VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Kristýna Nejmanová
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Marketingová strategie firmy Ryor (bakalářská práce)
Autor: Kristýna Nejmanová Vedoucí práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. Veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu zdrojů.
V Praze dne 30. 4. 2013
........................................ Podpis
Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucí své bakalářské práce Ing. Haně Chylíkové, Ph.D., za její cenné připomínky a odbornou pomoc. Rovněž bych chtěla poděkovat slečně Janě Štěpánkové, vedoucí marketingového oddělení firmy Ryor za její ochotu, poskytnuté informace a materiály. Děkuji také svým blízkým.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 1.
2.
3.
4.
5.
Podstata a funkce marketingu ............................................................................................. 3 1.1
Definice marketingu ................................................................................................... 4
1.2
Nové marketingové formy.......................................................................................... 5
1.3
Marketingový mix ...................................................................................................... 7
1.4
Marketingové řízení.................................................................................................. 10
Marketingová komunikace................................................................................................ 14 2.1
Komunikační proces ................................................................................................. 14
2.2
Marketingový komunikační mix .............................................................................. 15
2.2.1
Reklama ................................................................................................................ 15
2.2.2
Podpora prodeje.................................................................................................... 17
2.2.3
Public Relations.................................................................................................... 17
2.2.4
Osobní prodej ....................................................................................................... 18
2.2.5
Přímý marketing ................................................................................................... 18
Společnost Ryor ................................................................................................................ 20 3.1
Představení společnosti ............................................................................................ 20
3.2
Historie firmy ........................................................................................................... 20
3.3
Přípravky .................................................................................................................. 23
3.4
Zahraniční aktivity.................................................................................................... 24
Marketingová strategie firmy Ryor ................................................................................... 25 4.1
Produkt ..................................................................................................................... 25
4.2
Cena .......................................................................................................................... 29
4.3
Místo......................................................................................................................... 30
4.4
Propagace.................................................................................................................. 31
4.4.1
Reklama ................................................................................................................ 31
4.4.2
Podpora prodeje.................................................................................................... 35
4.4.3
Public relations ..................................................................................................... 36
SWOT analýza .................................................................................................................. 38 5.1
Silné stránky ............................................................................................................. 38
5.2
Slabé stránky ............................................................................................................ 39
6.
5.3
Příležitosti................................................................................................................. 40
5.4
Hrozby ...................................................................................................................... 40
Vlastní výzkumné šetření .................................................................................................. 42
Závěr......................................................................................................................................... 61 Literatura .................................................................................................................................. 63 Seznam obrázků, tabulek a grafů.............................................................................................. 65 Seznam příloh ........................................................................................................................... 67 Přílohy ...................................................................................................................................... 68
Úvod Společnost Ryor působí v oblasti kosmetiky, která je běžnou součástí našich životů. Zaměřuje se především na ženskou část populace, která si už bez kosmetických přípravků neumí svůj život představit. Ryor je česká rodinná firma s více než dvacetiletou tradicí a patří k nejúspěšnějším tuzemským firmám vzniklým po roce 1989. Své výrobky vyváží také do ciziny, export je významným zdrojem příjmů společnosti. Cílem této práce je analyzovat marketingovou strategii firmy Ryor a zjistit, co je důvodem toho, že relativně malá firma dokáže obstát v konkurenci velkých zavedených světových značek, jakých marketingových nástrojů využívá k propagaci svých přípravků, jak společnost získává své zákaznice, jak si udržuje jejich přízeň a jaké je povědomí o značce Ryor v České republice. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí. První teoretická část je vytvořena na podkladu literatury od známých odborníků na marketing a reklamu, především knih Marketing management autorů Kotlera a Kellera a Marketing od autorů Kotlera a Armstronga. Druhá část je praktická a věnuje se společnosti Ryor. Zpracována je především na základě informací a údajů poskytnutých vedoucí marketingového oddělení firmy Ryor a dále na základě webových stránek společnosti ryor.cz a mujryor.cz. V třetí části, kterou je vlastní výzkumné šetření, jsou zpracovány výsledky dotazníkového průzkumu. Práce se skládá z celkem šesti kapitol, dvou teoretických a čtyř praktických. První kapitola se věnuje marketingu, definuje ho, vysvětluje jeho podstatu a funkci a uvádí nové marketingové formy. Poměrně podrobně je popsán marketingový mix, protože ten je dále zpracován v praktické části, je také vysvětlen proces marketingového řízení a tvorba marketingového plánu.
1
Druhá kapitola se zabývá marketingovou komunikací a vysvětluje komunikační proces. Dále je pozornost zaměřena především na marketingový komunikační mix a vysvětlení jeho jednotlivých složek. Ve třetí kapitole je představena firma Ryor, jsou zmíněny hlavní cíle a hodnoty společnosti, je shrnuta historie její existence, jsou prezentovány přípravky, které firma vyrábí, a činnosti, kterým se věnuje. Popsány jsou rovněž zahraniční aktivity společnosti. Čtvrtá kapitola obsahuje samotnou marketingovou strategii společnost Ryor, detailně jsou popsány vybrané složky marketingového mixu a marketingového komunikačního mixu, velká část je zaměřena na reklamu v jednotlivých médiích – televizi, rozhlasu, tisku a internetu. Je zde vysvětlen přístup Ryoru k podpoře prodeje a jsou zde zmíněny aktivity společnosti v souvislosti s PR a sponzoringem. Pátá kapitola se zabývá SWOT analýzou, kde jsou definovány hlavní silné a slabé stránky firmy a jsou zde specifikovány příležitosti, na které by se firma měla soustředit a využít jich, a popsány hrozby, které by společnost měla vzít v úvahu. V šesté kapitole jsou shrnuty výsledky vlastního průzkumu mezi dívkami a ženami všech věkových kategorií. Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jaké faktory jsou pro respondentky zásadní při nákupu kosmetiky, zda znají značku Ryor a jak hodnotí její produkty,
ceny atd.
Na základě výzkumného
šetření
jsou
zpracovány grafy
a interpretovány výsledky, a jsou také vyvozeny závěry ohledně vnímání značky Ryor. Součástí kapitoly jsou i doporučení pro firmu, která by do budoucna mohla sloužit jako podnět pro zlepšení marketingové aktivity společnosti.
2
1.
Podstata a funkce marketingu
Marketing je všude kolem nás a stal se nedílnou složkou našeho života. Dennodenně jsme konfrontováni s řadou televizních reklam, obklopeni reklamními billboardy, neustále slyšíme rádiové spoty, v poštovních schránkách nacházíme propagační materiály firem a na internetu můžeme vidět nejrůznější reklamní sdělení. Marketing je pro firmy nesmírně důležitý, neboť propagace výrobku a služeb je nutnou podmínkou k úspěchu. Pokud potenciální zákazníci nemají dostatečné informace o produktech, či je dokonce vůbec neznají, nemají potom další procesy ve firmě smysl. Marketing během svého dlouhého vývoje prošel mnoha různými fázemi. Dříve nehrál ve společnosti tak důležitou roli jako dnes, protože na trhu se zdaleka neobjevoval tak široký výběr výrobků, jaký známe dnes. Poptávka většinou převyšovala nad nabídkou, a firmy se proto nemusely snažit své výrobky propagovat, ani na ně výrazně upozorňovat. Pro marketing se obdobím změn stalo 19. století, které máme především spojené s průmyslovou revolucí a celkovým technickým rozvojem. V tomto důsledku došlo ke zvýšení konkurence a rozšíření nabídky produktů. Pro výrobce proto bylo nesmírně důležité, aby spotřebitele získal na svou stranu a přesvědčil ho o potřebě mít právě jeho produkt. V tehdejší době byly nejtypičtějšími marketingovými prostředky všemožné plakáty a letáky, vývěsní štíty a výlohy v obchodech, obaly výrobků a osobní ukázky produktů na trzích. Opravdový zlom nastal v první polovině 20. století, konkrétně po hospodářské krizi v roce 1929, kdy se změnilo ekonomické myšlení, a marketing se od výrobní koncepce posunul ke koncepci orientované na prodej. Firmám tak v boji s konkurencí nezbývalo nic jiného, než začít dávat mnohem více peněz na propagaci a reklamu a začít se více orientovat na své zákazníky. Po skončení 2. světové války začala nabídka silně převažovat nad poptávkou a význam marketingu začal prudce stoupat. Trh se postupně dále vyvíjel a zasáhla ho vlna globalizace, což způsobilo, že je dnes přesycený a zákazník má možnost vybrat si z nepřeberného množství výrobků. Marketing tak v současnosti chápeme ve zcela jiném smyslu, než tomu bylo v minulosti. Už dávno neplatí, že marketingem se zabývají jen pracovníci z marketingových oddělení, patřičnou pozornost mu musí věnovat všechny články výrobního řetězce, neboť často právě
3
marketing je klíč k úspěchu. V dnešní neúprosné konkurenci se výrobci musí snažit tvořit něco více, než jen produkovat výrobky. Jejich prioritním zájmem musí být zákazník, jeho potřeby a přání. Proto musí klienta poznat a utvářet s ním dlouhodobý loajální vztah.
1.1 Definice marketingu Na marketing existuje mnoho různých úhlů pohledu a nalézt proto jednu zcela výstižnou definici je značně obtížné. Téměř každý odborník či každá vědecká publikace nám nabízí svůj vlastní názor na tuto problematiku. Americká marketingová asociace definuje marketing následovně: „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma i držitelé jejích akcií.“1 Tato definice je ale podle autorů Kotlera a Kellera a jejich knihy Marketing management pouze formální a dnes už není příliš používaná. Uvádějí dvě jiné definice, se kterými se v praxi setkáme více: Společenská definice marketingu: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a společně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“2 Manažerská definice marketingu: „Marketing je umění prodeje výrobků.“3 Prodej je ale pouze vrcholem marketingového ledovce, jak velmi výstižně popsal přední teoretik managementu Peter Drucker: „Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však udělat prodej čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání 1
KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 43 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 44 3 tamtéž 2
4
zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými.“4 Přestože definicí marketingu existuje spousta, protínají se společně v některých hlavních myšlenkách – především v tom, že umění marketingu se skrývá v nalezení vhodného okruhu spotřebitelů pro dané výrobky či služby, že marketing slouží především k tomu, aby byly uspokojeny zákaznické potřeby a v neposlední řadě také v tom, že marketing se snaží hledat pro produkty potenciální zákazníky ve správnou dobu na správném místě. Marketing má za úkol předvídat trendy vývoje a pružně na ně reagovat, to znamená vytvářet takové produkty a služby, které budou dynamickému rozvoji odpovídat, a v souladu s nimi pomáhat udržet výkonnost podniků a loajalitu ve vztahu se zákazníky.
1.2 Nové marketingové formy V poslední době se v souvislosti s rozvojem nových technologií, měnícím se životním stylem zákazníků, globalizací a i díky tomu, že stávajícím komunikačním nástrojům začala klesat účinnost, objevují nové formy marketingu. Guerillový marketing Tato neobvyklá forma marketingu by měla především šokovat, vyvolávat kontroverzi či být extravagantní. Velmi často je používána podniky menšího charakteru, které co se týče výdajů na reklamu, mají velmi omezené možnosti. Použití guerillového marketingu se pro ně v tomto ohledu jeví jako ta nejlepší možnost, neboť i přes nízký rozpočet lze jeho prostřednictvím dokázat velké věci. Používají se netypické a nekonvenční prostředky, které jsou v kombinaci s velkou mírou kreativity využívány v netradičních médiích nebo v klasických médiích netradiční formou. Spotřebitel si často ani neuvědomuje, že na něj působí tato marketingová technika. Guerillový marketing se zpravidla vyznačuje zaměřením na konkrétní cílovou skupinu, která je za normálních podmínek jen těžko zasažitelná.5 Internetový marketing Další z moderních forem marketingu používá internetovou síť a využívá všech svých platforem Intranetu, Extranetu a Internetu. Internet přináší rozmanité spektrum možností, 4 5
KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 44 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 20
5
jeho prostřednictvím lze oslovit široké množství osob a umožňuje komunikovat se zákazníky s velmi rychlou časovou odezvou. Typickými prostředky internetové marketingové komunikace jsou reklamní bannery, pop-up okna, reklamní proužky, sponzorování diskusních skupin a kontextových odkazů.6 Mobilní marketing Mobilní marketing se vyznačuje propagací skrze mobilní síť. Mobilní operátoři mohou povolit, aby klientům na jejich mobilní telefony přicházely komerční nabídky. Platí ale zásada, že operátoři, kteří v tomto případě mají zásadní rozhodovací roli, musí své klienty o této skutečnosti informovat a v případě, že si klienti tuto službu nepřejí, musí je patřičným způsobem chránit. Klasickými příklady jsou sponzorované SMS zprávy a tzv. okamžité výhry.7 Virální marketing Tento prostředek se používá k předávání marketingového sdělení mezi lidmi a většinou ho i zjednodušuje a ulehčuje. Často se uplatňuje ve spojení s Internetem a úzce také souvisí s dnes už klasickým pojmem ,,word of mouth“ (slovo z úst), což je sled kroků, kdy zákazník podává pozitivní či negativní zprávy o své zkušenosti se zakoupeným výrobkem svému okolí. Virální marketing si našel velkou řadu příznivců, ale také kritiků. Jeho zastánci vidí velkou výhodu v tom, že jde o finančně málo náročný a velmi rychlý způsob. Odpůrci poukazují na zvyšující se vulgaritu, která zasahuje svět marketingu stejně jako kteroukoli jinou oblast našeho života a může mít velmi znepokojující důsledky. Uživatelé Internetu si posílají navzájem všemožné obrázky, aplikace či krátká videa, vyznačující se velkou originalitou. Pokud se sdělení začnou šířit ve velké míře, často se pak marketérům vymknou kontrole.8 Neuromarketing V současnosti jde o inovativní a přelomový trend, který v sobě obsahuje mnoho oborů a kombinuje informace, které už byly v minulosti získány. Zabývá se zejména poznatky z kognitivní
psychologie
a neuropsychologie,
6
spojuje
je
s lékařskými
znalostmi
BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 21 tamtéž 8 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 20-21 7
6
o fungování mozku a díky této kombinaci pak umožňuje zjišťovat, jak na lidskou paměť působí různé reklamy a jaké emoce v lidech vyvolávají.9
1.3 Marketingový mix Marketingový mix je v marketingu naprosto zásadním pojmem. Některé zdroje uvádějí, že autorem pojmu je profesor Neil H. Borden, který marketingový mix připodobňuje k tzv. cake-mixu, což je všeobecně známá hotová směs na přípravu moučníků. Podobně jako při pečení klade důraz na dokonale vyvážený poměr jednotlivých 16 skupin, do kterých sestavil jednotlivé marketingové nástroje a činnosti podle jejich vzájemné příbuznosti.10 Poprvé bylo toto spojení, jak ho známe dnes, použito ve 40. letech minulého století, kdy se o něm prvně zmínil James Culliton. Jeho myšlenku dále rozpracoval Richard Clewett, který hovořil o čtyřech marketingových složkách - byl to produkt (product), cena (price), propagace (promotion) a distribuce (distribution). Clewettův žák Jerry McCarthy na svého učitele navázal a domníval se, že by se jednotlivé složky měly kombinovat a vzájemně propojit. Podrobně popsal funkce mixu a celkově mix ještě mírně upravil, mimo jiné složku distribuce nahradil slovem místo (place), čímž vytvořil klasický marketingový mix 4P (podle začátečních písmen jejich názvů v angličtině).11 Nejčastější definicí marketingového mixu je ta, kterou ve své knize uvádí Philip Kotler a Gary Armstrong: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu."12 Marketingový mix má za úkol představit a specifikovat všechny důležité kroky, které by měl podnik použít, aby vzbudil poptávku po daném produktu či službě. Tyto kroky jsou seřazeny do čtyř složek, které jsou proměnlivé, dají se libovolně kombinovat a míra jejich využití je vždy uzpůsobena potřebám konkrétního produktu. 13
9
BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 21 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 93 11 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 24 12 KOTLER, P. a ARMSTRONG G. Marketing. Praha: Grada, 2004, str. 105 13 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 25 10
7
Marketingový mix obsahuje veškeré nástroje, jejichž prostřednictvím je vyjádřen vztah firmy k vnějšímu okolí, tedy ke spotřebitelům, obchodním partnerům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, prostředníkům apod. Stal se oblíbený zejména kvůli své jednoduchosti.14 Jednotlivé složky mixu se rozlišují následovně: Produkt (Product) Produktem se rozumí samotný výrobek či služba, jde o základní kámen celého marketingu a dělí se na tzv. jádro produktu a další rozšiřující efekty. Jádrem je zpravidla označována samotná podstata produktu, jde o důvod, proč výrobek vznikl, k čemu má sloužit a jaké jsou jeho funkce. Rozšiřující efekty pak výrobek konkretizují a úzce specifikují. Jedná se například o efekty zvyšující užitné vlastnosti výrobků (např. vyšší kvalita, lepší obal a design, kvalitnější servis, záruka), efekty, které jsou spojeny se službami týkajícími se prodeje jako je rychlejší způsob placení, dovoz až do domu, individualizace na míru dle přání zákazníka, montáž, předvedení výrobku a v neposlední řadě také efekty, které slouží k odlišení produktu – tím je myšlena značka či v širším pojetí brand. Všechny tyto dodatečné faktory jsou velmi důležité, neboť rozhodují o tom, jak budou spotřebitelé spokojeni s výrobkem, zda naplní jejich očekávání.15 Cena (Price) Nejdůležitější a zároveň také nejvíce flexibilní složkou celého mixu je cena, která výrazným způsobem ovlivňuje poptávku. Jedná se o částku, kterou bude spotřebitel ochoten zaplatit za pořízení výrobku či za využití služby. Jde o hodnotu vyjádřenou v peněžních jednotkách, která pro firmu (výrobce nebo prodejce) představuje zdroj příjmů, proto je nezbytné, aby firma při vytváření cenové strategie vycházela ze svých interních potřeb a současně zohledňovala ostatní složky marketingového mixu. Cena většinou určuje vzájemný vztah poptávky a nabídky, můžeme proto rozlišit dva základní způsoby, kterak je cena tvořena. V prvním případě, kdy cena vychází z poptávky, se setkáváme se třemi typy cen - s cenou, která vychází z cen konkurence (je tvořena průměrem z cen srovnatelných produktů, které jsou na trhu nabízeny), dále s cenou na 14 15
BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 94 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 28
8
základě vnímané hodnoty (v tomto případě jsou podstatné informace z cenových průzkumů trhu) a cenou psychologickou, jež je založena na emotivním vnímání cen zákazníkem. Posledně jmenovaný způsob utváření cen poprvé použil Tomáš Baťa v době první republiky a typickými příklady jsou ceny zakončené kulatými číslicemi (např. 2, 3, 5, 6) ale především pak 9, např. 499,- Kč. V druhém případě je cena určována nabídkou. Zde rozlišujeme dva typy tvorby cen. Jednak cenu nákladově orientovanou (mezi výrobci nejvíce uplatňovaný způsob tvorby cen, kdy se k celkovému součtu nákladů přičte zisková přirážka) a dále cenu žádoucí (požadovanou), která je vhodná pro firmy se stabilní pozicí na trhu, u které je předem určená rentabilita, od které se odvíjí výsledná cena. 16 Propagace (Promotion) Propagace zahrnuje veškeré marketingové komunikace, prostřednictvím kterých se firma snaží seznámit své potenciální zákazníky a cílové spotřebitele se svými produkty. Jejich součástí jsou komerční komunikace, díky kterým je firma schopna propagovat samotný výrobek, podávat informace, získávat klienty a ovlivňovat celý trh. Jednotlivým formám komerčních komunikací se podrobněji věnuje 2. kapitola. Místo (Place) Tento prvek mixu pro firmu znamená hledání všech distribučních cest, což samo o sobě představuje jeden z nejrizikovějších rozhodovacích procesů vůbec, neboť ovlivňuje veškerá další marketingová rozhodnutí. Umístění výrobku na trh obsahuje veškeré efektivní způsoby, kterak dostat produkt od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Výrobci stojí
před
složitým
problémem,
zda
prodávat
prostřednictvím
velkoobchodů
a maloobchodů, vybudovat vlastní síť poboček, jestli k distribuci používat internet apod. Rozhodnutí o finální distribuční cestě je důležité především proto, že dohodnuté závazky jsou poměrně dlouhodobé. 17 V současnosti se setkáváme také s tzv. pátým P, což znamená Lidé (People). Tato složka představuje vzdělané a schopné pracovníky, kteří jsou schopni vymyslet a následně
16
BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 29-33 17 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 36
9
realizovat marketingovou strategii. Kromě nich ale prvek People zahrnuje i zákazníky, spotřebitele, obchodní partnery a v neposlední řadě též veškeré zaměstnance firem.18
1.4 Marketingové řízení Vrcholoví manažeři provádějí klíčová rozhodnutí v rámci marketingového řízení, určují poslání podniku a stanovují cíle, jichž chce podnik svým jednáním dosáhnout. Naprosto zásadní činností, kterou musí vrcholný management v rámci svého rozhodování o budoucnosti podniku vykonat, je konkrétní výběr potenciálních klientů, které bude chtít oslovit a zaujmout, a definice jejich konkrétních potřeb. Následně je pak podnik schopen volit tržní příležitosti. Proces marketingového řízení, zaměřený na získání cílových trhů, je definován základním posláním podniku a jeho cílů.19 Plánování Cílem marketingového plánování je dosažení vzájemné spolupráce všech podnikových složek v rámci podnikatelské aktivity v budoucnosti, optimalizace činnosti podniku v nestabilním, složitém, konkurenčním a obtížně předvídatelném tržním prostředí. Konkrétní plánování je třeba vždy přizpůsobit danému podniku a jeho individuálním potřebám. V každém procesu se ale dají rozlišit tři základní kroky, což jsou: Situační analýza – analýza počáteční situace, ve které se podnik nachází, a jeho budoucí předpoklady podnikání Stanovení marketingových cílů a strategií, jejichž formulace umožní dosažení předem definovaných cílů Sestavení marketingových programů a stanovení finančního rozpočtu, kterého bude třeba na pokrytí výdajů spojených s marketingovými akcemi Zdroji marketingového plánovaní jsou především marketingové analýzy a prognózování, analýza nákladů a analýza marketingového mixu. Výsledkem je sestavení marketingového plánu, který musí být schopen pružně reagovat na stále se měnící podmínky. 20
18
BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 37 19 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 15 20 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 17
10
Situační analýza V rámci situační analýzy se vychází z popisu dosavadního vývoje a současného stavu podniku a provádí se odhad jeho budoucího vývoje. Pro zjištění současné situace se využívají především tyto nástroje: • vývoj trhu celkem i v jednotlivých tržních segmentech, požadavky, potřeby, názory zákazníků • vývoj prodeje, cen a zisků podle skupin výrobků a hlavních druhů výrobků • definice konkurenčních podniků a jejich následná charakteristika, která je důležitá pro pochopení jejich záměrů21 Aby bylo možné odhadnout budoucí vývoj, je třeba provést: • prognózy prodeje, obsahující prognózy prodeje vlastních produktů celkem a podle jednotlivých tržních segmentů • prognózy tržního podílu vlastních i konkurenčních produktů a relativního podílu na celkovém trhu i jeho segmentech • prognózy zisku z prodeje celkem i podle jednotlivých segmentů a odhady nákladů na výrobek 22 Zásadní metodou, která se v situační analýze využívá, je SWOT analýza. SWOT analýza „SWOT analýza je východiskem k vypracování každého marketingového plánu a k navržení marketingové strategie.“23 Název vznikl spojením počátečních písmen čtyř anglických slov – Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threats (hrozby).
21
BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 17 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 18 23 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 37 22
11
SWOT analýza obsahuje informace získané z monitorování vnějšího i vnitřního marketingového prostředí.24 Interní analýza zjišťuje důležité údaje o samotné firmě, zkoumá její silné a slabé stránky, hodnotí její přednosti a definuje nedostatky. Silnými a slabými stránkami se rozumí ta fakta, která posilují, nebo snižují hodnotu podniku jako např. tradice, úroveň technologií, kvalita výrobků a služeb, podíl na trhu, znalost značky, zaměstnanci atd. Externí analýza se týká marketingového makroprostředí a je tvořena šesti částmi – demografickým prostředím (růst populace, zaměstnanost, úroveň vzdělání, atd.), ekonomickým prostředím (míra inflace, vývoj HDP, vývoj měnového kursu atd.), přírodním prostředím (ekologické problémy, obnovitelné zdroje aj.), technologickým prostředím (úroveň technického rozvoje, stupeň rozvoje technologií atd.), politickým prostředím a kulturním prostředím. 25 Obě části SWOT analýzy se vzájemně doplňují a propojují, což v konečném důsledku umožňuje firmě zjistit svá pozitiva a negativa, definovat, v kterých oblastech si vede dobře, kde má rezervy, a také se zorientovat na trhu a zhodnotit tam své postavení i v porovnání s konkurencí. Všechny tyto analýzy a prognózy podnikům výrazně ulehčí situaci v oblasti vytváření marketingové strategie. Stanovení cílů a strategií Po provedení situační analýzy může podnik přikročit ke stanovení svých marketingových cílů a vytváření strategií, kterak jich dosáhnout. Tyto cíle musí být vždy v souladu s cíli podniku a v každém případě měly být seřazeny podle významnosti od nejdůležitějších k nejméně významným. Pokud je to možné, měly by být formulovány kvantitativně, být realistické a zcela určitě být konzistentní, tzn. brát na vědomí všechny sektory a oblasti.26 Po stanovení cílů je zapotřebí formulovat strategie, které umožní cíle podniku naplnit. Volba strategie se vždy odvíjí od daného výrobku, záleží na typu produktu a na konkrétním odvětví. Strategii volíme podle již určených cílů, záleží tedy na tom, zda chceme zvýšit
24
KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 90 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 38 26 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 92-93 25
12
prodeje výrobku, expandovat do zahraničí či zda zavádíme nový výrobek a hledáme pro něj trhy a spotřebitele.27 Marketingový program Na základě vytvořených strategií podnik stanoví marketingový program, kde strategie dále rozpracovává a konkretizuje. V rámci tohoto programu se firma snaží používat a koordinovat všechny složky marketingového mixu se záměrem splnit vytyčené cíle. Jeho součástí je zpravidla i rozpočet nákladů jednotlivých akcí marketingu. 28 Marketingový plán Výsledným dokumentem fáze plánování je marketingový plán, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů. Často je nazýván byznys plánem, v některých případech dokonce bitevním plánem a většinou zahrnuje období jednoho roku. Běžný plán obsahuje nejen výslednou marketingovou strategii, ale zabývá se i otázkou finančního plánování.29 Realizace V momentě, kdy má společnost vytvořený marketingový plán, může už směle přistoupit k jeho plnění. Úspěšná realizace se uskutečňuje převodem marketingových programů a plánů do reality, tak aby bylo dosaženo předem stanovených cílů a zamýšlených aktivit. Kontrola Závěrečná fáze celého marketingového řízení je kontrola, která je pro firmu důležitá, protože umožňuje srovnat předem stanovené cíle s jejich skutečným plněním. Kontroluje se nejen plán, ale i celková marketingová strategie a samozřejmě ziskovost.
27
BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 20- 21 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 21-22 29 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 98-99 28
13
2.
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je soubor marketingových nástrojů, které firmy využívají ke komunikaci se zákazníky, s veřejností a trhem celkově. Jde o jednu z nejdůležitějších složek marketingu vůbec, protože představuje veškerý kontakt s okolním světem. Pokud by marketingová komunikace neexistovala, nikdo by o existenci firmy nevěděl a nikdo by neznal ani výrobky, které nabízí. Budeme-li marketingovou komunikaci chtít zařadit do marketingového mixu, pak jde o složku Propagace (Promotion). Prostřednictvím marketingové komunikace chtějí primárně firmy zvýšit povědomí o své značce, produktech a službách a poskytnout bližší informace. Dále je možné přesvědčit nové potenciální zákazníky ke koupi výrobku či služby, vyzdvihnout vlastnosti produktu, které umožní odlišit produkt od ostatních. V neposlední řadě lze také upevnit vztahy se současnými zákazníky a s další veřejností a dále je ovlivňovat.30 Role marketingové komunikace je naprosto zásadní, neboť vytváří celkovou image značky a buduje vztah se spotřebiteli. Efektivní marketingová komunikace může spotřebitelům ukázat, jakým způsobem se produkt vytváří, jak a proč se používá, pro koho je určen, jaké má výhody apod. Právě marketingová komunikace dotváří v myslích spotřebitelů hodnotu značky díky tomu, že zákazníci si mohou asociovat značku s místy, lidmi, pocity, akcemi a zážitky.31
2.1 Komunikační proces Na počátku každé marketingové komunikace musí být vždy identifikace vhodné cílové skupiny. Na tomto základě se vytváří ucelený program, jehož účelem je vyvolat očekávanou reakci – tím je myšlena otázka preferencí, image a povědomí o značce. V současnosti se ale firmy snaží chápat marketingovou komunikaci jako prostředek řízení dlouhodobých vztahů se spotřebiteli během celého prodejního procesu – fázi před prodejem, během něj, a i následnou spotřebu včetně období po ní. Komunikace vždy musí být určena pro specifický okruh zákazníků a je nutné se vždy danému vymezení zákazníků přizpůsobit. Naprosto klíčovou schopností firmy by mělo být umění odhadnout, jak která komunikační aktivita bude fungovat v jednotlivých stádiích celého prodejního procesu. 30 31
BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 164 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 574
14
V posledních letech je v souvislosti s rozvojem nových technologií pro firmy důležité hledat odpovědi na otázky nejen jak se dostat k zákazníkům, ale především jakými způsoby se budou moci zákazníci dostat k nim. 32
2.2 Marketingový komunikační mix Marketingový komunikační mix, zvaný někdy též propagační mix, se skládá z 5 složek – reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu.
2.2.1 Reklama Reklamu můžeme definovat jako formu komunikace, která má za cíl zákazníka informovat o tom, že firma vyrábí produkt, jenž naplní spotřebitelovy potřeby. V ideálním modelu je na reklamu navázáno uskutečnění prodeje a dojde tak k naplnění obchodního záměru. Reklamu proto chápeme jako velmi důležitou složku marketingové komunikace. Ze všech složek je vidět nejvíce, běžný zákazník se s ní setkává velmi často, denně je jí obklopen takřka na každém rohu a velmi ho ovlivňuje. Chce-li firma, aby její reklama byla efektivní a úspěšná, je nezbytné, aby ji vytvářela na základě všech poznatků o cílových zákaznících33. Reklama bývá také často označována jako kterákoli forma placené neosobní komunikace firmy se zákazníky prostřednictvím nejrůznějších médií, kterou firma využívá pro naplnění svých marketingových cílů. Nejstarší a nejvíce uplatňovaná komunikační teorie v reklamě, je tzv. AIDA. Zkratka je odvozena od počátečních písmen čtyř anglických slov: A – Attention (upoutat pozornost), I – Interest (vyvolat zájem), D – Desire (vzbudit touhu) a A – Action (vyvolat nákup), popisuje myšlenkový pochod a rozhodování zákazníků, vedoucí až k uskutečnění koupě. 34 Formy reklamy posuzujeme ze dvou hledisek. Pokud budeme rozlišovat reklamy podle jejich úlohy v životním cyklu výrobku, pak se objevují 3 typy reklamy a to: Reklama zaváděcí – neboli informativní, která souvisí se zaváděním nového výrobku na trh a jejímž účelem je seznámit zákazníky s novým výrobkem, přinést informace o jeho funkcích, přednostech, ceně, dostupnosti atd.
32
KOTLER, P. a ARMSTRONG G., Marketing. Praha: Grada, 2004, str. 634-635 VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ J., Reklama – Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2010, str. 16 34 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing, Praha: Management Press, 2009, str. 154-155 33
15
Reklama přesvědčovací – jejím úkolem je podpořit situaci výrobku, který už je na trhu zavedený, posílit jeho pozici a především pak přesvědčit spotřebitele, aby si z široké nabídky konkurenčních produktů zakoupili právě ten jejich. Reklama připomínací – ta nachází své největší uplatnění ve fázi zralosti výrobku, kdy přestože výrobek už je známý, je nutné znovu ho zákazníkům připomínat, aby měli povědomí o jeho existenci. Zaměříme-li se na formy reklamy z hlediska objektu reklamy, hovoříme pak především o 2 základních typech, kterými jsou: Výrobková reklama – primárním úkolem je upozornit na výhody, které má produkt, jenž je objektem reklamy. Firmy se snaží své výrobky odlišit od konkurence a to především atraktivnějším vzhledem, originálním provedením, lepší konstrukcí, tvarovou odlišností, snazší manipulací a vtipnými doplňky. Tento způsob reklamy jim umožňuje o těchto přednostech spotřebitele informovat. Institucionální reklama – pokud charakter výrobků firmám neumožňuje odlišit své produkty od konkurence, využívají firmy možnosti diferencovat celý podnik od ostatních firem. Firmy poukazují na kladné stránky jejich obchodních aktivit, nadstandardní služby, které poskytují, jako jsou například ekologická výroba, netestování na zvířatech, nevyužívání dětské práce apod.35 Jestliže firma chce, aby její reklama plnila svůj účel, pak musí být cíle reklamy vždy v souladu s obchodními a marketingovými cíli firmy. Mezi hlavní cíle reklamy patří informovat, přesvědčit a prodat. V obecné rovině by reklama měla přispívat k budování značky, vytváření pozitivní image značky, zvýšení povědomí o značce a k podpoře prodeje.36 Reklama je umísťována v masových médiích jako TV, rozhlas, internet, tisk a dále pak v kině, na venkovních billboardech, na plakátech, letácích, atd.
35 36
BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 170-172 BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing, Praha: Management Press, 2009, str. 164
16
2.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje, jinak též Sales Promotion v sobě obsahuje rozsáhlý soubor nástrojů, jejichž úkolem je vzbudit u zákazníků pozornost, motivovat je a podnítit ke koupi. Často mají prvky podpory prodeje pouze krátký život, a proto nejsou příliš účinné v budování značky a vytváření loajality spotřebitelů. Provádí se nepravidelně a mají dosáhnout okamžitých efektů. Mezi typické charakteristiky podpory prodeje patří přímý stimul, kdy je cílem, aby si spotřebitel uvědomil, že když se bude chovat určitým způsobem, získá okamžité výhody z toho plynoucí. Všeobecně platí, že se apeluje na úsporu peněz, zisk peněz či jiné výhody. Tato nabídka je časově omezena, tudíž jsou zákazníci nuceni reagovat ihned.37 Podpora prodeje zahrnuje ochutnávky, věrnostní programy, slevové akce 1+1 zdarma, ukázky fungování produktů, spotřebitelské soutěže, vzorky zdarma, dárky, kupónový prodej, veletrhy a výstavy, sezónní slevy a motivační hry.
2.2.3 Public Relations Public Relations jsou nesmírně důležitým komunikačním prostředkem, neboť se jedná o komunikaci s veřejností a médii, o budování dobrých vztahů a pozitivního obrazu společnosti v očích široké veřejnosti. Může jít i o obranu proti nepříznivým a nepravdivým informacím o firmě. Jestliže má být tato činnost smysluplná a účinná, je nutné, aby byla řízená vrcholovým vedením společnosti. Rovněž by měla systematicky působit v souladu s cíli podniku. Mezi silné stránky PR patří možnost upozornit na aktivity firmy ty spotřebitele, které je těžké zasáhnout jinými nástroji, nákladová výhodnost, informování o důležitých trendech a jejich dopadech na aktivity firmy a může se jednat i o důležitý nástroj, který firmě pomůže překonat krizové období. Stejně jako reklama využívá podobných médií (TV, rozhlas, tisk) a pracuje s cílovými skupinami. Od reklamy se liší především tím, že PR neformulují žádnou přímou nabídku ke koupi, byť jejich aktivita často vede k zájmu o firmu a může tedy vyvolat i zájem o její produkty a působení PR je dlouhodobé. Mezi hlavní nástroje používané v oblasti PR patří zprávy, které přináší kladné informace o společnosti a jejích produktech či službách, nejrůznější publikace, brožury,
37
KOTLER, P. a ARMSTRONG G., Marketing. Praha: Grada, 2004, str. 660
17
firemní časopisy, články, tiskové zprávy, projevy, výroční zprávy, charitativní dary a sponzoring.38 Sponzoring lze definovat jako obchodní vztah, kdy na jedné straně stojí firma, jakožto sponzor, která určitým způsobem poskytuje finanční nebo hmotné prostředky na uskutečnění plánů či naplnění cílů sponzorovaného, kterým je obvykle určitá organizace, akce nebo samotný jedinec. Tento vztah je oboustranně výhodný, neboť podnik, jenž je zdrojem peněz či služeb, bude komerčně zviditelněn a sponzorovaný napomůže k plnění jeho komunikačních strategií.39
2.2.4 Osobní prodej Podstatou osobního prodeje je přímý kontakt prodejce a zákazníka a vytvoření osobního vztahu vždy s cílovým záměrem prodat výrobek či službu. Obsahuje veškeré způsoby prodeje, jež jsou založeny na osobním kontaktu. Ten skýtá velké výhody v tom, že firmě umožňuje přesněji poznat potřeby spotřebitelů a zjistit jejich názory, a proto patří k nejvíce efektivním prostředkům komunikačního mixu. Současně se nabízí i možnost využít psychologické poznatky z neverbální interpersonální komunikace.40 Celý proces začíná výběrem a následným zúžením okruhu potenciálních zákazníků a poté se firma zaměřuje na shromažďování konkrétních informací o cílové skupině zákazníků, čímž se připravuje na obchodní jednání. Při samotném procesu jednání je třeba brát ohled na způsob prezentace, přístup prodávajícího, zjišťování potřeb zákazníka i jeho názory a připomínky. Jen tehdy pak může dojít ke splnění hlavního záměru všech kroků, tzn. k uzavření obchodu. Prodejem však činnost firmy nekončí, je třeba dále vyvíjet aktivitu v oblastech sledování zpětné vazby klienta, zajišťovat servis, nabízet novinky, řešit případné reklamace a udržovat poprodejní kontakty.41
2.2.5 Přímý marketing Hlavní rozdíl mezi výše zmíněnými marketingovými nástroji a přímým marketingem spočívá především v tom, že přímý neboli direct marketing se zaměřuje na navázání osobních kontaktů s úzce specifikovanými zákazníky, což umožňuje individuální přístup 38
BÁRTA, V., PÁTÍK L., POSTLER M., Retail marketing, Praha: Management Press, 2009, str. 244–246 39 PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, str 130-131 40 VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2012, str. 21 41 BOUČKOVÁ, J. a kol., Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, str. 177-178
18
ke každému klientovi. Nespornou výhodou této formy je možnost okamžité zpětné reakce na firemní nabídku a také tvorba dlouhodobých a pevných vztahů se zákazníky, která je často uskutečňována interaktivní formou. Prvotními nezbytnými předpoklady pro kýžený úspěch přímého marketingu je výběr správné cílové skupiny, vhodného produktu a volba správného typu dialogu, kterým chce firma vést komunikaci s klienty. Mezi hlavní nástroje přímého marketingu patří: Telefonní marketing (telemarketing) – jeden z nejdůležitějších nástrojů, kdy je při přímém prodeji používán telefon. Komunikace probíhá buď aktivně – firma sama hledá a obvolává potenciální zákazníky, nebo pasivně – lidé sami shánějí informace o produktu, který už někde viděli a o který mají zájem. Direct mail – jedná se o zasílání pošty (katalogů či reklamních dopisů, letáků) vybraným klientům, od kterých se očekává reakce v podobě odpovědi, v ideálním případě objednávka výrobku či služby. Teleshopping – zde dochází ke komunikaci s klienty prostřednictvím televizní obrazovky většinou formou spotu, kdy je veřejnosti předložena nabídka vybízející k nákupu či poskytnutí služeb. Osobní prodej – viz předchozí podkapitola Katalogový prodej – představuje formu marketingu využívající katalogy v elektronické či tištěné formě posílané předem určeným adresátům. Specializované stánky – informační a objednací zařízení s konkrétní nabídkou produktu. On-line marketing – forma interaktivní komunikace využívající nová média42 Marketingový komunikační mix bývá obvykle rozdělen na pět již zmíněných složek, někteří autoři jako například Kotler a Keller ho ale obohacují ještě o jednu složku Události a zážitky. Nazývají tak činnosti, jež mají za cíl tvorbu interakce značky se zákazníky tradičními i inovativními způsoby. Typickými příklady takovýchto aktivit je přítomnost společnosti na nejrůznějších festivalech, sportovních a kulturních událostech, pouliční aktivity i akce týkající se zázemí firmy jakou jsou například dny otevřených dveří, exkurze do továren apod.43
42 43
KOTLER, P. a ARMSTRONG G., Marketing. Praha: Grada, 2004, str. 705, 711 KOTLER, P. a KELLER K. L., Marketing management. Praha: Grada, 2007, str. 574, 575
19
3.
Společnost Ryor
3.1 Představení společnosti Firma Ryor44 a. s. je nejznámějším a největším soukromým výrobcem české přírodní kosmetiky a její existence je nesmazatelně propojena se zakladatelkou a majitelkou, paní Evou Štěpánkovou. Společnost vyrábí kosmetické produkty, které jsou určeny jak pro malospotřebitele, tak pro profesionální kosmetičky a kosmetické salóny, již více než dvacet let. Firma svým rozsáhlým sortimentem pro péči o pleť a tělo oslovuje široké spektrum klientů od dospívajících dívek přes ženy ve středním věku až ke starším věkovým kategoriím, a to jak v České republice, tak v zahraničí. Společnost sleduje nové trendy v kosmetickém průmyslu, pružně reaguje na nové požadavky klientek a její výrobky vznikají v souladu s nejnovějšími kosmetickými technologiemi. Už od počátku je cílem firmy vytvářet cenově dostupnou a zároveň maximálně kvalitní kosmetiku pro běžné české zákaznice a snažit se současně vytvářet ošetření každé klientce na míru, neboť každá potřebuje individuální péči.45
3.2 Historie firmy Eva Štěpánková je absolventka Vysoké školy chemicko-technologické a dřívější zaměstnankyně Ústavu lékařské kosmetiky, kde pracovala jako vedoucí výroby kosmetických přípravků. Během své mateřské dovolené spolupracovala se Státním statkem Praha – západ v Jenči na tvorbě přírodní kosmetiky. Přípravky se prodávaly pod názvem značky Kora (Kosmetika racionální), nejvýraznějším a nejvíce oceňovaným přípravkem byl Výživný krém s černým rybízem. Situace se ale změnila na počátku 90. let, poté co v České republice proběhly zásadní ekonomické změny. Státní statek šel do restituce, což znamenalo konec dobře nastartované kariéry a výroby. Tehdy Eva Štěpánková zvažovala složité rozhodnutí, zda hledat zaměstnání u jiného podniku, anebo využít možnosti soukromého podnikání, která se nově nabízela. Vzhledem k tomu, že měla poměrně hodně nápadů a současně zkušeností, usoudila, že by byla škoda prodávat je ostatním, a padlo tak definitivní rozhodnutí založit
44
Oficiální název společnosti je RYOR a. s., IČ: 26746042, v textu se používá i podoba názvu Ryor. 45 http://www.ryor.cz/cz/o-nas/nas-zamer/ [cit. 2013-3-18]
20
vlastní firmu. Krok to byl velmi riskantní, ale v jejím případě se potvrdilo, že mít odvahu se vyplatí. Silné odhodlání zvládnout a skloubit současně role podnikatelky a matky bylo důležitým hnacím motorem, který jí dodával energii a sílu v náročných chvílích.46 Firma obdržela rozhodnutí o registraci podnikatelské činnosti v únoru 1991, a tak v Praze vznikla firma s názvem RYOR Cosmetic Servis. 47 Název Ryor je odvozen od počátečních písmen slov rybíz-oranž, což byla první parfémová kompozice použitá v základních přípravcích firmy. Dodnes je tato parfémová kompozice obsažena v přípravku Exclusive z řady Suchá a citlivá pleť. Firma se nejprve zabývala výrobou kosmetických produktů pro profesionální kosmetické salóny, kterých se začátkem 90. let objevila na trhu celá řada a do té doby musely pracovat s prostředky z dovozu, což znamenalo vyšší ekonomické náklady. Eva Štěpánková vycítila příležitost a spolu se svojí společnicí začala podnikat se vstupním kapitálem 30 tisíc korun v prostoru malého rodinného domku na pražském Strahově. Začátky jejího podnikání nebyly jednoduché, často si bylinky pěstovala na vlastní zahrádce, některé látky si míchala sama a přípravky vařila na kuchyňském náčiní, vyráběla je například na obyčejném domácím mixéru. Hned první rok existence soukromé firmy byl velmi úspěšný, Ryor dosáhl obratu 790 tisíc korun. Svou práci sice v ne zrovna ideálních podmínkách dělala Eva Štěpánková natolik dobře, že netrvalo dlouho a zákaznice z kosmetických salónů se začaly shánět po produktech Ryor na domácí použití. Roku 1992 tak došlo k zahájení výroby kosmetických přípravků i pro maloobchodní spotřebitele a značka brzy vešla do povědomí obyvatel České republiky. Eva Štěpánková též přednášela ve školách pro kosmetičky a školila odborné pracovníky, získávala cennou popularitu a prestiž Ryoru stoupala. Brzy začaly být prostory rodinného domu pro dynamicky rozvíjející se firmu malé, a proto se přestěhovala do Jenče. V roce 1994 byla slavnostně otevřena první reprezentační prodejna v Soukenické ulici na Praze 1, zároveň byla otevřena expedice pro kosmetičky v Lotyšské ulici v Praze 6, která fungovala jako sklad přípravků pro profesionální použití. Dne 17. června 1996 byla firma transformována do společnosti s ručením omezeným s názvem RYOR, s. r. o. Podnik se úspěšně rozrůstal, poptávka sílila, sortiment se rozšiřoval, zaměstnanců přibývalo a v souvislosti s tím byly spojeny větší nároky na rozsah výroby. Firma se 46 47
http://www.ryor.cz/cz/o-nas/historie-firmy/ [cit. 2013-3-18] http://www.cintamani.cz/Bata/knihy/zbornik/43.html [cit. 2013-4-10]
21
přestěhovala z tehdejšího pronájmu do Kyšic u Unhoště v okrese Kladno a roku 1996 byla zahájena výstavba moderního výrobního areálu. Od roku 1997 tak Ryor funguje ve vlastním prostoru na ploše o rozloze 3000 m2, který plně zajišťuje pohodlné zázemí firmy a splňuje veškeré nároky, jež jsou kladeny na výrobu kosmetických přípravků. Investice přišla firmu celkově na 40 milionů korun, ale skutečnost, že získala vlastní prostory a nebyla už déle závislá na nájmu, byla pro firmu velmi cenná. Sama majitelka toto své rozhodnutí označuje jako to nejlepší, co mohla pro Ryor udělat. Veškeré aktivity společnosti RYOR, s. r. o. byly ukončeny v červnu 2003 a nástupcem se stala firma RYOR, a. s., která byla do obchodního rejstříku zapsána 28. ledna 2003 pod názvem RYOR Kosmetika a. s., ke dni 14. července 2003 přejmenována na RYOR a. s.48 Produkty společnosti Ryor oceňovaly nejen spokojené zákaznice, ale výsledky nezůstaly i bez povšimnutí odborníků. Eva Štěpánková získala řadu ocenění, například „Vynikající podnikatelka ČR“ za rok 1999 od Sdružení pro cenu VPR České republiky, „Žena roku 2006“ v kategorii Obchod a podnikání, PRAGUE Leaders Magazíne Woman a nebo „Marketér roku 2007“ od České marketingové společnosti.49 Podíl Ryoru na tuzemském trhu kosmetiky je dnes odhadován na 2 % a roční obrat se pohybuje okolo 120 miliónů korun. Eva Štěpánková je stále ředitelkou a majitelkou firmy, ale do budoucna plánuje vedení společnosti předat své dceři Janě Štěpánkové, která lásku ke kosmetice získala po své matce, a v současnosti pracuje jako vedoucí marketingového oddělení firmy. Její matka zasvěcovala dceru do světa kosmetiky už od raného dětství a vychovala tak z ní ideální nástupkyni.
48 49
http://www.ryor.cz/cz/o-nas/historie-firmy/ [cit. 2013-3-24] http://www.ryor.cz/cz/o-nas/historie-firmy/ [cit. 2013-4-1]
22
3.3 Přípravky Ryor vyrábí v současnosti více než 200 kosmetických přípravků, určených pro všechny věkové kategorie i všechny typy pleti. Každý zákazník si v širokém sortimentu najde, co potřebuje a to za velmi příznivé ceny. Všechny přípravky obsahují přírodní rostlinné a bylinné extrakty, které jsou vybírány podle svých užitečných vlastností a aktivních látek. Ryor přináší na trh produkty obsahující rostliny, které nejsou v kosmetice příliš často používány, a využívá jejich specifických vlastností. Výrobky jsou velmi šetrné k pokožce, tudíž se hodí i pro aknetiky a atopiky, pro poškozenou pleť i alergiky. Firma má své výrobky rozděleny do kategorií, nazvaných především podle typu pleti, nebo podle hlavních složek přípravků, což zákaznicím umožňuje jednoduše se v obrovském sortimentu orientovat. Výrobky jsou rozděleny do těchto kategorií50: Odličování, čištění a tonizace
BIO Ryor Care
Normální a smíšená pleť
Caviar Care
Suchá a citlivá pleť
Hair Care
Koenzym Q10
Face + Body Care
Mořské řasy
Ryoherba
Aknestop
Body Form – Modelace těla
Ryamar – velmi citlivá pleť
Luxury Care
Intenzivní ošetření pleti
Aquaton – s karlovarskou solí
Derma Ryor – péče o podrážděnou
Profesionální produkty určené pro
pokožku
maloobchodní prodej
Ryor ročně prodá více než 1,5 milionů kusů výrobků a každoročně uvede na trh pět nebo šest novinek. Mezi nejúspěšnější přípravky patří Dvoufázová odličovací emulze pro všechny typy pleti, která byla oceněna Asociací vizážistů a stylistů České republiky v soutěži o nejlepší výrobek roku 2007 za nadprůměrné hodnocení, řada s koenzymem Q10, řada obsahující mořské řasy a přípravky Aknestop, určené pro péči o problematickou pleť. 50
http://www.ryor.cz/cz/produkty [cit. 2013-3-29]
23
Kromě výše zmíněných řad kosmetiky určených pro maloobchodní prodej se Ryor nadále věnuje také prodeji přípravků určených pro profesionální použití. Profesionálové tak mohou vybírat z mnoha řad produktů, které poté využívají ve své praxi. Společnost Ryor si uvědomuje, že pro celkovou krásu nestačí jen vnější péče, ale že zákaznice se musí starat o svůj organismus i jinými způsoby. Ryor zastává názor, že tělo je třeba čistit nejen pomocí přípravků určených na vnější použití, ale i zevnitř. Z tohoto důvodu začal Ryor v roce 2006 spolupracovat s českou firmou Dr. Popov a obohatil tak svůj kosmetický sortiment o čaje a nativní stravu. Pravidelné užívání čajů napomáhá zlepšovat kvalitu pleti, vrací pokožce pevnost a pružnost a zlepšuje funkci lymfatického systému, a nativní strava pročišťuje organismus, dodává mu nezbytné vitamíny a minerály a přispívá k redukci nadváhy.51
3.4 Zahraniční aktivity Ryor můžeme směle označit za značku, kterou zná svět. V současnosti totiž vyváží své přípravky do 22 zemí světa - Austrálie, Ázerbájdžán, Bosna a Hercegovina, Bulharsko, Bělorusko, Chorvatsko, Indonésie, Kanada, Katar, Kazachstán, Kuvajt, Maďarsko, Mexiko, Norsko, Německo, Rusko, Řecko, Slovensko, Spojené arabské emiráty, Srbsko, USA a Ukrajina. Do zahraničí směřuje více než 10 % celkové produkce, největší podíl na exportu má pochopitelně Slovensko. Export do zahraničí je realizován především prostřednictvím Čechů žijících v zahraničí, kteří mají s Ryorem natolik dobré zkušenosti, že se rozhodli značku dále distribuovat do ciziny. O vývoz je stále velký zájem, Ryor dostává mnoho nabídek na spolupráci, ale obchodní vztahy se zahraničním jsou často poměrně složité, zvláště kvůli celním deklaracím, pravidlům a normám v oblasti kosmetiky a odlišným kulturám, proto se spolupráce nedá navázat s každým zahraničním zájemcem.52
51 52
http://www.ryor.cz/cz/produkty/caje-a-nativni-strava/ [cit. 2013-4-5] http://www.ryor.cz/cz/kontakty/ryor-v-zahranici/ [cit. 2013-4-1]
24
4.
Marketingová strategie firmy Ryor
Informace uvedené v následující kapitole byly poskytnuty vedoucí marketingového oddělení firmy Ryor Janou Štěpánkovou a jsou získané na základě rozhovoru s ní a z navazující e-mailové korespondence. Rozpočet firmy na marketing je přibližně 10 miliónů korun na jeden rok. Kvůli takto omezeným finančním prostředkům musí firma v marketingu vyvíjet poměrně velkou kreativitu. Základní strategie firmy Ryor je orientace na zákazníka. Proto firma svým zákaznicím poskytuje možnost poraden a je s nimi prakticky v neustálém kontaktu, což je velmi náročné na čas a lidskou práci. Pro firmu je důležité klientům srozumitelně vysvětlit, proč mají přípravky používat a jak kosmetika funguje. Ryor chce zákaznice naučit správným technikám v péči o pokožku a snaží se o lidský přístup. Firma má reklamní kampaně vždy na čtvrt roku buď na jeden přípravek, nebo celou řadu, pouze přes léto neinzeruje vůbec. Ve všech reklamách firma zdůrazňuje, že je česká značka, která vyrábí velmi kvalitní produkty za příznivé ceny, tím tedy dochází k propagaci nejen konkrétních přípravků, ale i celé značky. Protože je Ryor relativně malá firma, panuje zde snaha o soběstačnost. Společnost má vlastního grafika, webmastera, fotografa, sama si točí videa atd., a snaží se omezit outsourcing v nejvyšší možné míře. Tento fakt umožňuje společnosti propagovat své přípravky tak, jak sama chce a především mít nad věcmi kontrolu. Protože Ryor může využívat odbornost svých vlastních zaměstnanců, kterých je momentálně 75, je celý proces výroby a propagace rychlejší, snazší, efektivnější a levnější. Mezi nejdůležitější zásady, na kterých firma staví svoji marketingovou strategii, patří schopnost odhadnout trend, zjistit po čem je na trhu poptávka, na tomto základu vyvinout ten nejkvalitnější přípravek a vylepšit ho tak, aby byl pro zákaznice atraktivní.
4.1 Produkt Na zadní straně obalu firma podrobně uvádí všechny složky svých výrobků, včetně krátké charakteristiky přípravku, uvádí datum spotřeby, povinné symboly, vše je v češtině, slovenštině, ruštině a angličtině. Důležitá je i volba balení, která je pro zákaznice často rozhodující, ale zde se musí respektovat vlastnosti a funkce krémů, protože do dávkovačů lze dát pouze lehké a polomastné krémy, do kelímků se umísťují ostatní. Malým, ale promyšleným a velmi praktickým detailem jsou malé samolepky, které se do balení začaly přidávat na podzim roku 2012. Pomocí nich si zákaznice mohou označit krémy na den 25
a noc a usnadňují jim jejich používání. Tento jedinečný nápad se těší velmi kladným ohlasům, proto firma začala přidávat podobné značky i do svého internetového katalogu produktů. Zákaznice tak mají jasno ještě před přečtením popisu přípravku, který krém je vhodný na noc, na den, do mrazu či na hydrataci. Přelomovým obdobím byl pro Ryor rok 2010, kdy si firma nechala udělat marketingový výzkum, který měl zjistit, v čem má firma mezery a v čem chybuje. Ukázalo se, že zákaznice jsou nespokojené s vnější podobou obalů, že vzhledová stránka nepoutá pozornost potenciálních nových zákaznic tak, jak by měla. Ryor tak byl postaven před složitý úkol, který zaměstnanci označují za nejtěžší v historii firmy vůbec - zcela změnit vzhledovou stránku výrobků. Prvním zásadním krokem byla změna loga. Předchozí varianta byla vytvořena dokulata, a nápisu jasně dominovalo okrasně zdobené písmeno R: Obrázek č. 1 – Minulé logo
Zdroj: Firma RYOR
Novým cílem bylo vytvořit jednoduché, ale efektivní logo, které bude pro spotřebitele ihned srozumitelné. Byla vybrána varianta položená na šířku, která umožňuje, že je název firmy dostatečně vidět. Nápis využívá lístek rostliny a celá koncepce je laděna do zelené barvy, která také evokuje souznění s přírodou: Obrázek č. 2 – Současné logo
Zdroj: Firma RYOR
26
Taktéž se začala vymýšlet nová řada obalů. Pro firmu to byla velmi složitá etapa, protože vzhled přípravku je nesmírně důležitý, zejména kvůli přilákání nových zákaznic. Byl zvolen motiv rostlin, jejichž asociace se s přírodní kosmetikou nabízí. Obrázek č. 3 – Vzory obalů v předchozím období
Zdroj: Firma RYOR
Obrázek č. 4 – Vzory obalů v současnosti
Zdroj: Firma RYOR
27
V momentě, kdy se odborníci v Ryoru rozhodovali mezi čtyřmi variantami, je napadlo přelomové řešení – založili webovou stránku mujryor.cz, vystavili všechny v úvahu přicházející možnosti a nechali hlasovat své zákaznice. Návštěvníci sdělovali své názory a volili novou podobu obalů dva měsíce a do hlasování se jich zapojilo více než 3000 z celé republiky. Poměrně jednoznačně zvítězil návrh grafika, který je zaměstnancem společnosti, a firma tak měla jasno v tom, že její lidé dělají svou práci dobře. V potaz se ale braly i připomínky a komentáře k ostatním návrhům a výsledkem byla nová řada obalů vytvořená ve spolupráci se zákazníky. Celá příprava a přeměna obalů byla velmi náročná a trvala mnoho měsíců. Nový vzhled přípravků firma představila u pěti řad v březnu roku 2011 u příležitosti 20. výročí založení společnosti. Postupem času dostávají nový vzhled všechny další přípravky, v případě novinek se stále dodržuje pravidlo, že zákaznice mohou volit mezi několika nabízenými variantami vzhledu a mají tak možnost podílet se na tvorbě obalu. Nová obalová koncepce se mezi zákaznicemi těší velké oblibě a výrazné motivy květin se staly dnes už charakteristickým prvkem Ryoru. Zavádění nového výrobku na trh S nápadem na nový výrobek přichází obvykle majitelka, která např. reaguje na dodavatele, jenž nabídne novou zajímavou surovinu, nebo na zpětnou vazbu zákazníků z e-mailů, Facebooku nebo poraden. V ideálním případě se tyto dvě cesty spojí, v Ryoru vědí o přání zákaznic, o problémech a požadavcích a dodavatel zajistí novou surovinu, kterou lze použít právě na konkrétní problémy. Firma Ryor se vždy snaží vyrábět své přípravky z nových rostlin, které nejsou v České republice příliš známé, aby vynikla nad konkurencí, byla originální a pro zákazníky atraktivní. Vzhledem k tomu, že si společnost nemůže dovolit poškodit svojí pověst jedním nepovedeným či neúčinným výrobkem, trvá proces testování často i několik let, než je zaručen 100% kvalita přípravku. Nejkratší doba od nápadu k hotovému produktu trvá zhruba půl roku, musí se totiž provést celá řada testů, ať už laboratorních, zátěžových či na dobrovolnících starších 18 let. Přípravky firmy Ryor jsou vyráběny podle vlastních receptur ve vývojových laboratořích. Při výrobě se respektuje životní prostředí, přípravky neobsahují ingredience z ohrožených druhů rostlin a finální výrobky nejsou testovány na zvířatech. Laboratoře včetně obchodnětechnické kontroly vždy kontrolují jak vstupní suroviny, tak meziprodukty a samozřejmě i hotové výrobky včetně mikrobiologické nezávadnosti. Všechny přípravky jsou testovány 28
a schvalovány Státním zdravotním ústavem a provádí se též dermatologická testování na odborných dermatologických pracovištích.
4.2 Cena Cena je v souvislosti s Ryorem chápána jako jedna z nejdůležitějších marketingových výhod. Od začátku fungování Ryoru funguje pravidlo, že jejich maximálně kvalitní kosmetika musí být pro českou ženu finančně dostupná. Vychází se z předpokladu, že nákup čtyř základních kosmetických přípravků (denní krém, noční krém, tonikum, mléko) by neměl představovat významnou finanční zátěž pro žádnou ženu, ať už je v produktivním věku, nebo jde o studentku či důchodkyni. V minulosti byly často nízké ceny firmy Ryor vnímány jako až podezřele nízké zejména proto, že značka Ryor nebyla příliš známá. Jak ale její popularita rostla, situace se měnila. S postupem času se spotřebitelé naučili, že Ryor prodává stejně kvalitní výrobky jako ostatní kosmetické firmy, ale nízké ceny si může dovolit díky úsporám v marketingu. Nižší ceny než konkurenční byly také důvodem, proč Ryor paradoxně těžil z ekonomické krize. Vzhledem k faktu, že slábla kupní síla obyvatel, lidé se začali poohlížet po levnější kosmetice. Jestliže většina kosmetických firem nedosahovala prodejů jako v minulých letech, spíše se potýkala s odbytovými problémy, dosahoval Ryor větších zisků a většího obratu než před krizí. Řada zákazníků, poté co zjistila, že přípravky značky Ryor jsou stejné, ne-li kvalitnější, než ostatní zahraniční či české výrobky jiných firem, zůstává i v dalším období produktům Ryor věrná. Ryor tak díky své cenové politice na krizi vydělává, zatímco konkurenti prodělávají. Výrobky se pohybují v cenové relaci od 45 do 400 korun a Ryor zvyšuje jejich ceny jednou za 2-3 roky, převážně ve vztahu k inflaci a změnám v daňové politice ČR. Firemní strategie je prodávat za levné ceny a ve velkém množství. V případě dražších produktů, které obsahují cenově velmi nákladné přírodní extrakty jako například ty obsahující kyselinu hyaluronovou, je třeba zákazníkům vysvětlit funkce použité látky, aby byli ochotni do přípravků investovat. Firmě se osvědčilo, že pokud dostatečně prezentuje výhody přípravku a uvede důvody, proč by měly zákaznice používat ten který výrobek, setká se s kýženým úspěchem a přípravek se rázem může stát jedním z nejoblíbenějších a nejprodávanějších vůbec.
29
4.3 Místo Firma Ryor má v současnosti šest značkových prodejen, čtyři v České republice – dvě v Praze, po jedné v Ostravě a v Kyšicích a dvě na Slovensku.53 V těchto prodejnách mají zákaznice možnost vybírat si z kompletního sortimentu všech přípravků firmy a to jak z běžných maloobchodních produktů, tak z profesionálních produktů, které jsou určeny pro běžné zákazníky. První prodejna v Praze vznikla na místě bývalé výrobny v Dejvicích, současně zde byla vybudována distribuce pro kosmetičky a školící centrum. Brzy se však projevila absence vlastního kosmetického salónu, který byl nutný při vývoji výrobku, neboť jak maloobchodní, tak profesionální produkty chce Ryor vždy otestovat a vyzkoušet. Salón, kde speciálně vyškolené kosmetičky pracují s přípravky Ryor, se těšil velké oblibě a díky obrovskému zájmu byl letos v únoru otevřen druhý salón na stejném místě. Hlavní reprezentační značková prodejna Ryor se nachází na Praze 1 v Paláci Metro. Jelikož společnost potřebovala zázemí na Moravě, vznikl sklad výrobků v Ostravě, jehož přítomnost byla v době, kdy ještě Ryor neměl internetový e-shop, nutná a který zároveň sloužil jako prodejna. Dnes už je situace podstatně jiná, centrální sklad výrobků se nachází v Kyšicích, a většina přípravků již není distribuována přes distributory jako dříve, ale společnost využívá už téměř výhradně služeb společnosti PPL, neboť expedice výrobků je díky ní rychlejší, snazší a levnější. Ukázalo se, že mnohem výhodnější je pro firmu mít vlastní obchodní zástupce, kteří pravidelně partnerské drogerie navštěvují, zprostředkovávají doplnění zboží, informují a starají se o propagaci na místě. Protože existence značkových prodejen je finančně velmi nákladná, má nyní Ryor vlastních prodejen pouze šest, ale zato spolupracuje s mnoha partnerskými prodejnami. Rozlišeny jsou do typů A, B, C podle rozsahu sortimentu, který lze na prodejnách koupit. Partnerskými prodejnami jsou ve většině případů drogerie, v některých případech také lékárny. V těchto prodejnách jsou vyškolené prodavačky, u kterých má Ryor jistotu, že se o zákaznice dobře postarají, jsou informované o novinkách, a protože se za tyto prodejny Ryor může zaručit a doporučit je, mají poštovné v e-shopu zdarma. Pro tyto prodejny je partnerství velmi výhodné, neboť přípravky Ryor jsou často příčinou, proč je zákaznice navštíví, ve velkých drogistických řetězcích totiž Ryor k dostání není. Spolupráce je tedy oboustranně výhodná, lze mluvit o vzájemné podpoře. Firma stále aktivně vyhledává nová místa, ve kterých by mohla své
53
http://www.ryor.cz/cz/prodejny/znackove-prodejny/ [cit. 2013-4-3]
30
produkty nabízet a ve velké míře také přicházejí nabídky od drogerií, stále se tedy rozšiřuje prodejní síť ať už aktivní, nebo pasivní cestou. Kromě toho jsou produkty Ryor k dostání v řetězci drogerií Rossmann, v Makru a samozřejmě na internetu. E-shop je rozdělen do tří částí, jednak pro maloobchodní, tj. běžné zákazníky, dále pro kosmetičky, a pro obchody, které buď nakupují samy, nebo prostřednictvím obchodních zástupců. Jak už bylo výše zmíněno, Ryor se zabývá nejenom výrobou kosmetiky, ale i samotným ošetřením pleti, a proto se v Praze kromě Kosmetických salónů Ryor nacházejí dvě partnerská Ryor Profi studia a po celé republice najdeme velké množství dalších kosmetických salónů, kde s výrobky Ryor pracují. Ryor své kosmetičky školí a zaučuje tak, aby s přípravky uměly perfektně zacházet a zajišťovaly klientkám tu nejlepší možnou péči.
4.4 Propagace Tato část marketingového mixu je pro firmu stěžejní. Ryor se snaží propagovat své výrobky všemi možnými způsoby. Firma sleduje nejnovější marketingové trendy a snaží se v návaznosti na ně měnit svoji marketingovou strategii tak, aby byla co nejúčinnější.
4.4.1 Reklama Největší část finančního rozpočtu, který je určen na marketing, směřuje na reklamu. Ryor se snaží o propagaci prostřednictvím různých forem médií a využívá jejich jednotlivých výhod. Televize Vzhledem k omezeným marketingovým nákladům si firma nemůže dovolit zaplatit televizní spot. Jednak kvůli jeho nákladné výrobě a riziku s tím spojeným, jednak kvůli finančně náročnému vysílání. Sama firma si může dovolit koupit rozhovory či teleshopping na menších stanicích jako je TV Metropol, ale v jejím marketingovém plánu není cílem usilovat o propagaci skrze TV, zvláště v současnosti, kdy nabídka televizí je značně rozšířená. Přesto se však Ryor v médiích objevuje, především pak v pořadech věnovaným určitému tématu jako jsou rodinné firmy, problematika daní či aktuální záležitosti. V tomto smyslu staví firma svoji marketingovou strategii zejména na silném příběhu o vzniku firmy. Majitelka Ryoru se tak objevila v diskusním pořadu Otázky Václava Moravce
31
a Sama doma na ČT1, Do práce! na ČT2, Cesty k úspěchu na Prima Family apod. Veškeré televizní rozhovory a reportáže, ať už nabídka plyne z médií samotných, nebo z vlastní iniciativy Ryoru, jsou pro společnost velmi cenné, neboť televize zasahuje široké spektrum potenciálních zákazníků. Rozhlas Rozhlasové vysílání je pro Ryor cenově přijatelnější, výroba spotu je jednoduchá i poměrně levná, takže v této oblasti je firma více aktivní. Zaměřuje se na regionální rádia, zejména Country radio, které má značný rozsah a vykazuje dobrou poslechovost. Firma je již třetím rokem součástí projektu „beOne“ – jedná se o balíček 20 spotů v jednom týdnu, kdy může spoty inzerovat za finančně velmi výhodné ceny a má tu výhodu, že v bloku reklam se již neobjeví žádný jiný spot týkající se kosmetiky. Spoty, ke kterým si firma sama vymýšlí texty a které jsou namlouvány rozhlasovými moderátorkami daného rádia, jsou vysílány i na Expres radiu, kterým Ryor oslovuje především mladší generaci. Velmi dobrou zpětnou vazbu zaznamenává Ryor od posluchačů Classic radia, kterých sice není velké množství, nicméně cílová skupina tohoto rádia je starší část naší populace, kterou když reklama a následně produkty osloví, stane se věrnou klientelou. Zde Ryor upozorňuje především na akce ve svých pražských prodejnách, v poslední době společnost propagovala zejména svůj nově otevřený kosmetický salón v Dejvicích. Tisk Co se týče reklamy v tisku, Ryor v posledních letech významně změnil svoji strategii. Dříve se preferovala inzerce v co nejširším možném spektru časopisů a magazínů. Tento trend byl po změnách v marketingovém oddělení zastaven a nyní se firma zaměřuje na intenzivní propagaci jen v malém počtu magazínů. Došlo k přechodu od kvantity k promyšlenější a soustředěnější inzerci, která má za úkol výrobky nejen prezentovat, ale čtenáře i vzdělávat. Placená inzerce se objevuje například v magazínech Ona Dnes, Právo Styl, Blesk pro ženy, Blesk pro zdraví, časopisu Kondice, Marianne atd. Komerční články Ryor přizpůsobuje grafice daného časopisu, snaží se, aby inzerce vypadala jako redakční články, aby pro čtenářky nebyla rušivá. Celoročně se firma kvůli omezenému rozpočtu snaží využívat finančně výhodné last-minute nabídky na inzerci i v dalších titulech. Finance plynoucí na reklamu v tištěných médiích jsou v současnosti omezovány, neboť časopisům se v současnosti nedaří příliš dobře. Ryor také představuje své přípravky díky
32
speciální komerční příloze společnosti Media Planet, která bývá vkládána do novin a vždy se věnuje nějakému tématu z oblasti kosmetiky. V minulosti Eva Štěpánková psala pravidelné sloupky do Hospodářských novin. Silný příběh o založení a úspěchu firmy láká autory novinových a časopisových článků, kteří se často do firmy vypravují, aby se zakladatelkou či její dcerou udělali rozhovor a o úspěšném podnikání napsali reportáže. Tento způsob propagace je pro Ryor velmi důležitý, díky němu se značka dostává do povědomí možných budoucích zákaznic a současně posiluje povědomí u zákaznic stávajících. Internet Firma Ryor má své vlastní webové stránky, které jsou přehledně rozděleny do několika sekcí, aby jejich návštěvníci snadno a rychle našli to, co hledají. Velkou výhodou je vlastní webmaster, který je neustále k dispozici, proto může stránky často aktualizovat a pružně reagovat na požadavky vedení. Ryor stále využívá webovou stránku mujryor.cz, která byla původně založena jen za účelem hlasování o nových obalech. Protože však měla velmi dobrou návštěvnost, usoudili ve firmě, že by byla škoda ji zrušit a vytvořili z ní kosmetický blog. Čtenáři na stránce najdou články týkající se kosmetických problémů, videonávody k používání přípravků, probíhají zde soutěže a funguje on-line poradna, kam se zákaznice mohou kdykoliv obrátit s jakýmkoli kosmetickým problémem, či žádostí o radu a vždy jim odpoví profesionální kosmetička Ryoru. Všechny reportáže i videočlánky zákaznice vzdělávají, přináší jim nové informace a učí je nejen jak kosmetiku používat, ale především vysvětlují, jak problémy vznikají a jak jim lze předcházet. Návštěvnost webu ryor.cz je průměrně 22 000 měsíčně, blogu mujryor.cz přibližně 7000 měsíčně a webové stránky internetového obchodu eshop.ryor.cz je 17 000 za měsíc. On-line poradenství, při kterém jsou doporučovány přípravky Ryor podle popsaných problémů pleti či požadavků klientek, je poskytováno i na stránce prozeny.cz. Komerční články, kde Ryor opět nejenže propaguje své výrobky, ale snaží se i informovat o příčinách problému a správných kosmetických zásadách a o použitých látkách, se pravidelně objevují na internetových portálech prozeny.cz, zena-in.cz, bleskprozeny.cz atd. Ryor má vlastní kanál na Youtube, účet na Twitteru, na Google+, ale zdaleka největší aktivitu vyvíjí na Facebooku. Společnost má založený profil jak pro běžné zákaznice, tak pro profesionály a existuje i profil pro slovenské zákazníky. V dubnu 2013 se český profil společnosti pro maloobchodní zákaznice líbí téměř osmi tisícům lidí, pravidelně se zde
33
objevují nové příspěvky a probíhá zde intenzivní komunikace s klientkami. Velmi rychle je odpovídáno na jejich dotazy, probíhají tu soutěže, když se zavádí nový výrobek na trh, mohou zákaznice opět hlasovat o vzhledu nového výrobku apod. Samozřejmostí je zasílání newsletterů zákaznicím, a to dvakrát měsíčně pro maloobchodní zákazníky, jednou za měsíc profesionálům a jednou za měsíc maloobchodním zákaznicím i profesionálním kosmetičkám na Slovensko. K odběru newsletterů se zákazníci mohou přihlásit prostřednictvím stránky ryor.cz. Firma využívá jeden z hlavních nástrojů internetové reklamy PPC (Pay per click) neboli Platba za kliknutí. Její princip spočívá v tom, že firma za reklamu platí v momentě, kdy na ni někdo klikne, neplatí tedy za každé zobrazení reklamy, ale pouze za ta realizovaná. Velkou výhodou PPC reklamy je její snadná měřitelnost a dobré možnosti plánování. Ryor v této souvislosti využívá služeb celosvětově nejznámějšího systému Google AdWords, kdy zobrazuje reklamu v rozsáhlé reklamní síti Google. Tato služba bývá také nazývána Remarketing, neboť umožňuje oslovit ty uživatele, kteří již dříve webové stránky firmy navštívili, v momentě, kdy se nacházejí na jiných webových stránkách v reklamní síti Google. Velkým zdrojem reklamy jsou pro Ryor blogerky, tedy většinou mladé dívky či ženy, které tvoří vlastní internetový blog o kosmetice nebo o módě a zaměřují se na recenze kosmetických přípravků. Ryor spolupracuje hned s několika blogerkami, kterým zdarma posílá své přípravky, a ony je následně otestují a uveřejní recenzi na blogu. Takováto spolupráce zpravidla vychází z iniciativy blogerek, ale Ryor už také sám oslovil blogerku a pozval jí do Kyšic, ukázal výrobu kosmetiky a ona následně natočila video o výrobě kosmetiky v české firmě, které vzbudilo velký zájem. Spolupráce je oboustranně výhodná, neboť Ryor blogerské recenze uveřejňuje v internetovém katalogu svých výrobků a tím dělá reklamu blogerkám. Často se stává, že o přípravcích Ryor píšou i blogerky, které si výrobky samy kupují a nejde tedy o sponzorovaná videa či články. Nejvíce Ryor spolupracuje s blogy Petra Lovely Hair, Kissbook by Mia, Ordinary Life, The Life of Ceady apod. Vzhledem k tomu, že blogerství se v České republice v současnosti zásadně rozmáhá, je to ten nejlepší a pro Ryor zároveň nejlevnější způsob, jak oslovit mladé dívky a ženy.
34
4.4.2 Podpora prodeje Zásadní podpora prodeje probíhá přímo na prodejnách a to formou katalogů, testerů, prodejních stojanů, výloh a kosmetických poraden. Ty se konají několikrát do měsíce na různých prodejnách, ať už partnerských či značkových. Ve značkových prodejnách jsou poskytovány větší bezplatné poradny, kdy je nutné se předem objednat, a zákaznicím se pak věnují prodavačky delší dobu, je možno si přípravky vyzkoušet, rozebrat své kosmetické problémy atd. V partnerských prodejnách jsou často podobné akce spojené s 20% slevou na celý sortiment Ryor, prodavačky v místě prodeje poskytují letáky, informují o novinkách, rozdávají vzorky kosmetiky, nabízejí ochutnávky čajů a nativní stravy, opět poskytují rady, někdy zákaznice k nákupu obdrží dárek, je jim zdarma změřena hydratace pleti apod. Katalogů firma vyrábí padesát tisíc kusů na půl roku a vždy připraví ještě letáky na dané čtvrtletí, vždy na novinky, které se v daném období propagují nejvíce. Ryor ve svém e-shopu každý měsíc nabízí speciální slevy na vybrané produkty a při nákupu nad částku 1500 Kč je poštovné pro zákaznice zdarma. Ve vybraných obdobích, např. před Vánocemi, Ryor při nákupu nad určitý finanční obnos dává zákaznicím zdarma dárek. Pokud částka nákupu přesáhne 1000 Kč, mohou si zákaznice zdarma zřídit Sphere Card, která jim následně umožňuje nakupovat s desetiprocentní slevou ve značkových prodejnách, ve značkových salonech a v e-shopu. Na partnerských prodejnách Ryor nabízí věrnostní program, spočívající v zákaznických kartách. Princip je jednoduchý, zákaznice sbírají razítka - jedno razítko je za 100 utracených korun, a při získaní čtyř, osmi nebo dvanácti razítek obdrží zákaznice dárek. Ryor se pravidelně zúčastňuje největšího českého kosmetického veletrhu World of Beauty and Spa, který se koná dvakrát ročně, vždy na jaře a na podzim, a veletrhu Beauty Forum Slovakia, který patří k největším na Slovensku. Dříve se firma zúčastňovala i veletrhu Interbeauty a mnoha dalších, ale nyní už veletrhům a výstavám nepřikládá tak velký význam jako v minulosti. Když ještě neexistoval e-shop a nebyl velký vliv internetu jako je dnes, sloužily veletrhy především k prezentaci nových výrobků a propagaci, dnes už má Ryor jiné cesty jak zákazníky informovat o novinkách, proto už veletrhy pozbývají na důležitosti. Nicméně přítomnost na veletrzích je do jisté míry otázka prestiže a účast spojená s prodejem výrobků přímo na veletrzích přináší firmě další finanční zisk. Přítomnost na zahraničních veletrzích je méně častá a vždy si ji zařizují sami distributoři.
35
Nedávno se Ryor stal součástí projektu Senzabox, což je balíček vzorků kosmetiky, které má za úkol zákaznicím přiblížit kosmetické značky a představit produkty. Ryor navázal spolupráci na měsíc únor, kdy do Senzaboxu poskytl vzorky denního krému Ryamar. Firma si vyjednala jiné podmínky, než jsou standardní a to, že za poskytnuté produkty dostane zaplaceno, tudíž se díky spolupráci nejen dostala do podvědomí tisíců mladých dívek, ale z akce jí plynul i finanční zisk.
4.4.3 Public relations Ryor spolupracuje s kosmetickými redaktorkami v České republice i na Slovensku, které pravidelně informuje o aktuálních produktech a novinkách ve firmě prostřednictvím emailu a pravidelně jim zasílá balíčky s novými produkty. Už dvanáctým rokem Ryor pravidelně pořádá odborný kosmetický seminář, který se koná každý rok na podzim v Kongresovém centru Nemocnice Na Homolce. Je určen pro profesionální kosmetičky, Ryor na něm představuje své nové kosmetické výrobky, přednáší o nových metodách v oboru a věnuje se zásadním kosmetickým trendům, které jsou zde prezentovány. Sponzoring V letech 2001 až 2012 byla firma Ryor významným partnerem sdružení Mamma Help, které pomáhá ženám s rakovinou prsu. Na jejich popud společnost uvedla na trh řadu Ryamar, která je určená pro velmi citlivou pleť. Byly prokázány pozitivní účinky amarantového oleje, který tyto přípravky obsahují, na podrážděnou pokožku po ozařování, proto byl pro pacientky po rakovině ideální. Ryor věnoval z každého prodaného výrobku z řady Ryamar 1 Kč na provoz Mamma Help center, celková částka za dobu spolupráce převýšila půl milionu Kč, Ryor sdružení věnoval i auto a další materiální dary. Mnoho let společnost spolupracuje také s Nadačním fondem Slunce, který podporuje děti a dospělé se speciálními potřebami, jehož mateřská školka sídlí stejně jako Ryor v Kyšicích. Ryor je partnerem představení Poslední romance v Divadle Ungelt, v době konání představení jsou v divadle postavené bannery, diváci obdrží vzorky a letáky, které jsou vyrobené přímo pro ně. Když se ozvou lidé, kteří pořádají např. dětské tábory, plesy, různé charity atd., s prosbou o hmotné čili nefinanční prostředky, společnost Ryor ráda poskytne přípravky, pokud jde o přiměřené množství. Dále Ryor spolupracuje s firmou Dr. Popov, jak již bylo výše zmíněno, s fitness centrem Contours a společností Viacell.
36
Události a zážitky Při významných událostech jako je výročí firmy apod. pořádá Ryor dny otevřených dveří. V rámci této akce je návštěvníkům umožněno prohlédnout si moderní kosmetický závod, na místě probíhají komentované prohlídky výrobny za plného provozu. Návštěvníci mají obvykle možnost zakoupit přípravky Ryor za akční ceny, ochutnat čaje a nativní stravu, vyzkoušet přípravky, nechat si odborně poradit od profesionálů, jsou jim poskytnuty vzorky a obdrží dárek.
37
5.
SWOT analýza
SWOT analýza shrnuje klíčové silné a slabé stránky firmy a věnuje se příležitostem, které trh pro Ryor do budoucna nabízí, a hrozbám, které musí mít společnost na paměti, neboť na firmu mohou mít v budoucnu velký vliv. Tabulka č. 1 – SWOT analýza SWOT analýza Silné stránky
Slabé stránky
dlouholetá tradice
omezený rozpočet na marketing
silný příběh
malá prodejní síť
nízké ceny a kvalita
orientace na ženskou klientelu
adaptabilnost komunikace se zákazníkem Příležitosti
Hrozby
změna trendů ve společnosti
konkurence
rostoucí požadavky na kvalitu
farmaceutický průmysl
nové cílové skupiny
estetická dermatologie
rozšíření sortimentu
ekonomická situace
Zdroj: Vlastní zpracování
5.1 Silné stránky Firma Ryor je původní česká firma s dlouholetou tradicí, která má řadu stálých klientek, často se láska k Ryoru dědí z generace na generaci a mladé dívky poznávají tuto značku právě skrze své matky. Příběh o tom, jak Ryor vznikl, nepřestává poutat pozornost mnohých obyvatel naší republiky. Podnikatelský záměr Evy Štěpánkové, který přinesl pozoruhodné výsledky, je
38
pro české ženy velmi inspirující, neboť v souvislosti s Ryorem se nabízí jednoznačné spojení úspěšná žena a dobře fungující byznys. Tato skutečnost se často odráží právě v oceněních, která jsou určena zakladatelce. Lze říci, že majitelka Ryoru je jakýmsi vzorem pro začínající podnikatelky a zároveň důkazem toho, že i s malým dítětem jde založit firmu, pokud máte dobrý nápad, talent a odvahu. Tohoto faktu firma využívá ve styku s veřejností, poukazuje na sílu rodinných firem a svou dlouholetou existencí dokazuje, že české ženy se mohou skvěle uplatnit nejen na českém trhu, ale i ve světě. Nespornou konkurenční výhodou firmy jsou poměrně nízké ceny, bráno v porovnání s ostatními výrobci kosmetiky. Ryor vyrábí stejně kvalitní přípravky jako konkurence, obdobnými způsoby a z takřka stejných základních surovin jako ostatní, jejich ceny jsou však nižší. Ušetřené peníze na marketingu tak firmě dovolují prodávat stejně kvalitní výrobky jako ostatní firmy, ale levněji. Zásadní pozitivní vlastnosti firmy představují rychlost a adaptabilnost. Ryor je schopný reagovat na požadavky zákazníků velmi rychle, umí se přizpůsobit trhu v zahraničí ve velmi krátkém časovém úseku. Přání zákaznic je pro Ryor prioritou, a protože je v současnosti velká poptávka po tzv. BB krému (Blemish Balm – zkrášlující balzám), společnost uvažuje o jeho výrobě, aby uspokojila své zákaznice. Efektivní a rychlá komunikace s klientkami, poskytování bezplatného poradenství a osobní přístup k zákaznicím, což je prioritní zájem Ryoru, je výraznou předností, na kterou firma spoléhá a z které těží, protože velké nadnárodní společnosti takto úzké vztahy se svými klienty navázat nemohou.
5.2 Slabé stránky Nevýhodou středně velké firmy je omezený finanční rozpočet na marketing. Společnost Ryor si nemůže dovolit zaplatit televizní reklamy, její přípravky nejsou v porovnání s konkurencí tak propagované a pro zákaznice nejsou tolik viditelné. Proto se musí snažit být v marketingu kreativnější, vymýšlet nové způsoby, jak zákaznice zaujmout, vystačit si s relativně malou částkou a využít svých finančních prostředků nejlépe, jak dovede. Velkou slabinou se z hlediska zákaznic může zdát poměrně malá prodejní síť. Ryor je v dispozici pouze v jednom celorepublikovém řetězci drogerií, není k dostání v běžných supermarketech a hypermarketech, zákaznice musí v případě zájmu vynaložit větší úsilí, aby přípravek sehnaly. Po celé republice existuje možnost nakoupit v e-shopu. Za
39
nevýhodu ale zákaznice považují poštovné, které zvyšuje cenu výrobku. Mnoho zejména starších zákaznic nemá možnost využívat internet a nákup prostřednictvím internetu tedy vykonat nemohou. Ryor nabízí poměrně málo přípravků pro muže, tím se připravuje o velkou část potenciální klientely. Přípravky mají přírodní vůni, mohou tedy být použity jak pro ženy, tak pro muže, přesto by se v případě mužské části populace vyplatilo vytvořit vlastní řadu.
5.3 Příležitosti V současnosti se lidé začínají více zajímat o přírodní kosmetiku, převažuje snaha používat co nejméně umělých látek a konzervantů a využívat rostliny v jejich přirozené podobě. Současný trend též diktuje používat české výrobky ve větší míře než dosud, podporovat české výrobce a v tomto smyslu se pro Ryor do budoucna otevírají nové možnosti, neboť původních českých značek vyrábějících českou přírodní kosmetiku na trhu není mnoho a Ryor je ta nejznámější a nejvýraznější z nich. Objevuje se rovněž trend nakupovat co nejkvalitnější produkty za rozumné ceny. Lidé mají zájem kupovat ty nejlepší produkty a sami začínají zjišťovat jejich složení a dbají na prvotřídní jakost přípravků. V souvislosti s vývojem doby se otevírají nové možnosti z hlediska cílových skupin, na které by se firma mohla do budoucna zaměřit. Především muži se začínají o kosmetiku zajímat čím dál tím víc a firmě se tak nabízí nová příležitost. Rovněž kosmetika určená pro batolata a malé děti zažívá v současnosti velký nárůst a tím se tedy firmě zvětšuje okruh potenciálních zákazníků, které se v budoucnu může snažit oslovit. Firma vyrábí na 200 přípravků, stále ale může svůj sortiment rozšiřovat, do budoucna se skýtá možnost nabídnout více výrobků z kategorie šampónů a sprchových gelů. V nabídce dosud ve srovnání s ostatními kosmetickými společnostmi chybí řada opalovacích krémů, řada péče o nohy. Další rozvoj je možný v oblasti péče o rty, čajů a nativní stravy.
5.4 Hrozby Největší hrozbou jsou pro Ryor konkurenční společnosti, které jsou pro běžnou zákaznici více viditelné a propagované. Jejich přípravky mají zákaznice více na očích, díky masivní reklamě si je proto zapamatují snáze než produkty firmy Ryor.
40
Velkým protivníkem je i farmaceutický průmysl, nabízející podobně zaměřené přípravky na pleť, ke kterým mohou mít zákaznice větší důvěru, protože jsou často propagovány lékaři. S pokrokem doby je pro Ryor, stejně jako pro ostatní kosmetické firmy, největší nepříjemností estetická dermatologie a plastická chirurgie. Mnoho mladých dívek a žen dnes volí ošetření pleti laserem, využívá nových služeb jako je např. botox, liposukce, lifting apod. Velkým problémem se v budoucnu pro firmu může stát špatná ekonomická situace v České republice. Pokud se ekonomická krize začne prohlubovat, lidé budou více opatrní a budou se snažit šetřit. Jestliže bude kupní síla obyvatelstva klesat, pak bude současně klesat ochota zákazníků utrácet za kosmetické přípravky byť v nižší cenové hladině.
41
6.
Vlastní výzkumné šetření
Cílem dotazníku bylo nejprve obecné monitorování základních oblastí, které zákaznice ovlivňují při nákupu kosmetiky a zjištění, jak zákaznice ovlivňuje reklama. Důležitější však byl záměr zjistit, jak si na českém trhu stojí firma Ryor, zda je značka dostatečně známá, a pokud ano, odkud ji zákaznice znají, dále pak co na přípravcích oceňují a s čím jsou nespokojeny, jak hodnotí ceny společnosti, atd. Dotazník byl sestaven na základě knihy Miroslava Dismana: Jak se vyrábí sociologická znalost54 a jeho konkrétní podoba je zobrazena v příloze (Příloha 1). Jednotlivé kroky postupu tvorby dotazníku byly následující: Stanovení hypotézy - prvním krokem bylo stanovení hypotézy, která měla být výsledky dotazníku potvrzena nebo vyvrácena. Tato hypotéza zní: „Firma Ryor vynakládá malé prostředky na marketing, a proto není mezi zákaznicemi českého trhu kosmetiky známou značkou.“ Rozhodnutí o populaci a vhodném vzorku – dotazník byl určen ženám všech věkových kategorií z důvodu, že Ryor se ve svých aktivitách zaměřuje zejména na osoby ženského pohlaví. Dotazník je rozdělen do tří částí, pro respondentky byly všechny části sloučeny do jednoho formuláře. V první části dotazníku byly použity dvě tzv. filtrační otázky, jejichž cílem bylo vyloučit z dotazování ty respondentky, které pracují v marketingu, výzkumu trhu či reklamě, nebo jsou ony samy či jejich rodinní příslušníci zaměstnanci Ryoru. Druhá část dotazníku se zaměřuje nejprve obecně na důležité faktory při nákupu kosmetiky a později se zabývá přímo společností Ryor, přičemž otázky se větví podle odpovědí respondenek. V poslední části dotazníku bylo použito pět otázek, které měly specifikovat vzorek respondentek. Minimální celkový počet respondentek byl stanoven na počet 100, což odpovídá velikosti vzorku pro kvantitativní výzkum. Rozhodnutí o způsobu sběru informací – pro sběr informací byla vybrána forma dotazníku, která je jednou z nejpoužívanějších metod kvantitativního výzkumného šetření. V dotazníku byly nejčastěji použity tzv. polouzavřené otázky, ve kterých respondent označuje vhodné odpovědi a v případě, že se neztotožní s nabízenými možnostmi, může napsat svoji vlastní odpověď. 54
DISMAN, M., Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum, 2002.
42
Předvýzkum – první verze dotazníku, sestavená na základě předchozích bodů, byla testována deseti respondentkami, které byly požádány o vyplnění dotazníku za účelem odhalit nejasné otázky či nedostatky formuláře. Na základě připomínek a poznámek těchto respondentek byly některé otázky pozměněny, upraveny a doplněny takovým způsobem, aby výsledná konečná verze dotazníku byla už zcela srozumitelná. Sběr dat – ke sběru dat došlo prostřednictvím internetového serveru vyplnto.cz a prostřednicím papírových dotazníků v období od 28. března 2013 do 6. dubna 2013. Internetový server byl vybrán především pro zaručení návratnosti tohoto dotazníku, pro snadný přístup a časovou nenáročnost pro většinu respondentek. Klasické papírové dotazníky byly použity zejména při sběru informací od respondentek spadajících do starších věkových kategorií z důvodu, že tyto ženy buď vůbec neměly přístup k internetu, nebo preferovaly klasické dotazování na základě papírového dotazníku. Informace z papírových dotazníků byly následně zadány do elektronického dotazníku na serveru vyplnto.cz, za účelem mít odpovědi všech respondentek pohromadě. Výsledky dotazníkového šetření a jejich interpretace 1.
Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho blízkého okolí v marketingu, v oblasti výzkumu trhu či v reklamě?
2.
Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho blízkého okolí ve firmě Ryor? Graf č. 1 – Složení respondentek
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
43
Z celkového počtu 320 respondentek bylo na základě prvních dvou filtračních otázek vyřazeno 33 osob, 29 respondentek pracuje v oblasti marketingu, 4 respondentky jsou zaměstnankyně firmy Ryor nebo mají blízkého rodinného příslušníka, který v Ryoru pracuje, proto z důvodu objektivity musely být z dalšího dotazování vyřazeny. V rámci analýzy tedy byly dále monitorovány odpovědi 287 respondentek. 3.
Co je pro Vás důležité při výběru kosmetiky pečující o pleť a tělo? Graf č. 2 – Důležité faktory při výběru kosmetiky
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Na otázku mohli respondentky zaškrtnout více odpovědí, většina označila (67,25 %) poměr cena/výkon, pro 41,18 % žen je důležitá vysoká kvalita výrobku a pro 34,15 % je zásadní, aby kosmetika byla přírodní. Poněkud překvapivým zjištěním se může zdát kritérium českého výrobce, které je důležité pouze pro necelých 9 % žen.
44
4.
Co Vás ovlivňuje při nákupu kosmetiky pečující o pleť a tělo? Graf č. 3 – Faktory ovlivňující nákup kosmetiky
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Ženy se při nákupu kosmetiky řídí nejvíce svými vlastními minulými zkušenostmi, spoléhá na ně celých 70,38 %. Takřka celá polovina dotazovaných navíc dává při nákupu na doporučení přátel a více než jedna třetina se řídí recenzemi výrobků od ostatních uživatelů.
45
5.
Kde nejčastěji nakupujete kosmetiku pečující o pleť a tělo? Graf č. 4 – Místo nákupu kosmetiky
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Z dotazníků vyplynulo, že 81,18 % všech respondentek nejčastěji nakupuje kosmetiku v drogeriích, 33,45 % přípravky kupuje v lékárnách, dále následuje nákup v supermarketu či hypermarketu a prostřednictvím katalogů. Na internetu kupuje kosmetické výrobky jen málo přes desetinu dotazovaných žen. 6.
Jak Vás ovlivňuje reklama v oblasti kosmetiky? Graf č. 5 – Ovlivnění reklamou
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Na tuto otázku odpověděla jen necelá 3 % dotázaných, že je reklama ovlivňuje silně, asi desetinu respondentek ovlivňuje poměrně hodně. 36,93 % přiznává, že reklama 46
na ně má velmi malý vliv a téměř stejné procento (36,59 %) všech žen si myslí, že jsou reklamou ovlivněny průměrně. 7.
Znáte značku Ryor? Graf č. 6 – Znalost značky Ryor
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Jak je patrné z grafu, valná většina (81 %) z vzorku respondentek kosmetickou značku Ryor zná. 8.
Jak jste se o značce Ryor dozvěděla? Graf č. 7 – Původ znalosti značky
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Zajímavé výsledky můžeme pozorovat v osmé otázce, 27 % se o značce dozvědělo náhodně a 20 % dotazovaných z informativních článků a reportáží v médiích. Zde se potvrzuje, že novináři, kteří o společnosti píší články a reportáže, tak firmě dělají
47
reklamu v podstatě zdarma. Naopak vlastní placená reklama má menší efekt, 17 % odpovídajících napomohla k seznámení se značkou. Sečteme-li kategorie doporučení rodiny a doporučení přátel, dostáváme se na hodnotu 26 %, což pro firmu může být velmi pozitivní výsledek, neboť každá čtvrtá žena se o značce dozvěděla zprostředkovaně od blízkých, kteří měli v minulosti se značkou dobré zkušenosti a doporučovali ji dál. Vzhledem k výsledkům otázky č. 3 a faktu, že necelá polovina respondentek se nechává ovlivnit názory přátel, je skutečnost, že 15 % zná značku díky doporučení přátel, pochopitelná. 9.
Použila jste někdy produkt/produkty značky Ryor? Graf č. 8 – Používání produktů Ryor
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Při odpovědích na četnost používání výrobků bylo zjištěno, že 73 % všech žen, které značku Ryor znají, už minimálně jednou její přípravky použily. Jen 27 % dotazovaných zná, a přesto výrobky dosud nepoužívaly, tyto ženy na další otázky neodpovídaly. Necelá třetina přípravky používá, ale pouze zřídka, 28 % občas a celých 14 % přípravky používá pravidelně.
48
10.
Kde produkty značky Ryor kupujete/jste koupila? Graf č. 9 – Místo nákupu přípravků Ryor
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Přípravky Ryor zákaznice nejvíce nakupují v drogeriích, ať už je to řetězec Rossmann či jiné partnerské drogerie. Více než čtvrtina zákaznic nelituje cesty do značkové prodejny Ryor, aby přípravky nakoupila. Poměrně malá část zákaznic nakupuje přípravky Ryor na internetu, což je v souladu s odpověďmi na otázku č. 5, kdy oslovený vzorek obecně nakupuje prostřednictvím internetu v malé míře. Zato téměř 9 % respondentek volilo možnost vlastní odpovědi, kde pak převažovala odpověď, že výrobek Ryor dostaly jako dárek.
49
11.
Jak jste/byla jste s produktem spokojena? Graf č. 10 – Spokojenost s produktem
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Jak lze vidět z odpovědí přípravky Ryor zaznamenaly u zákaznic velký úspěch, celých 90 % žen bylo s produktem/produkty velmi spokojeno či spíše spokojeno. Jen 1 % zákaznic odpovědělo, že byly velmi nespokojené, což se dá považovat za výrazný úspěch a pro firmu velmi pozitivní zprávu. 12.
Pokud kupujete některé produkty značky Ryor pravidelně, které? Graf č. 11 – Pravidelný nákup přípravků
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
50
Otázka byla nepovinná a dávala dotazovaným možnost napsat výrobky, které kupují pravidelně. Pro lepší orientaci byly odpovědi zařazeny do jednotlivých kosmetických řad. Nejvíce zákaznice kupují produkty z kategorie Odličování, čištění a tonizace – zde se potvrzuje fakt, že pravděpodobně nejoblíbenějším výrobkem firmy Ryor je Dvoufázová odličovací emulze pro všechny typy pleti, jež byla v odpovědích zahrnutá nejvíce. V kategorii Face and Body Care dotazované ženy nejvíce zmiňovaly balzám na rty, samoopalovací mléko a krémy na ruce. Na třetím místě z hlediska oblíbenosti je řada Body Form - Modelace těla, která ženám napomáhá odstraňovat celulitidu a zpevňovat tělo. Častokrát zmíněny byly i výrobky z kategorie Mořské řasy, přestože její přípravky patří k těm nejdražším od Ryoru, zákaznice si k nim již evidentně našly cestu. V odpovědích se objevovaly i výrobky z kategorie Aknestop, určené pro problematickou pleť. Navíc se ukázalo, že často zákaznice používají celou řadu přípravků, ne jen některé. 13.
Na produktech značky Ryor oceňujete zejména: Graf č. 12 – Pozitivní vlastnosti produktů
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Na přípravcích značky Ryor zákaznice nejvíce oceňují poměr cena/výkon, více než polovina je spokojena s výkonností přípravků s ohledem na cenu. Toto zjištění je velmi pozitivní, protože z předchozí třetí otázky je již známo, že právě poměr cena/výkon je pro zákaznice při nákupu kosmetiky nejdůležitější, pro firmu jde o pozitivní zprávu, neboť právě tento faktor zákaznice hodnotily jako ten, s kterým 51
jsou nejvíce spokojeny. Na dalších místech v seznamu toho, co nejvíce oceňují, se objevovala přírodní kosmetika a původní česká kosmetika, což je opět kladné poznání, protože na těchto hodnotách firma také staví svoji propagaci. 14.
Pokud jste byla někdy s produkty nespokojena, uveďte prosím důvod. Graf č. 13 – Negativní vlastnosti produktů
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Pokud měly zákaznice hodnotit, s čím na produktech Ryor spokojené nejsou, necelá třetina v této nepovinné otázce souhlasila s nabízenou možností neúčinnost. V odpovědích se projevila i nespokojenost s vzhledovou stránkou, zde můžeme spekulovat, že se jedná o zákaznice, které přípravky Ryor používaly v minulosti a nezaznamenaly proto výraznou změnu obalů. Překvapivé zjištění se objevilo na třetím místě, celé pětině žen není příjemná parfemace, kterou výrobky Ryor obsahují.
52
15.
Jak hodnotíte ceny produktů Ryor? Graf č. 14 – Ceny produktů Ryor
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Výsledky u dotazu ohledně ceny ukazují, že téměř tři čtvrtiny všech dotazovaných žen ceny vnímají jako přiměřené, 14,79 % jako nízké a naopak pouhých 9 % hodnotí ceny jako vysoké či příliš vysoké. Zároveň se dokazuje, že už minuly doby, kdy byly ceny hodnoceny jako podezřelé nízké, dnes už je tak vnímají jen necelá dvě procenta. Z výsledků otázek číslo 13 a 15 lze s uspokojením konstatovat, že firemní strategie, tedy prodávat maximálně kvalitní kosmetiku za nízké ceny, se společnosti úspěšně daří naplňovat. Výše jmenované faktory, na které firma spoléhá, se setkávají s očekávanými reakcemi i u klientů, takže firma může s potěšením hodnotit, že se jí daří realizovat vytyčené firemní cíle.
53
16.
Pokud, znáte rozsah nabízeného sortimentu společnosti Ryor, jak jste s ním spokojena? Graf č. 15 – Spokojenost se sortimentem
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Při této otázce, která byla nepovinná, se 72,55 % dotazovaných vyjádřilo, že jsou s rozsahem nabízeného sortimentu společnosti Ryor spíše spokojené, 17,65 % je dokonce velmi spokojeno a naopak jen necelých 10 % je nespokojeno či spíše nespokojeno.
54
17.
Viděla/slyšela jste reklamu na Ryor Graf č. 16 – Znalost reklamy
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Poněkud negativní zjištění bylo odhaleno v sedmnácté otázce, protože více než 42 % zákaznic nikdy nevidělo, ani neslyšelo žádnou reklamu na Ryor. Zbývajících 58 % reklamu již v minulosti zaznamenalo, často i ve více médiích, nejvíce v tisku 36,09 %, na internetu16,57 % a v rádiu nejmenší část 11,83 %. Dvě dotazované ženy využily možnosti vlastní odpovědi a uvedly TV jako zdroj reklamy, přitom firma Ryor nikdy placený reklamní spot jako takový v TV neměla. Zde se ale jasně potvrzuje, že zákaznice vnímají i rozhovory a reportáže o firmě v televizi jako reklamu, takže účast představitelek firmy v televizních pořadech je pro firmu přínosná.
55
18.
Znáte kosmetický blog mujryor.cz? Graf č. 17 – Znalost blogu mujryor.cz
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Kosmetický blog mujryor.cz většina dotázaných (skoro 87 %) nezná. Situace je pochopitelná, protože tuto internetovou stránku znají a využívají především stálé zákaznice. Ryor ale stránku cíleně propaguje i v reklamních inzerátech, proto by předpokládaná znalost měla být vyšší. 19.
Znáte kosmetické salony Ryor? Graf č. 18 – Znalost kosmetických salonů Ryor
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Co se týče znalosti kosmetických salónů Ryor - téměř čtyři pětiny salóny neznají. Necelých 20 % salóny zná a zatím jen 2,37 % salóny Ryor zná a současně využívá jejich služeb. Propagace salónů do této doby probíhala převážně prostřednictvím rozhlasových spotů, takže znalost odpovídá vynaloženým prostředkům.
56
20.
Váš věk Graf č. 19 – Věk respondentek
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Do výzkumného šetření byly zapojeny ženy různých věkových kategorií, mezi kterými převažovaly ženy mezi 21-30 lety, kategorií s nejmenším počtem zastoupených respondentek byla věková hranice 71 let a výše. 21.
Nejvyšší dosažené vzdělání Graf č. 20 – Vzdělání respondentek
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Největší část všech odpovídajících žen uvedla jako své nejvyšší dosažené vzdělání VŠ (40,42 %).
57
22.
Počet členů domácnosti Graf č. 21 – Velikost domácnosti respondentek
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Největší část respondentek žije v domácnosti, která má 4 členy, naopak nejméně žen je z jednočlenných domácností. 23.
Počet obyvatel místa, ve kterém žijete Graf č. 22 – Velikost bydliště respondentek
Zdroj: Vlastní vyhodnocení dotazníku
Téměř jedna polovina dotazovaných žije ve městě přesahujícím 500 tisíc obyvatel, tedy v Praze.
58
Závěry výzkumného šetření a navržená doporučení V úvodu práce stanovená hypotéza - „Firma Ryor vynakládá malé prostředky na marketing, a proto není mezi zákaznicemi českého trhu kosmetiky známou značkou,“ byla výsledky dotazníkového šetření vyvrácena. Přestože firemní rozpočet určený na marketing není velký, výsledky průzkumu ukázaly, že značka Ryor je pro většinu respondentek známá. Z toho plyne, že společnost poměrně malý finanční obnos dokáže využívat efektivně a její marketingová aktivita se u dívek a žen setkává s očekávanou odezvou. Výzkumem se potvrdilo, že faktory, které Ryor vnímá jako své největší výhody, jsou pro ženy důležité a že právě kritéria jako poměr cena/výkon, přírodní složení a původní česká kosmetika na přípravcích nejvíce oceňují. Z výsledků dotazníků vyplynulo, že české ženy se při nákupu kosmetiky nejvíce řídí svými vlastními zkušenostmi, doporučením přátel a rodiny a recenzemi ostatních uživatelů. Z tohoto důvodu by se firma měla soustředit na propagaci formou vzorků, protože po vyzkoušení si zákaznice udělají o přípravku vlastní představu a v případě, že budou spokojeny, mu budou důvěřovat a začnou ho kupovat. Vkládání vzorků kosmetiky do časopisů není levnou záležitostí, ale vzhledem k výsledkům šetření by se firmě mělo vyplatit. Jinou alternativou může být nabízení vzorků prostřednictvím osobního kontaktu například na vybraných společenských akcích, v prostorách nákupních center, drogerií či v metru, před vysokými a středními školami apod. V tomto směru by měla společnost Ryor nadále vyvíjet aktivitu týkající se zásilkových balíčků vzorků kosmetiky jako je Senzabox. Na českém trhu existují další dvě podobné firmy a dá se předpokládat, že kvůli velkému zájmu zejména mladých dívek, budou další vznikat. Tento způsob propagace je ideální, neboť již víme, že dívky nejvíce důvěřují vlastnímu názoru, a proto by jim měla být nabídnuta možnost přípravky vyzkoušet. Společnost by měla nadále pokračovat v intenzivní spolupráci s kosmetičkami a nadále ji rozšiřovat, protože v tomto případě opět platí, jsou-li zákaznice s ošetřením pleti přípravky Ryor spokojené, budou ochotné si je zakoupit i na domácí použití. Ryor by se zcela určitě měl dále držet cenové politiky, kterou realizuje, neboť právě ceny měly u dotazovaných velmi pozitivní ohlas. V tomto ohledu není zapotřebí ceny snižovat, ale společnost by mohla nabízet zvláštní slevové akce např. 10% sleva na vše, poštovné zdarma, či kupony typu „Kup 2 a levnější je za polovinu“. Tyto zvláštní nabídky by mohly 59
být součástí tiskovin či speciálního balíčku slevových akcí, např. v magazínu Ona Dnes či v rámci O2 Extra Výhod. Vzhledem k tomu, že firma nemá jednotnou prodejní síť, měly by být tyto veškeré akce spojeny s nákupem v e-shopu. Firma by se do budoucna měla dále snažit o rozšíření své prodejní sítě. Sice není příliš reálné stát se součástí velkých řetězců, ale malých drogerií a lékáren, se kterými je možné navázat spolupráci, je stále hodně. Dalším doporučením pro společnost do příštího období je změna věrnostního programu. V budoucnu by mělo dojít k rozšíření zákaznického systému na všechny značkové i partnerské prodejny, aby všechny zákaznice měly možnost stát se členkami programu. Systém fungující na principu nasbíraných razítek by mohl být vylepšen o variantu procentuální slevy z přípravku podle vlastního výběru při příštím nákupu. Zákaznice by tudíž mohly mít možnost volby, zda dostanou přípravek zdarma nebo procentuální slevu z výrobku podle vlastního výběru. Ve snaze podporovat věrné zákaznice by jim měly být poskytovány slevy např. v týdnu, kdy mají narozeniny, a pro majitelky věrnostní kartičky by se mohly konat speciální slevové akce.
60
Závěr Cílem této práce bylo analyzovat marketingovou strategii firmy Ryor a zjistit, co je důvodem toho, že společnost dokáže obstát v tvrdé konkurenci nadnárodních světoznámých značek, jakých marketingových nástrojů využívá při získávání nových zákaznic a čím si udržuje přízeň stávajících klientek. Teoretický začátek práce pojednával o podstatě a původu marketingu a jeho důležitosti pro firmu. Bylo zde řečeno, že prioritním zájmem pro firmy by měl být zákazník. V případě Ryoru lze s potěšením konstatovat, že tohoto faktu si je firma vědoma, což dokazují i hodnoty společnosti. Pro Ryor jsou zákazníci na prvním místě a jejich spokojenost je pak pro firmu největším uznáním. Ryor si zakládá na komunikaci s klienty, na řešení jejich problémů, ke každému jedinci přistupuje jako k individualitě a snaží se o osobní přístup. V této části práce byla pozornost mimo jiné věnována i novým marketingovým formám. Zmíněný internetový marketing je pro firmu Ryor klíčový. Důvod, proč je tak důležitý, je zejména jeho nízká cena a rychlost. Pozitivní zprávou je, že firma v tomto ohledu sleduje nové trendy a její aktivita na dynamicky se rozvíjejícím internetu je značná. V praktické části práce byla firma Ryor představena, byly zde shrnuty nejdůležitější momenty, kterými firma prošla během dvacetileté historie pod vedením Evy Štěpánkové. Její osoba je s Ryorem nesmazatelně propojena a obdiv k zakladatelce firmy a její poutavý životní příběh často zmiňovaný v médiích přivedl k Ryoru mnoho zákaznic. Marketingový mix zmíněný v teoretické části byl ve 4. kapitole aplikován na společnost Ryor. V rámci výrobkové politiky byla popsána přeměna obalů, jež byla pro firmu zásadní událostí. Změna designu a podoby loga firmě velmi pomohla, neboť přípravky získaly modernější vzhled a staly se atraktivnějšími pro zákaznice. Byla rozebrána jedna z největších konkurenčních výhod společnosti - cena. V ekonomicky slabších letech je důvodem, proč nové zákaznice začínají objevovat přípravky Ryor a stávající klientky jim zůstávají věrné. Důležitou součástí práce bylo stanovení SWOT analýzy, která definovala nejsilnější stránky firmy, což jsou: komunikace se zákazníkem, nízká cena a kvalita, česká firma, přírodní kosmetika a adaptabilnost. Jako slabé stránky byly analyzovány malá prodejní síť, nízký marketingový rozpočet a orientace zejména na ženskou klientelu. S ohledem na
61
analyzované příležitosti se nabízejí nové možnosti, kterých by firma měla využít. Jsou to zejména nové cílové skupiny, na které se Ryor může zaměřit. V tomto ohledu by jistě bylo vhodné rozšířit stávající sortiment, nabízející jen ty nejzákladnější produkty pro muže, o celé řady určené pro muže. V produktovém katalogu zcela chybí dětská kosmetika a kosmetika na opalování, což by firma měla v následujícím období změnit. Poslední kapitola se zabývala vlastním výzkumným šetřením a jeho následným zpracováním. Byl zmíněn proces tvorby dotazníku a byla stanovena hypotéza „Firma Ryor vynakládá malé prostředky na marketing, a proto není mezi zákaznicemi českého trhu kosmetiky známou značkou.“ Tato hypotéza byla vzorkem 320 respondentek vyvrácena. Výsledky prokázaly, že Ryor i přes omezené finanční prostředky vynakládané na marketing si na tuzemském trhu kosmetiky našel své místo a pro velkou většinu českých žen je známý. Důvodem, proč k tomu došlo, je zejména kreativita a ochota zkoušet v marketingu nové věci. Spolupráce s blogerkami a zapojení se do projektu Senzaboxu jsou názornými příklady toho, že Ryor jde s dobou a správně reaguje na měnící se trh. Svůj podíl na tom má především fakt, že firma své omezené finance využívá maximálně efektivně. Po analýze marketingové strategie, stanovení SWOT analýzy a zpracování výsledků dotazníkového šetření, lze říci, že Ryor si v marketingových aktivitách vede relativně dobře. Firma se v rámci svých možností snaží o propagaci všemi možnými způsoby a udržuje přitom úzký kontakt s klienty, což umožňuje šíření dobrého jména značky. Vzhledem k tomu, že v klíčových marketingových činnostech nelze společnosti Ryor nic vytknout, jsou uvedená doporučení v šesté kapitole spíše návrhy, které poskytují informace o tom, co by bylo možné do budoucna vylepšit.
62
Literatura
Knižní zdroje: 1
BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. 1. vyd. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9
2
BOUČKOVÁ Jana a kol. Základy marketingu. 4. vyd. Praha: Oeconomica, 2011. ISBN 978-80-245-1760-5
3
DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vyd. Praha: Karolinum, 2002. ISBN 80-246-0139-7
4
KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-3
5
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5
6
PŘIKRYLOVÁ Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8
7
VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 4. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4005-8
8
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama – Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3492-7
Elektronické zdroje: www.cintamani.cz www.mujryor.cz www.ryor.cz
63
Jiné zdroje: Osobní setkání a e-mailová korespondence s Janou Štěpánkovou, vedoucí oddělení marketingu firmy Ryor a.s.
64
Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázek č. 1: Minulé logo .................................................................................................. 26 Obrázek č. 2: Současné logo............................................................................................... 26 Obrázek č. 3: Vzory obalů v předchozím období............................................................. 27 Obrázek č. 4: Vzory obalů v současnosti .......................................................................... 27
Tabulka č. 1: SWOT analýza ............................................................................................. 38
Graf č. 1: Složení respondentek......................................................................................... 43 Graf č. 2: Důležité faktory při výběru kosmetiky............................................................ 44 Graf č. 3: Faktory ovlivňující nákup kosmetiky.............................................................. 45 Graf č. 4: Místo nákupu kosmetiky .................................................................................. 46 Graf č. 5: Ovlivnění reklamou........................................................................................... 46 Graf č. 6: Znalost značky Ryor ......................................................................................... 47 Graf č. 7: Původ znalosti značky ....................................................................................... 47 Graf č. 8: Používání produktů Ryor ................................................................................. 48 Graf č. 9: Místo nákupu přípravků Ryor......................................................................... 49 Graf č. 10: Spokojenost s produktem ............................................................................... 50 Graf č. 11: Pravidelný nákup přípravků.......................................................................... 50 Graf č. 12: Pozitivní vlastnosti produktů ......................................................................... 51 Graf č. 13: Negativní vlastnosti produktů ........................................................................ 52 Graf č. 14: Ceny produktů Ryor ....................................................................................... 53
65
Graf č. 15: Spokojenost se sortimentem ........................................................................... 54 Graf č. 16: Znalost reklamy............................................................................................... 55 Graf č. 17: Znalost blogu mujryor.cz................................................................................ 56 Graf č. 18: Znalost kosmetických salonů Ryor ................................................................ 56 Graf č. 19: Věk respondentek ............................................................................................ 57 Graf č. 20: Vzdělání respondentek.................................................................................... 57 Graf č. 21: Velikost domácnosti respondentek ................................................................ 58 Graf č. 22: Velikost bydliště respondentek....................................................................... 58
66
Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník k výzkumnému šetření Příloha č. 2: Reklama v časopise Vlasta - podzim 2012 Příloha č. 3: Reklama v magazínu Blesk pro ženy – jaro 2013 Příloha č. 4: Reklama v časopise Kondice – jaro 2012
67
Přílohy Příloha č. 1: Dotazník k výzkumnému šetření
Dotazník k bakalářské práci 1)
Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho blízkého okolí v marketingu, v oblasti výzkumu trhu či v reklamě? (Při odpovědi „ano“ prosím ukončete vyplňování dotazníku)
2)
a)
ano
b)
ne
Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho blízkého okolí ve firmě Ryor? (Při odpovědi „ano“ prosím ukončete vyplňování dotazníku) a) ano b) ne
3)
Co je pro Vás důležité při výběru kosmetiky pečující o pleť a tělo? (zakroužkujte nejvýše 3 odpovědi)
4)
a)
vysoká kvalita
b)
poměr cena/výkon
c)
známá značka
d)
česká kosmetika
e)
nízká cena
f)
přírodní kosmetika
g)
netestování na zvířatech
h)
jiné ……………………………………………
Co Vás ovlivňuje při nákupu kosmetiky pečující o pleť a tělo? (zakroužkujte nejvýše 3 odpovědi) a)
doporučení rodiny
b)
doporučení přátel a známých
c)
reklama
d)
recenze výrobků od ostatních uživatelů
e)
minulé zkušenosti
f)
doporučení kosmetičky
g)
doporučení lékaře
h)
jiné ……………………………………………
68
5)
Kde nejčastěji nakupujete kosmetiku pečující o pleť a tělo? (zakroužkujte nejvýše 3 odpovědi)
6)
7)
a)
drogerie
b)
lékárny
c)
parfumerie
d)
internet
e)
značkové prodejny
f)
prostřednictvím katalogů
g)
supermarkety/hypermarkety
h)
jiné ……………………………………………
Jak Vás ovlivňuje reklama v oblasti kosmetiky? a)
vůbec
b)
velmi málo
c)
průměrně
d)
poměrně hodně
e)
silně
Znáte značku Ryor? (Při odpovědi „ne“ prosím pokračujte otázkou č. 18)
8)
9)
a)
ano
b)
ne
Jak jste se o značce Ryor dozvěděla? a)
doporučení rodiny
b)
doporučení přátel a známých
c)
reklama
d)
informativní články a reportáže v médiích
e)
náhodně
f)
jinak …………………………….
Použila jste někdy produkt/produkty značky Ryor? (Při odpovědi „ne“ prosím pokračujte otázkou č. 18) a)
ano, používám pravidelně
b)
ano, používám občas
c)
ano, ale pouze zřídka
d)
ne
69
10)
Kde produkty značky Ryor kupujete/jste koupila? (více možných odpovědí)
11)
12)
a)
v drogerii
b)
ve značkové prodejně
c)
v hypermarketu
d)
na internetu
e)
v lékárně
f)
jinde …………………………….
Jak jste/byla jste s produktem spokojena? a)
velmi spokojena
b)
spíše spokojena
c)
spíše nespokojena
d)
nespokojena
Pokud kupujete některé produkty značky Ryor pravidelně, které?
……..………………. 13)
Na produktech značky Ryor oceňujete zejména: (zakroužkujte nejvýše 3 odpovědi) a)
vysoká kvalita
b)
nízká cena
c)
poměr cena/výkon
d)
účinnost
e)
příjemná parfemace
f)
přírodní složení
g)
původní česká kosmetika
h)
netestování na zvířatech
i)
vzhledová stránka
j)
praktické balení
k)
něco jiného …………………………….
70
14)
Pokud jste byla někdy s produkty nespokojena, uveďte prosím důvod. (zakroužkujte nejvýše 3 odpovědi) a) nízká kvalita b) vysoká cena c) neúčinnost d) nepříjemná parfemace e) vzhledová stránka f)
nepraktické balení
g) něco jiného ……………………………. 15)
16)
Jak hodnotíte ceny produktů Ryor? a)
příliš vysoké
b)
vysoké
c)
přiměřené
d)
nízké
e)
podezřele nízké
Pokud, znáte rozsah nabízeného sortimentu společnosti Ryor, jak jste s ním spokojena?
17)
18)
19)
a)
velmi spokojena
b)
spíše spokojena
c)
spíše nespokojena
d)
nespokojena
Viděla/slyšela jste reklamu na Ryor: (zakroužkujte všechny vhodné odpovědi) a)
na internetu
b)
v rádiu
c)
v tištěných médiích
d)
jinde ………………………………….
e)
neviděla, ani neslyšela jsem reklamu
Znáte kosmetický blog mujryor.cz? a)
ano a využívám
b)
ano
c)
ne
Znáte kosmetické salony Ryor? a)
ano a využívám
b)
ano
c)
ne
71
20)
21)
22)
23)
Váš věk a)
20 a méně
b)
21-30
c)
31-40
d)
41-50
e)
51-60
f)
61-70
g)
71 a více
Nejvyšší dosažené vzdělání a)
Základní
b)
Vyučena
c)
Vyučena s maturitou
d)
SŠ
e)
VOŠ
f)
VŠ
Počet členů domácnosti: a)
1
b)
2
c)
3
d)
4
e)
5 a více
Počet obyvatel místa, ve kterém žijete: a)
do 10 tis. obyvatel
b)
10 tis. – 50 tis. obyvatel
c)
50 tis. – 100 tis. obyvatel
d)
100 tis. – 500 tis. obyvatel
e)
více než 500 tis. obyvatel
72
Příloha č. 2: Reklama v časopise Vlasta - podzim 2012
Zdroj: Firma RYOR
Příloha č. 3: Reklama v magazínu Blesk pro ženy – jaro 2013
Zdroj: Firma RYOR
73
Příloha č. 4: Reklama v časopise Kondice - jaro 2012
Zdroj: Firma RYOR
74
