BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran Sasaran fundamental dari kebanyakan bisnis adalah kelangsungan hidup, laba, dan pertumbuhan. Pemasaran memberikan kontribusi secara langsung untuk mencapai sasaran ini. Pemasaran terdiri dari kegiatan menilai keinginan dan kepuasan dari konsumen saat ini dan calon konsumen, mendesain dan mengatur penawaran produk, menentukan harga dan kebijakan harga, mengembangkan strategi distribusi, dan melakukan komunikasi dengan konsumen saat ini dan calon konsumen. Menurut Philip Kotler, mengemukakan definisi pemasaran 2 berikut ini: Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan merekan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan
menurut
Stanton
yang
dikutip
oleh
Husein
Umar,
mendefinisikan pemasaran, 3 yaitu: Pemasaran adalah kegiatan yang meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial”.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah 2
Kotler, philip, Manajemen Pemasaran, Edisi ke sebelas, PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta, hal 107 3 Husein Umar, Riset Pemasaran dan perilaku konsumen, PT Gramedia : Jakarta, 2003, hal 31
8
9
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam misi pemasaran serta penentu suksesnya suatu pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan. Pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi dan komunikasi dapat dikatakan sebagai induk pemasaran. Usaha untuk membalikkan kedudukan pemasaran di atas komunikasi justru memberikan kesan yang tidak tepat. Tidak ada sebuah perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi yang terbaik kepada konsumen. Tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan pemasaran tidak berjalan dengan baik. Menurut Terence A. Shimp mengartikan komunikasi “Sebagai proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi
dengan
individu”. 4
Sedangkan
pemasaran
diartikan
sebagai
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan komunikasi pemasaran menurut Terence A. Shimp adalah berikut ini
5
“Merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebar luaskan kepada pelanggan atau kliennya”.
4
A Shimp, Terence. Periklanan Promosi Pemasaran Terpadu Jilid 4. Erlangga: Jakarta, 2001, hal
4 5
Ibid
10
Sedangkan menurut Morrisan 6 komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: “Merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan”. Dari pengertian-pengertian di atas penulis memahami bahwa komunikasi pemasaran adalah seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui bauran pemasaran merek dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen mengenai produk barang atau jasa dan merek yang mereka jual sehingga akan menghasilkan citra atau image yang positif bagi perusahaan.
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam kegiatan komunikasi pemasaran diperlukan strategi-strategi yang tepat agar program yang dijalankan dapat mencapai target. Strategi seksi pemasaran, promosi dan produk wisata dengan semua kegiatan komunikasi pemasaran, baik itu yang berhubungan dengan kegiatan ke dalam maupun ke luar. Strategi yang dijalankan untuk mencapai hasil yang maksimal biasanya berbeda untuk setiap perusahaan dalam melaksanakan program-programnya. Namun, pada dasarnya tujuan utama yang ingin dicapai adalah sama, yaitu untuk dapat mencapai target yang telah direncanakan. Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, yang berarti “kepemimpinan” (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh 6
Alexander, Morrisan. Periklanan “Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Ramdina Perkasa: Tangerang, 2007, hal 8
11
sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya. 7 Sedangkan menurut Effendy adalah: “Strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan taktik operasionalnya”. 8 Dalam arti komunikasi pemasaran adalah istilah yang luas, yang dapat dipahami dalam banyak cara. Hal yang utama adalah, namun, untuk membuat produk yang dikenal dengan berbagai metode. Seperti setiap proyek, komunikasi pemasaran harus direncanakan dengan hati-hati juga. Ketika perencanaan komunikasi pemasaran, salah satu hal penting harus diperhatikan adalah tentang norma-norma etika. Ini hanya tidak mengacu pada kejujuran, tapi juga hukum dan lainnya peraturan pencegah alat promosi. Masalah etika menonjol terutama sementara merancang pesan yang akan disampaikan kepada target audience. Ini isu mengarah langsung dengan persyaratan khusus untuk pengobatan rentan kelompok dalam kampanye promosi. Secara keseluruhan, perhatian khusus harus diberikan dalam rangka untuk berperilaku dalam cara yang umum diterima dalam komunikasi pemasaran. 9 Perencanaan promosi adalah kegiatan manajemen yang penting, dan harus dikembangkan sekitar kerangka yang cocok. Baines et al. memperkenalkan kerangka perencanaan komunikasi pemasaran (MCPF), yang menyediakan visual
7
Winardi, Aspek Aspek Bauran Pemasaran (Marketing Mix), Penerbit Mandar Maju, Bandung, 1989, hal 46 8 Effendi, Onong Uchjana, Human Relation dan Public Relation, Penerbit Mandar Maju, Bandung, 1993, hal 7 9 Fill, Marketing Communications: contexts. contents and strategies. 2nd Edition. Prentice Hall Europe , 1999. Hal 54
12
panduan dalam elemen. Proses dimulai dari lembaga-lembaga eksternal yang membuat
penelitian pemasaran untuk
perusahaan.
Rencana komunikasi
pemasaran dapat berdasarkan informasi yang dikumpulkan. 10 Selain itu, Baines mengingatkan bahwa MCPF adalah daftar kegiatan yang cocok perlu dipertimbangkan. Kerangka dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut. Gambar 2.1 Marketing Communications Planning Framework Context Analysis
Corporate Goals
Marketing Research
Promotional Goals
Marketing Goals Comms Goals Pull Strategy
Agencies
Push Strategy
Promotional Strategy
Profile Strategy
Coordinated Promotional Mix Resources
Scheduling Implementation, Control & Evaluation
Sumber: Baines, P. et al. 2008
Pada gambar tersebut memperlihatkan kerangka dalam proses perencanaan marketing communication, dimulai dengan melakukan suatu penganalisaan situasi context analysis kemudian menentukan promotional goals yang meliputi corporate goals, marketing goals, dan marketing communication goals. Selanjutnya adalah menentukan promotional strategy yang akan diterapkan pada
10
Baines, P., Fill, C., Page, K. Marketing: Case insight. 1st Edition. Oxford: Oxford University Press , 2008, hal 519
13
marketing komunikasi, strateginya terdiri dari push, pull, dan profile strategy. Ketika sudah menentukan strategi apa yang diterapkan langkah selanjutnya adalah melakukan bauran komunikasi pemasaran meliputi advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing yang sesuai dengan strategi yang ditetapkan sebelumnya. Langkah berikutnya adalah menentukan sumber daya baik sumber daya manusia maupun finansial dan melakukan scheduling. Selanjutnya adalah melakukan implementation, dan control serta evaluation. Dalam melakukan evaluation, meliputi suatu penelitian pasar, yang bisa dilakukan berdasarkan penelitian dari lembaga-lembaga survey atau secara internal perusahaan.
2.2.1. Context Analysis Dalam analisis konteks, data riset pasar tentang target audiens sangat dihargai. Kebutuhan mereka, motivasi, sikap dan pengambilan keputusan karakteristik informasi penting untuk rencana sukses 11 Informasi ini dapat dikumpulkan dari rencana pemasaran, yang biasanya sudah disiapkan di titik ini. Analisis konteks berisi informasi tentang
konteks terkait, yang
memperkaya komunikasi pemasaran rencana. Ini mungkin menekankan pada konteks bisnis, konteks pelanggan, konteks pemangku kepentingan, konteks organisasi dan konteks lingkungan 12. Analisis konteks juga dapat dilakukan dengan cara sederhana dengan membaginya kasar internal dan eksternal faktor. Perusahaan dan produk analisis 11 12
Fill, Opcit, hal 620 Ibid
14
yang termasuk ke dalam faktor internal, dan segmen, pesaing dan konteks lingkungan eksternal faktor. Namun, terlepas dari isi dan luasnya analisis konteks, utama tujuannya adalah untuk memahami situasi saat ini merek, produk atau perusahaan. Hanya setelah situasi saat ini telah diklarifikasi, pemasaran rencana komunikasi dapat dikembangkan. a. Segmentation, Targetting, and Positioning 1) Segementation Menurut Kotler and Amstrong 13 segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar kedalam kelompok - kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Tidak ada cara yang baku untuk meng-segmentasikan sebuah pasar. Seorang pemasar harus mencoba menggunakan variabel segmentasi yang berbeda-beda baik yang satu variabel saja maupun dengan mengkombinasikan variabel - variabel tersebut. Variabel - variabel utama yang dapat digunakan untuk mengsegmentasi pasar konsumen yaitu : a) Segmentasi Geografis, yaitu membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota atau pemukiman. b) Segmentasi Demografis, yaitu upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variable-variabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, 13
Philip Kotler dan Gary Amstrong 2001, Dasar Dasar Pemasaran, jilid 1, Prentice Hall.Inc, (PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta),
15
agama, ras dan kebangsaan. c) Segmentasi Psikografis yaitu, upaya membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. d) Segmentasi Perilaku yaitu, upaya membagi suatu pasar ke sejumlah kelompok
berdasarkan
pengetahuan,
sikap,
penggunaan,
atau
tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Segmentasi pasar dimaksudkan sebagai kegiatan membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda-beda. Masing-masing kelompok tersebut terdiri dari konsumen yang mempunyai ciri atau sifat yang sama atau hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai suatu pasar sasaran (target market) yang akan dicapai dengan strategi marketing mix yang berbeda. Jadi, segmentasi pasar merupakan suatu strategi pemasaran yang dilakukan dengan sadar dan sengaja untuk membagi pasar ke dalam bagian-bagian, sebagai dasar untuk membina bagian-bagian tertentu guna dijadikan pasar sasaran yang akan dilayani.
2) Targetting Menurut Kotler dan Amstrong 14 Pasar Sasaran atau Targeting adalah seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan. Perusahaan dapat mengadopsi satu dari tiga strategi peliputan pasar, yaitu :
14
Ibid
16
a) Pemasaran tanpa terdiferensiasi, yaitu strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaanperbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran. b) Pemasaran yang terdiferensiasi yaitu strategi peliputan pasar dimana sebuah perushaan memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar atau relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen. c) Pemasaran terkonsentrasi yaitu, strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa sub pasar. Menghadapi beberapa kelompok segmen (lama maupun baru), perusahaan harus mempertimbangkan segmen mana yang dipilih, dikembangkan dan mana yang harus ditinggalkan. Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Untuk ini perlu penilaian atas peluang eksternal atau daya tarik segmen dan kekuatan bisnis atau internal untuk memanfaatkan peluang yang ada.
3) Positioning Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Menurut Ries & Trout "Penetapan posisi dimulai
17
dengan produk, yaitu suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. 15 Tetapi penetapan posisi bukanlah kegiatan yang anda lakukan terhadap produk. Penetapan posisi adalah kegiatan yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, anda memposisikan produk itu ke dalam pikiran calon pelanggan." Mereka berpendapat bahwa perusahaan harus mengikuti empat kaidah supaya berhasil, yaitu : a) Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai tersebut. b) Mencapai tingkat kinerja yang memadai dalam dua disiplin yang lain. c) Tetap meningkatkan posisi unggul dalam disiplin yang dipilih sehingga keunggulan itu tidak beralih ke pesaing. d) Tetap mejadi lebih memadai dalam dua disiplin lain, karena para pesaing senantiasa meningkatkan harapan pelanggan. Menurut Kotler and Amstrong
16
Positioning adalah mengatur produk
supaya dapat menempati posisi dalam benak konsumen yang jelas, khas dan yang diinginkan secara relative terhadap produk pesaing. Penempatan posisi produk adalah segala sesuatu yang ditanamkan dalam benak pikiran prospek. Hal ini berdasarkan anggapan bahwa perilaku konsumen adalah fungsi dari persepsi dan preferensi. Oleh karena itu perbedaan penilaian terhadap produk antara satu konsumen dengan konsumen yang lain juga disebabkan karena perbedaan persepsi dan preferensi. 15 16
Ibid Ibid
18
b. Analisa SWOT Analisa
SWOT
adalah
singkatan
dari
Strengths,
Weakness,
Opportunity, dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisa SWOT dapat menunjukkan bahwa kinerja kebijakan maupun perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Analisa SWOT membandingkan antara faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness). Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalama analisa SWOT. 17 Hasil analisa SWOT dapat dirgunakan untuk menawarkan sebuah alternatif yang dapat dilakukan dalam sebuah implemetnasi kebijakan maupun dalam sebuah manajemen perusahaan. Saran alternatif ini bisa saja merupakan saran baru yang merevisi beberapa alternatif yang sebelumnya pernah ditentukan. Begitu pula saran alternatif tersebut dapat merubah alternatif strategi dan sasaran-sasaran baru dalam kebijakan maupun manajemen perusahaan yang akan dicapai di waktu yang akan datang. Analisa SWOT dapat dilakukan untuk menganalisis kondisi kebijakan dan kemungkinan kondisi perusahaan pada saat sebelum kebijakan atau manajemen dilaksanakan untuk menghasilkan sebuah gambaran apakah kebijakan atau manajemen itu layak dilakukan atau tidak. Analisa SWOT juga dapat dilakukan ketika sebuah kebijakan dan manajemen sudah berlangsung untuk memberikan masukan apakah kebijakan itu dapat dilanjutkan, dirubah strateginya atau bahkan dihentikan sama sekali. 18
17
Husein Umar, Metode Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran, Jakarta: Gramedia, 1999, hal 92-93 Freddy Rangkuti, Analisa SWOT: Teknik membedah kasus bisnis, Jakarta: Gramedia, 2006, hal 19
18
19
2.2.2. Promotional Goals Tujuan promosi dapat dibagi menjadi tiga sub-kelompok, yaitu tujuan perusahaan, tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi pemasaran. 19 Tujuan perusahaan mengacu pada area bisnis yang perusahaan percaya bahwa itu harus akan masuk Rincian ini berasal dari faktor komunikasi utama yang dihadapi perusahaan saat ini. Tujuan pemasaran adalah output berorientasi dan berasal dari rencana pemasaran. Selanjutnya, tujuan komunikasi pemasaran yang berasal dari posisi saat ini merek. Fill menjelaskan, bahwa tujuan dapat digambarkan dengan pedoman SMART, yaitu: Specific (jelas), Measurable (terukur), Appropriate (pantas), Realistic (realistis) dan Timebound (jelas jangka waktu pencapaiannya).. Ketika membuat tujuan dengan bantuan teknik SMART, semua fakta yang diperlukan harus dipertimbangkan. 20 SMART pedoman tidak harus panjang, bahkan satu kalimat mungkin berisi semua informasi yang diperlukan.
2.2.3. Promotional Strategy Pada titik ini dapat digunakan metode komunikasi pemasaran (iklan, penjualan promosi, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan pemasaran langsung) yang dipilih. Strategi ini ditentukan berdasarkan pada tujuan promosi dan analisis konteks. Bahkan di bidang yang sama industri, alat-alat yang berbeda digunakan. Oleh karena itu seleksi harus selalu dilakukan terutama oleh kepentingan perusahaan sendiri dan oleh kampanye. Ketika metode pemasaran 19 20
Fill, Opcit, hal 622 Ibid
20
digunakan komunikasi telah dipilih harus pemilihan media yang tepat untuk dilakukan. Selain itu sekarang digunakan sumber daya keuangan harus diketahui. 21 Fill menyarankan pemanfaatan tiga strategi promosi dengan menyebutkan sebagai 3Ps Strategi Komunikasi Pemasaran. Ini berarti bahwa ada dapat mengidentifikasi tiga strategi komunikasi pemasaran inti, dan masing-masing mendasarkan pada menargetkan audiens yang luas. Strategi 3Ps 22 adalah push strategy, pull strategy dan profile strategy. a. Push Strategy Push
Strategy (strategi dorong), merupakan
strategi promosi yang
menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk "mendorong" produk lewat saluran distributor. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang
besar,
pedagang
besar
kepada
pengecer,
dan
pengecer
mempromosikan kepada konsumen. 23 Sementara Lawrence R Jauch & William F. Glueck dalam bukunya Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan mendefinisikan Push Strategy adalah penjualan dan usaha promosi lainnya dari produsen diarahkan untuk mencapai pendukung perdagangan dari penjual partai besar dan pengecer (ritel) untuk produk produsen. Artinya. strategi dorong ini menunjukkan usaha promosi dari produsen yang ditujukan kepada pedagang dan berlanjut pada konsumen.
21
Fill Opcit, hal 510 Ibid 23 Kotler dan Amstrong, Op Cit 22
21
b. Pull Strategy, Pull strategy (strategi tarik) merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila pull strategy berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar, pedagang besar akan mencari dari produsen. 24 Sementara Lawrence R Jauch & William F. Glueck dalam bukunya Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan mendefinisikan Pull Strategy adalah usaha pemasaran yang diarahkan pada pelanggan pokok dengan maksud mempengaruhi penerimaan mereka akan merek produsen. Produsen mengharapkan pelanggan kemudian akan mempengaruhi pengecer (ritel) untuk menangani merek. c. Profile Strategy Selain adanya push strategy dan pull strategy, dalam pemasaran juga terdapat profile strategy (strategi profil), yaitu strategi yang digunakan untuk memenuhi tujuan promosi perusahaan dikembangkan guna memuaskan kebutuhan para pemegang saham. Karakteristik profile strategy adalah untuk membangun kesadaran, persepsi, sikap, dan reputasi dengan menggunakan public relations, sponsor, dan iklan perusahaan. Di beberapa pasar internasional, sifat struktur pasar yang sudah ada dapat menentukan sejauh mana push strategy, pull strategy, dan profile strategy dapat digunakan. Hal
24
Ibid
22
ini dapat berarti mengadopsi strategi yang berbeda untuk pasar yang berbeda, dimana beberapa sangat terfragmentasi sementara yang lain terkonsentrasi.
2.2.4. Scheduling and Resources Anggaran adalah kesempatan dan keterbatasan pemasaran yang sukses komunikasi merencanakan dan oleh karena itu jumlah sumber daya keuangan mendefinisikan batas banyak. Vuokko menunjukkan bahwa pemasaran biaya komunikasi harus dianggap sebagai investasi. Selain itu para dampak biaya dapat melihat tidak sampai waktu yang lama. 25 Finansial, promosi harus selalu membawa lebih banyak lagi daripada apa yang dituntut, jika kampanye secara keseluruhan telah layak apa-apa. Pemasaran ROI (return on investment) adalah tentang menciptakan nilai positif untuk merek melalui mendemonstrasikan biaya terhadap pengembalian. Dalam rangka promosi arsip menguntungkan, ada harus jelas antara pesan dan hasil bisnis. 26 Pengembalian investasi berbeda menurut sebuah perusahaan atau merek dan tujuannya. ROI dapat dijelaskan sebagai keuntungan ketika lebih mudah untuk memahami. Ada dua jenis keuntungan; meningkatkan arus kas dan nilai aset. Positif arus kas berarti peningkatan penjualan dalam jangka waktu singkat. Nilai aset, untuk yang bagian, adalah penjualan jangka panjang efek yang merupakan hasil dari pemasaran yang efektif.
25
27
Baines, et al Opcit Young, A., Aitken, L. Profitable Marketing Communications: A Guide to Marketing Return of Investment. 1st Edition. Cornwall: MPG Books Ltd, 2007. hal 16 27 Ibid 26
23
Anggaran yang cocok selalu tergantung pada kasus ini. Jumlah keuangan yang dapat digunakan sumber daya harus dihitung berdasarkan laporan keuangan perusahaan dan rencana. Kampanye promosi tidak hanya membutuhkan keuangan, tetapi juga sumber daya manusia. Baines et al. mengingatkan, bahwa perencanaan sumber daya sering dilupakan atau dihindari. Ini disarankan untuk berpikir ROI pemasaran sebagai keuntungan karena tidak hanya mencakup sumber daya keuangan, tapi orang-orang dan waktu juga. 28 Namun demikian, sejumlah masalah yang terkait dengan pembentukan anggaran komunikasi pemasaran. Menurut Fill 29 utama masalah adalah sebagai berikut; sulit untuk mengukur jumlah tepat yang dibutuhkan, masalah untuk sesuai dengan anggaran dengan standar praktik akuntansi dan terakhir kesulitan untuk melanjutkan proses penganggaran yang sesuai. Kemudian dalam menentukan waktu, yang dapat digunakan, atau harus digunakan untuk memperoleh tujuan. Adalah mustahil untuk memberikan contohcontoh umum dari jadwal karena tergantung sepenuhnya pada kasus ini. Biasanya profesional pemasaran membagi tahun menjadi perempat dan tindakan setiap kuartal ditentukan secara individual. 30 Kadang-kadang proyek mungkin perlu tahun untuk dicapai dan kadang-kadang kampanye mungkin hanya perlu sebulan. Namun, pengaturan jadwal dan mengikuti secara ketat adalah bagian penting dari keberhasilan promosi.
28
Baines, et al Opcit, hal 524 Fill Opcit, hal 244 30 Ibid 29
24
2.2.5. Implementation, Control, and Evaluation Setelah proyek komunikasi telah diimplementasikan dan dilaksanakan, itu harus dilakukan kontrol dan evaluasi. Proses kontrol dan evaluasi yang paling penting adalah untuk mengetahui bagaimana tujuan itu dapat tercapai. 31 Hal ini mendorong untuk memperhatikan tujuan secara kontinyu sehingga situasinya terus diketahui. Informasi yang dikumpulkan sangat penting untuk proyek-proyek masa depan dan alami,
informasi berpendapat
apakah kampanye
itu
menguntungkan atau tidak. Evaluasi seharusnya tidak dihindari karena dipandang sebagai beban kerja yang tidak perlu dan membutuhkan biaya yang banyak Kotler et al. menjelaskan evaluasi yang mungkin menyarankan perubahan program promosi atau produk itu sendiri. 32 Pengendalian dapat dilakukan dengan survei pasar, permintaan atau penjualan kupon dan pengukuran pangsa pasar dan perbandingan
2.3. Bauran Pemasaran Saat ini konsep bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam teori pemasaran. Jenis dari bauran pemasaran ini ada beberapa namun yang paling sering digunakan adalah bauran pemasaran yang dikenal dengan sebutan 4P yaitu : produk (Product), harga (Price), tempat/ saluran distribusi (Place) dan promosi (Promotion).
31 32
Baines, et al Opcit, hal 524 Kotler Opcit, hal 439
25
Definisi dari bauran pemasaran menurut Kotler yaitu "Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dapat digunakan
perusahaan
untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran". 33 Sedangkan definisi dari bauran pemasaran menurut Djaslim Saladin adalah "Seperangkat variabel pemasaran yang dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan". 34 Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang diperlukan oleh perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran agar tujuan pemasaran yang telah ditetapkan sebelumnya tidak sia-sia. Suatu bauran pemasaran terdiri dari beberapa komponen. Komponenkomponen inilah yang biasanya dimanfaatkan dengan semaksiamal mungkin oleh suatu perusahaan agar dapat menjadi keunggulan bagi perusahaan tersebut dalam mengahadapi persaingan di pasar yang semakin ketat Bauran pemasaran digolongkan menjadi empat kelompok variable yang dikenal sebagai 4P (Product, Price, Place dan Promotion). 1) Product (Produk). Berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. 2) Price (Harga) adalah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3) Place (Distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk
33
Kotler, Opcit Saladin Djaslim,, Intisari Pemasaran & Unsur-unsur Pemasaran, Bandung; Linda Karya, 2003, hal 5 34
26
bagi konsumen sasaran. 4) Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang mengkomonikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Sedangkan menurut Yazid untuk perusahaan jasa bauran pemasaran tersebut ditambah lagi dengan 3P yang lain, 35 yaitu : 5) Proses (Process), merupakan sebuah tindakan prosedur aktual, mekanisme dan aliran akktivitas jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian operasi jasa 6) Manusia (People) merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam bisnis jasa,
karena
mereka
menciptakan
suatu
pelayanan,
melaksanakan
penyampaian pelayanan bahkan dapat menciptakan image perusahaan dimata konsumennya. 7) Bukti fisik (Physical evidence) adalah suatu lingkungan dimana jasa tersebut disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi atau berhubungan serta seluruh komponen yang bersifat nyata yang memfasilitasi pelaksanaan atau komunikasi jasa.
2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller, terdapat lima elemen-elemen dalam bauran komunikasi pemasaran diantaranya adalah: 36
35 36
Ibid Kotler and Keller, Opcit, hal 513
27
1. Advertising, Periklanan atau advertising merupakan salah satu strategi perusahaan dalam melakukan promosi terhadap produknya. Hal tersebut menunjukan pentingnya sebuah iklan bagi perusahaan. Periklanan dapat diartikan sebagai taktik
untuk
memikat
audience
melalui
berbagai
strategi,
serta
mengevaluasinya, sehingga dapat menganalisis efektivitas komunikasi antara source dan decoder. 37 Iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi informasi produk dari perusahaan
untuk
dapat
dikenal
dimasyarakat.
Kotler
dan
Keller
mendefinisikan bahwa: 38 Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or service by any an identified sponsor. Ads can be a cost-effective way to disseminate messages, whether to build a brand preference or to educated people. Sedangkan Branan menyatakan bahwa: 39 Periklanan adalah sebuah pengiriman pesan memalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen. Kesimpulan dari kedua pengertian advertising atau periklanan diatas adalah periklanan merupakan suatu bentuk penyampaian pesan, ide, atau gagasan yang memerlukan biaya atau pembayaran kepada media yang dipilih.
37
Sigit, Kurniawan. 2008. Majalah Marketing edisi November 2008. Melalui www.qorvis.com. Diakses pada Oktober 2011 38 Kotler and Keller, Opcit, hal 539 39 Brannan, Tom.. Integrated Marketing Communications; Memadukan Upaya Public Relations, iklan, dan promosi untuk membangun identitas merek. (Jakarta: Penerbit PPM, 2005), hal 51
28
2. Sales Promotion, Sales promotion adalah adalah aneka bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan barang atau jasa. Sales Promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respon dari customer. 40 Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah
“kesempatan untuk memenangkan hadiah”,
potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi 30% lebih banyak”), sample gratis dan premium (misalnya beli produk dapat piring cantik). Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Adapun karakteristik yang dimiliki oleh Sales Promotion adalah sebagai berikut: 41 1. Communication, yakni menarik perhatian dan mengarahkan konsumen ke produk kita. 2. Incentive, yakni memberikan konsesi atau kontribusi yang memberikan nilai/keuntungan kepada konsumen 3. Invitation, yakni merupakan ajakan untuk melakukan pembelian.
3. Public Relation and Publicity, Public relation adalah adalah aneka ragam kegiatan yang dimaksudkan untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau suatu produk. 40 41
Kotler and Keller, Opcit Ibid
29
Public Relation dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas merekam opini publik saja, tetapi juga bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya. 42 Lalu Marketing Public Relation merupakan salah satu fungsi Public relation yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. Marketing Public Relation sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara, 43 yaitu: 1. Meningkatkan kredibilitas brand message; 2. Menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; 3. Mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; 4. Melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial. Adapun karakteristik yang dimiliki oleh Public Relation adalah sebagai berikut :44 1. High credibility, yakni Berita dan artikel dianggap lebih otentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan. 2. Ability to catch buyers of guard, yakni public relation dapat mencapai prospek (calon pembeli) yang menghindari salespeople dan iklan. 3. Dramatization, yakni mempunyai potensi untuk mendramatisir perusahaan atau produk. 42
Ibid Ibid 44 Ibid 43
30
4. Direct Marketing, Direct Marketing adalah adalah penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. 45 Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct Marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari frontend dan back end operations. 46 Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu). Adapun karakteristik yang dimiliki oleh Direct Marketing adalah sebagai berikut: 47 1. Customized : pesan dapat disiapkan sesuai keinginan individu pembeli 45
Alma Buchari, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. (Bandung:Alfabeta, 2005) Branan, Opcit 47 Kotler and Keller, Opcit 46
31
2. Up to date : pesan dapat disiapkan sangat cepat 3. Interactive : Pesan dapat diubah tergantung pada respon
5. Personnal Selling, Personal Selling adalah adalah interaksi face to face dengan satu atau lebih konsumen prospektif untuk presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. 48 Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal Selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer. Adapun karakteristik yang dimiliki oleh Personal Selling adalah sebagai berikut: 49 1. Personal interaction, yakni merupakan interaksi langsung sehingga dapat langsung dapat mengetahui reaksi masing-masing. 2. Cultivication (perkembangan hubungan), yakni memungkinan terjadinya perkembangan hubungan dari sekedar jual beli kepada pertemanan.
48 49
Ratih, Opcit Kotler and Keller, Opcit
32
3. Response, yakni Personal Selling membuat pembeli merasa punya kewajiban untuk memberi perhatian pada pembicaraan sales people.
