BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Periklanan Periklanan (advertising) adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang akan memberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa peningkatan image atau penjualan suatu produk. Para pemasang iklan komersial sering mencari cara untuk meningkatkan konsumsi produk atau pelayanan mereka dengan cara pengulangan gambar atau nama produk ataupun layanan mereka, dengan tujuan untuk mengkaitkan kualitas produk dalam ingatan konsumen. Berbagai macam media dapat digunakan untuk mengirimkan iklan hingga sampai ke benak konsumen, meliputi tradisional media seperti koran, majalah, radio, dan televisi . Iklan sendiri merupakan bagian dari bauran promosi dan bauran pemasaran untuk menarik kesadaran dan untuk menanamkan informasi kepada konsumen dengan harapan akan adanya tindakan lebih lanjut (pembelian) setelah melihat atau mengetahui iklan tersebut. Ada berbagai sumber yang menjelaskan definisi periklanan, berikut beberapa definisi periklanan menurut para ahli : 1. Menurut Ralph S.Alexander, dalam bukunya Marketing Definition, American Marketing Association Chicago, tahun 1965 dikutip dari 11
12
tugas akhir Apriska Kiki Nabela, dengan judul Proses Kerja Account Executive di PT BBDO Indonesia, tahun 2015 mengatakan bahwa Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an indentified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). 2. Menurut Monle Lee & Carla Johnson dalam bukunya Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Prespektif Global (2007 : 3), Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditranmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat masal seperti televisi, radio, koran , majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum. 3. Menurut seorang Praktisi Institut Periklanan Inggris, Periklanan merupakan pesan – pesan penjualan yang paling persuasif diarahkan
yang
kepada para calon pembeli yang paling potensial atas
produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah – murahnya. (Frank Jefkins, 1996 : 5) 4. Rosser Reeves, menurutnya advertising adalah seni untuk memberikan pesan penjualan yang khas kedalam benak kebanyakan orang dengan kemungkinan biaya yang serendah – rendahnya. (Gene Reichert, 1972 : 7 dikutip dari tugas akhir Giofanny Arista, 2015 : 8)
13
5. Iklan didefinisikan sebagai sebuah komunikasi dan harus dibayar untuk
menarik
kesadaran,
menanamkan
informasi,
dan
mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bagian pemasaran (marketing mix). (Rhenald Kasali, 1995 : 9) 6. Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi. Periklanan juga dapat dianggap sebagai institusi sosial sebab banyak lembaga kemasyarakatan yang terlibat didalam proses pembuatan dan penyajian iklannya. (Kustadi Suhandang, 2005 : 13) 7. Seorang ahli pemasaran, Kotler mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya,
dalam
menyampaikan
pesan
tersebut,
komunikator
memegang secara khusus melakukan dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya. (Rendra W, 2007 : 16 ) 8. Menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA) menyebutkan bahwa periklanan adalah mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang tepat atas suatu
14
produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya. (Santosa, 2002) 9. Periklanan adalah sebagai bentuk komunikasi berbayar
yang
menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan membeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) (Moriarty et al, 2009) 10. Periklanan adalah bentuk berbayar nonpersonal presentasi dan promosi tentang ide, barang atau jasa yang diidentifikasi sebagai kegiatan promosi melalui media cetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel), elektronik media (audiotape, videotape, videodisk, CDROM, halaman web), dan media display (billboard, sistem tanda, poster). (Moriarty Kotler dan Keller : 2012) Dari banyaknya definisi iklan yang ada, dapat disimpulkan bahwa iklan
merupakan sebuah proses komunikasi yang berisikan informasi
yang bersifat pesuasif. Dan dari definisi – definisi iklan yang telah disebutkan
diatas terdapat pandangan yang berbeda-beda, walaupun
demikian terdapat beberapa persamaan yang mengandung enam prinsip dasar, yaitu : a. Dilakukan oleh komunikator (sponsor) b. Dilakukan dengan cara komersil dan nonpersonal c. Bersifat persuasif
15
d. Iklan merupakan bagian dari seni penjualan e. Dilakukan dengan cara membayar f. Disajikan untuk khalayak dan memiliki pesan tertentu Dari beberapa definisi iklan yang sudah dijelaskan, terkandung juga empat ciri dasar advertising yaitu : a. Paid, menjelaskan bahwa advertising agency tentu akan memperoleh imbalan jasa atau pembanyaran dari perusahaan yang menyerahkan periklanan menurut suatu tarif tertentu. b. Non-Personal Communication, menjelaskan bahwa komunikasi dalam advertising mengikutsertakan banyak orang atau masyarakat luas (mass-communication). c. Media, menjelaskan bahwa komunikasi dilakukan melalui suatu saluran media tertentu (majalah, radio, televisi, reklame, dan lain sebagainya) yang jenis dan jumlahnya disesuaikan dengan jenis dan jumlah target audience. d. Identified, menjelaskan bahwa sang penerima iklan akan dapat mengindentifikasi sang pemasang iklan (advertiser) melalui pesan iklan yang diterimanya. (Matari Adv, 1977)
B. Tujuan Periklanan Menurut
Rhenald
Kasali
dalam
bukunya
yang
berjudul
“Manajemen Periklanan” ada tiga tujuan periklanan yaitu sebagai berikut: (Rhenald Kasali, 1995 :45)
16
1. Sebagai alat komunikasi dan koordinasi Memberikan tuntunan bagi pihak yang terlibat, yakni klien, Account Executive (AE) dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Bertujuan juga membantu mengkoordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam mengambil suatu keputusan Jika ada dua alternartif dalam kampanye iklan maka salah satu yang harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali kepada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 3. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan yang digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merk dengan tujuan kampanye periklanan. Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang perlu dilakukan yaitu : a. Menciptakan pengenalan merek atau produk atau perusahaan Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk, produk maupun perusahaan pasar.
17
b. Memposisikan Melalui periklanan perusahaan pasar dapat memposisikan produknya dengan membedakan diri dengan produk pesaing. c. Mendorong prospek untuk mencoba Dengan
menyampaikan pesan-pesan
yang
persuasif,
khalayak
didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan. d. Mendukung terjadinya penjualan Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk membeli produk. e. Membina loyalitas Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merk dan produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar. f. Mengumumkan cara baru pemanfaatan Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat diketahui khalayak melalui iklan g. Meningkatkan citra Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan. (Muwarni, 2004 : 24)
18
C. Fungsi Periklanan
Sumber informasi Dengan iklan, dapat membantu konsumen dalam memilih alternatif produk yang baik dan sesuai dengan kebutuhan. Artinya iklan mampu memberikan informasi lebih kepada konsumen, baik dalam segi kelebihan produk, distribusi produk, ataupun informasi lain yang berguna untuk konsumen tentang produk itu sendiri.
Sebagai alat komunikasi Periklanan mampu membuka komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen, sehingga akan muncul feedback atau timbal balik yang saling menguntungkan. Feedback disini dalam artian transaksi penjualan (sales).
Kegiatan ekonomi Dengan adanya periklanan mampu mendorong tumbuhnya perekomonian, sebab produsen dituntut untuk tetap memproduksi dan mengembangkan produk yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terus berkembang.
Membujuk dan mempengaruhi Periklanan tidak hanya saja memberikan informasi tentang produk yang dihasilkan produsen, namun periklanan juga bersifat membujuk dan mempengaruhi konsumen potensial terhadap produk yang dihasilkan, dengan menyatakan bahwa suatu produk tersebut memiliki kelebihan dari produk yang lainnya.
19
Pembagi beban biaya Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga mampu menurunkan biaya produksi dan distribusi setiap unit produk. Dan pada akhirnya produk yang dihasilkan memiliki harga jual yang lebih murah.
Sumber dana media Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang media untuk tetap eksis. Hal ini terjadi karena muncul berbagai media sehingga menimbulkan persaingan yang sangat ketat.
Sarana kontrol Melalui kegiatan periklanan, konsumen dapat membedakan produk produk yang sah (legal) dengan produk yang tiruan (imitasi). Menurut Terance A. Shimp (2003 : 357) dikutip dari tugas akhir
periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang paling penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu: a. Informing (memberi informasi) Maksudnya disini adalah iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. b. Persuading (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
20
c. Remainding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam benak konsumen. Iklan yang efektif juga mampu meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. d. Adding value (memberikan nilai tambah) Iklan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi presepsi konsumen. Akan tetapi, selain berperan positif berbagai pandangan negatif tentang iklan bermunculan, diantaranya adalah :
Iklan dianggap merusak tata bahasa yang berlaku
Iklan dianggap dapat mendorong orang lebih matrealistis
Iklan dianggap dapat mendorong orang membeli produk yang tidak diinginkan
Iklan dianggap terlalu berlebihan
Iklan dianggap menciptakan suatu stereotip (presepsi terhadap suatu kelompok tertentu)
D. Jenis-Jenis Iklan Dilihat dari sifatnya, iklan dibagi menjadi dua yakni iklan above the line (ATL) atau media lini atas dan below the line (BTL) atau media lini bawah. Perbedaan media lini atas dan media lini bawah terletak pada pola pembayarannya, media lini atas merupakan iklan yang dibebani
21
agency commission fee yang telah disepakati. Di Indonesia agency commission fee ditentukan oleh PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), yaitu 17,5 % dari netto. (Santoso, 2009) Jenis media lini atas meliputi TVC, billboard, iklan di bioskop, iklan radio, iklan media cetak seperti koran dan iklan majalah. Sedangkan media lini bawah (BTL) adalah iklan-iklan yang proses kerjanya hanya dibebani oleh produksi dan jasa. (Santos, 2009). Agensi periklanan mengambil untung dari iklan-iklan BTL dengan memanfaatkan jasa desain dan biaya produks. Selain itu bisa juga dengan menyediakan event organizer, jasa penyewaan stand pameran, atau lain sebagainya. Yang termasuk media lini bawah adalah spanduk, neon box, flyer, brosur, direct mail, umbul-umbul, balon iklan, mobil iklan, baliho, dan sebagainya. Dilihat dari jenisnya iklan dapat dibagi menjadi dua yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat (ILM). (Bittner, 1987 dalam Widyatama, 2007). Iklan standar bisa disebut juga dengan iklan komersial, karena merupakan iklan yang dibuat dengan tujuan keuntungan ekonomi. Iklan jenis ini biasanya dibuat dengan cukup serius, dengan perhitungan strategi pemasaran yang baik, pesan yang dipilihpun disesuaikan dengan kebutuhan strateginya, dan biasanya dijasakan kepada agensi periklanan profesional. Iklan pada dasarnya mengharapkan dampak, begitu juga dengan iklan layanan masyarakat (ILM). Pada dasarnya tidak perbedaan yang jauh antara iklan standar dan iklan layanan masyarakat hanya saja terletak
pada
tujuan
keuntungannya.
Jika
iklan
standar
tujuan
22
keuntungannya adalah ekonomi, sedangkan iklan layanan masyarakat tujuannya lebih pada keuntungan sosial. Menurut Morrisan, M.A., dalam bukunya Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, tahun 2007 menjelaskan jenis-jenis iklan yaitu : a. Iklan Nasional Iklan Nasional umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan
iklan
berskala
nasional
ini
adalah
untuk
menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. b. Iklan Lokal Pemasang iklan lokal biasanya adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada insentif tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat. c. Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer disebut juga dengan primary demand advertising. Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap
23
suatu jenis produk tertentu. Iklan primer ini bertujuan untuk menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum namun
sekaligus
mempromosikan
merek
produk
yang
bersangkutan.
Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul
di
media
adalah
bertujuan
untuk
mendorong
permintaan secara selektif terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tersebut. d. Iklan Bisnis dan Profesional
Iklan antar-Bisnis Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan mempengaruhi pembelian barang atau jasa untuk kepentingan perusahaan dimana para individu itu bekerja.
Iklan Profesional Iklan profesional atau professional advertising adalah iklan dengan target kepada para pekerja profesional. Iklan macam ini juga digunakan untuk mendorong para profesional dalam merekomendasikan penggunaan merek produk tertentu kepada konsumen.
24
Iklan Perdagangan Iklan dengan target anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketing channel), tujuan iklan macam ini adalah untuk mendorong anggota mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggan.
E. Syarat Iklan Yang Baik Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang baik. Iklan yang baik paling tidak memenuhi kriteria sebagai berikut : a. Attention (perhatian) Dalam elemen ini, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Oleh karena itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, dan suara-suara khusus. b. Interest (minat) Iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau
membaca,
mendengar
dan
menonton pesan-pesan
yang
disampaikan mengenai suatu produk. c. Desire (keinginan) Dalam elemen ini iklan harus mampu menggerakkan keinginan khalayak untuk membeli dan menggunakan suatu produk yang diiklankan.
25
d. Conviction (kebutuhan) Iklan harus memiliki elemen conviction, artinya bahwa iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon konsumen. e. Action (tindakan) Elemen action bertindak untuk berusaha membujuk calon konsumen untuk sesegera mungkin melakukan tindakan yaitu membeli dan menggunakan produk yang diiklankan. (Kasali, 1995 : 83-86) Namun demikian, dalam era sekarang ini penulis iklan harus cukup hati-hati. Karena terdapat banyak kalangan yang alergi melihat iklan, salah satunya adalah karena iklan tersebut membosankan atau bahkan iklan tersebut terkesan bersifat memaksa.
F. Biro Iklan Peran dari suatu biro iklan adalah mempertemukan kepentingan pengiklan dengan media. Peran utama biro iklan adalah membeli waktu dan ruang suatu media. Untuk memahami peranan sebuah biro iklan, perlu diketahui bahwa biro iklan melaksanakan jawaban atas pertanyaanpertanyaan sebagi berikut : 1. What (positioning) Apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan, atau ingin dijual sebagai apa.
26
2. Who (segmentasi) Siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar produk yang diiklankan, baik dilihat dari segi demografi dan psikografi. 3. How (kreativitas) Bagaimana iklan dikemas agar mampu membujuk calon konsumen, setidaknya membangun
awareness konsumen terlebih dahulu.
Sehingga setelah membangun kesadaran konsumen, mampu menarik perhatian sehingga konsumen dapat tergerak untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang diiklankan. 4. Where (media dan kegiatan) Dimana saja pangsa pasar yang akan dituju kemudian pemilihan media dan kegiatan apa yang sesuai dengan pangsa pasar tersebut. 5. When (penjadwalan) Kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa lama. 6. How much (anggaran) Seberapa jauh intensitas kampanye atau berapa banyak dana yang tersedia untuk membiayai kegiatan tersebut. (Kasali, 1992 : 24) Pada perkembangannya, agensi periklanan menjadi bagian yang penting dalam dunia pemasaran. Agensi periklanan menjadi institusi profesional yang fokus dalam bidang komunikasi pemasaran. Beberapa agensi periklanan menerima pelayanan full service di mana agensi periklanan mengambil semua layanan kampanye sebuah produk dari riset,
27
kreatif, produksi, hingga media planning dan media buying-nya. Menurut Zein Mufarrih, dalam bukunya Periklanan Sebuah Pendekatan Praktis, tahun 2015 menjelaskan bahwa tipe-tipe agensi periklanan adalah sebagai berikut : a. Full Service Agency Full service agency merupakan agensi periklanan yang memberikan pelayanan penuh, baik dari strategi, produk, hingga perencanaan media dan pembelian media. b. Creative Boutique Agensi periklanan yang khusus mengerjakan iklan dari sisi kreatif. Agensi periklanan dengan tipe ini lebih focus pada pengerjaan kreatif, seperti penulisan naskah iklan ataupun pendekatan artistik. c. In House Agency Agensi periklanan yang merupakan bagian dari sebuah perusahaan. Pekerjaannya membuat projek kampanye produk dari perusahaan tersebut. d. Media Specialist Agensi periklanan yang memfokuskan dirinya pada perencanaan dan pembelian media. Dengan cara menawarkan strategi penempatan media dan penjadwalannya.
28
G. Account Executive Account Executive (AE) merupakan bagian yang tidak lepas atau bagian yang sangat penting disebuah agensi iklan. Lwin and Aitchion dalam buku Clueless In Advertising (2005 : 57), dikutip dari tugas akhir Apriska Kiki Nabela, dengan judul Proses Kerja Account Executive di PT BBDO Indonesia, tahun 2015 mengatakan bahwa “ Klien memandang Account Executive sebagai orang yang mampu menerjemahkan ide-ide dan harapan mereka kepada biro iklan. Sebaliknya biro iklan mengharapkan account executive menginformasikan keinginan klien, tapi juga dapat melindungi informasi tersebut dengan menerbitkan atau membuat laporan tertulis (contact report) setelah setiap pertemuan penting antara klien dan biro iklan serta persetujuan klien atas setiap langkah dalam hubungan itu. Pekerjaan account executive, khususnya sesuai bagi mereka yang memiliki keterampilan yang kuat dalam menulis, melakukan presentasi dan berbicara. Ia juga harus menguasai bidang pemasaran dan semua aspek periklanan serta selalu mengikuti pasar dan kecenderungan konsumen.” Menurut Sigit Santosa (2009 : 12), dalam istilah asing, account executive sering disebut sebagai day to day services. Menurut pedoman karyawan PT. Mara Advertising, account executive merupakan bagian yang tidak lepas dan bisa dibilang bagian yang sangat penting dalam sebuah agency advertising, tugas utama seorang account executive adalah menjaga hubungan baik antara agency advertising dengan klien. Account Executive sendiri dalam menjalankan tugasnya selalu berkoordinasi dan
29
bekerja sama oleh beberapa divisi yang berada diperusahaan, meliputi divisi media, kreatif, dan produksi, baik dalam menjaga relasi dengan klien ataupun membuat konsep-konsep baru untuk kemajuan klien itu sendiri. Seorang account executive bisa disebut komunikator, artinya seorang AE berkomunikasi sebagai penjembatan dalam memperoleh klien, sebagai
penghubung
antara
agency
advertising
dengan
klien,
berkomunikasi terhadap inovasi baru perkembangan industry klien dan menyatukannya sehingga menjadi sebuah kampanye periklanan, dan seorang AE memiliki visi yang terarah. Peranan utama account executive adalah menjaga hubungan antara biro iklan dengan perusahaan klien. Tapi bukan berarti seorang account axecutive hanya sebagai perantara saja, namun harus mempelajari dan memahami kebutuhan kliennya, termasuk seluk beluk bisnis dan sektor industri perusahaan kliennya berkecimpung. Account Executive juga dituntut untuk pandai dalam menterjemahkan kebutuhan klien sehingga menghasilkan usulan kampanye periklanan,
yang
nantinya akan
disampaikan kepada biro iklan. Seorang account executive juga harus terampil dalam memaparkan proposal, ide, cakupan, dan kualitas kerja biro iklan kepada klien. Hal ini merupakan fungsi yang harus dan menuntut kecapakan diplomatis. Account executive juga harus memiliki pengetahuan dan kemampuan periklanan yang luas serta dapat bekerja
30
secara tim dalam biro iklannya guna mengarahkan pekerjaan timnya untuk kepentingan klien. Peranan account executive selanjutnya adalah mengawal proses perjalanan proyek klien yaitu menjadikan konsep menjadi konten komunikasi. Selain mengawal proses perjalanan proyek AE juga memonitor reaksi khalayak atas iklan yang sudah ditayangkan. Riset juga dapat dilakukan account executive dalam memaintance proyek klien, seperti riset yang dilakukan sebelum produksi hal ini dilakukan dengan tujuan untuk pembenahan atau koreksi jika diperlukan. Selain itu riset juga bisa dilakukan setelah produk, hal ini dilakukan untuk mengetahui presepsi dan efek yang ditimbulkan khalayak setelah melihat iklan tersebut.
H. Hal-Hal Yang Harus Dimiliki Account Executive a. Teknik Presentasi Menjelaskan dan mempertahankan hasil sebuah presentasi yang telah dicapai dihadapan klien, sesuai dengan maksud, tujuan dan keinginan agar mendapatkan kepercayaan dari klien dan menjaga nama baik perusahaan agar tetap aman dan menguntungkan. b. Teknik Negosiasi Seoranng Account Executive harus mampu menyakinkan klien dan mampu melaksanakan keinginan klien, salah satunya dengan
31
menguasai tata cara bernegosiasi dengan benar serta menguasai kosa kata yang bervariasi agar klien yakin terhadap apa yang dipaparkan. c. Marketing Seorang Account Executive harus mampu melaksanakan penelitian pasar dan media, umumnya melalui faktor psikologi dan sosiologi yang mampu mendesain perilaku konsumen . d. Advertising Seorang Account Executive harus mengetahui tujuan dari advertising sendiri, yaitu suatu komunikasi massa yang harus dibayar untuk menarik konsumen, menanamkan informasi dan mengharapkan suatu tindakan yang menguntungkan pengiklan. e. Leadership Seorang Account Executive harus memiliki jiwa kepemimpinan dalam menentukan tujuan dan mengkoordinasi tim, mempunyai prinsip yang jelas, berkemauan keras dan mampu mempengaruhi orang lain. Dengan menguasai beberapa hal tersebut seorang AE akan lebih mudah dalam menjalankan tugasnya, selain itu AE juga harus mengetahui konsep penjualan hingga pemasaran meliputi :
Konsep penjualan Konsep ini menggunakan promosi untuk mengenal suatu produk
Konsep pemasaran Artinya dengan konsep ini mampu menciptakan nilai atas kebutuhan, keinginan, dan kerugian konsumen
32
Konsep produk Konsep ini berorientasi pada mutu, budget, serta sumber daya yang digunakan untuk menghasilkan produk yang bermutu dan berkualitas tinggi.
Konsep produksi Mengupayakan efisiensi dalam mencapai harga yang murah suatu produk.
Konsep pemasaran sosial Mengupayakan agar konsep pemasaran diterima dan memperhatikan lingkungan sosial. Sehingga dapat disimpulkan bahwa seorang account executive
harus membuat apa yang dapat dijual, bukan menjual apa yang dapat kita buat.
I. Proses Kerja Account Executive Menurut Koes Pujianto dalam bukunya yang berjudul Account Handling (2002 : 79) menjelaskan beberapa proses kerja yang dilakukan seorang Account Executive, yaitu proses kerja seorang account executive dalam menangani kampanye iklan suatu produk, diantaranya adalah : a. Bertemu dengan klien untuk mendapatkan brief produk klien Pertemuan ini dilakukan untuk mendapatkan data sekaligus menggali informasi dan keinginan dari klien terhadap kampanye periklanan yang akan dijalankan.
33
b. Membuat contact report Account Executive wajib membuat laporan pertemuan yang rinci dan lengkap. Laporan tersebut berisi kalimat-kalimat singkat tentang halhal yang dibicarakan dan keputusan keputusan yang telah diambil. c. Membuat proposal atau brief untuk diserahkan kepada personil atau divisi biro iklan Account Executive harus mampu “mentransformasikan” informasi produk dan keinginan klien dalam wujud proposal atau brief untuk diserahkan kepada personil atau divisi biro iklan. d. Membuat laporan perkembangan kerja (work in progress report) Account Executive juga memiliki tanggung jawab untuk melaporkan perkembangan kerja kampanye periklanan di biro iklan kepada klien dalam bentuk work in progress report. e. Presentasi pendahuluan (Preliminary Presentation) Account Executive melakukan presentasi materi dan konsep iklan yang telah dibuat oleh agency kepada klien. f. Revisi (jika diperlukan) Tahap ini dilakukan jika terdapat koreksi dari klien terhadap materi atau konsep iklan yang disodorkan agency melalui Account Executive. g. Presentasi lanjutan Presentasi kembali dilakukan jika terjadi revisi, pada tahap ini Account Executive kembali mempresentasikan materi atau konsep iklan yang telah direvisi.
34
h. Persetujuan (Approval) Tahap ini dicapai setelah klien menyetujui konsep materi iklan yang diberikan oleh agency melalui Account Executive. i.
Eksekusi Eksekusi dilakukan jika sudah terdapat kesepakatan oleh klien tentang konsep atau materi iklan yang disodorkan oleh agency.
