BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A.
Pemasaran
Menurut Kotler (2000) pemasaran pada umumnya di pandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa, pengayaan pengalaman, peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan. Sedangkan menurut Stanton (1991), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran sertatujuan perusahaan.
B.
Bauran Pemasaran
Unsur pokok dalam strategi pemasaran adalah marketing mix, yang menurut Santon didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari system pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi (Basu dan Handoko, 1987).
C.
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia ataupun organisasi. Produk dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Produk adalah
11
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1992). Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, (Tjiptono, 1997) yaitu: a. Produk utama/inti (core benefit) Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk generik Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi pokok yang paling dasar (rancangan minimal agar dapat berfungsi). c. Produk harapan (expected product) Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati. d. Produk pelengkap (argumented product) Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk bersaing. e. Produk potensial Yaitu
segala
macam
tambahan
dan
perubahanyang
mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang. D.
Merek
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), “Merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produkproduk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dari
12
merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan dengan representasi merek). Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-kata, dan angka-angka. Brand merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Dari pengertian-pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand adalah suatu nama, istilah, simbol, tanda, desain, atau kombinasi dari semuanya yang digunakan untuk
mengidentifikasikan produk dan membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing. Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), Merek bermanfaat bagi produsen, sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
13
1.
Pengertian Merek
Menurut Kotler dalam Kismono (2001), merek dapat dibedakan menjadi tiga pengertian, yaitu: 1. Brand name adalah bagian dari merek yang bisa dilafalkan. 2. Brand mark adalah suatu simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan identitas pada produk atau untuk membedakannnya dengan produk lain. 3. Trade character adalah brand mark yang mengambil bentuk fisik atau sifat manusia.
Merek (brand) merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran, karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan atau jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi si pemilik merek. Merek merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek dalam satu klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara satu dengan yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang yaitu merek yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang, atau badan hukum. Menurut Shimp (2003), nama yang dipilih untuk suatu merek harus memenuhi unsur-unsur sebagai berikut:
14
1. Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek. 2. Mempengaruhi citra merek. 3. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut. Dengan empat pengertian merek di atas, perusahaan harus dapat menentukan pada tingkat mana perusahaan akan menanamkan identitas merek. Dalam kegiatan mempromosikan suatu merek, atribut merek saja tidak cukup. Pertama karena konsumen tidak akan tertarik pada atribut merek bila dibandingkan dengan manfaat merek, kedua pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut, dan yang ketiga atribut yang sekarang mungkin nanti di kemudian hari akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut. Menurut Rangkuti (2002), merek bila dilihat dari sudut pandang konsumen, akan mempermudah pembelian. Merek membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, karena merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display. Merek juga dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan dengan produk-produk sejenis yang berbeda.
15
2.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2001). Peran kesadaran merek (brand awareness) dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah tidak menyadari merek (anware of brand), tingkatan kedua adalah pengenalan merek (brand recognition) atau disebut sebagai tingkatan pengingatan kembali dangan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Tingkatan terakhir adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengingatan merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran (top of mind). Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen (Durianto, 2001).
Peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang diciptakan oleh kesadaran (Durianto, 2004) adalah (1) Jangkar bagi asosiasi lain, (2) Familier atau rasa suka, (3) Substansi atau komitmen, (4) Mempertimbangkan merek.
3.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada
16
merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembelianya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.
Terdapat beberapa tingkatan loyalitas (Aaker, 1997 dalam Muafi, 2001). Berturutturut dimulai dari tingkatan yang paling rendah. (1) berpindah-pindah (switches), (2) pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer), (3) pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer), (4) menyukai merek (likes the brand), (5) pembeli yang komit (commited buyer).
4.
Label Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk: siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. Secara garis besar terdapat 3 macam label. Menurut Stanton, et. al (1994) dalam Fandy (1997) sebagai berikut: a) Brand Label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan. b) Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi objektif mengenai penggunaan, konstruksi/ pembuatan, perawatan/perhatian dan
17
kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. c) Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.
5.
Kemasan Produk
Menurut Tjiptono (2008), kemasan produk adalah proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi (Tjiptono, 2008): 1. Sebagai pelindung isi, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya. 2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti nyamuk, parfum), dan lain-lain. 3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali atau untuk wadah lain. 4. Memberikan daya tarik, yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya. 5. Sebagai identitas produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah. 6. Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani. 7. Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
18
8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
E.
Perilaku Konsumen
Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA mendefinisikan bahwa prilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis anatara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita di mana manusia melakukan aspek dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi diatas, yaitu: perilaku konsumen adalah dinamis, perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dankognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar, dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter & Olson, 2000).
Perencanaan, pembelian dan mengonsumsi produk-produk merupakan suatu proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Membeli merupakan kegiatan tertentu dari proses tersebut, dan bahkan ia seringkali bukanlah bagian terpenting. Guna menerangkan pembelian tertentu, perlu kita memahami latar belakang pembeli yang bersangkutan, dan kita harus mengetahui atau pengalaman orang itu sehubungan dengan produk atau merek yang bersangkuitan (Winardi, 1991).
F.
Promosi
Menurut Stanton (1991), promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Jenis – jenis promosi menurut Stanton, Etzel dan Walker (1994) ada lima yaitu :
19
1. Penjualan Tatap Muka (personal selling) Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang representative (personal selling is the presentation of a product to prospective customer by a representative of the selling organization). Personal selling melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat menjadi metode promosi yang hebat untuk paling tidak untuk dua alasan, yaitu: 1) komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk, 2) situasi komunikasi saling sialng/interaktif memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial. Beberapa produk konsumsi tertentu biasanya dipromosikan melalui penjualan personal seperti asuransi jiwa, mobil dan perumahan. 2. Periklanan (advertising) Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu (Advertising is a paid for type of impersonal mass communication in which the sponsor is clearly indentified). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen (evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Dalam praktiknya
20
iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan memelihara citra, dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertamatama iklan akan memengaruhi adeksi kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku konsumen. Iklan disajikan melalui berbagai macam media seperti televisi, media massa, media cetak, radio, papan iklan dan sebagainya. Walaupun konsumen pada umumnya diekspor pada ratusan iklan setiap hari sebagian besar dari pesan yang disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu, adalah suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. 3. Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjulan pribadi (Sales promotion is the designed to supplement advertising and coordinate personal selling). Banyaknya jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes dan undian, perangko dagang, pameran dagang, tayangan titik jual, contoh gratis, hadiah, membuat promosi penualan sulit didefinisikan. Aspek kunci promosi penjualan adalah untuk menggerakkan produk hari itu juga, bukan esok hari. Suatu promosi penjualan mendorong seseorang untuk mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan menawarkan sesuatu yang nyata (hadiah, penurunan harga, dan lain-lain).
21
Singkatnya sebagian besar promosi penjulan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian konsumen yang segera. 4. Publisitas (publicity) Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang
permintaan (Publicity is similar to
advertising in that it is a mass communication type demand stimulation). Publisitas tidak dibayar oleh sponsor. Publisitas dapat berdampak positif maupun negatif. Disamping itu seringkali publisitas dapat lebih efektif dari iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang disampaikan. Komunikasi publisitas dapat dianggap lebih berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran, tetapi publisitas sulit sekali dikelola. 5. Hubungan Masyarakat (public relation) Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh suatu organisasiuntuk memengaruhi sikap atau golongan (Public relation is more targeted than publicity. It is planning effort by an organization to influence the attitude and opinions of specific group). Menurut (Sutisna, 2002) mengatakan bahwa setiap organisasi mempunyai hubungan masyarakat yang diinginkanatau tidak diinginkan. Hubungan masyarakat mempengaruhi hampir setiap orang yang berhubungan dengan yang lainnya. Setiap dari kita dengan menggunakan cara tertentu atau cara lainnya mempraktikkan hubungan masyarakat setiap hari.
22
Sedangkan menurut Rambat dan Hamdani (2006), yaitu : a) Periklanan (advertising) Pengertian periklanan merupakan salah satu bentuk darikomunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun tujuan diantaranya: 1) Iklan yang bersifat memberikan informasi, 2) Iklan membujuk, 3) iklan pengingat, 4) Iklan pemantapan. b) Penjualan Perseorangan (personal selling) Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk, karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen sangat penting, produk tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin, dan orang merupakan bagian dari produk. c) Promosi Penjualan (sales promotion) Pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan akhirnya, misalnya dengan spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat diberikan kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan. d) Hubungan Masyarakat (public relation) Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan
23
masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor, pameran dan mensponsori beberapa acara. e) Informasi Dari Mulut ke Mulut (word of mouth) Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk. f) Pemasaran Langsung (direct marketing) Pengertian pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam, yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing.
G.
Proses Pembentukan Persepsi
Proses pembentukan persepsi diawali dari penerimaan sensation, absolute threshold, dan differential threshold. Sensation merupakan rangsangan langsung dari organ-organ yang mempunyai sensor untuk menaggapi rangsangan sederhana tersebut. Absolute threshold adalah tingkatan yang paling rendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi tersebut. Differential threshold merupakan perbedaan kecil yang dapat dideteksi oleh dua rangsangan yang sangat mirip (Schiffman dan Kanuk, 2000).
24
1.
Persepsi Kualitas
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Persepsi terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Zeithaml dalam Muafi dan Effendi, 2001). Sedangkan menurut Durianto, et al. (2004) pembahasan perceived quality pelanggan terhadap produk dan atau atribut yang dimiliki produk (kepentingan tiap pelanggan berbeda). Untuk kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan misalnya banyaknya busa yang dihasilkan sabun mandi menandakan kemampuan membersihkan anggota badan yang efektif. Disamping itu juga persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal (Durianto, et al., 2004), seperti: 1. Kualitas aktual atau objektif Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik. 2. Kualitas isi produk Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan. 3. Kualitas proses manufaktur Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat. Sedemikian pentingnya peran persepsi terhadap kualitas bagi suatu merek sehingga upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh
25
perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap kategori. Membangun persepsi terhadap kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya karena akan siasia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya.
Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun persepsi terhadap kualitas (Aaker dalam Durianto, et al., 2004): 1. Komitmen terhadap kualitas 2. Budaya kualitas 3. Informasi masukan dari pelanggan 4. Sasaran/standar yang jelas 5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Menurut Buzzel dan Gale dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan dalam jangka panjang faktor tunggal yang paling penting dalam mempengaruhi kinerja suatu bisnis adalah persepsi terhadap kualitas dari produk atau jasa relatif terhadap kinerja para pesaing. Dipertegas oleh Jacobson dan Aaker dalam Muafi dan Effendi (2001) bahwa persepsi terhadap kualitas dapat menciptakan profitabilitas, mempengaruhi pangsa pasar, mempengaruhi harga, mempunyai dampak langsung terhadap profitabilitas sebagai kelanjutan dan dampaknya terhadap pangsa pasar dan harga, serta tidak mempengaruhi biaya. Lebih lanjut lagi menurut Aaker dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan secara umum persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:
26
1. Alasan untuk membeli 2. Differensiasi atau posisi 3. Harga premium 4. Penyaluran minat pelanggan 5. Perluasan merek
Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk. Assael dalam Sutisna (2003) menyebutkan bahwa, persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, dan bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar, dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat, dan penjualan).
2.
Persepsi Nilai
Nilai menurut Engel (2001) merupakan terminal dan instrument atau tujuan kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Psikologi sosial membedakan nilai-nilai dengan nilai, dimana nilai-nilai adalah manifestasi kognitif atas tuntutan universal manusiawi, seperti kebutuhan biologis, tuntutan interaksi sosial dan tuntutan pranata sosial terhadap individu.
Morris Holbrook dalam James G Barnes (2001) mengungkapkan bahwa nilai adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal dan situasional) yang memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa objek. Poin terakhir dan sangat penting menurut Holbrook adalah bahwa nilai
27
berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu objek, tetapi juga konsumsi dan penggunaan suatu jasa.
H.
Citra Perusahaan
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada objek dan mendorong prioritas pelaksanaan. Dengan adanya citra yang baik dari perusahaan, maka perusahaan akan mampu mempengaruhi persepsi konsumen maupun calon konsumen untuk memilih barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad alih bahasa oleh Hermawan Kartajaya, (2000) citra diungkapkan oleh konsumen dalam bentuk: 1. Reputasi (reputation) yaitu seberapa besar kuat brand perusahaan dan persepsi konsumen. 2. Pengakuan (recognition) yaitu tingginya nilai perusahaan dan persepsi konsumen. 3. Hubungan emosional (affinity) yaitu hubungan yang terjadi antara brand perusahaan dengan konsumen. 4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu seberapa besar kesetiaan pelanggan menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Sutisna (2001) menyatakan bahwa citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Alma (2002) menyatakan bahwa citra didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh
28
sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Alma (2002) menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan”.
Menurut Davies dalam Atmaja (2011) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya oleh para pelanggan. Definisi citra menurut Renald Kasali dalam Iman (2010) yaitu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Menurut Gronroos dalam Nurmiyati (2009) citra perusahaan dibangun oleh kualitas teknikal yaitu apa yang pelanggan terima dari pengalaman sebelumnya dan kualitas fungsional yaitu cara bagaimana servis diberikan kepada pelanggan. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut citra menunjukan kesan suatu objek terhadap objek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Secara tidak langsung citra membentuk persepsi pelanggan dan calon pelanggan terhadap perusahaan.
Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik yang ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (misalnya kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut). Citra Perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan didirikan dan dikembangkan dibenak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman. Citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada penilaian kepuasan pelanggan.
29
Menurut Iman (2010) terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu kesan objek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Objek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri atas sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dalam memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya citra pada objek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu. Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Sutisna (2001) sebagai berikut: 1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mecapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya. 2. Sebagai
penyaring
yang
mempengaruhi
persepsi
pada
kegiatan
perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil. Kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. 3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan. 4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.
Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Sutisna (2001) mengatakan satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal. Dapat dipahami bahwa kurangnya eksistensi perusahaan menunjukan citra perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam pikiran dan atau perasaan konsumen.
30
Berdasarkan pendapat tersebut, keberadaannya citra perusahaan bersumber dari pengalaman
dan
atau
upaya
komunikasi
sehingga
penilaian
maupun
pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et al dalam Iman (2010) diperlihatkan gambar sebagai berikut:
Gambar 2.1 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Sumber : Hawkins et al. dalam Iman (2010) Berdasarkan Gambar 2.1 tersebut proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung dalam beberapa tahapan. Pertama, objek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra pada objek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.
31
Renald Kasali dalam Iman (2010) mengemukakan pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna. Harrison dalam Iman (2010) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut: 1. Kepribadian (personality), keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. 2. Reputasi (reputation), hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. 3. Nilai (value), Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. 4. Identitas Perusahaan (corporate identity), komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan. Pengalaman yang baik dari konsumen atas penggunaan produk yang dihasilkan perusahaan akan menghasilkan persepsi yang baik terhadap citra perusahaan tersebut, dan pada saat itulah akan terbentuk apa yangdisebut citra korporasi atau citra perusahaan.
32
Andreassen et al. dalam Atmaja (2011) menyatakan bahwa faktor-faktor pembentuk citra perusahaan adalah: 1. Pengiklanan (advertising) adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. 2. Humas (public relation) adalah usaha yang direncanakan secara terusmenerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa hubungan masyarakat dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi. 3. Citra fisik (physical image) adalah bukti fisik yang dapat memberikan citra diri bagi perusahaan di mata konsumennya. 4. Pengalaman aktual (actual experience) adalah pengalaman yang langsung dirasakan oleh pelanggan dalam mengkonsumsi barang dan jasa.
I.
Keputusan Pembelian
Inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Paul & Jerry, 1996). Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Dikutip oleh Sutisna (2002) dalam Sunyoto (2013) secara jelas
33
menggambarkan mengenai model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan:
Umpan Balik Bagi Konsumen (Evaluasi pasca pembelian)
Konsumen Individu Pengaruh Lingkungan
Pembuatan keputusan konsumen
Tanggapan Konsumen
Penerapan dari perilaku konsumen pada strategi pemasaran
Umpan balik bagi konsumen
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Sumber: Henry Assael (1992) dalam Sunyoto (2013) Gambar 2.2 menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari modal ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri atas proses merasakan bagaimana alternatif mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli. Terdapat tiga faktor yang memengaruhi pilihan konsumen (Sunyoto, 2013) yaitu: a)
Konsumen individual Di mana pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidp dan karakteristik kepribadian individu akan memengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek tersedia.
34
b)
Lingkungan yang memengaruhi konsumen Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang membeli suatu merek produk karena meniru teman atau juga mungkin karena tetangga telah lebih dahulu membeli.
c)
Stimuli pemasaran atau strategi pemasaran Dalam hal ini pemasar berusaha memengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen berssedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran
yang
lazim
dikembangkan oleh
pemasar,
yaitu
yang
berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produk, strategi promosi, dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.
1.
Pentingnya Memahami Model Keputusan Pembelian Konsumen
Ada tiga hal penting dari memahami model keputusan pembelian konsumen (Sutisna dalam Sunyoto, 2013) sebagai berikut: a.
Dengan adanya model, pandangan terhadap perilaku konsumen bisa dilihat dalam perspektif yang terintegrasi. Perilaku konsumen bergantung pada banyak faktor, misalnya pemasar melakukan segmentasi dengan hanya mengandalkan kelompok umur tidak cukup, karena dalam individu konsumen terdapat hal-hal yang sifatnya personal yang sangat berbeda dengan yang lainnya. Dengan memahami
35
karakteristik personal konsumen, segmentasi dapat melakukan dengan melihat dari berbagai aspek yang ada pada konsumen, misalnya gaya hidup, kelas sosial. Pemahaman yang terintegrasi atas berbagai aspek konsumen akan memudahkan pemasar untuk melakukan tindakan yang efektif dalam kebijakan pemasarannya. b.
Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk pengembangan strategi pemasaran yang efektif. Pemahaman yang terintegrasi atas berbagi aspek yang ada pada konsumen akan memudahkan pemasar menyusun strategi pemasaran, misalnya pemasar telah mengetahui karakteristik konsumennya, yaitu kelompok menengah ke atas dengan gaya hidup tertentu. Dengan pengetahuan itu pemasar dapat merancang program pemasaran mulai dari apa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, berap harga harus ditentukn, bagaimana mengomunikasikan produk kepada konsumen dan bagaimana menyampaikan produk itu kepada konsumen.
c.
Model keputusan pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk segmentasi dan positioning. Pemahaman perilaku konsumen dalam pembelian suatu barang dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi dan positioning produk di pasar. Ketika pemasar telah mengetahui sikap pembeli produknya, dari kelompok umur mana, dari kelas sosial apa, dari budaya mana dan mempunyai gaya hidup seperti apa, maka pada saat itu pemasar sudah bisa melakukan segmentasi dan berupaya melakukan positioning produknya di pasar.
36
2.
Tipe-tipe Keputusan Konsumen
Tipe-tipe keputusan konsumen ada dua, yaitu keputusan-keputusan asortimen (assortment decisions), dan keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar (Sunyoto, 2013). a.
b.
3.
Keputusan-keputusan asortimen Wroe Alderson dalam Sunyoto (2013) menciptakan konsep asortimen untuk menyatakan kombinasi dasar barang-barang dan jasa-jasa yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan individu dan kelompok. Konsep tentang keputusankeputusan asortimen tidak terbatas kategori pokok-pokok pengeluaran. Ia juga dapat mencakup pilihan produk atau aktivitas di dalam kategori tertentu. Misalnya di keluarga mungkin memberikan tekanan sama kepada rekreasi dalam sortimen total barang-barang dan jasa-jasa mereka. Keputusan-keputusan tentang asortimen tidak perlu merupakan keputusan yang dibuat secara sadar, dalam arti bahwa para konsumen secara sistematikal mengidentifikasi alternatif dan kemudian memutuskan bagaimana mereka akan mengatur kehidupan mereka. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan pasar merupakan keputusan yang berkaitan dengan produk dan merek khusus yang diperlukan untuk mengimplementasi sebuah strategi asortimen. Keputusan tentang apa yang akan dibeli merupakan langkah pertama dalam pembentukan asortimen dan hal tersebut memerlukan tindakan untuk menyisihkan produk-produk tertentu yang tidak akan dibeli. Hal tersebut menyebabkan timbulnya pertimbangan-pertimbangan mengenai harga, citra, servis, jaminan dan akhirnya pembelian merek tertentu. Keputusan-keputusan asortimen dan keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pasar merupakan kerangka dasar untuk perilaku konsumen di pasar. Model Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan merupakan proses kognitif yang mempersatukan memori, pemikiran, pemeprosesan informasi dan penilaian-penilaian secara evaluatif. Situasi di mana keputusan diambil, mendeterminasi sifat eksak dari proses yang bersangkutan. Proses tersebut mungkin memerlukan waktu berbulan-bulan lamanya dengan suatu seri keputusan-keputusan yang dapat diidentifikasi, yang dibuat pada berbagai tahapan proses pengambilan keputusan yang berlangsung.
37
Diketahui adanya sebuah problem tertentu
Mencari pemecahanpemecahan alternatif dan informasi
Pengevaluasian Alternatif
Keputusan Pembelian Masalah masih tetap dihadapi, kembali lagi ke langkah pertama atau hentikan
Beli Konsumen setelah selesai dilaksanakan pembelian dan pengevaluasian
Beli
Ketidakpuasan (frustasi) Kemungkinan kembali ke langkah pertama
Gambar 2.3. Langkah dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber: Winardi, 1991 dalam Sunyoto (2013) J.
Keputusan Pembelian Online
Perkembangan lingkungan makro seperti teknologi, sosial, dan ekonomi berpengaruh terhadap generasi yang dilahirkan pada masa tersebut. Menurut Generational Theory perubahan lingkungan makro berpengaruh secara khusus terhadap pola-pola perilaku konsumsi budaya masyarakat. Kesamaan perilaku ini tidak terlepas dari pengaruh sosisalisasi yang dialami melalui agen seperti media
38
masa, lingkungan masyarakat, teman sebaya, orang tua, dan keluarga karena dari proses tersebut mereka akan membentuk sikap dan keterampilan sosial. Perilaku pembelian melalui internet sebenarnya merupakan fenomena kompleks yang melibatkan banyak proses seperti navigasi, pencarian informasi, transaksi dan interaksi antara konsumen dengan perusahaan. Lee dan Lin dalam Suryani (2013) mengusulkan model dimensi kualitas e-services, yaitu desain website, reabilitas, ketanggapan, kepercayaan, dan personalisasi. K.
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian terdahulu No
Nama
1.
Mohammad Faryabi (2014)
2.
Krystia Tambunan (2012)
3.
Mohamad Iqbal (2012)
Judul
Variabel
Hasil
Brand Name, Sales Promotion and Consumer’ Online Purchase Intention For Cell-phone Brands Analisis pengaruh citra merek, persepsi kualitas, dan harga terhadap keputusan pembelian Bandeng Resto (studi kasus pada konsumen di Bandeng Resto Semarang)
Brand name, perceived quality, perceived value, promotion, purchase intention, store image Citra merek, persepsi kualitas, harga, keputusan pembelian
Pengaruh Persepsi Nilai, Harapan, dan Kepercayaan terhadap Kepuasan Konsumen pada Penyedia Jasa Internet di Jabodetabek
Persepsi nilai, harapan, kepercayaan, kepuasan konsumen
Persepsi kualitas berpengaruh terhadap niat pembelian, promosi berpengaruh positif terhadap nilai pembelian. tiga variabel independen yaitu citra merek, persepsi kualitas, dan harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian Bandeng Presto hasil penelitian variabel persepsi nilai dan kepercayaan memengaruhi kepuasan akan PJI secara langsung dan signifikan.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, penelitian-penelitan sebelumnya hanya menggunakan tidak lebih dari tiga variabel independen dan menggunakan
39
objek yang berbeda. Untuk itu penulis melakukan penelitian lanjutan dengan menggunakan lima variabel independen untuk melihat pengaruh terhadap keputusan pembelian online dan menggunakan objek produk baru untuk kalangan mahasiswa di Universitas Lampung.
L.
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan teori SOR, maka nama merek berarah positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online, sehingga apabalia nama merek baik atau sangat baik maka keputusan pembelian online akan meningkat, begitu pula sebaliknya. Hal ini dikarenakan nama merek dapat meyakinkan konsumen untuk membeli produk tersebut dengan nama merek yang terkenal konsumen akan cenderung ikut untuk membeli produk tersebut. Nama merek bila dilihat dari sudut pandang konsumen akan memudahkan pembelian, karena merek membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut (Rangkuti, 2002). Hal ini mengakibatkan nama merek berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian online. Teori SOR memberikan penjelasan bahwa promosi penjualan memiliki arah yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Hal ini disebabkan karena promosi penjualan merupakan salah satu faktor rangsangan konsumen untuk membeli suatu produk. Promosi penjualan meliputi tawaran pengembalian uang (cash back), hadiah, kupon undian, kontes penjualan atau sponsor (Kotler, 2001). Sehingga semakin baiknya atau tingginya promosi penjulan yang dilakukan oleh perusahaan maka semakin tinggi pula rangsangan yang diberikan
40
kepada konsumen, dengan tingginya rangsangan tersebut maka menyebabkan meningkatnya keputusan pembelian online begitupun sebaliknya. Disamping itu yang mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi juga oleh persepsi kualitas terhadap apa yang diinginkan (Zeithaml dalam Muafi dan Effendi, 2001). Persepsi terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap produk. Jadi semakin baiknya persepsi kualitas produk yang didapat oleh konsumen maka konsumen akan cenderung membeli produk tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Sehingga apabila persepsi kualitas baik maka keputusan pembelian online akan meningkat, begitu juga sebaliknya. Menurut Engel (2001), nilai merupakan terminal dan instrument atau tujuan kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Poin terakhir dan sangat penting menurut Holbrook dalam James G Barnes (2001) adalah bahwa nilai berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu objek, tapi juga konsumsi dan pengguna suatu jasa. Sehingga pengalaman yang banyak akan penggunaan produk tersebut maka nilai yang didapat akan semakin banyak. Dengan banyaknya pengalaman maka akan menghasilkan nilai yang positif ataunegatif apabila persepsi nilai yang didapatkan positif maka hal ini membuat konsumen akan membeli produk tersebut secara berulang-ulang. Hal ini mengindikasikan bahwa persepsi nilai memiliki arah yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online.
41
Berdasarkan teori SOR citra perusahaan memiliki arah yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online. Apabila citra perusahaan meningkat maka keputusan pembelian online pun akan meningkat, begitu pula sebaliknya. Citra perusahaan adalah reputasi, pengakuan,hubungan emosional dan loyalitas merek. Dengan adanya empat faktor citra perusahaan tersebut baik maka perusahaan akan mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen maupun calon konsumen untuk memilih barang atau jasa yang ditawarkan. Nama Merek (X1)
Promosi penjualan(X2)
Persepsi Kualitas (X3)
Keputusan Pembelian Online (Y)
Persepsi Nilai (X4)
Citra Perusahaan (X5)
Gambar 2.4 Model Penelitian
M. Ha1
Hipotesis : Nama Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ho1
: Nama Merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
42
Ha2
: Promosi Penjualan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ho2
: Promosi Penjualan tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ha3
: Persepsi Kualitas berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ho3
: Persepsi Kualitas tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ha4
: Persepsi Nilai berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ho4
: Persepsi Nilai berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ha5
: Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ho5
: Citra Perusahaan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ha6
: Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai, Citra Perusahaan secara simultan berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian Online.
Ho6
: Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai, Citra Perusahaan secara simultan tidak berpengaruh signifkan terhadap Keputusan Pembelian Online.
