58
BAB IV HASIL DAN ANALISIS
4.1
Pendahuluan Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh marketing mix terhadap brand equity dan dampaknya bersama-sama dengan reference group (Belch and Belch, 2007, p. 128) dan self concept (Solomon, 2004, p. 150) pada brand purchase intention (Percy, 2005, p. 7) terhadap produk notebook. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang disebarkan di kampus Binus BBC, perkantoran, dan internet (yaitu melalui milist-milist). Kuesioner melibatkan 234 orang responden, dimana terdapat 18 data yang tidak valid. 11 data tidak valid dikarenakan responden tidak lolos proses screening (yaitu tidak memiliki notebook, tidak menggunakan notebook, dan tidak berencana membeli notebook dalam 6 bulan ke depan), sedangkan 7 data tidak valid dikarenakan ada pertanyaan yang tidak terisi sepenuhnya. Sehingga kuesioner valid yang dapat dimanfaatkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 216 buah kuesioner. Penelitian ini menggunakan bantuan software AMOS 7.0 dan software SPSS versi 15 dalam melakukan perhitungannya.
59
Berikut model kerangka pemikiran sebagai gambaran langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian :
Gambar 4.1 Model Penelitian
4.2
Demografi Responden Gambar 4.2. Profil responden berdasarkan jenis kelamin Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
wanita 31% laki wanita laki 69%
60
GENDER 80
60
40
69%
Percent
20
31% 0 laki
wanita
GENDER
Berdasarkan hasil survei yang dikumpulkan dari jumlah seluruh responden sebanyak 216 responden, ditemukan bahwa jumlah seluruh responden berjenis kelamin laki-laki adalah sebesar 69% dan wanita sebesar 31%.
61
Gambar 4.3. Profil responden berdasarkan Usia responden Profil Responden Berdasarkan Usia Responden >30 13%
26-30 19%
>30
16-20 8%
16-20 21-25 26-30
21-25 60%
USIA 70
60
50
40
60%
30
Percent
20
19%
10
13%
0
>30
8% 16-20
21-25
26-30
USIA
Dapat dilihat pada gambar 4.3, responden dari penelitian ini, sebagian besar sedang berada pada usia produktif kerja (92%), sedangkan sisanya sebesar 8% berusia 16-20 tahun. Dari responden yang berusia produktif kerja, dapat dilihat bahwa responden berusia 21-25 tahun memiliki persentase terbesar, yaitu 60%. Melalui data tersebut, tampak bahwa customer share notebook sekarang didominasi oleh orang-orang yang berusia relatif muda (21-25 tahun). Hal ini memberikan keuntungan bagi perusahaan, yaitu semakin muda
62
usia dari pengguna notebook, berarti semakin besarlah kemungkinan mereka untuk ganti notebook setiap beberapa waktu. Perusahaan wajib memelihara hubungan dengan setiap konsumennya, karena besar kemungkinan konsumen mereka akan pindah ke lain merek jika tidak puas dengan merek yang mereka miliki saat ini.
Gambar 4.4. Profil Responden Berdasarkan Strata/Pendidikan Responden Profil Responden Berdasarkan Strata/Pendidikan S3 0.9 %
SMU 12.5% D3 0.5%
D3
S2 8.8 %
S1 S2 S3 S1 77.3 %
SMU
STRATA 100
77.3
80
60
40
12.5
Percent
20
0
8.8%
0.5% D3
S1
S2
0.9% S3
SMU
STRATA
Berdasarkan pada gambar 4.4 tersebut, dapat dilihat bahwa mayoritas responden berpendidikan S1, S2, dan S3, yaitu sebesar 87%, sedangkan
63
sisanya sebesar 13% berpendidikan SMU dan D3. Latar belakang sebagian besar responden adalah strata 1, strata 2, dan strata 3, ini menunjukkan bahwa, para partisipan kuesioner ini, adalah orang-orang yang berpendidikan. Hal ini menunjukkan bahwa notebook saat ini umum digunakan oleh orang-orang yang memiliki pendidikan strata 1, strata 2, dan strata 3.
Gambar 4.5. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
w irasw as 8% karyaw an
pelajar 24%
lainnya pelajar
karyaw an 63%
lainnya 5%
w irasw as
JOB 70
63%
60
50
40
24%
30
Percent
20
8%
5%
10 0 karyawan
JOB
lainnya
pelajar
wiraswas
64
Berdasarkan pada gambar 4.5 tersebut, dapat dilihat bahwa persentase tertinggi pada responden yang berprofesi sebagai karyawan sebesar 63%, pelajar sebesar 24%, sedangkan sisanya 13% adalah wiraswasta dan lainnya. Data pekerjaan responden, berkaitan juga dengan data frekuensi pemakaian notebook. Sebesar 63% responden adalah karyawan, dan sebesar 76% responden, menggunakan notebook setiap hari, berarti sebagian besar responden menggunakan notebook untuk keperluan pekerjaan di kantor.
Gambar 4.6. Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ProfilResponden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan <1.5jt 6.1-10jt
19%
9%
3.1-6jt
<1.5jt >10jt
23%
>10jt
4%
1.5-3jt 3.1-6jt
1.5-3jt
6.1-10jt
45%
BIAYA 50
45%
40
30
23%
19%
20
9%
Percent
10
4% 0 <1.5jt
BIAYA
>10jt
1.5-3jt
3.1-6jt
6.1-10jt
65
Responden yang memiliki pengeluaran di atas 1,5 juta per bulan sebesar 81% dari data ini. Dari hasil penelitian ini, berarti responden memiliki daya beli terhadap notebook sesuai keinginannya. Daya beli responden terkait dengan keinginannya untuk membeli notebook. Apabila
responden
berkeinginan membeli namun daya belinya tidak mendukung, maka responden tidak akan membeli notebook tersebut.
Gambar 4.7. Profil Responden Berdasarkan Frekwensi Pemakaian Notebook Profil Responden Berdasarkan Frekw ensi Pem akaian Notebook 1 minggu sekali 2 hari sekali 6% 10% 1 minggu sekali 2 hari sekali lainnya
lainnya 8%
setiap hari 76%
setiap hari
FREKWENS 80
76%
60
40
Percent
Lainnya = 8% 20
10%
6% 0
se p
a: ny m
g
g
k
ny
in
pu
se
un nt
u, bt
a rg
ri
te
sa
m lu
li
an
ka
l bu
i al
se
be
1
ha
a: ny
a: ny
tia
in la
in la
in la
a: ny
gu
ek is
g in
r ha
m
in la
2
1
a
FREKWENS
66
Berdasarkan pada gambar 4.7 tersebut, dapat dilihat bahwa persentase tertinggi pada responden yang menyatakan menggunakan notebook setiap hari sebesar 76%, 2 hari sekali sebesar
10%, dan sisanya sebesar 14%
menggunakan notebook hanya seminggu sekali atau saat hari libur saja. Responden yang berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini, sebagian besar (76%) adalah orang yang menggunakan notebook setiap hari, responden ini dapat dikategorikan sebagai smart consumer, karena mereka fasih menggunakan notebook, serta memiliki cukup pengetahuan tentang notebook. Sebagai smart consumer, mereka dapat memberikan rekomendasi kepada orang-orang disekitarnya mengenai merek notebook apa yang ideal bagi mereka. Sedangkan 8% dari total responden, adalah orang yang belum memiliki notebook atau belum menggunakan notebook, dan baru berencana untuk membeli notebook dalam waktu setengah tahun ke depan. Responden dalam kategori ini, sedang terus mencari informasi mengenai notebook ideal yang akan mereka beli.
67
Gambar 4.8. Profil Responden Berdasarkan Self Concept Self Concept
Tidak 33% Tidak Ya Ya 67%
SELFCON 70
60
67%
50
40
30
33%
Percent
20
10 0 Tidak
Ya
SELFCON
Responden menyatakan self concept-nya ketika membeli suatu barang, dalam penelitian ini yaitu notebook. Dengan membeli notebook tertentu, mereka merasa dapat membuktikan jati dirinya, di lingkungan mereka berada (misalnya: kampus, kantor). Secara alami, tiap individu membutuhkan suatu pengakuan dari pihak lain terhadap citra dirinya. “The self-concept refers to the beliefs a person holds about his or her own attributes, and how he or she evaluates these qualities”, yang berarti self-
68
concept merupakan keyakinan yang dimiliki tiap orang tentang atribut pribadi yang digunakannya dan bagaimana dia mengevaluasi kualitas dari atribut tersebut (Solomon, 2004, p.150). Dari hasil penelitian menyatakan bahwa teori Solomon mengenai self concept dapat dibuktikan melalui riset ini. Sebesar 67% (Gambar 4.8) individu cenderung membeli barang sesuai dengan jati diri (self concept) mereka.
Gambar 4.9. Profil Responden Berdasarkan Rekomendasi Rekomendasi
Tidak 19%
Tidak Ya
Ya 81%
REKOMEND 100
80
60
81% 40
Percent
20
19%
0
Tidak
REKOMEND
Ya
69
Berdasarkan pada gambar 4.9 tersebut, dapat dilihat bahwa persentase tertinggi pada responden yang menyatakan membeli barang karena dipengaruhi rekomendasi dari orang lain sebesar 81% dan yang tidak dipengaruhi rekomendasi dari orang lain sebesar 19%. Belch dan Belch (2007, p. 128), merumuskan bahwa “Reference group is a group whose persumed perpectives or values are being used by an individual as the basis for his or her judgments, opinions, and actions” atau dapat diartikan : Reference group adalah kelompok yang memberikan pendapat dan penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan, opini, dan tindakan. Konsumen menggunakan reference group sebagai pemandu untuk kebiasaan yang khusus (Belch and Belch, 2007, p. 128). Salah satu faktor dari buying center adalah influencers. Influencer adalah orang yang mempengaruhi keputusan membeli. Mereka biasanya membantu dalam mendefinisikan spesifikasi dan juga menyediakan informasi dalam mengevaluasi alternatif. Technical personnel adalah particularly important influencers. (Kotler & Keller, 2006:200). Teori Belch dan Belch sesuai dengan hasil penelitian ini, dimana sebesar 81% responden, cenderung terpengaruh dari referensi orang lain saat membeli barang. Secara lebih luas, sebuah komunitas dapat mempengaruhi seseorang dalam menentukan buying behaviour-nya. Produsen notebook dapat menjadikan hal ini sebagai landasan dalam menentukan strategi produknya.
70
Yaitu tidak lagi memperkenalkan produknya satu per satu ke calon konsumen, tapi langsung menuju suatu komunitas calon konsumen. Teori Kotler & Keller mengenai buying center juga berkaitan dengan hasil penelitian bahwa responden sebagian besar menggunakan notebook setiap hari, berprofesi sebagai karyawan, mahasiswa, dan wiraswasta, dan juga sebagian besar berpendidikan S1. Dari hasil penelitian terlihat bahwa, responden merupakan orang-orang yang cukup smart karena sesuai dengan latar belakangnya, responden cukup berpengetahuan mengenai notebook, sehingga responden dapat dikatakan technical personnel yang merupakan important influencers.
4.3
Uji Validitas Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat validitas suatu instrumen. Validitas mewakili tingkatan dimana kesimpulan yang diambil dari suatu penelitian adalah benar (Hair, et al., 2006, p. 276). Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah disusun benar-benar mengukur apa yang perlu diukur. Uji validitas berguna untuk menentukan seberapa cermat suatu alat melakukan fungsi ukurannya. Alat ukur validitas yang tinggi berarti mempunyai varian kesalahan yang kecil, sehingga memberikan keyakinan bahwa data yang terkumpul merupakan data yang dapat dipercaya.
71
Dalam penelitian ini uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan masing-masing indikator dengan skor totalnya. Angka korelasi yang diperoleh, secara statistik kemudian dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi nilai r. Bila r-hitung > r-tabel berarti data tersebut signifikan (valid) dan indikator tersebut layak digunakan untuk analisis selanjutnya. Dan sebaliknya bila r-hitung < r-tabel berarti data tersebut tidak signifikan (tidak valid) dan indikator tersebut tidak akan digunakan dalam analisis selanjutnya. Hasil pengujian validitas untuk masing-masing indikator dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4.1 Uji Validitas No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Indikator
Harga notebook ini telah sangat tepat Harga notebook berikut sangat mahal
r-hitung 0,3452 0,3815 0,3432 0,2931 0,2074
r-tabel Kriteria 0,1335 Valid 0,1335 Valid 0,1335 Valid 0,1335 Valid 0,1335 Valid
Iklan notebook berikut sering muncul di berbagai media Iklan notebook berikut sangat menarik
0,4414 0,4700
0,1335 0,1335
Valid Valid
0,3921
0,1335
Valid
0,4225 0,2338
0,1335 0,1335
Valid Valid
0,3615
0,1335
Valid
0,5623
0,1335
Valid
0,4020
0,1335
Valid
0,6495 0,7149
0,1335 0,1335
Valid Valid
Daya tahan notebook ini sangat baik Kecepatan notebook ini sangat baik Umur pakai notebook ini sangat lama
Saya mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan notebook ini Saya sering melihat stand notebook ini di berbagai event Saya tahu merek notebook ini Saya dengan mudah mengenali dibanding merek notebook lainnya Beberapa ciri khas dari notebook berikut dapat saya ingat dengan mudah Saya dapat dengan mudah mengingat logo / simbol notebook berikut Merek notebook berikut memiliki perbedaan yang kuat dibanding yang lain Notebook ini sangat sesuai dengan kepribadian saya
72
16. 17. 18. 19. 20.
Notebook ini mewujudkan citra diri yang saya inginkan Orang yang dekat dengan saya merekomendasikan notebook ini Saya merasa dikagumi dengan membeli notebook ini Saya memiliki minat beli terhadap notebook ini dibanding merek lain Saya berminat untuk membeli notebook ini di masa mendatang
0,7093
0,1335
Valid
0,6225 0,6556
0,1335 Valid 0,1335 Valid
0,6907
0,1335
Valid
0,6091
0,1335
Valid
Berdasarkan tabel 4.1 diketahui bahwa semua indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini valid dan dapat digunakan untuk proses selanjutnya.
4.4
Uji Reliabilitas
Tabel 4.2 Uji Reliabilitas dengan Cronbach Alpha Setelah dilakukan uji validitas terhadap indikator-indikator dalam penelitian ini, selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui apakah alat pengumpul data pada dasarnya menunjukan tingkat ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi alat tersebut dalam mengungkapkan gejala tertentu dari sekelompok individu, walaupun dilakukan pada waktu yang berbeda. Uji keterandalan dilakukan terhadap indikator-indikator valid. Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan
73
cronbach alpha. Jika nilai cronbach alpha mendekati satu maka butir-butir pertanyaan tersebut dikatakan reliable. Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan alat bantu software SPSS diperoleh nilai cronbach alpha yang mendekati satu yaitu 0,8754. Nilai ini menunjukan bahwa indikator-indikator yang digunakan mempunyai ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi yang tinggi.
4.5
Struktural Equation Modelling dan Hubungan Moderasi Dalam penelitian ini menggunakan variabel laten moderator reference group. Variabel laten eksogen yang digunakan yaitu product, price, dan promotion. Dalam SEM terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk menilai pengaruh moderating. Salah satu metode termudah yang dapat digunakan untuk menilai pengaruh moderating pada SEM yang komplek adalah metode Ping (1995). Ping menyatakan bahwa indikator tunggal seharusnya digunakan sebagai indikator dari suatu variabel moderating. Indikator tunggal tersebut merupakan perkalian antara indikator variabel laten eksogen dengan indikator variabel moderatornya (Ghozali: 244, 2008). Untuk menjalankan metode Moderated SEM (MSEM) dengan program AMOS 7.0, perlu dilakukan dua tahap. 1. Tahap pertama melakukan estimasi tanpa memasukkan variabel interaksi, sehingga kita hanya mengestimasi model dengan tiga variabel eksogen
74
Product (ξ1), Price (ξ2) dan Promotion (ξ3) yang digunakan untuk memprediksi variabel endogen Reference Group (η1). -
Hasil output model ini digunakan untuk menghitung nilai loading factor variabel laten interaksi ( λinteraksi) dan nilai error variance dari indikator variabel laten interaksi dengan rumus sebagai berikut : λinteraksi= ( λx1 + λx2 + λx3 + λx4 + λx5 + λx6 + λx7 + λx8 + λx9 ) ( λx18 + λx19)....................................................................................................... (1) θq=
((λx1+λx2+λx3)2
VAR(Price) (θx18+θx19))
VAR(Product)
(θx18+θx19) +
+
(θx18+θx19)+
(λx6+λx7+λx8+λx9)2 ((λx18+λx19)2
(λx4+λx5)2
VAR(Promotion) VAR(RG)
(θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9))
+
((θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9) (θx18+θx19))....................(2) dimana : λinteraksi
= loading factor dari variabel laten interaksi
θq
= error variance dari indikator variabel laten interaksi
2. Tahap Kedua, setelah nilai λinteraksi dan θq diperoleh dari tahap pertama, maka nilai-nilai tersebut dimasukkan kedalam model dengan variabel laten interaksi. Hasil perhitungan manual dari loading factor interaksi digunakan untuk menetapkan nilai parameter nilai loading interaksi, sedangkan hasil manual perhitungan error variance variabel interaksi digunakan untuk menetapkan error variance variabel interaksi.
75
Tahap pertama Melakukan estimasi tanpa memasukan variabel interaksi (moderasi). Berikut ini hasil output model tanpa interaksi : Gambar 4.10. TAHAP 1 MODEL TANPA MODERASI UJI HIPOTESA : Chi-Square =232.330 Probability =.000 CMIN/DF =1.559 GFI =.906 CFI =.948 RMSEA =.051 AGFI = .868 NFI = .871 TLI =.934 .55 .74 x18 .61 e18 .78
TAHAP I MODEL TANPA MODERASI .42
e1 x1
.47
e2
.68
x2 .72
e3
.51
.53
x3
.73
e10
.18 .45 x10 .78 .43
e11 x11
.82
2.33 Product
.61
z1
Awareness
-.10 e13 -3.02 .42 .99 .84
.29 e4
x13
.53
x4
.08 .28 e5
x5
.30 x14
.65 .46
1.68 .25 -1.12
Price
-.10
e14
e15
Ref erence Group
.77 .12
Brand Purchase Intention
x20
.34
.55
z3
.92 .82 .85 .67
Association
.71 .66
e19
.83
.65
x15
.81 .76
x19
x21
e20
z2
e21
.81
.43 .70 x6
e6
Promotion
.77 .49
.59
.60 .42 .35 .18 .56
x7
x8
x9
e7
e8
e9
Self Concept
.88
.77
x16 e16
.49 .89
.79
x17
e17
Tabel 4.3. Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Awareness Association Association Association Awareness
<--<--<--<--<---
Product Product Price Promotion Promotion
Estimate 2.329 .987 -1.119 .710 1.678
76
Awareness <--Association <--Brand Purchase_Intention <--Brand Purchase_Intention <--Brand Purchase_Intention <--X1 <--X2 <--X3 <--X9 <--X6 <--X7 <--X8 <--X4 <--X5 <--X13 <--X14 <--X15 <--X10 <--X11 <--X20 <--X21 <--X16 <--X17 <--X18 <--X19 <---
Estimate -3.015 .552 .116 -.100 .835 .683 .717 .726 .420 .698 .770 .595 .534 .279 .648 .459 .806 .429 .782 .922 .818 .880 .888 .741 .783
Price Self Concept Association Awareness Reference Group Product Product Product Promotion Promotion Promotion Promotion Price Price Association Association Association Awareness Awareness Brand Purchase_Intention Brand Purchase_Intention Self Concept Self Concept Reference Group Reference Group
Tabel 4.4. Variances: (Group number 1 - Default model) Estimate
S.E.
C.R.
P
Product
.178
.036
4.957 ***
Promotion
.140
.049
2.865 .004
Price
.147
.040
3.695 ***
Self Concept
.592
.074
7.950 ***
Reference Group
.369
.062
5.938 ***
Label
77
Z1 Z2 Z3
Estimate .015 .069 .148
S.E. .027 .030 .039
C.R. P Label .548 .584 2.287 .022 3.776 ***
E1
.204
.027
7.666 ***
E2 E3 E9 E7 E6 E14 E15 E13
.164 .167 .654 .278 .371 .516 .248 .399
.023 .024 .067 .045 .049 .056 .043 .045
7.074 6.909 9.768 6.132 7.551 9.171 5.732 8.818
E8
.545
.062
8.795 ***
E4
.368
.040
9.114 ***
E5 E11 E10 E20 E21 E16 E17 E18 E19
.491 .298 .363 .115 .319 .145 .158 .303 .320
.048 10.124 *** .109 2.736 .006 .040 9.169 *** .032 3.557 *** .043 7.409 *** .024 6.021 *** .028 5.675 *** .037 8.194 *** .043 7.429 ***
*** *** *** *** *** *** *** ***
Tahap Kedua : 1. Berdasarkan hasil output AMOS diatas, langkah selanjutnya adalah menghitung loading factor variabel laten interaksi (tabel 4.3), yaitu interaksi antara product, price, promotion dan self concept dengan nilai error variancenya (tabel 4.4) dengan rumus sebagai berikut: λinteraksi= ( λx1 + λx2 + λx3 + λx4 + λx5 + λx6 + λx7 + λx8 + λx9 ) ( λx18 +λx19)............................................................................................................ (1)
78
θq=
((λx1+λx2+λx3)2
VAR(Price) (θx18+θx19))
VAR(Product)
(θx18+θx19)
+
+
(θx18+θx19)+
(λx6+λx7+λx8+λx9)2 ((λx18+λx19)2
(θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9))
(λx4+λx5)2
VAR(Promotion) VAR(RG) +
((θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9) (θx18+θx19)).........................(2) 2. Masukkan nilai standardized loading dan nilai error variance dari output Amos pada tabel 4.3 dan tabel 4.4 tersebut kedalam persamaan untuk mendapatkan nilai loading factor dan nilai error variance variabel laten interaksi. λinteraksi
= ( 0.683 + 0.717 + 0.726 + 0.534 + 0.279 + 0.698 + 0.770 +
0.595 +
0.420 ) ( 0.741 + 0.783 ) = 8.2631
θq
= ( ( 0.683 + 0.717 + 0.726 )2 ( 0.178 ) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.534
+ 0.279 )2 (0.147) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.698 + 0.770 + 0.595 + 0.420 )2 ( 0.140 ) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.741 + 0.783 )2 ( 0.369 ) ( 0.204 + 0.164 + 0.167 + 0.368 + 0.491 + 0.371 + 0.278 + 0.545 + 0.654 ) ) + ( ( 0.204 + 0.164 + 0.167 + 0.368 + 0.491 + 0.371 + 0.278 + 0.545 + 0.654 ) ( 0.303 + 0.320 ) ) = 5.8978
79
Tahap Ketiga 1. Estimasi model dilakukan dengan memasukkan variabel interaksi dan nilai loading factor untuk variabel interaksi dibuat konstrain dengan nilai sebesar 8.2631 dan nilai error variance dari variabel interaksi dikonstrain dengan nilai 5.8978. 2. Gambar model dengan variabel interaksi dengan satu indikator. Gambar 4.11. TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI
TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI
e1 1
e2 1
e3 1
e101
x1
x2
x3
x10
1
Product
1e11 e18
e191
x18
x19
1
x11
1
1 z1
Awareness
1
1 8.2631
Reference Group
1 e13 1 e4
x13
1
x4
1e14
1 e15
x14
x15
1
e22
z3
1
Price
x5
5.8978 interakr
1
Brand Purchase Intention
1 e5
interaksi RG
Association
Promotion
1
x6
1 1 x7
x8
e6
e7
e8
1 1 x9 e9
1
x20
x21
z2
e20
e21
1
1
Self Concept
1 1x16
1x17
e16
e17
3. Pada file data ditambahkan satu kolom dengan nama variabel interak dengan nilai
(x1+x2+x3+x4+x5+x6+x7+x8+x9)
(x18+x19)
menampung nama indikator tunggal variabel interaksi.
digunakan
untuk
80
4. Supaya model identified, maka harus memberikan satu konstrain yaitu dengan memberikan konstrain nilai variance variabel interaksi=1. 5. Berikut hasil output model dengan interaksi : Gambar 4.12. TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI UJI HIPOTESA Chi-Square =272.529 Probability =.000 CMIN/DF =1.672 GFI =.895 CFI =.960 RMSEA =.056 .29 .33AGFI = .851 e18 1 e191 NFI = .908 TLI =.949
TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI 2.39 .12 .18
.17
e1 1 x1
.35
.19
e2 1
e101
1e11 .10 x10 2.00 1.00x11
e3 1
1.00x2 .91 .92 .20
.38
x3
Product
e4
1.00
x4
.41 1 1.01 e5
-.05
.40
.72 .05 -.99
Price
x5
x13
.12
z1
Awareness
-1.48 1 e13 .70 .11
.40 1
.02
1
.87 .51
.25
1e14
1 e15
x14
x15
1.00 .74 1.27
-.33
x18
1.00 1.14 .38
x19
1.00 8.26
Reference Group
interaksi RG
.85 .01 6.62 .24
1.00 1.00
Association
1 .51 .11
.12
.40
.28 .12 .96 .95
1.06 1.00
.25 x6 1.47 1 x7 .44 x81.541 x9 .52 e6
e7
e8
e9
Self Concept
1.00
.92
1x16.15 1x17.16 e16
x20
1.11
e20
z2
.60
Promotion
.07
e17
x21
1.32
e21
.39 2.41 5.61
.19 3.94
.16
1
Brand Purchase Intention
z3
5.90187.13 interakr
e22
81
Tabel 4.5 Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Awareness Association Association Association Awareness Awareness Association Brand Purchase_Intention Brand Purchase_Intention Brand Purchase_Intention Brand Purchase_Intention x1 x2 x3 x9 x6 x7 x8 x4 x5 x13 x14 x15 x10 x11 X20 X21 X16 X17 X19 X18
<--- Product <--- Product <--- Price <--- Promotion <--- Promotion <--- Price <--- Self Concept
Estimate S.E. C.R. P .867 .288 3.005 .003 .697 .264 2.639 .008 -.993 .404 -2.455 .014 .510 .215 2.373 .018 .718 .228 3.147 .002 -1.476 .450 -3.277 .001 .402 .079 5.095 ***
<--- Association
.243
.185 1.310 .190
<--- Awareness
-.327
.251 -1.303 .193
<--- Reference Group
.847
.120 7.059 ***
<--- interaksi RG
.013
.003 4.977 ***
<--- Product <--- Product <--- Product <--- Promotion <--- Promotion <--- Promotion <--- Promotion <--- Price <--- Price <--- Association <--- Association <--- Association <--- Awareness <--- Awareness Brand <--Purchase_Intention Brand <--Purchase_Intention <--- Self Concept <--- Self Concept <--- Reference Group <--- Reference Group
1.000 .908 .915 1.000 .962 .949 1.059 1.000 1.008 1.000 .741 1.265 1.000 1.996 1.003
.081 11.164 *** .083 11.005 *** .099 9.721 *** .097 9.805 *** .108 9.828 *** .126 7.984 *** .128 5.790 *** .141 8.990 *** .420 4.750 *** .070 14.346 ***
1.000 .915 1.000 1.139 1.000
.056 16.249 *** .080 14.205 ***
Label
82
Interakr Interakr
<--- interaksi RG <--- e22
Estimate S.E. 8.263 5.898
C.R.
Tabel 4.6 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Awareness <--Association <--Association <--Association <--Awareness <--Awareness <--Association <--Brand Purchase_Intention <--Brand Purchase_Intention <--Brand Purchase_Intention <--Brand Purchase_Intention <--X1 <--X2 <--X3 <--X9 <--X6 <--X7 <--X8 <--X4 <--X5 <--X13 <--X14 <--X15 <--X10 <--X11 <--X20 <--X21 <--X16 <--X17 <--X19 <--X18 <--Interakr <--Interakr <---
Product Product Price Promotion Promotion Price Self Concept Association Awareness Reference Group interaksi RG Product Product Product Promotion Promotion Promotion Promotion Price Price Association Association Association Awareness Awareness Brand Purchase_Intention Brand Purchase_Intention Self Concept Self Concept Reference Group Reference Group interaksi RG e22
Estimate 1.239 .580 -.630 .500 1.211 -1.610 .579 .161 -.127 .651 .016 .721 .696 .686 .590 .594 .603 .606 .474 .470 .645 .463 .804 .468 .711 .922 .819 .880 .889 .773 .753 .102 .995
P
Label
83
Tabel 4.7 Correlations: (Group number 1 - Default model)
Product <--> Promotion <--> Product <--> Product <--> Promotion <--> Price <--> Promotion <--> Self Concept <--> Price <--> Product <--> Reference Group <--> Product <--> Promotion <--> Price <--> Self Concept <--> E14 <-->
Price Price Promotion Self Concept Self Concept Self Concept Reference Group Reference Group Reference Group Reference Group interaksi RG interaksi RG interaksi RG interaksi RG interaksi RG Price
Estimate .754 .621 .194 .344 .623 .448 .571 .817 .459 .423 10.689 5.369 7.491 7.103 7.269 -.191
Tabel 4.8 Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Awareness Association Brand Purchase_Intention Interakr X18 X19 X17 X16 X21 X20 X11 X10 X5 X4 X8 X13
Estimate .748 .754 .748 .010 .567 .598 .791 .774 .670 .851 .506 .219 .221 .224 .367 .417
84
Estimate .647 .307 .353 .364 .348 .470 .484 .520
X15 X14 X6 X7 X9 X3 X2 X1
Berdasarkan output di atas, dapat dilihat signifikansi nilai parameter sebagai berikut : •
Variabel interaksi antara brand awareness dan brand association
dengan reference group berpengaruh signifikan terhadap brand purchase intention. Hal ini ditunjukkan dengan signifikannya koefisien parameter 0.016 dengan probabilitas *** yang nilainya jauh dibawah 0.05.
4.6
Uji Regresi dengan Variabel Moderating Ada tiga cara menguji regresi dengan variabel moderating yaitu : 1) uji interaksi, 2) uji nilai selisih mutlak, 3) uji residual. Pengujian variabel moderating dengan uji interaksi maupun uji selisih nilai absolut mempunyai kecenderungan akan terjadi multikolonieritas yang tinggi antar variabel independen dan hal ini akan menyalahi asumsi klasik dalam regresi ordinary least square (OLS). Untuk mengatasi multikolonieritas
85
ini maka dikembangkan metode lain yang disebut uji residual (Imam Ghozali, 2005). Analisis residual ingin menguji pengaruh deviasi (penyimpangan) dari suatu model. Fokusnya adalah ketidak cocokkan (lack of fit) yang dihasilkan dari deviasi hubungan linear antar variabel independen. Lack of fit ditunjukkan oleh nilai residual dalam regresi. 1. Regresi Brand Awareness dengan Purchase Intention dengan variabel moderating Reference Group Dalam hal ini jika terjadi kecocokan antara brand awareness dan reference group (nilai residual kecil atau nol) yaitu brand awareness tinggi dan reference group juga tinggi, maka purchase intention juga tinggi. Sebaliknya jika terjadi ketidakcocokkan atau lack of fit antara brand awareness dan reference group (nilai residual besar) yaitu brand awareness tinggi dan reference group rendah, maka purchase intention akan rendah. Persamaan regresi : Reference Group = a + b1 Brand Awareness + e …….(1) │e│= a + b1 Purchase Intention…(2) Persamaan 2 menggambarkan apakah variabel reference group merupakan variabel moderating dan ini ditunjukkan dengan nilai koefisien b1 brand purchase intention signifikan dan negatif hasilnya (yang berarti adanya lack of fit antara brand awareness dan reference group mengakibatkan brand purchase intention turun atau berpengaruh negatif).
86
Tabel 4.9 : Regresi Brand Awareness dan Reference Group Model Summaryb
Model 1
R R Square .333a .111
Adjusted R Square .107
Std. Error of the Estimate 1.45222
a. Predictors: (Constant), Awareness b. Dependent Variable: Reference Group
ANOVAb
Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 56.239 451.312 507.551
df 1 214 215
Mean Square 56.239 2.109
F 26.667
Sig. .000a
t 2.682 5.164
Sig. .008 .000
a. Predictors: (Constant), Awareness b. Dependent Variable: Reference Group
Coefficientsa
Model 1
(Constant) Awareness
Unstandardized Coefficients B Std. Error 2.877 1.073 .412 .080
Standardized Coefficients Beta .333
a. Dependent Variable: Reference Group
Dari tabel 4.9 didapat hasil regresi antara brand awareness dan reference group sebagai berikut : Reference Group = 2.877 + 0.412 Brand Awareness + 1.073 …….(1) Dari hasil regresi dapat dilihat bahwa variabel Brand Awareness signifikan pada sig 0.000 < 0.05.
87
Tabel 4.10. Uji residual Variabel Reference Group sebagai variabel moderating Brand Awareness dengan Purchase Intention Model Summary
Model 1
R R Square .252a .063
Adjusted R Square .059
Std. Error of the Estimate .88889
a. Predictors: (Constant), Purchase intention
ANOVAb
Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 11.447 169.086 180.532
df 1 214 215
Mean Square 11.447 .790
F 14.487
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Purchase intention b. Dependent Variable: ABSRES_1
Coefficientsa
Model 1
(Constant) Purchase intention
Unstandardized Coefficients B Std. Error 2.223 .296 -.132 .035
Standardized Coefficients Beta -.252
t 7.508 -3.806
a. Dependent Variable: ABSRES_1
Dari tabel 4.10 didapat hasil regresi antara brand awareness dan reference group sebagai berikut : │e│= a + b1 Purchase Intention…(2) │e│ = 2.223 – 0.132 Purchase Intention Dari persamaan regresi tersebut dapat dilihat bahwa variabel brand purchase intention signifikan karena sig=0.000<0.05, dengan nilai koefisien
Sig. .000 .000
88
parameternya negatif yaitu –0.132. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel reference group adalah variabel moderating karena nilai koefisien parameternya negatif dan signifikan pada sig 0.000 < 0.05. Hipotesis 8 yaitu pengaruh brand awareness terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group dapat diterima.
2. Regresi Brand Association dengan Purchase Intention dengan variabel moderating Reference Group Dalam hal ini jika terjadi kecocokan antara brand association dan reference group (nilai residual kecil atau nol) yaitu brand association tinggi dan reference group juga tinggi, maka brand purchase intention juga tinggi. Sebaliknya jika terjadi ketidakcocokkan atau lack of fit antara brand association dan reference group (nilai residual besar) yaitu brand association tinggi dan reference group rendah, maka brand purchase intention akan rendah. Persamaan regresi : Reference Group = a + b1 Brand Association + e …….(1) │e│= a + b1 Purchase Intention…(2) Persamaan 2 menggambarkan apakah variabel reference group merupakan variabel moderating dan ini ditunjukkan dengan nilai koefisien b1 brand purchase intention signifikan dan negatif hasilnya (yang berarti adanya lack of fit antara brand association dan reference group mengakibatkan brand purchase intention turun atau berpengaruh negatif)
89
Tabel 4.11 : Regresi Brand Association dan Reference Group Model Summaryb
Model 1
Adjusted R Square .242
R R Square .495a .245
Std. Error of the Estimate 1.33788
a. Predictors: (Constant), Association b. Dependent Variable: Reference Group
ANOVAb
Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 124.510 383.041 507.551
df 1 214 215
Mean Square 124.510 1.790
F 69.562
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Association b. Dependent Variable: Reference Group
Coefficientsa
Model 1
(Constant) Association
Unstandardized Coefficients B Std. Error 3.194 .630 .379 .045
Standardized Coefficients Beta .495
t 5.071 8.340
Sig. .000 .000
a. Dependent Variable: Reference Group
Dari tabel 4.11 didapat hasil regresi antara brand association dan reference group sebagai berikut : Reference Group = 3.194 + 0.379 Brand Association + 0.630 …….(1) Dari hasil regresi dapat dilihat bahwa variabel brand association signifikan pada sig 0.000 < 0.05.
90
Tabel 4.12 Uji Residual Reference Group sebagai variabel moderating Brand Association dengan Purchase Intention Model Summary
Model 1
Adjusted R Square .049
R R Square .232a .054
Std. Error of the Estimate .82224
a. Predictors: (Constant), Purchase intention
ANOVAb
Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 8.232 144.681 152.913
df 1 214 215
Mean Square 8.232 .676
F 12.177
Sig. .001a
a. Predictors: (Constant), Purchase intention b. Dependent Variable: ABSRES_2
Coefficientsa
Model 1
(Constant) Purchase intention
Unstandardized Coefficients B Std. Error 1.968 .274 -.112 .032
Standardized Coefficients Beta -.232
t 7.185 -3.489
a. Dependent Variable: ABSRES_2
Dari tabel 4.12 didapat hasil regresi antara brand association dan reference group sebagai berikut : │e│= a + b1 Purchase Intention…(2) │e│ = 1.968 – 0.112 Purchase Intention Dari persamaan regresi tersebut dapat dilihat bahwa variabel brand purchase intention signifikan karena sig=0.001<0.05, dengan nilai koefisien parameternya negatif yaitu –0.112. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel
Sig. .000 .001
91
reference group adalah variabel moderating karena nilai koefisien parameternya negatif dan signifikan pada sig 0.001 < 0.05. Hipotesis 9 yaitu pengaruh brand association terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group. Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel reference group merupakan variabel moderating atau variabel yang memoderasi hubungan antara brand awareness dengan
brand purchase intention dan memoderasi hubungan
antara brand association dengan brand purchase intention.
4.7
Pengujian Model Struktural Ada dua tahap yang dilakukan dalam pengujian model struktural yaitu uji kecocokan model dan uji signifikansi koefisien jalur (path coefficient). a.
Uji kecocokan model struktural Model struktural adalah hubungan antara konstruk yang mempunyai
hubungan causal (sebab-akibat). Pengujian ini dilakukan untuk menguji kecocokan kesesuaian model hipotesis (model yang diuji) dengan data empiris (data sampel yang dikumpulkan). Hipotesis statistik yang di uji pada uji kesesuaian model dinyatakan sebagai berikut: Ho
: tidak ada perbedaan matriks kovarian sampel dengan matriks
kovarian populasi yang diestimasi. H1
: ada perbedaan matriks kovarian sampel dengan matriks
kovarian populasi yang diestimasi.
92
Dalam pengujian ini yang diharapkan adalah tidak ditolaknya hipotesis nol. Artinya jika hipotesis nol diterima maka dapat disimpulkan ada kesesuaian antara model penelitian berbasis teoritis dengan data penelitian yang berbasis empiris. Dalam analisis SEM tidak ada uji statistik tunggal untuk pengujian hipotesis. Pada penelitian ini digunakan beberapa kriteria goodness of fit index yaitu absolute measure
dan incremental fit index.
Absolute measure digunakan untuk menilai kesesuaian model secara keseluruhan. Pada penelitian ini digunakan statistik CMIN/DF, GFI, RMSEA, NFI/TLI. Sedangkan incremental fit measure adalah ukuran yang digunakan untuk membandingkan model yang dihasilkan dengan model lain atau base line model. Pada penelitian ini ukuran yang digunakan adalah Statistic Adjusted good of Fit Index (AGFI), Non-Normed Fit Index (NFI) dan Tuker Lewis Index (NNFI/TLI). Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural yang telah dilakukan disajikan pada tabel berikut: Tabel 4.13. Goodness of fit Index Model Struktural Goodness of Fit Statistics CMIN/DF GFI RMSEA CFI AGFI NFI TLI
Cut of Value
Hasil Model
Kriteria
< 2,0 ≥ 0,90 ≤ 0,08 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,90
1,672 0,895 0,056 0.96 0,851 0,908 0,949
Baik Sedang Baik Sedang Sedang Baik Baik
Sumber: Hasil olahan print out AMOS
93
Berdasarkan tabel tersebut diketahui bahwa hasil pengujian model struktural menunjukkan bahwa terdapat indeks yang telah memenuhi kriteria untuk over all fit. Hal ini ditunjukkan dengan CMIN/DF = 1.672 < 2 merupakan ukuran fit. Selain itu kriteria CFI sebesar 0.960, NFI sebesar 0.908 yang menunjukkan hasil yang baik yaitu ≥ 0,90. Kriteria ini telah menunjukan bahwa model yang dibentuk telah sesuai dengan data. Demikian pula dengan nilai RMSEA = 0,056 ≤ 0,08. Kriteria ini telah menunjukkan bahwa model yang terbentuk telah sesuai dengan data. Selanjutnya untuk nilai GFI = 0.895 dan AGFI = 0.851 untuk kesesuaian model termasuk kategori sedang. Selanjutnya untuk kriteria incremental fit tampak bahwa model telah memiliki kesesuaian yang baik hal ini ditunjukkan oleh nilai NNFI/TLI = 0,949 yang telah melebihi nilai cut of value 0,90. Dari indeks goodness of fit dapat diketahui bahwa model yang diajukan tersebut baik karena model tersebut bisa menjelaskan data yang sesungguhnya mengenai pola hubungan antar konstruk penelitian. Hal ini ditunjukkan oleh indeks goodness of fit yang mempunyai nilai yang memenuhi persyaratan berdasarkan cut of value yang direkomendasikan sehingga tidak dilakukan modifikasi model. Nilai dari analysed indices mengindikasikan bahwa level of fit of defined model dari data tersebut memuaskan dan model yang didefinisikan dapat diterima untuk penelitian lebih lanjut (Hu & Bentler, 1999).
94
b.
Pengujian Hipotesis Tabel 4.14. Hasil Pengujian Hipotesis
Jalur (Path) Awareness Awareness Awareness Association Association Association Association Brand Purchase_Intention Brand Purchase_Intention Brand Purchase_Intention Brand Purchase_Intention
<--- Product <--- Price <--- Promotion <--- Product <--- Price <--- Promotion <--- Self Concept <--- Awareness <--- Association <---
Reference Group
<--- interaksi RG
Koefisien c.r p Ket. Beta Regresi 1.239 .288 3.005 .003 Signifikan -1.610 .450 -3.277 .001 Signifikan 1.211 .228 3.147 .002 Signifikan .580 .264 2.639 .008 Signifikan -.630 .404 -2.455 .014 Signifikan .500 .215 2.373 .018 Signifikan .579 .079 5.095 *** Signifikan Tidak -.127 .251 -1.303 .193 Signifikan Tidak .161 .185 1.310 .190 Signifikan .651
.120 7.059 *** Signifikan
.016
.003 4.977 *** Signifikan
Berdasarkan tabel diatas, hipotesis statistik yang diuji pada uji signifikansi koefisien jalur adalah sebagai berikut: 1.
H1
: Product memiliki pengaruh terhadap brand awareness
Uji regresi memperlihatkan persamaan Y= 1.239 + 0.288X yang menunjukkan nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi variabel product adalah sebesar 1.239. Sementara nilai regresi 0.288 memperlihatkan adanya kontribusi positif variabel product terhadap variabel brand awareness. Dengan demikian kenaikan nilai sebesar 1 point pada varibel product akan memberikan pengaruh terhadap kenaikan variabel brand awareness sebesar nilai regresi.
95
Karena nilai p < 0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan hipotesis 1 diterima. Dengan demikian diketahui price berpengaruh positif secara signifikan terhadap brand awareness, sehingga brand awareness terhadap suatu brand dipengaruhi oleh produk dari brand itu sendiri.
2.
H2
: Product memiliki pengaruh terhadap brand association
Di dalam jurnal Keller (1993), brand association dapat terbagi menjadi 3 kategori, yaitu attributes, benefits, dan attitudes. Attributes adalah fitur yang mendeskripsikan karakteristik dari produk/jasa, apa yang dipikirkan konsumen tentang produk/jasa, keuntungan apa yang diperoleh dari membeli produk/jasa tersebut. Benefits adalah personal value yang didapat konsumen melalui atribut produk/jasa. Attitudes didefinisikan sebagai consumers’ overall evaluation of a brand, atau evaluasi konsumen secara keseluruhan terhadap sebuah merek (Wilkie, 1986). Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa product sangat berkaitan dengan brand association, tampak pula dari hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh product terhadap brand association diperoleh persamaan Y= 0.58 + 0.264X yang menunjukkan bahwa adanya kontribusi positif variabel product terhadap variabel brand association Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan positif yang nyata antara product dengan brand association.
96
3.
H3
: Price memiliki pengaruh terhadap brand awareness
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh price terhadap brand awareness diperoleh nilai p=0.001 dan koefisien regresi -1.610. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara price terhadap brand awareness tetapi hubungannya negatif dengan adanya nilai koefisien regresi negatif. Dengan demikian disimpulkan bahwa terdapat price tidak dapat digunakan untuk meningkatkan brand awareness.
4.
H4
: Price memiliki pengaruh terhadap brand association
Dalam jurnalnya, Keller (1993) menulis bahwa price merupakan salah satu dari 4 macam non-product-related attributes. Non-product-relatedattributes adalah aspek eksternal dari produk/servis yang berkaitan dengan pembelian produk/servis itu sendiri. Harga produk/jasa termasuk salah satu non-product-related-attributes karena harga mewakili langkah penting dalam proses pembelian, namun tidak berhubungan secara langsung dengan product performance atau service function. Harga adalah atribut penting dari asosiasi, namun konsumen sering memiliki keyakinan kuat yang berbeda tentang harga dan value dari sebuah merek dan dapat menata pengetahuan kategori produk serta harga di berbagai merek (Blattberg & Wisniewski, 1989). Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh price terhadap brand association diperoleh nilai p=0.014 dan koefisien regresi -0.630. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil
97
pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara price terhadap brand association, tetapi hubungannya negatif dengan adanya nilai koefisien regresi negatif. Dengan demikian disimpulkan bahwa price tidak dapat digunakan untuk meningkatkan brand association.
5.
H5
: Promotion memiliki pengaruh terhadap brand awareness
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Edo Rajh (2005), semakin tinggi intensitas aktivitas marketing, maka semakin tinggi brand awareness. Sesuai dengan hasil penelitian ini, promosi sebagai salah satu bentuk aktivitas marketing, berpengaruh positif terhadap brand awareness, yang tampak dari nilai koefisien regresi 1.211. Dari uji regresi menghasilkan persamaan Y= 1.211 + 0.228X, dengan demikian nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi variabel promotion adalah 1.211. nilai regresi variabel promotion terhadap variabel brand awareness adalah sebesar 0.228 dengan demikian kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan menyebabkan kenaikan nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara promotion terhadap brand awareness. Dengan demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara promotion terhadap brand awareness.
98
6.
H6
: Promotion memiliki pengaruh terhadap brand association
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Edo Rajh (2005), semakin tinggi intensitas aktivitas marketing, maka semakin tinggi pula brand association. Sesuai dengan hasil penelitian ini, promosi sebagai salah satu bentuk aktivitas marketing, berpengaruh positif terhadap brand association, yang tampak dari nilai koefisien regresi 0.5. Dari uji regresi menghasilkan persamaan Y= 0.5 + 0.215X, dengan demikian nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi variabel promotion adalah 0.5. nilai regresi variabel promotion terhadap variabel brand awareness adalah sebesar 0.215 dengan demikian kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan menyebabkan kenaikan nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh promotion terhadap brand association diperoleh nilai p=0.018. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara promotion terhadap brand association. Dengan demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara promotion terhadap brand association
7.
H7
: Self concept memiliki pengaruh terhadap brand association
Uji regresi memperlihatkan persamaan Y= 0.579 + 0.079X yang menunjukkan nilai murni variabel brand association tanpa dipengaruhi variabel self concept adalah sebesar 0.579. Sementara nilai regresi 0.079 memperlihatkan adanya kontribusi positif variabel self concept terhadap
99
variabel brand association. Dengan demikian kenaikan nilai sebesar 1 point pada varibel self concept akan memberikan pengaruh terhadap kenaikan variabel brand association sebesar nilai regresi. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh self concept terhadap brand association diperoleh diperoleh nilai p=*** dan koefisien regresi 0.579. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara self concept terhadap brand association. Dengan demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara self concept terhadap brand association.
8.
H8
: Pengaruh brand awareness terhadap brand purchase
intention dimoderasi oleh reference group. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh langsung brand association terhadap purchase intention diperoleh nilai p=0.190 dan koefisien regresi 0.161. Karena p>0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata secara langsung antara brand awareness terhadap purchase intention. Uji regresi brand awareness dengan brand purchase intention dengan moderating variabel reference group menghasilkan 2 persamaan regresi, yaitu: Reference Group
= 2.877 + 0.412 Brand Awareness + 1.073... (1)
|e|
= 2.223 – 0.132 Purchase Intention................(2)
100
Dari kedua persamaan tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi adalah 2.877, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan hasil uji adalah -0.132, berarti ada kecocokan antara brand awareness dan brand purchase intention yang dimoderasi oleh reference group (tampak dari nilai residual yang kecil atau nol). Hasil uji regresi memperlihatkan bahwa brand awareness dan reference group yang tinggi, diikuti juga oleh purchase intention tinggi. Dengan demikian dapat diketahui bahwa reference group menguatkan pengaruh brand awareness terhadap purchase intention.
9.
H9
: Pengaruh brand association terhadap brand purchase
intention dimoderasi oleh reference group. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh langsung brand association terhadap purchase intention diperoleh nilai p=0.193 dan koefisien regresi -0.127. Karena p>0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil pengujian ini menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata secara langsung antara brand association terhadap purchase intention. Uji regresi brand association dengan brand purchase intention dengan moderating variabel reference group menghasilkan 2 persamaan regresi, yaitu: Reference Group
= 3.194 + 0.379 Brand Awareness + 0.63
(1)
|e|
= 1.968 – 0.112 Purchase Intention
(2)
101
Dari kedua persamaan tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi adalah 3.194, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan hasil uji adalah -0.112, berarti ada kecocokan antara brand association dan reference group (tampak dari nilai residual yang kecil atau nol). Hasil uji regresi memperlihatkan bahwa brand association dan reference group yang tinggi, diikuti juga oleh purchase intention tinggi. Dengan demikian dapat diketahui bahwa reference group menguatkan pengaruh brand association terhadap purchase intention.
4.8
Implikasi Manajerial Terhadap Hasil Penelitian Implikasi pada Product Produk memberi pengaruh yang lebih besar kepada brand awareness dan brand association dibandingkan harga dan promosi. Hal ini terlihat dari koefisien regresi produk terhadap brand awareness yaitu 1.239 dan koefisien regresi produk terhadap brand association yaitu 0.58. Menurut hasil penelitian terhadap produk notebook. Produk sebagai elemen marketing mix sangat berpengaruh terhadap brand awareness. Brand awareness sendiri sangat terkait dengan kekuatan dari sebuah brand node atau trace dalam ingatan, yang tercermin dari kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu merek di berbagai kondisi (Keller, 2008, p. 86). Elemen brand awareness terdiri dari dua macam, yaitu breadth dan depth. Depth dari brand awareness adalah ukuran seberapa kuat dan mudah elemen
102
dari sebuah merek untuk diingat. Merek yang mudah diingat (recall) memiliki tingkat brand awareness yang lebih dalam dibandingkan merek yang diingat hanya ketika kita melihat produknya. Breadth dari brand awareness mengukur jangkauan pembelian dan usage situation di mana elemen merek diingat dan tergantung dari luasnya organization of brand dan pengetahuan tentang produk di ingatan (Keller, 2008, p. 61). Masih di dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000), terdapat pernyataan dari Aaker (1991) bahwa brand equity membentuk value perusahaan pada konsumen. Contohnya, brand equity berpengaruh terhadap pengambilan keputusan merger dan akuisisi (Mahajan, Rao, & Srivastava 1994), dan stock market response (Lane & Jacobson 1995; Simon & Sullivan 1993), dan menentukan untuk perluasan nama merek (Rangaswamy et al. 1993). Juga dapat meningkatkan kemungkinan terpilihnya merek, kerelaan untuk membayar di harga premium, keefektifan komunikasi pemasaran, dan brand licensing opportunities, dan meningkatkan kemungkinan memenangkan competitive marketing actions dan pemakluman terhadap kenaikan harga (Barwise 1993; Farquhar et al. 1991; Keller 1993; Simon & Sullivan 1993; Smith & Park 1992). Dapat disimpulkan bahwa, brand equity menyediakan competitive advantage yang kuat bagi perusahaan (Bharadwaj, Varadarajan, & Fahy 1993). Produk notebook yang memiliki diferensiasi, dapat semakin meningkatkan brand awareness dari merek notebook itu sendiri. Notebook juga memperluas jangkauan penggunaannya, misalnya notebook tidak hanya
103
untuk dipakai kerja saja, tapi juga dapat digunakan untuk fungsi multimedia, hiburan (entertainment), misalnya untuk menonton film, mendengarkan musik, dsbnya.
Implikasi terhadap Price Dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000) menulis bahwa price digunakan sebagai major positioning tool untuk membedakan produk (Dodds et al. 1991; Zeithaml 1988). Brand equity menurun ketika konsumen menghubungkan price dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai acuan kualitas. Konsumen merasa bahwa harga yang rendah disebabkan adanya pemotongan biaya dan kualitas produk untuk memelihara profit margin. Manajer hendaknya menghindari frequent price cuts atau consistent low-price strategy (misalnya: potongan harga setiap hari) karena hal ini menyebabkan perceived quality dan product image lebih rendah. Dari hasil penelitian pada produk notebook, terlihat bahwa koefisien regresi price terhadap brand awareness bernilai negatif, yaitu sebesar -1.610. Koefisien regresi bernilai negatif, berarti untuk produk notebook, price tidak bisa digunakan untuk meningkatkan brand awareness dan brand association. Walaupun brand awareness dan brand association meningkat dengan adanya penurunan harga, namun dengan tidak signifikannya hubungan antara variabel brand awareness dan brand association terhadap brand purchase intention, dapat berarti bahwa penurunan harga tidak berpengaruh terhadap brand purchase intention untuk produk notebook. Hal ini sesuai dengan
104
pernyataan dalam jurnal Yoo, bahwa dalam persepsi konsumen, harga yang rendah berarti kualitas produk yang rendah juga. Ketika mempertahankan harga di tingkat yang sama, manajer dapat mengkapitalisasi technological progress, efisiensi manajerial, dan customer service untuk meningkatkan value produk itu sendiri.
Implikasi terhadap Promotion Dalam jurnalnya, Keller (1993), menulis bahwa brand awareness terkait dengan brand familiarity sebagai sejumlah pengalaman yang berhubungan dengan produk yang terakumulasi pada konsumen (melalui penggunaan produk, iklan, dsbnya). Semakin tinggi brand familiarity, melalui pengetahuan tentang merek yang semakin bertambah, dapat mengarahkan kemampuan konsumen untuk mengingat dan memanggil kembali merek tersebut. Maka dari itu, strategi marketing yang tepat dapat meningkatkan brand awareness dan familiarity yang jelas dari definisi – segala sesuatu yang dapat meningkatkan pengalaman konsumen / mengekspos merek, berpotensi meningkatkan awareness dan familiarity konsumen terhadap merek. Dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000) menulis bahwa iklan sebagai salah satu bentuk promosi dapat meningkatkan brand equity. Simon dan Sullivan (1993) menemukan efek positif antara advertising spending on brand equity. Cobb-Walgren, Beal & Donthu (1995), menemukan bahwa setiap dolar yang dikeluarkan untuk iklan memiliki efek positif pada brand equity dan dimensinya. Iklan merupakan isyarat penting untuk menandakan kualitas dari
105
sebuah produk (Milgrom & Roberts 1986). Iklan memainkan pivotal role dalam upaya meningkatkan brand awareness dan membentuk brand association yang kuat. Jadwal iklan yang berulang-ulang meningkatkan kemungkinan suatu brand diikutkan dalam consideration set, yang menyederhanakan pilihan merek konsumen, menjadikannya kebiasaan untuk memilih brand tersebut (Hauser & Wernerfeldt 1990). Maka dari itu, iklan berhubungan positif terhadap brand awareness dan brand association, yang juga meningkatkan brand equity. Kekuatan brand association berasal dari efek komunikasi, bergantung pada bagaimana suatu identitas merek diintegrasikan dengan program pemasaran pendukung – sebagai contoh, identitas merek diposisikan dan ditonjolkan melalui iklan di TV (Keller 1992). Sesuai dengan pernyataan dalam jurnal tersebut, hasil penelitian pun menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap brand awareness dan brand association. Koefisien regresi dari promotion terhadap brand awareness adalah 1.211 dan koefisien regresi dari promotion terhadap brand association adalah 0.5. Kedua nilai koefisien regresi ini bernilai positif, berarti setiap kenaikan aktivitas promosi, brand association dan brand awareness juga mengalami peningkatan. Strategi promosi lebih efektif, jika atribut dan gambaran secara keseluruhan dari merek menggambarkan karakteristik dan kebutuhan konsumen. Promosi dilakukan sebagai salah satu strategi dari perusahaan
106
untuk membangun merek, karena promosi memiliki pengaruh yang terbesar kedua setelah produk.
Implikasi terhadap Self Concept “The self-concept refers to the beliefs a person holds about his or her own attributes, and how he or she evaluates these qualities”, yang berarti selfconcept merupakan keyakinan yang dimiliki tiap orang tentang atribut pribadi yang digunakannya dan bagaimana dia mengevaluasi kualitas dari atribut tersebut (Solomon, 2004, p.150). Dalam jurnalnya, Ben Webb dan John Gountas (2006), terdapat pernyataan bahwa self-concept terdiri dari empat komponen, yaitu actual selfconcept, ideal self-concept, social self-concept dan ideal social self-concept (Schiffman et al., 2001). Actual self-concept merupakan suatu cara dimana individu mengerti dirinya secara nyata (realita), dimana the ideal self-concept mewakili cara/kebiasaan yang mereka inginkan untuk untuk menyatakan dirinya. Social self-concept merupakan cara individu untuk menerima apa yang dinyatakan orang lain terhadap dirinya, ideal social self-concept mewakili cara dimana individu ingin diakui oleh orang lain. Masih dalam jurnal Ben Webb dan John Gountas, penelitian yang dilakukan pada brand personality menyatakan bahwa konsumen memiliki merek
yang
kongruen
dengan
kebutuhan
dan
ciri
kepribadiannya.
Karakteristik merek cenderung mirip dengan self-concept dan ciri kepribadian konsumen, maka dari itu, reaksi pemilihan merek dapat diramalkan jika
107
marketer mengidentifikasi self-image konsumen dan persepsi merek (Aaker, 1997). Dari hasil penelitian terhadap produk notebook, self concept berpengaruh cukup besar kepada brand association, dengan koefisien regresi 0.579. Berarti konsumen menganggap bahwa notebook yang digunakannya, dapat menggambarkan jati dirinya. Dalam jurnalnya, Hans Ouwersloot dan Anamaria Tudorica (2001), menuliskan bahwa brand personalities dibentuk dengan cara dan tools yang berbeda, yaitu melibatkan komunikasi aktif dari sisi perusahaan; kepribadian harus disebarkan agar dapat lebih hidup. Dalam hal ini, iklan / promosi sangat diperlukan dalam proses penciptaan kepribadian ini. Diikuti secara logis oleh fakta dari kepribadian tertentu yang digunakan untuk menciptakan brand associations. Brand associations mempengaruhi tahap evaluasi dari pilihan sebagai dasar dari model kebiasaan membeli konsumen. Pada tahap ini, dan untuk tujuan ini, advertising diyakini sebagai alat komunikasi yang paling efektif (Brassington & Pettitt, 2000). Dengan adanya kombinasi dari kepribadian merek, kepribadian konsumen, dan prosedur self-concept, maka akan lebih dimengerti secara lengkap alasan konsumen memilih merek yang berbeda. Kombinasi informasi dari tiga konstruk tersebut, memungkinkan marketer untuk mengembangkan strategi brand positioning yang lebih valid. Perusahaan notebook hendaknya jeli melihat elemen self concept ini sebagai suatu elemen yang berpengaruh dalam menentukan strategi
108
pemasarannya. Dengan memperhatikan tren life style, perusahaan menentukan satu karakteristik yang sedang menjadi tren dan menonjolkan karakteristik tersebut dari notebook-nya yang dapat mencerminkan jati diri (self concept) dari orang yang membelinya, sebagai contoh: macho, moderen, kosmopolitan, feminim, tough, dan sebagainya. Perusahaan juga dapat mempersonalisasikan produk, sesuai dengan self concept yang sedang tren, lalu dilakukan promosi, misalnya dengan menggunakan endorser untuk lebih menguatkan brand personality dari merek tersebut, melakukan promosi melalui iklan yang menonjolkan karakteristik dari produk itu sendiri.
Implikasi terhadap Reference Group Dalam penelitian ini, reference group berfungsi sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara brand awareness dan brand purchase intention dan hubungan antara brand association dan brand purchase intention. Hasil penelitian terhadap produk notebook menunjukkan bahwa brand awareness dan brand association diperkuat pengaruhnya oleh reference group terhadap keputusan membeli konsumen. Reference group untuk produk notebook, sesuai dengan penelitian ini adalah orang yang memiliki pengetahuan tentang notebook, karena sebagian besar dari responden menggunakan notebook setiap hari. Perusahaan dapat berhubungan langsung serta membina hubungan baik dengan reference group misalnya melalui forum diskusi produk, komunitas yang dapat berpengaruh
109
terhadap keputusan membeli masyarakat sekitarnya. Selain itu, para konsumen yang sudah pernah membeli notebook juga dapat menjadi reference group bagi perusahaan. Maka perusahaan sebaiknya tetap membina hubungan baik dengan konsumennya, sehingga untuk pembelian berikutnya, konsumen tetap loyal dengan merek pertama yang dibelinya, selain itu juga dapat mereferensikan ke orang lain. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh reference group saat ini terkenal dengan istilah word-of-mouth (WOM). Word-of-mouth adalah informasi produk yang ditransmisikan dari satu individu ke individu lain. Karena mendapat informasi dari orang yang dikenal, WOM lebih reliabel dan lebih dipercaya daripada rekomendasi yang didapat dari formal marketing channel (Solomon, 2004, p. 379). Perusahaan juga dapat membentuk kelompok komunitas pengguna notebook-nya, komunitas ini menjadi sarana untuk mengembangkan strategi WOM, membentuk forum diskusi untuk membahas cara meningkatkan kinerja notebook, dan diadakan gathering saat launching produk baru, sehingga terjalin komunitas. Bentuk komunitas ini merupakan strategi community marketing, dimana dengan adanya community marketing maka dapat meningkatkan keloyalan konsumen terhadap brand perusahaan itu, dapat menghubungkan konsumen yang satu dengan yang lain (WOM), menghubungkan konsumen dengan perusahaan agar dapat memberikan saran bagi perusahaan demi peningkatan kualitas brand.
