BAB III LANDASAN TEORI
3.1
Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran produk dan nilai.
Menurut Philip Kotler Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management - Eleventh Edition membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang pemasar menyebutkan hal itu sebagai sebuah aturan untuk “memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi”1. Berdasarkan aspek sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok dalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain2, sedangkan secara
1 2
Kotler, 2003, page 8 Kotler, 2003, page 9
19
20
manajerialnya pemasaran dideskripsikan sebagai “seni menjual produk”. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting didalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran. Menurut The American Marketing Association, pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. (Kotler, 2003, p9). Lain halnya dengan pengertian di dalam Kamus MSN Encarta, pemasaran dijelaskan sebagai sebuah aktivitas bisnis yang mengantarkan barang atau jasa kepada pelanggan potensial dalam berbagai cara yang membangkitkan keinginan mereka untuk membeli. Pemasaran itu sendiri mencakup masalah pembentukan harga dan kemasan produk serta penciptaan permintaan dengan kampanye penjualan dan iklan 3.
3
www.websitemarketingplan.com
21
3.2
Mengidentifikasi Segmen Pasar Dan Memilih Pasar Sasaran
3.2.1
Segmentasi Pasar
Level Segmentasi Pasar o Pemasaran Segmen : Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana di bidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memikih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan memiliki gambara yang jelas tentang pesaingnya, yang merupakan perusahaan-perusahaan yang mengejar segmen yang sama. o Pemasaran Relung (niche) : adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, lebih pas lagi, relung adalah pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Relung yang menarik mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda; mereka bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka; relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain; perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi; dan relung
22
memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Dalam banyak pasar dewasa ini, relung merupakan norma. o Pemasaran
Lokal:
Pemasaran
bersasaran
menghasilkan
program
pemasaran yang disesuaiklan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan took tertentu). o Pemasaran Pelanggan Individual: Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “segmen tunggal” pemasaran sesuai dengan kebutuhan (customized marketing), “atau” pemasaran satu-lawan-satu. Pada dasarnya, tiap-tiap individu memiliki seperangkat keinginan dan pilihan yang unik. Sekarang perusahaan membuat barang-barang standar sebelum pesanan dan membiarkan individu mencocokkan seleranya dengan apa yang tersedia. Produsen dibuat untuk persediaan. Pola Segmentasi Pasar Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasikan segmen preferensi. Misalkan pembeli es krim ditanyakan, seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai dua atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat muncul, yaitu sebagai berikut : o Preferensi Homogen: menunujukkan pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar itu tidak menunjukkan segmen alami.
23
o Preferensi Tersebar: Preferensi konsumen mungkin tersebar ke seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. o Preferensi Berkelompok: Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Segmentasi Yang Efektif Tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah: o Dapat diukur: Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. o Besar: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. o Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. o Dapat dibedakan: Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahpisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsure dan program bauran pemasaran yang berbeda. o Dapat dilaksanakan: Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
3.2.2
Membidik Pasar Sasaran Setelah perusahaan mengidentifikasikan peluang-peluang segmen pasarnya, ia
harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen
24
mana yang akan dibidik. Dua factor dalam mengevaluasi pasar: daya tarik segmen secara keseuruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran : Konsentrasi segmen tunggal Spesialisasi selektif Spesialisasi pasar Cakupan ke seluruh pasar Pilihan etika atas pasar sasaran (pertimbangan tambahan) Rencana serangan segmen demi segmen (pertimbangan tambahan) Kerja sama antar-segmen (pertimbangan tambahan)
3.3
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pangsa pasar untuk menarik perhatian, dibeli dan digunakan dengan tujuan memberikan kepuasan yang diinginkan oleh pembeli
3.3.1 Level Produk Level produk terbagi menjadi 3 level, yaitu core product, actual product dan augmented product.
25
delivery and credit
Brand Name
installation
augmented product
Packaging
actual product Feature
Core benefit or
Quality Level
service Design
service after sales core product
warranty
Gambar 3.1 Level Produk ( Sumber : Kotler, 1999 p220 )
Core product adalah inti dari suatu produk, tujuan utama yang akan diberikan kepada konsumen dengan membeli produk atau jasa itu. Contoh: Ritz-Carlton Hotel tidak memberikan kepada konsumen hanya sekedar kamar untuk disewakan tapi mereka memberikan “memorable travel experiences”. Actual Produk harus memenuhi 5 karakteristik, yaitu level kualitas (quality level), fitur-fitur (features), desain (design), merk (brand name), dan kemasan (packaging ). Kombinasi dari 5 karakteristik tersebut akan memberikan keuntungan utama ( core benefit ). Augmented product menawarkan keuntungan tambahan untuk konsumen dengan tujuan menambah kepuasan pelanggan.
26
3.3.2
Tipe Produk Konsumen
Berikut ini merupakan bebrapa tipe produk konsumen, yaitu: a) Convenience products adalah barang dan jasa dimana konsumen membelinya secara terus menerus, cepat dan dengan usaha seminimal mungkin. Contoh : susu, roti, dan minuman ringan b) Shopping products adalah barang dan jasa dimana konsumen membelinya setelah membandingkan beberapa karakteristik seperti harga, kualitas, bentuk dan warna dari pesaing. Contoh : barang –barang elektronik. c) Speciality products adalah barang dan jasa dengan kharakteristik yang unik yang membuat konsumen berusaha dan mau membeli dengan harga mahal. Contoh :mobil mewah, desainer. d) Unsought product adalah barang-barang yang tidak mempunyai bentuk fisik tapi memberikan manfaat bagi pembeli. Contoh : asuransi jiwa, kursus.
3.3.3
Daur Hidup Produk
Daur hidup produk terdiri dari 5 tingkat yang berbeda, yaitu: 1. Product
Development
dimulai
ketika
perusahaan
menemukan
dan
membangun ide produk baru. 2. Introduction, adalah periode dari pertumbuhan tingkat penjualan saat produk diperkenalkan ke pasar.
27
3. Growth, adalah periode dari penerimaan market yang cepat dan kenaikan profit. 4. Maturity, adalah periode dari penurunan tingkat penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli yang potensial. Tigkat profit menurun karena kenaikan pengeluaran untuk bertahan menghadapi pesaing. 5. Decline, adalah periode dimana tingkat penjualan dan profit drop.
Tidak semua produk mengikuti daur hidup produk ini. Beberapa produk diperkenalkan dan mati secara cepat; beberapa bertahan di tingkat mature untuk waktu yang lama; beberapa memasuki tingkat decline dan kemudian mereka memasuki kembali tahap growth melalui promosi yang kuat atau repositioning.
3.3.4
Penetapan Posisi Dan Diferensiasi Tawaran Pasar Sepanjang Siklus Produk
Banyak pemasar yang memilih untuk hanya mempromosikan satu manfaat produk, sehingga menciptakan proposisi penjualan unik ketika menetapkan posisi produk mereka. Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk. Tawaran pasar dapat didiferensiasikan menurut lima dimensi: Diferensiasi
produk:
produk-produk
fisik
berbeda-beda
potensi
diferensiasinya. Yang menjadi pertimbangan diferensiasi produk adalah
28
bentuk, fitur, mutu, kinerja, mutu keseuaian terhadap standar atau spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, rancangan) Diferensiasi jasa: jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Yang menjadi dasar adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. Diferensiasi personalia: Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaing mereka. Diferensiasi saluran: Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut. Diferensiasi citra: Para pembeli mempunyai tanggapan yang berbeda-beda terhadap citra perusahaan atau merek (lambang, media, suasana, event).
3.4
Menghadapi Persaingan
Menurut Kotler tentang pemasaran perusahaan yang buruk mengabaikan pesaingnya; perusahaan yang biasa-biasa saja meniru para pesaingnya; perusahaan yang unggul memimpin para pesaingnya.
29
Menurut Michael Treacy & Fred Wiersema dalam bukunya The Discipline of Market Leaders. Dalam dunia baru persaingan ada empat prinsip baru yang melandasi praktek bisnis masa kini, yaitu : •
Perusahaan-perusahaan tidak lagi dapat menaikkan harga seirama dengan kenaikan biaya; mereka harus berusaha menekan biaya untuk menampung harapan-harapan pelanggan yang semakin meningkat.
•
Perusahaan-perusahaan tidak lagi hanya dituntut memberikan pelayanan tanpa cacat, karena para pelanggan juga menghendaki unjuk kerja yang sigap, tanpa harus banyak mengeluarkan tenaga dan sempurna dari segala macam industri.
•
Perusahaan-perusahaan tidak dapat lagi berasumsi bahwa pelayanan dasar yang baik sudah memadai; pelanggan menuntut pelayanan istimewa-dan tak henti-hentinya meningkatkan standar mereka.
•
Perusahaan-perusahaan
tidak lagi boleh mengorbankan kualitas dan
kapabilitas produk. Mereka harus membangun produk yang benar-benar unggul dah dengan inovasi yang mampu membuat mata pelanggan melotot.
30
3.4.1
Menganalisis Pesaing
Perusahaan harus mengetahui dengan pasti karakteristik pesaingnya khususnya: -
Strategi Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran tertentu dinamakan kelompok strategis. Perusahaan harus terus menerus memantau strategi para pesaing utamanya. Pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu.
-
Tujuan Apakah yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang mendorong masing-masing perilaku pesaing ? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing itu merupakan bagian dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankan perusahaan itu guna memperoleh pertumbuhan atau memerahnya.
-
Kekuatan, dan kelemahan Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan. Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya: 1. Pangsa pasar (share of market): Pangsa pesaing atas pasar sasaran. 2. Pangsa ingatan (share of mind): Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada di dalam pikiran Anda.”
31
3. Pangsa hati (share of heart): Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai untuk dibeli.”
Tabel 3.1 Pemeringkat Pesaing oleh Pelanggan berdasarkan Faktor-faktor Keberhasilan Kunci
Kesadaran
Mutu
Ketersediaan
Bantuan
Pelanggan
Produk
Pesaing A
E
E
Pesaing B
G
Pesaing C
F
Staf
Produk
Teknis
Penjualan
P
P
G
G
E
G
E
P
G
F
F
Catatan: E = excellent-istimewa, G = good-baik, F = fair-sedang, P = poor-jelek
-
Pola reaksi Perusahaan-perusahaan bereaksi secara berbeda terhadap serangan pesaing. Ada yang lamban menanggapin. Ada yang hanya menanggapi jenis serangan tertentu, seperti potongan harga. Ada lagi yang bereaksi gesit dan kuat terhadap serangan apapun.
32
Ekuilibrium persaingan menurut Bruce Henderson: 1. Jika pesaing nyaris identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil. 2. Jika factor utama tunggal merupakan factor yang menentukan keberhasilan, maka ekuilibrium persaingan tidak stabil. 3. Jika banyak factor merupakan factor penentu keberhasilan, maka mungkin saja tiap-tiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing factor. Semakin banyak factor yang dapat memberikan keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingan sendiri-sendiri, yang didefinisikan menurut kelebih-sukaan atas berbagai trade-off factor yang mereka tawarkan. 4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang menentukan keberhasila, semakin sedikit jumlah pesaing. 5. Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaing kelihatannya merupakan
titik
ekuilibrium
dimana
tidak
praktis
serta
tidak
menguntungkan bagi masing-masing pesaing untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa.
33
3.4.2
Merancang Strategi Bersaing
Kita dapat memperoleh pengertian yang lebih jauh dengan mengklasifikasikan perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau pengisi relung.
3.4.2.1 Strategi pemimpin Pasar Banyak industri memiliki satu perusahaan yang diakui sebagai pemimpin pasar. Perusahaan itu memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk terkait. Perusahaan itu biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Kecuali bila perusahaan yang dominant secara hukum menikmati monopoli, hidupnya tidak serta merta mudah. Perusahaan itu harus selalu waspada. Inovasi produk mungkin muncul dan menyulitkan si pemimpin. Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang: 1. Perusahaan harus mencari cara untuk memperbesar permintaan pasar secara keseluruhan. Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas 2. Perusahaan tersebut harus melindungi pangsa pasarnya sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat. Sambil berusahan memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini. Pemimpin itu
34
seperti gajah yang diserang oleh kawanan lebah. Lebah yang terbesar dan terganas terus mendengung di sekeliling pemimpin. 3. Perusahaan tersebut harus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya lebih jauh, walaupun ukuran pasarnya tetap sama.
3.4.2.2 Strategi Bertahan 1. Pertahanan posisi Mencakup membangun kekuatan merk yang unggul, yang membuat merk itu menjadi hampir tak terkalahkan. 2. Pertahanan Serangan Balik Kebanyakan pemimpin pasar, jika diserang, akan menganggapi dengan menyerang balik. Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadapi penyerang secara frontal, menghantam rusuknya, atau melansarkan gerakan menjepit. Serangan balik yang efektif adalah menyerbu wilayah utaman penyerang hingga dia akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. Bentuk pertahanan serangan balik lain yang lazim adalah penggunaan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik. Pemimpin bisa berupaya menabrak pesaing dengan mensubsidi harga yang lebih rendah bagi produk yang rentan subsidu tersebut diambil dari pendapatan produk-produk yang lebih mampu menghasilkan laba; atau, pemimpin bisa secara dini mengumumkan bahwa penyempurnaan produk akan diadakan, untuk mencegah pelanggan supaya tidak membeli produk pesaing; atau pemimpin
35
bisa melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. 3. Pertahanan Bergerak Dalam pertahanan bergerak, pemimpin memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan di masa depan. Perluasan itu dilakukan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar. Perluasan pasar (market broadening) mengharuskan perusahaan mengalihkan fokusnya dari produk yang ada ke kebutuhan umum yang mendasarinya. Perusahaan tersebut melakukan penelitian dan pengembangan (litbang) di seluruh rangkaian teknologi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Jadi, perusahaan “minyak” harus menjadikan dirinya perusahaan “energi”. Secara implisit, perubahan itu mengharuskan mereka meneliti juga industri minyak, batubara, nuklir, hidroelektrik, dan kimia. Strategi perluasan pasar itu tidak boleh dilaksanakan terlalu jauh, karena akan menyalahi dua prinsip dasar militer, prinsip tujuan (kejar tujuan yang terdefinisikan dengan jelas, tidak meragukan, dan dapat dicapai) serta prinsip massa (pusatkan usaha Anda pada titik lemah musuh). Namun, perluasan yang wajar adalah yang masuk akal. 4. Pertahanan Mundur Perusahaan besar kadang-kadang menyadari badwa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik tampaknya mundul secara terencana (planned contraction) atau disebut juga mundur
36
secara strategis (strategic withdrawal). Muncur secara terencana bukanlah meninggalkan pasar, tapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat. Muncur secara terencana merupakan gerakan dalam rangka mengkonsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti.
3.4.2.3 Strategi Memperluas Pangsa Pasar Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Di banyak pasar, satu poin pasar bernilai puluhan juta dollar.
•
Strategi penantang pasar Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat disebut sebagai perusahaa runner up atau pengikut. Perusahaan-perusahaan itu dapat mengambil salah satu dari dua sikap. Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar-market challenger). Atau, mereka mengikuti permainan dan tidka menimbulkan gejolak (pengikut pasar-market follower). Banyak penantang pasar pengekar pemimpin pasar atau bahkan melampaui pemimpin. Para penantang itu berambisi besar dan meningkatkan sumber daya mereka uang lebih kecil di saat pemimpin pasar menjalankan bisnis mereka seperti biasanya saja.
37
•
Mendefinisikan tujuan dan lawan strategis Penantang pasar lebih bahulu harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Kebanyakan tujuan strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus memutuskan siapa yang harus diserang: -
Menyerang pemimpin pasar. Ini meruapakn strategi yang beresiko inggi namun berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin pasar tidak melayani pasar dengan baik. Strategi alternatifnya adalah mengungguli inovasi pemimpin di seluruh segmen.
-
Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan yang kekurangan dana.Penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang menggunakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan.
-
Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional.
Jika perusahan yang menyerang mengejar pemimpin pasar, tujuannya mungkin meraih pangsa pasar tertentu. Jika perusahaan yang menyerang itu mengejar perusahaan lokal yang kecil, sasarannya mungkin untuk menghabisi keberadaan perusahaan itu.
38
•
Memilih Strategi Penyerangan Umum 1. Serangan Frontal Dalam serangan frontal (frontal attack), si penyeranga menyemai posisi produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki kekuaran manusia (sumber daya) lebih besar ajan memenangkan pertempuran. Serangan frontal yang dimodifikasi, seperti memotong harga atas harga pesaing dapat berfungsi jika pemimpin pasar tidak membalas dendam dan jika pesaing dapat meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin. 2. Serangan Rusuk Prinsip utama peperangan penyerang adalah pemusatan kekuatan untuk menyerang kelemahan. Titik-titik kelemahan merupakan sasaran alamiah. Serangan rusuk (flank attack) dapat diarahkan ke dua dimensi strategis, geografis dan segmental. Dalam serangan geografis, di penyerang memilih daerah yang disitu musuh tidak kuat. Strategi rusuk lain adalah melayani kebutuhan pasar yang belum terliput. 3. Serangan Pengepungan Manuver pengepungan (encirclement attack) adalah usahan untuk merebut bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan ‘kilat’. Serangan pengepungan meliputi peluncuran yang besar di beberapa front. Pengepungan
39
itu masuk akal jika penyerang memiliki sumber daya yang lebih unggul dan percara bahwa pengepungan secara kliat akan mematahkan semangat musuh. 4. Serangan Menghindar Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah serangan menghindar (bypass attack). Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi itu menawarkan tiga lini pendekatan: diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan, diversifikasi ke pasar geografis baru, dan terjun (leapfrogging) ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. 5. Perang Gerilya Perang gerilya (guerilla warface) berarti melakukan serangan-serangan kecil dan berkaa untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh tempat berpijak permanen. Penyerang gerilya menggunakan sarana penyerangan yang konvensional maupun tidak konvensional. Sarana itu mencakup potongan harga selektif, serangan promosi yang gencar, dna kadang-kadnag tuntuan hukum
•
Memilih Strategi Penyerangan Khusus Penantang harus bertindak melebihi lima strategi lias itu dan mengembangkan beberapa strategi penyerangan khusus: -
Strategi diskon harga
-
Strategi barang lebih murah
-
Strategi barang yang bergengsi
40
-
Strategi penganeka-ragaman produk
-
Strategi inovasi produk
-
Strategi perbaikan pelayanan
-
Strategi inovasi distribusi
-
Strategi penurunan biaya manufaktur
-
Strategi periklanan intensif
Keberhasilan penantang bergantung pada penggabungan beberapa stratgei untuk memperbaiki posisinya dari waktu ke waktu.
3.5
Analisis Porter – Strategi Kompetitif
Para pemain di industri yang sama harus mempunyai strategi kompetitif karena para pemain dalam industri ini memiliki peluang, sasaran dan sumber daya yang berbeda – beda. Strategi yang kompetitif ini disusun berdasarkan perencanaan dan hubungan kerjasama antar bagian guna bersaing dengan pemain lainnya. Michael E. Porter memaparkan suatu framework yang dapat membantu suatu perusahaan untuk menganalisis industrinya sebagai suatu keseluruhan dan memperkirakan masa depan industrinya, menganalisis kompetitornya dan posisinya serta menerjemahkan analisis tersebut menjadi strategi kompetitif untuk suatu bisnis tertentu.
41
Menurut Porter, 5 kekuatan persaingan yang terjadi dalam suatu industri adalah: a) Persaingan diantara pesaing-pesaing dalam suatu industri b) Kemungkinan memasuki industru untuk pesaing baru c) Adanya barang-barang substitusi d) Kekuatan penawaran dari supplier ( bargaining power of supplier ) e) Kekuatan penawaran dari pembeli ( bargaining power of buyer )
Firms in Other industries offering substitute products
Supplier of raw materials, parts component or other resource inputs
RIVALRY AMONG COMPETING SELLERS
Potential New Entrants
Gambar 3.2 The Five Forces Model of Competition ( Sumber :Thompson & Strickland,2002.p81 )
Buyers
42
Penjelasan dari gambar diatas adalah sebagai berikut : a) Persaingan dalam pasar Beberapa faktor yang mempengaruhi persaingan diantara perusahaan adalah: Persaingan terjadi secara ketat apabila jumlah dari pesaing meningkat, dan terjadinya kesamaan dalam ukuran dan kapabilitasnya Persaingan menjadi lebih kuat apabila permintaan dari produk bertumbuh secara lambat. Persaingan hebat terjadi saat kondisi industri memungkinkan pesaing menggunakan potongan harga atau senjata persaingan lainnya untuk menaikkan jumlah penjualannya. Persaingan menjadi lebih kuat saat rendahnya biaya konsumen untuk berpindah ke merk lain Persaingan menjadi lebih kuat saat satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi mereka di pangsa pasar dan kemudian meluncurkan langkah baru untuk mendukung keberadaan mereka diantara pesaingpesaing Persaingan menjadi ketat saat proporsi/ukuran keberhasilan dari suatu strategi bergerak maju. Persaingan menjadi lebih ketat saat biaya untuk keluar dari bisnis tersebut lebih besar daripada biaya untuk tetap bertahan dalam bisnis yang sama dan tetap bersaing.
43
Persaingan menjadi cepat berubah-ubah dan tidak dapat diperkirakan apabila semakin banyak pesaing dengan karakter masing-masing yang berbeda-beda Persaingan meningkat saat perusahaan yang kuat diluar industri melakukan akuisisi perusahaan yang lemah di industri ini dan melakukan peluncuran secara agresive, langkah dengan dana yang memadai untuk mengubah performance mereka sebagai pesaing baru menjadi pesaing utama di industri tersebut.
b) Potensi pesaing baru untuk masuk ke dalam industri Ada beberapa tantangan yang harus dihadapi saat memasuki suatu industri, seperti skala ekonomi, kesetiaan pelanggan, brand awareness,modal yang dibutuhkan, jalur distribusi, dsb. Ancaman dari pemain baru menjadi lebih kuat saat tantangan untuk memasuki industri lemah, ketika industri yang telah memegang kedudukan teryata tidak mampu untuk bersaing dengan usaha dari pemain baru dalam mencukupi kebutuhan pasar dan ketika pemain baru sangat mengharapkan untuk mendapat keuntungan yang menarik.
c) Tekanan persaingan dari barang-barang substitusi Ancaman dari barang substitusi menjadi lebih kuat saat barang-barang substitusi tersedia di pasar dengan harga yang menarik. Pembeli akan percaya bahwa barang-barang substitusi memiliki fitur-fitur yang hampir sama atau
44
bahkan lebih bagus dimana kemudian pembeli akan beralih karena harga lebih murah.
d) Tekanan persaingan dari bargaining power of supplier dan kolaborasi supplier-penjual Supplier merupakan salah satu kekuatan dalam bersaing jika mereka mempunyai kemampuan untuk menempatkan beberapa pesaing pada keadaan yang tidak menguntungkan dengan cara mengatur harga, kualitas, performance dan penghantaran barang.
e) Tekanan persaingan dari bargaining power of buyer dan koleborasi penjualpembeli Pembeli juga merupakan salah satu kekuatan dalam persaingan dimana mereka dapat melakukan penawaran harga, kualitas, service,. atau bentuk lain dari penjualan, apalagi jika pembeli tesebut membeli dengan jumlah yang besar dan meruapakan sebagian besar presentase dari total penjualan. Pada dasarnya membeli dengan jumlah yang besar memungkinkan pembeli untuk memperoleh kelonggaran harga dan beberapa bentuk lain yang diinginkan.
45
3.6
Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
3.6.1
Market Segmentation
Adalah kegiatan untuk membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda – beda berdasarkan pada kebutuhan, karakteristik atau kebiasaan yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda – beda Level dalam Market Segmentation Mass Marketing
Segment Marketing
Niche Marketing
No segmentation
Micro Marketing Complete Segmentation
Gambar 3.3 Levels of Marketing Segmentation (Sumber : Kotler,1999 p180) 3.6.2
Market Targeting
Proses dari mengevaluasi ketertarikan tiap – tiap market segmen dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
3.6.3
Market Positioning
Merancang suatu produk sedemikian rupa sehingga produk tersebut menempati posisi yang jelas, dan diinginkan dalam ingatan konsumen dibandingkan produk pesaing.
46
3.7
Strategi Marketing
Marketing Plan adalah satu set taktik yang spesifik, detail, orientasi pada aksi dalam menangani strategi harga, produk, promosi dan distribusi mana yang akan diikuti oleh perusahaan untuk menjangkau dan memuaskan kebutuhan target pasarnya. Dalam merencanakan marketing plan, marketing mix harus direncanakan secara matang untuk membentuk image dan persepsi yang baik : a. Produk (Product) adalah kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan ke pasar sasaran b. Harga (Price) adalah jumlah uang yang konsumen harus bayar untuk memiliki produk tersebut c. Lokasi (Place) meliputi kegiatan – kegiatan perusahaan yang memungkinkan produk tersebut tersedia untuk konsumen d. Promosi (Promotion) adalah kegiatan untuk menyampaikan keunggulan dari produk dengan tujuan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut.
3.8
Market Share
Teori Market Share digunakan untuk mengukur keefektifan dan keefisienan strategi marketing mix yang dilaksanakan oleh perusahaan. Dasar pemikiran daripada teori market share ini adalah total pengeluaran marketing effort perusahaan
47
seharusnya sebanding dengan total pengeluaran industri tersebut. Apabila perusahaan mengeluarkan 50 % dari total pengeluaran industri, maka seharusnya market share perusahaan adalah 50 %. Marketing effort untuk tujuan teori market share, diukur dengan jumlah uang yang dikeluarkan dalam marketing budget, termasuk di dalamnya budget untuk promosi, iklan, tenaga penjual, kualitas produk, pelatihan customer servis dan channel support. Tetapi ada kalanya presentase pengeluaran marketing effort perusahaan tidak sebanding dengan market share sebenarnya. Hal tersebut disebabkan karena iklan yang diluncurkan perusahaan tidak seefektif iklan perusahaan lain di dalam industri tersebut. Walaupun keefektifan marketing kebanyakan diukur dari faktor periklanan, tetapi keseluruhan faktor marketing mix dan keefektifan faktor - faktor tersebut juga tidak bisa diabaikan. Framework
tersebut
juga
dapat
dikembangkan
berdasarkan
letak
geografisnya, efek dari marketing effort sebelumnya dan tingkat elastisitas harga industri tersebut.
