális programokat, – hagyománykövetők, – erős csoporthoz kötődés jellemzi őket. A családbarát szolgáltatások fontos célcsoportja a fentieken kívül a felső lemaradó réteg (D), ugyanakkor az aktív turizmus tekintetében – elsősorban a vitorlázásnál – a felső közép társadalmi csoportra (B) is hangsúlyt kell helyezni. A megcélzott középosztály különböző szegmentumai eltérő preferenciákkal, szokásokkal rendelkeznek. A megfelelő kommunikációs csatorna kiválasztásához minél pontosabb információkat kell szerezni a célcsoportokról. Azt is figyelembe kell venni, hogy a férfiak és nők más-más szempontok alapján hozzák meg utazási döntéseiket. Az alábbiakban élményelemenként áttekintjük a potenciális célcsoportok jellemzőit és azt, hogy mi lehet vonzó számukra Balatonalmádiban. A konferenciaturizmus tekintetében elsősorban a közepes és nagyvállalatokra kell helyezni a hangsúlyt, hiszen ők a legnagyobb megrendelői a különféle képzéseknek, tréningeknek. Ehhez kapcsolódóan komplex szolgáltatásokat, kísérő programokat lehet és kell a vállalatoknak ajánlani. 44


1. CSALÁDBARÁT SZOLG ÁLTATÁSOK célcsoport

nők

férfiak

Mi lehet vonzó számukra?

Megállapodottak

Átlagos, vagy átlagosnál nagyobb tőkevolumennel rendelkezik. Családi orientáció jellemzi. Kulturális igényeinek színvonalas kielégítésére törekszik. Egészség- és környezet tudatos. Igényei és lehetőségei harmóniában állnak egymással.

Átlagos, vagy átlagosnál nagyobb tőkevolumennel rendelkezik. Családi orientáció jellemzi, intenzív baráti kapcsolatokkal. Kulturális igényeinek színvonalas kielégítésére törekszik. Hagyományos értékrenddel rendelkezik.

Gyermekprogramok, Tisztított és melegített vizű gyermekmedencék, Baba-mama helységek, Éttermekben gyermekmenük, bébiételek.

Kísérletezők

Közepes tőkevolumen jellemzi. Sokrétű társas kapcsolatokkal rendelkezik. Intellektuális szükségleteinek színvonalas kielégítésére törekszik. Újdonságok iránt nyitott. Individualista, találékony.

Strandanimáció, Játszóház, „Gyermekszemmel Balatonalmádiban”

Törekvők

Átlagos tőkevolumen jellemzi. Nem a „magas kultúra” fogyasztója, szabadidő eltöltését a „könnyű” szórakozás jellemzi. A felszínes dolgok érdeklik Az attraktív külső legalább annyira fontos neki, mint maga a tartalom. Alapvető szükséglete a státus.

Közepes tőkevolumen jellemzi. Sokrétű társas kapcsolatokkal rendelkezik. Intellektuális szükségleteinek színvonalas kielégítésére törekszik. Lételeme új dolgok felkutatása, megismerése. Rámenős, heves érzelmekkel rendelkezik. Átlagos tőkevolumen jellemzi. Nem a „magas kultúra” fogyasztója, szabadidő eltöltését a „könnyű” szórakozás jellemzi. Materialista, kapzsi ember. Fontos számára az, hogy mit gondolnak róla mások. Alapvető szükséglete a státus.

Bizakodók

Az átlagnál alacsonyabb jövedelemmel rendelkezik. Munkaközpontú, idősebb, de aktív, vidéken lakó ember. Tradícionális családi szerepkör. Gyakran tekint vissza nosztalgiával a régi időkre. Az ismert, megszokott dolgokat kedveli.

Az átlagnál alacsonyabb jövedelemmel rendelkezik. Munkaközpontú, idősebb, de aktív vidéken lakó ember. Jellemző rá a klasszikus „takarékoskodó” mentalitás. A szokásokat részesíti előnyben, hagyományos szerepet alakít. Biztonságra törekszik.

Gyermekprogramok unokákkal. Család-specifikus kedvezménykártya. Garantált transzfer járatok.

45

Gyermekprogramok, Éttermekben gyermekmenük, bébiételek.


2. AKTÍV TURIZMUS célcsoport

nők

férfiak


Önmegvalósítók

Átlagosnál nagyobb tőkevolumen jellemzi. Sokrétű társas kapcsolatokkal rendelkezik Intellektuális szükségleteinek kielégítésére törekvő. Magabiztos, célorientált.

Átlagosnál nagyobb tőkevolumen jellemzi. Sokrétű társas kapcsolatokkal rendelkezik Intellektuális, magabiztos, célorientált. Alapvető szükséglete az irányítás.

Vitorlás programok. Sportrendezvények.

Megállapodottak

Átlagos, vagy átlagosnál nagyobb tőkevolumennel rendelkezik. Családi orientáció jellemzi. Kulturális igényeinek színvonalas kielégítésére törekszik. Egészség- és környezet tudatos. Igényei és lehetőségei harmóniában állnak egymással.


Vizi torna, strandröplabda, Kerékpártúrák,

Versengők

Átlagosnál nagyobb tőkevolumennel rendelkezik. Munkaközpontú. Intellektuális szükségleteinek kielégítésére törekvő. Individuális beállítottságú.

Átlagosnál nagyobb tőkevolumennel rendelkezik. Munkaközpontú. Ambíciózus, erősen státuszorientált. Feltűnésre törekszik. Fogyasztását a luxusfogyasztás jellemzi. Individuális beállítottságú.

Vitorlás programok, Kerékpártúrák. Sportrendezvények.

Kísérletezők

Közepes tőkevolumen jellemzi. Sokrétű társas kapcsolatokkal rendelkezik. Intellektuális szükségleteinek színvonalas kielégítésére törekszik. Újdonságok iránt nyitott. Individualista, találékony.

Közepes tőkevolumen jellemzi. Sokrétű társas kapcsolatokkal rendelkezik. Intellektuális szükségleteinek színvonalas kielégítésére törekszik. Lételeme új dolgok felkutatása, megismerése. Rámenős, heves érzelmekkel rendelkezik.

Tömegsport-rendezvények, Kerékpártúrák,

46


3. KULTURÁLIS TURIZM US célcsoport

nők

férfiak


Megállapodottak

Átlagos, vagy átlagosnál nagyobb tőkevolumennel rendelkezik. Családi orientáció jellemzi. Kulturális igényeinek színvonalas kielégítésére törekszik. Egészség- és környezet tudatos. Igényei és lehetőségei harmóniában állnak egymással. Közepes tőkevolumen jellemzi. Sokrétű társas kapcsolatokkal rendelkezik. Intellektuális szükségleteinek színvonalas kielégítésére törekszik. Újdonságok iránt nyitott. Individualista, találékony.


Színházi előadások. Hangversenyek.

Közepes tőkevolumen jellemzi. Sokrétű társas kapcsolatokkal rendelkezik. Intellektuális szükségleteinek színvonalas kielégítésére törekszik. Lételeme új dolgok felkutatása, megismerése. Rámenős, heves érzelmekkel rendelkezik. Az átlagnál alacsonyabb jövedelemmel rendelkezik. Munkaközpontú, idősebb, de aktív vidéken lakó ember. Jellemző rá a klasszikus „takarékoskodó” mentalitás. A szokásokat részesíti előnyben, hagyományos szerepet alakít. Biztonságra törekszik.

Kulturális fesztiválok. Rendezvények, bálok.

Kísérletezők

Bizakodók

Az átlagnál alacsonyabb jövedelemmel rendelkezik. Munkaközpontú, idősebb, de aktív vidéken lakó ember. Tradícionális családi szerepkör. Gyakran tekint vissza nosztalgiával a régi időkre. Az ismert, megszokott dolgokat kedveli.

47

Egyházzenei események. Színházi előadások.


5.4. A Balatonalmádi desztináció pozícionálása Miután feltártuk az egyes szegmentumok jellemzőit és kiválasztottuk a célcsoportokat, meg kell határoznia a célpiacokon elérendő pozíciókat (árpozíciók, piaci részesedés, minőség, stb.). Ennek eszköze a pozícionálás. A pozícionálás egy adott termék/szolgáltatás konkurenciához mért versenyelőnyeinek meghatározása és ennek tudatosítása a megcélzott potenciális turistákban. A pozícionálás a termék „elhelyezése” (pozícionálása) a vevők fejében. A desztinációnak azt a roppant nehéz feladatot kell megoldania, hogy a sok „marketing-zaj” közül pont az ő üzenetei érjenek célba és rögződjenek a fogyasztókban. Ehhez mondanivalóját a célcsoport elvárásaihoz kell igazítania. „Ma egy átlagos agy leginkább csöpögő szivacshoz hasonlít, amely újabb információt csak a régiek rovására képes felszívni. Mi mégis újabb és újabb információkat próbálunk erőltetni ebbe a telített szivacsba, aztán pedig csodálkozunk, amikor üzeneteink nem érnek célba.” (Al Ries) A pozícionálás első lépésben azonosítást jelent. Ez abban segíti az utazót, hogy elhelyezze a terméket a termékkategóriák, vagy termékcsoportok között. A második lépcsőfok a termék megkülönböztetése a konkurensek termékeitől. Ehhez: – meg kell határozni a potenciális versenyelőnyöket, – ki kell választani a legjobb versenyelőnyt, – tudatosítani kell a vevőkben. A versenyelőnyök kiválasztásának több módozata lehetséges: – Termékjellemzők szerint. Ezek lehetnek funkcionális-, esztétikai jellemzők, gazdaságosság, stb.; – Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoportok megjelölésével. (Pl. „a kisgyermekes családok üdülőparadicsoma”) – Szimbolikus termékjellemzők alapján. A pozícionálás az imázs értéket emeli ki, a termékhez asszociálható tulajdonságokat hangsúlyozza. (Pl. a vitorlázást összeköti a férfiassággal); – Ár és minőség viszonyával. A desztináció pozícióját jelentős mértékben meghatározza a minőség és az ár összefüggéseinek piaci megítélése. Ahhoz, hogy az üzenet eljusson a vevők tudatába, különböző kommunikációs eszközöket alkalmazhatunk. A kommunikáció lehet: – értékskála alapú, – ellenőrizhető tulajdonságon alapuló, – versenytársorientált, – érzelmekre ható. A turisták utazási döntéseit leginkább az érzelmeiken keresztül lehet befolyásolni. Az a régió, város lehet sikeres a turisztikai piacon, amelyhez pozitív asszociációkat társítanak.

48


Érzelmeket elsősorban kommunikációs eszközökkel lehet kelteni, és ezek bevésődéséről is ezek az eszközök gondoskodnak. Sikeres marketing tevékenység alapja a jó pozícionálás. Ugyanakkor nem hagyható figyelmen kívül, hogy a legjobb pozícionálás sem lehet eredményes, ha nem párosul céltudatos stratégiai gondolkodással. Ha a közösen kitűzött céloknak megfelelő pozícionáláshoz igazodva történnek meg a fejlesztések, és a desztináció vállalkozói is ennek szellemében hajtják végre saját fejlesztéseiket akkor az egyes vállalkozók reklámja a közös képet erősíti a turisták fejében, így erősödik a piaci pozíció és mindenki többet profitál. Ahhoz, hogy az élményelemek és Balatonalmádi összekapcsolódjanak az utazók fejében a kommunikációban a következő szavakra érdemes fókuszálni: Pozícionálási stratégia

Javasolt kiemelt szavak

értékskála alapú

ingyenes program

ellenőrizhető tulajdonságon alapuló

tiszta víz, északi part, tiszta és rendes környezet Balatonfüred,

versenytársorientált érzelmekre ható

színvonalas, családbarát, modern, kulturális központ

baba-barát,

Az érzelmekre ható kommunikációs stratégiára 4 fő irányt javasolunk: I. Balatonalmádi mosolyog rád II. Ahol a vitorlák szelet fognak, A hullámok szárnyán III. A természet ölelő harmóniája IV. A kultúra városa

A „Balatonalmádi mosolyog rád” szlogent hallva az utazó a nyárra, a napsütésre, jókedvre, gondtalan üdülésre asszociál. A családbarát – baba-barát – szolgáltatások segítik az egész család felhőtlen kikapcsolódását, a gyermekprogramok pedig garantáltan mosolyt csalnak a legkisebbek arcára is. „Ahol a vitorlák szelet fognak…”, „A hullámok szárnyán…” a vízi sportokat kedvelőket szólítja meg. Azt sugallja, hogy Balatonalmádi kitűnő lehetőséget nyújt vitorlázóknak, szörfösöknek egyaránt. Aki pedig ennél könnyedebb kikapcsolódásra vágyik, felszállhat egy sétahajóra, amelyről megcsodálhatja a Balaton-partot. „A természet ölelő harmóniája” arra utal, hogy Balatonalmádi a felvidék egyik legszebb, legregényesebb pontján fekszik. Földrajzi helyzete az olasz-francia Riviérához hasonló. Az

49


alsóörsi erdő, az Öreghegy és a vörösberényi részből kiinduló dombhát által körülzárt öböl olyan fekvést biztosít Almádinak, ami egyedülálló a Balaton mellett. A település zöldellő hegyoldalai és kies völgyei szétszórtan épült villáival, a Balaton csendes, máskor pedig hullámos vízével változatos és lebilincselő képet nyújtanak a szemlélőnek. Éghajlatát három tényező alakítja: a vidék földrajzi helyzete, változatos domborzata és a Balaton víztükre. Almádi a körülötte lévő dombok jóvoltából szélárnyékos helyen fekszik. Nyáron itt a levegő tiszta, kellemes, kevés csapadék hull, mely az alacsony páratartalmat biztosítja. Partja iszapos, mely iszapnak gyógyhatása van. „A kultúra városa” szlogen a kultúra iránt fogékony piaci szegmenseket célozza meg. A színvonalas kulturális programok alapvetően kell, hogy meghatározzák Balatonalmádi imázsát. A Szolgáltatásfejlesztési Cselekvési tervben javasolt „Az egyház és én”, „ Élő-zene” programok új színt vihetnek Almádi kínálatába. Ezzel Balatonalmádit a potenciális versenytársak (Balaton Riviéra, Balatonkenese, Balatonvilágos) ellenpontjaként lehet pozícionálni. A Balatonalmádi imázsáról készített kérdőíves felmérésből egyértelműen kiderült, hogy a desztináció sikere nagymértékben függ attól, hogy sikerül-e megváltoztatni az Almádiról kialakult képet. Ezért fontos, hogy mihamarabb döntés szülessen a desztináció stratégiai céljairól, az abból következő jövőképről és a pozícionálásról. Végül a döntési folyamat eredménye meg kell, hogy jelenjen a fejlesztésekben és a marketing tevékenységben egyaránt. Csak így biztosítható a település vállalkozásainak hosszú távú nyereséges működése, ami a lakosság életminőségét is pozitívan befolyásolja. A Balatonalmádi Turisztikai Egyesület pozícionálási és versenyképességi stratégiáját – a TDM pályázat tartalmi követelményeinek megfelelően – az alábbi táblázat tartalmazza.

50

BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET Pozicionálási és versenyképességi stratégia Jövőkép Balatonalmádi olyan jó hírű, sajátos arculatú, üdülő- és lakóhelyként kedvelt település, amely a Balaton kulturális, turisztikai központja lehet. Tiszta vizű tó, ép természeti környezet és magas színvonalú szolgáltatások várják a turistákat. Különösen a kisgyermekes családok és a vízi sportok rajongói jelentenek biztos közönséget a hosszúra nyújtott szezonban. A háttérterület érdekes kirándulási lehetőségeket kínál a tó partján nyaralóknak. Az egész desztináció kulturált, tiszta és rendes. „ALLMÁDI” márkaneve ismert a turisták körében. A kiépülő, több lábon álló, stabil turisztikai gazdaság kellő számú és minőségű munkahelyet nyújt, ezáltal megfelelő életfeltételeket biztosít az ott élőknek. A lakókörnyezet infrastrukturális, társadalmi-kulturális, és környezeti értelemben vett magas minősége nagymértékben hozzájárul a lakosság jólétéhez. A sokszínű és pezsgő turizmus különböző karrierperspektívát kínál a helybéliek számára, ami kedvezően hat a képzett fiatalok megtartására. Az elsődlegesen a Balaton-kultuszról megismerhető település a szezon meghosszabbítása, illetve számos nemzetközi és belföldi partnerség révén képes a versenyképességét növelni.

Élményígéretek

Milyen hatókörben képes vonzerőt kifejteni?

Ki a célcsoport *

bemutatás

Méret

Fizetőképesség

Milyen Miért lesz ez Miben egyedi / a célcsoport fogyasztói különleges a számára motivációs desztináció? érdekes? trendekre épít?

Térségi, Családbarát szolgáltatások regionális

Megállapodottak, kísérletezők, törekvők csoportba tartozó gyerekes családok, Bizakodók csoportába tartozó nagyszülők

Széles kör átlagos (az összes vendég kb. 45-50%-a)

Minden felnőtt rendezvény mellé kísérő gyermek program társul Családspecifikus kedvezménykártya

Változatos, újszerű gyermek programok és baba-barát körülmények egyesítése

Aktív turizmus Országos, nemzetközi vízi sportok

Önmegvalósítók, versengők csoportja Azok a külföldi turisták akik vitorlázni, szörfözni érkeznek a térségbe.

Szűk kör Magas (az összes vendég kb. 10%-a)

Magas szintű kikötői szolgáltatások, Balatonalmádi különleges atmoszférája

Színvonalas Elérhető luxus, szolgáltatás és kalandkeresés, oktatás, elit sporttársak

*A célcsoport szegmentálása a Magyar Gallup Intézet Életstílus Modelljének megfelelően történt

51

Mik a Milyen helyettesítő Milyen vonzerő kiegészítő alternatívák / feltételek támasztja alá? versenytársak? szükségesek?

Egyre nagyobb az Vízparti üdülést kínáló települések igény olyan programokra, ahol gyerekcentrikus termékekkel kiegészítő programok biztosítják, hogy a kisgyermekek is jól érzzék magukat

Balatonpart, tisztított, melegített vízű gyermekmedencék, strand animáció, játszóház

Éttermekben gyermek-menü, gyermekfelügyelet lehetőségének megteremtése,

tartalmas esti Balatonfüred, Déli Kikötő, part vitorlás programvitorláskikötői egyesületek lehetőségek oktatási tevékenysége, szervezett programok (pl. "A kaland" Hotel Viktória)


Élményígéretek


helyi és Aktív regionális turizmus: kerékpározás, túrázás

Kulturális turizmus

helyi és regionális később országos

Ki a célcsoport *

bemutatás

Méret

Fizetőképesség

Miért lesz ez Milyen Miben egyedi / a célcsoport fogyasztói különleges a számára motivációs desztináció? érdekes? trendekre épít?

Mik a Milyen helyettesítő Milyen vonzerő kiegészítő támasztja alá? feltételek alternatívák / szükségesek? versenytársak?

Megállapodottak, versengők, aktív közép-korosztály és a kísérletezők csoportjába tartozó fiatal korosztály

Közepes Átlagos, méret (az átlagosnál összes jobb vendég kb. 20-30 %-a)

Balatonalmádi és környékének különleges atmoszférája

egészséges életmód része, közösséghez tartozás

"ökö-hibrid" szemlélet (az öko szemlélet és a luxus fogyasztás egyensúlyának keresése) kaland keresés természet közelségének keresése

Balaton-Felvidéki Kiépített Nemzeti Park kerékpárút, túraútvonalai a környék túraútvonalai, Vörös Homokkő Tanösvény, Óvári Messzelátó

sportlétesítmények fejlesztése (sportpálya, teniszpálya) multifunkcionális sportcsarnok építése kerékpárkölcsönzők

megállapodottak, kísérletezők csoportjába tartozó közép-korosztály, bizakodók csoportjába tartozó közép-és idősebb korosztály

közepes méret (az összes vendég kb. 20-25 %-a)

nem tömegturizmusra épít, színvonalas, de az alacsonyabb jövedelműeknek is megfizethető programok

Egyesíti az örökség jellegű (pl. templomok) és kreált attrakciókat

változatosság iránti növekvő igény, kultúra felértékelődése

A Balaton-part Egyház zenei szomszédos hangversenyek településeinek (Egyház és én (Balatonfüred, programsorozat) Balaton-Riviéra,) "Élő-zene"-i illetve Siófoknak a programok kulturális kínálata Fesztiválok (Tavaszi Zsongás, Hungarikum Fesztivál, Almádikum, Pálinka Napok)

Színvonalas éttermek és esti szórakozó helyek

átlagos, átlagosnál alacsonyabb


52


Élményígéretek

Konferencia turizmus


Ki a célcsoport *

bemutatás

Méret

Fizetőképesség

szűk kör átlagos, regionális és Közepes és országos nagyvállalatok vezetői (az összes átlagosnál és alkalmazottai vendég kb. jobb 5%-a)

Milyen Miért lesz ez Miben egyedi / a célcsoport fogyasztói különleges a számára motivációs desztináció? érdekes? trendekre épít? komplex szolgáltatás nyújt elegáns környezetben változatos programokkal

A szakmai motivációval érkező turisták kísérőinek tartalmas szabadidős programokat biztosít

Tudás és kreativitás, közösséghez tartozás

Mik a Milyen helyettesítő Milyen vonzerő kiegészítő alternatívák / támasztja alá? feltételek versenytársak? szükségesek? Balatonfüred és Jól felszerelt Siófok jelentős konferenciakonferencia-terem termek, kapacitással rendelkező szállodái.

Színvonalas éttermek és esti szórakozó helyek, wellness szolgáltatások

Élményígéretek közti összhang Mindegyik élménycsoportnál meghatározó Balatonalmádi kivételes természeti adottságaira, klimatikus viszonyaira történő építkezés. A pozícionálásnál alkalmazott marketing eszközök egyértelműen erősegítik a jövőképben megfogalmazott célok elérését.

Célcsoportok közti összhang A célcsoportokban közös, hogy a kulturált körülmények közötti szórakozási lehetőségeket keresik, a különböző szegmensek különböző életkorú csoportjai nem zavarják egymást a kikapcsolódásban.


53


6. Versenyképességi stratégia Az előző fejezetben meghatároztuk, hogy milyen élményígéretekre támaszkodva lehet Balatonalmádi imázsát újrapozícionálni annak érdekében, hogy a desztináció sikeres legyen. A vonzerők hangsúlyozása mellett azonban fontos, hogy a települést markánsan megkülönböztessük a versenytársaktól. A versenyképességi stratégia biztosíthatja a szolgáltatás-fejlesztési és a marketing kommunikációs stratégia összhangját.

Fókusz

Trend

Fókusz

Pozícionálás Különleges élményígéret

Fejlesztés Kommunikáció 11. Ábra A pozícionálás – termékfejlesztés – kommunikáció összefüggés rendszere Az egyes termékek, szolgáltatások színvonala meghatározza a desztinációról a turisták fejében kialakult képet, ezért az egyes elemeknek külön-külön is versenyképesnek kell lenniük. A fejlesztések csak akkor tehetik a települést versenyképessé, ha illeszkednek a fent ábrázolt összefüggésrendszerbe. A folyamatot a TDM szervezet vezetőinek kell összehangolni, így biztosítható a szinergikus hatás a folyamatok között. A desztinációk – a turizmus piacán elfoglalt helyük figyelembe vételével – többféle versenystratégiát alkalmazhatnak: – piacvezetők stratégiája: cél a piac bővítése, a megszerzett piaci pozíciók megtartása és növelése; hosszú távon vezető pozíció szerzése a jelentős vásárlóerővel rendelkező más piaci szegmenseken is. – kihívók stratégiája: cél a piaci részesedés növelése a jelentős vásárlóerővel rendelkező piaci szegmenseken

54


• a piacvezető és a további piaci szereplők agresszív, folyamatos támadása, • a piacvezető hibáinak vagy gyengeségeinek (pl. magas ár vagy gyengébb minőség) kihasználása • a versenytársaknál gyorsabb alkalmazkodás a változó fogyasztói igényekhez (ha a kihívó mindig "egy lépéssel előrébb jár a konkurenciánál") – követők stratégiája: cél a piaci részesedés megőrzése, és amíg csak lehetséges, a status quo (=fennálló helyzet) fenntartása a piaci lehetőségek maximális kihasználásával (A követők rövid távon jelentős költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem folytatnak innovációs tevékenységet, csak átveszik, jól-rosszul "utánozzák" a piacvezetők innovációs megoldásait.) – meghúzódók stratégiája: cél olyan piaci rések keresése, amelyek a "nagyok" számára érdektelenek, de elegendő vásárlóerővel rendelkeznek a desztináció nyereségességének fenntartásához. Az első stratégiáról Balatonalmádi tekintetében nem beszélhetünk. A kihívók stratégiáját viszont eredményesen lehetne alkalmazni. Előnye, hogy már ismert piaci szereplőkhöz képest határozza meg a desztinációt, imázsuk viszonyítási alapként használható fel. Ezt a stratégiát kell alkalmazni Balatonfüred, a Balaton-Riviéra és Siófok tekintetében. Ezek a települések ugyanazokat a piaci szegmenseket célozzák meg, amelyekre Balatonalmádi is épít. A követő stratégiát semmiképp nem célszerű követni. Másodiknak lenni nem szerencsés pozíció marketing szempontból, ráadásul a kialakuló árverseny tovább rontja a vállalkozók piaci pozícióit. A meghúzódók stratégiája szintén szóba jöhet lehetséges stratégiaként. A turisztikai piacon ugyanis ez lehet az egyik legeredményesebb magatartás azoknak a desztinációknak, akik – Balatonalmádihoz hasonlóan – nem tartoznak a piacvezetők közé. Azoknál a termékeknél célravezető ezt a stratégiát alkalmazni, amelyek hiányoznak a versenytársak kínálati palettájáról. (Pl.: egyház-zenei koncertsorozat, színházi előadások) A versenytársak közül célszerű az alábbiakra fókuszálni: – A vitorlázással kapcsolatos fejlesztéseknél Balatonfüredre, – A kulturális programoknál Balatonfüredre és a Balaton Riviéra településeire, – A konferencia turizmus tekintetében Siófokra, Balatonfüredre és a Déli-part jelentős konferenciaterem kapacitással rendelkező településeire. – Hosszabb távon potenciális versenytárs lehet a Velencei tó is.

55


Balatonalmádi versenyképességének SWOT analízise ERŐSSÉGEK:

GYENGESÉGEK:

A táj szépsége

Egyedi arculat hiánya

Kitűnő vízminőség

A szolgáltatások színvonala

Fürdővárosi múlt

változékony

Helyi termékek és ajándéktárgyak hiánya

Kedvező feltételek a vízi sportokhoz Épített örökség

Tőkehiány

Jelentős konferenciaterem kapacitás

A desztinációs hiányosságai

Lakosság vendégszeretete

marketing

Színvonalas kulturális rendezvények Az alulról való építkezés (TDM) megindulása

LEHETŐSÉGEK:

VESZÉLYEK:

Egyedi arculat kialakítása Az infrastrukturális meggyorsulása

Romló vízminőség, vízmennyiség

fejlesztések

Infrastrukturális elmaradása

A belföldi turizmus erősödése

A külső források és a befektetők elmaradása

Élménykínálat fejlesztése és

fejlesztések

A fizetőképes kereslet csökkenése

A konferencia kapacitás kihasználása A professzionalizmus igényesség fokozódása

csökkenő

az

Romló közbiztonság A desztinációban nem valósul meg az összefogás

56


7. Cselekvési program Az általunk javasolt cselekvési program három fő részből áll: 1.

Élményígéretekhez kapcsolódó turisztikai fejlesztések

2.

Marketing stratégia kialakítása

3.

Monitoring rendszer kialakítása

7.1. Turisztikai fejlesztések Folytatni kell a strandok rekonstrukcióját. A mederkotrás, mederhomokozás mellett kiemelt figyelmet kell fordítani a vonzerőfejlesztésre. – Tisztított és melegített vizű babapancsoló kialakítása. – Különböző korosztályoknak megfelelően játszóterek kialakítása. – Baba-mama helységek kialakítása. – Strand animációnak játszóterem kiépítése. Az aktív turizmus iránt érdeklődők számára történő szolgáltatásbővítést jelentené a lovaspálya és egy multifunkcionális sportcsarnok létesítése. A vízi sportélet aktivizálása érdekében elengedhetetlen egy modern vitorláskikötő mielőbbi kialakítása. A pozicionálás egyik fő eleme új kulturális termékkínálat létrehozása. Az egyházzenei programokhoz kapcsolódóan szükséges lenne a Református Erődtemplom rekonstrukciója. Balatonalmádi, mint fürdőváros imázsát jelentős mértékben meghatározza a településközpont jellege. A városközpontot és a hozzá kapcsolható parkot a tervezett turisztikai termékek speciális igényeivel összhangban kell fejleszteni. Általános fejlesztési irányként a szabadidős központ jelleg és hangulat erősítése adható meg. Ennek megfelelően a Park utca és a Baross Gábor utca közötti, vegyes funkciójú területet olyan agóra jellegű városközponttá kellene alakítani, amely lehetőséget ad a fürdőhelyi társasági életre, az esti programokon való részvételre. (A Szolgáltatásfejlesztési és Cselekvési Terv 3.2.2.1.1 fejezete részletesen kitér a fejlesztési irányokra.)

57


7.2 Marketing stratégia kialakítása A turisztikai termékek megfoghatatlansága miatt a turizmus marketingben kiemelt jelentőségű a marketing kommunikáció. A turisztikai marketing tevékenységben a marketing eszköztár (marketing-mix) hagyományos 4P (termék, ár, értékesítési utak és helyek, támogatás) eszközeivel szemben egyre erősödik – a szolgáltatásmarketingből ismert felfogásnak megfelelően – a 8P (4P + People , Packaging- csomagképzés, Programmingprogramkatalizálás (motiválás), Partnership-Partnerség / kooperatív marketing) bővített eszköztár alkalmazása. A marketing kommunikáció fő céljai: – Balatonalmádi megismertetése a potenciális turistákkal. – Balatonalmádi népszerűsítése. – A turisták figyelmének felkeltése. – A turisták vásárlásainak ösztönzése. – A turisták érdeklődésének megtartása.

A sikeres marketing kommunikáció elősegíti a vendégforgalom növekedését, ezáltal hozzájárul a vállalkozások árbevételének és a foglalkoztatás növeléséhez, ami végső soron a helyi lakosság életminőségének javulásához vezet. Alapját a pozícionálásnak megfelelő hiteles kép, a térség iránti érdeklődés növelése jelenti. A marketing kommunikáció lehetséges eszközei: Cél Figyelemfelkeltés, Reklám

E-marketing Kiadványok Vásárlásösztönzés

Kiállítások

PR

Tájékoztatás a város idegenforgalmi kínálatáról, A turisták meggyőzése a szolgáltatások igénybevételére, A turisták emlékeztetése a városra. A BTE honlapjának látogatottságának növelése, A Város ismertségének növekedése, A város turisztikai kínálatának bemutatása, Érdeklődés felkeltése A turisták ösztönzése a város turisztikai kínálatának igénybevételére, A vendégek számának növekedése, Vendégéjszakák számának növekedése. A város ismertségének növelése, Az arculat ismertté tétele, Találkozás a potenciális turistákkal Almádi turisztikai kínálatának bemutatása Bizalomépítés, Jó kapcsolat kialakítása Balatonalmádi ismertségének növelése Az idegenforgalmi kínálat publicitásának növelése

58


Reklám A hirdetések, reklámok konkrét szolgáltatói ajánlatokkal együtt kell, hogy megjelenjenek. A reklámokat célszerű egy-egy eseményre, akcióra koncentráltan megjeleníteni. Ki kell használni mind a nyomtatott sajtó, mind az elektronikus sajtó lehetőségeit. A sajtóban történő megjelenéseket a célcsoportoknak megfelelő hirdetési felületekre kell koncentrálni. A hirdetéseknek minden esetben tartalmaznia kell az Egyesület honlapjának a címét, mivel itt bővebb tájékozódásra is lehetősége nyílik a turistáknak. A reklámeszközök között kiemelt szerep jut a többnyelvű információs tábláknak is, amelyek az arculatnak megfelelő látványelemekkel rendelkeznek. Ajánlott a Városról egy promóciós film elkészítése, amelyet fel lehet használni kiállításokon, a honlapon és PR megjelenéseken is. E-marketing Az e-marketing az egyik leghatékonyabb eszköz a turisták eléréséhez. Az Egyesületnek nagy hangsúlyt kell fektetnie a kínálatának online megjelenítésére is. Célszerű a honlapot úgy alakítani, hogy alkalmas legyen kérdőívek elhelyezésére, vélemények, kritikák elküldésére is. Érdemes megteremteni a honlapon keresztüli szállásfoglalási lehetőséget is. A magyar nyelvű változat mellett meg kell fontolni a külföldi turisták miatt az angol és német nyelvű változat elkészítését is. Ajánljuk, hogy a honlapon jelenjen meg játék is, amely a honlap oldalainak további böngészésére ösztönzi a látogatót. A játék nyereménye lehet valami városhoz kötődő ajándék. A családbarát szolgáltatások, mint kiemelt élményígéret külön linket kaphat a honlapon. Itt a gyermekek részére önálló oldalakon – színesen, játékosan – jelenhetnek meg a programok, érdekességek. A látogatottság növelésére ki kell használni a keresőoptimalizálás lehetőségeit. Ajánljuk a honlap címének megjelentetését minden promóciós eszköznél.

59


Kiadványok A TDM szervezet feladata a hatékony, invitatív és informatív kiadványok kialakítása. A kiadványokban a szolgáltatók konkrét ajánlatait is meg kell jelentetni, és gondoskodni kell hirdetési felületek kialakításáról. Az elkészített kiadványok legyenek letölthetőek a város honlapjáról is. Ajánljuk a régióval együtt egy „Best of” prospektus elkészítését, szolgáltatói ajánlatokkal, költségtérítéses alapon. Az elkészült kiadványokat évente frissíteni kell. Vásárlásösztönzés A vásárlásösztönzés lényege, hogy rövidtávon érje el a szolgáltatások intenzívebb értékesítését. A vásárlásösztönző eszközöket a többi kommunikációs eszközzel együtt – azok támogatására, kiegészítésére – érdemes használni. A honlaphoz kapcsolódó játékok – versenyek, nyereményakciók – segítenek Almádi ismertségének növelésében. A nyereményjátékok igen kedveltek a turisták körében, azonban az ötletes kialakításra, a világos és egyszerű versenyszabályzatra ügyelni kell. A vásárlásösztönzés eszköze lehet egyedi „belépőjegyek” készítése az egyes látnivalókhoz, amelyeket összegyűjtve a vendég egész sorozatot vihet haza. Az ilyen „belépő” a későbbiekben a városra emlékezteti a turistát, növelik az elégedettség érzését. Másik eszköz lehet különböző kuponok a szolgáltatóknál, amelyek egy másik szolgáltatás kedvezményes igénybevételét teszik lehetővé. (pl. kedvezményes fürdő belépő, wellness kupon) Nem utolsó sorban fontos lenne a város arculatának megfelelő ajándéktárgyak elkészíttetése, ezek árusítása a szolgáltatóknál, információs pontokon. (póló, táska, ivópohár, képeslap) Kiállítások A belföldi és külföldi kiállításokon, prezentációkon való részvételnél javasoljuk, hogy a város a kistérséggel / régióval együtt, közös kínálattal egyedi standon jelenjen meg. A kiállítási részvétel céljának meghatározása fontos feladat, a vásári ajánlat kialakításához ugyanis ismernünk kell a potenciális látogatókat. A kiállításokon a szolgáltatói ajánlatok mellett kiemelt szerepet kell kapjon az élményszerzés lehetőségeinek a bemutatása is.

60


PR Belső PR A turizmus általános megítélése és elfogadottsága meghatározza a turizmussal kapcsolatba kerülők hozzáállását, ezáltal a városról kialakított képet is befolyásolja. A vendégbarát légkör elérése, erősítése érdekében tett intézkedések fontosak a turizmus fejlesztése szempontjából. A belső kommunikáció szerepe, a belső PR meghatározó a külső imázsjavítás szempontjából is. Javítani kell a turizmusról alkotott véleményt, formálni az emberek szemléletmódját. Külső PR A kistérség egészének ismertté tételében, a turisztikai szolgáltatások iránti bizalom kiépítésében kiemelt hangsúly helyezendő a külső kapcsolatszervezésre, a külső PR-re: a térség turizmusát érintő sajtóközlemények rendszeres kiadásával, szakmai prezentációk, study-tourok szervezésével, PR-cikkek elhelyezésével a helyi sajtóban, a megyei sajtóban, az országos napilapokban és lehetőség szerint egyes külföldi lapokban. Egyes kiemelkedő jelentőségű turisztikai vásárokon, kiállításokon komplex információskommunikációs tevékenység kifejtése szükséges. A személyes meggyőzés magában foglalja: – a potenciális vendégek igényeinek folyamatos megfigyelését, – a magas színvonalú információs és tájékoztató tevékenységet, – a turisztikai szolgáltatások eladását, – a vendégek elutazását követő utógondozást és – a törzsvendégkör kialakítását. Stratégiai fontosságú feladat, hogy a szolgáltatások igénybevételét követően megelégedett vendégek távozzanak el a településekről, és ezáltal a város turizmusának „propagandistáivá” váljanak...

61


7.3. Minőségbiztosítás és monitoring A szolgáltatások megbízható minősége a turizmus sikerének alapfeltétele. A turisták az árakat a minőség függvényében ítélik meg. A TDMSZ elsőrendű feladata a jó minőség biztosítása. A TDMSZ számára a legkézenfekvőbb a már kidolgozott és országosan elfogadott minőségbiztosítási normák alkalmazása. Az „ellenőrzött minőség” a piaci siker egyik záloga. A hiteles és ellenőrzött minősítés a turista számára egységes szolgáltatási színvonalat és nagyobb biztonságot jelent. A minőség egyre inkább felértékelődik, az árverseny, a folyamatos árcsökkentés helyett a szolgáltatások minőségének állandó javítása sokkal inkább alkalmas eszköz a kereslet növelésére. A minőségbiztosítás szorosan összefügg a monitoring tevékenységgel, amely nem csak a folyamatos ellenőrzést foglalja magába, hanem a visszacsatolást is. A monitoring azonban nem csak a minőségbiztosításhoz kapcsolódik, hanem minden alapvető tevékenységre kiterjed. A stratégiák megvalósulását ugyanis folyamatosan nyomon kell követni, és meg kell szervezni a visszacsatolást a tervtől való esetleges eltérések jelzésére. Ez teszi lehetővé a szükséges intézkedések meghozatalát, a korrekciók elvégzését. A tervek teljesítését értékelni kell. A desztináció számára a forgalmi adatok és a turisták visszajelzései mutatják a marketingmunka eredményességét. A turisták véleményének megismerését felmérések elvégzésével kell rendszeressé tenni. Fontos a felhasznált marketingeszközök hatékonyságának mérése is, és az eredmények alapján a marketing mix folyamatos frissítése. A vendégelégedettség mérésére a fontos témákkal kapcsolatban kérdőíveket kell készíteni. Fontos, hogy ezek a kérdőívek tartalmazzanak nyitott kérdéseket, így lehet konstruktív hatásuk az elégedetlenség okainak feltárásában és a javuláshoz szükséges javaslatok kidolgozásában. A vendégkapcsolat és minőségbiztosítás lényeges eleme a panaszokkal történő foglalkozás. A turistáknak lehetőséget kell adni az esetleges kritikai észrevételek kifejtésére. Ennek eszköze lehet egy „vendégkönyv” az Egyesület honlapján vagy a kérdőív a szolgáltatóknál. A monitoring tehát a TDMSZ folyamatos tevékenysége kell, hogy legyen, ami a terv megvalósításának biztosításához szükséges. Két alapvető forrása: a felmérések során megismert turistavélemények és a forgalmi adatok, statisztikák. Az értékelés a tanulságok levonását szolgálja, ami alapján egyrészt javítani kell az esetleges hibákat, másrészt a marketing tevékenység folyamatos tökéletesítését, hatékonyságának növelését segíti elő.

62


Az Egyesületnek a következő mutatók folyamatos összegyűjtését és elemzését javasoljuk: Követési gyakoriság hetente

havonta

MUTATÓSZÁM

Negyedévente

Új turisztikai termékek száma

Idegenforgalmi adóbevételek nagysága

Vendégek száma szálláshely típusonként, belföldi-külföldi

Vendégéjszakák száma szálláshely típusonként, belföldikülföldi

A Tourinform Irodánál jelentkező érdeklődők száma

Az egyesületi honlap látogatottsági adatai

Kulturális rendezvények száma

Kulturális rendezvények látogatóinak száma

Konferenciák száma

Konferenciák résztvevőinek száma

Sportrendezvények száma

Sportrendezvények látogatóinak száma

Vendégelégedettségi kérdőívek

Fontos, hogy elemzésénél az összegyűjtött adatok az aktuális trendekkel, piaci folyamatokkal is összehasonlításra kerüljenek.

63


Irodalomjegyzék KSH statisztikai évkönyv 2009. Sulyok J.: A turisztikai imázs In: Turizmus Bulletin X. évfolyam 4. LENGYEL M.: A turizmus általános elmélete, KIT, Budapest 1994. S. PIKE, Ch. RYAN: Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective, and Conative Perceptions. Journal of Travel Research 42/4/2004. M. HANEFORS, L. L. MOSSBERG: TV travel shows – A pre-taste of the destination. Journal of Vacation Marketing. 2002. Dr. Kandikó J: A regionális arculat értelmezése és kialakítása In: Turizmus Bulletin V. évfolyam 2. TDM Működési kézikönyv Heller Farkas Főiskola Budapest 2008. Dr. Jancsik A.: Versenyképesség és annak fejlesztési lehetőségei a turisztikai célterületeken In: Menedzsment a XXI. Században Pannon Egyetem 2007. Piskóti István: A régió és településmarketing kockázatai - a célrendszer és stratégiai döntési dimenziók

64


Mellékletek

65


1. számú melléklet:

IMÁZS – KÉRDŐÍV

I. Kitöltőre vonatkozó adatok (Válaszait, kérjük, aláhúzással jelölje!) Kitöltő neme: o Nő o Férfi Életkora: o 0-18 év o 19-40 év o 41-60 év o 60 év felett Iskolai végzettsége: o Alapfokú végzettség o Középfokú végzettség o Főiskolai/egyetemi végzettség Lakóhelye: o …………………………. megye II. Turisztikai kérdések 1. Mi jut eszébe először amikor a „Balaton” szót hallja? …………………………………………………………….. 2. Kérjük, értékelje az alábbi állításokat a mellettük lévő skála segítségével! Minél inkább egyetért az állításokkal annál nagyobb számot karikázzon be!

A Balatonhoz elsősorban pihenni utaznak.

1

2

3

4

5

A Balaton környékén jókat lehet kirándulni.

1

2

3

4

5

Kisgyermekes családok ideális üdülőhelye a Balaton

1

2

3

4

5

A Balaton divatos úticél.

1

2

3

4

5

A Balaton környékén jókat lehet kerékpározni.

1

2

3

4

5

A Balatonhoz érdemes lehet egy hosszú hétvégére is elutazni.

1

2

3

4

5

A Balatonnak Magyarországon nincs versenytársa.

1

2

3

4

5

A Balaton nemzeti kincsünk.

1

2

3

4

5

A Balatonnál jókat lehet a parton sétálni.

1

2

3

4

5

A Balaton horgászparadicsom.

1

2

3

4

5

66


3. Kérjük, értékelje az alábbi állításokat a mellettük lévő skála segítségével! Minél inkább egyetért az állításokkal, annál nagyobb számot karikázzon be!

A Balatonnál vendégszeretők a turizmusban dolgozók.

1

2

3

4

5

A Balaton modern.

1

2

3

4

5

Megfelelő színvonalúak a szolgáltatások.

1

2

3

4

5

Indokolatlanul magasak az árak.

1

2

3

4

5

Nem tesznek különbségek a magyar és a külföldi vendégek között. A Balatonnál esős időben is lehet programot találni.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

A Balatonnak egyedi a gasztronómiája.

1

2

3

4

5

A balatoni borok vonzzák a turistákat.

1

2

3

4

5

4.

Járt már a Balatonnál? (Válaszát jelölje X-el!) Igen

5.

Nem

Melyik partot kedveli a legjobban? (Válaszát jelölje X-el!)

Északi partot 6.

Déli partot

Melyik állítás igaz Önre? (Válaszát jelölje X-el!) Az elmúlt 3 évben …

Nem jártam a Balatonnál 1 napos kiránduláson voltam 1-3 éjszakát töltöttem a Balatonon

4 vagy több éjszakát töltöttem a Balatonon 7. Mennyire tartja vonzónak a Balatont … ? (Minél vonzóbbnak tartja annál nagyobb számot karikázzon be!)

1 napos utazásra

1

2

3

4

5

1-3 napos utazásra

1

2

3

4

5

4 vagy több napos utazásra

1

2

3

4

5

Az év legfontosabb utazására

1

2

3

4

5

67


8. Balatoni utazása során mennyire volt elégedett az alább felsoroltakkal? (Minél inkább elégedett volt annál nagyobb számot karikázzon be! Ha nem járt még a Balatonnál, hagyja üresen!)

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Megközelíthetőség autóval. Megközelíthetőség vonattal, autóbusszal. Szolgáltatások minősége. Közbiztonság. Strandok tisztasága, szolgáltatásai. Fizetős strandok árai. Vízminőség. Programok, szórakozási lehetőségek. Gyermekprogramok. Vízisport lehetőségek. Szolgáltatók vendégszeretete. Fizetős szálláshelyek minősége. Fizetős szálláshelyek árai. Wellness-szolgáltatások. Ár-érték arány. Elérhető turisztikai információk. Parkolási lehetőségek.

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

9. Rangsorolja 1-5-ig az alábbi településeket aszerint, hogy mennyire kedveli őket (Minél inkább kedveli annál nagyobb számot karikázzon be! Ha nem ismeri, hagyja üresen.)

Balatonalmádi Balatonföldvár Balatonfüred Balatonkenese Balatonlelle Fonyód Keszthely Siófok Szigliget Tihany

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

68

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5


10. Az alább felsoroltak közül melyik jellemző Balatonalmádira?

(Ha úgy érzi az adott állítás illik Balatonalmádira, tegyen egy X-et az állítás melletti négyzetbe. Több válasz is megjelölhető! Ha nem ismeri, kérjük hagyja üresen.) Barátságos fürdőváros. Túraútvonalak kiindulópontja. Jellegtelen parti település. Csendes nyaralóhely. Pezsgő éjszakai élet helyszíne. Horgászparadicsom. Tiszta vizű strandok. Gondozott, virágos parkok. Borút állomása. Változatos programok.

Válaszait köszönjük!

69

BALATONALMÁDI TURISZTIKAI EGYESÜLET. Pozícionálási és versenyképességi stratégia év

Recommend Documents