Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian, Kepuasan Pembelian, dan Loyalitas Pembelian Verra Issani (email :
[email protected]) Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penyebab market share Tehbotol Sosro menurun, untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro secara parsial; untuk mengetahui pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan pembelian Tehbotol Sosro; dan untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pembelian Tehbotol Sosro. Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 100 responden, dengan metode yang digunakan adalah simple convience sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier sederhana dan berganda menggunakan software SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penyebab market share Tehbotol Sosro menurun yaitu tidak terpakunya konsumen dalam memutuskan pembelian minuman teh siap saji kepada Tehbotol Sosro saja, konsumen memutuskan pembelian kepada minuman teh siap saji yang tersedia di pasaran apapun mereknya. Variabel kesadaran merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro, sedangkan variabel asosiasi merek belum cukup bukti berpengaruh terhadap keptusan pembelian Tehbotol Sosro. Variabel keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan pembelian Tehbotol Sosro. Dan variabel kepuasan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas pembelian Tehbotol Sosro. Kata Kunci : Ekuitas Merek, Keputusan Pembelian, Kepuasan Pembelian, Loyalitas Pembelian
Elements Influence Buying Decision Against Brand Equity, Purchase Satisfaction, Loyalty and Purchasing Department of Management, Faculty of Economics, University Gunadarma
ABSTRACT This study aims to determine the cause of declining market share Tehbotol Sosro, to determine the effect of brand awareness, brand association, the impression of quality, and brand loyalty towards purchasing decisions Tehbotol Sosro partially; to determine the effect of purchasing decisions to the satisfaction of the purchase Tehbotol Sosro; and to determine the effect of customer satisfaction with loyalty Tehbotol Sosro purchase. Respondents involved in this study of 100 respondents, with the method used is simple convience sampling. Data was collected through questionnaires and methods of spreading the data analysis performed by simple and multiple linear regression using SPSS software. The results showed that the cause of declining market share is not Tehbotol Sosro terpakunya consumers in deciding the purchase of ready-to drink tea Tehbotol Sosro course, the consumer decides to purchase ready-to drink teas that are available on the market of any brand. Variable brand awareness, impression quality, and brand loyalty has a positive effect on purchasing decisions Tehbotol Sosro, while the variable has not been sufficient evidence of brand associations influence the purchase keptusan Tehbotol Sosro. Variable influence purchase decisions Tehbotol Sosro purchase satisfaction. And satisfaction variables affect purchase loyalty Tehbotol Sosro purchase. Keywords : Brand Equity, Purchase Decisions, Purchasing Satisfaction, Loyalty Purchase
PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Sebuah merek yang dapat bertahan lama dan dikenal tidak diciptakan begitu saja, namun perlu pemeliharaan dan perlindungan yang harus ditangani secara profesional. Kekuatan merek tidak terbatas pada pasar konsumen. Fakta menunjukkan, ekuitas merek akan lebih penting dalam pasar barang-barang industri dibandingkan dengan pemasaran konsumen. Dengan ekuitas merek dapat memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
(baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Dengan demikian, pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk menjadi sangat subjektif dan sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor yang bersifat intangible, seperti kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek. Semua faktor itulah yang dapat mengukur ekuitas merek sebuah produk. Dengan perkembangan teknologi informasi, pola pikir konsumen semakin maju, membuat persepsi konsumen terhadap suatu produk juga semakin sensitif. Konsumen semakin pintar untuk memilih produk yang menawarkan nilai tambah bagi mereka, namun kesetiaan konsumen pada suatu produk semakin kecil. Sehingga produsen harus memikirkan cara menarik perhatian konsumen untuk menggunakan produknya, sekaligus mmuaskan konsumen sehingga mereka dapat kembali menggunakan produk, bahkan bisa setia dengan produk tersebut. Oleh karena itu produsen yang bisa mendapatkan kesetiaan dari konsumennya harus memiliki keunggulan dari kompetitor, salah satunya adalah dengan kekuatan mereknya. PT SINAR SOSRO merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia dan di dunia, didirikan pada tahun 1974. Sebagai perusahaan yang menguasai lebih dari 70% pangsa pasar di Indonesia (berdasarkan hasil riset AC. Neilsen), PT SINAR SOSRO merupakan pemimpin pasar dalam bidang teh siap minum dalam kemasan botol. Selama lebih dari 30 tahun PT SINAR SOSRO sudah memiliki pengalaman untuk berusaha terus untuk mempertahankan citra merek sebagai minuman teh dalam kemasan terbaik, sehingga menciptakan sebuah ekuitas merek yang kuat. Tabel 1 Market Share Teh Siap Minum Dalam Kemasan Tahun2007-2009
Sumber : SWA No. 16/XXII/Juli-Agustus 2007;SWA NO. 18/XXIV/Agustus -September 2008 ; SWA No. 16/XX/Juli Agustus 2009 Dari tabel 1.1 diatas terlihat terjadi penurunuan market share dari Teh Botol Sosro pada tahun 2009 dibandingkan tahun 2007 sebesar 7,2%. Dan begitu pula sama halnya dengan yang dialami kompetitornya yaitu Frestea yang market sharenya selalu mengalami penurunan dari 2007 hingga 2009. Sedangkan Teh Kotak yang market sharenya selalu mengalami kenaikan dari 2007 hingga 2009. Walaupun Teh Botol Sosro mengalami penurunan tetapi tetap menempati kedudukan teratas selama 3 tahun berturut-turut sebagai kategori teh siap minum dalam kemasan pada tahun 2007 hingga 2009. Hal ini berdampak pada keputusan pembelian konsumen terhadap Tehbotol Sosro menjadi berkurang. Sehingga dikuatirkan akan berdampak pada kepuasan dan kesetiaan (loyalitas) konsumen pada Tehbotol Sosro. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas maka perumusan masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Apa yang menyebabkan market share Tehbotol Sosro menurun? b. Apakah kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro secara parsial? c. Apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Tehbotol Sosro? d. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Tehbotol Sosro ? 3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah sebagai berikut :
a.
Untuk mengetahui penyebab market share Tehbotol Sosro menurun. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro. c. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan pembelian Tehbotol Sosro. d. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kepuasan pembelian terhadap loyalitas pembelian Tehbotol Sosro. Kerangka Pemikiran Berdasarkan pada rumusan masalah yang telah diuraikan dimuka mengenai variabel kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek, serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, kepuasan pembelian, dan loyalitas pembelian maka kerangka pemikiran teoritis yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut :
b.
4.
Ekuitas Merek (X): Gambar 1 Kerangka Pemikiran Kesadaran merek (X1) Asosiasi merek (X2) Kesan kualitas (X3) Loyalitas merek (X4) Kepetusan Pembelian (Y1) Kepuasan Pembelian (Y2) Loyalitas Pembelian (Y3)
TELAAH PUSTAKA 1. Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut : a. Unaware Of Brand (tidak menyadari merek) Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. b. Brand Recognition (Pengenalan merek) Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). c. Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek) Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). d. Top of Mind (Puncak pikiran) Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. 2. Asosiasin Merek Asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:70) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: a. Atribut produk (product attributes) b. Atribut tak berwujud (intangibles attributes) c. Manfaat bagi pelanggan (customers benefits) d. Harga relatif (relative price)
3.
4.
e. Penggunaan (application) f. Pengguna/pelanggan (user/customer) g. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person) h. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality) i. Kelas produk (product class) j. Para pesaing (competitors) k. Negara/wilayah geografis (country/geographic area) Kesan Kualitas Kesan kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya. Mengacu kepada pendapat David A. Garvin dalam Durianto dkk (2001:98), dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu : a. Kinerja, melibatkan berbagai karakteritik operasional utama. b. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. c. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan e. Karakteritik produk, bagian-bagian tambahan dari produk (feature). f. Kesesuaian dengan spesifikasi. g. Hasil, Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:19), adalah sebagai berikut :
5.
6.
7.
8.
a. Switcher (Berpindah-pindah) b. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan) c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan) d. Likes The Brand (Menyukai merek) Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tindakan nyata dari konsumen untuk memutuskan membeli Tehbotol Sosro. Setiap keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen, yang meliputi : a. Keputusan tentang jenis produk Dalam hal ini konsumen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. b. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuai dengan seleranya. c. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli karena setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri. d. Keputusan tentang penjualnya Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli. e. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli. f. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan dia harus melakukan pembelian. g. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode atau cara pembelian produk yang akan dibeli,apakah secara tunai atau kredit. Kepuasan Pembelian Kepuasan pembelian adalah tingkat perasaan seseorang setelah ia membandingkan antara kinerja yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Tjiptono, kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi, iklan. Loyalitas Pembelian Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi prefensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang produk yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternative merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik jasa yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat. Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan, serta tujuan
penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut : H1 : Kesadaran Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. H2 : Asosiasi Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. H3 : Kesan Kualitas berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. H4 : Loyalitas Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. H5 : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian. H6 : Keputusan Pembelian berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pembelian H7 : Kepuasan Pembelian berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pembelian METODE PENELITIAN] 1. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penulisan skripsi ini menggunakan data primer. Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung yaitu dengan cara kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok, yang kemudian diolah dengan menggunakan perhitungan SPSS. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang bersifat tertutup. Sedangkan data kuesioner yang diambil mencakup aspek-aspek : 1. Kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. 3. Kesan kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya. 4. Loyalitas Merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya. 5. Keputusan Pembelian merupakan tindakan nyata dari konsumen untuk memutuskan membeli Tehbotol Sosro. 6. Kepuasan Pembelian adalah tingkat perasaan seseorang setelah ia membandingkan antara kinerja yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. 7. Loyalitas Pembelian diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi prefensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang produk yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. 2. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah semua orang yang mengkonsumsi Tehbotol Sosro di wilayah Bogor dan Depok. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode convience sampling (pemilihan sampel berdasarkan kemudahan), yaitu metode memilih sampel dari elemen populasi yang datanya mudah didapatkan oleh peneliti (Priyatno, 2008:9). Dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 orang responden. Teknik Analisis Data Setelah data dari kuesioner terkumpul, maka langkah selanjutnya adalah melakukan analisis data untuk menginterprestasikan dan menarik kesimpulan dari data mentah yang terkumpul.Metode analisa data yang digunakan antara lain : 1. Validitas dan Reliabilitas 2. Uji Asumsi Klasik 3. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui seberapa jauh besar pengaruh antara kualitas produk, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian konsumen atau pengguna Laptop. (Duwi Priyatno, 2008) Persamaan regresi linier berganda adalah : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3 Keterangan : Y = keputusan Pembelian a = konstanta b1 = koefisien regresi dari kualitas produk b2 = koefisien regresi dari harga b3 = koefisien regresi dari promosi X1, X2, X3 = 0 X1 = kualitas produk X2 = harga X3 = promosi 4. Analisis Regrsei Sederhana
Analasis ini untuk marah hubungan anatara variabel independen dangan variabel dependen apakah positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalamami kenaikan atau penurunan. Persamaan regresi linier sederhana adalah : Y’ = a + bX Keterangan: Y’ = nilai dependen atau niali yang diprediksikan X = variabel independen a = konstatnta (nilai Y’ apabila X=0) b = koefisien regresi (nilai peningkatan atau penurunan) PEMBAHASAN 1. Validitas dan Reliabilitas Berdasarkan analisi Validitas dan Reliabilitas diperoleh koefisien korelasi lebih dari r_tabel sebesar 0.179 (df = 118, α = 5 %) pada semua pertanyaan, sehingga semuanya dinyatakan valid. (Duwi Priyatno, 2008). Demikian juga dengan hasil pengujian reliabilitas, diperoleh koefisien Cronbach Alpha lebih dari 0.179 pada semua pertanyaan dan nilai Cronbach’s Alpha if item deleted masih dibawah Cronbach Alpha, sehingga dinyatakan reliabel. Dengan valid dan reliabel ini maka kuesioner layak digunakan untuk menjaring data penelitian. Hasil lebih terinci dari pengujian instrumen diuraikan sebagai berikut : Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Variabel
Alpha
Keterangan
Brand Awareness
0.816
Valid dan Reliabel
Brand Association
0.804
Valid dan Reliabel
Perceived Quality
0.808
Valid dan Reliabel
Brand Loyalty
0.794
Valid dan Reliabel
Keputusan Pembelian
0.817
Valid dan Reliabel
Kepuasan Pembelian
0.820
Valid dan Reliabel
Loyalitas Pembelian
0.813
Valid dan Reliabel
2.
Analisis Regresi Linier Berganda (untuk variabel X1, X2, X3, X4 terhadap Y1) Y1 = 11.558 + 0.314 X1 – 0.110 X2 + 0.296 X3 + 0.332 X4 Hasil persamaan regresi berganda tersebut memberikan pengertian sebagai berikut : a. Pada variabel kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), kesan kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) secara keseluruhan mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian (Y1). Artinya jika semua variabel independen tersebut terdapat kenaikan maka akan diikuti oleh kenaikan keputusan pembelian, begitu juga dengan sebaliknya jika setiap variabel bebas tersebut turun maka turun pula keputusan pembelian. b. Besarnya pengaruh variabel bebas terhadap keputusan pembelian yaitu, pada kesadaran merek (X1) mempunyai pengaruh sebesar 0,314 terhadap keputusan pembelian (Y1), asosiasi merek (X2) mempunyai pengaruh sebesar -0,110 terhadap keputusan pembelian (Y1), kesan kualitas (X3) mempunyai pengaruh sebesar 0,296 terhadap keputusan pembelian (Y1), dan loyalitas merek (X4) mempunyai pengaruh sebesar 0,332 terhadap keputusan pembelian (Y1). Dengan demikian variabel bebas yang berpengaruh paling besar terhadap variabel keputusan pembelian yaitu loyalitas merek (X4), diikuti kesadaran merek (X1), kemudian kesan kualitas (X3) dan yang pengaruhnya paling kecil adalah asosiasi merek (X2).
3.
Analisis Regresi Linier Sederhana (untuk variabel Y1 terhadap Y2, dan variabel Y2 terhadap Y3) Y2 = 57.024 + 0.465 Y1 Hasil persamaan regresi sederhana tersebut memberikan pengertian sebagai berikut: a. Pada variabel keputusan pembelian (Y1) mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pembelian (Y2). Artinya jika keputusan pembelian terdapat kenaikan maka akan diikuti oleh kenaikan kepuasan pembelian, begitu juga dengan sebaliknya jika setiap variabel keputusan pembelian turun maka turun pula kepuasan pembelian. b. Besarnya pengaruh variabel keputusan pembelian (Y1) terhadap kepuasan pembelian (Y2) mempunyai pengaruh sebesar 0.465. Y3 = 11.278 + 0.591 Y2 Hasil persamaan regresi sederhana tersebut memberikan pengertian sebagai berikut: a. Pada variabel kepuasan pembelian (Y2) mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas pembelian (Y3). Artinya jika kepuasan pembelian terdapat kenaikan maka akan diikuti oleh kenaikan loyalitas pembelian, begitu juga dengan sebaliknya jika setiap variabel kepuasan pembelian turun maka turun pula loyalitas pembelian. b. Besarnya pengaruh variabel kepuasan pembelian (Y1) terhadap loyalitas pembelian (Y2) mempunyai pengaruh sebesar 0.591.
4.
Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t) Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel independen (X1, X2, X3,…Xn) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Y) (Dwi Priyatno, 2008). Kesadaran Merek (X1), nilai t-hitungnya 3.841 lebih besar dari t-tabel 1.985 (df = 116, α = 5 %), sehingga berada pada di daerah penerimaan Ha atau terdapat pengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Berdasarkan nilai probabilitas (p), nilai p_value sebesar 0.001 lebih kecil dari 0.05, berarti pengaruhnya signifikan. Asosiasi Merek (X2), nilai t-hitungnya -0.735 lebih besar dari - t-tabel sebesar -1.985 (df = 116, α = 5 %), sehingga berada pada di daerah penerimaan Ho atau terdapat pengaruh negatif terhadap Keputusan Pembelian. Berdasarkan nilai probabilitas (p), nilai p_value sebesar 0.464 lebih kecil dari 0.05, berarti pengaruhnya tidak signifikan.
Kesan Kualitas (X3), nilai t-hitungnya 3.531 lebih besar dari t-tabel sebesar 1.985 (df = 116, α = 5 %), sehingga berada pada di daerah penerimaan Ha atau terdapat pengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Berdasarkan nilai probabilitas (p), nilai p_value sebesar 0.000 lebih kecil dari 0.05, berarti pengaruhnya signifikan. Loyalitas Merek (X4), nilai t-hitungnya 4.479 lebih besar dari t-tabel sebesar 1.985 (df = 116, α = 5 %), sehingga berada pada di daerah penerimaan Ha atau terdapat pengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Berdasarkan nilai probabilitas (p), nilai p_value sebesar 0.000 lebih kecil dari 0.05, berarti pengaruhnya signifikan. Keputusan Pembelian (Y1), nilai t-hitungnya 7.296 lebih besar dari t-tabel sebesar 1.985 (df = 116, α = 5 %), sehingga berada pada di daerah penerimaan Ha atau terdapat pengaruh positif terhadap Kepuasan Pembelian. Berdasarkan nilai probabilitas (p), nilai p_value sebesar 0.000 lebih kecil dari 0.05, berarti pengaruhnya signifikan. Kepuasan Pembelian (Y2), nilai t-hitungnya 12.307 lebih besar dari t-tabel sebesar 1.985 (df = 116, α = 5 %), sehingga berada pada di daerah penerimaan Ha atau terdapat pengaruh positif terhadap Loyalitas Pembelian. Berdasarkan nilai probabilitas (p), nilai p_value sebesar 0.000 lebih kecil dari 0.05, berarti pengaruhnya signifikan. 5.
Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama (Uji F) Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen (X1, X2, X3,…Xn) secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen (Y). atau untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel dependen atau tidak (Dwi Priyatno, 2008). Berdasarkan hasil penelitian nilai F-hitung sebesar 39.246 lebih besar dari f-tabel sebesar 3.074 (df = 116, α = 5 %), maka hipotesis nihil (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima. Artinya Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas, dan Loyalitas Merek secara bersama-sama mempengaruhi variabel Keputusan Pembelian. Nilai probabilitas F-hitung lebih kecil dari 0.05 yaitu 0.000 nilai dibawah 0.05 menunjukkan pengaruhnya signifikan. 6. Analisis Determinasi Analisis determinasi dalam regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui persentase sumbangan pengaruh variabel independen (X1, X2, X3,…Xn) secara serentak terhadap variabel dependen (Y). Berdasarkan hasil penelitian diperoleh nilai R Square sebesar 0,607atau 60.7 %. hal ini menunjukkan bahwa semua variabel independen yaitu Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas, dan Loyalitas Merek mampu menjelaskan variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian sebesar 60.7%. sedangkan sisanya (100% - 60.7% = 39.3 %) dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 1. Kesimpulan Berdasarkan analisis data dan pembahasan yang dikemukakan pada bab sebelumnya, maka dapat dikemukakan beberapa kesimpulan penelitian sebagai berikut: 1. Faktor yang menyebabkan market share PT SINAR SOSRO menurun adalah kosumen memutuskan pembelian minuman teh siap saji dengan kemasan lebih praktis, sehingga konsumen beralih dan memutuskan pembelian ke merek lain. 2. Variabel loyalitas merek (X4) memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian (Y1 ) oleh konsumen diantara variabel bebas lainnya dengan hasil regresi sebesar 0,332. Dan nilai thitung pada variabel loyalitas merek (X4) adalah sebesar 4.479 dengan tingkat signifikansi 0,000, maka berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y1). Hal tersebut didukung oleh jawaban responden mengenai produk Tehbotol Sosro memiliki kualitas yang tahan lama, dan menjadi merek pilihan utama dibanding teh merek lain. 3. Berikutnya pada variabel kesadaran merek (X1) memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y1) yaitu sebesar 0,341. Dengan nilai thitung pada variabel kesadarn
merek (X1) adalah sebesar 3,481 dengan tingkat signifikansi 0,001. Sehingga variabel kesadaran merek (X1) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y1) Hal tersebut di dukung oleh persepsi responden terbukti bahwa Tehbotol Sosro merupakan minuman teh dalam kemasan botol yang familiar, dikenal luas masyarakat, mudah diingat dan dikenali. 4. Selanjutnya pada variabel kesan kualitas (X3) memiliki pengaruh sebesar 0,296 terhadap keputusan pembelian konsumen (Y1). Dengan didukung nilai thitung pada variabel kesan kualitas (X3) adalah sebesar 3,531 dengan tingkat signifikansi 0,001, sehingga variabel kesan kualitas (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y1). Hal ini berarti kesan kualitas merupakan salah satu faktor yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk Tehbotol Sosro. Dengan demikian terlihat dari persepsi responden bahwa nilai lebih yang dimiliki Tehbotol Sosro merupakan merek terkenal, memiliki kekhasan dibandingkan merek lain, harga yang sesuai dengan kualitas, rasa dan variasi kemasan. 5. Sedangkan mengenai variabel asosiasi merek (X2) memiliki pengaruh sebesar -0,110 terhadap keputusan pembelian konsumen (Y1). Dengan nilai thitung pada variabel asosiasi merek (X2) adalah sebesar -0,735 dengan tingkat signifikansi 0,046. Dengan demikian variabel asosiasi merek (X2) memilki pengaruh negative dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian (Y1). 6. Variabel keputusan pembelian (Y1) memiliki pengaruh terhadap kepuasan pembelian (Y2) dengan hasil regresi sebesar 0,465. Dan nilai thitung pada variabel keputusan pembelian (Y1) adalah sebesar 7.296 dengan tingkat signifikansi 0,000, maka berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pembelian (Y2). Hal tersebut didukung oleh jawaban responden untuk memutuskan pembelian Tehbotol Sosro karena manfaat yang diberikan produk dan kemudahan mendapatkan produk. 7. Variabel kepuasan pembelian (Y2) memiliki pengaruh terhadap loyalitas pembelian (Y3) dengan hasil regresi sebesar 0,591. Dan nilai thitung pada variabel kepuasan pembelian (Y2) adalah sebesar 12,307 dengan tingkat signifikansi 0,000, maka berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian (Y3). Hal tersebut didukung oleh jawaban responden yang merasa puas dengan pembelian Tehbotol Sosro karena rasa yang sesuai selera, dan harga produk yang terjangkau. 8. Implikasi Berdasarkan pada kesimpulan diatas. Adapun saran yang diusulkan adalah sebagai berikut: 1. Kesadaran merek yang diciptakan Tehbotol Sosro sudah baik. Responden mampu mengenal dan mengingat kembali Tehbotol Sosro sebagai minuman teh siap saji . Hal ini dapat berdampak terhadap keputusan pembelian Tehbotol Sosro dan meningkatkan penjualan. Selain itu, perusahaan dapat lebih meningkatkan penjualan Tehbotol Sosro dengan meningkatkan kesadaran merek para konsumen, misalnya dengan melakukan promosi baik di media cetak maupun elektronik, atau dengan menciptakan program CSR (Corporate Social Responsibility) yang dapat berhubungan langsung dengan konsumen sehingga diharapkan konsumen maupun calon konsumen dapat mengenal dan mengingat kembali Tehbotol Sosro. 2. Asosiasi merek yang Tehbotol Sosro ciptakan belum dapat membuat responden tertarik untuk memutuskan pembelian. Hal ini dikarenakan responden tidak mempunyai cukup informasi mengenai atribut produk Tehbotol Sosro. Selama ini responden hanya mengetahui Tehbotol Sosro sebagai minuman teh siap saji dalam kemasan botol saja, dan tidak mempunyai varian rasa. Perusahaan dapat menciptakan keputusan pembelian konsumen dengan melakukan program promosi untuk menginformasikan atribut produk secara lebih jelas kepada konsumen. 3. Tehbotol Sosro sudah mempunyai kesan kualitas yang baik di benak responden. Hal ini dapat dilihat dari pengakuan responden yang mengatakan bahwa Tehbotol Sosro sebagai merek yang mempunyai kualitas dan terjangkau untuk semua kalangan konsumen. Selain itu
Tehbotol Sosro juga mempunyai kesan kualitas yang tinggi sehingga dapat memperluas merek Tehbotol Sosro dan memperkenalkan merek lain, seperti Fruit tea, Joy Tea, TEBS, Happy Jus, Country Choice, dan air mineral prim-a sehingga keputusan pembelian konsumen dapat meningkat. 4. Dalam hal loyalitas merek, Tehbotol Sosro mempunyai tingkat keloyalan yang cukup tinggi dimata responden. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisiennya sebesar 0.332, variabel loyalitas merek merupakan variabel terbesar yang mempengaruhi keputusan pembelian Tehbotol Sosro. Angka ini menunjukan bahwa responden berada pada tingkatan likes the brand, artinya konsumen sungguh-sungguh menyukai merek Tehbotol Sosro dan menganggap Tehbotol Sosro sebagai merek yang bersahabat. Perusahaan dapat menaikan tingkat keloyalan konsumen hingga ke tahap committed buyer (pembeli yang setia) dengan cara menjaga kualitas rasa agar tetap seperti saat pertama kali diluncurkan, atau dengan mempromosikan Tehbotol Sosro sebagai sahabat masyarakat dan lingkungan. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Jakarta: Mitra Utama. Azhar, Rika. 2010. Pengaruh Ekuitas Merek Air Mineral Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Merek Aqua) [skripsi]. Jakarta: Program Sarjana, Univeritas Gunadarma. Darmadi Durianto. Sugiarto. dan Budiman L J. 2004. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Daulay F A. 2006. Analisis Perbandingan Elemen-Elemein Ekuitas Merek pada Supermarket Macan dan Maju Bersama di Kota Medan Sebagai Salah Satu Strategi Dalam Menentukan Keputusan Pasar [skripsi] Medan: Program Sarjana, Universitas Sumatera Utara. Durianto, Darmadi. Sugiarto. dan Tony S. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Universitas Diponegoro. Humdiana. 2005. Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black. Jurnal Ekonomi 12 (1). Indira, Rahmawati. 2009. The Role of Brand Equity of Teh Botol Sosro in Bandung. Jurnal Bisnis & Manajemen 10 (2): 160-178. Istiono E P, Utomo E S, dan Indrayani E. 2007.Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan Terhadap Minta Beli Telkomnet Speedy. Jurnal Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil) 2. Kartono. 2007. Analisis Ekuitas Merek Produk Minyak Pelumas Motor Merek Enduro 4T [skripsi] Semarang: Program Sarjana, Universitas Negeri Semarang. Kotler, Philip. 2002. Manajemen pemasaran.: Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo. Priyatno, Dwi. 2008. Mandiri Belajar SPSS. Yogyakarta: MediaKom. Rahayu, Ika 2008. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Air Minum Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta) [skripsi]. Surakarta: Program Sarjana, Universitas Sebelas Maret. Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Rini L S. 2010. Studi Tentang Loyalitas Merek Produk Pelembab Pond’s (Studi Pada Mahasiswi Ekonomi Reguler II Universitas Diponegoro) [skripsi] Semarang: Program Sarjana, Universitas Diponegoro. Sinar Sosro [Hompage of PT Sinar Sosro], [Online]. 2011. http://www.sosro.com. [5 Maret 2011]. Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia. Widjaya, Maya, Wijaya S, dan Jokom R. 2007. Analisis Penilain Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops di Surabaya Stdui Kasus: Starbuck dan Excelso [skripsi] Surabaya: Program Sarjana, Universitas Kristen Petra.
