BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Obyek Penelitian 4.1.1Profil Perusahaan Sejarah Starbucks Coffee dimulai pada awal tahun 1971. Kembali pada saat dimana Starbucks melakukan kegiatan sebagai pemanggang dan penyalur biji kopi utuh dan kopi yang sudah digiling, teh dan bumbu-bumbu hanya dengan toko tunggal di Pike Place Market, Seattle. Kini, Starbucks Coffee mendapatkan keistimewaan untuk terhubung dengan jutaan pelanggan setiap hari melalui produk-produk yang berada di lebih dari 19,000 toko pada lebih dari 60 negara. Gerai Starbucks Coffee adalah tempat berkumpul untuk bertemu dengan teman-teman dan keluarga. Pelanggan Starbucks menikmati kualitas pelayanan, dan atmosfir mengundang, dan minuman yang berbeda. Hingga September 2013, jumlah toko Starbucks Coffee di dunia telah mencapai 19,767 unit. Negara tempat penyebaran Starbucks Coffee adalah sebagai berikut: Argentina, Aruba, Australia, Austria, Bahamas, Bahrain, Belgium, Brazil, Bulgaria, Canada, Chile, China, Costa Rica, Curacao, Cyprus, Czech Republic, Denmark, Egypt, El Salvador, England, Finland, France, Germany, Greece, Guatemala, Hungary, India, Indonesia, Ireland, Japan, Jordan, Kuwait, Lebanon, Malaysia, Mexico, Monaco, Morocco, New Zealand, Netherlands, Northern Ireland, Oman, Peru, Philippines, Poland, Portugal, Qatar, Romania, Russia, Saudi Arabia, Scotland, Singapore, South Korea, Spain, Sweden, Switzerland, Taiwan, Thailand, Turkey, United Arab Emirates, United States, Vietnam dan Wales. Starbucks dinamai berdasarkan nama teman dekat Herman Melville seperti dalam novel klasik Moby Dick. Logo Starbucks Coffee juga terinspirasi oleh laut. Menampilkan twin-tailed sirene dari mitologi Yunani yang diyakini sebagai makhluk penggoda para nelayan. Gambar twin-tailed sirene ini diharapkan dapat menggoda para penikmat kopi agar tertarik untuk mengunjungi dan menikmati produk-produk yang disediakan oleh Starbucks Coffee.
35
36 Gambar 4.1 Evolusi Logo Starbucks
Sumber: www.globalassets.starbucks.com
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa Starbucks Coffe telah merubah logo sebanyak empat kali. Logo yang pertama dibuat pada tahun 1971 saat Starbucks masih menjadi penyalur atau agen biji kopi, kopi giling, teh, dan rempah rempah. Seiring berjalannya waktu, Starbucks Coffee mengubah fungsinya dari sekedar penyalur kopi, teh, dan rempah-rempah menjadi coffee shop. Dengan perubahan tersebut, maka logo Starbucks dirubah sedemikian rupa. Hingga kini, logo Starbucks Coffee dibuat tanpa menggunakan kata-kata Starbucks Coffee dengan kombinasi warna hijau dan putih dengan sirene sebagai ikon dari logo tersebut. Starbucks Coffee memiliki misi ntuk menginspirasi dan memelihara jiwa manusia. One person, one cup and one neighbourhood at a time. Misi ini menjelaskan bahwa Starbucks Coffee ingin menciptakan suasana rumah ketiga. Rumah ketiga merupakan definisi yang menjelaskan tempat dimana orang cukup banyak menghabiskan waktunya selain di rumahnya sendiri sebagai rumah pertama dan di kantor yang merupakan rumah kedua. Di rumah ketiga ini pelanggan dapat berkumpul dengan teman, saudara, atau bahkan seorang diri sambil menikmati produk yang disajikan dan merasakan kenyamanan seperti di rumah sendiri. Starbucks Coffee percaya dalam kemampuan untuk menyajikan kopi terbaik. Hal itu adalah tujuan Starbucks Coffee itu sendiri dimana kopi kami harus tumbuh
37 dalam standar kualitas yang tinggi, menggunakan praktik-praktik yang etis. Tim pencari kopi Starbucks Coffee secara personal berpergian ke kebun-kebun kopi di Amerika Latin, Afrika, dan Asia untuk memilih kualitas biji kopi terbaik. Para ahli pemanggang kopi Starbucks Coffee
selalu berusaha yang terbaik untuk
mengeluarkan kesimbangan, dan kekayaan rasa dari biji kopi ke dalam cili khas Starbucks Roast. Starbucks Coffee menawarkan kopi-kopi terbaik di dunia; tumbuh, disiapkan, dan disajikan oleh orang-orang terbaik. Karyawan Starbucks, yang biasa disebut partners, adalah inti dari Starbucks Experience. Starbucks Coffee selalu berusaha untuk memberikan perlakuan kepada partners dengan hormat dan bermartabat. Starbucks coffee bangga dalam menawarkan dua program penting bagi partners Starbucks: cakupan kesehatan yang komprehensif untuk full-time dan part-time
partners serta ekuitas perusahaan
melalui Bean Stock. Untuk produk sendiri, Starbucks Coffee menawarkan berbagai produk yang dapat dinikmati oleh pelanggan baik untuk dinikmati di toko Starbucks, di rumah, dan juga di jalan. Starbucks Coffee memiliki 30 blends coffee dan single-origin premium coffees. Sedangkan Handcrafted Beverages, Starbucks memiliki produk Fresh-brewed coffee, Minuman espresso dalam bentuk penyajian panas dan dingin, kopi Frappuccino dan minuman blended tidak mengandung kopi, smoothies, dan teh. Makanan Segar yang disajikan di Starbucks Coffee berupa Baked pastries, roti isi, salad, pasta, oatmeal, buah potong dalam kemasan. Selain produk berupa minuman, Starbucks juga menjual merchandise berupa peralatan seduh untuk kopi dan teh, Verismo System™ by Starbucks®, cangkir dan aksesoris, barang-barang kemasan, musik, buku-buku and hadiah. Starbucks memiliki produk yang dinamakan Consumer Product, yaitu produk yang dapat dibeli oleh pelanggan yang dapat diolah di rumah. Produk-produknya adalah biji kopi utuh dan kopi yang sudah digiling ( merek Starbucks and Seattle’s ®
Best Coffee), Starbucks VIA Ready Brew, Starbucks® and Teavanna® Verismo™, ®
teh Tazo , dan konsentrat teh latte. Ready to Drink juga dimiliki oleh Starbucks Coffee sehingga pelanggan dapat menikmati minuman Starbucks dimana saja dan kapan saja. Produk Ready to Drink tersebut adalah minuman kopi Starbucks
®
Frappuccino
®
botolan, Starbucks
38 ®
Discoveries , Starbucks Discoveries® Iced Café Favorites™, Starbucks Iced Coffee, minuman espresso Starbucks Doubleshot
®
, minuman Starbucks Doubleshot
®
Energy+Coffee; minuman Starbucks Refreshers , jus botolan Evolution Fresh, es teh ®
Tazo dalam botol, dan jus teh. Brand Portofolio Starbucks Coffee adalah Starbucks Coffee, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Tazo, Evolution Fresh, La Boulange dan Torrefazione Italia Coffee. Starbucks Coffee memiliki kerjasama dengan beberapa investor, hal dibawah ini adalah beberapa fakta mengenai Starbucks Investor: • Starbucks mulai menjual saham kepada investor pada 26 Juni 1992 pada harga $17 per lembar (atau $0,53 per lembar, disesuaikan dengan pemisahan saham berikutnya) dan perdagangan hari pertama ditutup pada harga $21,50 per lembar saham. • Starbucks didirikan berdasarkan hukum negara bagian Washington, di Olympia, Washington, pada 4 November 1985. •Saham biasa Starbucks Corporation's tercatat di NASDAQ, di bawah symbol perdagangan SBUX. Starbucks Coffee selalu percaya pada pentingnya pembangunan perusahaan yang hebat dan abadi yang menyentuh keseimbangan antara kemamuan untuk meraup keuntungan dan juga kesadaran sosial. Starbucks Coffee juga menjunjung tinggi nilai Ethical Sourcing. Starbucks Coffee menggunakan pendekatan holistik untuk mendapatkan sumber kopi berkualitas tinggi secara etis. Hal ini termasuk bertanggung jawab dalam menyediakan pelatihan, membantu pinjaman petani dan menjalankan program konservasi hutan. Saat Starbucks Coffee membeli kopi dengan cara ini, dapat membantu untuk mendorong masa depan yang lebih baik bagi petani dan menjaga iklim yang lebih stabil untuk planet ini. Hal ini juga membantu menciptakan persediaan biji-biji kopi berkualitas secara jangka panjang yang dengan hati-hati kami campurkan, panggang, dan dikemas agar tetap segar untuk lebih dari 40 tahun. Pengelolaan lingkungan merupakan komitmen yang terus dijaga oleh Starbucks Coffee. Starbucks
berbagi komitmen yang dimiliki oleh perusahaan bersama dengan
pelanggan untuk menjaga lingkungan. Bersama-sama dengan pelanggan setianya, Starbucks Coffee percaya pentingnya peduli terhadap planet bumi dan juga mendorong orang lain agar peduli serta berbuat hal yang sama. Starbucks Coffee selalu bergerak secara signifikan untuk
39 mengurangi penggunan sumber daya alam melalui konservasi energi dan air, daur ulang dan konstruksi hijau. Starbucks Coffee melibatkan masyarakat yang berada di sekitar perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari lingkungan dimana toko Starbucks Coffee berada hingga di mana kopi Starbucks tumbuh. Starbucks Coffee percaya dalam membina perkembangan masyarakat. Pada tahun 2015, Starbucks Coffee berharap dapat memberikan kontribusi satu juta jam relawan setiap tahun untuk masyarakat. 4.1.2 Profil Starbucks Coffee La Piazza Starbucks La Piazza resmi dibuka pada bulan Januari tahun 2005, dan merupakan toko ke-46 di Indonesia dan terletak di Kelapa Gading, Jakarta Utara. Starbucks La Piazza dipimpin oleh manajer toko bernama Bpk. Aditya Tony Wahyudi, dibantu oleh dua orang Supervisor, serta barista partner yang berjumlah 9 (sembilan) orang. Jam operasional Starbucks La Piazza adalah dari pukul 09.00 hingga 23.00 pada hari Senin hingga Kamis. Sedangkan pada akhir pekan yaitu Jumat, Sabtu, dan Minggu, Starbucks La Piazza buka dari pukul 09.00 hingga 24.00. Konsep ruangan di Starbucks Coffee La Piazza adalah santai dan nyaman dengan beberapa bangku dan meja kayu, serta sofa di beberapa sudut ruangan.Desain toko tentu mempengaruhi kenyaman konsumen yang ingin duduk-duduk meluangkan waktu di Starbucks Coffee La Piazza.sesudah melakukan transaksi. Foto mengenai interior Starbuckss Coffee La Piazza dapat dilihat di dalam lampiran bagian L14. Area penting di setiap coffee shop adalah bar area, yakni tempat dimana para barista meracik minuman pesanan para konsumen. Bar area, seperti yang dapat dilihat di dalam lampiran bagian L14 adalah tempat dimana partners barista melakukan pekerjaannya yaitu membuat minuman konsumen, coffee grinding, memanaskan makanan, dan melayani transaksi pembayaran. Produk yang ditawarkan oleh Starbucks Coffee La Piazza adalah minuman, makanan, consumer goods, dan merchandise. Minuman yang ditawarkan di Starbucks Coffee La Piazza sama dengan Starbucks Coffee lainnya di Indonesia, yakni Frappucino, Blended Juice Drink, Full Leaf Brewed Tea, dan Espresso. Sedangkan untuk produk makanan, Starbucks Coffee La Piazza menyajikan menu makanan berupa Baked pastries, roti isi, cake, dan sandwich. Consumer goods yang
40 ®
dijual di Starbucks Coffee La Piazza adalah teh, whole bean, dan VIA . Merchandise yang dapat dibeli di Starbucks Coffee La Piazza adalah mug dan tumbler yang dapat dikoleksi oleh pelanggan Starbucks. Makanan yang disajikan di Starbucks Coffee La Piazza berupa cake, croissant, doughnut, sandwich, quiche, scone, dan juga brownies dengan harga yang berkisar antara Rp. 17.000 hingga Rp. 40.000. Sedangkan minuman botolan yang terlihat di gambar adalah jus dalam botol, dan air mineral dalam botol dengan kisaran harga Rp. 12.000 hingga Rp. 18.000. Foto mengenai makanan yang dapat dibeli di Starbuck Coffee La Piazza dapat dilihat di dalam lampiran bagian L15. Selain makanan dan minuman, Starbucks Coffee La Piazza juga menjual berbagai macam merchandie. Dalam lampiran bagian L15 dapat dilihat merchandise yang dijual di Starbucks Coffee La Piazza berupa tumbler, mug, peralatan seduh untuk kopi berupa coffee press yang dijual sekitar Rp.75.000 hingga Rp. 600.000. Selain merchandise, disediakan pula whole bean yang dapat digiling di rumah dan dinikmati bersama orang-orang terdekat konsumen. Harga whole bean per kemasan adalah Rp. 80.000 hingga Rp. 160.000. Starbucks juga menjual consumer goods yang dapat dinikmati langsung oleh ®
konsumen yaitu VIA Ready Brew, dengan varian Colombia, Italian Roast, dan juga ®
VIA Sweet Coffee. Mengenai produk consumer goods dapat dilihat di lampiran
bagian L16. Makanan Grab and Go merupakan produk Starbucks yang biasanya berupa cemilan dapat dilihat di dalam lampiran bagian L16. Produktersebut adalah cookies cokelat dan oatmeal, terdapat pula stroopwaffle dengan rasa caramel dan cokelat. grab and Go juga termasuk permen berupa lollipop, permen peppermint sugar-free, dan permen karet peppermint. Terdapat pula merchandise yang diletakkan di depan counter transaksi pembayaran, yaitu casing handphone, gantungan kunci, dan wholebean bag.
41 4.1.3 Struktur Organisasi Starbucks Coffee La Piazza Gambar 4.2 Struktur Organisasi Starbucks Coffee La Piazza Store Manager Aditya Tony Wahydi
Supervisor -Pangaran Toni - Yuni Widjaya
Barista Partners -
Riyanto Lita Handayani Septinia
- Ihsan Sanditya - Renitta - Randa
- Muhammad Rizky - Tamaya Awighna
Sumber: Starbucks La Piazza Dari gambar 4.8 dapat dilihat bahwa Bapak Aditya Tony mengepalai toko Starbucks Coffee yang bertempat di La Piazza memiliki tim sebanyak 11 orang termasuk dirinya. Tim yang terdiri Bapak Aditya sendiri sebagai store manager, dibantu dua orang supervisor yaitu Bapak Pangaran Toni dan Ibu Yuni Widjaya, dan delapan orang partners barista. 4.1.4 Profil Narasumber Wawancara akan dilakukan terhadap narasumber sebanyak empat orang. Narasamber ini terdiri dari dua orang dari Starbucks Coffee La Piazza, sedangkan dua orang lainnya adalah regular customer Starbucks La Piazza.Berikut profil narasumber yang akan diwawancara: 1. Aditya Tony Wahyudi selaku manajer toko Starbucks La Piazza Narasumber bekerja sebagai manajer toko di Starbucks Coffee La Piazza. Memulai karirnya sebagai barista di tahun 2007, hingga kini menjabat sebagai
42 manajer toko Starbucks Coffee La Piazza.Narasumber memiliki tanggung jawab untuk mengelola toko Starbucks Coffee La Piazza, kemudian membuat laporan mingguan dan bulanan, serta menerapkan strategi PR dalam bentuk Starbucks Card di Starbucks Coffee La Piazza untuk meningkatkan brand loyalty. 2. Riyanto selaku barista di Starbucks Coffee La Piazza Narasumber telah bekerja sebagai barista di Starbucks Coffee La Piazza selama tiga tahun. Pekerjaan yang menjadi tanggung jawab narasumber sebagai barista adalah membuat minuman yang telah dipesan oleh pelanggan, membersihkan area Starbucks, melayani transaksi pembelian produk Starbucks, mengisi kembali bahan-bahan untuk pembuatan minuman yang sudah kosong, dan membuat laporan transaksi harian. 3. Marlia Napitupulu selaku regular customer Starbucks Coffee La Piazza Narasumber bekerja sebagai seorang wiraswasta. Kegiatannya sehari-hari selain menjalankan bisnisnya adalah melakukan aktivitas olahraga yaitu gym. Narasumber telah menjadi pelanggan regular Starbucks Coffee la Piazza sejak Agustus 2013. Sering datang ke Starbucks Coffee La Piazza karena tempatnya yang dekat dengan tempat narasamber berolahraga. 4. Mia Annisa selaku regular customer Starbucks Coffee La Piazza Narasumber bekerja sebagai personal training di Celebrity Fitness La Piazza dimana lokasinya tepat berada satu lantai di atas starbucks Coffee La Piazza. Frekuensi kedatangan narasumber adalah sebanyak tiga hingga empat kali seminggu. Narasumber sudah menjadi regular customer sejak Oktober 2013. Sering datang ke Starbucks Coffee La Piazza karena lokasinya yang berdekatan dengan tempat kerjanya. 4.2 Hasil Penelitian dan Pembahasan Setelah melalui serangkaian penelitian yang dilakukan, meliputi observasi langsung, wawancara mendalam, dan penelusuran dokumen atau dokumentasi mengenai program Starbucks Card, hasil dari serangkaian penelitian tersebut dikaitkan dengan teori yang ada untuk menemukan hasil dan tujuan dari penelitian yang dilakukan.
43 4.2.1 Strategi Public Relation Dalam Menjalankan Program Starbucks Card 4.2.1.1 Program Starbucks Card Starbucks Card adalah alat transaksi yang dapat digunakan diseluruh gerai Starbucks Coffee Indonesia dengan top-up terlebih dahulu sebesar Rp.100.000 - Rp. 2.000.000. Selain sebagai alat pembayaran yang dapat memudahkan pelanggan, Starbucks Card juga menawarkan berbagai program loyalitas yang memberikan banyak keuntungan bagi para pengguna kartu tersebut. Hasil wawancara mengenai Starbucks Card dengan salah satu dari empat narasumber yaitu Mia Annisa mengatakan: “Yang jelas kalau pakai Starbucks Card tuh kita bisa dapet poin-poin yang bisa ditukerin sama minuman gratis. Terus kita kalau pake Starbucks Card ga perlu ribet-ribet bawa uang kalau mau ke Starbucks Coffee dan transaksinya jauh lebih simple.” Sedangkan Starbucks Card menurut Marliana Napitupulu adalah sebagai berikut: “Starbucks Card aku taunya sih dia lebih ke praktis. Daripada bawa uang cash untuk bayar kopi, lebih baik aku bayar pake Starbucks Card yang diisi ga harus tiap hari. Udah gitu ada program loyaltynya juga kalo aku bayar pake Starbucks Card dapet satu star yang kalo udah 10 starnya bisa dapet minuman gratis yang ukuran Grande. Ini kartu emang nguntungin sih, praktis dan banyak promonya.” Hasil wawancara dengan Bapak Adit selaku store manager Starbucks Coffee La Piazza mengenai Starbucks Card adalah sebagai berikut: “Benefitnya sebagai alat transaksi pembayaran di Starbucks Coffee itu banyak banget dan bisa dilihat di Start Carrier. Di situ bisa dilihat keuntungannya pakai Starbucks Card apa aja. Mulai dari setiap pembelian minuman dengan ukuran minimal Tall akan mendapatkan 1 star yang apabila sudah terkumpul 10 dapat ditukarkan dengan 1 minuman Grande apa saja. Lalu, ada promo yang ditawarkan Starbucks Card seperti buy 1 get 1, free upsize, beli makanan tertentu bisa mendapatkan diskon 20% untuk minuman dan lain sebagainya. Kemudian apabila Anda ulang tahun, setiap Anda membeli makanan apa saja dengan Starbucks Card, dapatkan free minuman apa saja dengan ukuran Grande. Selain itu, pembelian mug atau tumbler dengan menggunakan Starbucks Card akan mendapatkan free minuman apa saja dengan ukuran Tall. Anda juga dapat mengecek saldo kartu Anda serta jumlah star yang Anda kumpulkan secara online di www.sbuxcard.co.id.”
44 Riyanto, selaku barista berdasarkan hasil wawancara memiliki pemahaman mengenai Starbucks Card sebagai berikut: “Hmm, alat pembayaran ya yang pasti. Cuma bisa digunakan di Starbucks Coffee aja. Terus kalau customer bayar pakai Starbucks Card untuk minuman mereka dengan ukuran minimum tall, mereka bisa ngumpulin star dan kalo udah dapet 10 star bisa dapetin satu free grande beverage apa aja.belum lagi promo-promo yang ditawarkan untuk customer yang punya Starbucks Card. Salah satu promonya seperti buy one get one, beverage on us if you buy any food, free tall beverage untuk setiap pembelian tumbler atau mug Starbucks, dan masih banyak lagi promo menarik lainnya dari Starbucks Card ini.” Dari hasil wawancara dengan keempat narasumber di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemahanam mengenai apa itu starbucks Card dan programprogramnya sudah dimengerti dengan baik dari sisi tim operasional di Starbucks Coffee La Piazza dan juga dari sisi konsumen. Tujuan diluncurkannya Starbucks Card adalah untuk menumbuhkan dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap brand Starbucks Coffee sehingga frekuensi pembelian bertambah dan jumlah pelanggan baru juga ikut bertambah. Program loyalty yang dikemas dalam bentuk Starbucks Card bertujuan untuk memudahkan transaksi pelanggan. Selain itu Starbucks Card juga bisa dikoleksi karena memiliki berbagai macam design yang menarik. Gambar 4.3 Desain Starbucks Card
Sumber: Starbucks La Piazza Gambar di atas merupakan design Starbucks Card yang dikeluarkan oleh Starbucks Coffee Indonesia. Starbucks Card sebelah kiri dengan tema desain berupa coffee merupakan Starbucks Card regular yang bisa didapatkan dengan melakukan aktivasi sebesar Rp.100.000. Sedangkan Starbucks Card di sebelah kanan merupakan
45 Starbucks Card Lunar yang bersifat seasonal dan jumlahnya terbatas. Starbucks Card Lunar hanya dikeluarkan untuk menyambut Chinese New Year 2014, dan bisa didapatkan dengan melakukan aktivasi awal sebesar Rp. 300.000. Program loyalty merupakan salah kelebihan yang diberikan bagi para pengguna Starbucks Card salah satunya adalah free grande beverage sebagai reward bagi para customer yang telah melakukan transaksi 10 pembelian minuman apa saja. Selain itu ada juga promo bulanan seperti buy 1 get 1 free any Espresso Beverage pada bulan Maret kemarin, dan juga promo free any tall beverage jika melakukan pembelian mug atau tumbler dengan menggunakan Starbucks Card. Pada bulan Mei 2014, customer yag mengaktifkan Starbucks Card di Starbucks Coffee La Piazza mencapai 45 orang berdasarkan laporan bulanan penjualan Starbucks Card. Jumlah tersebut menunjukkan bahwa banyak pelanggan yang tertarik untuk mengikuti program loyalty Starbucks. Starbucks sangat jarang melakukan promosi melalui iklan di media cetak, maupun media elektronik seperti TV atau radio. Promosi mengenai program Starbucks Card dilakukan melalui e-mail yang ditujukan pada kostumer yang telah melakukan registrasi untuk menerima informasi terbaru melalui e-mail masingmasing. Selain e-mail, Starbucks Coffee Indonesia juga memiliki beberapa media sosial yaitu: •
Instagram
: StarbucksIndonesia
•
Twitter
: @SbuxIndonesia
•
Facebook
: www.facebook.com/StarbucksIndonesia Gambar 4.4 Foto Promo Melalui E-mail Buy 1 Get 1
Sumber: Starbucks Coffee La Piazza
46 Gambar 4.5 Info Promo Discount 50% Melalui e-mail
Sumber: Starbucks Coffee La Piazza Gambar 4.6 Posting Promo di Instagram
Sumber: Instagram Starbucks Coffee Indonesia
47 Gambar di atas merupakan contoh e-mail dan post Instagram yang ditujukan kepada para konsumen. Screenshot e-mail tersebut menjelaskan mengenai promo buy 1 get 1 untuk setiap pembelian Espresso dengan menggunakan Starbucks Card, dan juga promo mengenai diskon 50% untuk semua Frappuccino dalam rangka merayakan anniversary Starbucks Coffee yang ke-12. Sedangkan posting gambar di akun Instagram Starbucks Indonesia menjelaskan mengenai promo free Tri-folded Gift Card Holder untuk setiap aktivasi Starbucks Card dengan minimal Rp. 200.000. Kalimat yang digunakan dalam e-mail cukup mudah dimengerti sehingga konsumen memahami promo yang ditawarkan oleh Starbucks. Berikut adalah komentar mengenai info mengenai promo Starbucks Card melalui e-mail dan media sosial menurut Mia Annisa sebagai regular customer Starbucks Coffee La Piazza: “Mmm, udah cukup jelas sih yah karna biasanya e-mail yang aku dapet tuh simple dan gampang dimengerti kata-katanya. Dari twitter atau fb juga dapet banget infonya. Tapi kadang aku suka nanya lagi sih ke barista buat mastiin promonya itu apa aja. Dan menurut aku juga promo yang ditawarin cukup menarik kok apalagi kalo udah promo buy one get one tuh aku paling tertarik hehehe.” Sedangkan menurut Marlia Napitupulu mengenai efektivitas info promo malalui email dan media sosial: “Oh iya dong. Infonya gampang dimengerti karna di e-mail dan media sosial kayak fan-pagenya Starbucks Indo itu udah dijelasin secara singkat tapi jelas promonya mengenai apa, periodenya dari tanggal berapa sampe berapa, promo berlaku untuk pembelian minuman atau makanan dengan alat transaksi apa, yaaa pokoknya udah jelas banget sih dan menurut aku itu udah cukup efektif karena menarik banget bikin aku mau beli.” Dari hasil observasi dan juga hasil wawancara maka dapat disimpulkan bahwa informasi promo Starbucks Card yang disebarkan melalui e-mail dan juga media sosial sudah cukup efektif karena mudah untuk dimengerti dan juga mendorong keinginan konsumen untuk melakukan transaksi pembelian . Diharapkan dengan adanya program Starbucks Card ini dapat meningkatkan kesetiaan pelanggan, mengembalikan kesetiaan pelanggan yang ingin beralih ke merek lain, dan menjaga kesetiaan dari regular customer terhadap Starbucks Coffee La Piazza. Apabila kepuasan pelanggan terpenuhi dengan adanya program Starbucks Card ini, besar kemungkinannya bagi para pelanggan yang telah memiliki Starbucks
48 Card lebih dulu secara loyal mempromosikan keuntungan yang didapatkan saat menggunakan Starbucks Card. 4.2.1.2 Citra Starbucks Coffee La Piazza Saat Ini Untuk dapat meningkatkan loyalitas pelanggan di Starbucks Coffee La Piazza, maka perlu diketahui terlebih dahulu citra Starbucks Coffee La Piazza saat ini di mata masyarakat. Dari data yang didapat melalui observasi lapangan dan dari hasil wawancara dengan narasumber-narasumber, diketahui citra yang diasumsi oleh konsumen mengenai Starbucks Coffee La Piazza yang merupakan sebuah coffee shop terletak di kawasan pusat perbelanjaan di daerah Kelapa Gading, Jakarta Utara, merupakan coffee shop yang memiliki target pasar menengah ke atas berdasarkan range harga produk yang ditawarkan. Hal ini sesuai dengan produk berkualitas dan juga pelayanan memuaskan yang didapatkan sebanding dengan harga yang ditawarkan. Hasil wawancara dengan dua orang konsumen menunjukkan bahwa pelayanan Starbucks Coffee La Piazza sangat memuaskan yang dapat dilihat dari keramahan para barista, produk yang disajikan, dan juga penyampaian informasi yang dapat dimengerti oleh kostumer. Marlia sebagai regular customer Starbucks Coffee la Piazza mengatakan: “Udah oke banget dari barista, servicenya, makanan dan minumannya itu udah perfect banget makanya aku sering banget kesini walaupun di sekitar tempat nge-gym juga ada coffee shop lain tapi ya karena hal-hal tadi yang udah aku sebutin aku lebih milih buat dateng ke Starbucks La Piazza ini.” Sedangkan customer lainnya yaitu Mia Annisa mengatakan: “Baristanya ramah-ramah banget. Memang sih banyak yang ramah juga barista Starbucksnya kayak kalau lagi ke Starbucks yang di Tebet atau ke Margo City, atau bahkan ke MKG(Mall Kelapa Gading) yang deket dari sini, tapi kalo disini tuh memang lebih friendly orang-orangnya. Jadi aku sebagai customer udah kayak temen aja gitu sama mereka.” Dari hasil wawancara dan juga observasi di atas maka dapat disimpulkan bahwa Starbucks Coffee La Piazza memiliki citra yang baik di mata pelanggan Starbucks Coffee. Pelayanan yang baik dari barista,
produk berkualitas yang
49 ditawarkan, dan juga lokasi yang mudah untuk didatangi membuat Starbucks La Piazza memiliki banyak regular customer yang sering berkunjung ke gerai tersebut. 4.2.1.3 Strategi Public Relations Bauran Public Relations atau bisa disingkat menjadi PENCILS, adalah sebuah strategi Public Relations dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya sesuai pada jalurnya dan di dalam konsep ini memiliki komponen-komponen yang saling berhubungan dalam praktek kerja Public Relations. Jika dijabarkan secara rinci menurut Ruslan dalam Ardianto (2009, h.71-73), komponen PENCILS itu sendiri adalah sebagai berikut : 1.
Publications and publicity (Publikasi dan Publisitas): Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau meyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu, Public Relations juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. Dalam
penelitian
ini,
publikasi
yang
dilakukan
untuk
emnyebarluaskan informasi mengenai Starbucks Coffee dan juga mengenai program Starbucks Card adalah melalui website Starbucks Coffee Indonesia, e-mail, dan juga melalui media sosial Starbucks Coffee. Berikut adalah hasil wawancara dengan Manajer Starbucks Coffee La Piazza mengenai publikasi yang dilakukan untuk menginformasikan kepada masyarakat tentang Starbucks Coffee dan Starbucks Card: “ Biasanya sih Starbucks itu melakukan publikasi melalui e-mail kepada para pelanggan Starbucks yang sudah mendaftarkan e-mailnya untuk mengetahui program terbaru dari Starbucks Coffee. Selain itu, informasi juga disebar melalui sosial media sepertti twitter, instagram, facebook. Oh iya sama di websitenya Starbucks juga” Contoh dari publikasi di website resmi Starbucks Coffee Indonesia adalah sebagai berikut:
50 Gambar 4.7 Publikasi di Website Starbucks Coffee Indonesia
Sumber: www.starbucks.co.id 2.
Event (Penyusunan Program Acara): Public Relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut: - Calendar event (regular event) yang rutin dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun. Setiap tahunnya Starbucks Coffee Indonesia memiliki tema holiday season pada bulan Desember. Seperti yang dikatakan oleh Roger van Tongeren selaku General Manager Marketing and
Communications Starbucks Indonesia
dikutip dari website SWA (www.swa.co.id): “Kami sangat antusias untuk kembali ke musim yang membawa kita semua bersama-sama setiap tahun, yakni musim liburan,” Pada tahun 2013 kemarin, Starbucks Coffee Indonesia mengadakan event pengumpulan 30 star agar dapat ditukarkan dengan limited planner 2014. Setiap pembelian minuman apa saja menggunakan
51 Starbucks Card dengan ukuran minimum Tall akan mendapatkan satu star yang jika dikumpulkan hingga 30 star dapat ditukarkan dengan planner tersebut. Periode event dimulai dari tanggal 6 November hingga 31 Desember 2013. Berikut adalah contoh e-mail calendar event Starbucks: Gambar 4.8 E-mail Event Holiday Season Starbucks Coffee 2013
Sumber: Starbucks Coffee La Piazza - Special Event, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja Public Relations. Pada bulan Desember 2013, Starbucks Coffee Indonesia mengadakan event free tumbler saat konsumen melakukan top-up Starbucks Card sebesar Rp. 400.000. Berikut email yang disebarkan mengenai special event free tumbler:
52 Gambar 4.9 E-mail Event Free Tumbler
Sumber: Starbucks Coffee La Piazza - Moment Event, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi. Di bulan Mei dari tanggal 1-16 Mei 2014, Starbucks Coffee Indonesia merayakan ulang tahun yang ke-12 dengan mengadakan event “Win 12 Trips To Hong Kong & Bali”. Caranya adalah dengan top-up Starbucks Card sebesar Rp. 200.000 dan konsumen akan mendapatkan satu Raffle Ticket yang akan diundi untuk mendapatkan hadiah yang disediakan. Gambar 4.10 Raffle Ticket
(Sumber: Starbucks La Piazza) Gambar di atas adalah Raffle Ticket yang akan didapatkan oleh konsumen saat melakukan top-up sebesar Rp. 200.000 berlaku kelipatan dan kemudian diundi untuk mendapatkan hadiah seperti
53 yang tertera di tiket tersebut yaitu paket liburan ke Hong Kong dan Bali untuk 12 orang pemenang, dan hadiah lainnya seperti 12 months of free Starbucks Beverage, 12 pre-loaded Starbucks Card, 12 bags of whole bean, 12 packs of Starbucks VIA, dan 12 pieces seasonal tumbler. 3.
News (menciptakan berita): Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”, dimana poin yang paling penting diletakkan ditengah batang berita. Gambar 4.11 Contoh Informasi Mengenai Program Starbucks Card Melalui E-mail
Sumber: Starbucks Coffee La Piazza Gambar di atas merupakan screen shot newsletter yang disebarkan melalui mailing list yang menjelaskan bahwa Starbucks Indonesia meluncurkan desain terbaru yaitu Starbucks Card Neighborhood. Untuk mendapatkan newsletter dari Starbucks Indonesia, maka konsumen
harus
mendaftarkan
Starbucks
Card
mereka
di
www.sbuxcard.com dan memasukkan e-mail mereka agar terdaftar di mailing list sehingga bisa mendapatkan informasi terbaru mengenai program-program Starbucks Coffee.
54 4.
Community Involvement (kepedulian pada komunitas): Tugas seharihari seorang Public Relations Officer (PRO) adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Berikut adalah hasil wawancara dengan manajer toko mengenai kegiatan community involvement: “ Community involvement yang dilakukan di Starbucks Coffee itu adalah coffee class. Jadi, setiap minggunya dan itu biasanya hari Rabu pada jam yang telah ditentukan, coffee master di masing-masing gerai Starbucks melakukan coffe class, yakni kegiatan sharing informasi mengenai kopi yang ada di Starbucks kepada para pecinta kopi. Tujuannya sih untuk bertukar ilmu mengenai kopi. Jadi, konsumen ga sekedar suka minum kopi, tapi juga mengerti tentang kopi yang mereka konsumsi” Hasil wawancara tersebut menjelaskan bahwa Starbucks coffee melakukan community involvement dengan cara berbagi ilmu dari para coffee master Starbucks Coffee dengan para penikmat kopi.
5.
Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra): Ada dua fungsi utama Public Relations, yakni menginformasikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra terhadap suatu brand. Dalam penelitian ini, program Starbucks Card merupakan bukti apresiasi Starbucks Coffee terhadap para pelanggan setianya. Sehingga informasi mengenai peluncuran Starbucks Coffee disebarkan kepada publik melalui pemberitaan yang ada di media dan berita yang dibuat oleh Public Relations yang dipasang di website perusahaan. Pemberitaan di media mengenai peluncuran Starbucks Card salah satunya dapat dilihat di website www.kontan.co.id yang mencantumkan hasil wawancara dengan Anthony Cottan yaitu:
55 "Selama sebelas tahun ini, pelanggan selalu menanyakan mengapa Starbucks tidak membuat reward (hadiah). Akhirnya, kita meluncurkan ini sebagai bentuk reward kepada pelanggan.” Pemberitaan media juga menjelaskan mengenai apa itu program Starbucks yang terdiri dari reward yang diberikan bagi para pelanggan setia Starbucks Coffee sehingga dapat menarik perhatian masyarakat. Dari hasil pemberitaan di media tersebut, maka diharapkan dapat memunculkan perpektif positif terhadap program Starbucks Card. 6.
Lobbying
and
Negotiating
(pendekatan
dan
bernegosiasi):
Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations Officer, agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution). Starbucks Coffee pada poin ini melakukan kegiatan lobbying and negotiating
dengan
para
petani
kopi
bekerjasama
dengan
Conservation International (CI). Hal ini agar petani yang bekerja sama dengan Starbucks Coffee mendapatkan harga yang sesuai dengan kualitas biji kopi yang ditawarkan, mendapatkan program pinjaman bagi para petani, dan juga kepedulian pada konservasi hutan. Berikut adalah hasil wawancara dengan manajer Starbucks Coffee La Piazza: “Kopi-kopi yang dimiliki dan disajikan oleh Starbucks didapatkan dengan cara membelinya melalui petani lokal. Hal ini agar mereka mendapatkan harga yang pantas untuk kopi yang telah mereka hasilkan sendiri.” Starbucks Coffee dan CI berharap dengan adanya lobbying and negotiating yang seperti ini dapat membantu masa depan para petani kopi. 7.
Social Responsibility (tanggung jawab sosial): Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public Relations sangat penting. Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada
56 masyarakat. Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang di dalam teori Public Relations disebut sebagai Social Marketing. Program CSR yang dilakukan oleh Starbucks berdasarkan informasi dari
website
Perpustakaan
Kementrian
Pekerjaan
Umum
(www.pustaka.pu.go.id), menjelaskan bahwa kegiatan CSR Starbucks Coffee Indonesia (SCI) lebih banyak diterapkan secara langsung, baik melalui produk dan pelayanan yang dihasilkan, fasilitas toko, maupun kegiatan kampanye lingkungan bersama komunitasnya. Adapun strategi yang diambil SCI adalah renewable strategy (energy terbarukan), energy conservation (konservasi energy), collaboration (kolaborasi), dan advocacy (advokasi). Dalam situsnya, SCI menyebutkan
bahwa
pihaknya
berupaya
secara
signifikan
mengecilkan dampak lingkungan melalui hemat energy dan air, mengurangi limbah yang berhubungan dengan pemakaian tisu, cangkir, maupun pembungkus produknya, meningkatkan kegiatan daur ulang, serta memakai konsep green building (bangunan hijau) pada gerai-gerai tokonya di seluruh dunia. Komitmen SCI untuk memperjuangkan kebijakan perubahan iklim dilakukan advokasi melalui kemitraan dengan perusahaan maupun organisasi lainnya. SCI juga bekerja sama dengan Conservation International melakukan uji coba program insentif konservasi hutan di Sumatera, Indonesia dan Chiapas, Mexico,
yang menghubungkan para petani kopi dengan
perdagangan karbon sebagai upaya mengurangi emisi karbon. Salah satu kegiatan CSR yang dilakukan adalah program “Water For Change”, yang dijalankan untuk masyarakat Bantar Gebang, bekerja sama dengan Planet Water. Program ini berjalan dengan bentuk pemberian tangki air bersih di daerah-daerah yang memiliki kesulitan dalam mendapatkan air bersih. Menurut Anthony Cottan selaku direktur
Starbucks
Coffee
Indonesia
seperti
dikutip
www.kompas.com: “ Membawa kebutuhan air bersih yang dapat diminum, dan sehat menjadi salah satu goal kami dalam program
dalam
57 ini. Para konsumen kami juga dapat berpartisipasi dengan membeli air putih yang kami jual di setiap toko kami” Kegiatan CSR tersebut bertujuan agar masyarakat perkotaan lebih peduli dengan pentingnya air bersih, menimbulkan rasa kepedulian para partner Starbucks dengan masyarakat yang kekurangan air bersih, serta membantu masyarakat yang memiliki permasalahan dengan kurangnya air bersih. Berdasarkan pembahasan dari hasil penelitian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Starbucks Coffee melakukan strategi PENCILS secara menyeluruh. Hal ini guna melancarkan pogram-program yang akan dijalankan seperti salah satunya adalah program Strabucks Card. 4.2.2 Brand Loyalty Dalam menghadapi persaingan di dunia bisnis, dalam hal ini adalah persaingan dalam bisnis coffee shop yang memiliki prospek bagus, sangat penting bagi Starbucks Coffee untuk mempertahankan pelanggan setianya. Hal ini penting karena bila pelanggan tidak diperhatikan dan dianggap hanya sebagai sumber keuntungan, maka mereka akan mudah untuk berpindah ke coffee shop lainnya. Untuk menumbuhkan loyalitas terhadap Starbucks, maka konsumen harus diberikan apresiasi agar merasa dihargai karena sudah memilih Starbucks Coffee dibanding coffee shop lainnya. David Aaker dalam buku Brand Operation (2010, h.71) mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. “Brand loyalty is a measure of the attachment that a customer has to a brand.” Berikut merupakan hasil wawancara dengan Store Manager Starbucks Coffee La Piazza mengenai pentingnya mempertahankan pelanggan dan cara mempertahankan pelanggan tersebut: “Penting untuk mempertahankan pelanggan karena di La Piazza ini ga cuma ada Starbucks Coffee, tapi juga ada Black Canyon Coffee, Kopitiam by Bengawan Solo, dan JCo yang menyediakan produk yang hampir sama dengan Starbucks. Cara untuk mempertahankan loyalitas ya dengan pelayanan yang friendly dan juga pemberian info yang mudah dimengerti
58 mengenai produk. Kalo ada masalah ya langsung di follow-up jangan dibiarin lama-lama, kasian customer. Pokoknya kita berusaha sebaik mungkin untuk menyajikan minuman dan makanan dengan excellent.” Dari hasil wawancara dengan Store Manager Starbucks La Piazza, dapat dilihat bahwa penting untuk mempertahankan pelanggan agar dapat bersaing dengan coffee shop yang ada di La Piazza. Salah satu upaya untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan menumbuhkan loyalitas di dalam benak pelanggan terhadap Starbucks Coffee La Piazza. Loyalitas terbagi menjadi beberapa jenis. Empat jenis loyalitas menurut Griffin (2005, h. 22), antara lain : 1.
Tanpa Loyalitas. Konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya rendah, dan tingkat ketertarikan rendah.
2.
Loyalitas yang Lemas. Konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya tinggi, namun sebenarnya tingkat ketertarikan terhadap produk rendah. Hal
ini disebabkan pembelian
yang hanya
mempertimbangkan mudahnya saja. Misalnya pembelian karena produk yang mudah didapat. 3.
Loyalitas Tersembunyi. Sikap relatif terhadap produk atau jasa tinggi tetapi pengulangan pembelian rendah. Jika konsumen pada kondisi loyalitas tersembunyi maka faktor situasi lebih menentukan dibanding sikap dalam pembelian ulang.
4.
Loyalitas Premium. Tingkat loyalitas yang paling tinggi, dimana sikap relatif tinggi dan membeli ulang cukup tinggi. Biasanya orang yang loyalitasnya seperti ini merasa bangga dan mau untuk menceritakan pengalamannya dengan teman-temannya, keluarga dan orang lain. Konsumen ini akan menjadi vocal advocates untuk produk atau jasa dan secara konstan mereferensi ke orang lain.
Dengan adanya program Starbucks Card, sedikit demi sedikit mengubah konsumen dengan loyalitas tersembunyi menjadi konsumen dengan loyalitas premium saat kepuasan mereka dengan program Starbucks Card terpenuhi dan pelayanan di Strabucks La Piazza memenuhi ekspektasi mereka. Berikut hasil
59 wawancara dengan Marlia Napitupulu saat ditanyakan apakah akan mempromosikan Strabucks Card dan Starbucks Coffee La Piazza kepada orang-orang terdekatnya: “Oh Pasti dong udah banyak yang aku “racunin” biar pada pake Starbucks Card karna programnya nguntungin dan memuaskan banget. Aku juga sering rekomen ke temen-temen kalo mau ngumpul di Starbucks La Piazza aja karena pelayanannya oke banget. Hehehe.” Sedangkan hasil wawancara dengan narasumber kedua yaitu Mia Annisa adalah sebagai berikut: “Ngerekomendasiin! Karna program Strabucks Cardnya seru, dan Starbucks Coffee La Piazza punya barista yang friendly dan minuman bikinan mereka enak bangeeeet.” Jenis loyalitas yang dapat disimpulkan dari kutipan hasil wawancara di atas adalah loyalitas premium karena narasumber bersedia untuk menjadi media yang mereferensikan penggunaan Starbucks Card dan juga Strabucks Coffee La Piazza kepada orang lain. Sedangkan hasil wawancara mengenai kelebihan Starbucks La Piazza dengan coffee shop lainnya menurut Mia Annisa: “Yang jelas sih di Starbucks Coffee La Piazza tuh tempatnya lebih nyaman, terus bisa ngeliat banyak bule, hahahaha. Selain itu, ada live musicnya juga kalau malam hari karena Starbucks La Piazza kan persis di depan panggung musik La Piazza,kan lumayan tuh ngopi-ngopi sambil nonton live band. Terus yang paling penting nih ya, wi-fi di sini tuh gratis dan lebih cepat dibandingkan tempat-tempat ngopi lainnya.” Kelebihan Starbucks La Piazza dibanding coffee shop lainnya menurut Marlia Napitupulu: “Satu, baristanya friendly banget. Kedua, tempatnya persis di bawah tempat nge-gym jadi paling gampang kalo nyari kopi langsung ke Starbucks ini. Ketiga, emang suka Starbucks Coffee karena kopinya sendiri itu strong dan pas banget sama selera aku.” Hal ini sesuai dengan apa yang telah dijelaskan oleh Aditya Tony selaku Store Manager Starbucks La Piazza bahwa untuk mempertahankan pelanggan maka service yang diberikan harus memenuhi keinginan pelanggan. Maka dari itu, bisa dilihat mengapa customer lebih memilih untuk mengunjungi Starbucks La Piazza karena pelayanannya yang memuaskan.
60 Kedua narasumber yang merupakan regular customer menunjukkan ciri pelanggan yang loyal. Dari hasil wawancara, Marlia dan Mia mengatakan bahwa mereka bisa mengunjungi Starbucks Coffee La Piazza tiga hingga empat kali seminggu, mereferensikan produk kepada orang lain, dan juga kebal terhadap daya tarik pesaing. 4.2.3 Kaitan Starbucks Card Dengan Brand Loyalty Brand loyalty dapat diukur dengan menggunakan metode-metode berikut berdasarkan buku Brand Operation (2010, h.73) 1.Repurchase Rates Tingginya rata-rata pembelian kembali pelanggan terhadap suatu merek menandakan bahwa pelanggan tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek itu. Namun, jika rata-rata pembelian kembali terjadi terhadap beberapa merek, maka pelanggan tersebut tidak loyal pada satu merek. 2.Percent of Purchases Percent of Purchases berarti presentase pembelian yang tinggi untuk satu merek, yang dapat mengindikasikan pasar loyal terhadap merek tersebut. 3. Number of Brands Purchased Semakin banyak jumlah merek yang dibeli pelanggan, maka loyalitas terhadap suatu merek menjadi rendah atau tidak loyal. Teori di atas menjelaskan bahwa semakin sering konsumen mengulang pembelian produk dari satu brand, kemudian semakin banyak persentase jumlah pembelian produk dari satu brand tersebut, dan juga semakin sedikit jumlah merek yang digunakan mengindikasikan bahwa konsumen memiliki loyalitas yang tinggi terhadap suatu brand. Hasil wawancara dengan Marlia Napitupulu mengenai seberapa sering ia melakukan top-up dalam kurun waktu sebulan adalah sebagai berikut kutipannya: “Berapa kali sih aku ga ngitungin, tapi biasanya aku budgetin. Buat Starbucks tuh aku budgetin Rp.500.000 sebulan tapi ga langsung semuanya aku top-up jadi sekali top-up biasanya seratus ribu-seratus ribu kalau balance di kartunya abis.” Sedangkan hasil wawancara mengenai coffee shop lain yang sering didatangi oleh narasumber Marlia adalah sebagai berikut:
61 “Iya, tapi masih tetep Starbucks Coffee cuma di tempat yang beda-beda kayak di Starbucks Reserve Grand Indonesia, atau di Starbucks Plaza Indonesia, yaaa pokoknya ga jauh jauh dari Starbucks lah, tapi kebanyakan sih ke Starbucks La Piazza.” Untuk frekuensi kunjungan ke Starbucks La Piazza, Marlia menyatakan sebagai berikut: “Kalau seringnya lumayan sering karena aku sebelum workout aku ke Starbucks La Piazza dulu buat ngopi. Nah, workout aku seminggu itu empat kali, jadi ya bisa empat kali aku datang seminggu.” Kepuasan yang didapat dengan menggunakan Starbucks Card dalam melakukan transaksi menurut Marlia adalah sebagai berikut: “Satu, aku ga perlu repot-repot bawa uang cash. Dua, biasanya suka ada promo, misalnya ada diskon, up-size, buy one get one, dan biasanya akhir tahun suka ada program ngumpulin star buat ditukerin sama limited edition starbucks planner.” Kutipan-kutipan dari hasil wawancara dengan Marlia Napitupulu di atas dapat dilihat bahawa penggunaan Starbucks Card
dapat memenuhi kepuasan
narasumber. Kepuasan narasumber ini membuat narasumber menyukai brand Starbucks. Hal ini dapat dilihat dari frekuensi top-up Starbucks Card yang sudah dimasukkan ke dalam pengeluaran rutin bulanan. Kepuasan itu membuat narasumber sebagai pelanggan secara reguler mengunjungi Starbucks La Piazza untuk membeli produk yang di jual.
Narasumber juga tidak berpindah ke brand lain yang
menyediakan produk serupa dengan Starbucks Coffe. Selain wawancara dengan Marlia Napitupulu sebagai narasumber regular customer Starbucks Coffee La Piazza, wawancara juga dilakukan dengan regular customer lain yaitu Mia Annisa. Berikut kutipan hasil wawancara mengenai seberapa sering narasumber kedua melakukan top-up Starbucks Card dalam kurun waktu satu bulan: “Rata-rata biasanya sih cuma seratus ribu yaa itu bisa beberapa kali sebulan. Pernah paling banyak juga dua ratus ribu. Tapi aku ga pernah ngitungin sih sebulan aku habis berapa karena kalu udah ga ada isinya ya aku langsung top-up lagi.” Hasil wawancara dengan narasumber kedua mengenai coffee shop lain yang sering dikunjungi selain Starbucks Coffee La Piazza:
62 “Waduh gapapa nih ya nyebut merek ya. Hahahaha, aku sih biasanya kalo lagi ga kerja suka ke The Coffee Bean. Tapi selain Starbucks sama Coffee Bean jarang sih aku datengin coffee shop lainnya. Karna emang kopinya yang paling enak Starbucks sih, yang kedua baru Coffee Bean.” Frekuensi kunjungan ke Starbucks Coffee La Piazza berdasarkan wawancara dengan narasumber kedua: “Ummm, kalo di Starbucks La Piazza bisa dibilang cukup sering ya kalau kesini. Seminggu itu bisa tiga kali. Itu juga kalo dirata-ratain ya. Kadang bisa lebih dari tiga kali karena aku kan juga kerja di Celebrity Fitness jadinya kalo mau ngopi tinggal turun ke Starbucks sini deh.” Kepuasan yang didapat saat menggunakan Starbucks Card menurut narasumber kedua yaitu Mia Annisa adalah sebagai berikut: “Ya Pokoknya I’m Very Happy with this Starbucks Card Program. Selain memudahkan aku dalam transaksi, which is aku ga perlu ribet bawa-bawa uang kalau mau nongkrong di Starbucks. Simple, dan punya prestige sendiri aja kalau punya Starbucks Card.” Dari hasil wawancara dengan narasumber kedua yaitu Mia Annisa dapat disimpulkan bahwa Mia Annisa merupakan konsumen Starbucks Coffee La Piazza yang memiliki loyalitas yang cukup tinggi. Hal ini dapat dilihat dari transaksi top-up Starbucks Card yang tidak berhenti saat saldo di kartunya habis. Narasumber langsung mengisi ulang kartu agar dapat digunakan kembali. Kemudian, brand coffee-shop yang sering didatangi hanya dua sehingga bisa dikatakan memiliki loyalitas yang cukup tinggi karena menurut teori di buku Brand Operation (2010, h.73) menjelaskan bahwa semakin banyak jumlah merek yang dibeli pelanggan, maka loyalitas terhadap suatu merek menjadi rendah atau tidak loyal. Kepuasan dalam menggunakan Starbucks Card yang dapat memudahkan transaksi di Starbucks Coffee dapat meningkatkan kepuasan pelanggan saat mereka menggunakan Starbucks Card. Untuk mengetahui di tingkat mana loyalitas narasumber yang merupakan konsumen dari Starbucks La Piazza ini dapat dilihat dari tingkatan loyalitas pelanggan menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004, h. 9), yaitu:
63 1. Switcher (Berpindah-pindah): Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis konsumen ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut. 2. Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan): Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan): Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4. Likes the Brand (Menyukai Merek): Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Committed Buyer (Pembeli yang Berkomitmen): Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak
pada
kategori
ini
adalah
tindakan
pembeli
untuk
merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.
64 Berdasarkan jenis tingkatan brand loyalty diatas, yang diharapkan oleh Starbucks Indonesia adalah peningkatan jumlah pelanggan dengan tingkatan likes the brand dan juga committed buyer. Setelah melakukan pembahasan mengenai hasil dari wawancara dengan Marlia Napitupulu dan Mia Annisa yang merupakan narasumber dari pihak konsumen yang dapat ditarik kesimpulan bahwa ukuran brand loyalty yang dimiliki oleh masing-masing narasumber adalah tinggi. Dilihat dari pembelian ulang, persentase pembelian, dan juga kunjungan ke coffee shop lain yang hanya sedikit sekali. Aktifnya narasumber dalam melakukan top-up Starbucks Card jelas menunjukkan kepuasan pelanggan terhadap program Starbucks Card dan juga kepuasan terhadap pelayanan di Starbucks Coffee La Piazza. Kepuasan pelanggan dan program yang menarik serta layanan Starbucks La Piazza yang memuaskan membuat narasumber memiliki tingkat loyalty yang tinggi berupa konsumen yang berada dalam tingkatan committed buyer terhadap Starbucks Coffee La Piazza. Untuk mengetahui sebesar apa tingkat loyalitas konsumen terhadap Starbucks La Piazza dapat dilihat dari nilai yang ada di perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2004, h. 61), loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan dalam bentuk: 1.
Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing costs): Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah dibandingkan dengan biaya pemasaran untuk mendapatkan konsumen baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.
2.
Meningkatkan perdagangan (trade leverage): Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. Hal ini dapat dilihat dari adanya peningkatan sebesar 10 persen setiap bulannya di Starbucks Coffee La Piazza menurut store manager, Bapak Aditya.
3.
Menarik minat konsumen baru (attracting new customers): Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengonsumsi merek tersebut dan biasanya
65 akan merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 2.
Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (provide time to respond to competitive threats): Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.
Pengukuran adanya peningkatanloyalitas terhadap brand Starbucks Coffee La Piazza dapat dilihat dari meningkatnya jumlah penjualan pada setiap bulan. Hal ini dijelaskan di dalam wawancara dengan Bapak Aditya selaku store manager: “Kurang lebih tiap bulan kita ada peningkatan jumlah penjualan rata-rata sebesar sepuluh persen di tiap bulannya.” Sedangkan menurut Riyanto selaku partner barista, dalam wawancara menjelaskan mengenai kenaikan jumlah target penjualan setiap bulan sebagai berikut: “Wah iya. Terakhir nih bulan Mei ditargetin penjualannya sekitar 360 jutaan. April kemarin aja targetnya 320 jutaan. Jadi ya tiap bulan emang semakin naik karena jumlah pembeliannya yang juga semakin banyak.” Dari hasil wawancara dengan dua pihak Starbucks Coffee La Piazza di atas, dapat disimpulkan bahwa tingkat loyalitas di Starbucks Coffee La Piazza cenderung tinggi dilihat dari peningkatan jumlah pendapatan di tiap bulannya. Meningkatkan loyalitas terhadap suatu brand bukanlah hal yang mudah. Namun, dengan strategi Public Relations yang tepat, dalam hal dijalankan dengan strategi PENCILS, serta program loyalitas Starbucks Card yang telah direncanakan dengan matang tentu akan memudahkan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas terhadap brand perusahaan tersebut.
66
