BAB III INTI PENELITIAN
3.1
SS / SO
Dalam hal ini, peneliti akan menerangkan struktur sosial dan struktur organisasi. Struktur sosial dan struktur organisasi itu sendiri merupakan bentuk kerjasama antar beberapa orang untuk mencapai tujuan yang ditentukan dalam ikatan, dimana terdapat seseorang atau beberapa orang yang disebut atasan dan seseorang atau sekelompok orang yang disebut anak buah. Struktur sosial dan struktur organisasi menggambarkan hubungan kerja yang disertai orang yang terlibat didalamnya.
Begitu juga dengan The Plaza Semanggi yang mempunyai struktur sosial dan struktur organisasi agar sebuah pekerjaan dapat dikelompokkan atau dikoordinasikan secara formal. Yang tertinggi dipimpin oleh Center Director yang bertanggung jawab penuh pada eksistensi keseluruhan management The Plaza Semanggi. Center Director membawahi Marketing Communication Department, Sales & Leasing Department, Operation Department, Finance & Accounting Department dan Human Resources Department, General Affair & Legal Department.
Namun dalam penulisan skripsi ini, peneliti lebih fokus atau hanya menjelaskan mengenai Marketing Communication Division, tempat dimana penulis melakukan penelitian. Marketing Communication Division adalah department yang menangani promosi, seperti perencanaan event dan bertanggung jawab dalam membina hubungan yang baik dengan para tenant maupun dengan pengunjung The Plaza Semanggi. 65
66 Gambar 3.1.1 Struktur Sosial & Struktur Organisasi Marketing Communication Division Marcomm Manager Public Relation & Admin
TR & CR Sr. Coordinator
TR & CR Coordinator
A&P Coordinator Visual Art
CS Team
Sumber : Data dari The Plaza Semanggi
3.1.1 Marketing Communication Manager
Marketing Communication Division dikepalai oleh Marketing Communication Manager, yaitu Dimas A. Kusuma, yang bertugas :
Tujuan Utama : Bertanggung jawab dalam pembuatan dan pelaksanaan anggaran pemasaran dan merencanakan untuk menyampaikan peningkatan penjualan dan perdagangan di The Plaza Semanggi. Memastikan pembuatan dan melanjutkan
67 rencana strategi pemasaran tahunan dengan menganalisa demografik pembeli. Memastikan semua penyewa terkomunikasi secara penuh setiap waktu dengan bagian pemasaran The Plaza Semanggi.
Tanggung jawab : 1. Melaporkan secara langsung kepada Direktur Utama atau Direktur Pemasaran di kantor pusat. 2. Mengawasi coordinator Tenant Relation, A&P, Visual Art, Public Relation dan Administrasi, dan karyawan Customer Service. 3. Menkoordinasi dan mengkomunikasi dengan departemen lain yang terkait. 4. Menkoordinasi dan mengkomunikasi dengan pihak sponsor atau perusahaan periklanan atau PR atau rekan bisnis, dan lain-lain.
Tugas Utama : 1. Memikirkan dan melaksanakan perencanaan pemasaran melalui rencana strategi bisnis tahunan termasuk : kalender kegiatan dan promosi, program insentif penyewa, rencana anggaran dan sumber daya, dan lain-lain 2. Mengelola dan melaksanakan perencanaan tahunan melalui komunikasi pemasaran yang efektif agar memperoleh target penjualan dan perdagangan. 3. Secara konsisten dan teratur memantau cara kerja Divisi Marcomm, mengambil langkah pencegahan dan bila perlu memperbaiki untuk menjaga aktivitas kerja di tempat itu. 4. Bekerja sama dengan Divisi terkait untuk membangun brand image The Plaza Semanggi melalui kampanye, kegiatan dan promosi.
68 5. Membangun dan menjaga hubungan baik dengan semua penyewa melalui meeting perorangan, setiap bulannya, kotan, kegiatan pemasaran. 6. Mengkomunikasikan dan menyerahkan database ke pembuat keputusan dalam pemasaran.
Melaksanakan
pelatihan
untuk
pengecer
bila
perlu
dan
meyelenggarakan pertemuan penyewa secara teratur (kategori pertemuan dan berita pertemuan penyewa). Memastikan hubungan staf penyewa dipertahankan. 7. Mengatur dan mengawasi pemasukan dari komunikasi pemasaran, seperti : sponsor, iklan di The Plaza Semanggi, dan lain-lain. 8. Mempresentasikan kepada pihak The Plaza Semanggi melalui standar minimum dari semua aspek The Plaza Semanggi baik secara internal maupun eksternal dan area-area seperti fasilitas umum (toilet, tempat parkir, dan lain-lain). Maupun design lingkungan untuk menjaga atau meningkatkan image The Plaza Semanggi. 9. Membangun, mengembangkan, dan menginspirasikan tim Marcomm melalui pengembangan motivasi, pelatihan, dan lain-lain. 10. Memberikan laporan bulanan dan membuat database.
Otoritas Pekerjaan : 1. Memutuskan promosi bulanan berdasarkan program promosi tahunan yang disetujui oleh Direktur Utama atau Direktur Pemasaran Kantor Pusat. 2. Memutuskan program promosi : yang akan diselenggarakan oleh pihak internal atau menggunakan event organizer.
69 3. Mengevaluasi dan membuat penilaian untuk hubungan koordinasi penyewa, karyawan A&P, karyawan Visual Art, Public Relation dan Administrasi, dan karyawan Customer Service. 4. Mengeluarkan surat peringatan untuk bawahan.
3.1.2 Public Relation & Admin
Setelah itu, didalam Marketing Communication Division ada Public Relations & Admin yang dijabat oleh Lidya, yang bertugas :
Tujuan Utama : membantu Marketing Communication Manager dalam membangun kesadaran masyarakat terhadap The Plaza Semanggi.
Tanggung Jawab : 1. Melapor kepada Marketing Communication Manager 2. Memberikan rencan media dan kesadaran masyarakat. 3. Bertanggung
jawab
menangani
hal-hal
admintrasi
bagian
Marketing
Communication serta merekap data-data tersebut agar dapat diolah menjadi informasi yang berguna dalam menganalisa dan pengambilan keputusan.
Tugas Utama : 1. Merencanakan penerbitan iklan di media. 2. Mengatur jadwal media gathering, dengan menghubungi para media, sekaligus membangun dan menjaga hubungan dengan media lokal dan nasional.
70 3. Mengawasi kemungkinan pembuatan publikasi diluar kegiatan The Plaza Semanggi
atau
kegiatan
sejenis,
memberi
saran
kepada
Marketing
Communication Manager berhubungan dengan event yang harus dipublikasikan. 4. Tugas lain yang diminta oleh Marketing Communication Manager atau Direktur Utama. 5. Membuat internal memo, external memo, internal affair, dan membuat press release. 6. Mengatur gift voucher dan inventory. 7. Melakukan media monitoring dan PR Monitoring. 8. Membangun dan membina hubungan baik dengan publik internal dan eksternal. 9. Mengatur monthly report dan sponsorship. 10. Mencatat dan membuat bukti pengeluaran kas dan mengarsip bukti kas, berkas surat, dan pemesanan dana.
3.1.3
Tenant Relation & Customer Relation Coordinator
Tenant Relation & Customer Relation Coordinator juga berada didalam Marketing Communication Division yang dijabat oleh Hinggi Safaranti dan Nawa Pamungkas, mereka berdua bertugas :
Tujuan Utama : sebagai perwakilan The Plaza Semanggi, Tenant Relation & Customer Relation Coordinator harus mengkomunikasikan antara penyewa, pembeli, dan manajemen. Tujuan ini juga membantu departemen Advertising & Promotion untuk mempromosikan The Plaza Semanggi ke orang lain.
71 Tanggung Jawab : 1. Mempunyai tugas untuk mengendalikan pembukaan dan penutupan jam penyewa outlet. 2. Bertanggung jawab untuk menindaklanjuti keluhan yang disampaikan penyewa. 3. Bertanggung jawab untuk memberikan petunjuk dan memberitahu sikap dan tingkah laku resepsionis dalam menangani pembeli atau tamu. 4. Memeriksa dan melapor kepada departemen yang bersangkutan jika menemukan kekurangan di area gedung. 5. Memantau customer service beserta aktivitasnya. 6. Mengatur dan mengawasi mystery shopping 7. Menjaga display toko, signage, musik, kebersihan, dan lain-lain. 8. Mengumpulkan laporan kepadatan pengunjung. 9. Mempersiapkan laporan mingguan dan bulanan.
Tugas Utama : 1. Membuat laporan harian 2. Membuat laporan bulanan yang berkaitan dengan penyewa, pembeli, dan promosi. 3. Membuat dan berkordinasi dengan jadwal resepsionis. 4. Membuat angket untuk mengevaluasi kinerja management untuk kepuasan penyewa. 5. Membuat check list bulanan untuk setiap diskon yang diberikan penyewa kepada pembeli jadi dapat diinformasikan kepada pembeli. 6. Koordinasi hubungan antara penyewa dan manajemen.
72 7. Mengkoordinasi pengembangan isi, publikasi, dan sirkulasi koran. 8. Sebagai penghubung antara penyewa dan penyewa lainnya. 9. Sebagai jembatan untuk memecahkan maslaah yang terjadi antara penyewa, manajemen, dan penyewa lainnya. 10. Menerima input informasi atau komplain dari penyewa untuk diselesaikan oleh manajemen atau departemen yang terkait. 11. Membantu menindaklanjuti setiap kegiatan yang diadakan oleh promosi. 12. Tugas lain diberikan oleh Manajer Marketing atau Direktur Utama.
3.1.4 Advertising & Promotion Coordinator
Kemudian Advertising & Promotion Coordinator juga termasuk didalam Marketing Communication Division yang dijabat oleh Andika Surya Pratama, yang bertugas :
Tujuan Utama : membantu Marketing Communication Manager dalam mengkoordinir dan melaksanakan rencana pemasaran dan memantau kinerja harian di departemen A&P.
Tanggung Jawab : 1. Melaporkan secara langsung kepada Manager Marcomm 2. Memantau karyawan Visual Art 3. Koordinasi dengan Tenant Relation, Casual Leasing, dan Exhibition dan departemen lain yang terkait.
73 4. Koordinasi dengan agen atau kontraktor atau event organizer.
Tugas Utama : 1. Membantu Manager Marcomm dalam mengembangkan dan melaksanakan jadwal pemasaran atau kegiatan dan kalender promosi dan anggaran untuk mencapai target perdagangan pembeli dan penjualan penyewa. 2. Memantau dan mengatur program kegiatan promosi baik untuk pengunjung maupun penyewa, bekerja sama dengan event organizers. 3. Mengelola dan memimpin technical meeting dalam persiapan semua event dan promosi. 4. Mengawasi event-event dan promosi, memantau dan melaporkan kepadatan pengunjung, memantau dan melaporkan hasil dari setiap kegiatan (seperti majalah) dari penyewa, kondisi presentasi visual, dan jaminan peraturan perundang-undangan lain yang diterapkan. 5. Bertanggung jawab untuk memastikan event organizers mengelola kegiatan sesuai dengan jadwal dan sesuai standar professional. 6. Mengelola evaluasi kegiatan promosi setelah periode kegiatan promosi berakhir. 7. Membuat laporan kerja mingguan dan bulanan A&P. 8. Tugas dan tanggung jawab lain diberikan oleh Manager Marcomm.
3.1.5
Visual Art
Dan yang terakhir, didalam Marketing Communication Division terdapat Visual Art yang dijabat oleh Panca & Susanto, yang bertugas :
74 Tujuan Utama : membantu koordinator A&P atau manager Marcomm dalam mengatur cara kerja atau aktivitas A&P sesuai dengan yang telah direncanakan dan dijadwalkan.
Tanggung Jawab : 1. Mengendalikan dan atau menerapkan pemasaran rutin, seperti : iklan, umbulumbul, backdrop, hanging banner, poster, dan lain-lain. 2. Mengendalikan dan atau menerapkan dekorasi di The Plaza Semanggi seperti yang direncanakan. 3. Membantu A&P dalam pelaksanaan kegiatan, meyakinkan semua peralatan berfungsi.
Tugas Utama : 1. Menerapkan pemasaran rutin di The Plaza Semanggi. 2. Mengendalikan dan bekerja sama dengan kontraktor dalam menerapkan pemasaran rutin, dekorasi The Plaza Semanggi, dan lain-lain. 3. Mengendalikan pelaksanaan kegiatan, bekerjasama dengan event organizer. 4. Mengendalikan semua pemasaran rutin, dekorasi, dan lain-lain selalu di tempat. Membuat beberapa perbaikan jika perlu.
3.1.6
Customer Service
Sementara CS Team adalah para customer service yang ada di The Plaza Semanggi, yang bertugas :
75 Tujuan Utama : melayani dan memberikan informasi yang diminta oleh pengunjung untuk menjalin komunikasi yang baik antara manajemen, penyewa, dan pengunjung.
Tanggung Jawab : 1. Laporan langsung kepada Tenant Relation 2. Mengelola aktivitas Tenant Relation 3. Mengelola kegiatan administrasi
Tugas Utama : 1. Menyapa, menjawab telepon, car call 2. Menangani keluhan penyewa dan customer 3. Bertanggung jawab terhadap bantuan pertama, kehilangan, dan penemuan barang, database penyewa, survey. 4. Membangun dan menjaga relasi yang baik dengan pengunjung. 5. Membuat laporan harian mengenai keluhan, kehilangan, dan penemuan barang, dan lain-lain. 6. Tugas lain yang diminta oleh Tenant Relation.
3.2
SOP
Peneliti akan memberikan penjelasan mengenai SOP (standard operating procedure) yang ada di The Plaza Semanggi, khususnya di Marketing Communication Division. SOP yang akan dijelaskan oleh peneliti, diantaranya yaitu mengenai persiapan
76 program promosi, public relation release, promosi penjualan, kunjungan dan pertemuan penyewa, penanganan keluhan pelanggan, penghitungan dan monitor jumlah pengunjung, penanganan kecelakaan pengunjung, survey kepuasan pelanggan.
3.2.1
SOP (Persiapan Program Promosi)
Ditujukan kepada Marcomm Manager dan A&P Coordinator, dengan tujuan untuk mempersiapkan dan menyelenggarakan kegiatan promosi dengan efektif dan efisien sesuai dengan rencana tahunan. Marcomm Manager wajib memberikan rencana event dan penggunaan lahan acara kepada casual leasing saat pembuatan rencana tahunan. Kemudian Marcomm Manager mempelajari rencana tahunan maksimal 3 bulan sebelum acara dan membuat time table. Sementara event coordinator beserta departemen terkait melakukan pertemuan dengan pihak penyelenggara untuk membahas acara yang akan diselenggarakan. Proposal detail acara mencantumkan : objective (measurable), strategy, publication, participant, budgeting, schedule, setting venue, talents, equipment, meals. Pengajuan acara maksimal 60 hari kerja sebelum acara dimulai. Setelah detail acara disetujui, maka A&P Coordinator melakukan : koordinasi dengan tenant relation untuk menginformasikan konsep acara yang akan dilaksanakan dan mengajukan penawaran partisipasi kepada tenant yang berhubungan dengan tema acara. Selanjutnya koordinasi dengan casual leasing untuk book tempat atau lokasi acara. Apabila detail acara tidak disetujui dan atau batal dilaksanakan, maka A&P Coordinator wajib mengembalikkan tempat atau lokasi acara kepada casual leasing.
77 3.2.2
SOP (Public Relation Release)
Ditujukan kepada Public Relation & Marcomm Manager, dengan tujuan untuk memberikan informasi kepada pers mengenai kegiatan atau kejadian yang berkaitan dengan aktivitas The Plaza Semanggi. Langkah pertama adalah menganalisa program atau situasi dan mengajukan bentuk publikasi, serta mempelajari program dan bentuk publikasi. Hal ini dapat berupa pemberitaan media, berita acara kejadian, rencana program tahunan, dengan persetujuan manajemen, yaitu : Marcomm Manager, Center Director, Head Office / Lippo.
Kemudian langkah kedua, yaitu Public Relation
mengirimkan media release ke target media, dan juga membuat persiapan untuk press conference, namun di The Plaza Semanggi biasanya press conference dengan melakukan media gathering. Dalam persiapan press conference (media gathering) harus ada penentuan target media, distribusi undangan ke redaksi media, pembuatan press release, penentuan tempat atau venue, peralatan dan logistik (budget). Sementara persiapan pengadaan barang logistik dikordinasikan dengan purchasing, dan koordinasi dilakukan dalam technical meeting. Pada langkah ketiga, Public Relation mengundang media, lalu melakukan koordinasi dengan semua pihak terkait, dan melakukan pelaksanaan press conference (media gathering). Pada waktu press conference (media gathering), pihak media diberikan media kit berupa : press release, dan souvenir. Dan yang terakhir, pada langkah yang keempat melakukan media monitoring dengan cara melihat data dokumentasi, seperti kliping liputan media dan estimasi Public Relation Value.
78 3.2.3
SOP (Promosi Penjualan)
Ditujukan kepada A&P Coordinator dan Visual Art, dengan tujuan untuk mempersiapkan dan menyelenggarakan kegiatan promosi penjualan yang dapat merangsang pengunjung untuk berbelanja di The Plaza Semanggi. Dokumen pendukung dalam hal ini terdiri dari : peraturan dan tata tertib penyelengaraan acara promosi, mekanisme program sales promotion, dan daftar hadiah. Pelaksanaan pengundian dapat dilakukan oleh in-house (internal marcomm dept.) atau oleh agen atau EO yang ditunjuk sesuai dengan term & condition-nya. Mekanisme pengundian dapat dilakukan secara terbuka atau tertutup, sesuai dengan kebutuhan. Jika memungkinkan, peserta promosi undian diharapkan dapat hadir pada saat proses pengundian berlangsung. Disarankan pada saat pengundian dapat juga mengundang beberapa pihak sebagai berikut : para sponsor, press atau wartawan, tenant representative. Pemenang undian dapat dihubungi hanya jika peserta promosi undian tidak wajib hadir dalam proses pengundian.
3.2.4
SOP (Kunjungan & Pertemuan Penyewa)
Ditujukan kepada Tenant Relation & Customer Relation Coordinator , dengan tujuan untuk membina hubungan baik dengan para tenant melalui kunjungan atau pertemuan berkala guna menyerap aspirasi dan memonitor kepuasan tenant terhadap pelayanan manajemen The Plaza Semanggi. Dalam hal ini, diupayakan setiap tenant dapat dikunjungi minimal satu kali dalam sebulan. Kemudian tenant gathering dapat dilakukan minimum dua kali dalam setahun, dan pelaksanaan tenant gathering dapat dibagi sesuai group kategori produknya. Ada pun mengenai agenda diskusi atau
79 pembicaraan, diantaranya : produk terbaru di toko atau outlet, promosi toko atau outlet yang sedang dan akan berlangsung, pelayanan umum dan operasional, sales bulanan, yang terakhir masukan dan saran bagi tenant. Sementara persiapan tenant gathering mencakup : penentuan tempat atau venue, pembuatan materi atau presentasi, penentuan rundown atau skenario acara, peralatan dan logistik (budget). Persiapan pengadaan barang logistik dikoordinasikan dengan purchasing. Tenant gathering dipimpin oleh customer relation coordinator, dan yang diharapkan hadir dalam tenant gathering adalah wakil tenant, yang terdiri dari : pemilik toko atau outlet, marketing manager, dan store manager. Serta dari perwakilan manajemen The Plaza Semanggi, yang terdiri dari : owner reps, center director, marcomm manager, operation manager, head dept & all chief (jika diperlukan).
3.2.5
SOP (Penanganan Keluhan Pelanggan)
Ditujukan kepada Customer Service Team & Customer Relation Coordinator, dengan tujuan memberikan petunjuk untuk menerima, melaporkan dan memonitor keluhan pelanggan, baik dari para pengunjung yang datang ke The Plaza Semanggi maupun dari para tenant. Keluhan dapat diterima melalui information desk, email, telepon, dan lain-lain yang dicatat di form keluhan, customer feedback card, dan sebagainya. Keluhan dapat datang dari tenant atau pengunjung, keluhan dapat diterima oleh siapa saja, namun wajib menyampaikan atau melaporkan kepada customer service. Departemen terkait adalah non operasional, seperti : marcomm, leasing, fit out, GA, finance, dan lain-lain. Penanganan tidak lanjut atas keluhan sangat tergantung pada kebijakan dan prosedur yang berlaku pada departemen terkait, dan tindak lanjut keluhan
80 pelanggan dapat terkait ke semua SOP pada non operasional tersebut diatas. Pemberitahuan dan konfirmasi penyelesaian keluhan dapat berupa verbal atau pun tertulis. Form keluhan sudah harus kembali ke customer service dengan tanda tangan atau paraf penyelesaian keluhan dari pelanggan. Rangkuman data keluhan dibuat berdasarkan status progress penyelesaian yang di-update setiap hari. Laporan tersebut berupa : jumlah dan status progress penyelesaian keluhan, dan analisa trend jumlah dan jenis keluhan.
3.2.6
SOP (Penghitungan & Monitor Jumlah Pengunjung)
Ditujukan kepada Customer Service Team & Customer Relation Coordinator, dengan tujuan untuk mengetahui dan memonitor secara berkala jumlah pengunjung yang datang ke The Plaza Semanggi. Pencatatan data pada door counter dilakukan sebanyak empat kali yaitu pada pk. 10.00, pk. 16.00, pk. 19.00, pk. 22.00 WIB. Petugas door counter adalah anggota security atau customer service. Jumlah kendaraan bermotor diambil dari laporan bagian parkir, kemudian data dirangkum dan dianalisa secara komprehensif. Sementara laporan jumlah pengunjung dibuat per-minggu dan per-bulan.
3.2.7
SOP (Penanganan Kecelakaan Pengunjung)
Ditujukan kepada Customer Service, Public Relation dan Customer Relation Coordinator, dengan tujuan untuk memberikan petunjuk cara menangani para pengunjung yang mengalami kecelakaan di dalam kawasan The Plaza Semanggi. Pihak
81 yang terkait dalam hal ini adalah tim security (P3K), customer service, public relation atau marcomm manager. Tim security datang ke TKP dengan perlengkapan P3K yang dibutuhkan. PR recovery dapat berupa : investigasi kejadian dan pengumpulan data, indentifikasi news angle dan develop counter issue, draft
Q&A atau release (jika
diperlukan). Bila kasus tergolong besar, public relation dapat berkoordinasi dengan tim corporate public relation PT. Lippo Karawaci, Tbk. (Lippo Group). Dokumen pendukung klaim asuransi sesuai dengan ketentuan pada polis asuransi gedung, sementara kebijakan service recovery ditentukan oleh center director atau marcomm manager atau MOD bersifat situasional dan dapat berupa : ekspresi pemohonan maaf atas ketidaknyamanan, penanganan biaya pengobatan, pemberian gimmick, dan sebagainya. Laporan penyelesaian kejadian kecelakaan dibuat dalam satu paket laporan harian customer service dan dikompilasi secara mingguan dan bulanan.
3.2.8
SOP (Survey Kepuasan Pelanggan)
Ditujukan kepada Customer Relation Coordinator, Customer Service, dan Marcomm Manager, dengan tujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, baik tenant maupun pengunjung yang datang ke The Plaza Semanggi. Jadwal survei diadakan setiap enam bulan sekali. Proposal survei harus mengikuti kaidah metodologi pelaksanaan riset dan penelitian. Jumlah minimum responden harus ditentukan sesuai metode sampling yang ditetapkan. Survei kepuasan pengunjung dapat diadakan setiap enam bulan sekali, survei kepuasan tenant mengikuti jadwal pada SOP kunjungan dan pertemuan tenant. Koordinasi dengan departemen terkait, yaitu : leasing, operasional, dan sebagainya.
82 3.3
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah cara atau teknik bagaimana data itu bisa ditemukan, digali, dikumpulkan, dikategorikan, dan dianalisis. (Ardianto, 2010 : 161). Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data skunder.
3.3.1
Data primer
Data primer berupa teks hasil wawancara dan diperoleh melalui wawancara dengan informan yang sedang dijadikan sample dalam penelitiannya. Data dapat direkam atau dicatat oleh peneliti. (Sarwono, 2006 : 209).
Data primer ialah data yang berasal dari sumber asli atau pertama. Data ini tidak tersedia dalam bentuk terkompilasi ataupun dalam bentuk file-file. Data ini harus dicari melalui narasumber atau dalam istilah teknisnya responden, yaitu orang yang kita jadikan obyek penelitian atau orang yang kita jadikan sebagai sarana mendapatkan informasi ataupun data. (Sarwono, 2006 : 129).
Data primer diperoleh peneliti melalui Wawancara dan Observasi, yaitu sebagai berikut : 1. Wawancara (interview) Data didapatkan melalui wawancara terhadap nara sumber yang terpercaya dan dapat dipercaya. Dengan tujuan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan
83 peneliti dalam melakukan penelitian ini. Dalam penelitian ini ada beberapa nara sumber yang dipilih untuk wawancara. Nara sumber yang dipilih mempunyai peran penting dalam membantu peneliti untuk melakukan penelitian. Alasan pemilihan nara sumber karena pihak-pihak yang diwawancarai dianggap kompeten dan mengetahui masalah penelitian dengan seksama serta dapat menjelaskan secara rinci juga secara mendalam mengenai masalah penelitian. Nara sumber yang dipilih terdiri dari : Marketing Communication Manager, Public Relation and Admin, Advertising and Promotion Coordinator. Sementara nara sumber yang dipilih oleh peneliti, guna mengevaluasi atau menganalisis keberhasilan strategi Public Relations dalam menjaga citra The Plaza Semanggi di mata publik, maka peneliti melakukan wawancara dengan beberapa para pengunjung dan para tenant.
Wawancara adalah sebuah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dan responden atau orang yang diwawancarai dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara. (Ardianto, 2010 :163).
Cara melakukan wawancara ialah mirip dengan kalau kita sedang melakukan pembicaraan dengan lawan bicara kita. Wawancara dimulai dengan mengemukakan topik yang umum untuk membantu peneliti memahami perspektif makna yang diwawancarai. Hal ini sesuai dengan asumsi dasar penelitian kualitatif, bahwa jawaban yang diberikan harus dapat membeberkan perspektif yang diteliti bukan sebaliknya, yaitu perspektif dari peneliti sendiri. (Sarwono, 2006 : 224-225).
84 2. Observasi Kemudian peneliti juga melakukan observasi untuk melihat secara langsung mengenai situasi, kejadian-kejadian, perilaku, dan hal-hal lain yang dibutuhkan untuk mendukung penelitian ini.
Menurut Cartwright, dalam buku Metode Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu-ilmu Sosial, menyebutkan bahwa observasi sebagai suatu proses melihat, mengamati, dan mencermati serta “merekam” perilaku secara sistematis untuk suatu tujuan tertentu. Observasi ialah suatu kegiatan mencari data yang dapat digunakan untuk memberikan suatu kesimpulan atau diagnosis. (Herdiansyah, 2010 : 131).
Kegiatan observasi meliputi melakukan pencatatan secara sistematik kejadiankejadian, perilaku, obyek-obyek yang dilihat dan hal-hal lain yang diperlukan dalam mendukung penelitian yang sedang dilakukan. Pada tahap awal observasi dilakukan secara umum, peneliti mengumpulkan data atau informasi sebanyak mungkin. Tahap selanjutnya peneliti harus melakukan observasi yang terfokus, yaitu mulai menyempitkan data atau informasi yang diperlukan sehingga peneliti dapat menemukan pola-pola perilaku dan hubungan yang terus menerus terjadi. Jika hal itu sudah diketemukan, maka peneliti dapat menemukan tema-tema yang akan diteliti. (Sarwono, 2006 : 224).
3.3.2
Data sekunder
85 Data sekunder berupa data-data yang sudah tersedia dan dapat diperoleh oleh peneliti dengan cara membaca, melihat, atau mendengarkan. Data ini biasanya berasal dari data primer yang sudah diolah oleh peneliti sebelumnya. Termasuk dalam kategori data tersebut ialah : 1. Data bentuk teks : dokumen, pengumuman, surat-surat, spanduk. 2. Data bentuk gambar : foto, animasi, billboard. 3. Data bentuk suara : hasil rekaman kaset. 4. Kombinasi teks, gambar dan suara : film, video, iklan di televisi, dan lain-lain. Pada pokoknya data kualitatif dapat berupa apa saja termasuk kejadian atau gejala yang tidak menggambarkan hitungan, angka atau kuantitas. (Sarwono, 2006 : 209-210).
Data sekunder diperoleh peneliti melalui Studi Dokumentasi, yaitu sebagai berikut : 1. Studi Dokumentasi Peneliti juga melakukan studi dokumentasi untuk memperoleh data-data dan informasi. Maka sumber-sumber yang digunakan antara lain : internet, dokumendokumen, company profile, surat kabar (majalah internal, dan koran).
Studi dokumentasi adalah salah satu metode pengumpulan data kualitatif dengan melihat atau menganalisis dokumen-dokumen yang dibuat oleh subjek sendiri atau oleh orang lain tentang subjek. Studi dokumentasi merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan peneliti kualitatif untuk mendapatkan gambaran dari sudut pandang subjek melalui suatu media tertulis dan dokumen lainnya yang ditulis atau dibuat langsung oleh subjek yang bersangkutan (Herdiansyah, 2010 : 143).
86
Kajian dokumen merupakan sarana pembantu peneliti dalam mengumpulkan data atau informasi dengan cara membaca surat-surat, pengumuman, iktisar rapat, pernyataan tertulis kebijakan tertentu dan bahan-bahan tulisan lainnya. Metode pencarian data ini sangat bermanfaat karena dapat dilakukan dengan tanpa mengganggu obyek atau suasana penelitian. Peneliti dengan mempelajari dokumendokumen tersebut dapat mengenal budaya dan nilai-nilai yang dianut oleh obyek yang diteliti. (Sarwono, 2006 : 225)
3.4
Permasalahan Yang Ada
Masalah penelitian ini adalah bagaimana strategi Public Relations dalam menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik (pengunjung dan tenant). Dalam hal ini, kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza Semanggi guna menjalankan strategi-nya yaitu diantaranya dengan cara melakukan publikasi dan publisitas, menyusun program acara, menciptakan berita, memiliki kepedulian pada komunitas, memberitahukan atau meraih citra, melakukan pendekatan dan bernegosiasi, kemudian memiliki tanggung jawab sosial.
Pertama, dalam menjalankan strateginya, Public Relations The Plaza Semanggi melakukan sebuah publikasi dan publisitas. Dalam melakukan Publication ini, The Plaza Semanggi menggunakan program promosi seperti flyer, brosur, poster, billboard, spanduk, serta umbul-umbul. The Plaza Semanggi juga menggunakan media cetak seperti koran, majalah dan juga media elektronik seperti tv dan juga menggunakan social
87 media seperti twitter dan facebook. Kemudian The Plaza Semanggi juga melakukan talk show diberbagai radio seperti di Iradio, dan Trax FM. Tidak lupa, The Plaza Semanggi juga menggunakan media internal yaitu majalah The Plaza Semanggi. Media internal yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersial serta lazim digunakan dalam aktivitas Public Relations. (Ruslan, 2008 : 31).
Yang kedua, The Plaza Semanggi selalu mengadakan event untuk menarik pengunjung, sekaligus berusaha memberikan efek yang positif bagi citra The Plaza Semangg itu sendiri. Event-event yang diadakan biasanya hampir setiap bulan pertahunnya. The Plaza Semanggi memiliki event wajib yang diadakan pada saat harihari besar seperti event untuk idul fitri, natal, tahun baru, dan imlek. Pusat perbelanjaan ini juga memiliki event rutin yang diselenggarakan setiap tahun, yaitu event plangi model hunt, dan atribut women.
Yang ketiga, untuk menciptakan suatu berita, Public Relations The Plaza Semanggi membuat sebuah press release, yang nantinya akan diberikan kepada para media untuk memuat suatu berita tentang The Plaza Semanggi, berupa informasi yang ingin disampaikan kepada publik atau masyarakat. Biasanya press release yang diberikan kepada para media, dilakukan pada saat media gathering berlangsung. Media gathering dilaksanakan bertujuan untuk mempublikasikan sesuatu yang berkaitan dengan The Plaza Semanggi, sekaligus untuk menjalin hubungan yang baik dengan para media, sehingga pemberitaan yang positif dapat diciptakan dan akan memberikan efek yang positif pula terhadap citra The Plaza Semanggi.
88 Yang keempat, The Plaza Semanggi memiliki kepedulian pada komunitas dan selalu menjalin hubungan yang baik dengan komunitas-nya. Komunitas ini berkaitan juga dengan target market The Plaza Semanggi, diantaranya adalah students (mahasiswa), workers (pekerja kantoran), family (ayah, ibu, dan anak). Oleh karena itu, yang merupakan komunitas The Plaza Semanggi adalah universitas Atmajaya, perkantoran-perkantoran yang letaknya dekat dengan The Plaza Semanggi, dan karena keluarga merupakan salah satu target market The Plaza Semanggi, terlebih lagi dikhusus-kan pada keluarga yang tinggal di apartment atau yang sedang menginap di hotel yang lokasinya berdekatan dengan The Plaza Semanggi, maka hotel-hotel seperti Aryaduta Suites atau apartment yang berdekatan dengan The Plaza Semanggi seperti Park Royale, juga termasuk sebagai komunitas pusat perbelanjaan ini.
Yang kelima, dalam memberitahukan atau meraih citra, Public Relations The Plaza
Semanggi
menggunakan
sebuah
identitas
media,
yaitu
dengan
cara
memperkenalkan Logo (symbol) The Plaza Semanggi, yang terdiri dari dua elemen, diantaranya tipografi The Plaza Semanggi dan grafis daun Semanggi. Serta memberitahukan Positioning The Plaza Semanggi, pusat perbelanjaan ini memposisikan dirinya terpisah, yaitu sebagai pusat perbelanjaan yang lengkap, tempat pertemuan (meeting), dan surga hiburan bagi semua orang, dengan menempatkannya sebagai pusat perbelanjaan SES (socio-economic status) B+. Setelah memberitahukan identitas The Plaza Semanggi melalui Logo (symbol) dan Positioning, kemudian Public Relations juga berusaha meraih citra yang positif, karena sangat penting dalam meraih citra yang positif. Dan sebuah citra juga merupakan salah satu hal yang membuat The Plaza Semanggi terlihat berbeda dengan pusat perbelanjaan lainnya, sehingga The Plaza
89 Semanggi dapat bersaing dan tidak tertinggal dengan competitor atau pesaing-pesaing yang ada. Citra The Plaza Semanggi juga tercermin dari Motto The Plaza Semanggi, yaitu The best meeting point !
Sementara yang keenam, dalam hal pendekatan dan bernegosiasi (Lobbying and negotiation), The Plaza Semanggi melakukan hal ini terhadap publik-nya, yaitu pengunjung dan juga terhadap tenant-tenant yang ada di pusat perbelanjaan ini. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan publik-nya, The Plaza Semanggi memiliki Customer Service, yang sekaligus dapat membantu pengunjung jika mengalami kesulitan pada saat berada di The Plaza Semanggi, misalnya membantu pengunjung untuk memberitahukan letak toko yang ingin dikunjungi pengunjung. The Plaza Semanggi juga memperhatikan kebutuhan tenant-tenant dengan menyediakan fasilitas yang memadai untuk mereka, seperti fasilitas hotspot.
Kemudian yang terakhir, The Plaza Semanggi memiliki sebuah tanggung jawab sosial, hal ini dilakukan melalui program-program CSR (Corporate Social Responsibillity) yang diadakan oleh The Plaza Semanggi. Program-program CSR ini juga suatu bentuk usaha untuk menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik, karena mereka (masyarakat atau publik) dapat melihat besarnya keperdulian The Plaza Semanggi terhadap sesama. Kegiatan-kegiatan atau program sosial yang pernah di lakukan The Plaza Semanggi, contoh-nya seperti program untuk donor darah, peduli lingkungan dengan tema green lifestyle, dan program untuk menyambut bulan peduli kanker payudara sedunia.
90 Setelah
peneliti
menjelaskan
kegiatan-kegiatan
yang
dilakukan
untuk
menjalankan strategi Public Relations tersebut, maka peneliti juga menggunakan teori empat langkah proses Public Relations menurut Cutlip, Center, dan Broom, agar dapat menganalisis strategi-stategi yang dilakukan. Empat langkah tersebut diantaranya adalah : yang pertama, mendefinisikan masalah atau peluang, ”apa yang terjadi saat ini?” (analisis situasi). Pada langkah pertama ini, peneliti ingin mencari tahu mengenai faktafakta yang ada. Kemudian yang kedua, membuat rencana dan program, ”apa yang sebaiknya kita lakukan dan katakan dan juga mengapa?” (strategi). Pada langkah kedua ini, peneliti ingin mengetahui rencana dan program yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza Semanggi dalam menjalankan strategi-nya, serta ingin mengetahui apa tujuannya dalam menjalankan strategi tersebut. Yang ketiga, bertindak dan berkomunikasi, ”bagaimana dan bilamana kita melakukan dan mengatakannya?” (penerapan). Pada langkah ketiga, peneliti ingin mengetahui tindakan-tindakan apa saja yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza Semanggi dalam mengkomunikasikan sesuatu untuk menjalankan strategi-nya. Dan yang keempat, mengevaluasi program, ”bagaimana dulu kita melakukannya?” (penilaian). Pada langkah yang terakhir, peneliti ingin mengetahui apakah strategi yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza Semanggi berhasil atau tidak.
Untuk mengetahui apakah strategi Public Relations The Plaza Semanggi yang sudah dijalankan tersebut berhasil atau tidak, maka ada beberapa publik yang akan di analisis disini, yang dilihat dari pendapat-pendapat mereka. Peneliti akan menganalisis pendapat-pendapat dari para pengunjung dan para tenant The Plaza Semanggi, namun khusus untuk pengunjung peneliti memilih narasumber sesuai dengan target market The
91 Plaza Semanggi, yaitu mahasiswa, pekerja kantoran, dan keluarga (ayah, atau ibu, atau anak). Yang nantinya akan memberikan kesimpulan bagaimana citra The Plaza Semanggi dimata publik, setelah itu barulah peneliti akan mengetahui apakah strategi yang dilakukan sudah berhasil atau belum berhasil. Dalam permasalahan yang ada, intinya adalah untuk mengetahui apakah strategi Public Relations The Plaza Semanggi yang sudah dilakukan akan mempengaruhi citra The Plaza Semanggi di mata publik atau tidak.
3.5
Alternatif Pemecahan Masalah
Dalam alternatif pemecahan masalah, jika strategi Public Relations The Plaza Semanggi yang sudah dilakukan tidak mempengaruhi citra The Plaza Semanggi di mata publik, maka peneliti akan memberikan beberapa solusi atau upaya-upaya, diantaranya : Pertama, dalam melakukan publikasi seharusnya Public Relations The Plaza Semanggi memilih media yang sesuai dengan kebutuhan, dan juga sesuai dengan target market yang akan dituju, sekaligus memilih media yang dapat mendukung program-program The Plaza Semanggi. Dan sebaiknya pihak dari The Plaza Semanggi, selalu eksis dalam menggunakan social media, karena social media merupakan sarana yang paling mudah untuk melakukan sebuah publikasi kepada masyarakat atau publik. Hal ini dikarenakan sudah banyaknya orang-orang yang menggunakan fasilitas internet, sehingga informasiinformasi yang ingin diberitahukan mengenai hal-hal apa saja yang berkaitan dengan The Plaza Semanggi, akan cepat sampai dan diterima oleh publik. Contohnya dengan menggunakan twitter, dan facebook. Peneliti memberikan solusi seperti ini, dikarenakan pihak dari The Plaza Semanggi kurang eksis atau kurang efektif dalam menggunakan
92 social media. Jadi seharusnya pihak The Plaza Semanggi perlu meningkatkan lagi dalam penggunaan social media, agar publikasi yang dilakukan dapat diterima oleh publik secara cepat.
Kemudian Public Relations di pusat perbelanjaan ini juga menjabat sebagai Admin. Hal ini membuat-nya tidak fokus terhadap kegiatan-kegiatan atau tugas-tugas yang harus dilakukannya sebagai seorang Public Relations. Oleh karena itu peneliti memberi solusi sebaiknya Public Relations The Plaza Semanggi tidak menjabat juga sebagai Admin, hal ini dimaksudkan agar pada saat menjalankan strategi sebagai seorang Public Relations dapat fokus dan berhasil dalam menjaga citra The Plaza Semanggi di mata publik. Dan juga sebaiknya Public Relations The Plaza Semanggi memiliki divisi tersendiri, sehingga ruang gerak seorang Public Relations lebih leluasa, baik itu dalam mengambil keputusan ataupun dalam hal komunikasi dengan pihak internal dan eksternal perusahaan.
Kemudian program-program yang dilakukan sebaiknya dapat membuat pengunjung tertarik dan memberikan nilai positif terhadap program tersebut. Misalnya The Plaza Semanggi perlu memperbanyak program seperti CSR. Dan mengenai eventevent yang diadakan oleh The Plaza Semanggi juga harus memiliki konsep dan dekorasi lokasi atau tempat yang unik, agar pengunjung pun tertarik untuk datang dan tenant memiliki kesempatan untuk dikunjungi oleh para pengunjung, yang sekaligus berusaha agar dapat menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik.
