1
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Teori Stimulus Respon
Teori Stimulus dan Respons adalah teori komunikasi linear yang paling tua. Teori stimulus merupakan proses komunikasi yang berjalan secara satu arah. Model Komunikasi Stimulus Respons pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikianseseorang dapat memahami kaitan antara pesan pada media dan reaksi audien. Elemen utama dari teori ini yaitu: 1 -
Pesan (stimulus)
-
Seorang penerima atau receiver (organisme)
-
Efek (respons)
Asumsi dasar yang dapat dilihat dari teori ini bahwa media massa menimbulkan efek yang terarah dan secara langsung kepada komunikan. Dapat juga dikatakan bahwa komunikasi merupakan proses aksi dan reaksi. Segala bentuk pesan yang disampaikan baik secara verbal maupun non verbal dapat menimbulkan respons. Teori ini menggambarkan bahwa respon yang ditimbulkan sangat besar dipengaruhi oleh kualitas ransang (stimulus) yang diberikan. Bagaimana suatu respon dapat muncul juga sangat terikan dengan individu dari komunikan sendiri. 1
Hidajanto Djamal, Andi Fachruddin, Dasar-Dasar Penyiaran: Sejarah, Organisasi, Operasional, dan Regulasi, Jakarta: Kencana, 2011, 69.
9
2
Untuk memahami bagaimana iklan televisi dapat menimbulkan suatu respon maka penulis menggunakan Teori Komunikasi Stimulus Organism Response yang dikemukakan Melvin De Fleur (1970) yang dapat digambarkan sebagai berikut:2
Gambar.1
Organisme Stimulus
- Perhatian - Pengertian - Penerimaan
Response (Perubahan Sikap)
Stimulus yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikasi inilah yang melanjutkan proses komunikasi berikutnya. Setelah komunikan menngolah dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan mengubah sikap.
2
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat komunikasi, Bandung: Citra Aditya, 2003, 255.
3
2.2
Periklanan sebagai Proses Komunikasi
Komunikasi merupakan kegiatan yang tidak bisa dielakkan dalam kehidupan sehari-hari. Siapapun dimanapun dan kapanpun komunikasi dapat terjadi. Komunikasi terjadi dengan adanya kesamaan makna antara yang menyampaikan pesan dengan yang memaknainya. Kesamaan bahasa yang digunakan belum bisa menentukan komunikasi berlangsung sebelum adanya kesamaan makna antara pengirim (komunikator) dengan yang menerima pesan. Dapat dikatakan bahwa komunikasi bisa terjadi jika ada kesamaan makna antara penyampai pesan dan penerima pesan. Menurut Carl I.Hovland ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Bahkan dalam definisinya secara khusus mengenai pengertian komunikasinya sendiri, Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior of other individuals). Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). 3 Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management memaparkan proses komunikasi yang dapat dilihat pada bagan dibawah ini:
3
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT.Remaja Rosdakarya, 2011, 10-11
4
Gambar.2 Sender
Encoding
Message
Decoding
Receiver
Noise Feedback
Response
Dari bagan tersebut dapat terlihat unsur-unsur dalam proses komunikasi yaitu:4 -
Sender
:
Komunikator
yang
menyampaikan
pesan
kepada
seseorang atau sejumlah orang. -
Encoding : Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambing.
-
Message : Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
-
Media
: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan. -
Decoding : Pengawasandian, yaitu proses di mana komunikan menetapan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
-
Receiver : Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
-
Response : Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan.
4
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT.Remaja Rosdakarya, 2011, 18.
5
-
Feedback
: Umpan balik yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. -
Noise
: Gangguan tak terncana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikator kepadanya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa pelakon utama dalam komunikasi adalah komunikator dan komunikan. Penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dilakukan melalui media. Jika media yang dipergunakan adalah media massa maka komunikasi yang dilakukan disebut sebagai komunikasi massa. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). 5 Komunikasi massa berbeda dengan komunikasi antarpersona dan komunikasi kelompok. Komunikasi massa mempunyai karateristik tersendiri yaitu:6
5
-
Komunikator terlembagakan
-
Pesan bersifat umum
-
Komunikannya anonim dan heterogen
-
Media massa menimbulkan keserempakan
-
Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan
-
Komunikasi massa bersifat satu arah
-
Stimulasi alat indra terbatas
-
Umpan balik tertunda (delayed) dan tidak langsung (indirect)
Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2011, 3. Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala dan Siti Karlinah,Komunikasi Massa: Suatu Pengantar Edisi Revisi, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2007,6. 6
6
Karakteristik yang dimiliki komunikasi massa ini menjadi ciri khas tersendiri
dibandingkan
dengan
bentuk
komunikasi
lainnya.
Meskipun
mengunakan media massa dalam menyampaikan pesannya tetapi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan tetap menjadi prioritas dalam komunikasi massa untuk dapat membentuk komunikasi yang efektif. Periklanan merupakan salah satu perwujudan dari komunikasi massa. Penyampaiaan pesan agar terbentuk kesamaan makna inilah yang menjadi tantangan dalam periklanan. Bagaimana sebuah iklan dapat berkomunikasi secara efektif sehingga pesan yang dimaksudkan oleh produsen kepada konsumen dapat diterima dengan baik. Institut Praktisi PeriklananInggris mendefinisikan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.7 Periklanan merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk membujuk dan mengarahkan khalayak ramai untuk dapat membeli dan mempergunakan suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Menentukan tujuan dari perikalanan merupakan kunci terpenting untuk memperoleh hasil yang maksimal. Tujuan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen yakni: 8
7
1.
Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
2.
Memberikan Kriteria dalam pengambilan keputusan
3.
Sebagai alat bagi evaluasi
Frank Jefkins, Periklanan Edisi Ketiga, Jakarta: Erlangga, 1997, 5. Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT.Temprint,1999, 45. 8
7
2.3 Terpaan Iklan (Advertising Exposure)
Terpaan iklan merupakan suatu proses untuk dapat menimbulkan respons dari pesan yang disampaikan. Pengertian dasar dari terpaan adalah interaksi dari konsumen dengan pesan dari pemasar.9Terpaan dapat terjadi jika adanya stimulus yang datang. Berdasarkan Teori Advertising Exposure apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli produk.10 Terpaan sangat penting untuk dapat memberikan interpretasi kepada konsumen. Intrepretasi konsumen sangat berpengaruh nantinya terhadap suatu brand. Terpaan media sebagai pembentuk pengetahuan dan pemahaman akan sebuah merek dapat dibagi menjadi 2 kategori, yaitu: 11 1.
Kuantitatif - Timing atau frekuensi terpaan Langkah kunci dalam membujuk konsumen adalah dengan membangun frekuensi yakni sejumlah waktu saat khalayak sasaran diterpa oleh sebuah pesan. Timing atau waktu adalah berapa kali khalayak sering diterpa atau terekspose pesan iklan tersebut. Bobot perulangan terpaan dapat menciptakan sadar tahu dan kepercayaan pada merek.
9
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Jilid kelima, Jakarta: Erlangga, 2003, 182. Rajeev Batra, John G Myers, David A.Aaker, Advertising Management Fifth Edition, India, Dorling Kindersley Pvt,Ltd, Licensees of Pearson Education in South Asia, 2009, 167. 11 Kent Wertime, Building Brands “ How to Connect with Consumers Using Archetypes” Singapore: JohnWiley&Sons Asia Pte, Ltd, 2002, 148. 10
8
- Size atau durasi Yaitu lamanya waktu iklan ditayangkan ditelevisi. Pesan yang durasinya pendek biasanya 5 atau 15 detik sangat sulit untuk membuat khalayak ingat dengan pesan yang disampaikan oleh produk tersebut karena belum sempat khalayak melihatnya, iklan tersebut sudah menghilang. 2.
Kualitatif Terpaan media secara kualitatif merupakan bentuk desain pesan iklan. Desain pesan adalah apa yang akan dikatakan dan yang akan ditujukan. Sebuah ide iklan adalah bagaimana menjelaskan pesan kunci mengenai produk yang kemudian dimasukkan pada ekspresi kreatif sehingga dapat menangkap perhatian khalayak 12.
12
Kent Wertime, Building Brands “ How to Connect with Consumers Using Archetypes” Singapore: JohnWiley&Sons Asia Pte, Ltd,2002, 46.
9
Proses dari terpaan iklan menurut Teori Advertising Exposure13: -
Terpaan iklan dapat menciptakan terjadinya brand awareness dalam
benak konsumen
lalu konsumen akan mengetahui
keuntungan dari brand tersebut -
Terpaan iklan juga dapat menciptakan citra dari brand tersebut
-
Terpaan iklan dapat mengasosiasikan sesuatu dengan merek (brand association)
-
Terpaan iklan juga dapat memberikan kesan bahwa brand disukai oleh lingkungan sekitar
Dapat dikatakan bahwa terpaan iklan merupakan awal yang penting untuk dapat menuju tahap-tahap berikutnya dalam proses komunikasi kepada khalayak. 2.4
Brand Awareness
Brand merupakan bagian terpenting dari suatu produk. Brand memiliki peran untuk memberikan ciri khas terhadap suatu produk yang akan memberikan beda dengan produk lainnya. Brand adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur yang dimaksud untuk mengindentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. 14 Bisa dikatakan bahwa brand merupakan tanda sehingga khalayak dapat mengetahui keberadaan produk tersebut.
13
Rajeev Batra, John G Myers, David A.Aaker,Advertising Management Fifth Edition, India, Dorling Kindersley Pvt,Ltd, Licensees of Pearson Education in South Asia, 2009, 167. 14 Jackie ambadar, Miranty Abidin & Yanty Isa, Mengelola Merek, Jakarta: Yayasan Bina Karsa Mandiri, 2007, 2.
10
Memperkenalkan brand dan mengelolanya menjadi sebuah brand yang besar memerlukan waktu dan strategi yang tepat. Pemberian brand pada suatu produk merupakan suatu cara untuk mendapatkan nilai tambah, memberikan cermin atau janji kepada konsumen mengenai kualitas dan pengguna dapat langsung mengetahui kualitas dan fitur yang diperoleh. Membangun merek memang tidak mudah, dibutuhkan proses yang panjang. Tetapi pada prinsipnya membangun suatu merek adalah didasarkan pada keinginan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Brand-brand yang tidak dikelola dengan baik secara perlahan akan dikalahkan oleh para pesaingnya. Oleh sebab itu diperlukan strategi yang tepat dalam mengelola dan mempertahankan brand. Meningkatkan awareness adalah suatu strategi untuk memperluas pasar brand. Awareness dapat memberikan pengaruh terhadap persepsi dan tingkah laku. Brand awareness merupakan kunci pembuka untuk masuk ketahap-tahap berikutnya. Semakin tinggi awareness khalayak terhadap suatu brand semakin mudah pula brand tersebut dapat mengalahkan pesaingnya. Brand awareness adalah kekuatan eksistensi suatu brand di benak pelanggan. 15 Kesadaran merek (brand awareness) menggambarkan kesangggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas 15
Jackie ambadar, Miranty Abidin & Yanty Isa, Mengelola Merek, Jakarta: Yayasan Bina Karsa Mandiri, 2007, 67.
11
dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah mereka kenal menghindarkan mereka dari resiko pemakaian karena asumsi mereka adalah bahwa merek yang sudah dikenal dapat diandalkan 16 Piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut: 17 1.
Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2.
Brand recognition( pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalansuatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)
3.
Brand Recall
(pengingatan kembali terhadap
merek)
adalah
pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall) 4.
Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
16
Darmadi Durianto, Sugiarto, Lie Joko Budiman, Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar, Jakarta: Gramedia, 2004, 29. 17 Ibid. 6.
12
Gambar.3
Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand
2.5
Televisi sebagai Media Periklanan
Televisi merupakan media massa yang sudah tidak asing lagi. Hampir seluruh lapisan masyarakat Indonesia bahkan dunia memiliki televisi. Melalui televisi segala macam informasi dapat diraih. Jarak bukanlah menjadi hambatan. Belahan dunia manapun bisa melihat belahan dunia yang lain melalui televisi. Karena keheterogenan televisi dan jangkauaan yang luas membuat media ini menjadi pilihan dalam dunia periklanan. Bila dilihat dari fungsi media massa, televisi memiliki fungsi yang sama dengan media massa lainnya yakni memberi informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Jika ditinjau dari stimulasi alat indera televisi memiliki karakteristik yaitu: 18
18
Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala dan Siti Karlinah,Komunikasi Massa: Suatu Pengantar Edisi Revisi, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2007, 137.
13
-
Audio visual Televisi memiliki kelebihan yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat.
-
Berpikir dalam gambar Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar. Pertama visualisasi (visualization) yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. Tahap kedua adalah penggambaran (picturization) yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu.
-
Pengoperasian lebih kompleks Dibandingkan dengan radio siaran pengoperasian televisi lebih banyak melibatkan orang.
Karakteristik Televisi yang menggunakan unsur audio, visual dan gerak digunakan secara maksimal pada setiap penayangan. Setiap tayangan memiliki durasi. Begitu halnya dalam penayangan iklan. Setiap iklan memiliki durasi tertentu sehingga penayangan iklan bisa dikatakan hanya ditayangkan sepintas. Oleh sebab itu iklan di televisi ditayangkan secara berulang. Jika tidak diulang pesan yang disampaikan belum tentu bisa ditangkap oleh penonton. Apalagi melihat tayangan iklan hanya sepintas lalu. Adapun kekuatan dan kelemahan iklan televisi antara lain adalah: 19 Kekuatan iklan televisi: 19
Sugeng Wiyono dan Asti Musman, Marketing Media Penyiaran, Yogyakarta: Cahaya Atma Pusaka, 2011, hal 153.
14
1.
Audio visual mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka.
2.
Mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton yang secara teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
Kelemahan iklan televisi: 1.
Biaya absolut yang besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Besarnya biaya ini dihitung dari pembayaran artis, production house, dan membeli waktu media televisi yang sangat besar.
2.
Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya pun tidak setajam surat kabar dan majalah.
Pembuatan iklan televisi memilki serangkaiaan proses sehingga terbentuk audio visual yang tepat sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak. Berikut ini peralatan untuk memproduksi iklan televisi, yaitu: 20 1.
Tokoh dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat, anak-anak, atupun tokoh kartun yang mampu mendukung gambaran brand.
20
Sugeng Wiyono dan Asti Musman, Marketing Media Penyiaran, Yogyakarta: Cahaya Atma Pusaka, 2011, 155.
15
2.
Suara manusia atau voice biasanya disingkat VO. Suara manusia terdiri dari suara perempuan atau female voice yang disingkat FVO dan suara laki-laki atau male voice yang disingkat MVO.
3.
Musik
4.
Lagu/jingle
5.
Sound effect (SFX)
6.
Visual effect
7.
Super (super imposed) yaitu huruf, tulisan, atau gambaran grafis yang dimunculkan atau
dicetak
di
atas
gambar.
Biasanya
super
menampilkan nama atau merek produk nama perusahaan slogan dan lain-lain dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan. 8.
2.6
Warna
Hipotesis Teoritis
Ho
:
Tidak ada pengaruh terpaan Iklan Axis Internet untuk Rakyat Versi ProUnlimited terhadap Brand Awareness Mahasiswa Mercubuana Jurusan Marcomm Kelas Karyawan Angkatan 19 dan 20.
Ha:
Ada pengaruh terpaan Iklan Axis Internet untuk Rakyat versi Pro Unlimited terhadap Brand Awareness Mahasiswa Mercubuana Jurusan Marcomm Kelas Karyawan Angkatan 19 dan 20.
