39
BAB IV HASIL PENELITIAN
4.1 Objek Penelitian 4.1.1 Gambaran Tentang PT. Sony Indonesia Sony Corporation biasanya disebut sebagai Sony adalah perusahaan multinasional yang berkantor pusat di Minato, Tokyo, Jepang dan salah satu perusahaan terbesar di dunia konglomerasi media dengan pendapatan melebihi ¥ 7.730.0 triliun, atau $ 78.88 milyar US (FY2008). Sony adalah salah satu produsen terkemuka elektronik, video, komunikasi, konsol permainan video, dan teknologi informasi produk untuk konsumen dan pasar profesional. Pendirinya bernama Akio Morita dan Masaru Ibuka merancang nama perusahaan dari sonus, dalam bahasa latin yang berarti suara yang dikenal juga dalam bahasa slang inggris dengan kata 'sonny’ yang kemudian dikenal sebagai Sony sebagai representatif dari anak muda yang pintar. Begitulah perusahaan Sony akhirnya berkembang mendunia dan membentuk PT. Sony Indonesia di wilayah Negara kesatuan Republik Indonesia memproduksi kamera digital sebagai salah satu produk dagangannya. Pada tanggal 19 Juli 2005, Sony dan Konica Minolta melakukan kesepakatan untuk bekerjasama. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan hasil produksi kamera digital mereka. Hal ini berarti pula meleburkan dua teknologi kamera digital seperti auto fokus, pengukuran cahaya serta anti goyang dari Konika Minolta, sementara Sony lebih mengembangkan teknologi
39
40
sensor dan prosesor pada kamera digital yang akan baru mereka buat. Teknologi dari Sony ini sebelumnya dipakai oleh kamera-kamera digital lainnya seperti Nikon dan konika Minolta sendiri sebelum melakukan penggabungan usaha dengan Sony. Setahun kemudian, Sony akhirnya meluncurkan DSLR A100 sebagai hasil dari peleburan Sony dan Konika Minolta. Di awal tahun 2009, PT. Sony Indonesia meluncurkan kamera digital baru dengan tipe Alpha 550 di Indonesia dengan teknologi Iso 12800 yang bisa mengambil gambar lebih detil. Kamera digital ini ditujukan untuk para fotografer amatir maupun pemula karena penawaran teknologinya yang sudah sesuai untuk bidang usaha fotografi, serta kemudahan penggunaannya (User friendly) bagi para pemula. Didukung dengan jaringan penjualan di seluruh Indonesia yang terus bertambah, PT. Sony Indonesia terus berbenah untuk memberikan pelayanan yang terbaik untuk konsumennya. Dalam upaya menjalankan kampanye pemasarannya, Sony Indonesia menggandeng PT. Interaction Indonesia sebagai agensi mereka. PT. Interaction Indonesia sendiri tergabung ke dalam Group M yang salah satunya adalah Mindshare yang berkantor pusat di London, Inggris. Dalam kerjasamanya bersama Sony Indonesia, PT. Interaction Indonesia yang berkantor pusat di Menara Jamsostek lantai 20 Jakarta ini, lebih kepada perbantuan dalam bidang periklanan dan aktivitas Online.
41
4.1.2 Alpha 550 Pada tahun 1981, Sony memulai era kameranya memasuki khasanah kamera digital dengan nama Mavica. Walau belum bisa di katakan sebagai kamera digital yang sesungguhnya, namun mavica telah dapat mengambil gambar secara spontan melalui modifikasi dari teknologi video. Sejak itu produk-produk Sony telah terbukti kehandalannya di berbagai bidang spesialisasi fotografi. Terbukti dari hasil gambarnya yang tajam ketimbang pesaing-pesaing mereka. Sejak awal perjalanannya, kamera-kamera produksi Sony telah banyak di perbincangkan para fotografer diseluruh dunia dan mengambil porsi pasar yang lumayan besar di Indonesia setelah Canon. Dengan di dukung oleh komunitas yang setia dan dealer-dealer resmi Sony yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia, Sony Indonesia selalu siap melayani kebutuhan konsumennya. Ketajaman gambarnya membuat kamera digital Sony menjadi pilihan bagi para pekerja fotografi dan fotografer pemula.
4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Landasan Penetapan Strategi Promosi PT. Sony Indonesia Sony dalam memproduksi kamera digitalnya terus berproses menjalankan riset dan analisis dengan melihat perkembangan di berbagai sisi seperti lingkungan, trend, kebutuhan konsumen dan lainnya. Perhatian pada sisi-sisi ini dikarenakan Sony menetapkkan strategi promosinya, termasuk strategi promosi produk tipe barunya a 550 dengan menggunakan segmentasi dan targeting. Hasilnya, Sony berhasil menciptakan produk-produk yang bersifat masa kini, dan
42
sesuai dengan kebutuhan para penggunanya. Berikut adalah langkah-langkah yang dilakukan oleh PT. Sony Indonesia dalam menjalankan strategi promosi. 4.2.1.1 Analisis SWOT Sony
Indonesia
melaksanakan
analisis
SWOT
dengan
memilah
keunggulan dari produk kamera digital mereka dimana diantaranya yang paling menonjol secara detil. Tim Sony kemudian mengambil langkah-langkah solutif untuk mengurangi kelemahan produk dan bisnis mereka dan memperbandingkan (benchmarking) para pesaing dari produsen kamera digital lainnya. Tujuannya adalah agar pada akhirnya mendapatkan informasi peluang mana yang dapat mereka komunikasikkan ke khalayak konsumen mereka sebagai alat saing dari produk tipe baru yang akan mereka luncurkan di pasaran. Dengan kelebihan yang dimiliki kamera digital tipe a 550, PT. Sony Indonesia mengharapkan akan memberikan keuntungan dalam peningkatan penjualan nantinya. Peningkatan penjualan ini diharapkan sebagai hasil promosi pemasaran mereka dari arah dan tujuan yang terinformasikan berdasarkan analisis SWOT yang mereka lakukan Kekuatan dari produk baru kamera digital a550 dari hasil wawancara melalui telepon dengan Danu Sagoro selaku Product Marketing AMC Category, Marketing Division di PT. Sony Indonesia, yaitu sebagai berikut: “Ada beberapa kekuatan dari a550. Misalnya Brand Sonynya sendiri yang sudah sangat dikenal oleh masyarakat. Kemudian adanya ISO 12800 dengan hasil gambar yang baik yang dilengkapi pula dengan HDR steady shot pada lensanya. Artinya kalau pakai kamera ini tanpa tripod, hasilnya tetap baik. Sementara bila dibandingkan dengan harga jual lensa merk lain yang setipe, ketemunya harganya akan lebih mahal. Belum lagi adanya face detector dengan smiling detector yang dapat mengambil gambar melalui deteksi
43
pergerakan mimik muka manusia. Alpha 550 juga memiliki keunggulan pada LCD yang dapat diputar. Lalu kita juga menjamin ketersediaan kamera tersebut di pasar, karena distributor kita sudah ada dimana-mana dan mudah dijangkau. Disamping harga jualnya yang lebih murah ketimbang kamera digital lain, a550 juga memiliki fans club dari alpharian.” Mengenai kelemahan a550, berikut wawancara dengan Danu Sagoro: “Kelemahan Sony ada di paska pembeliannya. Memang banyaknya distributor belum dibarengi dengan adanya service center khusus untuk kamera digital Sony. Service center yang ada sekarang ini, fungsinya hanya menerima keluhan. Barang yang mau di reparasi itu kemudian dikirim ke Sony Singapore. Jadi waktu perbaikannya cukup lama dirasakan oleh konsumen. Tapi dilihat dari keuntungannya, kamera Sony berlaku garansi Internasional. Artinya mau beli kamera dimana saja, bisa servis di service center Sony mana saja. Dan kelemahan lainnya, mungkin ada di harga jual lensa High end. Sebab kita memang benar-benar ingin memanjakan para konsumen kita dengan produk-produk tersebut. Hasilnya kalau pernah mencoba, pasti sangat tajam. Hanya saja dengan bahan dan teknologi yang seperti itu, harga jadi melambung.” Peluang ketika diluncurkannya kamera digital a550 dapat kita ketahui dari hasil wawancara telepon dengan Danu Sagoro berikut: “Pasar kamera digital sedang diminati konsumen. Ketika masa riset dan pengembangan alpha 550, Sony mengikutsertakan para fotografer untuk mengetahui apa-apa saja yang sebenarnya mereka inginkan dari sebuah kamera. Padahal banyak dari produsen kamera lainnya yang belum serius melakukan hal ini.” Seperti halnya semua produk, kamera digital a550 juga memiliki ancaman yang datang dari luar perusahaan. Berikut adalah wawancara melalui telepon dengan Danu Sagoro mengenai ancaman dari kamera digital a550: “Yang bisa menjadi ancaman dari diluncurkannya alpha 550 adalah dengan diluncurkannya pula kamera merk pesaing. Yang paling diawasi ya seperti Nikon D 90 dan 500 D Canon, dimana dua merek kamera ini sudah dilengkapi oleh fitur video.”
44
Dari hasil wawancara di atas, maka SWOT dari kamera digital a550 adalah sebagai berikut: 1. Strength: a. Merk dagang yang sangat dikenal oleh konsumen karena melekat di benak konsumen. b. Penawaran teknologi yang belum ada pesaingnya seperti ISO 12800 dengan auto HDR dan fitur Steady shot yang ada didalam kamera, dimana gunanya untuk menahan getaran sewaktu mengambil gambar dalam kecepatan
rendah
sehingga
memungkinkan
kamera
digital Sony
mengambil gambar tanpa harus menggunakan tripot atau alat bantu penegak pada kamera. Pada merek lain, fitur serupa berada pada lensa, dan tidak semua lensa mempunyai fitur tersebut, dan bagi lensa – lensa yg mempunyai fitur tersebut, harganya jauh lebih mahal dari yang tidak ada. Oleh karena itu pengguna sangat di untungkan, karena semua lensa – lensa Sony dari yang paling murah sampai kemahal, otomatis memiliki fitur tersebut. Teknologi kedua adalah face detector dengan smiling detector yang dapat mengambil gambar melalui deteksi pergerakan mimik muka manusia dan keunggulan LCD yang dapat diputar. c. Dealer dan distributor yang terus bertambah menjamin ketersediaan barang di pasar. d. Memiliki komunitas sebagai konsumen setia kamera digital Sony (Alpharian). Sebagai tambahan, komunitas Konica Minolta yang secara entitas telah bergabung bersama Sony, menjadikan komunitas kamera
45
Konica Minolta turut bergabung bersama komunitas Sony. Alasan utama mereka adalah upaya mengupgrade kamera Konica Minolta dapat menggunakan aksesoris milik Sony. e. Harga jual yang sedikit lebih murah. 2. Weakness: a. Masih kurangnya pusat servis resmi dan sulitnya pengadaan spare part. b. Aksesoris khususnya lensa High end yang harganya lebih mahal daripada lensa – lensa High end pesaingnya 3. Opportunities: Pasar kamera digital sedang diminati konsumen. Fotografer dilibatkan agar keinginan mereka pada proses riset dan pengembangan produk bisa di wadahi. Belum banyak produsen yang melakukan hal ini. 4. Threads: Diluncurkannya Nikon D 90 dan 500 D Canon dimana Nikon dilengkapi oleh fitur video. Berdasarkan dari hasil penelitian yang penulis temui, dapat dijelaskan bahwa produk baru dari perusahaan yang diteliti memiliki kekuatan dari pencitraan merk dagangnya yang kuat dan melekat di benak konsumen, Teknologi baru yang dimiliki produk baru yang belum bisa disamai oleh pesaing, harga jual yang lebih murah, serta ketersediaan barang melalui distributor-distributor di tiap wilayah Indonesia. Walau berbekal dengan kekuatan tersebut, ancaman tetaplah
46
ada. Yaitu ancaman dari diluncurkannya produk pesaing yang setipe dari kamera digital D 90 milik Nikon dan pemimpin pasar kamera 500 D dari Canon yang telah dilengkapi dengan video. Untuk mendapatkan pandangan lebih lanjut mengenai produk kamera digital baru sony, berikut wawancara dengan Yanuar Abidin sebagai fotografer dan pengguna kamera Sony a550, berikut jawabannya ketika ditanyai pendapatnya tentang produk dan antusias pasar kamera tersebut: “Alpha 550 sudah cukup representatif untuk dijadikan modal fotografi. Memang kalau mau lebih bagus lagi, kita harus melengkapi kamera ini dengan aksesoris-aksesoris yang tersedia di pasar. Dan bila dibandingkan dengan kamera pesaingnya yang setipe, kekurangannya hanya tidak dilengkapi dengan video. Namun buat saya, yang penting ya ngambil gambarnya, bukan videonya.” Kalau mau ambil gambar video yang bagus ya saya pakai kamera video. Mungkin buat pengguna pemula, fitur video bisa cukup menarik perhatian mereka.” Sebagai tambahan informasi tentang pandangan pengguna (enduser) dari produk kamera a550, berikut wawancara dengan R.B. Isworo selaku moderator dan Co-adimistrator di salah satu website fotografi terbesar di Asia Tenggara (www.fotografer.net): ”Walaupun tidak dilengkapi fitur Video, sama sekali tidak masalah. Buat saya yang terpenting adalah fitur dari steady image yang ada pada kamera Sony. Sehingga semua lensa-lensa kamera saya secara otomatis mempunyai fitur tersebut. Pada merk lain, fitur serupa dipasang pada lensa – lensa tertentu, sehingga tidak semua lensa mempunyai fitur tersebut. Dan pada merek lain, lensa yang memiliki fitur tersebut, harganya jauh lebih mahal dari pada yang tidak. Selain itu Hasil Warna pada Photo yang dihasilkan oleh Kamera Sony pada iso tinggi tetap terjaga dan tajam.”
Bagi para fotografer, hal ini memang bukanlah masalah besar karena yang dipentingkan dari kalangan ini adalah hasil gambar. Sementara dari kalangan
47
pemula, iming-iming video bisa menjadi faktor pengambil keputusan ketika akan membeli kamera digital. Perkembangan pasar kamera sendiri bisa dijadikan informasi oleh perusahaan di dalam mengambil keputusan produk mana yang harus di kembangkan dan ditingkatkan. Untuk mengetahui hal ini, berikut pandangan dari pengguna kamera digital sekaligus pengamat dunia kamera: “Kalau antusias pasar, sekarang ini kelihatannya kamera saku sedang kurang diminati. Justru para pemulapun sedang melirik-lirik kamera digital yang seperti ini. Tidak terlalu mahal secara harga, tapi sudah cukup memuaskan.” Ditinjau dari perkembangan pasar yang bergerak dinamis adalah dari pasaran kategori pemula, maka perusahaan yang diteliti seharusnya strategi jangka panjang mereka dalam mengantisipasi ancaman yang datang dari luar perusahaan. Alasan kuadran 3 adalah bahwa sebagai pembawa inovasi baru penggunaan Iso 12800 dengan hasil yang baik, maka peluang kamera digital tipe a550 sangatlah terbuka. Namun kelemahan perusahaan di dalam mengantisipasi kurangnya services center yang pada akhirnya dapat mengendurkan keinginan konsumen untuk membeli barang ini, telah memetakan pula posisi perusahaan di kuadran 3 pada diagram SWOT.
4.2.1.2 Segmentasi Agar
sasaran
promosi
pemasaran
tepat
sasaran,
perlu
adanya
pengidentifikasian dari segmentasi pasar terhadap suatu produk. Berikut wawanncara dengan Danu Sagara: “Sony melihat target konsumennya terbedakan menjadi dua kelompok usia. Yaitu usia 16-25 tahun yang dikategorikan sebagai pemakai kamera pemula
48
serta usia 26-50 yang dikategorikan sebagai fotografer amatir ataupun professional. Sementara secara luas pasar, Sony melihat pasaran nasional sebagai cakupan pemasaranya.” Dari wawancara diatas, dapat diketahui bahwa segmentasi yang dilakukan oleh PT. Sony Indonesia ditetapkan berdasarkan segmentasi demografis dan geografis. 1. Demografis: Secara Usia
: 16-25 diidentifikasi sebagai kategori pemakai kamera digital pemula 26-50 diidentifikasi sebagai kategori fotografer amatir dan professional
Jenis kelamin : Laki-laki dan perempuan Pekerjaan
: fotografer, karyawan pekerja kreatif (digital imaging, film, agensi, media, perusahaan pemetaan, dsb), pelajar dan mahasiswa.
2. Geografis: Wilayah
: Seluruh wilayah Indonesia
Kepadatan
: Pusat kota, Pinggiran kota dan pedesaan
4.2.1.3 Targeting Akibat dari ketatnya persaingan dalam suatu bisnis maupun produk, maka faktor segmentasi, pentargetan, dan pemposisian haruslah dijadikan menjadi satu kesatuan. Gunanya agar tujuan perusahaan dapat benar-benar tercapai dan sesuai dengan perencanaan. Kenyataannya sulit bagi suatu produk untuk dapat menguasai keseluruhan bagian pasar. Oleb sebab itu, sebuah produk perlu
49
direncanakan untuk mengambil segmen pasar dan menentukan sasaran pemasarannya dengan pemposisian yang tepat. Untuk mengetahui target pasar dari kamera digital a550, berikut wawancara yang dilakukan dengan Danu Sagoro: “Kita melihat Target pasar sebagai pengguna kamera digital Sony yang diharapkan sebagai pembeli setia bila tidak mau ketinggalan teknologi serta pengguna NonSony yang diharapkan beralih kepada produk Sony. Namun kategori itupun terkelompokkan lagi menjadi para pengguna kamera digital DSRL dan pengguna kamera saku. Kalau target untuk Alpha 550 sendiri, kategorinya adalah kelas pemula sebagai pengguna baru, kelas fotografer amatir yang yang baru sebagai profesi dan yang menggunakan kamera digital sebagai sekedar hobi dan barang koleksi, serta kelas fotografer profesional yang telah lama berprofesi sebagai fotografer.” PT. Sony Indonesia membagi target pasarnya menjadi 2 kategori besar. Yaitu kategori pengguna kamera Sony dan kategori pengguna kamera non Sony. Kategori ini kemudian dipecah lagi menjadi kategori konsumen dengan kecenderungan kepada kamera digital dan kamera pocket ataupun kedua-duanya. Namun secara umum, PT. Sony Indonesia menetapkan targeting mereka menjadi tiga bagian untuk target pasar kamera tipe a550, sebagai berikut: 1. Kelas pemula. Para calon konsumen yang baru mempelajari dan mempraktekkan kegiatan fotografi, dimana pada aktifitasnya memerlukan penggunaan kamera. 2. Kelas fotografer amatir. Para calon konsumen yang sudah terbiasa menggunakan kamera baik sebagai profesi maupun sebagai hobi ataupun kepentingan pekerjaan lainnya dimana dalam menjalankan aktifitasnya memerlukan kamera yang lebih baik ketimbang kamera pocket. 3. Kelas fotografer professional.
50
Para calon konsumen yang berprofesi sebagai fotografer professional maupun sebagai kolektor. Fotografer professional adalah mereka yang sudah sangat mengerti dengan kamera yang bagaimana yang mereka inginkan namun terkadang memiliki kekurangan dari segi keuangan ataupun daya beli yang kurang kuat untuk membeli kamera digital dan aksesorisnya dengan tipe teknologi yang lebih canggih dengan harga yang jauh lebih mahal. 4.2.1.5 Positioning Positioning suatu produk sangat dirasakan manfaatnya untuk menunjang penjualan. Berikut wawancara yang dilakukan dengan Danu Sagoro mengenai positioning kamera a550: “Sony mengeluarkan slogan pemasaran Sony yang dibawahnya diikuti kata-kata make.beliave. Maksudnya kita kingin membenamkan makna tersebut di benak calon konsumen bahwa produk-produk hasil Sony dibuat untuk dipercayai kehandalannya. Ini berlaku untuk produk Sony apapun. Bicara mengenai kamera digital, slogan tadi berarti kamera Sony mengambil gambar dengan tajam, dan ketajamannya sulit dipercayai, itulah Sony.” Dari hasil wawancara diatas, bisa diketahui bahwa kamera Sony memposisikan diri sebagai suatu kamera dengan teknologi tinggi yang hasil pengambilan
fotonya
terkadang
masih
sulit
untuk
dipercaya
(Sony
“Make.Believe”). Hal ini karena Sony selalu mempersiapkan diri dengan penggunaan produk lensa yang super tajam untuk hasil kepuasan fotonya. Keunggulan ini telah membuat kamera Sony mendapatkan tempat tersendiri di pasaran kamera digital atau sedikit dibawah kamera Canon sebagai pemimpin pasar. Selain itu, kamera digital Sony telah dikenal sebagai kamera dengan teknologi yang cukup lengkap dengan hasil foto yang baik tanpa harus
51
mengupgrade kamera (Body and kit bawaan) dengan harga jual yang cukup murah. Dan kenyamanan genggamnya (handheld) menjadikan kamera digital Sony dikenal oleh para pengunanya.
4.3 Strategi Promosi PT. Sony Indonesia Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan narasumber mengenai strategi promosi Produk baru kamera digital Sony tipe a550 diperoleh hasil antara lain sebagai berikut: Strategi promosi yang dilakukan PT. Sony Indonesia bersama agencynya dalam meluncurkan produk baru kamera digital tipe a550 menurut Danu Sagoro selaku Product Marketing AMC Category, Marketing Division di PT. Sony Indonesia, yaitu sebagai berikut: “Strategi pemasaran dilakukan dengan kampanye pemasaran melalui berbagai cara terutama dititikberatkan pada media online. Menurut kami, sekarang ini adalah eranya digital, dan para konsumen kami memiliki kedekatan dengan program-program komputer dan dunia online. Hal ini terlihat dari banyaknya komunitas-komunitas fotografer sampai dengan sosialisasi bisnis mereka di dunia maya yang berkumpul baik itu berbentuk bloging, jejaring sosial maupun web site. Jadi kami harus mengkomunikasikan produk-produk kami melalui media tersebut. Baik itu sekedar pemberitahuan keberadaan produk baru kami, product knowledge, bahkan aktivasi yang semuanya di kemas di media online. Intinya, semua yang dibutuhkan kita coba sediakan disana termasuk lokasi retailer kita. Sebagai usaha kami untuk kesukseskan kampanye tersebut di dunia maya, kami menggandeng agency yang professional di bidang digital. Kemudian kami juga mensosialisasikan produk baru yang ada melalui media-media cetak pria karena kami mengidentifikasi bahwa prialah yang lebih banyak menjadi konsumen Sony. Sebagai produsen kamera digital, kami menyadari adanya kubu-kubu yang terbentuk berdasarkan merk kamera. Untuk itu kami menjalankan program aktivasi yang menarik untuk para komunitas pengguna kamera Sony sebagai langkah menjaga kesetiaan mereka disamping pensosialisasian produk baru kami. Sebagai tambahan, para peserta yang mengikuti aktivasi tersebut akan mendapatkan potongan harga bila membeli kamera yang kami tawarkan di acara tersebut.”
52
Berdasarkan kutipan diatas, dapat diketahui bahwa strategi promosi produk baru PT. Sony Indonesia menggunakan bauran pemasaran dari berbagai lini promosi. Contohnya, membuat iklan yang dikemas agar langsung tersampaikan kepada pengguna dan pecinta merk dagang Sony dengan menggunakan media online sebagai tempat kebanyakan target konsumen kamera Sony
berkumpul
dan
berinteraksi.
Setelah
mengetahui,
mengenal
dan
memutuskan untuk membeli produk Sony tersebut, Informasi tempat-tempat membelinyapun dengan mudah dapat diketahui oleh konsumen berdasarkan distributor dan kota masing-masing.
Hal ini diperjelas dari hasil wawancara
dengan Irene Erlyska selaku Senior Digital Project Manager di perusahaan agency digital yang digunakan oleh PT. Sony Indonesia sebagai berikut: “Kita mengiklankan produk baru kamera Sony di portal-portal yang dari hasil riset independent terdiri dari kebanyakan laki-laki dengan kecenderungan minat yang tinggi akan kamera digital dan dunia fotografi. Bentuknya adalah web banner-web banner yang menarik yang di link kan ke web site dan micro sitenya kamera Sony seperti tipe baru a550. Memang bukan hanya Sony Indonesia yang menjalankan hal seperti itu. Sebetulnya itu adalah upaya yang dilakukan Sony secara global. Kita sendiri mengemas web site dan micro site dengan site map yang mencakup informasi yang mumpuni agar si konsumen tidak bingung. Misalnya, tag line di halaman utama, spesifikasi produk, tempat-tempat penjualannya, bahkan kita membuat aktivitas melalui media online seperti kompetisi foto yang mekanismenya dilakukan dengan cara mengupload gambar untuk kemudian di pertandingkan. Responsenya cukup baik bagi sosialisasi pesan dan penjualan produk baru itu sendiri. Inti dari kompetisi itu sendiri adalah pengaktivasian teknologi yang disodorkan kamera baru Sony itu sendiri tentunya. Kita sebagai agency, telah mulai terbiasa untuk melakukan pekerjaan untuk Sony.” Dari hasil wawancara diatas, PT. Sony Indonesia maupun regional benarbenar berupaya untuk mengidentifikasi target konsumen mereka. Kemudian menggunakan media yang sama yang banyak digunakan oleh target market tersebut untuk mengkomunikasikan produk baru mereka agar diketahui
53
keberadaannya serta membekali upaya promosi tersebut dengan pesan-pesan informasi yang dibutuhkan konsumen untuk menunjang penjualan produk baru tersebut. Dari petikan wawancara diatas tersebut juga dapat diketahui bahwa PT. Sony Indonesia telah dari waktu ke waktu menggunakan jasa agensi online untuk mengingatkan kembali konsumen mereka melalui media digital. Lebih lanjut wawancara yang dilakukan dengan di PT. Sony Indonesia, yaitu sebagai berikut: “Menggunakan media periklanan baik above the line maupun below the line, yaitu: dengan pemasangan iklan di media cetak seperti Koran dan majalah sesuai dengan time table perencanaan media yang sudah kita buat. Juga menggunakan promosi seperti brochure, poster, spanduk, ubul-umbul dan billboard.” Berdasarkan kutipan di atas, diketahui bahwa kampanye pemasaran yang dilakukan juga menggunakan cara-cara promosi iklan baik above the line seperti membuat iklan di majalah laki-laki dan Koran selain portal-portal online, maupun below the line seperti penggunaan brosur, poster, spanduk, umbul-umbul serta billboard. Ketika ditanyakan alasannya, mengapa PT. Sony Indonesia menggunakan media periklanan tersebut, Danu Sagoro menjawab: “Basically ya, itu usaha kita untuk mensosialisasikan produk baru untuk diketahui seluas-luasnya oleh masyarakat. Sama sajakan ujar-ujaran tak kenal maka tak sayang, tak tahu ya maka tak beli….sama saja toh.. Dari kutipan diatas tersebut, diketahui bahwa alasan dijalankannya kegiatan periklanan adalah untuk menyampaikan informasi adanya produk baru kamera digital Sony kepada masyarakat luas. Tujuan yang ingin dicapai adalah
54
agar konsumen mengetahui, mengenal lebih dalam sehingga mempunyai keinginan untuk membeli barang tersebut. Berkaitan dengan bauran promosi penjualan, lebih lanjut penulis menanyakan cara lain selain melakukan kegiatan beriklan kepada Danu Sagoro agar mendapatkan informasi lebih dalam. Kutipannya sebagai berikut: “Selain kita beriklan, seperti yang lainnya, kami juga menggunakan publisitas pada saat peluncuran produk baru tipe a550. Para wartawan baik cetak maupun elektronik kita undang liputan agar menghadiri acara peluncuran produk baru kami. Selain untuk usaha pensosialisasian, harapannya adalah untuk meningkatkan awareness dari brand Sony. Memang pesan yang ingin kita sampaikan telah disiapkan dalam bentuk press release, namun kita juga membuka sesi tanya jawab langsung agar para rekan wartawan tersebut lebih mengerti akan spesifikasi dari produk baru yang kami luncurkan. Acaranya seru kok, antusias rekan wartawan malah sangat terlihat ketika ada door price di sesi akhir acara. Ya selain pekerja berita, wartawan sendiri kan orangnya itu juga sebagai pusat berita. Mereka secara personal juga memberikan porsinya dalam pembentukan opini masyarakat. Jadi memang kita ciptakan suasana yang bisa menyenangkan mereka untuk mendapatkan publisitas yang baik. Ya kalau produk kita bagus tapi yang meliputnya bosan dengan acaranya, kan bisa jadi bad publicity nantinya.” Berdasarkan kutipan diatas, bisa diketahui bahwa PT. Sony Indonesia juga sangat mementingkan peran wartawan di dalam upaya mereka menjalankan publisitas yang baik. Yaitu untuk tujuan pemberitaan adanya tipe baru maupun pencitraan terhadap merk dagang Sony. Hal ini terlihat dari cara mereka mengemas acara agar kondusif dimana pesan tersampaikan dengan baik, sehingga opini dapat terbentuk melalui publisitas yang baik akan tipe baru yang diluncurkan maupun terhadap merk dagang Sony. Danu Sagoro menambahkan: “Dengan beriklan dan publisitas yang baik saja seperti yang di atas tadi memang tidak cukup dalam usaha mempromosikan produk baru ketengah-tengah masyarakat. Yang terpenting menurut kami adalah meluncurkan viral marketing atau buzz dari mulut ke mulut sebagai alat pemasaran yang baik. Sebab dengan
55
iklan dan publisitas saja, konsumen kan belum tentu percaya. Siapa lagi yang paling bisa dipercaya dan menciptakan buzz tadi selain para pengguna produk Sony sendiri yang telah merasakan secara langsung produk kami. Itulah makanya kami juga melakukan aktifitas seperti jalan-jalan ke Tana Toraja bersama komunitas pengguna kamera Sony (alpharian). Acaranya itu diadakan bekerja sama dengan National Geographic Indonesia untuk lebih menambah daya tarik. Acara seperti ini dari waktu ke waktu selalu kami jalankan selain untuk mengakrabkan diri kepada para pengguna setia kamera Sony, juga sebagai alat pengkomunikasian produk baru kami. Dia acara tersebut, pesertanya bebas menggunakan produk baru yang kita diluncurkan untuk menciptakan pengalaman atau experiencing terhadap produk itu. Ditambah lagi kita menggunakan acara tersebut untuk personal selling kepada para peserta dengan tawaran harga kamera berikut discount tentunya. Tapi kita memang sedikit sekali menjalankan personal selling. Itupun kita jalankan hanya untuk menyenangkan para konsumen setia kita dari Sony.” Hasil wawancara di atas dapat memberikan penjelasan bahwa, Promosi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Sony Indonesia juga menjalankan event atau acara sebagai bauran dari promosi pemasaran mereka. Ada penggabungan antara event dan personal selling dengan potongan harga khusus yang mereka lakukan. Namun alasan dijalankannya personal selling itu sendiri tidaklah signifikan. Hanya sebatas memberikan perhatian lebih kepada para pengguna kamera digital Sony yang sudah ada. Dengan kata lain, upaya tersebut adalah hanya untuk mempertahan konsumen yang ada dan menjaga kesetiaan konsumen tersebut terhadap produk-produk kamera merk Sony. Yang lebih dipentingkan dari sisi acaranya adalah pembentukan desas-desus terhadap produk baru kamera Sony dari kalangan yang paling dipercaya untuk dimintai pendapat bila berhubungan dengan prihal kamera merk Sony.
56
4.4 Menentukan Tujuan Promosi Tujuan promosi pemasaran yang di jalankan untuk kamera tipe baru a550 adalah agar adanya peningkatan penjualan sebagai hasil dari aktivitas tersebut. Alasan
tersebut
adalah
tujuan
utamanya
selain
sebagi
usaha
untuk
mensosialisasikan produk baru tersebut ke pasaran. Hal ini diperkuat dari hasil wawancara tanya jawab melalui email kepada Irene Erlyka yang bertanggal Senin, 08 Februari 2010 yang menulis bahwa: “Alasan menjalankan promosi untuk Sony ya ujung-ujungnya untuk meningkatkan penjualan. Itu satu disamping supaya orang tau apa sih yang menjadi keunggulan a550. Tetep terakhirnya ya semua usaha itu meningkatkan penjualannya atau tidak. Keberhasilan promosinya dinilai dari keberhasilan jumlah penjualan tadi.” 4.5 Memilih Bauran Promosi Berdasarkan dari hasil wawancara yang dilakukan penulis mengenai penentuan bauran promosi atau alat-alat yang digunakan oleh produk baru kamera digital Sony tipe a550, adalah sebagai berikut: PT. Sony Indonesia dalam menjalankan strategi promosinya untuk kamera digital baru tipe a550 ini menggunakan bauran promosi. Ketika pelaksanaannya, mereka membagi tim promosi menjadi 1 tim dari dalam perusahaan dan 2 tim lainnya dengan menggunakan jasa agensi. Agensi yang digunakan adalah Mindshare dimana kegiatan periklanan online diserahkan kepada PT. Interaction Indonesia sebagai bagian dari Grup M, sementara acara aktivitas diserah kepada Mindshare.
57
Berikut adalah pembahasan bauran promosi yang dijalankan oleh PT. Sony Indonesia. Kegiatan Pra peluncuran Maret-Juli 2009 Periklanan Media Cetak:
Keterangan
Media
Koran Majalah
No 1 2 3 4 5
Media Kompas Gadget Jetset Info Komputer Chip
coverage Nasional Nasional Nasional Nasional
Qty 1 1 1 1
Nasional
1
Mengkomunikasikan produk baru ke tengah-tengah masyarakat agar diketahui secara umum dengan harapan dapat meningkatkan penjualan.
Tujuan Iklan:
Launching AgustusDesember 2009 Periklanan Above the line Media cetak:
- Koran - Majalah
No 1 2 3 4 5
Media Kompas Gadget Jetset Info Komputer Chip
coverage Nasional Nasional Nasional Nasional
Qty 1 1 1 1
Nasional
1
58
Below the line:
Media online:
No 1
Media coverage www.kom INT. pas.com
Qty 1
2
www.deti k.com www.kap anlagi.co m www.oke zone.com
INT.
1
INT.
1
INT.
1
5
Facebook fanpage
INT.
1
6
Microsite
Int.
1
3 4
- Brosur - Poster - Billboard (JakSel)
Launching Publisitas
Tujuan Publisitas:
Kegiatan
Aktifitas
Media
Press Conference dan Launching Product event Press Conference Tempat: Plaza Sentral Restaurant Tanggal: jum’at 28.08.2009 Dihadiri oleh wartawan media cetak Koran dan majalah serta media online serta para retailer. Membentuk opini dan pemahaman melalui pengkomunikasian media massa untuk pempubikasian yang baik dan pembentukan citra yang baik pula baik untuk merk dagang maupun produk.
59
Post launch Januari-Maret 2010
Aktifitas Aktifitas
Sales Promo dan Personal Selling
Keterangan Sony Lowlight Competition Tana Toraja Rock Art Peserta: -Tim promosi PT. Sony Indonesia -National Geographic Indonesia -Alpharian (komunitas pengguna kamera digital Sony)
Periklanan Below The Line:
Tujuan:
Brosur Spanduk Umbul-umbul -Sony Low Light Competition Membuat acara pengaktivasian fitur steady image dengan pencahayaan yang rendah sementara hasil warna tetap bagus. Peserta boleh menggunakan kamera digital Sony maupun non Sony. Tujuannya untuk membandingkan hasil kamera digital Sony dengan NonSony sebagai pembelajaran untuk konsumen kamera.
-Tana Toraja Rock Art Membuat acara khusus kepada para konsumen setia (alpharian) dan memberikan potongan harga khusus untuk pembelian kamera tipe baru. Pemilihan bauran promosi diatas dilakukan Sony sesuai dengan Strategi pull yang mereka terapkan dari hasil informasi SWOT untuk mendorong konsumen membeli barang mereka, serta sesuai pula dengan STP yang telah
60
diidentifikasi dengan segmen konsumen fotografer amatir sebagai target utamanya diseluruh wilayah indonesia dengan kota-kota besar sebagai target utamanya. Berikut wawancara dengan Danu Sagoro: “ Kalau target utama Sony adalah kategori fotografer amatir dimana para kolektor dan penghobipun termasuk ke dalamnya. Itulah sebabnya kenapa Sony menerakan aktifitas promosi baik iklan maupun aktivitas yang lebih dekat ke demografi kategori fotografer amatir. Sementara secara wilayah penjualan, Sony lebih menitik beratkan ke 5 kota besar, yakni Jabodetabek, Surabaya, Medan, Padang, Yogyakarta dan Balikpapan.” Mengenai periklanan yang digunakan oleh Sony sebagai salah satu bauran promosi dipilih karena, berikut wawancara dengan Danu Sagoro: “ Kalau KOMPAS itu pembacanya memang sesuai dengan target konsumen Sony, tapi untuk usia pemula atau 16-25 secara minat baca memang kurang, tapi memang kita mencoba menjaring khususnya si fotografer amatir, begitu pula dengan majalah Jetset, Info Komputer dan Chip, hanya majalah Gadget yang lebih mengena ke katergori usia 16-25. Untuk itu kita menambahkan kampanye kita pada segmen usia tersebut di jejaring sosial facebook yang ada di fanpage Sony digital alpha 550, alasannya adalah murah namun desas-desusnya bagus. “ Sementara besarnya prosentasi bauran promosi di media Online, dari wawancara di atas, diketahui bahwa Sony merasa dewasa ini adalah eranya digital. Dan target konsumen mereka khususnya kategori fotografer amatir, menaruh minat banyak di dunia IT karena fotografi memang erat hubungannya dengan program-program komputer. Ditambahkan lagi, para fotografer amatir ini sebagai sasaran utama Sony digital kamera, banyak berkecimpung di dunia maya seperti banyaknya perkumpulan-perkumpulan fotografer online baik blog, portal, website, maupun microsite. Itulah kenapa, Sony membuat bauran promosi yang banyak dijalankan secara online. Baik itu iklan di website-website ternama dengan demografi yang
61
sesuai dengan target market mereka, publikasi pemberitaan online melalui website Sony, serta aktifitas kompetisi foto dengan media online pula. Berikut penulis mencoba menjelaskan mengenai pesan promosi yang ada di media below the line untuk produk kamera tipe baru a550, yaitu: Brosur atau selebaran yang dilipat berupa barang cetakan yang isinya memuat
penginformasian
produk
kamera
digital
baru
untuk
tujuan
pengkomunikasian. Penyebaran yang dilakukan oleh PT. Sony Indonesia adalah melalui acara-acara yang mereka jalankan seperti acara peluncuran produk dan aktifitas Tana Toraja rock art. Isi brosur secara rinci memuat spesifikasi produk dan tempat-tempat penjualannya. Tata letaknya dibuat menarik perhatian dan berwarna disertai dengan hasil foto yang menarik pula. Pesan tag line utama masih “ Sony” make.beliave. Poster, berupa barang cetakan yang memuat gambar produk baru yang dibuat menarik berikut pesan dari kelebihan-kelebihan produk baru tersebut. Pesan tag line adalah “ Sony” make.believe. Poster dibuat berwarna untuk menarik perhatian dan di pajang di acaraacara yang dibuat oleh PT. Sony Indonesia dan sebagai kenang-kenangan di dalam goody bag ketika acara peluncuran produk baru. Penyebaran berikutnya adalah dengan cara disebar ke took-toko atau retailer sebagai barang pajangan yang berfungsi sebagai alat informasi. Spanduk dan umbul-umbul, berupa kain rentang yang berisi slogan untuk dikomunikasikan kepada masyarakat agar diketahui secara umum. Spanduk
62
dan umbul-umbul inipun di pasang ketika mengadakan acara khusus seperti acara jalan-jalan ke Tana Toraja. Isi spanduk dan umbul-umbu lebih kepada Brand awareness dan penginformasian acara yang diadakan oleh Sony Indonesia dan rekan (National Geographic Indonesia serta Alpharian sebagai komunitas pengguna kamera digital Sony). Durasi dan tempat pemasangan pun terbatas.
4.6 Pembahasan Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara langsung
maupun
tidak
langsung,
penulis
mencoba
untuk
melakukan
pembahasannya di bagian pembahasan ini. Harapannya adalah agar rangkuman hasil wawancara agar dapat dimengerti dengan baik. Penjabaran ini dikaitkan dengan teori yang dapat mendukung hasil penelitian tersebut diatas. Berikut teori yang mendukung usaha PT. Sony Indonesia dalam menjalankan strategi promosi yaitu: Analisis SWOT adalah analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui unsur-unsur yang dapat memetakan kondisi dari suatu perusahaan ataupun produk baru yang baru diluncurkan agar teridentifikasi secara sistematis untuk merumuskan strategi pemasaran perusahaan. Analisis ini didasari kepada pemikiran yang menitikberatkan kepada kekuatan (strength) dan kelemahan (Weakness) yang diuji secara data internal perusahaan serta peluang (opportunities) dan ancaman (threats) yang di dapat dari hasil data eksternal perusahaan.
Informasi yang dihasilkan dari analisis SWOT ini kemudian
digunakan sesuai dengan sifatnya masing-masing. Kekuatan sebagai alat bersaing
63
di pasar, kelemahan untuk dicari alternatif pemecahannya agar mengurangi nilai kelemahan tersebut. Peluang untuk dimanfaatkan serta ancaman untuk dihindari. Menurut penulis, kekuatan pada produk baru dari perusahaan yang diteliti memang memiliki kekuatan dari pencitraan merk dagangnya Sony yang kuat dan melekat di benak konsumen, Teknologi baru Iso 12800 yang tetap dapat mengambil gambar yang baik dengan disertai oleh HDR dan Steady Shot yang dimiliki alpha 550 dan belum bisa disamai oleh pesaing, Penjualan kamera inipun dijual dengan harga yang lebih murah ketimbang kamera pesaing lainnya. Jalur pendistribusian kamera alpha 550pun merupakan kekuatan perusahaan karena terdapat di setiap wilayah Indonesia. Hal ini diperkuat dari wawancara yang penulis lakukan kepada konsumen pengguna kamera Sony sebagai pendapat yang mungkin bersebelahan dengan pendapat yang dikemukakan oleh Sony. Pasar kamera digital memang bukan cuma miliki kamera Sony saja. Banyak pula pesaing dengan penawaran kamera digital mereka yang menjadi ancaman bagi alpha 550. Misalnya ancaman dari diluncurkannya produk pesaing yang setipe dari Nikon dengan kamera digital D 90. Sementara pemimpin pasar dari produsen Canon meluncurkan pula kamera mereka 500 D ke pasaran lengkap dengan fitur videonya. Dilandasi oleh diagram analisis SWOT dari teori sebelumnya (bab 2), maka penulis mencoba untuk meneliti serta memposisikan kamera gital baru tipe a550 ke dalam diagram tersebut. Dan berdasarkan data dari hasil temuan melalui wawancara, maka penulis merumuskan posisi kamera digital tipe a550 berada pada kuadran 2. Alasan kuadran adalah meskipun perusahaan memiliki kekuatan
64
secara internal yaitu hasil gambar dan teknologi yang lebih baik, namun sekaligus menghadapi ancaman dari perusahaan pesaing yang menawarkan produk dengan kualitas gambar lebih rendah namun menambahkan video yang tak dimiliki oleh tipe a550. Bagi para fotografer, hal ini memang bukanlah masalah besar karena yang dipentingkan dari kalangan ini adalah hasil gambar. Sementara dari kalangan pemula, iming-iming video bisa menjadi faktor pengambil keputusan ketika akan membeli kamera digital. Ditinjau dari perkembangan pasar yang bergerak dinamis adalah dari pasaran kategori pemula, maka perusahaan yang diteliti seharusnya strategi jangka panjang mereka dalam mengantisipasi ancaman yang datang dari luar perusahaan. Menurut penulis, Sony Indonesia sebaiknya mengantisipasi dengan diversifikasi produk yang berbeda keunggulan dengan produk merk lain yang setipe sebagai pemanfaatan peluang jangka panjang mereka. Pembuatan alpha 550 yang lebih mewakili keinginan dan kebutuhan para fotografer khususnya fotografer amatir telah membuatnya terdiversivikasikan dengan kamera digital setipe yang seharusnya memiliki fitur video, namun masih buruk dalam hasil gambar karena biaya produksi habis ke fitur tersebut. Strategi yang seharusnya dijalankan oleh PT. Sony Indonesia adalah mendukung strategi diversifikasi pasar dan produk dengan memanfaatkan yang menjadi kekuatannya untuk peluang jangka panjang. Serta mendukung strategi turn around dengan fokus strategi meminimalkan masalah-masalah yang datang dari internal perusahaan seperti penambahan service senter yang telah disebutkan.
65
Promosi pemasaran yang baik, haruslah memperhatikan pula STP atau Segmenting, Positioning dan Targeting. Akibat dari ketatnya persaingan dalam suatu bisnis maupun produk, maka faktor segmentasi, pentargetan, dan pemposisian haruslah dijadikan menjadi satu kesatuan. Gunanya agar tujuan perusahaan dapat benar-benar tercapai dan sesuai dengan perencanaan. Kenyataannya sulit bagi suatu produk untuk dapat menguasai keseluruhan bagian pasar. Oleb sebab itu, sebuah produk perlu direncanakan untuk mengambil segmen pasar dan menentukan sasaran pemasarannya dengan pemposisian yang tepat. Dari hasil penelitian, penulis menemukan bahwa, PT. Sony Indonesia menetapkan segmen pasarnya dari konsumen dengan ciri-ciri demografi berusia antara 16-25 dan 26-50 tahun, dari gender laki-laki dan perempuan dengan pekerjaan sebagai fotografer, karyawan seperti pekerja bidang kreatif, digital imajing, kantor pemetaan, dsb, serta para pelajar dan mahasiswa dengan minat fotografi. Segmentasi pasar juga ditentukan melalui psikografi yaitu wilayah Indonesia secara keseluruhan atau pasar nasional. Dari data ini dapat dibahas lebih lanjut bahwa rentang usia yang dipilih adalah usia produktif dengan keinginan dan semangat masing-masing untuk belajar dan berkarya. Secara pembagian gender, kamera digital memang bukan hanya identik dengan laki-laki namun secara proporsi masih mendominasi. Itulah alasan kenapa laki-laki dijadikan sebagai target utama pembeli kamera digital. Kamera merupakan alat untuk mengambil gambar
dengan
tujuan
apapun
seperti
pengabadian
momen
penting,
66
pendokumentasian, bahan pelaporan, maupun bidang usaha seperti fotografi, digital imaging, film dan sebagainya. Penetapan targeting yang ditemukan penulis untuk penjualan kamera digital tipe a550, adalah sebagai berikut: 1. Kelas pemula. Para calon konsumen yang baru mempelajari dan mempraktekkan kegiatan fotografi, dimana pada aktifitasnya memerlukan penggunaan kamera. Ataupun sebagai pengguna kamera digital di waktu senggang mereka. 2. Kelas fotografer amatir. Para calon konsumen yang sudah terbiasa menggunakan kamera baik sebagai profesi maupun sebagai hobi ataupun kepentingan pekerjaan lainnya dimana dalam menjalankan aktifitasnya memerlukan kamera yang lebih baik ketimbang kamera pocket. 3. Kelas fotografer professional. Para calon konsumen yang berprofesi sebagai fotografer professional maupun. Fotografer professional adalah mereka yang sudah sangat mengerti dengan kamera yang bagaimana yang mereka inginkan namun terkadang memiliki kekurangan dari segi keuangan ataupun daya beli yang kurang kuat untuk membeli kamera digital dan aksesorisnya dengan tipe teknologi yang lebih canggih dengan harga yang jauh lebih mahal. Dari penetapan positioning yang dilakukan, Kamera Sony memposisikan diri sebagai suatu kamera dengan teknologi tinggi yang hasil gambarnya terkadang
67
masih sulit untuk dipercaya (Sony “ Make.Believe” ). Hal ini karena Sony selalu mempersiapkan diri dengan penggunaan produk lensa yang super tajam untuk hasil kepuasan fotonya. Keunggulan ini telah membuat kamera Sony mendapatkan tempat tersendiri di pasaran kamera digital atau sedikit dibawah kamera Canon sebagai pemimpin pasar. Dikaitkan antara teori dan hasil penelitian positioning diatas, diketahui bahwa merk dagang Sony memiliki tingkat awareness yang cukup tinggi sebagai kamera digital yang ada. Desas-desus yang beredar dikalangan pelaku fotografi adalah kalau mau hasil gambar yang tajam dan warna yang baik ya pakai Sony. Setelah dilakukannya berbagai analisis tadi, maka strategi promosipun dapat dirumuskan. Strategi promosi biasanya menentukan besarnya aktivitas iklan, publikasi, penjualan langsung dan bauran promosi lainnya. Ketika menentukan strategi promosi, biasanya faktor yang dipertimbangkan adalah tipe pasar dimana produk itu dipasarkan, daya beli konsumen, daur hidup produk, serta porsi pasar. Pertimbangan dari faktor ini, perusahaan dapat menjalankan strategi pull ataupun strategi push atau keduanya. Strategi pemasaran yang dijalankan oleh PT. Sony Indonesia, tampak tidak mengkhawatirkan serapan pasar melalui jalur distribusi. Hal inipun bisa dilihat bahwa ketersediaan barang dipasar merupakan kekuatan dari PT. Sony Indonesia. Alasan inipun mungkin dikarenakan merk dagang Sony yang melekat di benak konsumen sebagai pertimbangan dari para distributor. Bisa dilihat bahwa perusahaan yang diteliti ini menggelar kampanye pemasarannya lebih kepada
68
penginformasian konsumen akan adanya kamera digital tipe baru mereka, serta pemberian alasan kepada konsumen untuk membeli produk tersebut. Menurut penulis, PT. Sony Indonesia melakukan pull strategy untuk kamera digital baru tipe a550 baik sebelum peluncuran produk, ketika dan setelah produk berada di pasaran. Berdasarkan strategi pemasaran yang baik, seharusnya suatu perusahaan melakukan pula push strategy untuk mendorong dan memberi alasan kepada konsumen agar membeli barang, maupun push strategy terhadap barang-barang mereka yang berada di distributor agar barang terserap sepenuhnya oleh ditributor, sesuai dengan teori yang dikemukakan dalam buku terence A. Shimp. Sony yang mengedepankan strategi menarik konsumen untuk membeli barang produk mereka, dilakukan dengan menjalankan bauran promosi. Produk baru seperti alpha 550 di komunikasikan melalui berbagai jenis promosi. Promosi yang dilakukan seperti: 1. Periklanan Hasil wawancara yang dilakukan penulis, diketahuilah bahwa PT. Sony Indonesia menjalankan aktivitas periklanan above the line dan below the line. Beriklan di above the line seperti di media cetak Koran dan majalah serta di below the line seperti di brosur, poster, spanduk, umbul-umbul dan billboard. 2. Promosi penjualan Promosi penjualan merupakan aktivitas dengan hasil yang dirasakan sesegera mungkin. Promosi penjualan adalah aktivitas yang dijalankan untuk
69
mendorong penjualan dengan cara seperti memberi potongan harga dan berdurasi jangka pendek. Promosi penjualan yang dilakukan oleh PT. Sony Indonesia yaitu melalui acara jalan-jalan ke Tana Toraja bersama komunitas pengguna kamera digital Sony bersama-sama dengan National Geographic Indonesia. Acara ini bertujuan untuk meningkatkan desas-desus di pasaran sebagai pembentukkan opini baik dari produk baru Sony. Tujuan lainnya adalah untuk menjaga kesetiaan konsumen kamera Sony terhadap kamera digital Merk Sony serta melakukan transaksi penjualan dengan potongan harga khusus.
3. Publisitas Untuk mendukung bauran pemasaran yang dijalankan oleh PT. Sony Indonesia, perusahaan inipun melaksanakan pula kegiatan publisitas. Tujuannya adalah untuk mendapatkan publisitas yang baik dari media massa agar adanya produk baru tersampaikan ke masyarakat luas sehingga diharapkan dapat mendorong penjualan. Bentuk publisitas yang dijalankan adalah melalui press release dan liputan langsung dari tanya jawab seputar spesifikasi produk. 4. Penjualan pribadi Penjualan pribadi merupakan komunikasi langsung antara penjual dengan konsumen. Hal ini di laksanakan oleh PT. Sony Indonesia bersamaan ketika dijalankannya acara jalan-jalan Sony ke Tana Toraja. Potongan harga
70
khusus yang diberikan hanya diperuntukkan kepada para peserta acara dan hanya pada waktu itu saja. Tujuannya lebih sekedar memberikan rasa perhatian kepada komunitas setia kamera Sony dan mempertahankan konsumen Sony yang ada. Menurut penulis, penggunaan media yang dipilih oleh Sony serta bauran promosinya sudahlah tepat sasaran. Karena secara demografi ada kesamaan antara pengguna dan target media tersebut dengan target konsumen Sony Indonesia, yaitu kategori segmen fotografer amatir dengan umur 26-50 tahun, jenis kelamin laki – laki, dengan target perekonomian kelas B dimana didasarkan dari harga kamera tersebut. Begitu pula dengan pemilihan media cetak dalam beriklan
seperti iklan pada Kompas, Majalah Jetset,
info
computer dan chip yang juga menurut penulis sesuai, karena didasarkan dari target konsumen sony, yang mempunyai kriteria seperti yang sudah di tulis diatas. Mengenai pengikut sertaan iklan pada majalah gadget, menurut penulis, bisa dikatakan hanya sebagai usaha kecil dari pihak sony sendiri untuk menjaring target market pada pemula yang berusiakan 16 -25 tahun dengan menyebarkan informasi untuk menarik perhatian mereka, dan pada target market ini sony juga menggunakan sony fan page pada jejaringan sosial facebook yang diminati oleh kalangan tersebut. Karena pada dasarnya, yang menjadi sasaran utama Sony tetap pada photographer amatir sehingga lebih besar persentase penggunaan media yang diarahkan pada target market tersebut.
