BAB IV KONSEP KREATIF
4.1
Landasan Teori 4.1.1 Teori Komunikasi Secara umum komunikasi dapat diartikan sebagai perilaku mahluk hidup untuk mempengaruhi perilaku atau keadaan mahluk lain. Perilaku itu dapat berupa proses penyampaian pesan (pikiran, kehendak dan perasaan) kepada orang lain baik secara lisan maupun tertulis. Dalam berkomunikasi perumusan pesan itu lebih dimungkinkan oleh adanya bahasa dan lambang-lambang yang dapat dipahami. Freddy H Istanto (2000:123) mengatakan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan secara sederhana dari produsen ke konsumen. Namun proses penyampaian pesan itu bukanlah hal yang sederhana karena dipengaruhi oleh banyak faktor eksternal dan internal, seperti perkembangan ekonomi, respon budaya, dan lain sebagainya. Moci O melakukan komunikasi dengan memperhatikan faktor internal yaitu insight remaja dan kaum dewasa muda khususnya wanita yang merupakan target audiens primer. Mood seorang perempuan sedikit banyak dapat dipengaruhi dari makanan yang dikonsumsinya, makanan manis yang lembut cenderung membuat perasaan jadi lebih gembira maka Moci O merumuskan pesan bahwa produk ini akan memberi ‘gigitan kebahagiaan’(happy bite). Pesan komunikasinya adalah kebersamaan dengan orang yang kita cinta akan melahirkan perasaan bahagia dan
26
setiap gigitan Moci O membawa konsumen kepada kenangan membahagiakan tersebut. Pesan tersebut lalu disampaikan lewat berbagai media komunikasi dengan pendekatan yang akrab, ramah, lucu dan menyenangkan sehingga pesan bisa tersampaikan, menghasilkan awareness, ketertarikan, kepercayaan dan tindakan.
4.1.2
Branding
Brand adalah janji, pokok pikiran dan harapan yang melekat pada benak konsumen mengenai sebuah produk. Membangun brand atau branding berarti membangun hubungan emosional antara produk dengan target audiensnya. Branding membuat audiens jatuh cinta pada brand tertentu, mempercayainya, membeli brand tersebut dan setia mempercayai segala kelebihannya. Kini ada jutaan produk yang berkomunikasi dengan manusia, membuat brand yang satu dan yang lain hampir tidak bisa dibedakan, kompetisi menghasilkan banyak pilihan bagi manusia, sehingga penting sekali bagi sebuah brand untuk tampil beda dari yang lainnya. Brand harus berusaha agar bisa diingat. Brand merupakan inti dari kegiatan penjualan dan pemasaran yang akan menghasilkan kesadaran dan kesetiaan terhadap sebuah produk. Brand memiliki banyak titik channel(saluran), seperti iklan, sales promotion, public relations, direct mail, pertunjukan, pembicaraan mulut ke mulut, telepon, jaringan, presentasi, perkataan,
pekerja,
produk,
pelayanan,
publikasi,
newsletter,
rambu-
rambu/penanda, kemasan, pameran, proposal, e-mail, voice mail, website, web banner, kop surat, kartu nama, publisitas, dan banyak lagi , tiap titik tersebut
27
merupakan kesempatan untuk memperkuat brand dan mengkomunikasikan esensi brand tersebut. Maka Moci O akan menciptakan janji dan harapan dalam benak target audiensnya sebagai makanan pembawa kebahagiaan lewat sistem identitas visual yang disampaikan melalui saluran-saluran yang paling dekat dengan target konsumen.
4.1.3
Teori Identitas Visual
Identitas visual yang mudah diingat merupakan fasilitas sehingga sebuah brand dapat disadari dan dikenali. Identitas visual memicu persepsi dan membuka kunci asosiasi produk dengan sebuah brand. Membuat identitas visual berarti mengelola persepsi manusia melalui bentuk visual dan kesatuan makna. Untuk membuat sebuah identitas visual diperlukan pemahaman mengenai cara manusia mengenali sesuatu. Diketahui bahwa otak akan mengingat bentuk terlebih dahulu, gambaran visual akan dapat langsung diterima dan disadari otak. Hal kedua yang diterima otak adalah warna. Warna mampu memicu emosi dan mengasosiasikannya dengan brand tertentu. Warna dalam identitas visual harus dipilih dengan hati-hati karena selain bertujuan untuk membangun kesadaran, warna juga harus mampu menjadi pembeda sebuah brand dengan brand lain. Hal berikutnya adalah katakata atau teks. Otak membutuhkan lebih banyak waktu untuk memecahkan katakata ke dalam makna. Identitas brand, idealnya mengandung hal-hal berikut: •
Visi
•
Makna
28
•
Orisinalitas
•
Koherensi (penjelasan yang masuk akal)
•
Diferensiasi (bila dibandingkan dengan brand lain)
•
Fleksibel (dapat dikembangkan)
•
Ketahanan
•
Komitmen
•
Nilai
Brand Moci O sendiri memiliki visi masyarakat mengenal dan mencintai produk Moci O sampai tahap brand loyalty dengan misi membangun hubungan emosional lewat komunikasi yang konsisten. Makna brand ini didasarkan pada kepercayaan tradisional masyarakat Tiong Hoa bahwa kue moci yang ditelan bulat utuh ( berbentuk O) menandakan kebahagiaan dan kegembiraan utuh yang tak terkoyak. Visual brand Moci O khususnya maskot-maskotnya memiliki karakter dengan ciri khas yang kuat sehingga fleksibel dikembangkan dalam berbagai gaya desain tanpa perlu khawatir kehilangan identitasnya.
4.1.4
Teori Brand Maskot
Maskot adalah personifikasi dari brand dalam wujud karakter tertentu dengan sifat dan ciri khas yang mewakili brand tersebut. Maskot adalah alat komunikasi sekaligus diferensiasi terhadap brand yang dapat menjadi sebuah bentuk investasi yang efektif dalam konteks ‘awareness’ di waktu dekat, dan loyalitas konsumer dijangka
panjang.
Maskot
merupakan
media
motivator
yang
mampu
menjembatani antara brand dengan target audiens dan mampu melihat berbagai
29
aspek dari perspektif publik. Maskot yang efektif adalah maskot yang identik dengan brand/perusahaan, membawa gambaran visi dan misi brand ke target audiens, dan mampu menjadi bagian dari publik itu sendiri. Maskot sebuah perusahaan adalah sebuah investasi jangka panjang. Penciptaan sebuah maskot harus didasari pula dengan berbagai analisa strategi brand, ‘attitude’ yang berhubungan dengan image yang akan dibangun, dan lain-lain. Penciptaan maskot sangat erat berhubungan dengan apa yang mau diraih oleh brand. Maskot digunakan tidak hanya untuk mempromosikan produk yang ditawarkan, namun juga memberikan edukasi secara persuasif tentang siapa perusahaan yang diwakilinya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan di dalam penciptaan visual maskot bagi sebuah produk, dan semuanya harus didasari konsep yang jelas tentang alasan eksistensi maskot itu sendiri, dari analisa problema yang harus diatasi, target pasar yang dituju, hingga ‘awareness’ yang akan dibangun. Tampilan visual tentunya akan mengikuti hasil yang diperoleh dari analisa tersebut, dalam hal ini, maskot yang tampak ‘cute’ bukan berarti sesuatu yang sama sekali tidak dapat dipergunakan untuk menjadi juru bicara, sebaliknya dapat meningkatkan unsur ‘approachable’ terhadap perusahaan. Harus diketahui pula, bahwa Maskot adalah bagian daripada keseluruhan aplikasi perusahaan, yang mana unsur konsistensi harus tetap dipertahankan, baik dari segi visual maupun komunikasinya. Hal ini sangat membantu publik untuk mengidentifikasi hubungan antara si Maskot dengan perusahaan. Semua maskot yang diciptakan didasari oleh filosofi yang telah dibangun secara internal, dan dirasa penting untuk dikomunikasikan. Tantangan yang muncul adalah bagaimana
30
kekuatan setiap karakter dapat menonjol dan dapat diingat publik dengan mudah. Rupa maskot yang sangat identik satu sama lain merupakan solusi untuk mempertegas sebuah identitas. Personalitas setiap karakter juga disimbolisasikan dengan perbedaan proporsi fisik, atribut, bahkan warna. Brand Moci O, akan menggunakan maskot sebagai salah satu perangkat komunikasi, Moci O menciptakan maskot-maskot berkarakter yang lucu dan menggemaskan yang akan mengilustrasikan gambaran kebahagiaan dari hubungan antar maskot yang saling menyayangi dan selalu berbahagia karena selalu bersama-sama. 4.1.5
Teori Tipografi
Dalam pemilihan jenis huruf, yang harus diperhatikan adalah karakter produk yang akan ditonjolkan dan juga karakter segmen pasarnya, maka untuk logo Moci O penulis mengambil karakter produk yang kenyal, lembut, bulat, elastis, dengan mood ceria, lucu dan menyenangkan. Penulis kemudian menggunakan huruf dekoratif handmade yang playful, namun tetap simpel dan terbaca. Sementara untuk tag line dan keperluan bodycopy penulis menggunakan font sans serif yang bulat-bulat dan playful, seperti Anja Aliane dan Arctic. (Sumber : Murphy, John and Michael Rowe. How to Design Trademarks and Logos. Ohio : North Light Book, 1998.)
4.1.6
Teori Warna
Warna, seperti dikatakan oleh Henry Dreyfuss, bahwa warna digunakan dalam simbol-simbol grafis untuk mempertegas maksud dari simbol-simbol tersebut.
31
Sebagai contoh adalah penggunaan warna merah pada segitiga pengaman, warnawarna yang digunakan untuk traffic light merah untuk berhenti, kuning untuk bersiap-siap dan hijau untuk jalan. Dari contoh tersebut ternyata pengaruh warna mampu memberikan impresi yang cepat dan kuat. Kemampuan warna menciptakan impresi, mampu menimbulkan efek-efek tertentu. Secara psikologis diuraikan oleh J. Linschoten dan Drs. Mansyur tentang warna sebagai berikut: Warna-warna itu bukanlah suatu gejala yang hanya dapat diamati saja, warna itu mempengaruhi kelakuan, memegang peranan penting dalam penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya kita akan bermacammacam benda. Dari pemahaman diatas dapat dijelaskan bahwa warna, selain hanya dapat dilihat dengan mata ternyata mampu mempengaruhi perilaku seseorang, mempengaruhi penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya seseorang pada suatu benda. Berikut ini adalah potensi karakter dari beberapa warna-warna yang akan digunakan sebagai identitas Moci O: a.
Oranye, memberikan kesan segar, muda, kreatif, akrab, dinamis, dan persahabatan. Warna ini menebarkan energi, menghangatkan hati sekaligus memancarkan keceriaan. Warna oranye memecahkan kekakuan dan menciptakan rasa akrab.
b.
Kuning, merupakan wakil dari hal-hal atau benda yang bersifat cahaya, momentum dan mengesankan sesuatu, selain itu juga segar, cepat, jujur, adil, tajam, cerdas namun juga sinis, kritis, dan tidak eksklusif.
32
c.
Biru, sebagai warna yang menimbulkan kesan dalamnya sesuatu (dediepte), sifat yang tak terhingga dan transenden, menantang, menunjukan kebenaran, kontemplatif, damai, berintelegensi tinggi, meditatif, dan emosional.
Warna yang digunakan dalam identitas visual Moci O akan didominasi warna cerah yang hangat seperti kuning, oranye, biru, merah muda, ungu cerah, hijau cerah dan padanannya untuk menampilkan karakter ceria, penuh kegembiraan, kehangatan, sekaligus kejujuran, kebersihan, dan warna umum yang dapat diterima kalangan luas.
4.1.7
Teori Ilustrasi
Ilustrasi adalah gambar yang bercerita. Tujuannya adalah untuk menguraikan makna dengan menyajikan sebuah representasi visual dari sesuatu yang disebutkan di dalam kata-kata. Ilustrasi memiliki ragam fungsi, antara lain: -
Memberikan wajah bagi karakter brand.
-
Memvisualisasikan deskripsi dari sebuah teks.
-
Mengkomunikasikan tema dan tone dari sebuah brand.
-
Menghubungkan imej dengan gambaran ekspresi manusia, individualitas dan kreativitas.
-
Membuat audiens merasa senang, tersenyum bahkan tertawa.
Ilustrasi dipilih untuk membuat key visual dari brand Moci O yang berupa karakter dan visualisasi dunia O World yang sudah disinggung sebelumnya.
33
Ilustrasi akan dikerjakan dengan digital painting dengan efek seperti dikerjkan manual dengan menyertakan elemen-elemen visual oriental. . 4.1.8
Teori Fotografi
Dalam membuat identitas visual makanan maka foto dari produk makanan itu sendiri sangat penting. Foto makanan harus dapat menggugah selera, memberi janji tentang produk makanan yang sesungguhnya sekaligus tidak
membuat
konsumen merasa tertipu, maka yang harus ditonjolkan dalam foto makanan adalah apa yang memang menjadi kelebihan produk tersebut. Dalam rangkaian identitas visual Moci O, foto makanan tidak dominan ditampilkan, namun foto tersebut tetap harus mampu mendeskripsikan dengan maksimal produk moci dengan tekstur, warna dan bentuk yang tidak terlihat palsu, terutama menonjolkan kelezatan isi Moci O yang menggiurkan. Maka teknik fotografi yang digunakan adalah fotografi dengan pencahayaan alami dari cahaya matahari melalui ruang sempit( window lighting )dengan tambahan beberapa single reflector untuk mengisi cahaya di tempat jatuhnya bayangan untuk mendapatkan hasil foto yang terlihat natural, alami, segar dan lezat.
4.2
Strategi Kreatif 4.2.1 Strategi Komunikasi 4.2.1.1. Fakta Kunci •
Belum banyak brand moci dengan identitas visual yang kuat sebelumnya
34
•
Pengemasan
moci
produksi
Indonesia
umumnya
sederhana,
menggunakan karton, keranjang bambu atau plastik. •
Moci O memiliki banyak variasi rasa isi
•
Ada dugaan bahwa kue moci tidak halal
•
Moci bagi masyarakat Cina melambangkan keharmonisan keluarga, simbol kebahagiaan yang utuh
4.2.1.2 Profil Target •
Demografi Gender
: unisex
Usia
: Remaja & dewasa muda 15-45 tahun
Kelas Ekonomi : B,B+, A-,A,A+ Domisili
:
kota-kota
besar
seperti
Jakarta,
Bandung,
Semarang, Medan dan Batam •
Geografi Pusat perbelanjaan populer/mall di kota-kota besar
•
Psikografi Remaja, muda-mudi, keluarga muda modern, sophisticated, aktif dan kasual.
4.2.1.3 Isu yang akan dikomunikasikan (Big Idea) Memperkenalkan brand Moci O sebagai kue moci dengan ‘gigitan kebahagiaan’(happy bite). Memperkenalkan variasi produk-produk Moci O dan keunikannya.
35
4.2.1.4. Keyword •
Bahagia/Gembira/ceria
•
Kue moci
•
Kenyal
•
Manis
•
Oriental
4.2.1.5 Tujuan Komunikasi Memperkenalkan identitas visual brand Moci O yang menjelaskan karakter produknya untuk menarik perhatian audiens, membangun kesadaran terhadap brand Moci O kemudian mengajak audiens untuk membeli, mencicipi benefit produk ini. 4.2.1.6
Positioning/Unique Selling Propotition Kue moci yang setiap gigitannya membuat hati penuh dengan rasa gembira (happy bite)
4.2.1.7
Tagline Happy bite (gigitan kebahagiaan)
4.2.1.8 Pendekatan Emosional Pendekatan emosional brand Moci O ditujukan kepada target audiens utama Moci O yaitu remaja dan dewasa muda, khususnya wanita yang secara umum menyukai hal-hal yang emosional, lucu, menggemaskan dan penuh keceriaan. Wanita juga cenderung menyukai makanan manis dan mendapat kepuasan tersendiri setelah menyantap makanan manis yang lezat. Segigit produk Moci O akan menjadi sumber semangat dan
36
kebahagiaan tersendiri bagi audiens. Kekenyalan, kelembutan serta rasa manis Moci O yang memanjakan lidah membawa audiens ke dalam dunia O World yang indah dimana maskot-maskot moci mewujudkan perasaan bahagia karena dapat hidup bersama-sama dengan mahluk-mahluk yang saling menyayangi. Moci O, kegembiraan dalam setiap gigitan. 4.2.1.9 Keuntungan •
•
4.2.2
Rasional -
Banyak variasi rasanya
-
Harga masuk akal dan terjangkau
-
Dapat mengurangi rasa lapar sementara
-
Alami tanpa bahan pengawet
-
Dapat dan mudah dibawa-bawa atau dimakan dimana saja
-
Dapat dikirimkan sebagai bingkisan
Emosional -
Simbol kebahagiaan
-
Membawa kegembiraan dan kehangatan di hati
-
Memiliki makna kebersamaan
-
Kepuasan tersendiri dalam tiap gigitan
Strategi Desain 4.2.2.1 Tone & Manner Gabungan klasik oriental, modern, pop 4.2.2.2 Strategi Verbal
37
Gaya bahasa yang digunakan adalah gaya bahasa santai namun sopan, sederhana, singkat, mudah dimengerti, dan smart, memotivasi audiens untuk gembira. 4.2.2.3 Strategi Visual Unsur-unsur desain dipilih dengan mempertimbangkan karakter target audiens, pendekatan yang dilakukan dan tujuan desain, yaitu: •
Nuansa
warna
oranye
yang
mengesankan
kehangatan
persahabatan, dengan paduan warna biru, kuning muda, hijau cerah, pink, ungu dan krem untuk menampilkan kesan segar, ceria dan natural sementara ilustrasi akan menggunakan warna-warna serupa yang cerah. •
Tipografi sans serif Anja Aliane, yang mudah dibaca yang
moodnya sesuai dengan moci sebagai headline dan dikombinasikan dengan huruf Arctic sebagai body copy untuk memberikan kesan ceria, untuk informasi lain-lain menggunakan sans serif standard seperti Arial atau Avant Garde. •
Elemen visual ilustrasi akan menggambarkan maskot-maskot Moci
O yang lucu dan menggemaskan, ceria, penuh kegembiraan dan penuh warna. Disketsa manual dengan sentuhan oriental dengan finishing digital painting. •
Menggunakan elemen visual bertema oriental yang general, berupa
pola-pola bergaya oriental. •
Fotografi makanan yang terlihat natural dan menggiurkan.
38
4.2.3
Pemilihan Item/Media Kampanye Media yang digunakan dipilih dengan penyesuaian terhadap lingkup tugas, karakteristik target, tujuan kampanye, dan karakteristik media. 1.
Logo
2.
Maskot
3.
Graphic Standard Manual
4.
Kemasan ( setengah lusin, satu lusin, gift pack, regular paper bag, premium paper bag, gelas minuman dingin, gelas minuman panas)
5.
Brosur (deskripsi produk-produk Moci O)
6.
Menu board
7.
Menu tag
8.
Store Poster
9.
Standee Banner
10.
Seragam ( Pramuniaga dan SPG)
11.
Office Stationary ( letterhead, envelope, personal & corporate name card)
12
Tissue
13.
Kipas tangan
14.
E-mail blast
39
