52
BAB IV HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Gambaran Umum PT. Djarum PT. Djarum merupakan perusahan rokok kretek terkemuka di Indonesia dan menguasai pangsa pasar industri rokok kretek terbesar ke tiga di Indonesia. PT. Djarum didirikan oleh Oei Wie Gwan dari sebuah pabrik rokok kecil di Kudus yang dibelinya pada tahun 1951. Perusahaan ini nyaris punah pada saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan wafat. Karena kegigihan dari dua bersaudara putra dari Oei Wie Gwan yang membangun kembali puing-puing yang tersisa sehingga PT. Djarum dapat tetap bertahan. Mengawali sukses dengan sigaret kretek tangan (SKT), Djarum kemudian sukses juga merambah sigaret kretek mesin(SKM).
Gambar 4.1 Logo PT. Djarum
PT. Djarum menempati posisi ke tiga dalam industri rokok kretek di Indonesia dengan jumlah produksi 20,9 milyar batang rokok dengan porsi SKM 9,3 milyar batang (44,5%). Pada Tahun 1985 dan 1986 PT. 52
53
Djarum pernah menduduki tempat teratas dalam produksi rokok kretek dalam negeri meninggalkan PT. Gudang Garam. Dalam perjalanannya, Djarum menjadi perseroan terbatas (PT) pada 1983. Perusahaan yang telah memiliki 76 lokasi di Kudus, 3 di Pati, 1 di Rembang, dan 2 di Jepara ini mempekerjakan sekitar 75.000 karyawan. Perusahaan ini memproduksi jenis rokok kretek, cerutu, dan rokok putih. Produk Djarum tak hanya dijual di Indonesia, tetapi juga diekspor ke mancanegara, seperti AS, Australia, Belanda, Jerman, Spanyol, Turki, dan Malaysia. Adapun produk rokok yang diproduksi PT. Djarum adalah sebagai berikut : • Djarum Super • Djarum Coklat • Djarum 76 • Djarum Black • Djarum Super Mezzo • Djarum Istimewa • LA Lights Produk terpopuler diantara produk premium Djarum adalah Djarum Super. Produk ini diperuntukan bagi perokok yang menghargai rasa sejati rokok kretek. Karakteristik konsumen Djarum Super adalah mereka yang muda, dewasa, jantan, penuh petualangan, ramah, dan mandiri, dengan segmen usia 20 sampai 50 tahun dari kelas sosial atas, menengah maupun bawah.
54
Rokok
Djarum
Super
pertama
kali
diperkenalkan
ke
masyarakat pada 1981. Sejak awal, Djarum Super disambut baik oleh masyarakat. Hal ini bisa dilihat dari angka penjualan yang terus meningkat dari waktu ke waktu. Hingga pada 1989, Djarum Super dinobatkan sebagai brand nomor satu di negeri ini. Djarum Super sampai saat ini masih berada di jajaran merek papan atas di Indonesia. Djarum Super dibuat dari paduan tembakau terbaik Jawa dan Madura, serta cengkeh berkualitas nomor wahid. Untuk menghasilkan rokok terbaik, Djarum memproses cengkeh dengan teknologi tinggi menjadi super fine clove. Artinya, cengkeh dirajang sedemikian rupa sampai sangat halus, sehingga memaksimalkan kenikmatan merokok. Di luar semua teknologi yang dipakai, para ahli menjamin kualitas rasa kretek filter yang sesungguhnya.
4.1.2 Gambaran Umun Iklan Cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 Rokok Djarum Super pertama kali diperkenalkan ke masyarakat pada 1981. Sejak awal, Djarum Super disambut baik oleh masyarakat. Hal ini bisa dilihat dari angka penjualan yang terus meningkat dari waktu ke waktu. Hingga pada 1989, Djarum Super dinobatkan sebagai brand nomor 1 di negeri ini.
55
Gambar 4.2 Logo Djarum Super Dalam rangka mempertahankan pangsa merek Djarum Super, Djarum mengembangkan beberapa program untuk membantu Djarum dalam menyebar promosinya. Djarum mengembangkan beberapa program untuk membantu Djarum dalam
menyebar kampanye.
Djarum promosi investasi mereka dalam beberapa masalah olahraga. Djarum Super Soccer adalah nama merek (brand) untuk setiap turnamen sepak bola televisi yang disponsori oleh Djarum. Brand Djarum Super memang sudah banyak dikenal sebagai produsen rokok yang banyak mensponsori acara olahraga terutama sepakbola dan futsal serta bulutangkis. Hal ini menyebabkan brand ini cukup dekat dengan komunitas pecinta olahraga tersebut. Pada tahun 2006 Djarum Super mulai mengeluarkan iklan Djarum Super Soccer Series. Unutk pertama kali Iklan Djarum Super Soccer Series ini mulai diluncurkan bertepatan pada saat Piala Dunia tahun 2006.
56
Gambar 4.3 Kemasan Super Soccer Series tahun 2006 Sumber : http://www.zigsam.at/B_Djarum.htm
Dengan dimulainya event olahraga dunia yaitu Piala Dunia (Word Cup) 2010 di Afrika Selatan dari tanggal 11 Juni sampai dengan 11 Juli 2010, PT. Djarum mengeluarkan iklan baru series soccer untuk kali kedua yaitu Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 guna terus meningkatkan nilai jual produknya khususnya Djarum Super. Iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini menampilkan gambar binatang zebra, singa, badak, kuda nil, jerafah dan burung unta yang sedang bermain bola sepak berwarna merah yang didominasi dengan warna hitam. Serta dibagian atas atau sisi kiri iklan cetak terdapat logo produk Djarum Super dan logo brand activation atau sponsorship yaitu Djarum Super Soccer Series yang diletakkan dibawah logo Djarum Super.
57
4.1.3 Iklan Cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 Berikut ini adalah gambar tampilan desain iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 yang diterapkan pada iklan cetak dimedia surat kabar, neonbox, billboard (papan iklan) serta desain iklan yang diterapkan pada kemasan (packaging) produk rokok Djarum Super.
Gambar 4.4 Iklan pada Media Neonbox Sumber : http://community-event.blogspot.com/2010/06/djarum-supersoccer-series-versi-piala.html
58
Gambar 4.5 Iklan pada Media Billboard Sumber : Repro Pribadi (Pertigaan Parung Serab, Jl. Raden Fatah – Ciledug)
Gambar 4.6 Iklan Media Cetak Sumber : http://epaper.kompas.com/epaper.php?v=1.0 (edisi 12 Juni 2010)
59
Gambar 4.7 Iklan pada Media Billboard Sumber : Repro Pribadi (Perempatan Serengseng, Jl. Meruya Selatan)
Gambar 4.8 Gambar Desain Kemasan Super Soccer Series 2010 Sumber : http://www.zigsam.at/B_Djarum.htm
60
4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Anatomi Iklan Cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 yang disampaikan dapat diterima dan menarik perhatian khalayak adalah sebagai berikut :
Warna Headline
Ilustrasi Sub Headline Tabel 4.1 Tabel Anatomi Iklan bentuk Landscape
Headline Sub Headline
Warna
Ilustrasi
61
Headline
Sub Headline
Warna
Ilustrasi
Table 4.2 Tabel Anatomi Iklan bentuk Potrait 1. Headline Iklan-iklan yang memiliki tingkat kebeerhasilan tinggi dalam menjual produk memiliki pendekatan eksekusi (produksi) berbeda-beda dan tidak haus terpaku kepada teori komposisi penggunaan elemen-elemen yang baku. Headline atau judul pada iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah logo produk yang diklankan yaitu Djarum Super. 2. Subheadline Subheadline yang biasa pada iklan yang umumnya adalah berisi kata-kata (teks) yang menjelaskan atau lanjutan dari sebuah judul (headline) pada iklan namun pada iklan ini subheadlinenya berbeda dari iklan pada umumnya. Subheadline pada iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah logo Djarum Super Soccer Series yang merupakan brand
62
activation atau sponsorship dari produk Djarum Super yang terletak dibawah logo produk yaitu Djarum Super. Penempatan logo produk yang dominan lebih besar dari pada logo perusahaan Djarum (pengiklan) dimaksudkan untuk lebih menunjukkan produknya. Ditambah letak dari logo tersebut diletakkan dibawah logo perusahaan yang ukurannya lebih kecil sehingga tersusun membentuk susunan (lay out) yang artistik. 3. Visual Visualisasi dalam iklan cetak dibangun dengan unsur-unsur ilustrasi, warna dan tipografi. Namun elemen visual pada iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini hanya terdapat unsur ilustrasi dan warna saja. • Ilustrasi Ilustrasi yang ada pada iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah beberapa gambar enam binatang yaitu zebra, singa, badak, kuda nil, jerafah dan burung unta yang sedang bermain sebuah bola sepak berwarna merah dengan dominasi warna hitam. Ilustrasi enam binatang yang ada pada iklan ini menjadi sentral atau sebagai penanda utama (point of interest) dari iklan tersebut. Dalam
periklanan
khususnya
iklan
cetak,
ilustrasi
memegang peran yang cukup signifikan. Selain berfungsi sebagai daya tarik pandang dan media penggambaran ide dari teks iklan, ilustrasi juga dapat membantu khalayak dalam mengimajinasikan isi pesan atau membangkitkan kesan tertentu terhadap produk
63
misalnya keistimewaan atau keunikan produk, juga sebagai media yang dapat meyakinkan khalayak sasaran produk tersebut. Ilustrasi pada iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini termasuk dalam jenis ilustrasi tanpa teks (Without Word / non verbal Advertising) yaitu cerita atau pesan dapat disampaikan dengan cara yang efektif tanpa menggunakan kata-kata. • Warna Dalam penggunaan warna pada iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah gradasi warna abu-abu pada background iklan. Secara keseluruhan iklan ini menggunakan kombinasi warna abu-abu yang mudah dibaca oleh mata dan enak dipandang.
Abu-abu
Gradasi Abu-abu
4. Layout Pengaturan tata letak (layout) iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 berkonsep formal simetri yang secara psikologis memberikan kesan serius dan rapi. Tujuan utama layout adalah menampilkan elemen gambar dan teks agar
64
menjadi komunikatif dalam sebuah cara yang dapat memudahkan orang lain menerima informasi yang disajikan.
Headline (Logo Djarum Super)
Ilustrasi
Subheadline Tabel 4.3 Desain Layout Iklan
4.2.2 Analisis Tanda Semiotika Peirce Iklan Cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 Semiotik sendiri secara sederhana didefinisikan sebagai teori tentang tanda atau sistem tanda. Sedangkan tanda atau sign adalah sesuatu yang memiliki makna, yang mengkomunikasikan pesan-pesan kepada seseorang. Bagi Peirce (Pateda, 2001:4) tanda “is something wich stands to somebody for something in some respect or capacity.” Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh peirce disebut ground.46 Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni ground, objek dan interpretant. Atas dasar hubungan ini Peirce membagi klasifikasi tanda sebagai 1. Hubungan penalaran dengan jenis penandanya (Representamen) 46
Sobur Alex, Semiotika Komunikasi. (Bandung:2003) hal:41
65
a. Qualism : Penanda yang bertalian dengan kualitas b. Sin Sign : Penanda yang bertalian dengan kenyataan c. Legisign : Penanda yang bertalian dengan kaidah atau ketetapan 2. Hubungan pikiran dengan jenis petandanya (Objek) a. Icon : tanda yang mengacu pada persamaannya dengan objek yang digambarkannya. b. Index : tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya. c. Symbol : tanda yang memiliki hubungan dengan objeknya yang berdasarkan konvensi, kesepakatan dan persetujuan bersama yang diterima oleh umum sebagai suatu kebenaran. 3. Hubungan kenyataan dengan jenis dasarnya (Interpretant) a. Rheme or seme : Penanda yang bertalian dengan mungkin terpahamnya objek petanda bagi penafsir b. Dicent or Decisign: penanda yang menampilkan informasi tentang petandanya. c. Argument : penanda yang petandanya akhir bukan suatu benda tetapi kaidah
1 4.2.2.1 Trikotomi Tanda 1. Dilihat dari sudut pandang Representamen yang semata-mata sebagai posibilitas logis (logical possibilities) atau disebut juga hubungan penalarannya dengan jenis petandanya. Qualisign
Sinsign
Djarum Super merupakan salah satu produk premium dari perusahaan
rokok
tertua yang ada di Indonesia. Dengan semangat
yang
terus
membara,
maka
perusahaan ini semakin berani dan berjuang setiap waktu untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan zamannya. Aksen
warna
emas
melambangkan
kualitas premium rokok Djarum Super serta sifat yang ekslusif, suatu yang tinggi
Bold
font
pada
Legisign
tulisan
Super
yang
merupakan bagian dari logo dipilih untuk mempertegas image maskulin dan sporty kaum pria. Jenis hurufnya adalah San Serif (tanpa sirip atau serif), huruf jenis ini tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya dan
Khalayak atau masyarakat mengetahui dan mengakui logo djarum super adalah terbentuk dari tiga buah bentuk persegi berwarna merah, emas dan hitam. Bahwa Djarum Super adalah produk premium dari perusahaan rokok terkenal yaitu PT. Djarum.
memiliki ketebalan huruf yang sama tau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh
huruf
jenis
ini
adalah
modern,
66
kontemporer dan efisien. Serta warna merah
2 melambangkan
dan kebanggaan. Rasa sejati rokok Djarum Super diproses dengan teknologi yang tinggi. Sehingga
kesan
keberanian
dan
perjuangan untuk meraih sesuatu. Karakteristik konsumen Djarum Super
kualitas rasa kretek filter yang
yaitu mereka yang muda, dewasa, jantan,
sesungguhnya terjamin.
penuh
petualangan,
ramah
dan
mandiri
dengan segmen usia 20 sampai usia 50 tahun dari kelas sosial atas, menengah maupun bawah.
Table 4.4 Trikotomi Tanda Berdasarkan Representamen
67
3 2. Dipand dang dari sisi hu ubungan represen ntamen dengan O Objeknya, yaknii hubungan “men nggantikan” atau u “the standing for” reelation atau diseebut juga hubun ngan kenyataan dengan d jenis dasarnya. Icon
In ndex
Symboll
Singa merupakan m hewan n buas. Di sekitar
leehernya
terdapatt
atau
di Singa dianggap hewan yang paling p
tumbuhi bu ulu tebal (surai). meegah
dan
serinng
dianggap
"Raja
Maargasatwa". Makkna universal, dalam d settiap Zebra
merupakan m
binaatang
etnik
dan n
bangsa
serin ngkali
punyai pemujaan n terhadap bin natang dari dip
nga (terutama Eroopa dan Afrika). Singa famili kudaa yang tubuhnya berbelang- Sin belang hitaam dan putih.
jug ga dipakai dalaam gambar lam mbanglam mbang negri sep perti negara Sing gapura miisalnya.
Sebuaah bola sepak yan ng pada umumny ya berbentuk k bulat. Bola seepak ini berwarn na merah yang y didominasi dengan warn na hitam.Pen nggunaan warna hitam dan meraah pada bo ola sebagai warn na dasar tampaak menunjuk kkan kesan kuaat. Kedua warn na tersebut merupakan m
68
4 Daalam sepak bola, singa dilamban ngkan warna-waarna yang biasa dijadikan pilihaan seb bagi raja pertandiingan sepak bola yang karakter tegas. t meenang dalam perrtandingan antar klub
Berdaasarkan maknany ya, warna meraah
ataau negara. Dan dipakai d sebagi seebuah disimbolk kan
sebagai
sifat
yan ng
Kuda nil memiliki m tubuh yaang seb butan pemenangnyya (misal, Raja Erropa).
menakluk kan/ekspansif, do ominan, aktif, daan
berukuran besar b dan berat. berani. Sedangkan warna hitam disimbolkaan sebagai sifat s yang kuat dan d stabil, otoritaas dan kek kuasaan. Hitam juga merupakaan Badak merupakan binaatang yang besar dan juga berkulit tebal serta mempunyaai satu atau dua cu ula.
warna yaang berhubungan dengan d kecerdasaan Belang zebra dapat d membingun ngkan preedator. Zebra mem miliki "warna disrruptif" sep perti beberapa kkatak pohon dan n ular bellang. Belang padaa tubuh zebra mem mecah
(doktor dalam d jubah hitam m). Bola
ini
adalah
bola
sepak
yan ng
melambaangkan suatu peertandingan sepaak bola.
kontur rata hewan n,menyamarkan bentuk b Burung g
unta bukan
sembarang
burung. Bu urung yang tidak bisa b terbang
aslli zebra. Ketika zebra bergerak, po ola itu leb bih membingungkkan lagi.
69
Dalam dunia sep pak bola, zebra
5 dan memiliiki badan yang tin nggi.
dillambangkan
seb bagai
back
(peemain
bellakang) yang beertugas menahan bola dan n menjaga kettatnya serangan dari pen nyerang.
Logo Tiga buah bentuk k persegi berwarn na merah, emas e dan hitam m . Warna meraah
Jerafah adalah hewan yaang berleher panjang, Badan B jerafah bem motif belang-
melambaangkan
belang cok kelat dengan daasar kuning
perjuangaan untuk meraih sesuatu. s Aksen n
yang lebih muda. Habitat Kuda Nil N tinggal di Afrika. A Meereka tinggal berrkelompok dan habitat h meereka di dekat aiir tawar, seperti danau d
kesan
warna
emass
keberanian
daan
melambangkaan
kualitas premium p rokok Djarum D Super sertta sifat yan ng ekslusif, suatu u yang tinggi daan kebanggaaan.
dan n sungai. n pertandingan sepak Dalam peraturan bola, kuda nil dilam mbangkan sebagaii team ataau grup sepak bolaa yang kompak.
70
6
Logotype yang digunakan pada kata ”Soccer” adalah gambar nama atau word Ciri yang sangat menonjol dari badak mark yang mengidentifikasikan suatu nama adalah
memiliki
lipatan
kulit
tubuh atau merek sebagai sponsorship atau brand
seperti baju besi (Armor platted). Baju activation dari Djarum Super. Jenis hurufnya besi
kulit
rhino
ini
membuat termasuk San Serif.
penampilannya menjadi sangat gagah dan Penggunaan warna abu-abu pada logo anggun. Soccer menciptakan kesan luas, namun juga Dalam pertandingan sepak bola, badak mententramkan dan menimbulkan perasaan dilambangkan sebagai jendral lapangan damai. (pemain tengah) yang mengatur serangan dan lapangan.
71
7
Selain besar burung unta merupakan burung
yang
melainkan
tidak
berlari
dapat
dengan
terbang, kecepatan
hingga 65 km/jam. Burung Unta juga memiliki daya tahan yang luar biasa. Burung ini bisa bertahan hidup pada suhu di atas 40 derajat Celcius hingga suhu 0 derajat Celcius. Dalam peraturan sepak bola, burung unta dilambangkan sebagai pemain bola yang terkenal dengan pelari yang cepat dan memiliki stamina tubuh yang baik.
72
8
Badan jerafah bertotol-totol. Pada saatsaat berbahaya, jerapah berlari dengan kecepatan 55 sampai 60 kilometer per jam. Dalam
pertandingan
sepak
bola,
jerapah dilambangkan sebagai penyerang yang bertugas mencetak gol, pengumpan gol, merusak pertahanan lawan, dan sebagainya.
Table 4.5 Trikotomi Tanda Berdasarkan Objek
73
9 3. Dilihat dari hakikat Interpretannya atau disebut juga hubungan pikiran dengan jenis petandanya. Rhema
Dicent Sign / Dicisign
Argument
Djarum Super merupakan salah satu Penggunaan
warna
abu-abu
pada
Logo Soccer merupakan sponsorship produk premium dari perusahaan rokok PT.
background iklan, merupakan warna yang atau brand activation yang merupakan Djarum. Djarum Super adalah jenis rokok termudah dibaca oleh mata. Abu-abu upaya untuk terus terkoneksi dengan kretek filter yang sesungguhnya. ermasuk warna netral
(dengan tidak mereka (target market) yang menjadi
adanya sifat atau kehidupan sfesifik). bagian dari komunitas pecinta olahraga. Yang dapat menciptakan kesan luas, namun
juga
mententramkan
Djarum Super masuk ke dalamnya
dan bukan hanya sebagai produsen rokok, tapi
menimbulkan perasaan damai.
juga
mencoba
menjadi
bagian
dari
Logo Djarum Super terdiri dari tiga komunitas pecinta olahraga sepak bola. buah bentuk persegi berwarna merah,
74
emas dan hitam . Dominasi merah dan
10 hitam
merepresentasikan
karakteristik
maskulinitas dan sporty. Warna emas melambangkan kualitas premium rokok Djarum Super. Logotype yang digunakan pada kata ”Super” adalah gambar nama atau word mark yang mengidentifikasikan suatu nama
atau
merek.
Jenis
hurufnya
termasuk San Serif. Logo Djarum Super Soccer merupakan sponsorship atau brand activation dari Djarum Super.
Table 4.6 Trikotomi Tanda Berdasarkan Interpretant
75
76
4.2.2.2. Pemaknaan Grand Theory Peirce (Icon, Indeks, Symbol) Icon dari iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah binatang singa, zebra, kuda nil, badak, burung unta dan jerafah. Gambaran
secara
umum
binatang-binatang
tersebut
adalah; Pertama, ikon singa merupakan binatang buas dan memiliki bulu tebal (surai) di sekitar tengkuknya. Ikon singa yang terdapat pada iklan ini adalah singa jantan, karena singa jantan memiliki surai yang lebih lebat yang terjurai dipunggungnya.47 Kedua,
ikon
zebra
merupakan
binatang
dari
famili kuda yang tubuhnya berbelang-belang hitam dan putih ataupun berbelang-belang putih dan hitam. Disekitar leher sampai punggunggnya ditumbuhi bulu-bulu kecil yang tumbuh berdiri dan lebat. Ketiga, ikon kuda nil yang terdapat pada iklan ini adalah kuda nil jantan. Kuda nil jantan memiliki taring yang mencapai 1m dan memiliki tubuh berukuran besar dan berat.48 Walaupun tubuh kuda nil sangat berat, kuda nil cukup lincah bergerak ditanah terbuka dan dapat belari Keempat, ikon badak merupakan binatang yang besar dan terkenal dengan kulit tebalnya serta mempunyai satu atau dua cula. Badak yang terdapat pada iklan ini memiliki dua cula yang 47
Noviani Dwita, Sally Morgan, Dunia Satwa SINGA, Tiga Serangkai, Solo, 2007, hal:5 Rosana Hariyanti, De Becker & Genevieve, ATLAS BINATANG Mamalia 2, Solo, Tiga Serangkai, 2007, hal:8
48
77
berdiri tegak diatas hidungya. Badak yang memiliki dua cula merupakan jenis badak hitam yang melainkan warna kulitnya adalah abu-abu dan sangat tebal.49 Kelima, ikon burung unta merupakan burung yang tidak bisa terbang dan memiliki badan yang tinggi. Burung unta yang terdapat pada iklan ini adalah burung unta jantan, karena memiliki bulu yang berwarna hitam sedangkan betina berwarna abu-abu. Burung unta memiliki dua jari di kakinya.50 Dan keenam ikon jerafah, adalah hewan yang berleher panjang serta tubuhnya bemotif belang-belang cokelat. Jerafah ini berjenis jerafah Rothchild, karena motif belang-belang cokelat pada tubuhnya berbentuk empat persegi panjang dan berwarna cokelat tua.51 Ikon binatang singa, zebra, kuda nil, badak, burung unta dan jerafah ini semuanya berjenis kelamin jantan. Sebab sejatinya, sepak bola memang merupakan olahraga bagi kaum pria.
Indeks dari iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah binatang singa, zebra, kuda nil, badak,
49
Gito Sabata, Berkenalan dengan Mamalia Langka,Grasindo, 2008, hal:3 Rosana Hariyanti, De Becker & Genevieve, ATLAS BINATANG Aves dan Invertebrata, Solo, Tiga Serangkai, 2007, hal:8 51 Ambhita Dhyaningrum, Sally Morgan, Dunia Satwa SINGA, Tiga Serangkai, Solo, 2007, hal:9 50
78
burung unta dan jerafah. Tanda dan makna dari binatang-binatang tersebut adalah : 1. Singa dianggap hewan yang paling megah dan sering dianggap "Raja Margasatwa". Makna universal, dalam setiap etnik dan bangsa seringkali dipunyai pemujaan terhadap binatang Singa (terutama Eropa dan Afrika). Singa juga dipakai dalam gambar lambang-lambang negri seperti negara Singapura misalnya. 2. Zebra memiliki "warna disruptif" seperti beberapa katak pohon dan ular belang. Belang pada tubuh zebra memecah kontur rata hewan, menyamarkan bentuk asli zebra dan membingungkan predator. Ketika zebra bergerak, pola itu lebih membingungkan lagi. 3. Kuda nil tinggal berkelompok dan habitat mereka di dekat air tawar, seperti danau dan sungai. Walaupun tubuh kuda nil sangat berat, kuda nil cukup lincah bergerak ditanah terbuka dan dapat belari dengan kecepatan 30m/jam jika berada dalam bahaya. 4. Badak memiliki ciri yang sangat menonjol yaitu lipatan kulit tubuh seperti baju besi (Armor platted). Baju besi kulit rhino ini membuat penampilannya menjadi sangat gagah dan anggun. Hal itu mengingatkan kita kepada baju besi untuk berperang para kesatria kerajaan Yunani atau kerajaan Romawi.
79
5. Burung unta selain besar juga merupakan burung yang tidak dapat terbang, melainkan berlari dengan kecepatan hingga 65 km/jam. Burung Unta juga memiliki daya tahan yang luar biasa. Burung ini bisa bertahan hidup pada suhu di atas 40 derajat Celcius hingga suhu 0 derajat Celcius. 6. Jerafah memiliki badan yang bertotol-totol, penampilan indah ini yang serasi dengan padang rumput, membuat musuhnya sukar mengenali jerapah karena motif tubuhnya yang merupakan alat kamuflase (penyamaran). Meskipun badannya besar, mereka dapat bersembunyi dari raja sabana, yaitu singa, musuh utamanya. Pada saat-saat berbahaya, jerapah berlari dengan kecepatan 55 sampai 60 kilometer per jam.
Dalam satu tim sepak bola terdiri dari 11 orang pemain yang memiliki posisi dan tugas yang berbeda-beda. Secara umum, ada 4 posisi pemain dalam sepak bola yaitu penyerang (striker), bek (defender), gelandang (midfielder) dan penjaga gawang (kipper).52 Posisi pemain dan peraturan dalam sepak bola serta istilah-istilah dalam dunia sepak bola ini diwakili oleh ikon binatang-binatang tersebut. Sesuai dengan sifat dan ciri binatang-binatang tersebut, binatang singa dilambangkan sebagi raja pertandingan sepak bola
52
http://lhosgibol.blogspot.com/2009/05/posisi-pemain.html
80
yang menang dalam pertandingan antar klub atau negara. Dan dipakai sebagi sebuah sebutan pemenangnya (misal, Raja Eropa). Zebra dilambangkan sebagai bek (defender) yang berposisi di area belakang dan di depan kipper. Bek bertugas menahan bola dan menjaga ketatnya serangan dari penyerang dengan melakukan teknik gerakan penyamaran. Back sering disebut tembok kokoh (benteng pertahanan) tim. Kuda Nil dilambangkan sebagai tim atau grup sepak bola yang kompak dalam kerjasama tim. Kunci sukses dalam pertandingan sepak bola untuk lolos menjadi pemenang adalah kerjasama tim yang solid. Dalam pertandingan sepak bola, badak dilambangkan sebagai jendral lapangan (pemain tengah) yang mengatur serangan dan lapangan. Gelandang (midfielder) memiliki tugas yang lumayan berat. Sebagai penyeimbang tim mereka seringkali juga menjadi penentu kesuksesan suatu tim dalam meraih kemenangan. Burung Unta dilambangkan sebagai pemain bola yang terkenal dengan pelari yang cepat dan memiliki stamina tubuh yang baik. Postur tinggi besar pemain bola ini berada pada posisi pemain bek (defender) dan gelandang (midfielder). memiliki kemampuan kecepatan dalam lari berguna untuk memberikan umpan-umpan silang yang terukur.
81
Jerapah dilambangkan sebagai penyerang (striker) yang bertugas mencetak gol, pengumpan gol, merusak pertahanan lawan, dan sebagainya. Penyerang memiliki naluri yang tajam dalam mencetak gol dengan gerakan indah para pemain seperti menyundul bola. Indeks binatang singa, zebra, kuda nil, badak, burung unta dan jerafah ini semuanya jenis binatang yang dapat berlari cepat. Sepak bola merupakan olahraga yang terkenal dengan larinya dan yang mengandalkan kekuatan berlari dalam permainannya.
Symbol dari iklan cetak Djarum Super Soccer series versi Piala Dunia 2010 ini adalah logo Djarum Super, bola sepak berwarna merah yang didominasi dengan warna hitam dan logo brand activation atau sponsorship (Soccer). Penggunaan warna hitam dan merah pada bola sebagai warna dasar tampak menunjukkan kesan kuat. Kedua warna tersebut merupakan warna-warna yang biasa dijadikan pilihan karakter tegas. Berdasarkan maknanya, warna merah disimbolkan sebagai sifat yang menaklukan/ekspansif, dominan, aktif, dan berani. Sedangkan warna hitam disimbolkan sebagai sifat yang kuat dan stabil, otoritas dan kekuasaan. Hitam juga merupakan warna yang berhubungan dengan kecerdasan (doktor dalam jubah hitam). Bola sepak berbentuk bulat, bulat selalu mempunyai
82
dimensi volume atau isi. Ada pepatah yang mengatakan bola itu bulat. Simbol kedua yaitu Logo Djarum Super. Tiga buah bentuk persegi berwarna merah, emas dan hitam . Warna merah melambangkan kesan keberanian dan perjuangan untuk meraih sesuatu. Djarum Super merupakan salah satu produk premium dari perusahaan rokok tertua yang ada di Indonesia. Dengan semangat yang terus membara, maka perusahaan ini semakin berani dan berjuang setiap waktu untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan zamannya. Aksen warna emas melambangkan kualitas premium rokok Djarum Super serta sifat yang ekslusif, suatu yang tinggi dan kebanggaan. Rasa sejati rokok Djarum Super diproses dengan teknologi yang tinggi. Sehingga kualitas rasa kretek filter yang sesungguhnya terjamin. Simbol ketiga yaitu logo Soccer, merupakan sponsorship atau brand activation dari Djarum Super. Logotype yang digunakan pada kata ”Soccer” adalah gambar nama atau word mark yang mengidentifikasikan suatu nama atau merek sebagai sponsorship atau brand activation dari Djarum Super. Jenis hurufnya termasuk San Serif. Penggunaan warna abu-abu pada logo Soccer menciptakan dan melambangkan kesan luas, namun juga mententramkan dan menimbulkan perasaan damai bagi pecinta bola dengan tim (club) yang mereka dukung. Warna abu-
83
abu juga melambangkan ketidak berpihaknya Djarum kepada timtim sepak bola (bersifat netral).
4.2.2.3 Metafora Peirce Tanda visual berupa ikon enam binatang yaitu zebra, singa, badak, kuda nil, jerafah dan burung unta ini menggunakan prinsip metafora. Arti dari prinsip metafora adalah sebagaimana yang dinyatakan oleh Peirce yakni Metafora adalah ikon yang didasarkan atas similaritas diantara objek-objek dari dua tanda simbolis. Peirce kemudian mengatakan bahwa metafora pada dasarnya adalah sebuah meta tanda (metasign). Maksudnya metafora adalah sebuah tanda yang tercipta diatas tanda-tanda yang lain (biasanya dua buah simbol), metafora adalah tanda diatas tanda.53 Dalam hal ini peneliti menemukan simbol 6 (enam) binatang tersebut yang mengacu kepada objek tertentu dan berhubungan dengan interpretan tertentu. Objek yang diacu oleh simbol ini dipandang memiliki kemiripan dengan objek lain yang diacu oleh simbol lain, yakni manusia. Binatang zebra, singa, badak, kuda nil, jerafah dan burung unta dapat dihasilkan dengan mempersamakan objek lain yang berupa
53
Kris Budiman, Ikonisitas Semiotika Sastra dan Seni Visual, Penerbit BukaBaik, Yogyakarta, 2005,
84
tubuh manusia. Keduanya memiliki sebuah ciri yang sama, yaitu memiliki bagian atau badan yang berfungsi untuk berjalan, berlari, mengeluarkan suara, dan sebagainya. Simbol 1 Intepretan (1)
Representamen (1) Manusia
Simbol 2 Intepretan (2)
Objek (1)
Objek (1)
Representamen (1) Binatang
Metafora : Pertandingan sepak bola
Dengan ditemukannya similaritas diantara dua objek yang diacu oleh dua tanda yng berbeda ini, lalu peneliti menafsirkan gambar atau ilustrasi binatang serta bola sepak didalam iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi piala dunia 2010 sebagai sebuah metafora bagi suatu pertandingan sepak bola.
4.2.3 Desain Iklan Direfleksikan Sebagai Local Genius 4.2.3.1 Identifikasi Negara Afrika Selatan Afrika, benua yang dikenal dengan sebutan ‘The Dark Continent” atau benua hitam, ternyata tak selamanya hitam. Di bagian selatan benua ini, berdiri dengan cantik sebuah republik bekas koloni Inggris bernama Republik Afrika Selatan. Terkenal dengan keanekaragaman budayanya. Afrika Selatan merupakan salah satu negara tertua di benua Afrika. Afrika Selatan bertetangga
85
dengan Namibia, Botswana dan Zimbabwe diutara, Mozambik
dan
Swaziland di timur laut. Pada masa dahulu, pemerintahan negara ini dikecam karena politik 'apartheid'nya tetapi sekarang Afrika Selatan adalah sebuah negara demokratis dengan penduduk kulit hitam terbesar di benua Afrika. Budaya kulit hitam masih ada di kawasan pedesaan. Beberapa perbedaan budaya tetap ada diantara etnis-etnis di sana, seperti adat perkawinan dan hukum adat mereka. Tetapi pada umumnya, tradisi masyarakat kulit hitam adalah berlandaskan kepercayaan
kepada dewa-dewa yang
perkasa
serta
maskulin,
semangat nenek-moyang dan kuasa-kuasa gaib. Sayangnya, budaya kaum kulit hitam telah dihapus sewaktu eraapartheid. Tradisi sehari-hari yang berkaitan erat dengan tradisi dan budaya kaum kulit hitam telah diabaikan dan juga dihapuskan. Contoh yang paling ketara adalah pemusnahan "District Six", suatu kawasan
multibudaya
di Cape
Towndan
Sophiatown
di Johannesburg, di mana banyak pemusik-pemusik terkenal internasional
berkumpul
dan
mengasah
kemahiran
mereka,
seperti Ladysmith Black Mambazo. Afrika Selatan juga merupakan negara dengan berbagai macam bangsa dan mempunyai 11 bahasa resmi. Sebagai wilayah yang diapit dua samudra, yaitu Hindia dan Atlantik, memberikan berbagai keberuntungan bagi Afrika Selatan.
86
Dengan pertemuan dua samudra ini, membuat Afrika menjadi jalur perdagangan yang banyak dilalui oleh para saudagar. Secara tidak langusng semua itu memberikan penambahan devisa bagi Afrika Selatan sendiri. Selain itu, Afrika Selatan merupakan Negara yang cantik dengan berbagai kekayaan alam. Afrika Selatan terkenal dengan satwa-satwa (fauna) liar khas afrika seperti singa, zebra, jerapah, burung unta, badak, cheetah, gajah dan lain sebagainya yang hidup di alam terbuka (sabana). Afrika juga memiliki lima binatang khas yang merupakan andalan negeri ini. Kelima binatang itu adalah singa, macan tutul, gajah, banteng, dan badak. Biasanya kelima binatang ini dikenal dengan sebutan the big five.54 Sedangkan dari segi kebudayaan dan kesenian, dapat dijumpai berbagai jenis lukisan-lukisan batu yang terdapat di pegunungan Ukhahlamba-Drakensberg dari suku Ndebele dan suku San, beberapa diantaranya dilukis sejak 26.000 tahun yang lalu. Berbagai aliran seni mulai dari pop, rock, reggae, sampai dengan musik tradisional juga bisa dijumpai di sini. Manik-manik yang direka secara teliti oleh suku Zulu juga merupakan kerajinan tangan yang populer di negara ini.
54
http://id.wikipedia.org/wiki/Afrika_Selatan
87
4.2.3.2 Pendekatan Local Genius Selama ini penerapan local genius dalam media desain komunikasi visual sudah sering kita temukan. Di Indonesia ang paling banyak kita temukan adalah penggunaan batik dan wayang. Batik yang sangat populer sehingga banyak desainer yang mulai mempergunakan elemen batik dalam karyanya. Lebih luas lagi penggunaan batik diterapkan dalam elemen desain aksesoris seperti laptop softcase, topi , souvenir dan lain sebagainya. Local genius tidak hanya dari segi budaya seperti batik, wayang, tarian tradisional, motif anyaman dan lain-lain. Tapi juga bisa dari kebiasaan masyarakat setempat, cara berbicara atau berbahasa, cara bersikap masyarakat dan ciri khas dari suatu negara serta benda-benda yang umum digunakan masyarakat setempat misalnya sepeda ontel, becak, membawa bakul di atas kepala, penggunaan topi petani, penggembala ternak, dan lain sebagainya. Hal ini bisa digunakan dalam bentuk ilustrasi sebuah desain. Dari hal-hal tersebut ada beberapa contoh iklan yang mengunakan local genius. Pertama, produk penghilang sakit flu yang kondang dengan slogan berbunyi: ’’Oskadon Pancen Oye!’’. Iklan produk tersebut menggandeng dalang Ki Manteb Sudarsono, untuk menjadi juru bicara atas keberadaan produk penghilang sakit flu.Dalam konteks ini wayang kulit yang merupakan salah satu produk karya seni tradisional yang masih banyak memiliki
88
pendukung dan penonton setia, dirangkul oleh produsen obat flu sebagai
media
komunikasi
visual
untuk
menginformasikan
keberadaan sebuah obat flu yang memiliki khasiat meredakan penyakit flu. Kedua, iklan rokok filter putih produksi Amerika yang terkenal, iklan rokok filter putih yang menampilkan model seorang cowboy gagah perkasa dan macho menunggang kuda hitam menges-menges (hitam legam) sedang menggembalakan ribuan ternak yang menjadi tugasnya sehari-hari. Para perokok yang merasa sebagai pria macho gagah perkasa dengan suka rela menjadi konsumen loyal. Citra yang timbul adalah sebagai seorang pria perokok macho dan gagah perkasa yang setiap saat mengkonsumsi rokok tersebut. 55 Contoh kecil tersebut di atas menunjukkan pada kita, rakyat Indonesia, bahwa karya seni tradisional, baik berbentuk seni pertunjukkan maupun seni rupa sesungguhnya layak dijadikan nara sumber, rujukan, dan sumber inspirasi proses kreatif pembuatan karya desain komunikasi visual, khususnya iklan.
4.2.3.3 Local Genius dalam Desain Iklan Cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala-Dunia 2010 Bila melihat desain iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini, ilustrasi yang digunakan dalam iklan cetak ini 55
http://jurusgrafis.com/artikel/apakah-sebenarnya-konten-lokal-itu-dalam-konteks-desain-grafis/
89
adalah sekumpulan hewan yang terdiri dari zebra, kuda nil, singa, badak, jerapah dan burung unta. Dalam penentuan dan penciptaan desain iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 terinspirasi dari Negara Afrika Selatan selaku tuan rumah World Cup 2010. Afrika Selatan terkenal dengan satwa-satwa (fauna) liar khas afrika seperti singa, zebra, jerapah, burung unta, badak, gajah, cheetah dan lain sebagainya yang hidup di alam terbuka (sabana). Afrika juga memiliki lima binatang khas yang merupakan andalan negeri ini. Kelima binatang itu adalah singa, macan tutul, gajah, banteng, dan badak. Biasanya kelima binatang ini dikenal dengan sebutan the big five. Dari beberapa binatang tersebut masuk dalam desain iklan atau sebagai ilustrasi dari iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010. Desainnya mengangkat keunggulan budaya masyarakat setempat maupun kondisi geografis Afrika Selatan dalam arti luas. Hal ini disebut sebagai local genius. Local genius adalah juga cultural identity, identitas/kepribadian budaya bangsa yang menyebabkan bangsa tersebut mampu menyerap dan mengolah kebudayaan asing sesuai watak dan kemampuan sendiri (Ayatrohaedi, 1986:18-19). Ilustrasi adalah gambar (foto, lukisan/gambar tangan dan kompugrafi) yang selain berfungsi sebagai penarik perhatian kadang dibuat juga untuk membantu memperjelas pesan. Dalam periklanan,
90
khususnya iklan cetak ilustrasi memegang peran yang cukup signifikan. Selain berfungsi sebagai daya tarik pandang dan media penggambaran ide dari teks iklan, ilustrasi juga dapat membantu khalayak dalam mengimajinasikan isi pesan atau membangkitkan kesan tertentu terhadap produk misalnya keistimewaan atau keunikan produk, juga sebagai media yang dapat meyakinkan khalayak sasaran produk tersebut. Manusia mempunyai kapasitas untuk menyerap apa yang terjadi di sekelilingnya, selanjutnya menganalisis dan menafsirkan baik sebagai hasil pengamatan maupun pengalaman, yang pada gilirannya dapat digunakan untuk meramalkan ataupun sebagai dasar
pertimbangan
dalam
pengambilan
keputusan.
Jadi
pengetahuan merupakan keluaran dari proses pembelajaran, penjelasan berdasarkan pemikiran dan persepsi mereka. Namun demikian dalam tataran falsafah ilmu, pengetahuan bukanlah merupakan
kebenaran
yang
bersifat
mutlak
atau
hakiki.
Pengetahuan sendiri tidak mengarah ke suatu tindakan nyata. Di balik pengetahuan atau di sisi pengetahuan dalam masyarakat ada norma budaya atau kewajiban yang dapat mempengaruhi arah keputusan yang diambil baik kemudian bersifat positif maupun negatif.
91
4.3 Pembahasan Dalam perspektif semiotika iklan dikaji lewat sistem tanda dalam iklan, yang terdiri atas 2 lambang yakni lambang verbal (bahasa) dan lambang non verbal (bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan). Membaca iklan (dengan semiotika) tak lain suatu upaya “menandai” tandatanda yang dihadirkan. Bagaimana penggunaan warna, jenis huruf, tata letak dan ilustrasi menjadi tanda sehingga dapat diketahui aspek makna dan tanda. Menurut Berger (2000 : 199), bila akan menganalisis iklan kita harus mengambil iklan dengan orang, objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik. Berikut adalah hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menganalisis iklan : 1. Penanda dan petanda 2. Gambar, indeks dan simbol 3. Fenomena sosiologi, demografi orang dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya. 4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan dalam iklan. 5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain. 6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.56
56
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, hal. 79
92
Djarum Super adalah salah satu produk rokok kretek di Indonesia yang mulai muncul tahun 1981. Djarum Super dibuat dari paduan tembakau terbaik Jawa dan Madura, serta cengkeh berkualitas tinggi. Untuk menghasilkan rokok terbaik, Djarum memproses cengkeh dengan teknologi tinggi menjadi super fine clove. Artinya, cengkeh dirajang sedemikian rupa sampai sangat halus, sehingga memaksimalkan kenikmatan merokok. Di luar semua teknologi yang dipakai, para ahli menjamin kualitas rasa kretek filter yang sesungguhnya. Hingga pada tahun 1989, Djarum Super dinobatkan sebagai brand nomor satu di negeri ini. Djarum Super sampai saat ini masih berada di jajaran merek papan atas di Indonesia. Iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 adalah salah satu serial iklan Djarum Super Soccer yang dirancang oleh biro iklan Singapura yaitu TNT Pte. Ltd yang merupakan biro iklan dunia yang berafiliasi dengan negara Indonesia. Iklan ini dikeluarkan untuk lebih memeriahkan suasana piala dunia 2010 digelar pada tanggal 11 Juni di negara Afrika Selatan. Pagelaran piala dunia 2010 ini tampaknya membawa berkah bagi industri rokok. Berdasarkan catatan dari Detik Finance merilis data dari hasil survei The Nielsen Company (Nielsen) yang dilakukan menjelang dimulainya Piala Dunia 2010 menyebutkan bahwa penjualan industri rokok mengalami kenaikan 37%.57 Kenaikan ini tentu saja sangat wajar karena sepak bola di Indonesia selalu sangat akrab dengan industri
57
http://zoelk.wordpress.com/2010/06/11/konsumsi-rokok-di-piala-dunia
93
rokok. Bagi pecandu rokok, menikmati gelaran Piala Dunia ditemani sebungkus rokok, segelas kopi dan cemilan adalah padanan yang sangat pas. Dari sisi teks iklannya, iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini tampil secara simbolik. Teks iklan ini tampil dengan latar belakang warna gradasi abu-abu dan visualisasi beberapa binatang seperti zebra, singa, badak, jerafah, kuda nil dan burung unta yang sedang bermain bola sepak serta visualisasi dua logo yaitu logo pengiklan dan produk yang diiklankan. Iklan ini tampil bersih tanpa tulisan (pesan verbal) hanya menonjolkan visualisasi gambar dengan pesan sederhana. Iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini tampil dengan gaya lain dibandingkan dengan iklan-iklan rokok yang ada. Iklan rokok biasanya menampilkan kegagahan seorang pria dewasa dan menggunakan sloganslogan. Dalam hal kreatifitas iklan ini mempunyai nilai kreatifitas yang tinggi. Iklan ini pantas untuk mendapatkan penghargaan sebagai iklan yang kreatif. Karena iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini memenuhi persyaratan untuk diberi penghargaan, yaitu antara lain, pertama, iklan itu dianggap menarik perhatian dan membuat orang tidak mudah untuk melupakan. Kedua, sederhana tetapi tidak ruwet dan jelas apa yang ingin disampaikan. Ketiga, komunikatif sehingga penerima pesan tidak perlu berfikir terlalu lama untuk memahami pesan yang disampaikan. Hal ini sejalan dengan pekerja pada industri rokok, yang selalu dituntut untuk mampu berpikir kreatif dalam memasarkan produknya, terutama dikarenakan
94
banyaknya larangan agar iklan rokok tidak menggambarkan secara langsung aktifitas merokok atau menampilkan secara langsung produknya lewat iklan di berbagai media. Batasan itu diatur dalam Pasal 46 ayat 3 (C) UndangUndang Penyiaran tentang ketentuan iklan rokok yang dilarang. Ketentuan itu melarang iklan promosi rokok yang menampilkan atau memperagakan wujud rokok. Iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini tampil dibanyak media periklanan. Mencakup iklan lini bawah (below the line) seperti billboard serta media cetak dan lini atas (above the line) yaitu televisi (TV) dan internet. Serta diterapkan juga dalam desain kemasan produk yang dikategorikan sebagai kemasan produk special edition (edisi khusus) dan limited edition (edisi spesial). Iklan ini dikeluarkan ketika perhelatan akbar sepak bola atau Piala Dunia 2010 yang digelar pada tanggal 11 Juni sampai dengan 11 Juli 2010 di Afrika Selatan. Iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini sudah mulai dikeluarkan pada saat menjelang atau menyambut Piala Dunia 2010 pada pertengahan bulan Mei 2010. Grand Theory Peirce Merujuk teorinya Peirce, maka tanda-tanda dalam gambar atau iklan Dajrum Super Soccer versi Piala Dunia 2010 dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotik. Yang diantaranya ikon, indeks dan symbol. Peirce menganggap trikotomi Icon (Ikon), Index (Indeks) dan Symbol (Simbol) sebagai pembagian tanda yang paling fundamental. Tandatanda inilah yang memang terlihat gamblang didalam kehidupan sehari-hari,
95
dan yang pada kenyataannya telah sering dimuat dalam banyak tulisan semiotika. - Icon (Ikon) Trikotomi ini dipandang dari sisi hubungan representamen dengan objeknya, yakni hubungan “menggantikan” atau the “standing for” relation. . Ikon pada iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah gambar binatang singa, zebra, badak, jerafah, kuda nil dan burung unta. - Index (Indeks) Indeks pada dasarnya adalah hubungan kausal diantara representamen dan objeknya. Sehingga seolah-olah akan kehilangan karakter yang menjadikannya tanda jika objeknya dipindahkan atau dihilangkan. Indeks pada iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah pergerakan binatang zebra, singa, badak, jerafah, kuda nil dan burung unta yang sedang memperebutkan dan memainkan sebuah bola sepak. Dalam dunia sepakbola, binatang zebra, singa, badak, jerafah, kuda nil dan burung unta memiliki makna dan tanda sebagai istilah-istilah dalam dunia sepak bola serta peraturan dalam pertandingan sepak bola dan posisi pemain dalam pertandingan sepak bola yaitu, penyerang (striker), bek (defender), gelandang (midfielder) dan penjaga gawang (kipper). - Symbol (Simbol)
96
Simbol adalah tanda yang representamennya merujuk kepada objek tertentu tanpa motivasi (unmotivated); symbol terbentuk melalui konvensi-konvensi atau kaidah-kaidah, tanpa ada kaitannya langsung diantara representamen dan objeknya. Simbol pada iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini adalah sebuah bola sepak berwarna merah yang didominasi dengan warna hitam, logo Djarum Super dan logo Soccer (brand activation atau sponshorsip). Tanda visual berupa ikon binatang zebra, singa, badak, kuda nil, jerafah dan burung unta menggunakan prinsip metafora. Arti dari prinsip metafora adalah meminjam tanda pada satu bidang kebidang lain secara langsung. Hal ini mengacu kepada objek tertentu dan berhubungan dengan interpretan tertentu. Objek yang diacu oleh simbol ini dipandang memiliki kemiripan dengan objek lain yang diacu oleh simbol lain, yakni manusia. Binatang zebra, singa, badak, kuda nil, jerafah dan burung unta dapat dihasilkan dengan mempersamakan objek lain yang berupa tubuh manusia. Keduanya memiliki sebuah ciri yang sama, yaitu memiliki bagian atau badan yang berfungsi untuk berjalan, berlari, mengeluarkan suara, dan sebagainya. Dengan ditemukannya similaritas diantara dua objek yang diacu oleh dua tanda yang berbeda ini, lalu peneliti menafsirkan gambar atau ilustrasi binatang serta bola sepak didalam iklan Djarum Super Soccer Series versi piala dunia 2010 sebagai sebuah metafora bagi suatu pertandingan sepak bola.
97
Tanda visual berupa ikon binatang zebra, singa, badak, kuda nil, jerafah dan burung unta merupakan jenis binatang langka yang hidup liar di alam terbuka (hutan maupun sabana). Sabana adalah padang rumput yang diselingi oleh pohon-pohon yang tumbuhnya menyebar, biasanya pohon palem dan akasia. Sabana merupakan salah satu sistem biotik terbesar di bumi yang menempati daerah luas di Benua Afrika, Amerika Selatan dan Australia Negara yang terkenal dengan satwa-satwa (fauna) liarnya adalah Afrika Selatan. Afrika Selatan merupakan tuan rumah Piala Dunia 2010, oleh sebab itu ilustrasi yang digunakan dalam desain iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 mengangkat keunggulan budaya masyarakat setempat maupun kondisi geografis Afrika Selatan dalam arti luas. Afrika memiliki lima binatang khas yang merupakan andalan negeri ini. Kelima binatang itu adalah singa, macan tutul, gajah, banteng, dan badak. Biasanya kelima binatang ini dikenal dengan sebutan the big five.58 Hal ini disebut sebagai local genius. Iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 ini menggunakan citra-citra atau image yang dimanipulasi secara digital sehingga mampu memunculkan alam fantasi dan mengatasi keterbatasanketerbatasan yang biasa ditemui di dunia nyata. Apa yang tidak mungkin terjadi di dunia nyata, diwujudkan dalam dunia iklan.59 Iklan Djarum Super 58
http://bataviase.co.id/node/259361 Noviani, Ratna, Jalan Tengah Memahami Iklan, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2002, hal.71
59
98
Soccer Series ini menjadikan hewan layaknya manusia yang dapat memainkan bola sepak dan bermain sepak bola seperti halnya dalam pertandingan sepak bola. Selain itu, karya desain iklan Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010 berikut pernak-pernik aplikasinya berhasil memberikan sentuhan dan aksentuasi baru bagi pengembangan disipplin ilmu desain komunikasi visual atau desain grafis. Artinya desain iklan cetak ini sudah memasuki sebuah wacana yang siap untuk dikaji, diperdebatkan, dibongkar, diuji dan kemudian didokumentasikan sebagai sebuah teori. Sebab sebuah karya desain komunikasi visual dan kajian teori desain grafis sulit berkembang jika tidak ditemukan karya-karya eksperimen yang dijalani oleh praktisi-praktisi yang kreatif, inovatif dan ‘agak gila’ dalam konteks menggali hal-hal baru dari yang paling baru.
