BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Kualitas Menurut Kadir (2001:19), Menyatakan Bahwa kualitas adalah tujuan yang sulit dipahami, karena harapan para pelanggan akan selalu berubah. Setiap standar baru ditemukan, maka pelanggan akan menuntut lebih baik untuk mendapatkan standar baru lain yang lebih baru dan lebih baik. Dalam pandangan ini, kualitas adalah proses dan bukan hasil akhir. (selalu meningkatkan kualitas kontinuitas). Ada beberapa elemen bahwa sesuatu dikatakan berkualitas, yaitu 1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan. 3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (apa yang dianggap berkualitas saat ini mungkin dianggap kurang berkualitas pada saat yang lain). 4. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas Produk (baik barang maupun jasa) mempunyai andil besar pada kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, komunikasi mulut ke mulut, pembelian ulang, loyalitas pelanggan, pangsa pasar dan profitibilitas. Ini diperkuat dengan hasil sejumlah studi menunjukan bahwa pangsa pasar, ROI (Return On Investement), return saham, ROA (Return Of Assets), biaya transaksi, dan perputaran aset sangat terkait dengan presepsi terhadap kualitas barang dan jasa suatu barang.
Konsep Kualitas Sendiri Pada dasarnya bersifat relatif yaitu tergantung pada prespektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain : (1) Presepsi Konsumen, (2) Produk/jasa, dan (3) proses. Untuk yang berwujud barang, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin tidak dapat dibedakan dengan jelas , bahkan produknya adalah proses itu sendiri. Konsistensi kualitas suatu jasa untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyumbangkan pada keberhasilan suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasaan karyawan, dan profitibilitas organisasi. Sebagaimana pada Gambar 2.1 berikut Kepuasaan Pelanggan
Perputaran Karyawan
Perputaran
Kepuasan
Margin
Karyawan
Laba
Pelanggan
Gambar 2.1 “Breaking the cycle of failure Service” Sumber : Leonard A. Schlesinger dan Hesket B. Pengertian Layanan Menurut Kotler (2002:83), Definisi Layanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak yang lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih tinggi, demikian sebaliknya. Pelayanan merupakan aspek yang tidak bisa dinomor duakan dalam persaingan bisnis manapun. Karena dengan pelayanan Pelanggan akan menilai kemudian menimbang apakah selanjutnya dia akan berlaku loyal ataupun sebaliknya kepada pemberi layanan tersebut. Maka dari itu pelayanan dapat menjadi bumerang baik maupun buruk, hingga tak jarang para pebisnis memaksimalkan layanannya untuk menarik Pelanggan sebesar-besarnya. Maka dari itu bila ingin menarik Pelanggan sebanyak banyaknya harus mengerti lebih jauh dari arti layanan itu sendiri. Pengertian layanan secara umum menurut Tjiptono (2007:94),
adalah kegiatan yang dilakukan
perusahaan kepada pelanggan yang telah memberi produknya sedangkan menurut Barata (2004:9) bahwa suatu pelayanan akan terbentuk karena adanya proses pemberian layanan tertentu dari pihak penyedia layanan kepada pihak yang dilayani Ada beberapa ciri pelayanan yang baik yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan: 1. Memiliki karyawan yang professional dalam bidangnya khususnya yang berhadapan langsung dengan pelanggan 2. Tersediannya sarana dan prasarana ataupun fasilitas yang baik dapat menunjang kelancaran produk ke pelanggan secara cepat dan tepat
3. Tersedianya ragam produk yang diinginkan, Dalam artian Pelanggan sekali kali berhenti dapat membeli beraneka ragam poduk dengan kualitas produk dan pelayanan yang mereka inginkan. 4. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan dari awal hingga selesai 5. Mampu melayani secara cepat dan tepat, tentunya jika dibandingkan dengan pihak lawan ataupun pesaing. 6. Mampu berkomunikasi dengan jelas, menyenangkan dan akrab.dan mampu menangkap keinginan dan kebutuhan pelanggan. 7. Memberikan jaminan kerahasiaan data Pelanggan dalam setiap kegiatan transaksi, terutama dalam hal keuangan. 8. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang produk yang dijual dan pengetahuan umum lainnya. 9. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa yakin dengan apa yang telah dilakukan perusahaan.
C. Pengertian Kualitas Layanan Menurut Tjiptono (2007:85) Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan Sehingga menurut Tjiptono (2007:71). definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan Pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para Pelanggan atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan / inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika
jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan Pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan Pelanggan demi tercapainya kepuasan pada Pelanggan itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut: 1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan 3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. Menurut (Gronoos dalam Tjiptono 2007:260), pada dasarnya kualitas suatu jasa dipresepsikan pelanggan terdiri dari atas dua dimensi utama (lihat Gambar 2.2) . Dimensi pertama technical quality (outcome dimension) berkaitan dengan kualitas output jasa yang dipresepsikan pelanggan Komponen
ini dapat dijabarkan lagi menjadi tiga jenis yang dikutip dari (Gronos dalam Tjiptono 2007:60) 1. Search quality, yaitu dapat dievaluasi sebelum membeli barang/memakai jasa, misalkan harga. 2. Experience quality, hanya dapat dievaluasi setelah membeli barang atau memakai jasa, contoh : ketepatan waktu, kecepatan layanan dan kerapihan hasil. 3. Credence quality, sukar di evaluasi pelanggan sekalipun sudah memakai jasa maupun sudah membeli barang , misalnya operasi bedah ginjal. Kualitas yang diharapk
Presepsi Kualitas Total
Kualitas yang
Citra
Kemungkina n pasar
Citra korporasi/Lo kal
Kualit as Teknis
Gambar 2.2
Kualitas fungsiona l proses
Bagaima
Total Perceived Quality Sumber : Gronroos (1990:41) Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan Pelanggan. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan
keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan Pelanggan. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para Pelanggan atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan/inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Hubungan antara produsen dan Pelanggan menjangkau jauh melebihi dari waktu pembelian ke pelayanan purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk. Perusahaan menganggap Pelanggan sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat dari Pelanggan tersebut akan memberikan keuntungan kepada perusahaan. D. Dimensi Kualitas layanan Pengukuran Kualitas layanan jasa dalam model Servqual Didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan presepsi pelanggan, serta gap diantara keduaanya dalam dimensi-dimensi utama kualitas jasa. Pada Penelitian awalnya, (Parasuraman, et al 1985 dalam Tjiptono, 2007:273) mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok, yakni : 1.
Realibility Mencakup 2 hal pokok, yaitu konsistensi kerja dan kemampuan untuk dapat dipercaya. Hal itu berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semennjak saat pertama.
2.
Responsiveness yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
3.
Competence, artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan pelayanan tertentu.
4.
Access meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui.
5.
Courtesy meliputi sikap sopan santun, perhatian dan keramahaan yang dimiliki para kontak person.
6.
Comunication, Artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat dipahami serta mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
7.
Credibility yaitu sikap jujur dan dapat dipercaya
8.
Security yaitu aman dari bahaya, resiko dan keragu-raguan. Aspek ini meliputi keamanan secara fisik, Keamanan finansial dan kerahasiaan pelanggan.
9.
Understanding atau knowing the costumer, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
10. Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa bias berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakn, reorientasi fisik dari jasa. Namun pada penelitian berikutnya, Peneliti tersebut menyempurnakan dan merangkum sepuluh dimensi tersebut . dengan demikian terdapat lima dimensi utama yakni sebagai berikut :
1. Reabilitas Yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 2. Daya tanggap
Yakni keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dan tanggapan 3. Jaminan Mencakup pengetahuan , Kompetensi, Kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. 4. Empati Meliputi kemudahaan dalam menjalin relasi, Komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. 5. Bukti fisik Meliputi fasilitas fisik, Perlengkapan, Pegawai, dan sarana komunikasi. Setiap Pelayanan akan menghasilkan beraneka ragam penilaian yang datangnya dari pihak yang dilayani yaitu pelanggan. Pelayanan yang baik tentunya akan memberikan sumbangsih penilaian atau testimoni yang baik pula dari para pelanggan, tetapi apabila pelayanan yang diberikan tidak memberikan kepuasan, misalnya pelanggan telah mengeluarkan sejumlah materi untuk pelayanannya tetapi imbalan yang diterimanya tidak sebanding maka akan menimbulkan kekecewaaan pelanggan dan bisa memperburuk citra instansi pemberi jasa layanan. H.A.S Moenir (1995:41-42) menjelaskan beberapa faktor yang menyebabkan kurang berkualitasnya pelayanannya yang diberikan oleh seorang pemberi pelayan yaitu :
1. Tidak adanya kesadaran terhadap tugas dan kewajiban yang menjadi tanggung jawabnya, akibatnya mereka bekerja dan melayani seenaknya padahal orang menunggu hasil kerjanya sudah gelisah. 2. Sistem, Prosedural dan sistem kerja yang tidak memadai sehingga mekanisme kerja tidak berjalan sebagaimana yang diharapkan . 3. Pengorganisasian tugas pelayanan yang belum selesai, sehingga terjadi simpang siur penanganan tugas, tumpang tindih (over lopping) atau tercecernya suatu tugas karena tidak ada yang menangani. 4. Pendapatan pegawai yang tidak memenuhi kebutuhan hidup meskipun secara minimal. Akibarnya pegawai tidak tenang dalam bekerja, berusaha mencari tambahan pendapatan dalam jam kerja dengan cara antara lain “menjual jasa pelayananya.” 5. Kemampuan pegawai yang tidak memadai untuk tugas yang dibebankan kepadanya. Akibatnya hasil pekerjaanya tidak memenuhi standar yang ditetapkan.
E. Pelanggan Menurut Philips Kotler (2002:138), Pelanggan adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk konsumsi pribadi Menurut Greenberg (2010:08), Pelanggan adalah seseorang individu ataupun kelompok yang membeli produk fisik ataupun jasa dengan mempertimbangkan berbagai macam faktor seperti harga, kualitas, tempat pelayanan, Dsb berdasarkan keputusan mereka sendiri
Sedangkan menurut undang undang perlindungan konsumen (UUPK) (No 8:1999) , “Pelanggan adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.” Pelanggan pada dasarnya berasal dari Pelanggan biasa yang mencoba menggunakan jasa ataupun produk dari sebuah perusahaan. Pelanggan terbentuk dari pola kerjasama saling menguntungkan yang terjadi dari pola kerja sama saling menguntungkan yang terjadi dalam proses kerja sama antara penyedia layanan dan pengguna layanan. Tanpa kerja sama yang saling menguntungkan tidak akan ada yang disebut sebagai pelanggan. Tanpa kerja sama yang saling menguntungkan yang ada hanyalah proses pembelian barang biasa tanpa diikuti dengan pembelian barang berulang-ulang diwaktu lainnya. 1.
Jenis Jenis Pelanggan: a. Pelanggan internal Pelanggan internal merupakan pelanggan yang tidak mengkonsumsi barang ataupun jasa secara langsung. Pelanggan tipe ini membeli barang ataupun jasa untuk dijual kembali kepada orang lain. Pelanggan jenis ini dapat berupa produsen suatu barang ataupun agen penjualan yang bekerjasama dengan perusahaan penyedia barang maupun jasa. Pelanggan jenis ini akan didapatkan oleh perusahaan dengan jalan memberikan berbagai keuntungan untuknya. Dengan memberikan keuntungan yang lebih untuk Pelanggan ini, maka Pelanggan ini akan tetap setia menjadi pelanggan perusahaan tersebut. b. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal merupakan pelanggan yang secara aktif langsung mengkonsumsi barang ataupun jasa yang mereka beli. Pelanggan jenis ini disebut sebagai Pelanggan akhir. Pelanggan tipe ini biasanya berhasil didapatkan perusahaan karena mutu dan kualitas barang maupun jasa yang dirasakan langsung oleh pelanggan ini. Dengan memberikan kualitas terbaik dari barang ataupun jasa yang kita jual, kita akan mendapatkan komitmen yang besar dari Pelanggan eksternal ini. Setiap Pelanggan berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan pemenuhan yang maksimal. Jumlah keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi bergantung pada besar pendapatan/penghasilan. Tingkat kemakmuran dan kesejahteraan seseorang atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang digunakan. Sifat sifat Pelanggan antara lain : 1) Ingin
mengetahui
keadaan/ciri-ciri
barang
yang
dibeli/dikonsumsi. 2) Menginginkan barang/jasa yang baik dan berkualitas. 3) Menginginkan barang yang murah harganya. 4) Menginginkan kejujuran dalam bertransaksi/jual beli.
akan
F. Harapan Pelanggan Menurut Tjiptono (2007:61). Harapan Pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli satu produk yang dijadikan standart acuan menilai kinerja produk tersebut. Menurut Tjiptono (2007:28) Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan besar terhadap evaluasi kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Harapan pelanggan pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan Menurut Kertaja (2004; 223) Ekspetasi Pelanggan selalu ada empat hal yaitu : 1. kebutuhan perseorangan menjadi faktor penting yang artinya kalau pelanggan anda memang punya sudah mempunyai tuntuan tinggi, maka ekspetasinya sudah pasti tinggi juga. 2. Word of Mouth pelanggan anda bisa punya harapan tertentu karena cerita orang lain sering dianggap rekomendasi. 3.
Pengalaman masa lalu, orang yang sudah memiliki pikiran sudah mempunyai pengalaman baik dimasa lalu akan dapat menerima pelayanan minimal dengan yang dulu , kalau tidak dia akan kecewa.
4. Komunikasi eksternal adalah suatu usaha perusahaan untuk berjanji suatu kepada pelanggan dalam rangka menarik pelanggan. Salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh setiap perusahaan bisnis adalah memberikan kepuasaan kepada para kolega dan pelanggannya, namun dalam praktiknya tidak mudah dalam mencapai tujuan tersebut. Salah satu faktor penyebabnya adalah masih rendahnya mutu tenaga pelayan atau penjual dalam memahami dan melaksanakan prinsip-prinsip pelayanan prima. Untuk
mewujudkan dan memperhatikan kepuasan pelanggan, perusahaan bisnis perlu melakukan tindakan berikut ini : a. Mengidentifikasi harapan dan kebutuhan para pelanggan. b. Memenuhi harapan dan kebutuhan para pelanggan. c. Menguasai dan mempelajari prinsip-prinsip pelayanan prima. d. Memahami teknik pengukuran umpan balik tentang kepuasan pelanggan. Secara garis besar terdapat tiga tingkatan pada harapan pelanggan terhadap kualitas pelayanannya yaitu: a. Asumsi, yaitu harapan pelanggan pada tingkat pertama yang berwujud asumsi, misalnya nasabah berharap pada Kantor Pegadaian yang didatangi menerima Barang jaminan nasabah dan memberikan uang gadai yang dibutuhkan. b. Spesifikasi, yaitu kepuasan yang dicerminkan oleh pemenuhan standart pelayanan, misalnya nasabah berharap dilayani dengan baik dan penuh oleh pegawai yang bertugas di Kantor Pegadaian itu. c. Kesenangan yaitu, memberikan kesenangan pada pelanggan, misalnya nasabah berharap di Kantor Pegadaian itu memberikan Sovenir atau kenang kenangan untuk nasabah seperti kalender,mug,buku agenda,dll. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan harapan pelanggan ialah sangat penting dilakukan oleh perusahaan , perusahaan perlu mengerti apa yang diharapkan nasabah, apa yang dibutuhkan nasabah. Sehingga untuk memahami secara nyata tentang kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan, perusahaan seharusnya melakukan beberapa strategi yaitu : a. Melibatkan pelanggan dalam mengembangkan layanan baru.
b. Mengorganisaikan dan melaksanakan layanan pada fokus grup. c. Secara aktif melihat umpan balik pelanggan d. Menanyakan peada pelanggan, layanan yang penting bagi mereka. e. Menganalisis tren pasar f. Menganalisis pesaing g. Memperhatikan saran staff. Membuat analisis kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dengan mengidentifikasikan: a. Apa yang diinginkan pelanggan? Kebutuhan, keinginan dan harapan. b. Apa yang telah kita tawarkan pada pelanggan? Produk dan layanan. c. Apa yang kita tingkatkan ? Untuk dapat mengindentifikasikan hal tersebut, yang perlu dilakukan adalah dengan melaksanakan informal research dan formal research. Informal research mencakup (1) diskusi dengan rekan kerja, kontak jejaring soal dan masyarakat umum, (2) mencari umpan balik pelanggan dengan bertanya, (3) Observasi pada pelanggan dan layanan yang diberikan dan membuat refleksi.
