BAB II LANDASAN TEORI
A.
Pengertian Pemasaran Menurut, Philip Kotler pengertian Marketing dapat dilihat dari 2 sudut pandang, Yaitu: Pengertian dari sudut pandang Masyarakat (Societal) “Marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi need dan want melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran barang dan jasa. Pengertian dari sudut pandang Manajerial : Marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi. 1 William J. Stanton: Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.2
B.
Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
1
DR. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, CV ALFABETA, 2005, Hal 4-5 2 http://www.pengertianahli.com/2013/12/pengertian-pemasaran-menurut-ahli.html
12
13
keinginan mereka (Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid 1 Hal. 166) 3 Menurut Winardi dalam buku Perilaku Konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditujukan oleh orang–orang dalam hal merencanakan, membeli dan menggunakan barang–barang ekonomi dan jasa.4 Schiffman dan Kanuk menyatakan perilaku konsumen adalah “Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, dan usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. 5 1.
Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. 6 a.
Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: 1)
Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan
3
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid 1 Hal. 166 Drs. Danang Sunyoto, S. H., S.E., M.M, “Winardi”, Perilaku Konsumen Hal. 3 5 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I. lhalauw, Perilaku Konsumen, ANDI, Yogyakarta, 2005, hal.9 6 Kotler dan Keller, loc.cit 4
14
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. 2)
Sub-budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
3)
Kelas sosial. Pada dasarnya masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta di mana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka/stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
b.
Faktor Sosial Selain
faktor
budaya,
perilaku
seorang
konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial. 1)
Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka)
15
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga,
teman,
tetangga,
dan
rekan
kerja,
yang
berinteraksi dengan seseorang serta terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, professional, dan asosiasi perdagangan,
yang
cenderung
lebih
formal
dan
membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. 2)
Keluarga Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakupi keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek dan nenek, paman dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi
16
(family of procreation). Keluarga merupakan organisasi pembelian
konsumen
yang
paling
penting
dalam
masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan (suami atau istri) dan anak-anak. 3)
Status Sosial Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Dengan status
17
yang dimilikinya di masyarakat, dapat dipastikan ia akan mempengaruhi pola atau sikap orang lain dalam hal berperilaku terutama dalam hal perilaku pembelian. c.
Faktor Pribadi 1)
Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubahubah selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal kehidupannya, memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orangpun dalam pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan dengan usianya.
2)
Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan, dan rekreasi permainan bowling. Seorang presiden perusahaan akan membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan, dan membeli kapal layar yang besar.
3)
Gaya Hidup
18
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang berinteraksi
dengan
lingkungannya.
Gaya
hidup
mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian di pihak lain. 4)
Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap
dan
bertahan
lama
terhadap
lingkungannya.
Sedangkan konsep diri (atau citra diri) dibagi dua yaitu konsep diri ideal (bagaimana dia ingin memandang dirinya sendiri) dan konsep diri menurut orang lain (bagaimana pendapatnya tentang orang lain memandang dia). d.
Faktor Psikologis 1)
Motivasi Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
19
Akan tetapi secara definitif dapat dikatakan bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. 2)
Persepsi Seseorang
termotivasi
siap
untuk
bertindak.
Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang 17 digunakan oleh seorang individu
untuk
mengintepretasi
memilih,
mengorganisasi,
masukan-masukan
informasi
dan guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. 3)
Pembelajaran Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahanperubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil dari akibat adanya
pengalaman.
Perubahan-perubahan
perilaku
tersebut bersifat tetap (permanen) dan bersifat lebih fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan
20
tertentu yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan yang mempunyai tujuan tertentu. 4)
Keyakinan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapat keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi pembelian mereka. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan mungkin
berdasarkan
pengetahuan,
pendapat,
atau
kepercayaan. Kesemuanya itu mungkin atau tidak mungkin mengandung faktor emosional. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. C.
Merek Merek adalah suatu identitas yang mengkomunikasikan suatu janji dari manfaat yang diberikan suatu produk. Identitas merek diciptakan dari salah satu atau elemen-elemen berikut: nama, logo, simbol, warna, jenis huruf, desain kemasan, dan desain atau penampakan produk itu sendiri. 7 The American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:258) defines a brand as a name, word or phrase, mark, sign, symbol, design or a
7
http://www.pendidikanekonomi.com/2012/09/pentingnya-suatu-merek.html
21
combination of them its purpose is to introduce a product or service which a seller or group of sellers offer in order to distinguish them from the products of competing firms. Merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesang. 1.
8
Pentingnya Merek Pemilihan merek untuk suatu jenis barang perlu sekali dipikirkan karena jelas bahwa bagaimanapun kecilnya merek atau brand yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan. Apa yang membuat suatu “merek” nilainya bisa begitu selangit? Merek adalah semacam jaminan faktor yang dapat mengurangi ketidakpastian konsumen. Atau dengan kata lain, merek dapat meningkatkan
sense
of
value
terhadap
konsumen
sehingga
memberikan nilai tambah untuk menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai pilihan. Kesediaan konsumen untuk membayar “lebih” inilah yang membuat “merek” memiliki nilai yang dapat diterjemahkan dalam dolar atau rupiah (konsep pembayaran). 9
8
International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences September 2013, Vol. 3, No. 9 ISSN: 2222-6990 9 DR. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, CV ALFABETA, 2005, Hal 149
22
2.
Tujuan Pemberian Merek a.
Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini untuk meyakinkan konsumen membeli suatu barang dari merek atau perusahaan yang
dikehendakinya,
yang
cocok
dengan
seleranya,
keinginannya dan juga kemampuannya. b.
Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkannya berkualitas baik, sehingga dalam barang tersebut selain ada merek–merek juga disebutkan peringatan–peringatan seperti apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan ini maka itu adalah palsu dan lain–lain.
c.
Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut, sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.
d.
Meningkatkan ekuitas merek yang memungkinkan memperoleh margin
lebih
tinggi,
memberikan
kemudahan
dalam
mempertahankan kesetiaan konsumen. 10 3.
Manfaat Merek Menurut Keller, 2008 Merek dapat memberi manfaat baik bagi perusahaan dan konsumen, manfaat merek bagi perusahaan :
10
Ibid
23
a.
Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesan pesan dan memperkecil timbulnya masalah.
b.
Merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan dari pemalsuan produk, bila tidak ada maka pesaing akan meniru produk di pasaran.
c.
Merek
memberikan
peluang
bagi
penjual
untuk
mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya, dimana kesetiaan konsumen akan melindungi penjual dari persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran. d.
Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen–segmen.
e.
Citra dapat dibina dengan adanya nama yang baik. Dengan membawa nama perusahaan merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan
Manfaat merek bagi konsumen : a.
Jika sudah mengenal merek tertentu memudahkan untuk mengenali mutu dan mengambil keputusan pembelian.
b.
Dengan adanya merek tertentu konsumen dapat mengaitkan status dan prestigenya 11
11
Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring and Managing Brand Equity
24
4.
Strategi Merek Menurut Philip Kotler dalam Marketing Management sebuah perusahaan memiliki lima pilihan yang dapat digunakan dan dipertimbangkan dalam penentuan strategi merek, yaitu: a.
Perluasan Lini (Line Extension) Perluasan Lini adalah Pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama pula. Contoh : seperti rasa, bentuk, warna, unsur tambahan dan unsur kemasan yang baru. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan memiliki kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi selera konsumen yang terus meningkat terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi peluang yang ada di pasar.
b.
Perluasan Merek (Brand Extension) Perluasan merek terjadi apabila sebuah perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk sebelumnya tetapi dikembangkan dalam kategori produk baru. Strategi perluasan merek dapat memberikan sejumlah keuntungan, karena merek yang digunakan tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena telah dikenal), sehingga kehadirannya lebih cepat diterima konsumen. Hal inilah yang
25
memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek juga dapat menghemat biaya untuk periklanan dan publisitas yang biasanya dibutuhkan untuk memperkenalkan produk baru agar konsumen terbiasa. Hasil yang terbaik dalam melakukan perluasan merek adalah dengan menggunakan merek tersebut baik produk awal yang sudah ada dan produk baru dengan perluasan merek tersebut dapat terjual dipasaran. Hasil yang cukup dapat diterima adalah jika produk baru tersebut dapat laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang ada. Hasil yang buruk adalah jika produk tersebut gagal
dan
merusak
penjualan
produk
yang telah
ada
sebelumnya. c.
Multibrand Multibrand tercipta apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuan hal ini adalah untuk mencoba bentuk kesan, kenampakan (feature), serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga tercipta lebih banyak pilihan. Strategi multibrand juga memungkinkan perusahaan untuk melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand). Contoh : terdapat pada merek jam tangan yang mengelurkan merek-
26
merek berbeda untuk produk yang sama tetapi dengan klasifikasi harga yang berbeda. Perusahaan jam tersebut mengeluarkan merek yang satu dengan harga yang lebih mahal dan merek berikutnya dengan harga yang lebih terjangkau, hal ini berguna untuk melindungi jenis jam tangan diantara keduanya. d.
Merek Baru (New Brand) Merek baru dapat digunakan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk baru yang akan dikeluarkan atau dapat juga terjadi akibat citra dari merek yang ada tidak dapat mendukung produk baru tersebut. Kondisi ini yang akan mendorong perusahaan menggunakan merek yang benar–benar baru daripada menggunakan merek yang sudah ada. Walaupun begitu perusahaan harus siap dengan konsekuensi pemilihan strategi seperti ini, karena peluncuran merek baru bukanlah sesuatu yang mudah. Perusahaan membutuhkan biaya yang cukup besar dalam mempromosikan produk dengan merek baru tersebut agar konsumen menjadi sadar akan keberadaan merek tersebut dan memiliki keyakinan untuk memiliki produk baru tersebut. Selain membutuhkan biaya yang tidak sedikit perusahaan juga membutuhkan proses dan waktu yang panjang untuk membuat kosumen sampai pada tahap Brand Loyalty.
27
e.
Merek Bersama (Co-Branding) Co-branding terjadi apabila dua merek yang sudah terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Cobranding atau dapat disebut juga sebagai kerja sama branding. Tujuan dari strategi ini adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen untuk produk tersebut. 12 Dalam jurnal Ali Besharat, 2010 terdapat tiga kriteria untuk co-branding: 1)
Co-branding haruslah merupakan long-term agreement dan cooperation.
2)
Nama dari kedua merek harus dimunculkan pada produk tersebut dalam logo maupun kemasan produk.
3)
Tujuan utamanya adalah meluncurkan produk baru pada pasar yang baru maupun yang sudah ada. 13
D.
Perluasan Merek Menurut Kotler & Amstrong (2004:357), perluasan merek adalah penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru. Dalam Jurnal International Research Journal of Applied and Basic Sciences ©2013: Brand extension is a strategy in which an existing brand is
12
Philip Kotler. Marketing Management Millenium Edition 2, 473-474 Jurnal Besharat, Ali. (2010). How co-branding versus brand extension drive consumers evaluation of new product : A brand equity approach. Elsevier. 13
28
used to market a new product under a new product category (Soltene and Brunel, 2008). Perluasan merek adalah strategi di mana merek yang ada digunakan untuk memasarkan kategori produk baru. 14 Keller, 2008 dalam Jurnal Intern. J. of Research in Marketing 27 (2010) 319–328 Brand extensions that use an existing brand name for new product introductions (e.g., Hershey's mocha drink) represent a popular branding strategy. Perluasan Merek itu penggunaan nama merek yang ada untuk perkenalan produk baru. 15 Perluasan merek secara umum diklasifikasikan menjadi dua kategori umum (keller, 2003), yaitu : 1.
Line Extension adalah strategi perluasan merek untuk mentargetkan segmen pasar baru di dalam kategori atau kelas produk yang telah ada sebelumnya. Line extension biasanya menawarkan rasa baru, variasi dari bahan tambahan yang baru dan bisa juga menawarkan ukuran produk yang berbeda.
2.
Category
Extension
adalah
strategi
perluasan
merek
untuk
mentargetkan segmen pasar baru dengan membuat kategori produk baru yang berbeda dari kategori produk yang telah ada sebelumnya. 16
14
International Research Journal of Applied and Basic Sciences © 2013 Available online at www.irjabs.com ISSN 2251-838X / Vol, 5 (6): 789-800 Science Explorer Publications 15 Journal Intern. J. of Research in Marketing 27 (2010) 319–328 journal homepage: www.elsevier.com/locate/ijresmar 16 Keller (2003) Dalam Jurnal Managing Brand Equity : Capatalizing of the value of a Brand Name.
29
Hasil yang mungkin terjadi ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah ada ketika meluncurkan produk baru dengan kategori produk yang berbeda adalah tiga kemungkinan ini (Aaker, 1991), yaitu hasil yang baik (good), hasil yang tidak baik (bad), dan hasil yang buruk (ugly). a)
Hasil yang baik (Good) Dapat tercipta ketika merek perluasannya (Extension Brand) dapat diterima dan disukai oleh konsumen. Akan semakin
baik
apabila
merek
perluasan
tersebut
ikut
menggunakan awareness dan asosiasi merek induk. b)
Hasil yang tidak baik (Bad) Hal ini terjadi ketika nama merek induk tidak menambah nilai merek perluasannya, atau bahkan tercipta asosiasi yang negatif.
c)
Hasil yang buruk (Ugly) Kondisi buruk ini terjadi ketika nama merek induk terluka atau mengalami penipisan image oleh merek perluasannya, dengan kata lain terjadi kanibalisme. Akan semakin buruk apabila
hal
tersebut
dapat
menghilangkan
perusahaan dalam mengembangkan produk baru. 17
17
Ibid
kesempatan
30
1.
Strategi Perluasan Merek Aaker (dalam Rangkuti 2002) mengemukakan dalam melakukan perluasan merek diperlukan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu: a.
Mengidentifikasikan asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut.
b.
Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut.
c.
Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru. Faktorfaktor 18
2.
Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek Dua keuntungan utama perluasan merek adalah bahwa merek dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan, sebagai berikut : a.
Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru. Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan mengurangi risiko. Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan
18
Aaker (dalam Rangkuti 2002)
31
pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar. Dari perspektif komunikasi pemasaran, kampanye peluncuran produk perluasan tidak perlu harus menciptakan kesadaran tentang merek yang ada dan juga produk baru, tetapi cukup dikonsentrasikan pada produk baru itu sendiri. Karena itu, perluasan merek dapat mengurangi biaya kampanye peluncuran pendahuluan, perluasan juga dapat menghindari kesulitan dan pengeluaran
yang
akan
timbul
dari
nama
baru
serta
memungkinkan efisiensi pengemasan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip atau identik dapat menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah untuk perluasan dan jika dikoordinasikan secara tepat akan lebih menonjol di toko eceran melalui efek “papan reklame”. Dengan portofolio varian merek dalam satu kategori produk, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, jenuh atau apapun dapat beralih ke jenis produk lainnya tanpa harus meninggalkan keluarga merek. Perusahaan bisnis ke bisnis bahkan menemukan bahwa perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen.
32
b.
Efek umpan balik yang positif Selain memfasilitasi penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan dibalik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar. Salah satu manfaat perluasan lini juga berlaku sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya. Pada sisi kerugiannya, perluasan lini dapat menyebabkan nama
merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Ries dan Trout menyebutnya dengan “jebakan perluasan lini”. Dengan menghubungkan mereknya ke produk makanan utama seperti sup, susu bubuk dan minuman, cadbury menanggung risiko kehilangan artinya yang lebih spesifik sebagai merek coklat dan permen. Dilusi merek
(Brand
dilution) terjadi
ketika
konsumen tidak lagi
mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek. Jika
perusahaan
meluncurkan
perluasan
yang
dianggap
konsumen tidak tepat, mereka dapat mempertanyakan integritas merek atau menjadi bingung dan mungkin bahkan frustasi: Versi produk
33
mana yang “benar” bagi mereka? Pengecer menolak banyak produk dan merek baru karena mereka tidak mempunyai rak atau ruang pajang bagi mereka. Dan perusahaan itu sendiri menjadi kebingungan. Kemungkinan skenario terburuk adalah suatu perluasan tidak hanya gagal, tetapi juga melukai citra merek induk dan prosesnya. Untungnya, kejadian seperti itu jarang terjadi. “kegagalan pemasaran” dimana tidak cukup banyak konsumen yang tertarik pada merek tersebut, umumnya jauh lebih tidak merusak dibandingkan “kegagalan produk” dimana merek sama sekali gagal memenuhi janjinya. Seandainya pun demikian, kegagalan produk mengurangi ekuitas merek hanyak ketika perluasan tampak sangat mirip dengan merek induk. Bahkan sekalipun penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, pendapatan mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran merek induk lama yang berarti mengkanibalisasi merek induk. Peralihan penjualan antar merek tidak diinginkan jika peralihan itu merupakan satu bentuk cannibalization (kanibalisasi lebih dahulu). Dengan kata lain, konsumen beralih ke merek pesaing alih–alih ke perluasan lini jika perluasan lini belum diluncurkan. Salah satu kelemahan perluasan merek yang sering
34
terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri. 19 3.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perluasan Merek Menurut Aaker (1991) dalam jurnal Journal of Product & Brand Management, 14/1, pp. 3–13. Faktor-faktor yang mempengaruhi
perluasan merek dilihat dari 4 dimensi sebagai berikut : a.
Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Merek perluasan harus memiliki kesamaan dengan merek induk. 20 Indikator pada dimensi Kesamaan (Similarity) adalah : 1)
Sikap pada merek asal
2)
Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan
3)
Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan
4) b.
Kesesuaian asosiasi merek asal dan merek perluasan. 21
Reputation (reputasi) adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Setiap keganjilan dalam produk
19
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 jilid 1 282-284 Journal of Product & Brand Management, 14/1, pp. 3–13. 21 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf) 20
35
dapat merusakan dan mengakibatkan kegagalan. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki
kualitas
yang
rendah. 22
Indikator
Reputasi
(Reputation) adalah Popularitas perusahaan merek perluasan, Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan. 23 c.
Perceived Risk (Resiko) adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan
pembelian. 24
Keyakinan
biasanya
Indikator
Perceived
dikonseptualisasi
risk
dengan
adalah konstruk
(ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian
tentang
hasil
yang
diperoleh),
Keraguan
seseorang untuk membeli merek perluasan didasari oleh kualitas, Pengetahuan, dan Kekecewaan. 25 d.
Innovativeness (Inovasi) adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki
22
Loc.cit (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf) 24 Loc.cit 25 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf) 23
36
sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki
sifat
innovativeness. 26
Indikator
Inovasi
(Innovativeness) adalah mencari produk baru, mencari merek baru, mengerjakan hal baru, keinginan perubahan. 27 4.
Karakteristik Keberhasilan Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan dalam menyumbang ekuitas merek induk. a.
Portofolio Merek Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yangditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek–merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar.
26 27
Loc.cit (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf)
37
Semua merek memilik batasan, sebuah merek hanya dapat dirancang sejauh batasan itu. Multi merek perlu mengejar segmen
multi
pasar.
Beberapa
alasan
lain
untuk
memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah: 1)
Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
2)
Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.
3)
Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
4)
Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik
b.
Penyerang Merek penyerang diposisikan pada merek pesaing, sehingga
merek
utama
yang
lebih
penting
dapat
mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi. Pada saat yang sama, jika merek penyerang terlihat berhubungan dengan merek lain dalam portofolio, maka merek penyerang tidak boleh dirancang begitu murah sehingga merek-merek tersebut membawa akibat jelek bagi merek lain.
38
c.
Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin masih tetap dipertahankan keberadaannya meskipun penjualan mengecil karena merekmerek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran.
d.
Tingkatan Pemasukan yang Murah Peran merek yang berharga relative murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek.
e.
Gengsi Tingkat Tinggi Seringkali peran dari merek yang berharga relative tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.28
5.
Resiko Perluasan Merek Selain manfaat dari perluasan merek, terdapat juga resiko-resiko yang mungkin timbul jika perluasan merek yang dilakukan tidak sesuai, resiko tersebut antara lain : a.
Jika produk baru tersebut mengecewakan pembeli dan merusak rasa respek mereka pada produk lainnya dari perusahan tersebut.
b.
Merek yang ada tidak sesuai dengan produk yang ingin dikeluarkan.
28
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid 1 Hal. 166
39
Pelunturan merek (Brand Dilution) yang dapat terjadi apabila konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau dengan produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut.29 Jika perluasan merek dilakukan dengan benar, maka produk baru akan mendapatkan manfaat dengan cepat dari pengenalan konsumen terhadap merek inti. Selain itu, perluasan merek juga dapat meningkatkan penerimaan produk dari perusahaan. Namun, jika tidak dilakukan dengan tepat, produk baru bukan saja akan gagal, tetapi juga dapat mengurangi pendapatan dari merek inti. E.
Kualitas Produk Menurut Prof. DR. Sofjan Assaurri, M. B. A dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” Kualitas Produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan/produsen, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen, yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan. 30 Kualitas Produk menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi–fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan
29 30
Philip Kotler. Marketing Management Millenium Edition 2, 473-474 PROF. DR. Sofjan Assauri, M. B. A “Manajemen Pemasaran” Hal. 211
40
dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.31 Kotler dan Amstrong (2008:273) dalam Jurnal Yudhi Soewito, Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174), Kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Menurut David Garvin yang dikutip Tjiptono (2003:27) dalam Jurnal Yudhi Soewito, Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174). Untuk menentukan kualitas produk, dapat melalui dalam 8 dimensi, yaitu : 1.
Performance (kinerja), berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakterisitik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2.
Features (tampilan), karakteristik sekunder atau pelengkap yang berguna untuk menambah fungsi dasar yang berkaitan dengan pilihanpilihan produk dan pengembangannya.
3.
Reliability
(kehandalan),
Berkaitan
dengan
probabilitas
atau
kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
31
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan Jilid 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia, 2003, hal 347.
41
4.
Conformance (kesesuaian), Berkaitan dengan tingkat kesesuaian dengan spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5.
Durability (daya tahan), yaitu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang
6.
Serviceability (Pelayanan) yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7.
Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8.
Perceived Quality (Kualitas yang dipersepsikan) bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas. 32
F.
Keputusan Pembelian Menurut Schiffman & Kanuk, Keputusan Pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan harus tersedia beberapa alternatif pilihan.
32
Jurnal Yudhi Soewito, Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174)
42
Menurut Kotler & Amstrong, 2007:227 Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. 33 1.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan Pembelian : a.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang mempunyai arti penting bagi Anda berpikir bahwa Anda seharusnya membeli produk yang paling murah, maka peluang Anda untuk membeli produk yang paling mahal berkurang.
b.
Faktor kedua adalah Fator situasional yang tak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor – faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Sebagai contoh : ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan harganya, atau mungkin seorang teman memberitahu Anda bahwa ia pernah kecewa produk yang Anda sukai tersebut. Oleh karena itu preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual. 34
33
Kotler & Amstrong, 2007:227 dalam Diponegoro Journal Of Social and Politic Tahun 2013, Hal. 1-6 http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/ 34 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip – prinsip pemasaran edisi 12 jilid 1, Hal. 181
43
2.
Proses Keputusan Pembelian Tahap – tahap keputusan yang dilakukan oleh konsumen dapat digambarkan seperti di bawah ini Gambar 2.1 Tahap – tahap keputusan pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku paska pembelian
Sumber: Kotler Philip and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan, Indeks, 2006, hal 235
Dari gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : a.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan-kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal rangsangan ini akan berubah menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang ada pada diri konsumen maka konsumen akan mencari objek yang diketahui untuk dapat memuaskan dorongan tersebut.
b.
Pencarian Informasi Konsumen yang dengan keterlibatan tinggi akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak dari produk. Adapun bentuk dari sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok :
44
1)
Sumber Pribadi Yaitu pihak-pihak relevan (seperti : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian.
2)
Sumber Pemasaran Berupa
iklan,
wiraniaga,
penyalur,
kemasan,
dan
pajangan. 3)
Sumber Publik Meliputi media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4)
Sumber Pengalaman Yaitu berupa penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
c.
Evaluasi Alternatif Adapun beberapa konsep dasar yang dapat membantu untuk proses evaluasi konsumen. Konsep dasar evaluasi dapat di bagi menjadi tiga, yaitu sebagai berikut : 1)
Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.
2)
Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3)
Konsumen memandang masing–masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda–
45
beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.35 d.
Keputusan pembelian Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko atas pembelian produk. Besarnya risiko yang dirasakan berbeda– beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub kebutuhan, yaitu sebagai berikut :
e.
1)
Keputusan merek
2)
Keputusan pemasok
3)
Keputusan kuantitas
4)
Keputusan waktu
5)
Keputusan metode pembayaran
Waktu pasca pembelian Penilaian konsumen paska pembelian, konsumen akan mengalami level keputusan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus mengetahui
35
Kotler Philip and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan, Indeks, 2006, hal 235
46
kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian dan pemakaian produk paska pembelian. Ketiga aspek diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1)
Kepuasan paska pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas. Jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
2)
Tindakan paska pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli ulang produk tersebut.
3)
Pemakaian dan pembuangan paska pembelian Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai
dan
membuang
produk.
Jika
konsumen
menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk akan menurun. Jika konsumen membuang produk,
47
pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuang produk tersebut terutama jika produk tersebut berpengaruh negatif terhadap lingkungan. 36 Dalam keputusan pembelian sendiri, ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang kelima peran tersebut meliputi (Umar, 2000) : 1)
Pemrakarsa (initiator) Pemrakarsa merupakan orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2)
Pemberi pengaruh (influencer) Yaitu orang yang memberi pandangan, nasehat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembeli.
3)
Pengambilan keputusan (decider) Yaitu orang menentukan keputusan pembelian.
4)
Pembeli (buyer) Yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
5)
Pemakai (user) Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. 37
36
Ibid, hal 240
48
G.
Penelitian sebelumnya Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian No 1
Judul The Impact of Brand Extension on New Product from Customers’ Perspective International Research Journal of Applied and Basic Sciences 2013 Available online at www.irjabs.com ISSN 2251-838X / Vol, 5 (6): 789-800 Science Explorer Publications
37
Penulis Tajzadeh NaminAidin,
Variabel Brand Extension,
MoghaddarAkbar Spin-Off Products, Consumer Attitude
Alat Penelitian Descriptive,
Hasil
results indicated that Inferential the brand Statistic, extension strategy affects Regression consumers’ Modellimg for attitudes Path Analysis toward the new product(s), and the largest value for beta (0.398), in terms of predicting consumers’ evaluation of brand extension, was obtained for perceived quality of the original product while the smallest value (0.146) was found for perceived ability to transfer skills and manufacturing equipment from the original product into the spin-off.
Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama Jakarta.
49
2
3
The Effect of Bahram Brand, Uji Validitas, The results Brand Extension Ranjbarian, PHD. Brand Uji Reliabilitas indicate that Strategies upon Extension the probability Competitive Saeed Fathi, Strategy, of success and Advantage in PHD. Consymer acceptance of Service Companies Attitude brand extension from Costumers Marjan Extension, in order to have point of View Mohammadi, Perceived Fit, a competitive MA. dan advantage International Perceived Influenced by Journal of Quality the Perceived Academic product quality, Research in perceived fit Business and between the Social Sciences extended September 2013, product and Vol. 3, No. 9 ISSN: other products 2222-6990 of the brand and consumer's attitude to extension. Also, the consumer's attitude to extension has been affected by Perceived product quality and perceived fit in this study. The impact of Henrik Sattler Brand Path Analysis The results brand extension Invesment, show, for success drivers on Franziska example, that brand extension Völckner Brand Quality perceived price premiums advertising Claudia Riediger brand support Intern. J. of extension price positively Research in Christian M. premium influences Marketing 27 Ringle consumers’ (2010) 319–328 attitudes toward the extension, but it does not directly affect the magnitude of the brand extension price
50
premium. Ambarani Enka 4 Pengaruh Perluasan Merek Putri dan Kualitas Produk Terhadap Apriatni E.P Keputusan Pembelian Sampo Andi Wijayanto Dove Di Semarang
Diponegoro Journal Of Social and Politic Tahun 2013, Hal. 1-6 http://ejournals1.undip.ac.id/inde x.php/ Aulia Danibrata 5 Pengaruh Perluasan Merek terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol.10, No.1, April 2008, 37-46 6 Jurnal INSAN vol. Fajrianthi, 7, no. 3, Desember Zatul Farah 2005 Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen 7 Jurnal Forum Wijayanti Ilmiah Volume 8, no. 2, Mei 2011 Brand Extension untuk Produk Baru 8 Jurnal Yudhi Yudhi Soewito Soewito,
Perluasan Merek, Kualitas Produk, Keputusan Pembelian
Analisis Berdasarkan Regresi Linear hasil penelitian, dengan bantuan perluasan SPSS merek dan kualitas produk berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Brand Structural Extension, Equation Similarity, Modelling Perceived Risk, (SEM) Reputation, Innovation, Brand Image, Knowledge and Fit to Brand
Strategi Perluasan Merek, Citra Merek, Loyalitas Konsumen
Perluasan merek mempunyai pengaruh terhadap citra merek pada produk pepsodent
Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari suatu merek dapat mengarahkan pada loyalitas konsumen pada suatu merek Brand Ada 2 Extension, pandangan Strategi Produk berlawanan tentang efek strategi brand extension kualitas Uji Asumsi kualitas produk, merek, Klasik, Analisis produk,
51
Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 23031174)
desain, keputusan pembelian.
Kualitas Produk, Merek Dan Desain Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio
H.
Regresi Linier Berganda, Koefisien Determinasi, Koefisien Regresi
merek dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen baik secara simultan dan secara parsial.
Model Penelitian
Perluasan Merek (X1)
Kualitas Produk (X2)
H1
H2
Keputusan Pembelian (Y)
H3 Gambar 2.2 Model Penelitian I. Kerangka Berpikir Penelitian Kerangka berpikir dapat diartikan sebagai pandangan, atau model, atau pola pikir yang dapat dijabarkan sebagai variabel dan pengaruhnya terhadap variabel lain, sehingga akan mudah dalam merumuskan masalah penelitian, perumusan teori yang relevan, rumusan yang diajukan, teknis analisis yang digunakan, serta kesimpulan yang diharapkan.
52
Pada penelitian ini penulis mencoba menguraikan kerangka pemikiran penelitian. Adapun yang menjadi variabel Independen perluasan merek (X1), Kualitas Produk (X2) dan Keputusan Pembelian (Y) Dari uraian diatas, dapat digambarkan kerangka pikir tersebut sebagai berikut: PT. Unilever
Konsumen DOVE
Perluasan Merek (X1): • Similarity (Kesamaan) • Reputation (Reputasi) • Perceived Risk (Persepsi Resiko) • Innovativeness (Inovasi)
Kualitas Produk (X2): • Performance (Kinerja) • Features (Fitur) • Reliability (Kehandalan) • Durability ( Daya Tahan)
Keputusan Pembelian (Y)
Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Regresi Berganda
Pembahasan Hasil Penelitian
Kesimpulan dan Saran
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir Penelitian
F E E D B A C K
53
J.
Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan sementara yang mungkin benar dan mungkin salah, sehingga dapat dianggap atau dipandang sebagai jawaban atau kesimpulan yang sifatnya sementara, sedangkan penolakan atau penerimaan suatu hipotesis tersebut tergantung dari hasil penelitian dikumpulkan, kemudian diambil suatu kesimpulan. Penelitian ini melihat dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ambarani Enka Putri, Apriatni E.P, Andi Wijayanto yang berjudul Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Sampo Dove di Semarang. Dimana dalam penelitiannya menguji pengaruh perluasan merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian shampoo dove. Maka peneliti mencoba menggunakan konsep dan metode dari penelitian sebelumnya dengan merumuskan hipotesis sebagai berikut: H1
: Terdapat pengaruh Perluasan Merek terhadap Keputusan Pembelian
H2
: Terdapat pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
H3
: Terdapat pengaruh perluasan merek dan kualitas produk secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian.
12
