BAB IV HASIL PENELITIAN

BAB IV HASIL PENELITIAN

4.1. Sejarah Perusahaan PT. Garuda Indonesia (Persero) yang selanjutnya disebut Garuda Indonesia merupakan maskapai nasional yang dimiliki oleh Negara Indonesia (Badan Usaha Milik Negara). Nama Garuda adalah nama burung mistik raksasa yang di ambil dari mitologi agama Hindu dan Buddha. Garuda juga dapat direpresentasikan dengan lambang negara Indonesia yakni burung Garuda. Garuda Indonesia sudah mulai beroperasi pada tahun 1940-an, dimana pada saat itu Indonesia masih berperang melawan Belanda. Pada saat itu Garuda Indonesia pertama kali terbang dengan jalur spesial menggunakan pesawat Douglas DC-3, salah satu pesawat buatan Douglas Aircraft Company yang berasal dari Amerika Serikat. Pada tanggal 26 Januari 1949 Garuda Indonesia secara resmi didirikan sebagai suatu maskapai penerbangan dengan nama Garuda Indonesia Airways (GIA) dengan pesawat pertama Douglas DC-3 yang diberi nama Seulawah atau Gunung Emas. Seulawah adalah nama gunung yang terletak di kawasan Nangroe Aceh Darussalam. Dana untuk membeli pesawat tersebut didapatkan dari sumbangan rakyat Aceh seharga 120,000 Dollar Malaya yang pada saat itu nilainya sama dengan 20 kg emas. Maskapai GIA tetap mendukung Indonesia sampai revolusi Indonesia terhadap Belanda berakhir. 64

65

GIA mendapatkan konsesi monopoli penerbangan dari Pemerintah Republik Indonesia pada tahun 1950 dan dari Koninklijke NederlandschIndische Luchtvaart Maatschappij (KNILM), perusahaan penerbangan nasional Hindia Belanda. KNILM merupaka maskapai penerbangan independen yang menawarkan penerbangan terjadwal di seluruh Hindia Belanda yang juga melayani ke wilayah Asia Tenggara dan Australia. Pada awalnya GIA adalah hasil joint venture antara Pemerintah Indonesia dengan maskapai milik Belanda, Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM). Pada saat itu Pemerintah Indonesia memiliki 51 % saham, namun selama 10 tahun pertama, perusahaan ini dikelola oleh KLM. Karena kuatnya jiwa nasionalisme masyarakat Indonesia, tumbuh upaya pengalihan menjadi perusahaan negara dan pada tahun 1954, KLM menjual sebagian dari sahamnya kepada pemerintah Indonesia. Pemerintah Burma juga memiliki andil besar dalam sejarah Garuda Indonesia dan banyak menolong Garuda Indonesia di masa-masa awal berdiri. Sehingga pada saat Garuda Indonesia didirikan sebagai perusahaan pada tanggal 31 Maret 1950, Garuda Indonesia menyumbangkan sebuah pesawat Douglas DC-3 kepada pemerintah Burma sebagai tanda terima kasih Garuda Indonesia kepada Pemerintah Burma. Pada mulanya, Garuda Indonesia hanya memiliki 27 pesawat terbang, beberapa staf terdidik, bandara dan beberapa jadwal penerbangan, sebagai kelanjutan dari KNILM. Hal ini sangat berbeda dengan perusahaan-

66

perusahaan maskapai pionir lainnya di kawasa Asia. Dengan segala daya dan upaya, pada tahun 1953 Garuda Indonesia berhasil menambah armada menjadi 46 pesawat. Tiga tahun kemudian, Garuda Indonesia berhasil membuka rute internasional ke Mekkah, Arab Saudi. Pada tahun 1960-an, Garuda Indonesia mengalami kemajuan yang pesat.

Garuda

Indonesia

berhasil

menambah

armada

dengan

mendatangkan dua pesawat jet buatan Amerika Serikat yakni Convair 990 dan pesawat turboprop Lockheed L-118 Electra. Kemudian pada tahun 1961, Garuda Indonesia kembali membuka rute penerbangan Internasional ke Bandara Internasional Kai Tak, Hongkong, setelah sebelumnya Garuda Indonesia hanya berkonsentrasi untuk penerbangan domestik dan satu penerbangan internasional ke Mekkah, Arab Saudi. Pada tahun 1963, Garuda Indonesia kembali membuka rute internasional mereka dengan melakukan ekspansi ke wilayah Eropa yakni Amsterdam (Belanda) dan Frankfurt (Jerman). Setelah berhasil terbang ke Amsterdam dan Frankfurt, Garuda Indonesia kembali memperluas ekspansi mereka, yakni dengan membuka rute penerbangan internasional yang baru ke Roma (Italia) dan Paris (Perancis) melalui transit ke Bombay (India) dan Kairo (Mesir) dengan menggunakan pesawat baru Convair 990. Pada tahun yang sama, penerbangan ke China juga dibuka oleh Garuda Indonesia. Akhirnya pada tahun 1965 Era Jet pun menjadi

67

bagian dari armada Garuda Indonesia, dengan mendatangkan pesawat baru Douglas DC-8 yang digunakan untuk penerbangan ke Amsterdam. Pada

tahun

1970an,

Garuda

Indonesia

kembali

berhasil

mendatangkan pesawat baru berjenis Jet kecil Douglas DC-9 dan Fokker F-28 dari Amerika Serikat. Pada saat itu, Garuda Indonesia berhasil mendatangkan 36 pesawat Fokker F-28 dan menobatkan Garuda Indonesia menjadi operator terbesar untuk penggunaan pesawat jenis tersebut. Kemudian pada tahun 1978, Garuda Indonesia kembali menambah armada dengan memperkenalkan pesawat jenis baru Boeing 747-100 dan pada tahun 1980, Garuda Indonesia berhasil mendatangkan Boeing 747-200 dan pada tahun 1982 Garuda Indonesia menambahkan Airbus A300-B4. Memasuki Tahun 2000-an, Garuda Indonesia mulai membuat anak perusahaan bernama “Garuda Indonesia Citilink”, yang menyediakan penerbangan murah dari Surabaya ke kota-kota lain di Indonesia.

4.1.1. Visi dan Misi Perusahaan Visi Garuda Indonesia adalah

menjadi perusahaan penerbangan

yang handal dan menawarkan layanan yang berkualiatas kepada masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia. Misi Garuda Indonesia adalah sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa (flag carrier) Indonesia yang mempromosikan Indonesia kepada dunia guna menunjang ekonomi nasional dengan memberikan pelayanan yang profesional.

68

4.1.2. Tujuan Perusahaan Untuk mencapai visi perusahaan maka tujuan perusahaan adalah menjadi maskapai penerbangan terkemuka dengan reputasi yang sejajar dengan maskapai kelas dunia lainnya. Sedangkan sasaran perusahaan yang hendak dicapai adalah menciptakan perusahaan yang terus tumbuh dan berkembang dengan keuntungan yang berkelanjutan.

4.1.3. Struktur Organisasi

Gambar 4.1. Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia (Persero)

69

Dalam stuktur organisasi, Garuda Indonesia dipimpin oleh dewan direksi yaitu Direktur Utama yang di bantu oleh beberapa direktur seperti, Direktur Strategi dan TI, Direktur SDM & Umum, Direktur Operasi, Direktur Teknik, Direktur Niaga, dan Direktur Keuangan. Direktur Utama bertanggung jawab kepada dewan komisaris di dalam menjalankan perusahaan. Tim tangguh yang dibangun pada tahun-tahun penuh tantangan telah mengantarkan Garuda Indonesia mencapai tingkatan baru dengan standar layanan yang lebih baik bagi para pelanggan. Menurut Emirsyah Satar, Direktur Utama Garuda Indonesia, sebagai nahkoda Garuda Indonesia: Good is not good when better is expected. Berikut ini adalah susunan Dewan Direksi dan Dewan Komisaris Garuda Indonesia: Dewan Direksi 1. Direktur Utama : Emirsyah Satar 2. Direktur Niaga : Agus Priyanto 3. Direktur SDM dan Umum: Achirina Soetjitro 4. Direktur Operasional : Ari Sapari 5. Direktur Teknik : Hadinoto Soedigno 6. Direktur Strategi dan IT : Elisa Lumbantoruan

Dewan Komisaris 1. Komisaris Utama : Hadiyanto 2. Komisaris : Abdulgani

70

3. Komisaris : Adi Rahman Adiwoso 4. Komisaris : Wendy Aritenang 5. Komisaris : Sahala Lumban Gaol

Vice President Corporate Communications

Senior Manager

Senior Manager

Senior Manager

Senior Manager

Public relations

Employee Communications

Corporate Identity Management

Corporate Social responsibility

Gambar 4.2. Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia Corporate Communications

Secara umum unit Corporate Communication PT. Garuda Indonesia memiliki tanggung jawab untuk menjamin terciptanya reputasi Perusahaan yang positif dan tersedianya informasi mengenai perusahaan bagi stakeholders/shareholder secara tepat dan uptodate melalui perencanaan, koordinasi, pengendalian dan evaluasi strategi serta program komunikasi perusahaan yang meliputi public relations, media relations, employee communication, corporate identity, corporate data center, dan Corporate Social Responsibility (CSR) termasuk didalamnya Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL), sesuai ketentuan dan peraturan perundangan yang berlaku serta prinsip-prinsip Good corporate Governance (GCG).

71

Tugas dan Tanggung Jawab Unit Corporate Communication : 1. Unit Public relations Memastikan penyelenggaraan komunikasi eksternal perusahaan yang efektif melalui penerapan strategi public relations (Internal & Eksternal) guna mendukung peningkatan produktivitas karyawan dan image/reputasi perusahaan sesuai prinsip Good Corporate Governance.

2. Unit Employee Communication Memastikan

penyelenggaraan

komunikasi

perusahaan

melalui

penerapan strategi komunikasi internal yang efektif guna mendukung peningkatan produktivitas karyawan dan image/reputasi perusahaan sesuai prinsip Good Corporate Governance (GCG).

3. Unit Corporate Identity Management Memastikan

penyelenggaraan

komunikasi

perusahaan

melalui

penerapan strategi Corporate Identity Management yang efektif guna mendukung peningkatan produktivitas karyawan dan image/reputasi perusahaan sesuai prinsip Good Corporate Governance (GCG)..

4. Unit Corporate Social Responsibility Memastikan terlaksananya Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) dan Corporate Social Responsibility (CSR), melalui penyaluran dan dan hibah serta program-program yang memberikan manfaat kepada masyrakat di wilayah usaha perusahaan guna mendukung

72

pencapaian

sasaran

perusahaan

berdasarkan/sesuai

peraturan

perundangan dan prinsip Good Corporate Governance (GCG).

Vice President Marketing

Senior Manager

Senior Manager

Senior Manager

Senior Manager

Marketing Communications & Promotions

Corporate Sales

Distribution

Commercial Research

Gambar 4.2. Struktur Organisasi PT. Garuda Indonesia Marketing

Oleh karena Divisi Marketing sedang merancangkan ulang job description masing-masing unit, maka divisi ini tidak dapat memberikan keterangan mengenai tugas dan tanggung jawabnya. Penjelasan secara lisan hanya diberikan oleh bapak Rudy Marianto selaku Marketing Expert mengenai tugas dan tanggung jawab dari unit Marketing Communication & Promotion secara umum. Adapun tugas dan tanggung Marketing Communication & Promotion adalah menciptakan kesan positif dari customer terhadap brand Garuda Indonesia dalam rentang waktu yang lebih lama, menciptakan network antara airline dan bisnis pendukungnya yang bersifat win-win solution

serta

menciptakan

loyalitas

dari

menggunakan jasa layanan Garuda Indonesia.

customer

untuk

terus

73

Ruang lingkup pekerjaan Marketing Communication & Promotion adalah kegiatan pemasaran produk kerjasama dengan cara memberikan benefit sebagai added value setelah customer terbang bersama Garuda Indonesia. Unit ini juga digunakan untuk memperbaiki persepsi masyarakat/customer

terhadap

produk

Garuda

Indonesia,

serta

dimungkinkan untuk melakukan aktifitas promosi bersama antara Garuda Indonesia dan partner.

4.1.4. Strategic Business Unit (SBU) dan Anak Perusahaan Garuda Indonesia memiliki Strategic Business Unit (SBU), yaitu unit usaha mandiri yang berada dalam lingkup perusahaan dan berorientasi pada optimasi sumber daya untuk memaksimalkan nilai perusahaan. Unit ini memberikan hasil produksi dan layanan jasa kepada pelanggan baik di dalam maupun di luar perusahaan. Sampai saat ini Garuda Indonesia memiliki 3 SBU yang bertanggung jawab kepada Direksi, yaitu Garuda Sentra Medika (GSM), Garuda Cargo dan Citilink (low cost carrier). 1. SBU Garuda Sentra Medika SBU Garuda Sentra Medika memiliki visi menjadi pusat penyedia layanan kesehatan terkemuka yang menjadi pilihan utama dikalangan perusahaan penerbangan dan BUMN di Indonesia. Pada awal didirikannya, Garuda Sentra Medika dimaksudkan untuk menunjang bisnis Garuda Indonesia dengan menjadi pemimpin di

74

bidang jasa pelayanan kesehatan penerbangan (Aviation Medical Services) dan mengembangkan usaha jasa pelayanan kesehatan yang terkait dengan usaha penerbangan. Dengan berjalannya waktu, Garuda Sentra Medika diharapkan dapat mengembangkan bisnis kesehatan yang handal dengan standar yang tinggi sehingga mampu menjadi mandiri dan bersaing dengan industri sejenis.

2. SBU Garuda Cargo SBU Garuda Cargo yang selanjutnya disebut Garuda Cargo menangani pelayanan jasa angkut barang melalui transportasi udara. Karena Garuda Cargo belum mengoperasikan pesawat frefighter yang mampu mengangkut kargo secara khusus, Garuda Cargo saat ini hanya menjual muatan kargo pesawat yang terdapat pada penerbangan reguler.

3. SBU Citilink SBU Citilink yang selanjutnya disebut Citilink melayani kebutuhan pelayanan penerbangan dengan pendekatan low cast carrier yang menargetkan segmen budget traveler di pasar domestik. Hingga 31 Desember 2009, Citilink mengoperasikan 2 pesawat Boeing 737300 dan 1 pesawat Boeing 737-400 dengan 38 kokpit dan 50 awak kabin. Citilink melayanai 7 rute dengan poros di Surabaya yang

75

menghubungkan jaringan Ampenan, Banjarmasin, Balikpapan, Batam, Jakarta, Kupang, dan Makassar.

Dalam rangka memanfaatkan rute Citilink, pengiriman kargo antara lain juga menggunakan penerbangan Citilink. Pada tahun 2009 kargo yang dapat diangkut mencapai 13.043 ton, meningkat 345,28% dibandingkan tahun 2008 (sumber: Laporan Akhir Tahun 2009 Garuda Indonesia)

4.1.5. Produk dan Pelayanan 1. e-Travel Garuda Indonesia memperkenalkan sebuah era baru kemudahan dalam perjalanan udara yang dinamakan dengan e-Travel. Menurut informasi dari kantor Garuda City Center pada tanggal 26 Mei 2011, e-Travel terdiri dari easy booking, e-payment, e-ticket, dan easy check-in. a. Easy Booking Garuda Indonesia memberikan kemudahan bagi konsumennya untuk melakukan pemesanan tiket. Melalui kemudahan ini konsumen Garuda Indonesia dapat melakukan pemesanan tiket Garuda Indonesia dimanapun dan kapanpun. Layanan easy booking Gardua Indonesia ini dibuka setiap hari selama 24 jam. Untuk melakukan pemesanan tiket, konsumen dapat menguhubungi ke nomor telepon 0804-1807-807 atau (021) 2351 9999. b. e-Payment

76

Untuk kemudahan pembelian tiket langsung Garuda Indonesia, pihak Garuda Indonesia memberikan layanan pembayaran secara online. Setelah melakukan reservasi tiket, pelanggan akan mendapatkan 13 digit kode pemesanan dan pembayaran. Untuk pembayaran dengan menggunakan kartu kredit Visa dan Mastercard, pelanggan

Garuda Indonesia dapat menghubungi

layanan informasi 24 jam yang dimiliki Garuda Indonesia, kemudian memasukkan 16 digit nomor kartu kredit untuk mengesahkan pembayaran. e-payment juga memungkinkan pelanggan Garuda Indonesia untuk melakukan pembayaran melalui Anjungan Tunai Mandiri (ATM) dari BCA, BNI, Bank Mandiri, Bank Niaga, Lippo Bank, Permata Bank, BRI dan BII, Telephone Perbankan dari Bank Mandiri, BNI dan BCA, Mobile Banking dari Bank Mandiri, BCA dan Permata Bank serta Internet Banking dari Bank Mandiri, BCA, BNI dan Lippo Bank. c.

e-ticket Untuk kenyaman penumpang yang lebih baik, Garuda Indonesia telah mengeluarkan kemudahan yang bernama e-ticket (tiket elektronik) untuk semua perjalanan domestik dan internasional. Dengan

menggunakan

teknologi,

tiket

yang

dimiliki

oleh

penumpang tidak akan pernah dapat hilang atau dicuri, karena

77

seluruh informasi perjalanan disimpan dalam sistem komputer. Jika diperlukan, tiket dan pedoman perjalanan yang dimiliki oleh penumpang dapat dicetak kedalam kertas dengan cara memberikan kode pemesanan dan menukarkannya ke kantor cabang dan loket tiket milik Garuda Indonesia. d.

e-ticket Untuk

kemudahan

penumpang

dapat

penumpang

dalam

melakukan

melakukan

telephone

check-in

check-in, dengan

menghubungi pusat layanan informasi Garuda Indonesia 24 jam 0804-1807-807

atau

(021)

2351

9999,

24

jam

sebelum

penerbangan sampai dengan 4 jam sebelum keberangkatan. Saat ini telephone check-in hanya tersedia untuk penumpang kelas eksekutif yang berasal dari Jakarta ke semua tujuan domestik dan internasional (Jakarta-Singapura) dan penumpang kelas ekonomi yang telah membeli tiket dengan menggunakan fasilitas e-payment untuk penerbangan domestik yang berasal dari Jakarta. Setelah telephone check-in selesai para penumpang dapat memperoleh boarding pass di kounter milik Garuda Indonesia yang ada di Terminal F2 pintu masuk Bandar Udara Internasional Soekarno-Hatta.

78

2. Garuda Frequent Flyer Program

Frequent

Flyer

merupakan

layanan

apresiasi

pelanggan yang diadakan oleh kebanyakan perusahaan penerbangan terkemuka, dimana pelanggan yang menjadi peserta program akan memperoleh

kesempatan

mengumpulkan

mileage

sesuai

jarak

penerbangan yang dilakukan, yang kemudian dapat ditukarkan dengan penerbangan cuma-cuma. Di samping penghargaan dalam bentuk mileage, program Frequent Flyer umumnya juga memberikan berbagai layanan ekstra sesuai dengan tingkat kesetiaan pelanggannya.

Sebagai salah satu bentuk penghargaan Garuda Indonesia terhadap para pelanggan setia, Garuda Indonesia menyelenggarakan program Frequent Flyer yang dikenal sebagai Garuda Frequent Flyer (GFF). Sebagai anggota GFF, setiap perjalanan bersama Garuda Indonesia juga merupakan suatu kesempatan untuk mengakumulasi mileage, untuk kemudian ditukarkan dengan Award Ticket atau Upgrade Award. Award Ticket dan Upgrade Award tersebut dapat diberikan kepada kerabat, rekan dan kenalan anggota pelanggan. Selain itu, keanggotaan GFF juga memberikan kenyamanan melalui berbagai fasilitas eksklusif sesuai tingkatan keanggotaan, seperti check-in counter khusus, bagasi tambahan, prioritas boarding, maupun akses ke Garuda Indonesia Airport Lounge. Berikut adalah tabel tingkatan keanggotaan Garuda Frequent Flyer :

79

Tabel 4.1. Tingkatan Keanggotaan Garuda Frequent Flyer Tingkatan

Manfaat 1. Mendapatkan bonus pertama 300 mil

Persyaratan Melakukan 1 kali penerbangan

2. Mendapatkan penghargaan BLUE

perjalanan gratis 3. Mendapatkan hak prioritas daftar tunggu pada saat reservasi 1. Semua manfaat dari tingkatan sebelumnya (Blue), ditambah:

SILVER

2. Dedicated counter check-in di Bandara Soekarno-Hatta

10.000 mil atau 10 kali penerbangan dalam satu tahun

3. Gratisuntuk kelebihan bagasi 5 kg 1. Semua manfaat dari tingkatan sebelumnya (Silver), ditambah:

GOLD

30.000 mil atau 30 kali

2. Executive class check-in counter

penerbangan

3. Akses untuk ke Garuda Indonesia

dalam satu tahun

Executive Lounge (Indonesia) 4. Gratis untuk kelebihan bagasi15kg 5. Penanganan prioritas untuk bagasi 6. Mendapatkan tanda bagasi (luggage tag)

80

Tingkatan

Manfaat

Persyaratan

1. Semua manfaat dari tingkatan sebelumnya (Gold), ditambah: 2. Gratis untuk kelebihan bagasi 20kg PLATINUM

65.000 mil atau 65 kali penerbangan dalam satu tahun

3. Gratis biaya pembatalan dan pengembalian 4. Akses untuk ke Garuda Indonesia Executive Lounge (Indonesia dan Singapura)

3. Garuda Magazine Majalah Garuda merupakan salah satu produk majalah yang selalu ada di dalam penerbangan Garuda Indonesia. Garuda In-Flight Magazine

memiliki

oplah

sebanyak

60.000

eksemplar

dan

didistribusikan pada seluruh penerbangan Garuda Indonesia. Majalah Garuda

diterbitkan sebagai salah satu

media on-board eksklusif

dengan cerita perjalanan menarik di setiap tujuan di seluruh nusantara, fitur, wawancara dengan orang Indonesia terkenal dan artikel gaya hidup, belanja, fashion dan keindahan, budaya dan seni. Garuda In-Flight Magazine memiliki lebih dari 900.000 pembaca per bulan, dari seluruh kalangan profesi dan wisatawan. Garuda In-Flight Magazine diterbitkan di bawah lisensi milik Garuda Indonesia dan PT. Indo Multi Media.

81

Setiap bulannya Garuda In-Flight Magazine menerbitkan 60.000 eksemplar versi bahasa Indonesia dan Inggris dan 30.000 eksemplar versi

bahasa

Jepang

dan

Arab.

Garuda

In-Flight

Magazine

didistribusikan ke seluruh penerbangan Garuda Indonesia baik domestik maupun internasional. Tidak hanya itu, Garuda In-Flight Magazine juga hadir diseluruh Executive Lounge milik Garuda Indonesia di seluruh Bandara yang ada di Indonesia dan Singapura. Bagi pemegang kartu Garuda Frequent Flyer Platinum juga berhak mendapatkan majalah ini setiap bulannya.

4. Boarding Pass True Value Garuda Indonesia Boarding Pass True Value merupakan salah satu produk Garuda Indonesia yang berfungsi untuk memberikan kenikmatan bagi para pelanggannya. Program ini memberikan kenikmatan yang terletak di setiap Boarding Pass yang dimiliki oleh penumpang. Boarding Pass True Value dapat memungkinkan pelanggan Garuda Indonesia untuk menikmati keindahan dan kemewahan hotel, resort, spa, tempat belanja, tempat atraksi dan tempat-tempat luar biasa lainnya yang telah menjadi mitra dari Garuda Indonesia. Melalui program ini, pelanggan dapat menjelajahi dan menikmati manfaat pesona yang ditawarkan oleh mereka.

82

Untuk menikmati Boarding Pass True Value penumpang dapat menunjukkan boarding pass Garuda Indonesia masa berlaku 7 hari setelah penerbangan atau dengan hanya menunjukkan Kartu Garuda Frequent Flyer (Gold/Gold EC + Platinum).

4.2. Hasil Penelitian Pada bab ini akan dibahas tentang pengelolaan merek PT Garuda Indonesia (studi kasus mempertahankan merek di era persaingan penerbangan), yaitu hasil penelitian yang menggunakan pendekatan kualitatif dengan data tambahan diperoleh melalui oberservasi di lapangan serta data-data perusahaan. Metode pencarian data melalui wawancara dengan key informan yaitu, sebagai berikut : 1. Bapak Tri Poetra Indra Sakti S.M. Corporate Identity Management PT Garuda Indonesia 2. Bapak Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 3. Bapak Daniel Simanjuntak member Garuda Indonesia

Pendekatan kualitatif digunakan untuk mendapatkan data-data yang diperlukan mengenai Pengelolaan Merek PT Garuda Indonesia. Sedangkan data tambahan di peroleh dari company profile serta data tambahan lainnya yang didapat dari perusahaan. Kemudian setelah mendapatkan data tambahan lainnya peneliti akan menyimpulkan bagaimana Garuda Indonesia melakukan pengelolaan merek.

83

4.2.1. Segmentasi Di dalam melakukan pengelolaan merk perusahaan diminta mampu melihat segmentasi pasarnya secara kreatif dan membagi-bagi pasarnya tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan kondisi psikografis behavior tertentu. Dalam hal ini Garuda sudah mampu melihat segmentasi pasar berdasarkan psikografis dan behavior tertentu. Hal tersebut dinyatakan secara tersirat oleh Bapak Rudi Marianto dan Bapak Tri Poetra melalui kutipan wawancara sebagai berikut : “..business traveler (berarti kelasnya A yah pak yah?) jadi di Indonesia ga ada ini.. ga ada.. ee..spesifikasi yang jelas.” 54 “..leisure trveler itu dia bayar sendiri yah kan karena dia bayar sendiri maka dia mencari yang harganya itu murah. Mereka lebih suka bagaimana caranya bayar murah yang minim nanti duit lebihnya untuk di tempat sana. Ngapain dia hanya bermewah-mewah di pesawat tapi pas sampe sana dia ga punya uang. Dia akan ee.. memaksimalkan spending nya itu di tempat tujuan bukan dipesawat yah kan. “..Nah lain dengan untuk rute-rute Jakarta-Surabaya kita kasih ee.. kita kasih frekuensi yang convinience buat buisness traveler. Convinience itu adalah mau terbang jam berapa aja ada.” 55

4.2.2. Targeting Setelah segmentasi ditentukan, perusahaan dapat membidik satu, dua atau tiga segmen di dalam pasar tersebut tergantung dari berapa besarnya ukuran pasar, pertumbuhan, keunggulan kompetitif serta situasi kompetisinya.

54

55

Hasil wawancara dengan Bpk Tri Poetra Indra Sakti S.M. Corporate Identity Management PT Garuda Indonesia 16 Juni 2011 pukul 12.17 WIB Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB

84

Berdasarkan wawancara yang peneliti lakukan Garuda Indonesia menentukan kelas menengah ke atas, khususnya business traveler sebagai segmentasi utama yang mereka pilih. Garuda juga sudah mampu membagi berdasarkan kondisi psikografis behavior tertentu dalam melakukan penjualan produk mereka. Tidak ada yang berubah dari targeting Garuda Indonesia pasca melakukan brand refresh pada tahun 2009. Hal ini diungkapkan oleh bapak Tri Poetra selaku S.M. Corporate Identity: “Oke sebetulnya tidak ada yang berubah hanya kita mempertegas saja, memepertegas bahwa Garuda itu adalah airline yang melayani business traveler (berarti kelasnya A yah pak yah?) jadi di Indonesia ga da ini.. ga ada.. ee..spesifikasi yang jelas”. 56 Pak Tri Poetra juga menjelaskan alasan mengapa Garuda Indonesia memfokuskan diri pada target middle up. “jawabannya ada dua pertama karena produk kita memang di design untuk kelas menengah keatas jadi kalau hotel itu yah Ritz Carlton, Marriot.. sementara yang murahnya itu kan ada Citilink yang low cost carrier. Di indonesia itu yang penting bukan low cost carrier tapi yang low fair. Harga tiketnya yang murah. Tapi tetap aja cost nya ga murah cost nya. ah salah satunya Air Asia itu salah satu konsep low cost yang benar. Karena Air Asia itu begitu terbang kemanapun dia itu akan tetap kembali ke jakarta. Karena kalau di jakarta lagi nginepnya dimana? Rumah masing-masing kan? (iya) kalau Garuda kan terbang ke lima kota besar di Indonesia yang jam nya pagi-pagi jam enam pagi pun ada kan? Medan, Semarang, Jogja, Makasar, Surabaya, Denpasar itu biasanya karena ada yang transit aja. Tapi secara umum sih lima kota besar itu. Nah tadi saya bilang itu kenapa? Karena kalau kita dimakasar, umpanya gini pesawat dari makasar jam6 pagi kira-kira crew’nya nginep dihotel ga? (iya) crew itu cabin crew ada pilot ada pramugari sudah berapa orang? Perlu dijemput ga? (perlu) perlu hotel ga? Perlu laundry? Perlu sarapan? Uang saku? Allowance ?uang jalan segala macem? Satu lagi selain crew sama pramugarinya ini penting ini. (pesawatnya) nah kira 56

Hasil wawancara dengan Bpk Tri Poetra Indra Sakti S.M. Corporate Identity Management PT Garuda Indonesia 16 Juni 2011 pukul 12.17 WIB

85

kira nginepin pesawat itu mahal ga? (mahal pak parkirnya) nah kalau low cost baliknya kesini aja ke jakarta. Nah selama ini kan Garuda ramainya ke denpasar. Nah kalau orang ke Denpasar untuk bisnis atau mau leisure? (leisure pak) kalau orang cari leisure kira-kira carinya yang murah atau yang mahal? (murah) nah sementara Garuda sampai sekarang fokusnya masih ke business traveler. Saya ambil contoh SQ seperti di SQ itu kursinya lebih besar di bisnis dibanding dengan ekonomi. Kalau dia bisnisnya penuh dia bisa ngidupin yang lain. Karena di SQ itu lebih sulit menemukan seat yang bisnis class dibandingkan economy. Jadi dia ambil yang peak season. Kalau di Indonesia peak season itu apa? (ada lebaran liburan sekolah dan akhir tahun) nah dalam sethaun Cuma tiga kali peak season kan? Tapi kalau orang bisnis ada seasonnya ga? (gak ada) mau ada apapun harus tetap bisnis kalau ga kan ga ada cuan nya kan? Gak ada duitnya kan? Nah SQ itu tuh tau peluang seperti itu, untuk itu dia itu menghajar dari awal di buisness class. Begitu dia peak season, kan sepanjang tahun dia sudah jualan terus kan? Untungnya udah gede kan? Begitu peak season harganya dibanting. Jadi Garuda ga kebagian.” 57 PT. Garuda Indonesia juga mengubah tampilan pesawat yang mereka miliki sebagai salah satu cara untuk mengkomunikasikan atau mempertegas target buisness traveler : “Garuda sebenernya bukan pesawatnya yang baru tapi new in flight look, jadi look nya yang kita tampilkan. Nah disini itu pesawat ini kita rancangkan seperti ini karena kita pasarnya bisnis.” 58 Hal yang sedikit berbeda diungkapkan oleh bapak Rudy Marianto selaku Marketing Expert di PT Garuda Indonesia. Menurutnya Garuda memang memiliki target utama business traveler, namun ada kalanya Garuda harus lebih flexible untuk destinasi-destinasi tertentu. Berikut ini adalah kutipan dari pernyataan beliau : “Jadi kita tidak mungkin benar-benar 100% kita ambil yang business traveler, ga mungkin. Karena dari sekian banyak rute, rute itu kan bermacam-macam ada yang ke Denpasar yah.. dimana disitu ee.. mostly kan leisure yah.. leisure trveler itu dia bayar sendiri yah kan karena dia bayar sendiri maka dia mencari yang harganya itu murah. Mereka lebih suka bagaimana caranya bayar murah yang minim nanti duit lebihnya 57

58

Hasil wawancara dengan Bpk Tri Poetra Indra Sakti S.M. Corporate Identity Management PT Garuda Indonesia 16 Juni 2011 pukul 12.17 WIB Hasil wawancara dengan Bpk Tri Poetra Indra Sakti S.M. Corporate Identity Management PT Garuda Indonesia 16 Juni 2011 pukul 12.17 WIB

86

untuk di tempat sana. Ngapain dia hanya bermewah-mewah di pesawat tapi pas sampe sana dia ga punya uang. Dia akan ee.. memaksimalkan spending nya itu di tempat tujuan bukan dipesawat yah kan. Nah lain dengan untuk rute-rute Jakarta-Surabaya kita kasih ee.. kita kasih frekuensi yang convinience buat buisness traveler. Convinience itu adalah mau terbang jam berapa aja ada. Gituu.. dari paling pagi sampai dengan paling malam. Bahkan di schedule tertentu ada yang kita bisa terbang sampai 17 kali sehari. 17 kali bayangin gitu.” 59 Bapak Daniel Simanjuntak selaku member dari Garuda Indonesia Frequent Flyer juga memberikan komentar yang sesuai dengan target pasar utama yang diinginkan oleh Garuda Indonesia, yaitu : “Untuk saat ini garuda merupakan prioritas pertama yang biasa kami pilih untuk melakukan traveling-traveling terutama business traveling. Karena kami hanya mengandalkan ketepatan waktu diantara semua airline yang ada, mungkin itu dulu yang lebih diutamakan.” 60 4.2.3. Positioning Positioning

juga

menjadi

bagian

penting

dalam

melakukan

pengelolaan merek, bagaimana perusahaan memposisikan sebenarnya produk merk, dan perusahaan ada di dalam benak pelanggan dari target pasar tersebut. Persaingan dalam memperebutkan pelanggan tidak dilakukan di pasar akan tetapi di dalam benak si pelanggan. Positioning ini dapat diartikan sebuah ‘Janji’ yang diberikan produk merk dan perusahaan kepada pelanggannya. Sebelum pak Tri Poetra menjelaskan lebih dalam lagi mengenai ‘Janji’ Garuda Indonesia yang diberikan kepada pelanggannya, beliau 59

60

Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB Hasil Wawancara dengan Daniel Simanjuntak anggota GFF (Garuda Indonesia Frequent Flyer) 5 Juli 2011

87

terlebih dahulu menjabarkan mengenai positioning perusahaan baik Domestik maupun Internasional : “Sekarang gini kalau di Indonesia kita sudah.. saya tanya kamu yah umpanya kamu dibayarin naik pesawat kamu mau pilih naik apa? (Garuda lah pak) kalau bayar sendiri baru mikir yah? Nah di International kita Garuda bintang empat tahun berapa? (2010) baru atau sudah lama? (baru setahun pak) nah sebagai pendatang baru kita memang belum semua orang percaya. Jadi memang kita harus.. exposure kita harus kuat di luar negri. Apalagi di Eropa kita kan baru di ban, jadi kan kesannya jelek banget yah. Yah from the bottom of your heart kalau kamu punya pilihan naik SQ atau Garuda kamu lebih pilih naik apa? (SQ) iya kan? Sama seperti kalau kamu disuruh pilih Garuda atau Mandala? (Garuda) meskipun misalnya kamu risetnya di Mandala kan? Cuma kalau di jawab dengan jujur kan begitu kan?” 61 Berdasarkan wawancara yang peneliti lakukan Garuda memberikan positioning kepada pelanggannya sebagai sebuah airline yang safety juga memiliki service excellent dengan mengusung konsep layanan Garuda Indonesia Experience. Berikut adalah kutipan wawancara dengan Bapak Tri Poetra : “kita punya brand namanya Garuda Indonesia Experience. Garuda Indonesia Experience itu adalah menampilkan keramah-tamahan Indonesia dalam service. Garuda Indonesia Experience adalah satu konsep service konsep layanan yang memadukan keramah-tamahan Indonesia dengan makanan-makanan khas Indonesia. Nah itu rumusnya 3S 2T.” 62 Jika Bapak Tri Poetra mengungkapkan positioning

Garuda

Indonesia dari sisi konsep pelayanan, lain halnya dengan yang diungkapkan oleh Bapak Rudy. Beliau melihat itu lebih dalam lagi selain dari sisi servis 61

62


88

beliau juga mengungkapkan positioning perusahaan dari sisi safety yang Garuda janjikan. Berikut kutipan wawancara Bapak Rudy Marianto : “Diantaranya membuat positioning-positioning seperti ini. Supaya dan edukasi pasar disana bahwa kita airline yang sudah IOSA Certificate. IOSA berarti safety nya sudah setaraf dengan airline-airline international di Indonesia Cuma Garuda yang seperti itu. Sertifikat IOSA. Artinya sertifikat yang kita setara dengan airline-airline dunia gitu. Jadi kalau kita bicara positioning maka kita bicara tidak hanya ee.. positioning itu kan tidak hanya kita mengkomunikasikan. Mengkomunikasikan bahwa kita ee.. gw ini pesawat gw ini bersih. Ee.. kita terbang ke Surabaya sekian kali. Makanan kita begini.. ada bahan bacaan.. kursi kita nyaman. Ada sleeping ee.. bisa sampai flat bad. Terus kita punya seat 34 in jadi kaki longgar. Terus bisa waahh macem-macem lah pokoknya ada VOD (Video On Demand) bisa pilih 125 film yah.. ee..mungkin ga 125 sekitar berapa film lah yah.. lagu bisa ratusan. Nah itu kita komunikasikan itu kan berarti kita ngomong seperti itu ga Cuma ngomong kan? Begitu penumpang naik memang ada.. ooh iya bener kursinya sekian seat nya oohh iya bener ada film nya sekian banyak, ooh bener bahan bacaannya tinggal ambil yah.. oohh bener makanannya bermacam-macam. Itu semua yah itu semua ee positioning kita itu yang kita komunikasikan itu sesuai dengan produk yang kita offer. Nah produk yang kita offer seperti ini, itu akan ee.. dengan kualitas yang seperti itu.. frekunesi yang banyak itu juga termasuk kan? Termasuk ketersediaan seat mudah menelfon yah.. kalau call center bahkan bisa lewat internet. Di Internet juga bisa check, bisa ada juga boarding pass true value, setelah terbang boarding pass nya pun bisa kita pakai makan di restoran dengan diskon-diskon tertentu seperti itu yah.” 63 Pak Rudy juga menjelaskan bahwa positioning yang dibuat itu telah disesuaikan terlebih dahulu dengan need and want yang ada pada konsumen, serta segmentasi pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan: “Itu offering kita itu kepada segmen pasar yang, yang memang match dengan need and want nya customer kita. Dari banyak nya segmen customer, positioning customer kita yah yang seperti itu. Maka customer yang bermacam-macam ini yah.. ada segmen begitu melihat produk kita langsung bilang “ini gue ini.. ini produk yang selama ini gue cari” tapi harganya mahal “don’t care” nah don’t care yang penting saya mau 63

Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB

89

terbang kapan aja bisa. Saya rubah jam penerbangan saya sekian menjadi jam sekian saya rubah oke fine ga ada masalah. Harganya mahal?ga ada masalah. Saya bayar.. kenapa dia mau bayar? Karena dia dibayarin kantor.. buisness traveler.. segemen nya kita kasih seperti itu. Dia mau butuh yang ee.. excecutive class kita punya itu. Mau terbang ke Tokyo yang buisness excecutive kita berikan. Positioning yang seperti itu kan.. produknya kita sediakan makanannya service nya, pelayanan semua.. maka segmen ini akan melihat kita. Ini yang selama ini saya cari.” 64 Dalam

menentukan

positioning

Garuda

Indonesia

juga

menggunakan jasa konsultan agar apa yang diharapkan oleh perusahaan konsumen terima itu sama seperti persepsi publik terhadap Garuda Indonesia : “Nah positioning kita yang kesitu.. itu harus ada satu consultant yang memberi.. yang bisa membuat yah.. dari seragam attitude tingkah laku itu semua itu sense nya ada berapa itu yah? Ada 5S atau berapa itu yah.. itu semuanya ee..kita map kita bikin kita ringkes semua dan kita tampilkan dan itu sesuai dengan ee.. dan itu menimbulkan persepsi di customer yang sesuai dengan yang kita mau. Jadi begitu segmen ini melihat kita itu lah yang dia lihat itu lah yang kita mau dia lihat kita. Seperti yang kamu bilang tadi decoding dan encoding nya cocok.” 65 Garuda Indonesia juga senantiasa melakukan evaluasi terhadap positioning perusahaan untuk memastikan keberhasilan komunikasi yang telah dilakukan : “Ada. Nah.. ee.. kalau kamu mau tau mengenai evaluasinya atau apakah benar yang kita positioning kan itu sesuai dengan yang diinginkan. Itu aku gatau persis yah ada atau ga? Itu kamu bisa tanya di CMR nah di CMR itu ada yang namanya brand equity index. kamu ee.. kita ada namanya brand awareness. Kita bisa tau positioning ee.. apa awareness customer kita terhadap kita itu bagaimana? Kita ga dilihat sama sekali bahkan untuk rute-rute tertentu nol brand equity kita. Tetapi kalau domestik itu kita nomor satu. 64

65

Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB

90

Dan meningkat terus tuh.. eee… apa kan ga ada yang 100% sama tapi kita ada angkanya. Angkanya da 80an berapa gitu yah.. dan itu angkanya terus meningkat naik terus. Yah.. untuk bisa menaikkan angka ini wah itu bukan kerja.. bukan kerja.. apa,, ee.. kerja asal-asalan. Itu ada satu proses yang bener-bener kita harus lakukan itu dari bawah dengan benar. Yah sehingga begitu kita lakukan evaluasinya di pasar yah.. oohh itu memang benar terjadi peningkatan itu. Oh benar terjadi peningkatan gitu.. nah itu tempatnya di CMR kamu bisa tanya itu dengan pak Teddy kamu bisa tanya itu ke pak Teddy dia yang bagian ngetes-ngetes gitu. (nah itu evaluasinya langsung ke penumpangnya GA? Atau..) ada caranya tapi aku juga ga mendalami persis tapi report-reportnya aku punya.” 66 Ketika Garuda Indonesia telah menentukan positioning mereka untuk membentuk suatu anggapan tersendiri di benak pelanggan, maka apa yang diinginkan perusahaan bisa dikatakan berhasil paling di pasar domestic saat ini. hal tersebut dibenarkan melalui pernyataan bapak Daniel Simanjuntak berikut ini: “At least sampai saat ini service seperti ketepatan waktu menjadi andalan utama yang bisa diandalkan oleh Garuda di samping dari promise safety yang mereka dengung-dengungkan saat ini.”67 4.2.4. Diferensiasi Diferensiasi untuk memenuhi janji tercantum dalam rumusan positioning, perusahaan harus bisa membangun diferensiasi yang kokoh. Diferensiasi merupakan alat untuk memenuhi janji perusahaan kepada pelanggan. Secara tradisional, diferensiasi didefinisikan sebagai upaya untuk “membedakan diri” dengan pesaing.

66

67


91

Perbedaan ini dapat diciptakan melaui tiga aspek yaitu konten, konteks, dan sisi infrastruktur (tekhnologi, SDM ataupun fasilitasnya). Dalam hal ini Garuda telah mencoba berbagai upaya untuk melakukan beberapa upaya diferensiasi dalam melakukan servis kepada pelanggannya. Berikut adalah pernyataan Bapak Tri Poetra mengenai diferensiasi perusahaan : “Yak’..pertama adalah ee..kita punya brand namanya Garuda Indonesia Experience. Garuda Indonesia Experience itu adalah menampilkan keramah-tamahan Indonesia dalam service. Garuda Indonesia Experience adalah satu konsep service konsep layanan yang memadukan keramah-tamahan Indonesia dengan makanan-makanan khas Indonesia. Nah itu rumusnya 3S 2T. S yang pertama itu sight itu artinya apa? Penglihatan, nah itu konsepnya ini. ini adalah batik-batik apa namanya kain tradisional Indonesia (dilihat dari seragam yah pak) pertama jangan dilihat dari seragam dulu tapi bisa dilihat dari interior pesawat. ini kan dari batik kursinya. (ga kelihatan pak) di ekonomi kelihatan kan? Nah ini jadi konsepnya style of Indonesia. Oke yang kedua dari seragamnya. Kemudian S yang kedua ada Sound musik. Kira-kira musiknya itu musik traditional atau musik modern? (traditional) ini alat musik apa? (itu sasando dari kupang) yah itu dari NTT nah apalagi nanti di lounge Garuda ruang tunggu Garuda nanti akan ada musik-musik Indonesia. Tapi sudah di aransemen dengan musik yang lebih baru. Kemudian T nya adalah Taste. Nah Taste itu apa? (cita rasa) nah cita rasa itu apa?makanan khas Indonesia yang modern atau tradisional? Tradisional kan? Nah kita punya signature makanan khas Garuda. Itu ee.. makanannya ada nasi kuning, ada prasmanan. Nah untuk minumannya itu ada martebe. Apa itu martebe? (markisa terong belanda) nanti kamu coba makan di bawah deh dikantin kalau ga salah ada martebe. Lalu.. Di sini ada Scent sebenernya ini sama dengan smell penciuman. Bau atau aroma. Kalau smell sama scent. Kalau smell itu bisa bad smell dan good smell kan? Nah kalau scent itu ga bisa kan? Scent of woman tau film itu? Siapa yang main? Suka nonton film ga?(suka tapi ga terlalu ngikutin pak) terakhir nonton film apa? (Love, eat and pray) Julia robert yah.. yang di bali kan? Yang ini masih dirumuskan karena banyak wangi-wangian yang menarik tapi bagi orang asing itu bisa berbahaya karena apa? Karena bisa alergi (iya betul bisa enek) makanya sementara ini masih fresh air karena

92

kita masih mencari wangi-wangian yang pas. Kalau kita masuk mall yang pertama kali kita cium apa? Parfumed kan?Nah ini yang terakhir di lounge di ruang tunggu kita di booth kita itu aromanya. Aroma Garuda. Nah T nya adalah Touch itu kita tampilkan dari salam Garuda. Kalau kita lihat negara mana di Asean yang salamnya kuat sekali? (Thailand) nah konsep dari Thailand ini yang membuat kita ee.. bergerak untuk melakukan hal yang sama. 68 Namun ketika peneliti memastikan apakah diferensiasi yang dibuat oleh Garuda Indonesia benar-benar tidak dimiliki airline lain Pak Tri Poetra tidak membenarkan pernyataan tersebut sepenuhnya : “Sebetulnya mereka ada juga yah, saya lihat itu yang benar-benar kelihatan itu Malaysia sama Thailand. Bahkan Malaysia itu lebih dini. Kalau Garuda kan nomor penerbangannya GA nah kalau Malaysia apa? MA. Mereka bikin brand nya apa? Malaysian Hospitality.. kan sama ini. this is Indonesian Hospitality. Makanya kita menghindari Indonesian Hospitality karena takutnya entar dibilang Garuda niru gitu. Makanya kita buat Garuda Indonesia experience. Jadi anda bisa merasa di Indonesia sebelum di Indonesia atau juga ini kita treasure Indonesia. Jadi kekayaan Indonesia.” 69 Hal yang berbeda dinyatakan oleh Bapak Rudy Marianto selaku Marketing Expert yang melihat diferensiasi Garuda dari sisi inovasi produk, yakni : “Semua perusahaan itu basic nya adalah membuat menciptakan suistained competitive advantage. Semua perusahaan apa aja dalam hal Garuda ee atau perusahaan lain pun untuk bisa customer ini datang ke kita yah… maka kita harus punya disini distinctive perbedaan dibanding kompetitor.. ya kan… nah… perbedaan ini lah.. perbedaan ini yang kita gambarkan disini ada 4 disini sebentar. Perbedaan dari sisi produk yah, produk inovasi, perbedaan dari sisi proses, efisiensi atau proses inovasi, efisiensi proses lah yah, trus dari customer satisfaction sama dari sini dari sisi employee satisfaction. Nah dalam hal Garuda kalau kita sebagai market leader dan dengan istilahnya kita segmen kita adalah segmen yang di atas maka kita 68

69


93

inovasi kita harus tinggi. Mungkin kalau proses efisiensi proses itu tidak perlu. Jadi efisiensi proses itu tidak perlu sebanyak ini, segini aja.” 70 Diferensiasi produk perusahaan yang ditawarkan melalui Garuda Indonesia Experience memang sudah dirasakan oleh publik saat ini. Namun menurut komentar Bapak Daniel Simanjuntak

mengenai hal tersebut,

beliau berpikir itu bukanlah sesuatu yang membuat Garuda Indonesia unggul dibandingkan airline domestic lainnya. Seperti pernyataan beliau berikut ini: “Kalau masalah suasana Indonesia saya yakin semua airline Indonesia yang lain juga menawarkan hal yang sama. Namun bila garuda mengklaim bisa lebih membuat Indonesia saya pikir bisa lebih ditunjukkan dalam konsep yang lebih jelas, kalau Cuma sekedar salam sapa terhadap penumpang saat keluar ataupun masuk saya yakin saat ini semua airline melakukan hal yang sama. Jadi mungkin menonjolkan hal Indonesia nya dalam hal yang lebih spesifik. Mungkin misalnya seperti dalam perjalanan yang namanya entertain di dalam pesawat itu lebih ditonjolkan hal-hal yang berbau Indonesia misalnya menunjukkan destinasi wisata yang ada di Indonesia, lebih banyak frekuensi itu yang ditampilkan kemudian mungkin ornament di interior pesawat bisa di mulai dengan jok kursi yang agak sedikit lebih Indonesia seperti batik atau sejenisnya. Dari situ semua belum bisa terlihat secara jelas karena airline lainpun melakukan hal yang sama saya pikir Garuda bisa melihat dimana sekarang ada airline yang baru growing dimana cenderung untuk melakukan kompetisi head to head terhadap melakukan pelayanan kepada konsumen”. 71 4.2.5. Marketing Mix Marketing Mix (Produk, Price dan Place) dilakukan agar diferensiasi yang dibangun kokoh, maka perusahaan harus mem-back up 70

71


94

diferensiasinya dengan konsep marketing mix yang kokoh. Konsep marketing mix tersebut perusahaan harus mampu menyusun konsep bagaimana konsep produk, bagaimana cara penetapan harga, bagaimana cara memproduksinya (atau dikenal dengan istilah 4P product, price, place dan promotion). Dalam hal ini Garuda Indonesia telah mengerti betul konsep marketing mix seperti apa yang digunakan. Garuda menyadari bahwa yang menjadi segementasi pasar mereka adalah middle-up yang sudah pasti menggunakan harga premium, penetapan harga yang diterapkan oleh Garuda juga diimbangi dengan product yang dihasilkan berupa service excellent dan safety yang menjadikan Garuda Indonesia sebagai airline yang memiliki marketing mix yang khas. Berikut adalah keterangan bapak Tri Poetra mengenai marketing mix khususnya dibidang promotion yang dilakukan Garuda Indonesia untuk menjangkau pasar International khususnya Eropa; yaitu : “Di International kita Garuda bintang empat tahun berapa? (2010) baru atau sudah lama? (baru setahun pak) nah sebagai pendatang baru kita memang belum semua orang percaya. Jadi memang kita harus.. exposure kita harus kuat di luar negri. Apalagi di Eropa kita kan baru di ban, jadi kan kesannya jelek banget yah. Nah itu di International itu kita memang belum optimal nah salah satu yang membuat belum optimal karena kita memang harus bekerja keras untuk membuat mereka bisa percaya dengan kita. Nah yang kedua itu masalah network, kita ga jual network satu per satu gitu. Atau kantor cabang Garuda di Tokyo bisa menjual tiket Garuda Tokyo-Denpasar ga? Nah kita harus jual network itu yang kita kurang. Nah itu lah yang perlu kita kembangkan di International. Jadi international itu

95

kalau kita mau ke arah pasar bisnis kita itu kan harus convinience dari sisi timing kan? Nah Garuda itu kan ga semua rute tiap hari.” 72 Hal yang sedikit berbeda dinyatakan oleh bapak Rudy yang melihat belum suksesnya brand Garuda Indonesia di International khususnya Eropa tidak hanya semata-mata karena ban yang baru saja diterima perusahaan pada tahun 2007 dari Eropa. Lebih lagi beliau menambahkan perlunya integritas marketing mix untuk meningkatkan brand equity Garuda Indonesia di Eropa. Sebagai Marketing Expert bapak Rudy Marianto tidak hanya diminta mampu menguasai betul produk yang Garuda Indonesia jual tapi lebih jauh lagi beliau juga diminta mampu melihat kompetitor serta membuat strategi yang tepat untuk dapat memaksimalkan market share perusahaan. Berikut ini adalah keterangan beliau mengenai hal tersebut : “Oke gini yah, ada hal yang paling mendasar dan berbahaya kalau kita tidak bisa menyikapi eee… kompetitor kita terutama kompetitor Lion Air. Kalau kita salah bertindak berbahaya karena sebetulnya, kalau ada kertas aku gambarin, aku ga bawa pulpen. (aku ada). Kalau ga salah waktu itu aku pernah ngomong ke kamu, Cuma ga tau. Isteri ku lagi ke Singapur, jadi aku pergi bisa sampai malam. Biasanya kamu kemana, sini donk temenin aku.. hehehee.. Gini niy, ini very basic dari setiap yang namanya eee.. perusahaan menyikapi persaingan dan pasar. Jadi kan ada yang namanya eee… kalau kita ingin membuat bisnis yah.. bisnis yang sukses.. bisnis yang berhasil maka kita harus punya strategi yang bagus untuk customer ini kalau customer kita gambarkan bulat disini yah. Kita harus punya juga strategi terhadap company. Dan kita harus punya juga strategi terhadap kompetitor. Startegi kita terhadap kompetitor bagaimana. Strategi kita terhadap korporate bagaimana, terhadap market atau customer disini bagaimana. Stategi kita ini harus kita lakukan tiga-tiga nya ini. Baru yang nama nya.. baru yang namanya kita bisa istilah nya eee… 72


96

kita bisa generate competitive advantage. Jadi ini.. ini competitive advantage. Semua perusahaan itu basic nya adalah membuat menciptakan suistained competitive advantage. Semua perusahaan apa aja dalam hal Garuda ee atau perusahaan lain pun untuk bisa customer ini datang ke kita yah… maka kita harus punya disini distinctive perbedaan dibanding kompetitor.. ya kan… nah… perbedaan ini lah.. perbedaan ini yang kita gambarkan disini ada 4 disini sebentar. Perbedaan dari sisi produk yah, produk inovasi, perbedaan dari sisi proses, efisiensi atau proses inovasi, efisiensi proses lah yah, trus dari customer satisfaction sama dari sini dari sisi employee satisfaction. Nah dalam hal Garuda kalau kita sebagai market leader dan dengan istilahnya kita segmen kita adalah segmen yang di atas maka kita inovasi kita harus tinggi. Mungkin kalau proses efisiensi proses itu tidak perlu. Jadi efisiensi proses itu tidak perlu sebanyak ini, segini aja. Tapi yang untuk produk inovation nya kita harus sebanyak ini. Banyak gitu dari pusatnya, wah banyak gitu, Nah ini inilah ee.. istilah nya distinctive kita terhadap kompetitor sehingga customer melihat kita itu.. nah ini dia sepertinya yang aku bilang tadi positioning. Kita ya kan. Nah kembali kedalam hal Lion Air, kan tadi aku bilang kita harus hari-hati dengan Lion Air, karena schedule ada, kode origin destination atau rute salah satu lagi ada seat avalaibility. Garuda ini tebel ini nya.. tebal..Lion itu Cuma segini aja tipis gitu. Nah tebal dan tipis nya itu sesuai dengan segmen dan positioning nya kita. Ini bicara marketing secara positioning, diferensiasi, secara yang mau kamu semua. Market, customer, beginilah basic nya. Jangan sampai Garuda kalah dengan Lion di rute setiap rute Itu pinter-pinternya lion jadi gini kamu.. kalau udah masuk.. itu kan masalah yang sangat detail yah dan itu adalah taktikal day to day battle perang kecil yah battle bukan war day to day battle itu adalah seperti itu jadi taktik-taktik strategi apa sehingga bagaimana caranya supaya mereka bisa jual atau mereka bisa jual lebih mahal dibanding competitor what ever mau airline apa.. hmm mau kita segmen nya budgeter mau kita great off dengan jual harga lebih mahal why not? Begitu.. nah dalam hal itu. Dalam hal seperti itu maka lion punya kelebihan dia less birokrasi walaupun sekarang dia sudah mulai gigantik (apa itu gigantik pak?) meraksasa atau membesar. Karena dengan pesawat jumlah pesawat yang bertambah terus, maka mau tidak mau pengelolaan organisasi itu akan kearah mechanize birokrasi, mesin birokrasi cara.. jadi kalau kamu di rumah kamu buka usaha gorengan. Kamu suruh pembantu kamu goreng terus kamu di depan rumah kamu buka meja kamu pajang gorengan kamu, terus kamu oerintah sama pembantu gorengan sekian yah banyaknya, nanti pagi juga gitu iru namanya direct supervision. Yah direct supervision kamu bisa control

97

langsung seiring bertambahnya usaha kamu. Kamu akan oh saya ga akan Cuma buat gorengan, bikin kerupuk bikin ini mulai banyak kan.. ga cukup stau orang kamu nambah orang 2-3 orang nah sampai nanti ada yang namkanya bukan direct supervision lagi, tapi sudah apa yah namanya sudah mulai adjustment nanti mulai ada yang namanya empowering empowerment. Jadi masalah krupuk kamu yang tanggung jawab yah, kamu lepas karena tangan kamu Cuma dua. Kerupuk kamu, kamu gorengan.. nah yah sudah mulai dilepas. Kamu Cuma control bagimana penjualan minggu ini, nah mulai kan kalau.. demikian juga dengan yang dilakukan Garuda dan Lion Air. Kalau Lion Air misalnya dia perusahaannya kena masuk struktur organisasi dia mulai membesar dia mulai gigantik. Naha kalau gigantik dia mulai segala sesuatu harus tertulis begitu, ga bisa direct supervision lagi, kamu kemaren jual ini berapa jual ini berapa udah ga bisa. Meeting pun kalau Garuda meeting pun harus pakai surat undangan. karena dia akan bilang begini ssurat undangan mana? Nanti saya bilang sama bos saya bagaimana? Saya pergi.. diundang pergi ke koperasi entar saya disangka ngabur yah kan. Kalau ada undangan kan enak pak nih pak ada undangan pak mau ada meeting disana jadi bos tau mana buktinya. Nah ittu yang namanya organisasi makin besar maka akan ke arah bikin birokrasi ee.. lion mulai membesar birokrasinya tapi dia kan swasta sebesar-besarnya kalau dengan besar yang sama dengan Garuda, Garuda kan BUMN akibatnya apa? Garuda kalau swasta itu jauh masih bisa.. keputusan itu jauh lebih cepat. Jadi begitu dia bilang pak ini.. mungkin sudah ada empowerment dia di.. Garuda penuh naikin harga kita. Iya.. Garuda.. kita kasih harga rendah aja rendah banget. Garuda gemeter Garuda turunin harga juga nah itu bodohnya Garuda kan. Bgeitu Garuda turunin harga nah orang kan suka naik Garuda dong, langsung bek bek bek bek penuh dong? Nah begitu penuh kita naik kan harga tiket kita.. naik lah itu harga Lion Air beng.. kamu beli oh Garuda udah penuh atau last minutes disini masih ada 2-3seat harganya masih rendah lupa Garuda bukannya lupa.. kurang informasi Garuda informasinya telat disni sudah naikin harga full fair disini masih harga murah. Karena birokrasi kita untuk turunin harga naikin harga kita semua harus minta ijin.. (oohh gitu birokrasinya yang terlalu rumit yah?) iya. Point nya adalah kalau swasta itu lebih.. itu memang sudah nature nya yah nature swasta adalah dia lebih.. lebih simple lebih cepat.. jadi bisa langsung pak ini begini… oke go ahead nah jalan langsung. Tapi kalau kita ga bisa dan kita itu udah given tapi bukan tidak bisa disiasati bisa kalau mau bisa.. apa yang ga bisa..” 73 73


98

Apabila kita bicara mengenai marketing mix maka kita juga bicara mengenai produk utama yang ingin dipasarkan serta strategi berpromosi agar tepat sasaran : “Naah, inilah kalau kita bicara airline itu core product nya adalah ini. Hati-hati dengan basic produk yang jangan sampai kita kalah dengan kompetitor, karena dengan kita kalah dengan kompetitor walaupun kita punya produk luar biasa maksudnya service nya luar biasa, tetapi let say Lion misalnya Lion ke Surabaya atau ke Medan 12 kali, 12 kali dia ke Medan. Garuda ke Medan Cuma 5 kali. Kamu tau ga apa dampaknya? Jakarta-Medan Lion 12 kali Lion Cuma 5 kali. Itu basic produk yah, karena begitu orang bilang, saya mau terbang Garuda ke Medan jam 11, ga ada Pak, adanya nanti jam 14. Adanya Lion Pak jam 11 ada jam 12 ada, jam 13 ada, jam 13.30 ada jam 14 ada. Ya udah deh gua naik Lion aja. Ya kan nangkep ga? Itu very basic yah. Di schedule rute OD (origin Destination). Schedule itu tadi yah frekuensi yah. 13 kali, OD itu atau rute adalah Jakarta-Medan yah. Jadi sekarang pertanyaan customer very basic. Ini pertanyaan nya basic, saya mau ke Medan ada ga? Ada Pak Garuda, ada juga Pak Lion, oke ada 1. Yang ke 2 : Saya mau terbang jam 11, sapa yang ada jam 11? Lion Pak tiap 30 menit ada. Garuda Cuma pagi 2 kali siang sekali sama sore 2kali Pak. Lion? Tiap 30 menit Pak. Mati kita. Yang ke 3 adalah seat avibility: Saya mau naik Garuda, oh Garuda penuh Pak. Jangan bilang lo ada orang lo bilang terbang ada ga ada, sama aja rute nya ga ada, gua ga bisa sampai kesana. Nah itu lah basic produk, ini namanya Core Product, baru diluarnya ini namanya akselerasi produk. Nah Garuda itu. nah Garuda akselesari produk nya itu namanya service. Kita melihat target pasar kita lah tentunya yah.. tentunya kalau kita ingin beriklan di Koran kan ga mungkin kita masukin di poskota yak an. Dalam membuat advertising kita selalu mengusahakan di levelnya kita. Contohnya Garuda terbang ke Eropa, mungkin kamu pernah liat di body belakang mobilnya Garuda ada tulisan buy one get one free to Amsterdam. Jadi Garuda selalu membuat iklan secara eksklusif dari cara penyampaian yang berbeda.” 74 Selain produk, place dan promotion perusahaan juga diminta arif dalam menetukan harga yang sesuai dengan produk yang mereka tawarkan. Garuda Indonesia saat ini telah memiliki sistem tersendiri untuk 74


99

menentukan naik turunnya harga tiket yang akan mereka jual sesuai dengan season, destinasi penerbangan serta seat availability yang ada saat itu. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan bapak Rudy Marianto sebagai berikut : “Gini loh yang namanya itu kan ada unit yang namanya inventori management itu.. dan revenue management di RZ. Dia yang monitor apakah sudah penerbangan ini sudah..sudah bisa naikin harganya apa ga? Dia monitor ada sih monitor harganya wah ini sekian hari sebelum keberangkatan sudah mulai banyak bookingannya sudah mulai penuh harganya otomatis dinaikin sama dia harga-harga murah ditutup tinggal yang harga.. jadi konsepnya adalah setiap kali itu mau e.. apa.. konsepnya adalah ini hari ini yah sekarang yah.. ini pesawatnya disini. Ini eee.. based based of traveling. Misalnya tgl 20 disini based of sales yah. Disini harganya kasih murah. Makin.. idealnya ini harga yang paling murah.. yang murah lah yah tapi harga yang paling mahal pas hari H satu jam sebelum keberangkatan itu harga yang termahal full fair. Nah ini adalah ee.. ideal bentuk bentuk.. apa yah namanya bentuk.. kenaikan harga yang ideal yah. Jauh hari murah makin lama makin mahal. Bayangkan Garuda ada berapa flight number sehari? Sehari yah.. kalau ada sedangkan penerbangan itu kan sehari ada.. ee.. sampai 6 bulan ke depan. Dari cengkareng aja itu ada sampai 60 flight number dari yah berangkat nah. Hari ini 90 besok 90 lusa 90 di cengkareng aja yah. Nah terus besok sampai 6 bulan lagi 90.. setiap hari kan berubah ada yang booking ada yang ga booking ada yang booking terus ga jadi terbang ada yang pindah hari ada yang pindah tanggal. Nah itu baru cengkareng, belum rute yang lain. Nah itu ada unit yang mengawasi. Yang dia kapan naikin harga kapan dia turunin maunya sih seperti ini. tapi kalau satu rute tiba-tiba. Tiba-tiba rutenya ee.. udah hari H ga naik-naik penumpangnya ga ada. Jadi kan murah terus.. murah terus. Murah aja udah ga ke isi pesawat, nah.. nangkep? Ini semua harus computerize, ga bisa kamu monitor ini manual bisa gila.. pakai computerize nah itu aja kadang-kadang miss. Jadi makin canggih sistemnya makin bagus gitu.. dan orangnya pun harus yang talented atau harus yang.. apa yah yang sudah biasa hari ke hari dia sudah tau. Rute ini karakteristik rute denpasar itu seperti ini, karakteristik rute surabaya itu seperti ini, medan seperti ini, harus yang sudah biasa jadi dia tau. Setiap rute beda. Ke middle east yang TKI lain lagi ceritanya.. orangorang jepang lain lagi ceritanya. Itu ada orang-orang yang jaga disitu dan dia udah tau rute ini bagaimana rute yang sana bagaimana.” 75 75


100

4.2.6. Selling Selling bagaimana perusahaan menciptakan “taktik” menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Berarti dalam menjual anda harus berorientasi dalam jangka panjang melalui hubungan relationship yang harmonis. Jadi bukan semata-mata hubungan transaksional jangka pendek. Dalam selling ada tingkatan yaitu feature selling, benefit selling dan solution selling. Ketika produk dipasar mulai membanjiri pelanggan, perusahaan harus menjual solusi kepada pelanggan bukan sekedar benefit dan feature. Saat ditanyakan mengenai taktik selling Garuda Indonesia bapak Tri Poetra selaku Senior Manager Corporate Identity pun tidak mampu menjelaskan secara detail. Namun beliau berusaha untuk menyampaikan hal tersebut melalui sudut pandangnya sebagai karyawan Garuda : “saya gak begitu tau yah mungkin kamu bisa tanyakan itu di marketing. Saya khawatir salah, tapi secara umum taktik sellingnya Garuda itu ee.. karena kita mau masuk pasar bisnis kita kira-kira kalau bisnis itu lebih ke personal atau corporate? (corporate) jadi misalnya ada perusahaan yang memiliki karyawan yang sering terbang gitu kan dia terbang sekian nanti bisa terbang gratis. Kalau orang naik Garuda menolak kira-kira alasannya apa? (mahal) mahal kan? Gimana caranya dapet tiket murah Garuda (cari tiket promo atau pergi ke travel fair) oke.. tapi ada satu hal ini karena kesalahan budaya kita. Apa kira-kira? Belinya itu harus jauh-jauh hari.. orang Indonesia lemah di planning ga? Kesukaannya apa? Last minutes kan? LMC last minutes change, confirm and cancel. Kalau jauh-jauh hari itu ada, orang Indonesia itu lemahnya disitu. Yang kedua itu value for money ini memang agak lama.. jadi anda bayar itu apa sih yang anda dapatkan? Kayak misalnya kita kan dapet millages ada juga apa namanya ee.. dari sisi bagasi terus pelayanan di atas pesawat yang kita liat jugakan banyak hal-hal yang diketahui penumpang misalnya kita bisa titipkan anak kita ke crew gitu kan? Terus

101

juga aapa namanya.. ee.. ada beberapa fasilitas yang kita bisa dapatkan kalau kita naik Garuda misalnya check ini juga bisa lewat komputer. Jadi kira-kira taktikalnya begitu yah? Karena mind set orang Garuda itu pasti mahal.. kalau Garuda mahal pendekatannya Cuma dua either yang harga murah dengan pesan dari jauh-jauh hari atau dengan harga mahal apa yang kamu dapatkan? Anda bisa mendapatkan banyak hal.” 76 Penjelasan yang lebih tekhnis mengenai taktik selling Garuda Indonesia dalam meningkatkan market share domestic diungkapkan oleh bapak Rudy Marianto: “Ada.. ada dong itulah sebabnya mengapa Garuda mulai tahun berapa yah?itu kita punya Direktur Service..ada distruktur organisasi kita masuk. Direktur Service, nah itu merupakan komitmen Garuda bahwa ee.. pelayanan itu. Service itu kan pelayanan. Pelayanan itu merupakan hal yang bukan merupakan sambil lalu kita lakukan. Bukan marketing ee.. bukan di dalam marketing tapi ditarik keluar yak’ ditarik keluar dijadikan direktur sendiri dimana direktur ini, dia akan khusus job nya dia adalah dari sisi pelayanan. Dia yang mikirin semuanya dari A-Z dia pikirkan pelayanan dan kalau kamu tau itu semuanya ee…kita menerapkan itu namanya balanced concept yah.. bukan balanced concept yah itu mah alat ukur apa itu namanya level..level operational. Itu hanya alat ukur measurement aja balanced concept. Tapi ini bicara gini, ini bukan Garuda bicara secara titik, secara umum nya. Namun setiap kamu ke Medan, gambar nya ini bagaimana, gambar nya ini bagaimana. Ke surabaya gambar nya ini bagaimana, ke denpasar gambar nya ini bagaimana. Itu kita harus match karena ini kompleks dan kita tidak bisa menyamaratakan bahwa ooh Garuda begini, domestik seperti ini. oooohh no no no.. Garuda ke denpasar bagimana. Positioning kita bagaimana, segmentasi nya siapa, kompetitor nya siapa. Yah ini 3 ini. kita harus apa yang harus kita sikapi untuk melawan persaingan nya. Ke medan. bagaimana lagi medan gitu. Nangkep ga? Kalau terlalu apa cepet atau terlalu ga ngerti kadang karena yang aku jelasin ini ke kamu ini adalah ini bukan Cuma bahasa nah aku ini kan dosen ini semua yang aku ajarin di mahasiswa S2.” 77 Pak Rudy juga mengungkapkan usaha-usaha yang telah Garuda Indonesia lakukan demi meningkatkan market share Internasional : 76

77

Hasil wawancara dengan Bpk Tri Poetra Indra Sakti S.M. Corporate Identity Management PT Garuda Indonesia 16 Juni 2011 pukul 12.17 WIB Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB

102

“ee.. diperlukan satu strategi yah integrated jadi hanya dengan satu hmm.. tidak bisa hanya dengan misalnya apa yah? Satu strategi yang berlaku umum.. ga bisa.. rute ke Amsterdam itu penangannya beda dengan rute yang ke Hongkong itu.. jadi kalau kamu tanya hmm bagaimana ngatasin yang rute itu diperlukan satu strategi yang intergrated. Integrated tapi sebetulnya fungsinya satu marketing mix. Marketing mix yang tepat, tapi marketing mix itu kan kalau kamu lihat yang disini ini nih.. ini kan bukan marketing mix kan? Ini teorinya kalau kamu baca itu teorinya kamu baca-baca aja tuh kketik di google tuh ini Kenichi Omae. Ini namanya strategic triangle dari bukunya Kenichi Omae. Marketing mix dimana? Wah saya ada tlp dari pak dicky.. sebentar yah.. Ya.. jadi begini kalau kamu bicara.. bicara ambillah rute..ee.. begini yah rute international yah. Satu contoh rute yang sukses dan rute yang belum sukses yah. Rute yang belum sukses itu adalah rute JakartaAmsterdam.. Jakarta- Amsterdam itu.. ini aku punya ini yah.. aku punya.. pemikiran. Mana ada kertas ga? Jakarta- Amsterdam saat ini kita masih rugi PP yah. Rugi.. dari semua rute international kerugian terbesar adalah Jakarta-Amsterdam yah. Setiap kali kamu me.. kita melihat JakartaAmsterdam rugi, maka yang ee.. yang harus kita pikirkan itu adalah problem nya apa? Karena yang namanya rugi itu bukan problem. Rugi itu adalah symptom, rugi itu symptom. Symptom nya adalah keluarnya rugi. Terbang rugi lagi terbang rugi lagi. Problem nya dimana? Problemnya kita cari. Nah problem itu adalah symptom ditambah apa?..ee.. problem devinision. Apa yah istilahnya problem devinision itu ee.. symptom ditambah analisanya lah yah penggambaran situasi mapping nya apa itu semua baru kita bisa bilang oohh itu lah problem nya kadang orang Cuma lihat symptom nya terus symptom nya diselesaikan dengan cara dikasih obat symptom nya bukan problem nya. Misalnya kamu panas, badan kamu panas kamu dikasih obat oh badannya panas nih dikasih obat penurun panas, ilang panasnya. Padahal sebenernya kamu kena mungkin malaria atau ee… masuk angin demam atau karena batuk pilek, atau demam berdarah mungkin. Oh tiba-tiba panas tinggi atau tipes atau apalah yah. Tapi yang dikasih penurun panas. Itu lah yang selama ini terjadi. Bukan selama ini terjadi yang banyak kali dilakukan oleh business mpv manapun juga cenderungnya seperti itu. Business mpv mana termasuk Garuda. Nah baru.. itu basic nya baru kita lihat Jakarta.. nih dari Jakarta nih terbang ke Amsterdam ke kiri nih ke Eropa ini Amsterdam. Basicnya kita harus lihat sekarang pasarnya ada ga?marketnya? bukan market tapi,, traffic nya ada ga? Trafic itu adalah berapa banyak orang terbang setahun pergi dari Jakarta ke Amsterdam. Dan dari Amsterdam ke Jakarta. Atau dari surrounding Amsterdam pergi ke surrounding Jakarta. Termasuk ke Australi.. dari Eropa ke Australi.

103

Ternyata kalau kita lihat kesini ada. Banyak lagi dari sisi traffic yah banyak. Dari sisi Jakarta – Amsterdam aja yah nih dari origin JakartaAmsterdam Amsterdam-Jakarta itu terbangnya banyak. Airline nya banyak, orang yang terbanga banyak. Tapi direbutkan oleh bermacam-macam airline. Satu hal yah disini, disini ada singapore. Nah kalau kita terbang dari Jakarta-Amsterdam itu adalah ee.. hak terbang Jakarta-Amsterdam nonstop itu hanya punya kedua negara Belanda dan Indonesia. Singapore airline dia kan negara nya Singapore. Dia ga boleh terbang dari JakartaAmsterdam nonstop. Dia harus ke Singapore baru ke Amsterdam. Berarti kalau orang terbang kan mau nya langsung. Berarti itu adalah strength kita kalau kamu kalu mau berperan kamu gunakan dong strength nya kamu. Jangan kamu terbang Jakarta-Amsterdam kamu lewat Dubai. Saat ini Garuda Jakarta-Dubai-Amsterdam bodoh ga?.. very stupid. Yah dari sisi marketing. Tapi kan kamu tau kalau terbang itu.. kalau terbang itu yah itu tidak semudah kamu bicara dari Jakarta oke terbangnya langsung non stop. Kalau kamu tanya sam anak kecil polos, dia akan bilang terbang langsung aja. Yah tetapi hidup itu tidak seperti itu.. tidak semudah itu. Kalau kamu tanya sama si.. siapa yang nyontek ngelapor itu.. kasiem atau darsiem gitu namanya out. Dia jujur yah tapi dia dimusuhin. Dia seperti anak kecil, karena anaknya kan. Dia bilang nyontek ga boleh, betul. Ga boleh nyontek. Tapi maslahnya ga sperti itu, ga se simple itu, orang-orang sampai mengusir dia kenapa? Karena yah itu tidak se simple itu. Dia bilang gila aja lo, kalau anak gue ga lulus gw jeluar uang berapa lagi.. sekolah lagi dari nol, maksudnya dia sekolah lagi ngulang kan bayar lagi gue. Emangnya gue orang kaya. Gara-gara lo.. belom malunya. Nah akhirnya orang sekitar dia.. siapa namanya kasiem atau siapa itu dia termasuk berada disitu, dilingkungan dia tidak berada. Yang lain marah lah.. dia cari gara-gara pergi lu seperti anak-anak. Nah jadi masalah seharusnya yang bener siapa?yang bener yah itu akhirnya kita paksakan terbang ke Dubai karena ini ga bisa terbang langsung. Kita mau pake boeing susah.. Eropa sama Amerika begini. Sialan mau terbang ke gue pake Boeing, Airbus. Yah kita ya udah yang penting ban nya dilepas yah.. ya udah terbang lah kita. Dengan konsekuensi segala sesuaunya sudah pasti rugi dari sisi produk, dari sisi politik, dari sisi brand. Kita udah lama ga terbang ke Amsterdam. Begitu kita mau terbang ke Amsterdam orang Amsterdam orang Belanda lihat Garuda, Garuda adalah brandnya di Eropa yah mostly di Eropa yah baru banyak problem banyak kecelakaan kan yah, ga safe. Maka tidak ada orang yang berani terbang dengan Garuda. Itu brandnya kita harus rubah, jadi kamu tau problemnya ini.. ini symptom yah ini kita mulai dapet nih problem defination nya masalah brand yah. Nanti cari lagi masalah aircraftnya pake Airbus bukan pake

104

yang non stop yah. Ee.. dilihat kalau masalah pasar oh pasarnya ada, traffic nya ada. Lihat produk traffic kita bagaimana oh traffic kita bagus. Kalau kamu tau traffic kita dibanding airline yang disini kita minimal sama bahkan lebih Emiret dari Singapore Airline sejajar kita.” 78 Pak Rudy menambahkan strategi penjualan Garuda Indonesia dalam beberapa tahun kedepan : “Yang kita lakukan adalah strategic map. Strategic map.. jadi yang Garuda lakukan itu bener-bener ditarik kebawah yah.. kalau ditarik kebawah sampai kepada ini yah struktur organisasi ditarik kebawah sampai kepada setiap orang setiap pegawai yah..itu ada job nya.. yang job nya ini itu semua jadi line untuk mencpai tujuan itu. Jadi memang ga main-main. Atau kalau aku gambarin kamu bisa lihat itu semua bahwa sedemikian apa yah kalau aku bilang sangat ter.. terstruktur yah bahwa untuk mencapai tujuan ini kita tarik ke bawah kebawah kebawah nanti setiap orang di bawah ini yah, setiap orang yah. Itu punya performance plan. Itu yang kalo digabungkan itu untuk mencapai tujuan yang pertama. Dan tujuan nya ini setiap tahun bisa berubah tergantung dari pada route map nya sampai tujuan akhir kita eee… quantum leap. Kamu dah pernah dengar quantum leap Garuda Indonesia? (belum) itu eee… itu semua berhubungan kesana sampai kesisi marketing nya. Itu semua satu line dengan strategi perusahaan. Ini luar biasa walaupun aku lihat di dalam strategi map nya masih ada salah-salah. Tetapi secara apa secara korporate itu sudah sangat luar biasa. Itu lompatan nya akan terjadi.. quantum leap itu akan terjadi. Jadi eee gini Garuda itu kan mencanangkan quantum leap yah bahwa pada tahun 2015 atau 2014.. 2015 kita akan punya.. 2015 kita akan punya armada sekian.. pesawat kita akan segini… armada kita akan segini.. semua akan kita sett dengan seperti itu brand kita akan seperti ini. maka perlu dengan tahapan-tahapan ini kita sebuat sebagai route map. Yah tahun pertama harus begini, tahun kedua begini, tahun ketiga begini, tahun keempat begini, target-target nya ada. Nah kalau aku ngomong begini kan aku bicara tentang strategi. Strategi perusahaan, tetapi kalau kamu ngomong nya lingkup nya marketing, lingkup ini yah kita batasi di market nya atau service itu saja. tetapi itu sebagai dasaran kamu bahwa brand maupun pelayan apa tadi itu semua. Itu ga Cuma sekedar jalan sendiri-sendiri. Pelayanan kesana, ini brand begini semua nya itu sebenernya link connect dengan strategi Garuda quantum leap pada tahun 2015 gitu. Jadi eee.. basic ini belum bicara strategic map, aku kalau ngomong strategic map kenapa Garuda bisa quantum leap yah. Ini bagaimana bisa quantum leap. Kita kan ga Cuma bisa ngomong, eeh gua kan mau quantum 78


105

Leap tahun 2015 pengen punya pesawat sekian, sekian ratus, peswat gua baru-baru semua. Kalau ga ada strategi nya dari awal bunuh diri. Bunuh diri kita. Kalau pesawatnya sudah dateng misi nya bagaimana. Segment nya, positioning nya bagaimana, komunikasi nya bagaimana, harga berapa yang kita jual produknya kita kasih apa? Service yang seperti apa? Mate aja. Ini harus semua quantum leap ini dijabarkan bener-bener sampai pada route mapnya tahun ini apa targetnya tahun depan apa? Tahun ini apa? Tahun berikutnya lagi apa? Salah satunya sampai pada yah itu organisasinya pun kita bikin ada direktur service khusus untuk pelayanan yang mikirin bagaimana terhadap customer.” 79 Garuda Indonesia juga memiliki cara khusus untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen agar mereka loyal terhadap perusahaan : “Kalau tadi kamu bilang ada ga yang bagian customer relation?ada.. Hmm gini.. dalam service yah itu.. itu betul seperti yang kamu bilang jadi kalau ulang tahun mungkin ada pemberitahuan ini.. kalau gathering mungkin kalau sekertaris-sekertaris kita kasih gathering, atau kita ajak kemana atau ada agen-agen kita bilang kalau kita buka rute baru agen-agen besar itu supaya mau jualin kita apa semua kita ajak barengbareng.. kita buka rute baru loh. Misalnya kemana ke LA gitu misalnya kita buka kesana mau buka ke Frankfrut atau ke London kita mau buka lagi terus kita ayu lihat yuk kesana. kita ajak.. kita ajak mereka ini loh disana tuh jual begini-begini segemennya tuh begini begini. Jadi dia dateng kesana dia lihat dia bisa membayangkan oohh berarti gua bikin ini yah gua bikin paketnya begini. Jadi begitu dia balik lagi kesini dia dapet sense nya disana yah makanya dia bisa bikin paketnya perjalanan dia bisa jual lg. kalau ada pertanyaan ini pak nanti bapak bisa kesini-kesini nah nanti dia bisa cerita dengan detail karena dia sudah pernah melakukan perjalanan itu.” 80 Dalam hal ini pelanggan menempuh lima tahapan loyalitas, mulai dari pelanggan yang memiliki awareness dimana mereka menggunakan merk anda sebagai identity sehingga mereka memiliki hubungan relationship jangka panjang dan membentuk community sampai akhirnya 79

80

Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB

106

advocacy sampai suatu saat si pelanggan akan membela mati-matian produk anda. Berdasarkan wawancara yang peneliti lakukan kepada narasumber Garuda Indonesia belum secara utuh membangun hubungan jangka panjang terhadap customer. Seperti yang Bapak Daniel Simanjuntak nyatakan bahwa customer relations yang perusahaan lakukan masih bersifat transaksional yang umumnya dilakukan oleh airline lain. Namun dibalik semuanya itu Garuda tetap dianggap berhasil membentuk persepsi marketnya sehingga terciptanya rasa awareness dan loyalitas terhadap perusahaan. Seperti yang dinyatakan oleh bapak Daniel Simanuntak selaku pelanggan Garuda Indonesia yang sudah menjadi anggota GFF selama 10 tahun, sebagai berikut: “Sifatnya masih bersifat transaksional seperti biasa namun impression yang diberikan Garuda terhadap membernya saya pikir masih standart-standart saja. Mungkin sekarang ini ketika sudah ada transaksi yang terbuka saya yakin semua orang bisa merasakan apa yang terjadi saat ini. Jadi saat ini menganjurkan bukan jamannya lagi yang ada adalah bahwa kondisi yang dialami itulah yang menjadi refrensi beberapa orang untuk mengambil keputusan airline mana yang akan digunakan jadi kalau saya menganjurkan garuda kepada kerabat saya, saya rasa mereka bisa saja menolak refrensi saya karena tidak sependapat dengan saya. Untuk saat ini garuda merupakan prioritas pertama yang biasa kami pilih untuk melakukan traveling-traveling terutama business traveling karena kami hanya mengandalkan ketepatan waktu diantara semua airline yang ada, mungkin itu dulu yang lebih diutamakan.” 81

81

Hasil Wawancara dengan Daniel Simanjuntak anggota GFF (Garuda Indonesia Frequent Flyer) 5 Juli 2011

107

4.2.7. Brand Pada saat perusahaan melakukan proses penentuan positioning dan diferensiasi produk serta melakukan marketing mix dan strategi selling yang solid, sebenarnya pada saat itu perusahaan sedang “mengembangkan merk”. Merk dikembangkan tidak hanya melalui iklan (yang tidak terhitung jumlahnya di media massa) atau dengan penetapan tempat, harga, produk dan promosi yang solid. Sebab yang paling penting dalam pengembangan merk adalah “kreativitas” untuk merumuskan konsep segmentasi, targeting dan postioning. Sejak tahun 2009 Garuda Indonesia telah menerapkan konsep Corporate Identity Brand Refresh sebagai sebuah wujud dari transformasi bisnis perusahaan yang siap menuju perubahan yang lebih baik tanpa meninggalkan jati diri yang sudah ada. Garuda Indonesia menggunakan jasa consultant Landor dalam melakukan brand refresh untuk memperkuat postioning perusahaan di benak masyarakat seperti melakukan perubahan dari segi warna dan font dari logo perusahaan Senior Manager Corporate Identiy bapak Tri Poetra membahas banyak hal mengenai Brand Refresh yang Garuda Indonesia lakukan selama kurang lebih dua tahun belakangan ini : “Jadi yang menarik dari Garuda itu dalam dua tahun terakhir adalah kita corporate identiy brand refresh. Sebentar saya masukin gambarnya.. Sebetulnya nama resminya adalah corporate identity brand

108

resfresh jadi ada corporate identiy kita refresh. Nah.. ini adalah ee.. saya ngambil materi ke ini.. ke… langsung ke visual.. Nah ini adalah logo Garuda sebelum 2009 ada logo vertikal dan logo horizontal. Vertikal itu biasanya digunakan untuk eee.. corporate. Corporate itu misalnya apa? Kartu nama.. yah setelah itu apalagi? temennya kartu nama? Nah itu adalah kop surat..Nah kalau yang horizontal ini lebih flexibel yah dia itu untuk komersial dipesawat juga, nah iklan-iklan Garuda juga kan pakai yang ini. Nah ini saya refresh aja ee.. dulu logo ini adalah ee…diciptakan tahun 85 jadi sebelum kita refresh tahun 2009 kan logo ini sudah ada sejak tahun 85. Kita menggunakan Landor yah untuk ee.. brand consultant’nya. Dan warna-warna ini dii..ilhami atau diinsipirasi oleh warna-warna alam indonesia. Biru lauutt,laut biruuu.. jadi kalau orang Indonesia kan liat sawah warnanya??hijau.. jadi biru.” 82 Pak Tri Poetra melakukan beberapa test sederhana kepada peneliti untuk menjelaskan filosofi yang ada pada lambang Garuda Indonesia serta makna dari brand refresh yang perusahaan telah lakukan : “nah kalau saya tanya kamu, salah gak apa-apa. Yang saya inginkan itu bukan kamus alah atau benar tapi..analisamu. kira-kira kenapa kok sayapnya lima? (pancasila ada lima pak..) okeee.. nah 99% orang ngomongnya itu pancasila, tapi kalau saat ini kita ngomong soal pancasila masih relevan ga? Dalam arti gini bukan pancasilanya.. pancasila dijadikan dasar untuk.. apa namanya (perusahaan) perusahaan itu kira-kira masih relevan ga? (kalau jaman sekarang sih udah engga yah..) kurang yah kalau kamu sekolah itu harus yah..sekolah atau mungkin bidang yang lain.. tapi kalau misalnya yang lima ini adalah salah satu.. merupakan filosofi logonya Garuda itu terbang ke lima benua. Visi Garuda itu terbang ke lima benua, jadi Garuda akan menjadi Global airline atau world class airline.. okee.. Ini adalah aplikasinya ini ekterior pesawat yah..atau bahasa airlinenya itu liverey L-I-V-E-R-E-Y okee.. nah ini merupakan salah satu aplikasinya.. nah.. saya ambill..ambill.. apa namanya..eee.. ini lah saya set up disini saja nah ini logo yang baru.. oke.. (Cuma beda di font yah pak yah) nah itu.. apa lagi? Cepet..cepett.. (ininya lebih naik) ininya itu apa?orang komunikasi ga boleh ngomong ininya (sayapnya pak) sayapnya yang mana? (yang bagian buntutnya pak) are you sure? (lebih naik) yang mana? (kalau saya liat kasat mana sih font nya pak, font nya ganti lebiihhhh dinamis lebih modern lah pak) bolehh.. bolehhh.. baguss bagus.. cukup cukup.. gal apa-apa. Salah gak apa-apa kamu bukan orang Garuda 82


109

kamu baru.. saya Cuma kepingin dapet ininya aja..apa namanya.. eee..first.. first analysis first impression frst.. eee.. apa namanya yah first impression lah yah.. apa? (yah yang terlihat jelas sih sayap Garuda dan fontnya sih pak sayap garudanya lebih naik kayaknya) sayap garudanya tetap (tetep yah) kalau pun ada beda itu hanya karena komputer grafis mata telanjang ga bisa lihat itu. apa? Sangaaattt beda. Mau saya ulangi lagi? (warnanya yah pak?) warnanya apa? Warna Fontnya? (warna sayapnya pak) hmmm… yah memang ada beda sedikit tapii betul ituu itu sedkit beda sedikit beda. Tapi ini beda judulnya karena ini aja.. karena computerise saja, jadi warna dulu cat nya tahun 85 kan yah sudahh.. 25 years. saya ulangi lagi yah.. oke.. perhatiin.. ini (kalau saya sih nangkepnya warnya yang lama lebih terang) no….no..no.. warna is done. Warna tadi sudah dijelaskan. Apalagi? Sangat sangat struktural.. sangat beda. Saya kasih clue lagi kalau yang beda itu horizontal… (yang horizontal yah pak?) kamu siapa tadi namanya? (agnes pak) (oohh iya ininya yang di atas yah?,, engga itu kan yg vertikal).. (oohh ininya pak letak Garudanya.. lambang Garuda nya sorry) kenapa? (yang ini di atas, yang baru di atas yang lama sejajar) tadi ga kelihatan? (engga pak, kalau sekilas sih ga ‘ngeh pak) Jadi memang saya kasih eee.. test test ini, balik lagi biar anda nanti waktu nulis itu jangan omongan saya yah.. tapi lebih kepada how do you write based on your, based on my explanation into your ini.. apa namanya eee.. skup work yah.. daripada oohh ini ini segala macem yah kan? Nah kalau kayak gini kan kamu dapet rohnya lah yang dicoba okee..” 83 Pak Tri Poetra juga menjelaskan mengenai alasan Garuda Indonesia melakukan perubahan brand yang sedikit : “nah begini.. yang pertama keep the symbol. Symbol itu apa?symbol itu gambar. Jadi eee… logo itu terdiri dari dua symbol dan (tulisan font) betul.. nah nama grafisnya itu kan symbol and takuis.. kalau nama ee.. namaa.. umumnya itu gambar dan font. Gambar tulisan gambar dan font. Cuma orang pada umumnya kan bilangnya font. Kenapa saya ngomong begini karena saya ingin kamu tau bahwa official name tapi juga kita seharihari juga ada. Kalau anda ngomong symbol terus anda ngomong orang garfis. Orang grafis kan pemikirannya kuat ga? Jadi mereka tau.. anda bukan orang desginer bukan sekolah visual comm yah tapi palingga tau. Seperti logo, logo itu nama ini nama.. sehari-hari nama resminya apa? (PT. Garuda Indonesia) no..no..no.. logo itu misalnya apa? jangan Garuda Garuda.. logo Astra yah..itu nama sehari-hari logo, nama resmi logonya itu apa? (symbol) nah symbol itu apa? Gambar? (lambang) signature. 83


110

Kalau signature itu sakral ga? (sakral pak) kalau signature salah uang.. uang keluar dari bank ga? (engga..makanya itu tanda tangan ga bisa dipalsuin ga boleh dipalsuin) iyaa.. betuuull.. nama ini nama ini bukan hanya nama ini siganture nama saya ini ejaan lama?atau ejaan baru (ejaan lama) jadul ga? (jadul) bilang aja jadul gak apa-apa. Kalau saya ganti U lebih modern ga? (modern) tapi it’s my name or not? (engga) kenapa? (karena originalitasnya poetra nya pakai OE) nah kemudian ada yang bilang pak Tri namanya diganti aja U atau orang menulis nama saya TRI PUTRA itu kan lebih modern umur-umur dua bulan bacanya susah bacanya bener yah toh? Mungkin umur.. anak-anak umur 10 tahun sudah ga bisa baca nama saya karena ini ejaan lama. Tapi sorry.. ini nama saya, jadi kenapa ee.. logo itu begitu sakral karena tiap-tiaop element itu ada ininya.. ada.. ee maknanya. Okee.. jadi penjelsannya begini keep the symbol jadi gambarnya tetap jadi gambar itu ee.. saya siapkan dulu contoh gambarnya. Ee.. jadi ini memang ada perubahan tapi kalau dimata.. world ini adjusment nya ga ada beda kan? Mata telanjang ada beda ga? Ga ada kan? Itu komputer doang.. (tapi emang logonya Garuda emang bagus pak) everlasting? Everlasting itu apa? (kekal..) jadi kita memang kita keep the symbol makanya kita menggunakan consultant nya juga berpikir keras begitu dimana tetap tapi ada something new. Gimana itu bisa terjadi nah itu ceritanya kayak gini oke. Keep the symbol setuju yah?oke. Sekarang saya liat kalau anda lihat logo lama dan logo baru kan ga ada yang terlalu beda karena kalian berdua aja riset di Garuda ga perhatiin kan?kalau ga? (kalau saya sih yan kelihatan jelas bedanya font nya) betul. Betul iya maksudnya gini oke font nya beda tapi kan ngapain sih pakai logo font. Kan gitu kan? (kalau saya ngelihatnya malah lebih asik kalau menurut saya sih pak) betul lebih asik tapi gini.. kalau mau ber.. berbeda kenapa kok Cuma font nya aja yang Cuma dibedain? Setuju ga? (setuju) kalau mau beda kan misalnya ee.. Pertamina (sampai kelogo-logonya semua dari kuda laut sampai hilang sama sekali) iyaa betul beda kan? Tapi kenapa kok Garuda sedikit yah? Jadi yang mau kita bikin itu apa? Berubah sedikit tapi banyak? Atau berubah banyak tapi sedkit? Maksudnya perubahannya sedikit tapi maknanya lebih banyak kan? Nah sebaliknya berubah banyak tapi sedikit itu apa? kita bisa melakukan rebranding yang besar-besaran tapi degnan apa namanya? Dengan perubahan yang ga significant. Itu tehniknya gimana? Makanya kita bates-batesin.” 84

84


111

Pak Tri Poetra memaparkan lebih dalam lagi mengenai warna yang menjadi dasar logo-logo Garuda Indonesia serta makna yang terkandung di dalamnya : “Ini kamu bisa dapet bahan ini, nanti saya share. New font clean? Setuju? Warm ee.. modern warm itu synergetic with logo. Maksudnya gimana tuh? (yah kalau saya liat sih memang beda lebih modern fontnya dan nyatu sama logonya) nyatu nya dibuktikan dari mana? (hmm.. apa yah? Kayaknya dari bentuknya sih pak) yang ini ni.. (kan tajem tajem gitu, iya maksudnya kalau ininya bulet, logonya mungkin ga kayak gini ada bentuk bulet-buletnya gitu) nah kamu liat yah secara visual ada ini yah? (ada) nah terus? (tapi kok warnanya jadi hitam yah?tadi warnanya..) abuabu (iya abu-abu pak sorry, tadinya kan biru yah?) iya. Bagus-baguslah kamu sudah mulai mengamati mungkin karena sudah satu minggu disini yah? (emang saya sering ngamatin logo-logo gitu pak) ga sebetulnya itu.. dulu saya ga itu ngamatin Cuma karena saya disini. Saya itu engineer bukan.. bukan graphic designer atau bukan orang komunikasi (kalau orang komunikasi itu kadang-kadang apalagi saya orang iklan gitu pak kadangkadang logo itu logo itu penting pak). Saya dulu meremehkan juga tapi saya pikir itu seperti nama karena Garuda ga bisa ngomong aja makanya ga protes. Tapi kalau nama saya dibuat Tri Putra kalau pake U itu oke banget pak mirip mirip font lagi. Tapi that’s not my name sorry. Oke.. Naaa.. ini juga new color palet. Saya balik lagi kesini.. okee ini Logo Garuda oke primary itu nama utama biru, hijau tosca dan abu-abu. Abu-abunya apa? (abu-abu tulisan) font..putih? (warna dasar) warna dasar karena dia bisa dibolak balik yah.. oke? Ini adalah warna sekunder. Dulu warna Garuda Cuma ini atau gini.. sekarang ada warna orange nah ini yang membuat semuanya berbeda.. kamu tau warna dingin sama warna hangat? Cool color sama warm color? (ee.. pernah belajar tapi rada-rada lupa) kalau ga tau bilang ga tau kalau tau bilang tau ga apa-apa umpanya tau salah ga apa-apa. Saya lebih suka orang begitu ditanya langsung ngomong kita orang indonesia kamu orang komunikasi lagi. Kalau di Indonesia coba tanya Agnes eee gimana pendapat anda mengenai film yang baru saja ditonton eeemm.. kayaknya.. aahh.. (biasanya jawabnya lumayan pak) yah memang biasa gitu kan?termasuk saya juga kan? (grey area) yaa.. kita suka yang abu-abu yang ga.. ga. Firm nah ini warnanya adalah jadi kita bukan united.. lagi.. tapi united color.yah? Nahh.. kita baru aja bicara soal warna. tadi itu kan banyak warnanya. Warna itu ada cool color dan warm color. Garuda dulu menganut cool color. Nah yang ini cool color itu biru.. nah warna Garuda

112

itu yang ini biru, hijau, hijau biru. Yah sekarang ada dikit-dikit hijau tosca biru muda paling yang gitu-gitu aja. Sementara ini adalah warna warm warna warm itu merah, coklat, orange, marun itu warna warm. Kalau kita pelayananya itu hangat atau pelayanannya dingin? (hangat) hangat berarti warna warm itu dengan pelayanan itu cocok ga? (cocok) oke? Senyumnya hangat sama senyumnya dingin. Kelihatan kan? Hangat sekali suasana dikantor ini, dingin sekali suasana dikantor ini. dingin kan bukan karena hawanya dingin kan tapi diem-dieman. Nah.. ee.. makanya itu jadi ee.. udah pernah liat interior pesawat Garuda yang baru? (sudah) warnanya apa? (tetap ada yang hijau dan biru) are you sure? (coklat) (yang baru yang ada TV nya itu kan pak?) iyaa.. Nah coba lihat ini memang ini ada biru nya lagi? (ga ada) ada hijaunya lagi? (di ininya pak kursi untuk tatakan kepala) head bad? Nah berarti kan itu bagian yah? Tapi betul.. tadi dibenak saya Cuma itu.. tapi yah benar. Sehingga di Garuda sekarang menambahi warm color and cool color sehingga semuanya itu bisa dipadukan. Nah logo itu kan segalanya. Setuju? Dulu waktu kita logonya masih warna biru. Tulisannya warna biru, gambarnya warna biru, itu berarti kan Garuda menempatkan warna biru? Sekarang ini karena kita ada.. warm color maka ee harus ada warna yang bisa menjadi jembatan ke warm color logo yang atas itu tetap yah.. clear yah? Ini yang lama.. ini yang baru.. tetap kan? Yah.. tapi kan ini jembatannya si abu-abu tadi kira-kira hitam warna netral ga? (netral) hitam? Kalau kamu pakai baju hitam celana hitam kan bisa pakai warna baju apa saja kan? Putih netral ga? (netral) kalau atasnya putih bawahnya bisa apa aja kan? Nah abu-abu itu campuran hitam putih ga? (iya) jadi netral kan?nah jadi artinya apa?new font color begin with cool and warm color. Begitu kita tahu ini logo Garuda, kalau bukan orang Garuda mikirnya wah abu-abu berarti itu artinya Garuda itu bisa merangkul semua warna. Kalau orang lihat matching kok warnanya. Setuju ga? Ini warnanya gini kok warnanya kayak gini? (kalau saya lihat sih warnanya bagus bagus saja sebagai orang awam design) iya betul betul tapi orang kan lihatnya aneh gitu yah? Nah coba lihat ini.. ini kan pesawat nih.. yah.. kalau kita warnanya ga abu-abu ga bisa masuk kedalam pesawatnya. Jadi benar-benar warna abu-abu ini adalah jembatan antara interior dan eksterior. Tadi ini kan dominan biru? Jadi itu warna cool kan? Harus ada jembatan ga kira-kira? (harus) yang bisa membuat ini supaya tidak jelek. (jadi kayak taman kanakkanak) iyaaa betul.. Nah itu tadi kan new font color nah ini new structure. Fly ever higher apa artinya fly ever higher apa? (terbang lebih tinggi) iyaa (kalau menurut saya sih yang ini yang sekarang ini sih lebih elegant aja pak) iyaa.. betull betul itu exactly. Warna warm itu hangat tapi semakin gelap semakin elegant kalau orange itu kan ga elegant. Orange itu hangat yah kan? Kayak ada something new. Yah kan?

113

Oke?nahh.. itu pertama kamu sudah bisa melihat belum? Meskipun perubahannya itu kecil namun berdampak besar dari segi warna? Nah ada orang di shang-hai begitu mau sampai pesawat dia minggir. Karena dia pikir itu bukan Garuda. Nah berarti itu kan perubahannya kuat. Yah kan?” 85 Pak Tri Poetra menjabarkan mengenai konsep logo Garuda Indonesia yang baru : “Nah ini ada konsepnya namanya nature wings oke?.. yang warna Garuda yang lama itu tadi di apa?dii… di ilhami atau di inspirasi oleh warna apa tadi? (warna cool color warna biru) iya tapi itu dari apa? Dari laut, alam indonesaia lah yah.. Nah terus itu kan filosofihnya maksudnya begini. Ini nanti ada filmnya kamu bisa lihat berdua.. jadi begini secara awam kita melihat perbedaan yang kecil tadi dari sisi warna saja sudah sangat terlihat yah.. nah kedua secara grafis kan masih belum logo lama logo baru ga berubah kan yah.. oke? Itu kan secara grafis yah?.. nama brand nya tetap Garuda Indonesia kalau kita tambahkan Garuda Indonesia airways atau Garuda airways kan pasti berubah yah? Nah kita namanya disni adalah.. apa namanya.. ada konsep namanya nature wings. Kalau kamu baca yah.. saya ke toilet sebentar nanti saya kesini lagi. Kalau energy vibrant symbol itu apa? Energy itu dampaknya apa ke seharian kita? (semangat, gerakanan, getaran) yah iya betul itu semangat. Betul sekali vibrant itu semangat ee…ee.. yah semangat tadi. Saya agak susah menterjemahkannya secara harafiah tapi yah artinya kira-kira yah itu tadi semangat. Jadi ini merupakan kebangkitan Garuda yaitu kita semangat nah jadi ee… agar perubahan ini lebih keliatan ee..exposure nya kita ambil namanya nature wings, nature wings itu kan sayap nature itu kan alam.. yah kalau yang itu ga perlu diterjemahkan satu per satu susah, jadi malah aneh kan? Jadi energy dari bird itu bisa dilihat itu di alam-alam Indonesia. Ini apa artinya? Air.. hijau ini dedaunan, ini kelopak bunga. ee.. tadi sampai mana tadi? (symbol) yak’ disini dia bisa dilihat di ee.. apa namanya itu.. ini air ini dedaunan nah yang ini kelopak bunga. Nah alam-alam ini yang mencerminkan warnanya. Bird kan umumnya kita ambil yang hitam naahh yang ini dia jadi warna abu-abu. Nah riak air makanya dia jadi warna biru. Dedaunan menjadi warna hijau.nah ini kelopak bunga jadi orange… nah ini jadi warna corporate Garuda yang baru tadi. (itu sampai kayak gitu.. makanya kadang saya itu suka bingung kalau lihat iklannya Garuda gitu ada yang tulisannya biru ada yang tulisannya orange nah itu bedanya apa yah?) ee.. sebetulnya intinya nah 85


114

biru itu melambangkan corporate jaim lah istilahnya, jaim dan elegant. Nah kalau kita sudah memasang iklan Garuda yang comercial yang menyangkut masalah service itu kan harus yang warm nah kita apa namanya lebih ke orange. Dan juga mungkin abu-abu atau nanti kita hijaunya itu mau kita kasih ke city link. City link itu kan low cost yah harganya murah makanya biayanya juga murah. Oke.. ee.. ini, ini yang menjadi mewarnai grafis Garuda. Kamu lihat di Garuda itu kan banyak wings-wings kayak gitu kan? Implementasinya seperti ini..very basic kan yah..nah ini kan jadi ini, ini kan jadi ini, nah yang ini jadi ini.. empatnya ini kita tunjukan ini kan?nah yang ini nih di crop dari sini. Jadi kenapa sih waran sayapnya garuda itu begitu?yah karena diambil dari sini, bagian dari logo juga, vibrant, semangat energy nya bird. Nah yang ini..ini boeing yang ini airbus. Dari segi warna tadi. Ini logo baru ini waktu kita launching ini yang merespikan itu Presiden.” 86 Brand Refresh yang dilakukan oleh Garuda Indonesia banyak mengundang pertanyaan alasan dibalik keputusan itu : “Kalau kita kuadratkan gini, Garuda baru untung sedikit sudah buat logo baru.. nah kayak gitu kan bukan soal logonya tapi itu mencerminkan apa namanya transformasi bisnis kita. Ini kan dari segi warna yah. Nah ini.. oke.. kartu nama orang Garuda kayak gini kan? (ada hijaunya juga yah pak) engga untuk sementara masih yang biru. Nanti kita bisa mendefinisikan warna warna ini. nah the beauty of refresh, resfesh itu kita bisa bertahap. Kalau kita rubah logo begitu kita launching 23 juli yah 2009 itu logo lama ga boleh ada. Perubahan logo atau brand itu kan yang mahal bukan konsultannya, tapi implementasinya. Nah di Garuda itu masih ada logo yang lama? Nyaris ga ada. Tapi bangunan yang lama masih ada, kenapa? Karena normalnya itu lima tahun baru bisa rata. Tapi saya persingkat tiga tahun, jadi paling ga setahun terakhir ini semuanya sudah bisa diganti. Karena mungkin ini kan bukan perusahaan yang sangat sehat karena kita masih transformasi kita pake nama refresh nikmatnya itu. Jadi kalau dipesawat waktunya maintenance baru kita cat. Kalau di office waktunya renov baru kita perbaharui (jadi ga sekonyong-konyong langsung semuanya dirubah gitu yah pak) engga dong. Airline itu bisnis yang kolateral. Tau kolateral kan? (engga pak) paling banyak didunia. Di in-flight dalam pesawat itu ada 700 items coba bayangin. Yang harus di design mulai dari sugar, lap’nya, tissue,sendok terus apa itu namanya cangkir.. terus apa itu namanya selimut bantal, itu yang harus dirubah. Tau apa itu SOB? SOB itu sell on board yang bisa menjual pernak pernik di dalam pesawat.. yah sama juga kan? Harus di design juga nah itu 86


115

bahkan sampai maaf kantong muntah. Tissue.. tissuenya kalau di buisness class yah kan?ada parfumed ada cologne ada penutup mata, ada handuk ada headset terus kan ada videonya kan?itu kan banyak banget kolateral yang harus di ini.. yang harus diperbaharui di up-date. Nah katanya itu yang jadi..dateline kan?” 87 Selain

untuk

menunjukan

transformasi

bisnis,

perusahaan

melakukan brand resresh juga untuk memperkuat visualisasi Garuda Indonesia di mata Internasional : “Ini.. kan sesuatu yang beda.. nah yang ini adalah konsep overview di airline-airline lain itu perubahannya itu Garuda itu sudah sama lah yah.. nah yang ini pesawat apa ini (SQ singapore airlines pak) menurut kamu visualnya jadul ga? (jadul pak) tapi kenapa kok dia bertahan? Karena dia sudah memiliki brand yang kuat. Iya jadi dia bilang ga perlu mengganti bentuk visualnya. Nah kalau Garuda engga, gimana saya bisa mengalahkan airline lain kalau visual saya ga kuat. Jadi apa namanya ee.. nah kalau yang ini apa? (JAL) kalau yang ini tuh masih eighties. Masih club eighhies desta.. Tau kan club eighties?heheee.. kamu eighties baru lahir kali yah.. (iya pak) kamu lahir tahun berapa? (88) kamu lahir tahun brp? (87) nah itu ee.. apa namnaya konsep overviewnya. Jadi perubahan refresh Garuda itu intinya disitu. Intinya disitu, jadi ga sekedar visual. Tapi ada makna-maknanya.” 88 Bapak Tri Poetra menjelaskan alasan mengapa Garuda Indonesia baru melakukan brand refresh pada tahun 2009 : “Kenapa kita buat tahun 2009? Itu nanti tolong dibantu juga yah iqbal yah.. nanti itu ada dibuku laporan tahunan yah annual report.disini ada pada waktu strategic plann. Oke ini saya salin yah.. ini ada 2009. Jadi kan kita ini masih pada tahap survival. Survival tau maksudnya? (bertahan hidup) bertahan hidup lah.. bertahan hidup kan? Dan turn arround. Turn arround tau apa artinya? (berbalik) yah itu.. apa namanya ber..ee… ber.. turn arround itu yah berbalik arah. Jadi dari bertahan apa namanya.. kita menuju ke pertumbuhan. 87

88


116

Nah 2009 kan diujung turn arround. Salah satu turn arround nya apa? Garuda di tahap ini masih rugi nih. Nah disini mulai untung. Rasanya di posisi ini tuh tepat untuk menunjukkan kalau transformasi Garuda sudah mulai berhasil. Nah semuanya kan kalau umpanya Garuda untung..okee tapi kalau untuk hal itu mungkin orang keuangan yang aware lah yah.. tapi customer kan ga perduli. Lu mau untung kek, nah jadi yah itu kita tunjukan gitu. Bahwa di bisnis ini adalah keseluruhan dari Garuda tidak artinya dari sisi financial aja, Cuma ujung-ujungnya memang finansial kan? Orang bisnis carinya untung kan?” 89 Usaha

Garuda

Indonesia

melakukan

brand

refresh

demi

meningkatkan prestasi perusahaan membuahkan hasil. Pada tahun 2010 Garuda Indonesia resmi menyandang gelar sebagai 4 Stars Airline dari Skytrack. Berikut ini penjelasannya: “Jadi yah itu tadi brand refresh yah apa itu namanya.. ee.. idea nya.. ideanya kayak gitu dan ee.. ee.. itu menunjukan Garuda ee.. yah sudah berubah. Sudah lebih baik. Lebih baik dari apa?yah.. beberapa hal kalau umpanya kita lihat lagi secara ee.. apa namanya secara ee.. acknowledgment 2010 itu kita jadi 4 Stars Airline dari skytrack. 4 Stars Airline nah di atasnya 4 stars ada apa? Kira-kira bintang lima itu apa? Airline (SQ, Malaysian Airlines, Thai) no..no..no.. coba kalau menurut kamu itu apa? (gak tau pak) yah gak apa-apa guess.. (hmm.. qatar) yah oke.. (singapore airlines, malaysia airlines,) gak apa-apa kamu bisa lima sudah more than.. (soalnya saya Cuma baca-baca doang) gak apa-apa.. ga kita akan berpikir kalau SQ semua orang pasti tau.. kalau Qatai okelah.. Malaysia Airline okelah tau.. kamu kalau seblum kesini gak tau toh? (yah sering-sering baca) itu ada lima (Qatar Airways pak) satu lagi itu ada Asiana itu dari mana? Nasi hainam? Disini kita ga mengira. Ada airline airline yang mungkin denger aja engga justru bisa masuk golongan 5 stars airline. (malah yang dari eropa ga masuk yah pak) dari tujuh itu yang lima dimana? (ASIA, Asia Tenggara) bukan..bukan.. ada Qatai kan? Nah itu tujuh dari asia? Nah lima lagi itu dari mana? Asia pasific kan? Qatar itu dari middle east kan yah? Middle east itu terjemahannya apa? (timur tengah)” 90

89

90


117

Namun brand refresh yang dilakukan Garuda selama dua tahun ini masih dianggap belum cukup untuk membuat perusahaan berhenti melakukan inovasi. Belum memiliki brand driver yang kuat menjadi alasan mengapa Garuda Indonesia sampai saat ini masih melakukan pembelajaran secara berkeseinambungan. Hal tersebut diungkapkan bapak Tri Poetra sebagai berikut : “Kalau kita bicara mengenai pengelolaan merk itu ee.. jadi ee.. saya pernah cerita ga apple vs macintosh maksud saya MAC versus Microsoft? (sekilas) ee… Bagaimana si Apple menang melawan si microsoft, MAC punya brand driver. Oke… Dimana Garuda belum punya itu. Jadi kalau pendekatan ee.. dari sisi ini yah maksud saya.. dari pengelolaan nya itu ee… jadi kalau kita liat ee.. market kapitalisasi nya Apple itu sudah 241 lalu Microsoft 339. Jadi kalau perusahaan sudah Go Public yang dilihat bukan Cuma keuntungan. Keuntungan is business result yah, tapi value diperusahaan itu adalah Market Cap. Market Cap itu adalah Market Capitalisasi. Jadi jumlah saham yang beredar dikalikan dengan harga. Jadi misalnya saham yang beredar itu 1.000.000, harga saham nya misalnya Rp. 1.000, maka nilai perusahaan nya itu Rp.1.000 x 1.000.000, misal nya harga sahamnya naik menjadi Rp. 2.000, berapa kira-kira? Nah itu ukuran perusahaan Go Public seperti itu. Karena Garuda sudah Go Public maka menilai perusahaan nya dari situ. Jadi kalau saya investor saham-saham ini nilai nya jadi berapa. Jadi kalau dia punya saham 100.000 kan berarti nilai nya kan Rp. 10.000,-. Kalau naik jadi Rp. 2.000 kan berarti menjadi 20.000. Nah itulah yang terjadi. Di Apple itu dia mempunyai sistem yang kuat Oke. Jadi kalau kita ingin mengelola brand kita harus memiliki brand sistem yang kuat. Jadi kalau setahun itu harus berkesinambungan. Nah untung menjelaskan secara grafik nya anda bisa melihat kesini. Biru itu ada di bawah kan, nah ini sudah naik Oke. Nah contoh dari brand sistem yang kuat itu apa? Ya kan? Mula-mula kita ngomong soal brand driver, tadi sudah saya jelaskan kan? Jadi saya jelaskan lagi brand driver itu adalah penggerak untuk dia bisa berubah. Nah ee… driver to change itu kalo di Apple adalah inovasi. Kalau di Nike itu Winning meskipun dia pasti ada penjelasan nya. Kalau di garuda kira-kira apa? Jangan langsung nama nya, tapi kalau dikaitkan dengan bisnis Garuda ee… brand driver Garuda berhubungan dengan apa? (berhubungan dengan Indonesia). Oke, bisnis Airline itu apa kalau di

118

Indonesia? Kalau kita penjualan itu berarti yang dijual itu apa? (service) Oke. Jadi kita belum menentukan, kalau di CMP tempatnya Ibu Vera itu tau kan? Bu Vera kan juga lagi buat itu. Misalnya kita akan mengambil service excelent, misalnya loh yah. Atau mungkin premium service. Customer Service… atau mungkin customer deligh. Tau kan deligh, deligh itu exclusion. Bagus ga? Bagus tapi harus tepat pada sasaran nya. Kalau umpamanya nanti kita berharap customer kita harus dilayani secara deligh terus nanti costly. Nanti kalau kita tidak mampu malah nanti mereka malah pikir nya aa… kalau umpamanya di Lounge nya Garuda setiap saat harus ada spesial menu, sisi buruk nya apa? Kalau mereka berharap yang tinggi terus suatu saat kita akan jatuh. Jadi kekuatan nya harus disesuaikan dengan diri kita, tetapi harus disesuaikan dengan service. Jadi aa brand driver nya itu tidak cukup satu, tetapi minimal harus dengan dua kata yang membuat kita berbeda dari yang lain. 91 Brand arsitektur tidak hanya menjelaskan soal nama dan logo namun lebih dari itu brand arsitektur dibuat agar lebih mudah dimengerti dan diingat oleh stakeholder. Inilah penjelasan pak Tri Poetra mengenai hal tersebut : “Brand arsitektur. Brand arsitektur itu tidak hanya logo. Brand arsitektur itu aa.. arsitektur atau aa… yak arsitektur dari brand baik itu berupa simbol atau itu berupa nama. Contohnya, kalau perusahaan Garuda kamu tahu ga? GMF apa? Garuda Maintanance Facility. Aerowisata tau? Abacus tau? Atau pernah denger mungkin (Abacus ga tau). Atau aa… Assist? (ga tau) Oke. Saya ambil contoh, kalau kita ngomong Garuda Maintanance Facility itu orang pikiran nya apa itu? Aa… punya nya Garuda atau… Garuda Indonesia Training Center tau? Itu juga anak perusahaan Garuda tau yah. Itu kan namanya Garuda Indonesia Training Center. Nah kalau Cargo kan Garuda Cargo. Yang betul Garuda Indonesia Cargo atau Garuda Cargo? (Garuda Indonesia Cargo) aa.. kenapa? (Karena ini memang sudah signatures nya Garuda Indonesia) hmmm… kamu pernah liat kantor penjualan Garuda dimana yang di Jakarta? (di senayan city) itu dikantor Garuda nya ada tulisan Garuda Indonesia nya ga? (ada) Koq bisa ada sementara disini ga ada? Disini public area atau airport area? (airport area) Ok. Kalau ada logo itu orang sini tau ga kalau itu punya nya Garuda? (tau) Tapi kalau umpama nya di senayan city ga ada tulisan Garuda Indonesia orang awam tau ga kalau itu Garuda Indonesia? (belum tentu). 91


119

Kalau nanti kamu di appron, appron itu di bawah, dilandasan pesawat itu. Itu kan banyak mobil nah kalau ada lambang Garuda itu kirakira orang tau ga kalau itu punya Garuda (tau). Karena orang airport kan? Ini kan airport area, ngapain pasang tulisan Garuda Indonesia, orang tau kalau itu logo Garuda. Nah karena disini kan airport area, Airport area itu dimana-mana Cool the Top, artinya kamu masuk sama dengan kami keluar. Airport kita aja yang aneh, bisa masuk lewat mana keluar lwat mana. Jadi orang yang kesini itu seharusnya orang-orang yang mau dan ada urusan nya dengan aiport. Nah itulah cara pandang saya dari sisi corporate dan dari sisi bisnis. Kamu pernah naik pesawat kan? (pernah) Kelas nya apa? (economy) selain economy ada apa? Selain economy ada kelas apa lagi? (ada kelas bisnis) Kalau di Garuda itu bukan bisnis (executive yah). Tapi banyak orang yang ngomong nya kelas bisnis kan? Jadi kira-kira itu perlu di ganti ga? (Aa.. ga perlu). Kenapa ga perlu, harus ada jawaban nya donk. (yah ga tau siy Pak, karena kan kalau di kereta api kan bisnis dan executive berbeda). Artinya aa….. Kita liat ke aa… seperti SQ itu dulu namanya Raffles Class, tapi orang malah bingung akhirnya kembali ke Generate. Generate itu Economy dan Bisnis. Satu lagi apa yang paling top? First Class. Nah kalau Garuda itu namanya executive, Nah kita juga akan pertimbangkan apakah kita akan merubahnya atau tidak karena selama ini ga ada yang ngomong executive. Semua nya ngomong bisnis. Bapak mau naik apa? Bisnis? Bapak mau kelas apa? Bisnis? Semua nya ngomong bisnis tapi booking tas nya tulisan nya executive. Nah itulah yang dinamakan brand arsitektur. Nah ini contoh anak perusahaan Garuda. Ini ada logonya, tapi di samping, ini malah ga ada logonya sama sekali. Yang ini juga ga ada, ini ada logonya tapi di bawah. Ini pakai apa? Horisontal. Nah salah satu yang apa namanya aaa… arsitektur nya bagus itu Toyota. Kamu punya mobil Toyota ga? Apa mobil kamu? (rush sama inova) nah. Sebelum inova apa ininya? Jenis nya bukan mobil mu. Inova itu termasuk dalam keluarga apa (kijang) sebelum ada inova ngomong nya apa (Kijang). Sebelum innova itu kan baru 5 tahun sebelum itu namanya apa? Kijang kapsul yah? (kijang kapsul) sekarang orang ngomong kijang ada ga? (ga adaa) tapi di inova nya ada tulisan kijang nya ga? (ada) kenapa? Itu karena brand nya itu secara evolusi hilang, tapi karena dia itu herritage, itu karena dia legacy, legacy itu. Bukan legacy itu. Aa.. punya nilai sejarah tinggi. Karena mungkin menurut, mungkin yah. Kijang itu sudah ga update tapi masih dia ga mau meninggalkan sejarah. Saya ambil contoh Corola, sekarang orang masih ada ga yang ngomong Corola? (ga ada) Corola sekarang yang baru apa? (altis) Ada orang yang ngomong Corola lagi ga? (ga ada) Di altis itu ada Corola nya ga? (ga ada). Itulah yang dinamakan brand arsitekur. OK. Nah, dia dalam membuat itu ga mau membuang Corola nya, karena dia masih dalam keluarga Corola, tapi dia dengan cerdas mengedukasi orang agar orang ngomong nya Altis-altis. Sony itu juga bagus, Sony ada bomba Karaoke.

120

Nah itu namanya brand arisitekur dari sisi verbal brand. Kalau dari logo mungkin kita bisa lihat dari Bank-bank. Bank Mandiri Syariah misalnya. Misalnya pakai yang model nya begini, itu pengelolaan merk nya harus kuat, jadi ga kacau. Nah yang paling sederhana itu blackberry. Blackberry itu kan ada yang 9870, Cuma di Indonesia ada yang dikasih nama Onyx, Gemini, Torch. Itu mungkin ada yang asli, atau mungkin orang-orang kita yang namain.” 92 Garuda Indonesia juga coba menggambarkan merk yang mereka buat dengan kepribadian seseorang agar pencitraan yang mereka buat melalui merk tersebut menjadi semakin kuat. Uniknya Garuda Indonesia tidak ingin mengasosiasikan brand mereka dengan salah satu public figure tertentu. Pak Tri Poetra pun menerangkan hal tersebut : “Brand Personality. Itu adalah jadi kalau misalnya brand itu adalah orang kira-kira seperti apa? Kalau Garuda kira-kira Cute, Elegant, Jaim atau yang Fresh. Menurut kamu apa? (Fresh and Elegant) Berarti Elegant nya ada fresh nya juga ada kan. Kalau umur kira-kira berapa ? 30 an atau 40 an? Seumuran kamu atau seumuran saya (40 an). Oke. Keliatan kan kalau orang-orang begitu. Kalau orang umur 40 kira-kira sudah mapan? (sudah mapan). Ga terlalu muda dan ga terlalu tua kan? Kira-kira laki-laki atau perempuan? (laki-laki). Kalau perempuan juga bisa? (bisa). Kalau brand ambassador apa? (duta perusahaan/duta merk) Garuda tidak memakai brand ambassador karena apa? Resiko. Contohnya Unilever pakai brand amabassador nya sapa? Luna Maya kan? Begitu ada kasus rusak semua kan? Kamu pernah dengar theme song nya Garuda? (belum) Suara nya bagus tapi orang nya ga terkenal. Karena kita ga mau sampai nanti lagu nya nempel di orang nya. Kalau kita ada masalah kita gawat, kalau dia oke-oke aja yah kita ga apa-apa. Artis kan kaya gitu, dulu Krisdayanti oke-oke aja, sekarang lihat kan. Kaya Cut Tari, artis yang bisa jaga nama baik nya Cuma maudy kan sejauh ini. Tapi kan kita ga tau apalagi kan Garuda untuk jangka panjang. Jadi misalnya ada kan orang yang ngomong…. Jadi Garuda itu lebih pada brand personality, kalo personality itu kan lebih kaya gitu.” 93 Lebih lanjut lagi pak Tri Poetra menerangkan mengenai brand engagement serta visual brand system yang dimiliki oleh Garuda Indonesia : “Brand Engagement. Engagement itu apa artinya? Tunangan kan? Brand Engagement itu lebih kepada aaa.. Culture. Jadi culture nya Garuda gimana. Kalau Garuda itu kan Culture nya Fly High kan. Nah kalau nilai 92

93


121

nilai Culture dalam Garuda satu lagi Customer Service yang lebih pada cutomer service kan kita harus semuanya harus dilayani. Visual Brand Sistem. Itu adalah yang saya scope yang saya lakukan disini yaitu logo segala macem visual. Visual brand sistem. Nah visual brand sistem yang bagus itu yang gimana? Yang meaning full, well plan, sistematik. (Sejak kapan siy pak Garuda membuat Brand Sistem ini) Kita membuat brand sistem sejak tahun 85. (Ini dari tahun 85 sudah ada dan belum ada yang berubah) ini lebih kepada Visual Brand Sistem. Itu artinya logonya warna nya biru, ukuran nya begini, pakai warna ini karena warna itu kan ada patokan nya. Ada pantone 123, lebih kepada visual brand. Itulah yang kita temui. Yang kita lakukan itu disitu, nah yang kedua kita sudah melakukan refresh sejak tahuh 2009. Terlalu lama sejak 24 tahun kita baru refresh, karena logo-logo lain juga kita baru refresh. Brand Logo itu 15-30 tahun umumnya. (setelah itu harus diganti pak) Umumnya…. Kalau mau ganti yang silahkan, kalau ga yah kita pakai yang namanya refresh. Garuda kira-kira ganti atau pakai yang refresh? (refresh) Kira-kira refresfh nya Garuda itu berhasil ga? (berhasil) disitu kan sudah bisa dilihat kan dari bentuk nya, ornament grafisnya. Ada yang namanya look and feel Garuda. Look and Feel itu bisa dilihat dari iklan nya. Iklan Garuda itu ada nature wings kan? Itu 2 sampai 3 tahun kita ganti lagi Look and Feel nya Garuda gimana. Mungkin nanti bukan nature wings lagi, tapi nanti akan dibuat seperti gimana. (Berarti sampai sejauh ini tagline nya Garuda belum ada yah Pak?) iya ini masih berada diluar scope saya dan sedang direncanakan.” 94 Pak Tri Poetra juga menjelaskan bahwa Garuda Indonesia Experience bukan merupakan tag line atau selogan dari Garuda Indonesia melainkan konsep layanan yang diusung oleh perusahaan sebagai acuan dasar produk mereka : “Tagline itu kan biasa ada yang komersial dan korporate. Nah kalau ini kan Garuda Indonesia Expereince service concept nya bukan tagline nya. Dan Garuda belum punya tagline, kita sedang dalam proses. Memang kalau bicara dalam konseptual harusnya lebih awal, tapi kita ga bisa kerja seperti normal bisnis, karena kita berangkat dari keaadaan rugi dan harus untung, jadi semuanya harus paralel. 94


122

Logikanya gini,analoginya, orang sekolah sd, smp, sma dan kuliah. Nah kalau Garuda ga bisa, begitu saya Sma saya harus nikah misalnya, disaat yang sama saya harus membantu orang tua saya, jadi kita ga bisa ideal. Ya kita harus melaksanaan semua karena kalau tidak kita akan kehabisan waktu. Kalau kita ga ada bukan berarti kita ga punya, tetapi kalau mau di kejar semua dengan konsultan kan pasti biaya nya tinggi. Kalau kita mempelajari brand awal waktu jalan kan banyak bisa melalui macam-macam itu, nah melalui logo, kenapa logo is the point entry of the brand? Jadi saya membuat tulisan dan konsep bagaimana agar semua ornag aware terhadap brand dan logo karena itu adalah scope saya. Jadi umpamanya orang marketing melalui arsitektur nya, atau mungkin temen-temen di personalia melalui enggagement. Kalau saya melalui logo. Nah karena logo itu merupakan point entry of the brand. Itu yang jadi landasan saya. Jadi kalau umpamanya orang nanya brand itu apa? Macem-macem kan? Ada yang berupa merk,bisa nama. Biasanya kan kalau orang membuat logo tagline ya itu mengikuti, kenapa Garuda sampai sekarang tagline nya belum diputuskan. Karena memang Garuda terlalu enjoy dengan Garuda Indonesia Experiecnce. Jadi dengan Garuda Indonesia Expereince seolah-olah itu semua selesai. Tapi secara konseptual itu belum lengkap. Jadi orang menganggap Garuda Indonesia experience, belum lengkap juga sebnenarnya, kami masih butuh tagline. Nah temen-temen dimarketing juga kesulitan kan, karena kalau di tampilan logo lagi logo lagi orang menjadi bosan. Nah kalau tagline kan flexibel. Garuda kadang-kadang terlalu enjoy dengan itu. Orang masih menagggap refresh sudah selesai, Garuda telah memiliki banyak warna. Koq Garuda masih rela siy belum lengkap, ya iya kerana kita masih enjoy karena kita masih punya brand book yang dipakai oleh setiap orang. Dulu pada tahunh 85 urusan brand itu masih valid kaya misalnya saya bilang kemarin, Garuda ga melakukan refresh, Garuda kan logonya maish valid, ga jadul-jadul amat gitu yah. Kita memang butuh konsultan untuk kedepannya kita punya tagline yang lebih panjang dan juga teteap relevan dan bisa masuk ke hal-hal yang lain. Garuda Indonesia Experience dibentuk sejak refresh. Kan kita nama resmi nya Corporate Identity Refresh, nah itu adalah yang menjadi muara atau menjadi starting point untuk semua nya. Sejak refresh itu kan menjadi Garuda Indonesia Expereince.” 95 Bapak Daniel Simanjuntak sebagai member dari GFF pun memberikan komentarnya saat diminta menjelaskan dalam satu kalimat mengenai Garuda Indonesia :

95


123

“Mungkin saat ini saya bisa katakana bahwa sampai saat ini garuda masih menjadi yang terbaik dalam hal ketepatan waktu itu yang bisa saya sampaikan.”96

4.2.8. Service Service bagaimana perusahaan membangun service. Namun kata “service” disini bukan sekedar menyangkut layanan purna jual tapi service sebagai “value enhanced” dari produk dan perusahaan. Service yang anda berikan kepada konsumen adalah untuk menciptakan value yang terus menerus kepada pelanggan melalui produk dan jasa yang ditawarkan. Service yang ditawarkan oleh Garuda sudah bisa dipastikan menjadi nilai jual yang paling mempengaruhi merek perusahaan tersebut. Komitmen Garuda untuk memberikan service excellent tercermin dari pernyataan Bapak Rudy Berikut ini : “Ada.. ada dong itulah sebabnya mengapa Garuda mulai tahun berapa yah?itu kita punya Direktur Service..ada di struktur organisasi kita masuk. Direktur Service, nah itu merupakan komitmen Garuda bahwa ee.. pelayanan itu. Service itu kan pelayanan. Pelayanan itu merupakan hal yang bukan merupakan sambil lalu kita lakukan. Bukan marketing ee.. bukan di dalam marketing tapi ditarik keluar yak’ ditarik keluar dijadikan direktur sendiri dimana direktur ini, dia akan khusus job nya dia adalah dari sisi pelayanan. Dia yang mikirin semuanya dari A-Z dia pikirkan pelayanan dan kalau kamu tau itu semuanya ee…kita menerapkan itu namanya balanced concept yah.. bukan balanced concept yah itu mah alat ukur apa itu namanya level..level operational. Itu hanya alat ukur measurement aja balanced concept. Yang kita lakukan adalah strategic map. Strategic map.. jadi yang Garuda lakukan itu bener-bener ditarik kebawah yah.. kalau ditarik kebawah sampai kepada ini yah struktur organisasi ditarik kebawah sampai kepada setiap orang setiap pegawai yah..itu ada job nya.. yang job nya ini itu semua jadi line untuk mencpai tujuan itu. Jadi memang ga main-main. Atau kalau aku gambarin kamu 96


124

bisa lihat itu semua bahwa sedemikian apa yah kalau aku bilang sangat ter.. terstruktur yah bahwa untuk mencapai tujuan ini kita tarik ke bawah kebawah kebawah nanti setiap orang di bawah ini yah, setiap orang yah. Itu punya performance plan.” 97 Konsep layanan ‘Garuda Indonesia Experience’ merupakan dasar dari segala standar yang digunakan oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Itulah yang diungkapkan Bapak Tri Poetra berikut ini : “Garuda Indonesia Experience Itu bukan tagline tapi service concept. Tagline itu kan biasa ada yang komersial dan korporate. Nah kalau ini kan Garuda Indonesia Expereince service concept nya bukan tagline nya. Dan Garuda belum punya tagline, kita sedang dalam proses. Memang kalau bicara dalam konseptual harusnya lebih awal, tapi kita ga bisa kerja seperti normal bisnis, karena kita berangkat dari keaadaan rugi dan harus untung, jadi semuanya harus paralel. (Garuda memiliki layanan Self Check In, menurut pengamatan saya itu kurang maksimal dimanfaatkan. Menurut Bapak letak kesalahan nya dimana yah Pak?) Pertama lokasi, dimana-mana kalau di luar negeri itu counter self check in nya itu dekat dengan counter check in. Nah lokasinya memang ga meungkinkan, karena airport kita tahun 85, harus di refresh juga. Yang kedua orang asia itu umumnya ga seperti orang barat, kalau ga ketemu orang kayanya ga afdol/ga mantab. Kita ga biasa self service. Yang ketiga dari sisi sign, kita juga lemah, harusnya orang begitu masuk sudah bisa melihat petunjuk nya. Sudah lokasi kurang bagus petunjuk juga ga ada, yah lengkap sudah. (Nah usaha Garuda yang sudah dilakukan untuk merubah budaya itu apa?) Pertama kita sudah selalu mengarahkan mereka dengan staf-staf kita yang ada di airport. Nah yang keempat memamng ada masalah dengan kehandalan alat itu. Ya kan kita tahu semua kadang jaringan di Indonesia kadang ga terlalu bagus.” 98

97

98

Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB Hasil wawancara dengan Bpk Tri Poetra Indra Sakti S.M. Corporate Identity Management PT Garuda Indonesia 16 Juni 2011 pukul 12.17 WIB

125

Pak Tri Poetra juga menyebutkan alasan yang melatar belakangi Garuda Indonesia dalam menetapkan Garuda Indonesia Experience sebagai service konsep : “Nah akhirnya kita memakai Garuda Indonesia Experience dimana itu mencakup semua nya seperti kita bicara soal Indonesia dari soal salam, orang sunda juga gini, orang jawa juga gini. Tapi yang Indonesia yang mana, tapi akhirnya kita mengambil yg lebih netral, Nah makanan juga gitu kan, yang Indonesia yang mana. Akhirnya kita ambil misalnya nasi tumpeng,jadi kita tetap mengedepankan Indoensia dan Garuda juga jadi lebih beruntung karena di depan nama Garuda sudah ada Indonesia. Menghadirkan segala yang terbaik dari negeri ini untuk customer, dari sight, sound, scent,taste dan touch semua yang terbaik yang kita hadirkan. Tujuan nya yah itu menghadirkan yang terbaik. Kalau di domestik tujuan nya adalah menggali seluruh potensi yang ada. Contoh nya ada lagu ambon di Garuda, ada lagu batak di Garuda, nah untuk pasar di international orang sudah merasa di Indoensia sebelum mereka tiba di Soekrno hartta. Ketika mereka baru naik pesawat Garuda. Bagi orang Indonesia di luar negeri pun begitu masuk sudah bisa merasakan feel nya.” 99 Menanggapi hal tersebut Bapak Daniel Simanjuntak setuju dengan service excellent yang Garuda berikan kepada customer walaupun secara pribadi beliau menilai konsep Garuda Indonesia Experience kurang menonjol : “Kalau masalah suasana Indonesia saya yakin semua airline Indonesia yang lain juga menawarkan hal yang sama. Namun bila garuda mengklaim bisa lebih membuat Indonesia saya pikir bisa lebih ditunjukkan dalam konsep yang lebih jelas, kalau cuma sekedar salam sapa terhadap penumpang saat keluar ataupun masuk saya yakin saat ini semua airline melakukan hal yang sama. Jadi mungkin menonjolkan hal Indonesia nya dalam hal yang lebih spesifik. Mungkin misalnya seperti dalam perjalanan yang namanya entertain di dalam pesawat itu lebih ditonjolkan hal-hal yang berbau Indonesia misalnya menunjukkan destinasi wisata yang ada di Indonesia, lebih banyak frekuensi itu yang ditampilkan kemudian 99


126

mungkin ornament di interior pesawat bisa di mulai dengan jok kursi yang agak sedikit lebih Indonesia seperti batik atau sejenisnya. Kalau garuda ingin menonjolkan citra soal “good service” terhadap penumpang selama perjalanan saya pikir garuda masih yang terbaik dibandingkan airline lain. Karena di dalam handling terhadap penumpang garuda memang lebih baik melakukan servicenya dibandingkan airline lain.” 100 4.2.9. Proses Proses bagaimana perusahaan melakukan penciptaan

terhadap

customer value, yang menunjuk kepada bagaimana proses bisnis di dalam organisasi dijalankan dengan kualitas tinggi, harga yang serendah mungkin dan waktu penyampaian secepat mungkin. Proses akan berhasil dengan baik, jika quality, cost dan delivery-nya juga baik. Proses mengatur perusahaan agar dapat mengelola produk dari bahan mentah sampai menjadi produk jadi dengan cara yang memperkuat aktivitas penciptaan value dan mengurangi atau mengeliminasi aktivitas produksi yang tidak dibutuhkan. Produk yang dibuat oleh perusahaan selain harus baik kualitasnya. Tapi juga harus dikerjakan sebaik-baiknya dalam rangka memperkuat brand equity. Produk bermerk “dibuat” oleh perusahaan, tetapi “merk” adalah yang “dibeli” orang dipasar. Jadi merk menunjukan kesimpulan dari segala macam karakteristik produk yang ada “dihati” konsumen. Garuda melakukan proses customer value yang sangat baik. Sehingga value yang tercipta di hati dan benak konsumen juga menjadi sangat kuat. Berikut

100


127

adalah kutipan wawancara bagaimana Garuda melakukan proses untuk menciptakan customer value : Pada pembahasan sebelumnya Garuda Indonesia telah banyak menjelaskan bagaimana mereka menjaga kualitas service hingga penetapan harga. Bapak Rudy Marianto menambahkan proses delivery yang dilakukan Garuda Indonesia terutama dalam membangun hubungan dengan media agar brand equity perusahaan dapat terus meningkat dari tahun ke tahun : “Itu adalah salah satu bentuk yang namanya ee.. apa yah salah satu bentuk PR marketing PR yah. Marketing PR itu bisa bayar bisa ga bayar.kalau kita bisa masukkan itu sebagai suatu berita itu kita ga bayar. Kalau kita buat iklan kita harus bayar, tapi kalau itu dijadiin berita kan itu ga bayar. Masuk headline.. huaa.. Garuda mengambil pesawat misalnya kan.. siapa aja yang pergi? Wah ini..ini..ini.. wah wartawannya kan nulis kan jadi berita. Yah biaya kita yah biaya wartawan yang pergi kesana aja kan terus kita biayain hotelnya, kita kasih uang sangu lah uang saku gitu. Tapi Marketing PR kita jalan. Gitu.. dan itu kan gemanya luar biasa.. wah pesawat baru oohh.. orang tau kan? Masuk di koran di media mana gitu kan? Mungkin customer lupa customer kan baca gitu tapi waktu dia liat lagi iklan Garuda di jalan ada billboard oohh iya di billboard oohh iya baru beli pesawat baru. Oohh iya itu gambarnya tuh. Jadi semuanya konek satu sistem gitu. Disana.. gambarnya juga iya.. dia denger radio eh Garuda kan gitu. Nah kalau misalnya ada artis gitu, itu si artisnya dikasih harga special? Supaya naik Garuda atau gimana? Engga dong tetap normal price, kalau buat artis kan, kalau sekarang itu kan artis kan gengsi.. dan memang dia harus jaga image. Artis walaupun ga punya uang. Mungkin kan ga selalu orang itu punya uang kan? Kadang-kadang ada pasang surut pas lagi surut pas dia lagi mau kemana gitu dia paksain lah naik Garuda kelas bisnis kan? Apa kata orang kalau gue naik ekonomi terus dipojok gitu kan? kemarin beberapa kali aku lihat ada artis yang jalan ketempat tertentu lalu ada wartawan yang meliput nah itu wartawannya dikasih gratis atau gimana? Nah kalu itu biasanya media mengajukan proposal ke kita kalau mereka mau meliput perjalanan satu artis tertentu. Jadi biasanya mereka minta harga atau discount khusus ke kita bahkan ada yang minta free, dengan catatan tertentu misalnya nanti pas si artis smau naik pesawat

128

pramugarinya kita sorot. Badan pesawatnya kita sorot, nanti makanannya terus nanti pas dia turun nanti kita sorot juga. Biasanya sih kayak gitu. Tapi itu pun kita lihat-lihat lagi kalau misalnya dia minta saat high seasson kita ga mungkin kasih Cuma kalau pas low seasson seat nya kan banyak yang kosong tuh nah daripada kosong mengingan kita gunakan untuk komunikasi. Nah kayak gitu lah kira-kira.” 101

4.3. Pembahasan Proses menganalisis hasil penelitian yang dilakukan adalah untuk mencari hubungan antara teori atau konsep yang ada dengan hasil penelitian yang diperoleh. Dari hasil penelitian yang telah dijabarkan di atas, peneliti akan menguraikan analisa hasil penelitian yang diperoleh dari hasil wawancara dan data-data pendukung lainnya untuk memberikan gambaran mengenai pengelolaan merk PT Garuda Indonesia. Merk adalah nama, istilah logo, tanda atau lambang untuk mengidentifikasikan barang-barang atau jasa dari seorang penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan Bill Gates mengatakan bahwa merk adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Maka tidak heran jika banyak produsen dan pengusaha rela meghabiskan miliaran rupiah untuk berpromosi. Suatu merk adalah label yang mengandung arti dan asosiasi. Merk yang hebat dapat berfungsi lebih dalam memberi warna dan getaran pada produk dan jasanya. 102 Secara teori menurut Jackie Ambadar suatu produk bermerk akan memiliki kekuatan

atau keunggulan bersaing yang bagus apabila

101

102

Hasil wawancara dengan Rudy Marianto Marketing Expert PT Garuda Indonesia 21 Juni 2011 pukul 20.36 WIB Jackie Ambadar, Abidin Miranty & Isa Yanti. Mengelola Merek, Jakarta 2007. hal. 2.

129

perusahaan mampu membangun Sembilan elemen dasar dalam membangun produknya

yaitu : segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi,

marketing mix, selling, brand, service dan proses. Berdasarkan wawancara yang dilakukan oleh peneliti kepada dua narasumber yang dianggap terlibat langsung dalam melakukan pengelolaan merk. PT. Garuda Indonesia belum mampu secara jelas membuat segmentasi pasar berdasarkan kondisi psikografis dan behavior tertentu. Namun menariknya Garuda Indonesia telah menentukan target pasar business traveler sebagai focus utama pasar mereka. Meskipun Garuda Indonesia tidak melakukan tahapan segmentasi terlebih dahulu sebelum mereka menentukan target, perusahaan dianggap berhasil mengkomunikasikan hal tersebut kepada masyarakat yang melakukan perjalanan domestik. Berdasarkan data yang peneliti terima dari Marketing Research, pada tahun 2010 58% penumpang domestik Garuda Indonesia melakukan perjalanan dengan tujuan bisnis, sementara 42% sisanya adalah untuk tujuan leisure. Data ini berbanding terbalik dengan konsumen Garuda Indonesia untuk Internasional yaitu : 41% untuk bisnis sementara 59% untuk leisure. Menurut teori Positioning merupakan sebuah “janji” yang diberikan produk merk dan perusahaan kepada pelanggannya. Positioning yang ditetapkan oleh Garuda Indonesia adalah safety dan service excellent. Dalam menentukan posisi service excellent Garuda Indonesia menggunakaan jasa

130

brand consultant untuk merumuskan apa saja yang ingin dijadikan konsep dasar dari service excellent tersebut. Hingga muncullah konsep layanan Garuda Indonesia Experience dengan rumus 3S 2T yaitu : sight, sound, scent, taste and touch. Dalam menggaungkan safety sebagai positioning kedua, Garuda Indonesia juga melakukan sertifikasi standar keamanan internasional IOSA (IATA Operational Safety Audit) IATA (International Air Transport Association). Hal tersebut dilakukan tidak hanya untuk memperkuat posisi Garuda Indonesia sebagai Airline yang safety melainkan juga untuk meningkatkan market share Garuda di Internasional terutama pasar Eropa. Mengingat pada tahun 2007 Garuda Indonesia dilarang terbang ke Eropa karena alasan keamanan. Sehingga saat ini Garuda Indonesia menguatkan posisinya sebagai airline yang aman. Dalam tahapan menentukan posisi Garuda Indonesia sudah bisa dikatakan berhasil karena sudah sesuai dengan apa yang berada dalam persepsi masyarakat. Hal tersebut dikuatkan oleh pernyataan Bapak Daniel Simanjuntak ketika peneliti melakukan in dept interview. Selain sukses menentukan posisi perusahaan, positioning safety yang dibuat juga tepat sasaran. Berdasarkan data pendukung yang diperoleh peneliti dari Marekting Research Garuda Indonesia, alasan yang paling utama penumpang domestic maupun internasional memilih ataupun menolak sebuah airline adalah safety.

131

Secara teori diferensiasi dianggap penting sebagai alat untuk memenuhi janji perusahaan kepada pelanggan. Diferensiasi yang diciptakan harus melalui tiga aspek yaitu konten, konteks dan sisi infrastruktur (tekhnologi, SDM ataupun fasilitasnya). Konten berbicara mengenai dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” dari nilai produk yang ditawarkan. Pak Tri Poetra mengungkapkan Garuda Indonesia menawarkan konsep Garuda Indonesia Experience sebagai nilai lebih yang ditawarkan oleh perusahaan. Namun sayang, ketika peneliti mencoba mengkonfirmasi ulang apakah nilai produk yang dimiliki Garuda Indonesia sudah benar-benar berbeda dengan airline lain beliau pun membantahnya. Menurutnya sudah ada Airline lain yang menggunakan konsep hospitality. Bapak Daniel Simanjuntak juga mengungkapkan bahwa yang menonjol dari Garuda Indonesia bukanlah Garuda Indonesia Experience melainkan ketepatan waktu yang sampai saat ini belum dimiliki oleh airline domestic lainnya. Sementara menurut peneliti yang membuat Garuda Indonesia menjadi “unik” dan berbeda dari airline lain adalah program Garuda Indonesia Frequent Flyer, dimana untuk penerbangan domestic belum ada airline yang memiliki program tersebut. Dalam melakukan Marketing Mix diperlukan kombinasi 4P (Product, Price, Place and Promotion). Berdasarkan hasil wawancara yang

132

dilakukan oleh peneliti Garuda Indonesia telah melakukan marketing mix sesuai dengan apa yang dirumuskan di dalam teori. Pertama cara Garuda Indonesia menyusun konsep produk. Produk dirancang sesuai dengan target market perusahaan. Kedua cara Garuda Indonesia menetapkan harga yang disesuaikan dengan season dan destinasi. Garuda Indonesia memiliki system komputerisasi tersendiri untuk membuat kapan harga itu harus naik dan kapan harga itu harus turun. Yang ketiga adalah place, Garuda Indonesia harus menentukan media yang tepat sebagai wadah perusahaan melakukan promosi. Berdasarkan data yang peneliti terima melalui marketing research Garuda Indonesia telah melakukan survey terlebih dahulu untuk menetapkan media apa saja yang sesuai dengan target pasar perusahaan. Dan yang terkahir adalah promotion, promosi yang dilakukan oleh Garuda Indonesia tidak hanya melalui iklan komersial. Lebih dari itu Garuda Indonesia juga membuka diri terhadap media untuk melakukan komunikasi agar awareness yang ada dalam benak masyarakat bisa semakin ditingkatkan. Misalnya dengan mengundang media saat membuka rute baru atau membeli pesawat baru. Menurut peneliti cara tersebut efektif dilakukan karena selain Garuda Indonesia mampu menekan budget komunikasi, hal tersebut juga dapat meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan media.

133

Taktik selling dalam membangun kekuatan merk juga menjadi hal penting. Cara Garuda Indonesia menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggannya menjadi salah satu kunci sukses keberhasilan perusahaan. Setiap kali perusahaan membuka rute baru, mereka senantiasa melibatkan travel agent untuk membangun keintiman perusahaan dengan pelanggan. Karena Garuda Indonesia menyadari bahwa travel agent merupakan salah satu ujung tombak dari eksistensi perusahaan selama ini. Dalam selling ada tingkatan, yaitu feature selling, benefit selling dan solution selling. Garuda Indonesia telah memiliki strategi khusus yang dinamakan quantum leap untuk meningkatkan performance perusahaan dari tahun ke tahun, sebagai cara untuk melakukan feauture selling. Sementara untuk benefit selling itulah yang saat ini sedang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan posisinya sebagai airline nomor satu baik di domestic maupun internasional. Garuda Indonesia menciptakan Citilink sebagai solution selling untuk bersaing dengan airline-airline yang memiliki konsep low cost carrier. Karena menurut bapak Tri Poetra saat ini market yang sedang berkembang di Indonesia ada pada arah itu. Sehingga menurutnya untuk menyeimbangi kebutuhan pasar Garuda Indonesia harus menciptakan Citilink untuk mampu bersaing dengan airline sejenis tanpa harus merubah citra dan target perusahaan selama ini.

134

Untuk membangun suatu merk berkaitan dengan jangka panjang “usia suatu merk”, penting bagi sebuah perusahaan untuk menetapkan visi, nilai, kepribadian dan menetukan posisi merk sebagai panduan bagi diferensiasi visual dan produk dan budaya merk sebagai komponenkomponen dasar untuk membuat identitas merk dan ekuitas merk. 103 Untuk

mengembangkan

merk

Garuda

Indonesia,

perusahaan

memiliki sub unit yang secara khusus menangani hal tersebut yaitu corporate identity

management.

Walaupun

pada

praktiknya

perusahaan

juga

menggunakan jasa brand consultant untuk membantu mereka merumuskan konsep corporate identiy. Secara teori terdapat enam aspek penting yang harus dilakukan perusahaan untuk memperkuat identitas merk yaitu physique, personality, culture, relationship, reflection, dan self-image. Tampilan Fisik memang bukan segalanya namun jika visualiasi sebuah merk saja sudah tidak kuat bagaimana mungkin ia mampu memperkuat identitasnya di pasar global. Ketika Garuda Indonesia menyadari hal tersebut perusahaan melakukan brand refresh pada pertengahan tahun 2009. Mengganti font, menambah warna serta membaginya dalam penempatan-penempatan yang apik, membuat identitas Garuda Indonesia secara fisik semakin segar. Merk memiliki kepribadiannya sendiri. Dengan berkomunikasi, secara bertahap membangun karakter. Cara bagaimana menyampaikan produk dan layanannya menunjukkan akan menjadi orang macam apabila ia 103

Ibid. hal. 2

135

adalah manusia. Garuda Indonesia mengilustrasikan merk nya sebagai seseorang berusia 40 tahun yang memiliki penampilan elegant dan fresh. Tidak banyak perusahaan yang mampu membuat brand personality tanpa menggunakan figure, spoke person ataupun simbol-simbol tertentu. Umumnya perusahaan menggunakan seorang brand ambassador untuk mempermudah

masyarakat

dalam

mengasosiasikan

merk

dengan

si

ambassador. Namun hal tersebut tidak dilakukan oleh Garuda Indonesia. Menurut keterangan pak Tri Poetra, mereka memang sengaja tidak memilih figure tertentu

untuk

menjadi

ambassador

Garuda

Indonesia.

Beliau

mengungkapkan bahwa hal tersebut terlalu beresiko, karena seringkali ketika seorang ambassador tersangkut masalah maka ekuitas merk yang diwakilinya pun menjadi turun. Yang ketiga ada brand culture. Merk memiliki budayanya sendiri, dari mana setiap produk itu berasal. Produk tidak hanya sebuah representasi nyata dari budaya, namun juga sebuah sarana komunikasi (di dalam media). Aspek kebudayaan mengacu pada prinsip-prinsip dasar yang mengatur merk pada tanda-tanda luarnya (produk dan komunikasi). Garuda Indonesia memiliki brand culture yang sangat kuat. Pertama, penamaan

yang

ada

pada

Garuda

Indonesia

sudah

sangat

jelas

mengkomunikasikan bahwa ini adalah sebuah maskapai penerbangan yang berasal dari Indonesia. Simbol Garuda pun dapat dikaitkan dengan lambang

136

Negara Indonesia yaitu burung garuda. Kedua, konsep layanan yang dimiliki oleh Garuda Indonesia adalah Indonesia Hospitality. Melalui konsep tersebut perusahaan ingin menghadirkan kekayaan alam serta keramah-tamahan Indonesia sebagai culture yang merekat pada merk mereka. Yang ke empat merk merupakan sebuah hubungan. Memang merk seringkali berada pada inti dari suatu transaksi pertukaran antara orangorang. Ini merupakan hal yang terutama dari merk yang bergerak pada sektor layanan dan juga retailers. Garuda Indonesia memiliki ikatan emosi yang kuat terhadap masyarakat Indonesia. Seperti yang sudah peneliti tuliskan sebelumnya bahwa dari segi merk saja Garuda Indonesia telah membangun rasa nasionalis tersendiri bagi para penggunanya. Selain itu melalui iklan-iklan yang dibuat oleh Garuda Indonesia seperti salam sapa yang dilakukan oleh pramugari dan pilot, atau saat pramugari menghidangkan makanan, itu semua menceritakan bahwa hubungan yang dibangun oleh perusahaan terhadap konsumennya itu penuh dengan kehangatan. Sekali pun sang bintang iklan tidak mengucapkan apaapa untuk menjelaskan hal tersebut. Merk adalah sebuah cerminan atau refleksi. Saat ditanya mengenai pandangan mereka terhadap merk mobil tertentu, orang segera menjawab dalam hal persepsi merk dari jenis kliennya. Merk itu untuk anak muda! untuk bapak-bapak! untuk pamer! untuk orang-orang tua! Karena komunikasinya dan produk yang paling menonjol dan dibangun dari waktu

137

ke waktu. Merk akan selalu membangun sebuah cerminan atau sebuah gambaran dari pembeli atau pengguna yang nampaknya diarahkan. Saat Garuda Indonesia mencoba merefleksikan merknya dengan para business traveler maka usaha-usaha yang dilakukan mereka pun dapat dikatakan berhasil. Indikator business traveler yang Garuda Indonesia miliki memang merekat kuat pada merk ini. Seperti memiliki harga yang premium, senantiasa menjaga on time performance, elegant dan exclusive. Karena bagi para pebisnis, ketepatan waktu adalah hal utama dalam memutuskan airline mana yang mereka pilih. Karena menurut mereka time is money. Cerminan yang elegant serta exclusive menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari seorang pebisnis. Jadi apabila untuk mendapatkan itu semua mereka harus membayar lebih, itu bukanlah masalah yang berarti buat mereka. Konsumen memang perlu menggunakan merk untuk membangun identitas mereka. Untuk itu, kita sering kali mendengar istilah branded oriented, karena bagi sebagian orang menggunakan merk tertentu dapat meningkatkan atau bahkan menjatuhkan citra pemakainya. Refleksi

dan

target

sering

kali

membingungkan.

Target

menggambarkan calon pembeli atau pengguna merk. Cerminan pelanggan dirinya bukan target, sebaliknya pelanggan ingin terlihat sebagai hasil dari merk yang digunakan. Ini memberikan model yang dapat dikenali.

138

Merk juga berbicara mengenai citra diri kita. Jika refleksi adalah cerminan luar dari konsumen, maka citra diri adalah cerminan yang ada di dalam diri konsumen. Melalui sikap kita terhadap merk tertentu, kita memang mengembangkan jenis tertentu hubungan batin dengan diri kita sendiri. PT Garuda Indonesia belum memiliki selogan atau tagline yang mencerminkan citra diri konsumennya. Pak Tri Poetra menjelaskan bahwa hal tersebut disebabkan oleh perusahaan yang belum mampu memutuskan konsep pasti mengenai selogan seperti apa yang mampu mencerminkan citra diri konsumen. Meskipun Garuda Indonesia tidak melakukan tahap ini, merk yang dimiliki perusahaan sudah cukup kuat. Karena komunikasi yang mereka lakukan serta hubungan yang dibangun secara teratur dengan stakeholder membuat Garuda Indonesia tetap memiliki ekuitas merk yang tinggi. Selanjutnya Perusahaan harus membangun service. Namun kata “service” disni bukan sekedar menyangkut layanan purna jual tapi service sebagai “value enhanced” dari produk dan perusahaan anda. Service yang anda berikan kepada konsumen adalah untuk menciptakan value yang terus menerus kepada pelanggan melalui produk dan jasa yang anda tawarkan. Secara umum Garuda Indonesia telah memiliki konsep layanan yang matang serta terstruktur. Bahkan mereka memiliki posisi tersendiri untuk diisi oleh Direktur Service, yang secara khusus bertanggung jawab atas

139

standarisasi layanan perusahaan. Menurut teori, service tidak hanya berbicara apa yang perusahaan berikan kepada konsumen melainkan bagaimana perusahaan dapat menciptakan value atas layanan yang disediakan. Nilai lebih yang Garuda Indonesia tawarkan dibalik harganya yang premium dianggap sudah sesuai oleh konsumennya. Berdasarkan data yang peneliti terima dari Marekting Research Garuda Indonesia, konsumen menyadari pentingnya value for money dalam memilih sebuah airline. Yang terakhir adalah bagaimana proses customer value itu disampaikan dengan tetap menjaga kualitas, menekan biaya, namun juga memiliki hasil yang maksimal. Dalam melakukan proses tersebut, Garuda Indonesia

senantiasa

melakukan

komunikasi

untuk

dapat

terus

meningkatkan awareness serta customer value. Bapak Rudy Marianto menjelaskan bahwa setiap harinya ada banyak wartawan yang menawarkan kerjasama dengan Garuda Indonesia. Misalnya ada salah satu figure tertentu yang ingin melakukan liburan, sehingga media tersebut ingin meliput aktivitas berlibur tersebut. Biasanya tawaran kerjasamanya berupa Garuda Indonesia memberikan tiket gratis, dan wartawan tersebut akan memberikan publikasi berupa badan pesawat, pramugari, pilot, dan lain-lain. Menurut peneliti, hal tersebut efektif dilakukan untuk menciptakan customer value. Di samping Garuda Indonesia tidak perlu mengeluarkan

140

biaya besar untuk melakukan komunikasi, perusahaan juga mendapatkan nilai tambahan dari figure yang menggunakan Garuda Indonesia. Marketing Public relations (MPR) merupakan sebuah alternatif baru untuk mengantisipasi persaingan pasar, dalam menghadapai era globalisasi perdagangan bebas, kita tidak dapat lagi memasarkan sebuah produk hanya dengan menggunakan strategi marketing dalam pengertian sempit. Public relations (PR) diperlukan untuk dapat mengangkat citra

produk yang

dipasarkan. Sinergi antara marketing dan PR ditujukan agar produk yang dipasarkan tidak hanya sekedar diketahui dan digunakan oleh konsumen tetapi juga dapat dipercaya melalui strategi pencitraan yang dibangun oleh PR. 104 Secara teori, idealnya pengelolaan merk PT. Garuda Indonesia dalam mempertahankan merk di era persaingan penerbangan seharusnya dilakukan oleh seorang MPR. Ketahanan sebuah merk dalam menghadapi persaingan tidak hanya dapat dilihat dari keunggulan produk yang mereka pasarkan, namun juga pencitraan yang melekat pada produk, juga berdampak besar dalam mempengaruhi konsumen untuk memutuskan pembelian serta mempertahankan loyalitas konsumen terhadap produk itu sendiri. Aktivitas pengelolaan merk Garuda Indonesia tidak dilakukan oleh seorang MPR, melainkan dilakukan oleh unit Corporate Identity Management dan unit Marketing Communication and Promotion (CMP). 104

Rhenald Kasali, Manajemen PR (Konsep dan Aplikasinya di Indonesia), (Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 1994). hal. 249

141

Secara umum tujuan akhir dari kegiatan kedua unit tersebut adalah sama yaitu meningkatkan image/reputasi perusahaan, namun pada unit CMP terdapat tanggung jawab dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk menambah penjualan serta meningkatkan loyalitas konsumen., Sementara itu, unit PR Garuda Indonesia lebih memfokuskan diri pada kegiatan eksternal perusahaan seperti membangun media relations demi peningkatan image/reputasi perusahaan. Menurut peneliti, pembagian kegiatan PR dan MPR yang Garuda Indonesia lakukan menjadi beberapa unit memiliki nilai tambah dan kekurangannya tersendiri. Pada satu sisi, aktivitas-aktivitas PR seperti media relations, corporate identiy management, employee communication, dan corporate social responsibility menjadi lebih fokus karena dikerjakan oleh unit-unit khusus sehingga dapat memaksimalkan tugas dan tanggung jawabnya masing-masing. Dilain sisi, kegiatan yang mereka lakukan pun menjadi tumpang tindih dan tidak efektif, karena setiap kali marketing ingin melakukan aktivitas MPR mereka seringkali kesulitan dalam menganalisis apakah kegiatan yang mereka buat sudah sesuai dengan tujuan-tujuan PR. Hal tersebut menyebabkan efisiensi kerja marketing dalam meningkatkan market share serta reputasi perusahaan menjadi terhambat karena ketiadaan unit MPR yang secara khusus menangani kedua kegiatan kunci tersebut.

142

BAB IV HASIL PENELITIAN

Recommend Documents