8
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Periklanan sebagai proses komunikasi Awalnya komunikasi banyak dilakukan dengan cara verbal yaitu ketika manusia belum mengenal tulisan. Tapi semenjak manusia mengenal tulisan, komunikasi dilakukan bukan hanya secara verbal tapi juga dengan non verbal. Dengan komunikasi non verbal, pesan dapat disebarkan secara luas dan di baca berulang-ulang dengan medium kertas tertentunya. Pengertian komunikasi menurut Berelson dan Steiner, 1964 adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lainlain melalui penggunaan symbol-simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka dan lain-lainnya.3 Setiap hari kita dijejali oleh ratusan tampilan iklan baik ditelevisi, radio, surat kabar, majalah atau media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang menarik atau bahkan sama sekali tidak menarik, sehingga kita tidak pernah ingat akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran besar untuk kegiatan promosi. maksud utama kebanyakan iklan adalah untuk mebujuk atau mepengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu. Dalam iklan, pesan
3
Sendjaja, S. Djuaarsa. Teori Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka. 2002, hal 1.21
8
9
dirancang sedemikian rupa agar bisa mebujuk atau mempengaruhi konsumen. Setiap iklan dirancang untuk memenuhi atau mencapai sasaran tertentu. Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari pemasar, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklanan
bermaksud
menginformasikan,
membujuk
atau
hanya
mengingatkan saja. Sasaran periklanan harus dirancang sedemikian rupa agar sesuai dengan target yang dituju, media merupakan salah satu cara yang digunakan oleh pengiklan untuk menyampaiakan pesannya, karena media memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang sangat tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pada
dasarnya
tujuan
periklanan
adalah
mengubah
atau
mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikapsikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah agar membujuk khalayak untuk membeli produk sampoerna hijau. Periklanan adalah usaha penarikan perhatian dengan komunikasi, seperti pengumuman, pemberitahuan, dan lain-lain untuk antara lain
10
sesuatu produk atau jasa, dimaksudkan agar dibeli.4 Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa perancis reclamare, yang artinya meneriakan berulang-ulang. Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Setiap iklan dirancang untuk memenuhi atau mencapai sasaran tertentu. Iklan di rancang untuk mencapai sasaran spesifik dari pemasar, walau pun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadinya keputusan pembelian oleh konsumen. Sasaran periklanan biasanya di tentukan berdasarkan klasifikasi tujuan periklanan yang bermaksud menginformasikan, membujuk, atau hanya mengingatkan saja. Pada hakikatnya proses penyampaian pikiran atau perasaan melalui symbol – symbol baik secara verbal atau non verbal oleh komunikator kapada komunikan.5 Sehingga jika komunikan terpengaruh terhadap apa yang disampaikan, maka komunikator dianggap telah berhasil melakukan tujuan komunikasi yauti untuk mengubah prilaku dan pendapat seseorang. Masyarakat periklanan Indonesia mempunyai rumusan tersendiri tentang beberapa hal yang berhubungan dengan periklanan, anatara lain adalah : 4
Pratikto Riyono, jangkauan komunikasi, Alumni, Bandung, 1983, hal.172 Onong Uchjana Effendy, MA.2000.Ilmu Teori Dan Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti. 5
11
1. Periklanan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah murahnya. 2. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Jadi kesimpulannya adalah, iklan sebagai suatu proses penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan penyampaian pesan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak dengan menggunakan media tertentu dan dibiayai oleh pengiklan (perusahaan) produk atau jasa Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum di gunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Disebut dengan bauran promosi karena sering biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintregasi dalam suatu rencana promosi produk. Pemasar tidak hanya melihat masalah pemasaran barang dari sudut pandang para produsen, tetapi lebih melihat pemasaran itu dari sudut panadang konsumen. Menurut Philip Kotler pemasaran mengandung pengertian sebagai seorang yang berusaha memperoleh sumberdaya orang
12
lain dan mau manawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya, sehingga dikatakannya juga bahwa pemasaran adalah suatu proses social dan melalui proses itulah individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Suatu iklan harus dapat menggerakkan emosi yang positif pada konsumen yang menjadi sasarannya sehingga iklan tersebut dapat meningkatkan keinginan masyarakat untuk mencoba produk itu. Didalam strategi pemasaran yang kita kenal dengan prinsip 4P, yakni Product (Produk), Place (Tempat), Price (Harga), Promotion (Promosi) yang banyak berkaitan dengan komunikasi. Unsure periklanan masuk kedalam elemen promosi.
2.2.
Hirarki Efek Ada banyak model yang menjalaskan dampak komunikasi terhadap respon seseorang. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Hierarchy Of Effect model dan menjalaskan dampak komunikasi terhadap respon khalayak. Dalam hierarchy of effect model merupakan salah satu respon yang lebih mendasar dari pada semua proses respon yang ada. Hierarchy of effect model memiliki tahapan pertama yaitu Kognitif menjelaskan apa yang khalayak tahu tentang produk atau perusahaan. Tahapan ini memasukkan kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) produk tersebut, dengan melihat informasi,
13
pemahaman atribut, karakteristik dan manfaat produk yang diterima. Tahapan kedua yaitu Afektif menjelaskan tentang sikap khalayak yang mengandalkan khalayak yang lebih mengandalkan perasaan menyukai (liking),
sehingga
akhirnya
memilih
(preference),
dan
meyakini
(conviction) produk tersebut. Tahapan yang terakhir yaitu Konatif yang menjelaskan tindakan dari khalayak tersebut. Tahapan yang terakhir yaitu konatif yang menjelaskan tindakan dari khalayak tersebut akan dibelinya atau tidak. Pengetahuan atau ketertarikan merupakan tahap awal dalam efek komunikasi, sehingga nanti pada akhirnya khalayak akan melakukan action atau pembelian. Hirarki sendiri yaitu sikap khalayak yang merupakan tingkat kesiapan calon pembeli, dari awal mengetahui adanya barang atau jasa yang ditawarkan sampai dengan melakukan tindakan akhir terhadap barang atau jasa tersebut, baik mencoba maupun menggunakan atau memilikinya. Proses efek komunikasi (Hierarcy of Effect) terdiri dari beberapa tahapan yaitu :
1. Ketidak sadaran (unawareness) Adanya ketidaksadaran calon konsumen akan kehadiran produk pasaran. Karena produk tersebut belum diklankan sehingga hanya sebagian masyarakat saja yang mengetahui keberadaan produk tersebut dan kegunaannya.
14
2. Kesadaran (Awareness) Dengan diiklankannya suatu produk, maka tugas periklanan disini adalah meraih kesadaran calon konsumen sebagai langkah awal sehingga masyarakat akan menjadi kenal, yahu akan keberadaan suatu produk. 3. Pemahaman dan citra (comperhesion and image) Langkah pemahaman dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap suatu produk yakni proses belajar dalam bidang kognitif. Calon konsumen akan mempelajari hal seperti karakter spesifik produk tersebut, perbedaan dengan merk lain, serta apakah akan memberikan keuntungan jika dibeli. 4. Sikap (Attitude) Berikutnya adalah langkah kepastian yakni memastikan calon konsumen dari tahap sebelumnya yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk pada tahap pembayangan, kepada tindakan final. Calon konsumen mempunyai sikap untuk memilih produk atau jasa tertentu, sesuai dengankeinginan dan dapat memberikan manfaat bagi mereka. 5. Tindakan (Action) Setelah menetapkan pilihan, calon konsumen melakukan tindakan membeli produk atau jasa yang ditawarkan jasa tersebut. Pada tahap tindakan ini, para produsen mengharapakan agar calon konsumen mengambil tindakan pembelian, dan menciptakan sikap loyal bagi konsumennya terhadap produk.
15
Pada penelitian ini, peneliti hanya meneliti sampai pada tahapan pertama saja yaitu tahapan Kognitif yang menjelaskan khalayak menjadi tahu akan adanya iklan Rokok Sampoerna Hijau versi “ Teman Bisa Mendekatkan Jarak “ Dalam konteks ini dinamakan “Prinsip Stimulus Respon“. merupakan efek reaksi tertentu terhadap stimulus (Rangsangan) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pertanyaan dengan reaksi audiens.6
Unsur – Unsur Model Stimulus Organisme Respon disini adalah : 7 Message
= isi pertanyaan yaitu stimulus (S) = Perangsang
Receiver
= penerimaan yaitu organism (O) = badan yang hidup
Efek
= pengaruh yaitu respon
(R) = tanggapan.
Model S O R dari De fluer ini menyatakan bahwa komunikasi massa semata-mata merupakan proses mengajak, serta kemampuan merubah struktur psikologi terhadap khalayak, sehingga mendapat reaksi tingkah laku seperti yang di inginkan. Dalam bukunya “Sikap Manusia“ Prof. Dr. Mar’at, dikatakan perubahan sikap dapat berubah , hanya jika stimulus yang menerpa benarbenar melebihi semula. perubahan serta pengukurannya, mengutip
6 7
Putu Laxman Pendit, Model-model Komunikasi, Uni Primas, Jakarta, 1985, hal. 48 A. Soehoet, Teori Komunikasi 2, Jakarta : Yayasan Kampus Tercinta-IIISIP, 2002, hal. 26
16
pendapat Hovland, jebis, dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variable penting, yaitu :
Bagan 2.2. Teori S O R
Organisme : Stimulus
Perhatian Pengertian Penerimaan
Respon (perubahan sikap)
Sumber : Hovland, jebis, dan Kelly
Gambar diatas menunjukkan perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jka ada pengertian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan yang melanjutkan proses
17
berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.8 Faktor stimulus yang mempengaruhi perhatian adalah karakteristik stimulus. Faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utamanya untukmenarik konsumen. Konsumen yang memperhatikan stimulus karena daya tarik dari stimulus tersebut, misalnya suara keras, warna yang indah, atau ukuran huruf yang besar, maka disebut sebagaiperhatian yang sukarela (invoruntarily attention). Para pemasar harus kreatif dalam berkomunikasi dengan para konsumen agar apa yang disampaikan memperoleh perhatian yang serius dari konsumen. Untuk menunjang keberhasilan suatu kampanye periklanan, harus diperhatikan terlebih dahulu dampak atau efek apa saja yang diharapkan dapa timbul dari kegiatan kampanye tersebut. Sedangkan menurut Elvinaro Ardianto dalam bukunya komunikasi massa efek pesan pada media massa terbagi atas tiga hal, yaitu efek Kognitif, Afektif dan Konatif 9 Untuk penelitian ini hanya sampai pada tataran kognitif saja, dimana dampak yang ditimbulkan oleh media hanya menyangkut pada area kesadaran dan pengetahuan, apakah pesan yang disampaikan dapat menyadarkan dan memberikan pengetahuan baru kepada khalayak.
8
Onong Unchjana Effendy, Ilmu, Teori Dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti Bandung 2003, hal. 255-256 9 Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala Erdinaya,Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Bandung: Sembiosa Rekatam Media,2004, Hal. 64
18
2.3.
Dampak Kognitif Efek kognitif menyangkut kesadaran dan pengetahuan. Apakah pesan yang disampaikan dapat menyadarkan dan memberikan pengetahuan baru kepada khalayak. Misalnya : menjadi sadar atau ingat, menjadi tahu dan kenal. Penelitian ini mengarah pada tahap kognitif yang mencakup tahap knowledge (pengetahuan) individu yaitu di mana khalayak melalui tahap sadar dan kenal atau awareness terlebih dahulu. Karena datangnya informasi melalui media massa pada media iklan dibuat agar bisa memenuhi keinginan khalayak, dengan terlebih dahulu khalayak melalui tahapan sadar atau awareness
dikarenakan adanya perhatian individu
terhadap suatu obyek sedangkan pengetahuan disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap suatu obyek. Tingkat pengetahuan terdiri dari 3 komponen : 1. Struktur tingkat atensi terhadap suatu objek/subjek 2. Stabilitas intensitas terhadap suatu objek/subjek 3. Arti pemberian nilaiterhadap objek/subjek.10 Untuk mengetahui sejauh mana dampak yang ditimbulkan oleh sebuah media dan iklan pada khususnya, penelitian ini pun meliputi tahap sadar kenal, tahap pengetahuan teknis dan pengetahuan prinsip. Jadi pada penelitian ini penulis ingin mengetahui apakah khalayak melihat dan tahu iklan televisi sampoerna hijau versi “teman bisa mendekatkan jarak”.
10
Sarah Trenholm, Human Comunication Theory, New Jersey, Printice hall, 1986. Hal-49
19
Pendekatan ini berpengaruh pada internal individu, psikologis yang melibatkan interpretasi dan dalam menciptakan pesan-pesan dalam diri individu pengetahuan terjadi pada tahap sadar kenal yaitu awareness terlebih dahulu. Awareness disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap suatu obyek. Untuk pengukuran khalayak ini dilihat melalui tahap-tahap pengetahuan menurut konsep Rogers : 1. Pengetahuan sadar kenal (Awareness Knowledge) yaitu tingkat pengetahuan mengenai keberadaan, adanya suatu ide produk dan jasa tertentu. 2. Pengetahuan
teknis
(How
To
Knowledge)
yaitu
tingkat
pengetahuan yang meliputi informasi yang diperlukan mengenai pemakaian atau penggunaan suatu ide, produk atau jasa. 3. Pengetahuan
prinsip
(Principles
Knowledge)
yaitu
tingkat
pengetahuan yang berhubungan dengan prinsip berfungsinya suatu ide, produk dan jasa tertentu.
2.4.
Televisi Sebagai Media Periklanan Media sangat penting bagi para pengiklan dan biro iklan, salah satunya yaitu media televisi yang dapat digunakan untuk memasarkan suatu produk kepada khalayak. Sebagai salah satu media massa elektronik, media televisi merupakan media periklanan lini atas (Above the line ). Media televisi
20
adalah media yang paling cepat dalam menyebarkan suatu informasi, dengan menayangkan iklan pada televisi maka dapat menjangkau khalayak secara luas. Menurutnya televisi menghubungkan antara pemandangan gambar dan suara. Penjelasan strategi kreatif memerlukan media yang pasti, karena televisi menyediakan diantara kedua pandangan gambar dan suara, kemungkinan melebihi efektifitas yang dapat membangkitkan emosi media lain. Karena media ini merupakan yang paling cepat dalam menyebarkan suatu informasi, yang dapat mencakup khalayak secara luas.
2.5.
Elemen Iklan Televisi Dalam membuat iklan diperlukan unsure-unsur pendukung. Unsure-unsur tersebut adalah : 1.
Musik atau jingle Jingle adalah melodi iklan, music dan lagu yang menjadi salah satu
unsure utama dalam iklan radio dan televisi. Musik atau jingle dalam iklan yang mengiringi sebuah iklan di media massa dapat menunjang keberhasilan sebuah iklan, karena dengan musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan di nyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan.
21
Storyboards
2.
Storyboards adalah visualisasi untuk iklan televisi, bentuk rangkaian gambar atau foto yang dibuat dalam bentuk layar televisi yang menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan. Storyboard memiliki tiga unsur :
3.
Gambar yang menampilkan gerakan atau adegan film tersebut
Deskriptif tertulis tentang apa yang akanditampilkan (visual)
Apa yang akan didengarkan oleh khalayak (audio) Copy or script Script adalah naskah, biasanya script ini digunakan untuk televisi,
radio, sinema, drama, teater, maupun iklan. Ukuran yang digunakan adalah detik atau spot, dan biasanya iklan berdurasi 15 detik, 30 detik, dan 60 detik. 4.
Endorser Endorser berasal dari kata endos yang berarti mendukung, endorser
berarti orang yang mendukung pada iklan dalam artian lain tokoh yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan. 5.
Signature slogan Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Hal ini dapat
digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk atau perusahaan. Slogan dapat di tampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, visual (tulisan) saja atau audio visual (voice dan tulisan) .
22
6.
Logo Logo adalah symbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan.
Logo digunakan agar khalayak mudah mengetahui dan mengenali produk tersebut dengan mudah 11 Iklan sampoerna hijau yang akan diteliti, mengandung unsur-unsur iklan seperti di atas, yaitu memakai lagu mbah surip “tak gendong” untuk jingle, menggunakan slogan “teman bisa mendekatkan jarak”, alur cerita iklan yang bernuansa kebersamaan dan kesederhanaan ditambah sisipan komedi, juga logo perusahaan pada akhir tayangan iklan.
11
Frans Jefkins, Periklanan, edisi ketiga (Jakarta : Erlangga, 1995). Hal. 300
