BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Pemasaran Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda, ada yang menitikberatkan pada fungsi, segi barangnya, segi kelembagaan, segi manajemennya, dan ada pula yang menitikberatkan dari semua segi tersebut sebagai suatu sistem. Menurut Kotler (1996:4) Pemasaran adalah: “Proses Sosial dan manajerial yang mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.” Menurut definisi tersebut, mula-mula manusia harus menemukan kebutuhan dahulu, baru kemudian berusaha untuk memenuhi dengan cara mengadakan hubungan. Menurut Heidrachman, Irawan dan Sukanto (1988:44) Pemasaran adalah: “Pemasaran adalah kegiatan yang berhubungan dengan penyampaian barangbarang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen.” Dari definisi diatas bahwa pengertian pemasaran jauh lebih sempit dari harga penjualan oleh pembeli.
Menurut William J. Stanton (1991:7) Pemasaran adalah:
“Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial”. Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan jenis kegiatan pelayanan yang akan dihasilkan, menentukan harga yang sesuai , menetukan cara-cara promosi dan pelayanan atau penjualan produk tersebut. Proses pemasaran dimulai jauh sebelum barang diproduksi. Semua keputusan yang diambil dibidang pemasaran harus ditujukan untuk menentukan produk dan pasarnya, harga serta promosi. Sehingga manajemen pemasaran mengandung definisi sebagai analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dalam hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Menurut Harold Konnz dan Cyril O’Donnell dalam bukunya “ Principle of Management” (cetakan ke lima) : “….Management – the function of getting things done through people. In bringing about this coordinating of grouping the acticity, the managers, plans, organization staff, direct and control.” Maksud pengertian tersebut adalah manajemen merupakan fungsi untuk mendapatkan kegiatan yang dilakukan melalui orang-orang. Dengan demikian mengadakan koordinasi
dari aktivitas-aktivitas manajer sebagai seorang manajer, merencanakan kontrol terhadap aktivitas-aktivitas tersebut.
2.2. Perencanaan Strategis Menurut Philip Kotler ( 1996 : 44 ), “Perencanaan strategis adalah proses manajerial untuk mengembangkan dan mempertahankan kesesuaian yang layak antara sasaran dan sumber daya perusahaan dengan peluang-peluang pasar yang selalu berubah.” Tujuan perencanaan strategis adalah terus-menerus mempertajam bisnis dan produk perusahaan sehingga keduanya berpadu menghasilkan laba dan pertumbuhan yang memuaskan. Perencanaan strategis dipusatkan pada perencanaan jangka panjang dengan sejumlah asumsi dengan melibatkan semua lapisan manajemen perusahaan dan dikaitkan dengan ketidakpastian dimasa yang akan datang, sehingga diharapkan perusahaan mampu bertindak secara proaktif terhadap segala perubahan.
2.3. Matriks Pertumbuhan dan Bagian Pasar BCG Model analisis portofolio produk merupakan perencanaan strategi yang digunakan untuk mengklasifikasikan produk-produk dalam potensinya terhadap pertumbuhan penjualan atau profitabilitas. Atas dasar itu, manajemen mengalokasikan sumber dana dan mengembangkan strategi untuk produk berdasarkan potensinya. Model portofolio harus digunakan dengan hati-hati. Model tersebut mempunyai manfaat membantu manajer untuk berpikir secara strategis, memahami keekonomisan bisnis mereka secara lebih baik, meningkatkan kualitas rencana mereka, memperbaiki
komunikasi antar manajemen tingkat SBU, menunjukkan kesenjangan informasi maupun masalah penting lain, dan melepaskan bisnis yang lemah serta memperkuat investasi mereka ke bisnis yang lebih menjanjikan. Model analisis portofolio produk yang sering digunakan adalah matriks pertumbuhan dan bagian pasar dari Boston’s Consulting Group (BCG). Model ini berupa sebuah matriks segi empat yang terbagi menjadi 4 (empat) kuadran yang masing-masing menunjukkan posisi tertentu produk yang diteliti dalam pasar industri atau portofolio perusahaan. Sumbu tegak matriks ini menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar industri rata-rata dan sumbu mendatarnya
menunjukkan pangsa pasar relatif produk atau
perusahaan terkuatnya dalam pasar industri. Perpotongan dari sumbu tegak dengan sumbu mendatar membentuk koordinat yang menunjukkan posisi produk yang diteliti dalam salah satu kuadran matriks. Untuk lebih jelasnya, gambaran matriks pertumbuhan pasar Boston’s Consulting Group adalah sebagai berikut (Philip Kotler, 1996:54) : P E R T U M B U H A N
I N D U S T R I
20%
Stars
Question Marks
10%
Cash cows
Dogs
10X 0%
0,1X 1,0X
PASAR RELATIF Pertumbuhan industri yangPANGSA ditunjukkan dalam sumbu tegak merupakan
laju
pertumbuhan tahun industri dimana perusahaan menjalankan operasinya. Dalam matriks di atas pertumbuhan industri memiliki rentang antara 0 – 20%. Laju pertumbuhan di atas batas 10% dianggap tinggi.
Pangsa pasar relatif merupakan pangsa pasar produk yang diteliti dibandingkan dengan pangsa pasar pesaing utama dalam periode terakhir rentangnya 0,1x – 10x. Apabila pangsa pasar relatif suatu produk adalah 0,1x, artinya volume penjualan produk tersebut hanya 10% dari volume penjualan perusahaan pemimpin pasar. Apabila pangsa pasar perusahaan mencapai 10x, berarti produk tersebut merupakan pemimpin pasar dan volume penjualannya mencapai 10 kali lipat dari volume penjualan perusahaan terkuat kedua dalam industri. Produk yang termasuk dalam kategori Question Marks (tanda tanya) adalah produk yang memiliki pangsa pasar relatif rendah dalam pertumbuhan industri yang tinggi. Biasanya ini terjadi pada produk dalam masa awal daur hidupnya. Produk tanda tanya ini memerlukan banyak investasi untuk pengembangan produk dan promosi dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. Produk Stars (bintang) adalah produk yang memiliki pangsa pasar tinggi dalam pertumbuhan industri yang juga tinggi. Produk ini menghasilkan pemasukan dan laba yang tinggi bagi perusahaan dan investasi dalam jumlah besar juga diperlukan untuk mempertahankan posisinya dalam pertumbuhan industri yang tinggi.
Produk Cash Cows (penghasil uang tunai) memiliki pangsa pasar relatif tinggi dalam pertumbuhan industri yang rendah. Produk ini menghasilkan banyak pemasukan dan laba bagi perusahaan tanpa memerlukan banyak investasi untuk mempertahankan posisinya. Produks Dogs (lemah) memiliki pangsa pasar relatif rendah dalam pertumbuhan industri yang juga rendah. Produk seperti ini menghasilkan pemasukan relatif kecil bagi
perusahaan, dan untuk mempertahankannya investasi yang dikeluarkan lebih banyak merugi, karena tidak sebanding dengan pemasukan yang dihasilkannya. Keadaan ini biasanya terjadi pada akhir hidup produk dan umumnya alternatif terbaik adalah menghilangkan produk yang dalam kondisi dogs/lemah ini dari pasaran dan operasi perusahaan.
2.4. Strategi Pemasaran Pada Matriks Produk Boston’s Consulting Group Terdapat empat sasaran alternatif strategi yang dapat dilakukan yaitu : (Philip Kotler, 1996 : 56). 2.4.1. Membangun (Building) Bertujuan
untuk
meningkatkan
pangsa
pasar,
rumah
bahkan
dengan
mengorbankan penghasilan jangka pendek untuk mencapai tujuan itu. Strategi ini sesuai untuk produk tanda tanya yang memiliki potensi ditingkatkan pangsa pasarnya dalam meraih posisi bintang. Hal ini dikarenakan karena pasar dalam keadaan masih tumbuh. 2.4.2. Mempertahankan (Holding) Bertujuan untuk menjaga pangsa pasar produk. Tindakan ini sesuai untuk kegiatan bisnis penghasil uang tunai, yang diharapkan dapat terus menghasilkan uang tunai dalam jumlah besar. 2.4.3. Memanen (Harvesting) Bertujuan untuk meningkatkan arus uang masuk dalam jangka pendek dari produk tanpa menghiraukan jangka panjangnya. Strategi ini sesuai untuk produk penghasil uang tunai yang masa depannya suram dan masih diharapkan untuk menghasilkan banyak uang. Strategi ini dapat pula digunakan untuk produk “tanda tanya” dan produk “lemah”.
2.4.4. Menghapus (Divestment) Bertujuan untuk menjual suatu produk karena sumber dayanya lebih baik digunakan untuk pengembangan produk lainnya. Strategi ini sesuai untuk produk “lemah” dan “tanda tanya” yang kegiatannya lebih banyak mengurangi perolehan laba dari pada memberikan kontribusi laba.
2.5. Konsep Persaingan Pasar Konsep pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Jadi ukuran pasar tergantung pada orang yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang menarik bagi orang lain dan ingin menawarkan sumber daya ini sebagai pengganti apa yang mereka inginkan. Para ahli ekonomi menggunakan istilah pasar untuk menunjukkan pada suatu kumpulan pembeli dan penjual yang mentransaksikan produk dan kelas produk tertentu. Kunci untuk mengidentifikasi pesaing-pesaing adalah dengan menghubungkan analisa industri dan pasar melalui pengidentifikasian produk pasar. Jika perusahaan ingin memasuki segmen yang lain, ia harus memperkirakan besarnya tiap segmen pasar, pangsa pasar setiap pesaing dalam segmen dan kemampuan, tujuan dan strategi pesaing mereka serta hambatan masuknya. Philip Kotler (1996:422) mengidentifikasikan empat posisi pasar sehubungan dengan pangsa pasar yang dapat diperoleh perusahaan dalam persaingan. Posisi pasar tersebut adalah : 2.5.1. Market Leader (Pemimipin Pasar)
Perusahaan ini menguasai pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Biasanya perusahaan ini memimpin perusahaan lain dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitas promosi. Perusahaan-perusahaan lain dalam pasar tersebut mengakui dominasi perusahaan jenis ini dan menjadi titik pusat orientasi kinerja perusahaan lain. 2.5.2. Market Challenger ( Penantang Pasar ) Perusahaan ini secara agresif mencoba memperbesar pangsa pasarnya dengan cara menyerang pemimpin pasar perusahaan nomor dua lainnya dan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dalam industri dalam rangka “merebut” pangsa pasar. Serangan yang dilakukan diarahkan kepada pemimpin pasar, perusahaan lain yang berukuran sama maupun perusahaan yang berukuran kecil. 2.5.3. Market Follower (Pengikut Pasar ) Perusahaan jenis ini memilih menjadi pengikut karena khawatir merugi. Perusahaan jenis ini dapat mengembangkan kompetensi khususnya untuk berperan aktif dalam mengembangkan pangsa pasar. Perusahaan pengikut pangsa pasar harus dapat mempertahankan pangsa pasar dan konsumennya dan berusaha mendapat pasar baru secara jujur, antara lain dengan menonjolkan kelebihannya di pasar sasaran. Strategi umum bagi pengikut pasar adalah menjiplak, meniru atau mengadaptasi produk-produk pemimpin pasar.
2.6. Kerangka Pemikiran Data Perusahaan
• •
Tingkat Pertumbuhan Pasar Pangsa Pasar Relative
Analisa Matrik Pertumbuhan
Strategi Pemasaran
-
Building (Membangun)
Sumber : ( Philip Kotler, 1996 : 54)
1. Data Perusahaan Dalam hal ini data industri digunakan untuk menentukan tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar suatu perusahaan. Perusahaan harus mempunyai pemikiran yang kreatif dalam menemukan mitra usaha yang akan melengkapi kekuatan dan menutupi kelemahan perusahaan. 2. •
Tingkat Pertumbuhan Pasar Pertumbuhan pasar dalam hal ini menunjukkan pertumbuhan dan perkembangan industri
pada periode tertentu. Dengan berjalannya waktu, posisi SBU di dalam matriks pertumbuhan pangsa pasar dapat berubah. SBU yang berhasil memiliki sebuah siklus hidup. Mereka mulai dengan tanda tanya, menjadi bintang, lalu menjadi sapi perah, dan akhirnya menjadi anjing menjelang akhir siklus hidupnya. •
Pangsa pasar relatif menggambarkan kekuatan persaingan antar perusahaan yang dihitung
dengan cara membandingkan pangsa pasar perusahaan dengan pangsa pasar pesaing yang lebih besar. 3. Analisis Matriks Pertumbuhan Pangsa Pasar Analisis ini digunakan untuk mengetahui posisi produk dalam suatu perusahaan. Setelah menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks pertumbuhan pangsa pasar, perusahaan harus dapat memutuskan apakah portofolio itu sehat atau tidak. Variabel diatas
akan mempengaruhi strategi pemasaran yang diterapkan dalam
perusahaan. Ini dilakukan guna menjaga kelangsungan hidup produk perusahaan dimasa yang akan datang. 2.7. Definisi Operasional
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Pangsa pasar Yang dimaksud dengan pangsa pasar adalah penjualan bisnis, dinyatakan sebagai prosentase total penjualan dalam suatu industri. Pangsa pasar perusahaan dapat diukur dengan membandingkan volume penjualan perusahaan dengan volume penjualan total industri yang bersangkutan. b. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakanoleh unit bisnis dalam mencapai sasaran terlebih dahulu, dimana keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk, tingkat pemasaran yang diperlukan.
