256
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan hasil penelitian, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut. (1)
Faktor internal konsumen mencakup: (a) Kebiasaan minum teh oleh konsumen rumah tangga telah menjadi budaya anggota keluarga, frekuensi minum teh tiga sampai empat kali setara dengan tiga sampai empat gelas sehari. Jumlah rata-rata konsumsi teh 295,92 gram per kapita per tahun, tidak jauh berbeda dengan konsumsi rata-rata per kapita per tahun nasional (350 gram). Namun, perbedaan itu dirasakan cukup besar jika dibandingkan dengan konsumsi teh rata-rata per kapita dunia yang
mencapai
933
gram.
Rendahnya
konsumsi
tersebut,
disebabkan responden rumah tangga relatif belum memperhatikan ketepatan jumlah dan ketepatan proses dalam penyajian serta minum teh relatif belum teratur. (b) Perbedaan kelas sosial pada strata pendapatan, ternyata jumlah rata-rata
konsumsi
teh
konsumen
rumah
tangga
yang
berpendapatan rendah dan sedang relatif sama, sedangkan pada strata pendapatan tinggi kecenderungannya menurun.
257
(c) Perbedaan karakteristik individu menunjukkan, semakin besar jumlah anggota keluarga maka rata-rata konsumsi teh relatif tinggi, tetapi pada titik tertentu dengan jumlah anggota keluarga enam orang konsumsinya menurun. Dilihat dari gaya hidup (life style) pada umumnya konsumen rumah tangga yang
minum teh belum
mendapat penghargaan, artinya kedudukan minuman teh dalam keluarga masih rendah (inferior). (d) Dorongan faktor psikologis konsumen rumah tangga memberikan keyakinan bahwa minum teh akan memberikan manfaat kesehatan, praktis dalam penyajian, pelepas dahaga, mudah diperoleh, dan memberikan manfaat kecantikan. Walaupun pengetahuan tentang manfaat kesehatan diperoleh dari kebiasaan keluarga. (2)
Kinerja Bauran Pemasaran yang mencakup: (a) Preferensi konsumen rumah tangga masih dominan pada pilihan produk teh dengan kualitas rasa yang sepet dan sedang dengan warna air seduhan merah kekuningan dan merah kemerahan serta aroma wangi atau aroma sedang, dengan pilihan jenis teh hitam, hijau, dan teh wangi. Namun, kualitas produk yang beredar di pasar hampir seluruhnya kualitas sedang dan rendah. (b) Harga komoditas teh pada umumnya murah dan konsumen rumah tangga dalam keputusan pembeliannya mempertimbangkan diskon harga yang ditawarkan oleh produsen teh.
258
(c) Rata-rata konsumen rumah tangga lebih senang berbelanja di pasar modern daripada di tempat lain. Namun, beberapa merek teh seperti merek Walini dan merek Tong Tji belum tersedia di tempat lain, sehingga loyalitas konsumen terhadap
merek tertentu
relatif
rendah, karena mereka dengan mudah berpindah ke merek yang lain, jika merek yang dicari tidak diperolehnya di tempat tersebut. (d) Promosi yang dilakukan masih terbatas pada periklanan dengan menggunakan media televisi. Radio, dan Bilboard, karena rata-rata konsumen rumah tangga mengetahui merek teh dari media tersebut. Walaupun, pada tingkat kejelasan
informasi tentang manfaat teh
belum begitu jelas diterima. (3)
Hasil pengukuran kuat lemah, faktor internal konsumen yang terdiri dari subvariabel budaya konsumen, faktor psikologis
termasuk
kategori
sangat kuat dan subvariabel karakteristik individu termasuk kategori kuat. Namun, subvariabel kelas sosial termasuk kategori lemah, sedangkan faktor kinerja bauran pemasaran yang terdiri dari subvariabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi mencapai kategori kuat dalam mempengaruhi
keputusan pembelian komoditas teh oleh
konsumen rumah tangga (4)
Faktor internal konsumen yang mencakup variabel budaya konsumen, kelas sosial, karakteristik individu, faktor psikologis dan kinerja bauran pemasaran yang mencakup variabel produk, harga, saluran distribusi,
259
promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga. Kontribusi pengaruh yang paling besar adalah budaya konsumen dan promosi. (5)
Faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran simultan berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan
secara
pembelian
komoditas teh oleh konsumen rumah tangga dan kontribusi pengaruh terbesar secara
keseluruhan
adalah
variabel kinerja bauran
pemasaran. (6)
Hasil uji organoleptik melalui uji rasa, aroma, dan warna air seduhan terhadap beberapa merek teh, pada perlakuan dengan menambahkan gula maupun tanpa gula, menunjukkan bahwa pilihan merek yang digemari oleh
responden relatif berbeda
dengan
merek teh yang
biasanya dikonsumsi di rumah. Perbedaan ini disebabkan beberapa merek tersebut belum dikenal dan relatif sulit diperoleh di pasar. 5.2 Saran Berdasarkan temuan hasil penelitian yang telah dibahas pada Bab IV dan dari penarikan kesimpulan di atas, maka dapat diajukan beberapa saran sebagai berikut. (1)
Untuk konsumen rumah tangga: (a) Rendahnya tingkat konsumsi teh jika dibandingkan dengan tingkat konsumsi dunia, maka disarankan hendaknya konsumen rumah tangga
tetap mempertahankan kebiasaan-kebiasaan minum teh
260
sebagai budaya dengan memperhatikan ketepatan jumlah, jenis dan ketepatan proses dalam penyajiannya. Minum teh secara teratur.5 – 10 cangkir sehari dan minum teh 2 (dua) jam setelah makan, agar memperoleh manfaat gizi dan kesehatan yang optimal (b) Ada kecenderungan bahwa pada kelas sosial yang berpendapatan tinggi konsumsi tehnya semakin menurun, yang disebabkan karena mereka lebih mengutamakan minuman non teh, maka disarankan tidak beralih pada minuman lain, karena minuman teh jauh lebih baik (c) Pada karakteritstik individu
menunjukkan semakin
besar jumlah
anggota keluarga, maka semakin besar jumlah konsumsi tehnya, tetapi secara kepribadian minum teh belum dijadikan sebagai bagian dari gaya hidup (life style), maka disarankan minum teh hendaknya dijadikan sebagai bagian dari gaya hidup (life style) seperti di negara lain yang memiliki tingkat konsumsi teh yang tinggi dengan memiliki prinsip kapan dan di manapun tetap
pilihan utamanya adalah
minuman teh (d) Walaupun
secara
psikologis
konsumen
rumah
mengetahui bahwa minuman teh disamping dahaga
tangga
telah
sebagai pelepas
juga memiliki manfaat kesehatan. Namun, manfaat
kesehatan tersebut masih terbatas pada
pengetahuan
yang
diperoleh mereka dari keluarga. Oleh karena itu, disarankan kepada
261
konsumen
rumah
tangga
lebih
proaktif
dalam
menambah
pengetahuan tentang informasi teh dari sumber-sumber lain (2)
Untuk produsen teh: (a) Kualitas produk yang beredar di pasar hampir seluruhnya sedang dan rendah, maka disarankan
kualitas produk
mutu perlu
ditingkatkan dengan menggunakan grade yang kualitas baik, agar konsumen dapat memperoleh khasiat optimal dengan minum teh. (b) Konsumen rumah tangga sangat memperhatikan harga dan diskon harga yang ditawarkan oleh produsen, seperti yang dilakukan oleh produsen Sariwangi sebagai market leader, maka disarankan kepada produsen lain untuk meniru strategi
tersebut, karena pada
segmen pasar tertentu strategi ini masih dianggap efektif. (c) Konsumen rumah tangga masih sulit memperoleh beberapa merek produk di pasar, maka disarankan kepada produsen teh untuk memperluas saluran distribusi pemasaran dengan memperhatikan diversifikasi kemasan produk (d) Umumnya konsumen rumah tangga mengetahui merek produk teh melalui iklan di media televisi, maka disarankan kepada produsen lain agar lebih intensif memperkenalkan produknya dan tidak hanya terbatas pada
informasi tentang merek teh. Akan tetapi, lebih
menonjolkan penjelasan informasi yang mengarah pada aspek gizi dan kesehatan, terutama kandungan vitamin dan mineral, seperti
262
promosi minuman lemon (jeruk purut) produksi
PT. Djojonegoro
Sukabumi sebagai lisensi Takeda Food Japan, di samping iklannya menarik juga memberikan informasi kegunaan sebagai antioksidan dan kandungan nutrisinya secara lengkap. Produsen hendaknya melakukan
promosi
penjualan,
penjualan
perorangan,
dan
hubungan masyarakat, di samping periklanan. Selanjutnya, disarankan juga isi pesan salah satu iklan yang berbunyi “ apapun makanannya, minumnya teh botol Sosro “, iklan ini tidak memberikan informasi pengetahuan yang benar kepada konsumen. Oleh karena itu, hendaknya diganti dengan “ apapun pekerjaannya minumnya teh botol Sosro“, Melakukan strategi segmentasi untuk memperluas segmen pasar agar penetapan target pasarnya lebih efektif dan melakukan strategi positioning agar pelaksanaan bauran pemasaran lebih efisien dan efektif. (3)
Terdapat perbedaan pilihan merek yang biasanya di konsumsi responden di rumah dengan hasil uji organoleptik yaitu uji rasa, aroma, dan warna air seduhan terhadap beberapa merek, di mana perbedaan itu
disebabkan karena mereka belum mengenal merek tersebut dan
sulit diperoleh di pasar, maka disarankan kepada produsen atau produsen packers meningkatkan intensitas bauran promosi dan memperluas jaringan distribusi pemasaran, terutama PTP.Nusantara
263
VIII sebagai produsen merek teh Walini
yang memiliki potensi pasar
di Jawa Barat pada umumnya. (4)
Konsumsi teh per kapita
akan naik, jika ada political will
dari
pemerintah dengan membiasakan minum teh di setiap instansi pada hari kerja, acara-acara formal seperti,
rapat, seminar dan kegiatan
lainnya. (5)
Asosiasi Teh Indonesia (ATI), hendaknya lebih berperan terutama melakukan generic promotion yaitu mempromosikan teh yang sifatnya umum tanpa membedakan dari perusahaan mana, atau di bawah merek apa teh tersebut dipasarkan.
(6)
Bagi peneliti selanjutnya, perlu diteliti
faktor internal konsumen dan
kinerja bauran pemasaran yang berkaitan dengan keputusan pembelian komoditas teh pada wilayah dataran tinggi dan dataran rendah untuk mengetahui adakah perbedaan perilaku,
serta meneliti perilaku
pembelian konsumen industri (rumah makan, restoran, café), karena populasinya cukup besar di Provinsi Jawa Barat, khususnya di wilayah perkotaan.
264
