BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. Teori yang mendukung pada penelitian ini yang berjudul Pengaruh

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka Teori yang mendukung pada penelitian ini yang berjudul “Pengaruh kualitas produk dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan margarin” yaitu teori kualitas produk, persepsi harga dan loyalitas pelanggan.Kualitas produk merupakan bagian dari bauran pemasaran, sehingga sebelum membahas kualitas produk diuraikan terlebih dahulu mengenai konsep bauran pemasaran dan produk.Selanjutnya, mengkaji teori tentang persepsi harga dan loyalitas pelanggan. Pada bagian kedua, terdapat kerangka pemikiran yang berfungsi untuk mengalirkan jalan pikiran secara logis dalam menjawab masalah yang didasarkan pada landasan teoritikal, kemudian diakhiri dengan hipotesis yang berisi mengenai dugaan sementara dari penelitian yang akan diteliti.

2.1.1 Konsep Bauran Pemasaran Menata strategi pemasaran dan bauran pemasaran merupakan rencana strategis

menentukan

keseluruhan

misi

dan

tujuan

perusahaan.Tujuan

perusahaan adalah untuk menemukan kombinasi yang paling baik dari marketing decision variables yang dikuasainya.Kombinasi (rangkaian) tersebut dinyatakan sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Pentingnya bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran memiliki pengertian yang beragam dari beberapa para ahli, berikut ini beberapa definisi bauran pemasaran menurut para ahli :

18

19

1. Menurut Sofjan Assauri (2004:198) : “Bauran pemasaran merupakan kombinasi variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Variable yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.” 2. Menurut Zeithmal and Bitner (dalam Ratih Hurriyati, 2005:48) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. 3. Menurut Buchari Alma (2008:205) : “Bauran pemasaran merupakan strategi

mencampur

kegiatan-kegiatan

pemasaran,

agar

dicari

kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas empat komponen atau disebut 4P, yatiu product, place, price dan promotion.” 4. Menurut Kotler and Keller (2006:19) “Marketing Mix is the set of marketing tools the firm uses to pursue it’s marketing objectives.” Artinya bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan

untuk

terus

menerus

mencapai

tujuan

pemasarannya di pasar sasaran. 5. Menurut Kotler dan Armstrong(2011:81) : “Bauran pemasaran dapat diartikan seperangkat alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasarannya.” Dilihat dari berbagai definisi yang telah dikemukakan di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kombinasi yang dapat

20

digunakan perusahaan dalam melakukan aktivitas pemasarannya untuk mencapai tujuan pemasarannya yang telah ditetapkan dalam pasar sasarannya. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P, yaitu :Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran sebagai cara mempengaruhi

konsumen

agar

mau

bertindak

membeli

suatu

produk

perusahaan. Unsur-unsur yang membentuk bauran pemasaran tersebut adalah unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Bauran pemasaran (Marketing mix)menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) memiliki empat komponen penting yaitu: 1. Produk(Product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencangkup

lebih

dari

sekedar

barang-barang

yang

berwujud

(tangible). Dalam arti luas, sebuah produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi, tempat, orang, dan ide. 2. Harga(Price), adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Harga merupakan elemen pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan dapat berubah secara fleksibel.

21

Dari sudut pandang pemasaran, menurut Fandy Tjiptono (2008:151) “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang dapat ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. 3. Distribusi (Place), merupakan aktivitas yang dijalankan perusahaan untuk mendistribusikan produknya kepada konsumen sehingga produk dapat diperoleh pada tempat dan waktu yang tepat. Perantara pemasaran

digunakan

oleh

sebagian

besar

produsen

dalam

memasarkan produk, khusunya produk berupa barang. 4. Promosi(Promotion), adalah suatu aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk menginformasikan dan membujuk pasar mengenai suatu produk (barang atau jasa). Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan

untuk

mengkomunikasikan

produk

adalah

dengan

menggunakan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen uatama yaitu periklanan (Advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal selling). Dari pendapat menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) tersebut, bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.Pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang

untuk

mencapai

tujuan

pemasaran

perusahaan

dengan

menghantarkan nilai bagi konsumen. Dalam hal ini perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari marketing mix, dimana setiap komponen tersebut harus dibalik untuk

22

menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut : Product








Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Services

Price

Target customers








List Price Discounts Allowances Payment Period Credits terms

Intended positioning

Place

Promotion














Advertising Personal Selling Sales Promotion Public relations

Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transportation Logistics

Sumber : Kotler dan Armstrong (2011:81)

GAMBAR 2.1 THE FOUR Ps OF THE MARKETING MIX 2.1.2 Produk Inti dari bauran pemasaran adalah produk yang ditawarkan. Suatu produk dirancang untuk memenuhi kebutuhan dari pasar sasaran yang telah ditentukan dan biasanya merupakan titik awal dalam membuat suatu bauran pemasaran. Seorang manajer tidak dapat menentukan harga, strategi promosi atau strategi saluran distribusi sebelum perusahaan menentukan produk yang akan dijualnya.

23

Lebih jauh lagi, saluran distribusi yang baik, promosi yang mengesankan dan harga yang terjangkau tidak akan berarti banyak apabila penawaran produknya buruk. Titik awal untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menciptakan bauran produk yang tepat untuk pasar sasarannya, yaitu memilih secara benar produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasarannya. Secara sempit produk adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah dikenal. Secara luas produk diartikan sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang dapat ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen. Produk adalah sebuah unsur kunci dalam pasar penawaran. Rencana bauran

pemasaran

diawali

dengan

memformulasikan

penawaran

yang

memberikan nilai pada sasaran target dan memenuhi kebutuhan mereka. Penawaran ini merupakan dasar di mana perusahaan membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen. Kotler dan Armstrong (2011:236) mendefinisikan produk (product) sebagai ”Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.” Kemudian William J. Stanton dalam Buchari Alma (2008:139) mendefinisikan produk sebagai berikut : Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk di dalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

24

Berdasarkan definisi di atas produk dapat dikatakan sebagai fokus inti dari semua bisnis.Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.Bagi konsumen, produk identik dengan perusahaan.Bagi pesaing, produk adalah sasaran yang harus dikerahkan. Sedangkan Fandy Tjiptono (2008:88) mendefinisikan sebagai berikut “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan”. Pengertian produk dapat diperjelas pada Gambar 2.2. Pemenuhan Kepuasan

Pencapaian Tujuan Organisasi

Pemenuhan Kebutuhan dan Keinginan

Penawaran PRODUK

Produsen

Pasar

Permintaan Kompetensi Dan Kapasitas Organisasi

Kapasitas Daya Beli Proses Pertukaran

Sumber: Fandy Tjiptono (2008:88)

GAMBAR 2.2 PENGERTIAN PRODUK

Secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.

25

Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa produk merupakan seperangkat atribut baik yang berwujud maupun tidak berwujud yang digunakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam mengembangkan suatu produk diperlukan pemikiran mengenai produk dalam lima tingkatan. Lima tingkatan produk menurut Kotler dan Keller (2009:4), dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). 1.

Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) : layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat.

2.

Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product).

3.

Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

4.

Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.

5.

Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencangkup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.

Perusahaan

yang

berhasil

dalam

pemasaran

adalah

yang

dapat

memberikan nilai tambah pada produk yang mereka tawarkan, sehingga tidak hanya memberi kepuasan pada konsumen, tetapi juga memberi daya tarik lebih,

26

agar konsumen lebih menyukai produk yang ditawarkan. Untuk lebih jelas akan diterangkan pada Gambar 2.3 berikut ini :

Sumber: Kotler and Keller (2009:4)

GAMBAR 2.3 LIMA TINGKATAN PRODUK

Peningkatan diferensiasi dan persaingan terjadi berdasarkan tambahan pada produk, yang juga menyebabkan pemasar melihat total sistem konsumsi (consumption sistem) pengguna, dengan cara pengguna melaksanakan kegiatan untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang berkaitan. Klasifikasi produk menurut Kotler dan Armstrong (2011:239), dulu pemasar mengkalsifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durability, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri).Setiap jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.Klasifikasi produk dibedakan menjadi dua, yaitu klasifikasi produk berdasarkan daya tahan dan keberwujudannya serta berdasarkan penggunaannya (konsumen atau industri). 1. Daya tahan dan keberwujudannya

27

a. Barang- barang yang tidak tahan lama (non-durable goods), adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama (durable goods), adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. c. Jasa (service), adalah produk yang tidak berwujud yang tidak dapat dipisahkan, bervariasi dan mudah habis. 2. Kegunaan a. Klasifikasi barang konsumen 1) Barang kenyamanan (convenience), barang yang sering dibeli konsumen segera dengan usaha yang minimum, yang terdiri dari barang kebutuhan pokok, adalah barang yang dibeli konsumen secara teratur. Barang impuls, biasanya dibeli tanpa perencanaan atau pencarian. Barang darurat, dibeli ketika ada kebutuhan yang mendesak. 2) Barang belanja (shooping), adalah barang-barang yang secara karakteristik

dibandingkan

oleh

konsumen

berdasarkan

kecocokan, kualitas, harga dan gaya kategori barang belanja dibagi menjadi dua yaitu barang belanja homogeni mempunyai kualitas yang serupa tetapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alas yang kuat bagi perbandingan belanja. Barang belanja heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting dari pada harga. 3) Barang khusus (speciality goods), mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik di mana ada cukup banyak pembeli

28

yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Barang khusus

tidak

memerlukan

perbandingan,

pembeli

hanya

menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang menjual produk-produk yang diinginkan. 4) Barang yang tidak dicari (unsought goods), adalah barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. b. Klasifikasi barang industri 1) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts), adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas: bahan mentah, serta bahan dan suku cadang manufaktur. 2) Barang modal (capital item’s), adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. 3) Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services), adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal. Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009:15), menyebutkan enam hierarki produk, diantaranya sebagai berikut : 1. Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk.

29

2. Keluarga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal. 3. Kelas produk (product class), kelompok produk didalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk. 4. Lini produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek individu yang sudah diperluas lininya. 5. Jenis produk (product type), sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. 6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok (stockkeeping unit) atau varian produk (product variant), unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain. Produk merupakan titik sentral dari perusahaan, produk dapat berupa barang atau jasa.Produk merupakan suatu pengelolaan dari beberapa unsure produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan. Menurut Kotler dan Keller (2009:24) bauran produk terdiri atas : 1. 2. 3. 4.

Keragaman produk (product variety) Kualitas produk (quality) Rancangan produk (design) Ciri-ciri produk (features)

30

5. Merek produk (brand name) 6. Kemasan produk (packaging) 7. Tingkat pelayanan (service) 8. Garansi (warraties) 9. Ukuran produk (size) 10. Pengembalian (return)

Salah satu bauran produk adalah kualitas.Untuk menciptakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka perusahaan harus dapat memproduksi barang yang berkualitas dan bermanfaat secara optimal.

2.1.3 Kualitas Produk 2.1.3.1 Pengertian Kualitas Produk Kualitas produk merupakan salah satu andalan pemasaran suatu perusahaan.Kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai kepuasan.Beberapa definisi kualitas produk yang disampaikan oleh para ahli disajikan dalam Tabel 2.1 dibawah ini. Menurut American society for quality control yang di kutip oleh Kotler dan Keller (2009:143 ) bahwa kualitas adalah “Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.” Pengertian kualitas akan lebih lengkap jika ada jaminan terbaik untuk loyalitas pelanggan, hal ini dinyatakan oleh John F. Welch Jr yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:143) berpendapat bahwa kualitas adalah “Jaminan terbaiknya atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuatnya dalam menghadapi persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan.”

31

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) menyatakan bahwa kualitas adalah “Karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan.” Dalam ISO 9000 (Quality vocabulary), kualitas didefinisikan sebagai : Totalitas dari suatu produk yang menunjang kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dispesifikasikan atau diterapkan.Kualitas seringkali diartikan sebagai kepuasan pelanggan (customer satisfaction) atau konformasi terhadap kebutuhan atau persyaratan (conformance to the requirement).

Menurut

Aleksandar

Maric,

et.al

(2009:1)

bahwa

kualitas

adalah

“Kesesuaian suatu produk dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya.” Suatu produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut sesuai dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Definisi-definisi yang dikemukakan oleh para pakar di atas mengandung keunggulan

dan

kelemahannya

masing-masing.Oleh

sebab

itu

setiap

perusahaan harus mendefinisikan kualitas berdasarkan tujuan, harapan, budaya, dan pelanggannya masing-masing.Pada kenyataannya tidak jarang sebuah perusahaan mengkombinasikan aspek-aspek terbaik dari definisi yang ada dan kemudian merumuskan definisinya sendiri. Kombinasi itu terutama didasarkan pada tiga faktor : 1. Karakteristik kualitas, yaitu menurut pemahaman dan suatu proses yang

penting

bagi

pelanggan.

Karakteristik

kualitas

menuntut

pemahaman mengenai pelanggan dalam segala hal. 2. Karakteristik kunci dari kualitas (key quality characteristics) yaitu karakteristik kualitas yang paling penting. Hal ini harus didefinisikan secara

operasional

dengan

jalan

mengkombinasikan

antara

32

pemahaman mengenai pelanggan dengan pemahaman melalui proses. 3. Variabel kunci dari proses (key process variables), yaitu komponenkomponen yang memiliki hubungan sebab akibat yang cukup besar dengan karakteristik dari kualitas. Perspektif terhadap kualitas adalah perspektif yang bisa menjelaskan mengapa kualitas dapat diartikan beraneka ragam dan oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Menurut Garvin (dalam Fandy Tjiptono 2005:113), ada lima macam perspektif kualitas yang berkembang terdiri atas : 1.

Transcendental Approach Dalam pendekatan ini kual;itas dipandang sebagai innate excellence, dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui,tetapi sulit didefinisikan dan diopersionalkan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam dunia seni, misalnya seni musik, seni rupa, seni tari dan sebagainya.

2. Product Based Approach Pendekatan ini mengangap kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dikualifikasikan dan dapat diukur.Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk, karena pandangan ini sangat objektif, maka tidak dapat menjelaskan perbedaan selera, kebutuhan dan preferensi individual. 3. Used Based Approach Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya sehingga produk yang berkualitas

33

yang paling memuaskan seseorang (misalnya perceived quality ) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang subjektif dan demand oriented ini menyatakan bahwa pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakan. 4. Manufacturing Based Approach Perspektif ini bersifat supply based dan terutama memperlihatkan praktek-praktek kualitas

perkayaan pemanufakturan, serta mendefinisikan

sebagai

kesesuain

yang

sama

dengan

persyaratan

(conformance to requitments ). 5. Value Based Approach Pendekatan ini memandang kualitas dari segala nilai dan harga, dengan mempertimbangkan

trade

of

antara

kinerja

dan

harga.Kualitas

didefinisikan sebagai “affordable excellence”.Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehungga produk yang memiliki kualitas yang tinggi belum tentu produk yang bernilai.Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best buy).

Dalam perusahaan istilah kualitas diartikan sebagai faktor-faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk itu sesuai dengan tujuannya dan terbukti bahwa konsumenlah yang menentukan tujuan pokok tersebut.Hal ini diungkap oleh Sofjan Assauri (2004:205) bahwa “Dalam banyak hal, konsumenlah yang membuat keputusan terakhir tentang tujuan-tujuan untuk apa hasil tersebut dimaksudkan.”

34

Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama di perusahaan, mengingat kualitas suatu produk berkaitan dengan kepuasan konsumen.Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar.Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.

2.1.3.2 Dimensi Kualitas Produk Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa perlu ditentukan melalui

dimensi-dimensinya.Menurut

Fandy

Tjiptono

(2005:130)

mengemukakan, bahwa kualitas produk memiliki beberapa dimensi antara lain: 1. Kinerja (Performance), berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu yang merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli suatu produk. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Feature), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Kesesuian dengan spesifikasi (Conformance to Specification), yaitu sejauh mana karakteristik dan operasi produk dapat memenuhi standarstandar yang telah ditetapkan sebelumnya. 4. Keandalan (Realibility), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kegagalan pada waktu konsumen mengkonsumsi. 5. Daya tahan (Durability), berkaitan dengan lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6. Estetika (Aesthetic),yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 7. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau cirri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya. 8. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

Kotler dan Armstrong (2011:242) menjelaskan bahwa “Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu level dan consistency.” Produk yang akan dibuat

35

ditentukan terlebih dahulu level kualitas produk mana yang akan dipilih, kemudian kualitas level rendah atau kualitas level tinggi akan mengartikan consistency kualitas suatu produk. Menurut H.C Purohit dalam jurnal Business Review, volume 2 No. 1 Juni (2010:137) menjelaskan bahwa, “Consumer often judge the quality of a product or service on the basis of variety of informational cues; some are intrinsic to the product like: colour, size, flavor and aroma.” Artinya bahwa konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai syarat informasi, beberapa intrinsik produk atau ciri dalam produk seperti warna, ukuran, rasa dan aroma. Pengertian warna (colour), ukuran (size), rasa (flavor) dan aroma pada makanan dapat di jelaskan sebagai berikut : 1. Warna (colour) adalah termasuk kedalam apa yang disebut dengan tekstur. Tekstur makanan adalah hasil atau rupa akhir dari makanan mencakup : warna tampilan luar, warna tampilan dalam, kelembutan makanan, bentuk permukaan pada makanan, keadaan makanan (kering, basah, lembab). 2. Ukuran (size) bagi suatu resep atau makanan adalah apa yang tercantum pada daftar menu atau komposisi haruslah sesuai dengan produksi dapur. 3. Rasa (flavor)pada makanan memiliki pengertian sebuah reaksi kimia dari gabungan berbagai bahan makanan dan menciptakan sesuatu rasa baru yang dirasakan oleh lidah. 4. Aroma adalah hasil dari uap pengolahan makanan, uap ini tercipta dari bahan-bahan makanan yang diolah, tiap bahan memiliki aroma yang

36

berbeda, proses dan metode masakan juga akan menentukan hasil dari aroma yang akan tercium. Sedangkan menurut M. Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek dalam jurnal of Achievements in Materials and Manufacturing Engineering, volume 24 issue 2 Oktober 2007 mengemukakan bahwa, “ The correct quality control, wich makes it possible to create satisfying products for cutomers, has take into account many factors.” Artinya bahwa kualitas kontrol yang benar, memungkinkan untuk menciptakan

produk

yang

memuaskan

bagi

pelanggan,

yang

telah

mempertimbangkan banyak faktor. Faktor-faktor yang membentuk produk-produk berkualitas menurut M. Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Sumber : M. Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek (2007:204)

GAMBAR 2. 4 THE FACTORS FORMING QUALITY PRODUCTS REQUIREMENT

Pemenuhan kebutuhan pelanggan berhubungan dengan kualitas produk yang terbaik.Sinergis pengaruh faktor di atas membentuk tingkat akhir kualitas

37

produk.namun pengaruh ini tidak sama pada setiap tahap siklus hidup produk. Pada tahap siklus hidup produk yang berbeda memiliki faktor-faktor dominan pada kualitas pembentukan produk.organisasi dapat mengambil fungsi utama dalam proses ini. Selain itu menurut Aleksandar Maric, Slavko Arsovski dan Jasna Mastilovic dalam International JournalforQuality research, Vol. 3, No. 3 (2009:5) mengemukakan bahwa: Key factor for the quality (attributes influence the quality) of products, according to the attitudes of consumers, are : 1. Raw Materials Quality, 2. Technology, 3. Sanitation, 4. Knowledge and experience. Artinya bahwa faktor kunci untuk kualitas (atribut yang mempengaruhi kualitas) suatu produk, sesuai dengan sikap konsumen, adalah: 1. Bahan baku kualitas, 2. Teknologi, 3. Sanitasi, serta 4. Pengetahuan dan Pengalaman.

Faktor-faktor tersebut dapat menjadi sebuah dasar penting untuk menentukan suatu kualitas produk yang sudah ada. Selanjutnya faktor-faktor tersebut akan dijadikan sebagai alat ukur atau indikator mengenai kualitas produk dalam penelitian ini kecuali indikator teknologi karena pemilihan teknologi dilakukan oleh manajemen operasi bukan oleh konsumen. Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI 01-3541-1994), margarin adalah produk makanan berbentuk emulsi padat atau semi padat yang dibuat dari lemak nabati dan air, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan.

38

Jumlah asupan margarin yang disarankan oleh para ahli gizi Jerman (DGE) sebaiknya tidak melebihi 15 hingga 30 gram.Paling tidak dengan mengoleskan margarin pada roti dengan tipis dapat menambah energi dan dapat mengurangi kolesterol dalam tubuh.Ciri-ciri dari margarin itu sendiri adalah bersifat plastis, padat pada suhu ruang, agak keras pada suhu rendah, teksturnya mudah dioleskan, serta segera dapat mencair di dalam mulut. Jadi kualitas produk merupakan suatu totalitas dan karakteristik produk yang meliputi berbagai faktor yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan.Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Kualitas juga dapat mengurangi biaya sesuai dengan ungkapan Crosby (1979) yang dikutip Fandy Tjiptono (2006:116), secara ringkas manfaat kualitas adalah loyalitas pelanggan akan berkembang, pangsa pasar yang semakin meningkat, harga saham dan harga jual produk lebih tinggi dan produktivitas yang tinggi. Manfaat tingkat kualitas bagi pimpinan bisnis atau manajemen menurut Fandy Tjiptono (2005:3) adalah : 1. Mengetahui dengan baik bagaimana atau bekerjanya proses bisnis. 2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan. 3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah keperbaikan (inprovment).

39

2.1.4 Harga 2.1.4.1 Pengertian Harga Dalam teori ekonomi, kita mempelajari utility (manfaat) dan price (harga) di mana ketiga konsep tersebut saling berkaitan. Manfaat adalah atribut sebuah produk yang memiliki kemampuan untuk memuaskan keinginan. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat dipertukarkan dengan produk lain. Sedangkan harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah (mata uang) atau sebagai alat tukar. Penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non-profit.Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi.Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.Disamping itu harga merupakan unsur yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Pengertian harga menurut Kotler dan Keller (2009:67), adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Menurut Fandy Tjiptono (2008:465), secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (nonmoneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:405) berpendapat bahwa: Price can also create brand images as well as provide a functional competitive advantage. In terms of brand images, high prices can note high quality for some products, and it is often stated that consumers perceive a relationship between price and quality.

40

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:405) berpendapat bahwa harga dapat menggambarkan suatu merek dan memberikan keunggulan kompetitif fungsional.Dalam menggambarkan merek, harga tinggi dapat diketahui berkualitas tinggi untuk beberapa produk dan sering dinyatakan bahwa konsumen merasakan hubungan antara harga dan kualitas. Sedangkan menurut Del I. Hawkins, David L. Mothersbaugh, and Roger J.Best (2007:21) menyatakan bahwa “Price is the amount of money one must pay to abtain the right to use the products.” Artinya bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh seseorang untuk memperoleh hak dalam menggunakan produk. Produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide, informasi, organisasi)

yang

dapat

ditawarkan

untuk

memuaskan

kebutuhan

dan

keinginan.Sedangkan utilitas merupakan atribut yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni: 1. Utilitas

bentuk

(form

utility),

berhubungan

dengan

proses

produksi/konversi, yaitu perubahan fisik kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih bernilai. 2. Utilitas tempat (palce utility), terbentuk jika produk tersedia di lokasilokasi tempat konsumen ingin membelinya. 3. Utilitas waktu (time utility), tercipta apabila suatu produk tersedia saat dibutuhkan oleh para perlanggan potensial.

41

4. Utilitas

informasi

menginformasikan

(information calon

utility)

pembeli

tercipta

mengenai

dengan

jalan

keberadaan

atau

ketersediaan suatu produk. 5. Utilitas kepemilikan (possession/ownership utility), tercipta jika terjadi transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu produk dari produsen ke konsumen. Setiap keputusan tentang strategi penetapan harga harus didasaran pada pemahaman yang jelas tentang tujuan penetapan harga suatu perusahaan. Menurut Cristopher H. Lovelock dan Lauren K. Wright (2005: 248) menyebutkan bahwa terdapat tiga dasar alternatif penetapan harga, yaitu : 1. Berorientasi pada pendapat, antara lain : a. Mencari laba (mencapai surplus sebesar mungkin dan mencapai tingkat sasaran tertentu, tetapi tidak berupaya memaksimalan harga) b. Menutup biaya (menutup semua biaya yang telah dialokasikan termasuk biaya tetap institusional, menutup biaya penenyediaan satu jasa tertentu atau memproduksi satu kategori produk tertentu dan menutup biaya tambahan penjualan kepada satu pelanggan tambahan. 2. Berorientasi pada kapasitas, membedakan harga lama-kelamaan untuk memastikan bahwa permintaan seimbang dengan penawaran yang tersedia dalam waktu tertentu (dengan demikian memanfaatkan kapasitas produksi sebaik mungkin. 3. Berorientasi pada permintaan, terdiri dari :

42

a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitas tidak menjadi kendala), yang ditujukan untuk mencapai tingkat pendapatan miknikmum tertentu. b. Mengenali kemampuan belik yang berbeda-beda di kalangan beragam segmen minat pasar terhadap organisasi dan harga sesuai dengannya. c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk kredit) yang akan mempertinggi kemungkinan pembelian. Menurut Fandy Tjiptono (2008:471), harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan. 1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. 2. Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra, merek, lokasi toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products. 3. Bagi perusahaan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat

43

kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya. Menurut J. Paul Peter and Jerry C.Olson (2008:447) bahwa dari titik pandang konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus konsumen berikan untuk membeli suatu produk atau jasa. Harga merupakan elemen terpenting dalam proses pertukaran barang atau jasa. J. Paul Peter dan Jerry C.Olson memberikan pandangan mengenai konseptual harga yang mencangkup lebih dari jumlah biaya keuangan kepada konsumen. Selain itu J. Paul Peter dan Jerry C.Olson juga mengidentifikasi empat tipe dasar biaya konsumen diantaranya yaitu :1. Money (uang), 2.Time (waktu), 3.Cognitive Activity (kegiatan kognitif), dan 4.Behavior Effort (prilaku usaha). Jika dihubungkan dengan value (nilai atau utilitas) dalam menawarkan produk, biaya ini merupakan cara yang paling mudah untuk mempertimbangkan harga kepada konsumen. Berikut ini merupakan pengertian dari keempat tipe dasar biaya konsumen tersebut menurut J. Paul Peter and Jerry C.Olson (2008:447), diantaranya : 1. Money (uang), seperti yang diketahui bahwa penelitian mengenai harga hanya difokuskan pada uang. 2. Time (waktu), waktu diperlukan untuk mempelajari tentang suatu produk atau jasa dan perjalanan untuk membelinya serta waktu yang dihabiskan di toko. Bisa jadi biaya ini sangat penting bagi konsumen. 3. Cognitive activity (kegiatan kognitif), satu biaya yang sering diabaikan adalah aktivitas kognitif yang terlibat dalam melakukan pembelian. Seperti berpikir keras untuk memutuskan apa yang harus dibeli,

44

mempertimbangkan banyak hal misalnya, ukuran, warna, gaya dan komponen lainnya yang terkait. 4. Behavior Effort (perilaku usaha), seseorang melewati proses berjalan kaki atau menggunakan kendaraan untuk melakukan pembelian barang atau jasa. 5. Value (nilai), dalam hal ini bahwa apapun yang sedang dibeli harus dianggap nilai lebih kepada konsumen dibandingkan dengan hanya biaya. dengan kata lain, konsumen merasa bahwa manfaat membeli lebih besar dari pada biaya yang dikeluarkan.

2.1.5 Persepsi Harga 2.1.5.1 Pengertian Persepsi Harga Selain sebagai mahluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Freddy Rangkuti (2008:103) menyatakan “Persepsi harga adalah biaya relative yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan”. Sedangkan menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:406) “Price perception (persepsi harga) berkaitan dengan bagaimana informasi harga

45

dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka”. Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut.Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal reference price (harga referensi internal).Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.

2.1.5.2 Dimensi Persepsi Harga Seringkali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk suatu merek tertentu sebagai suatu cirri dari produk. Melalui pengetahuannya ini, konsumen kemudian membandingkannya dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dan dari merek-merek lainnya, serta biaya-biaya konsumen lainnya. Hasil dari proses ini kemudian akan membentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternative merek yang ada. Menurut Freddy Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai harga diukur berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurutnya paling penting dalam memilih sebuah produk, misalnya untuk produk makanan, variabelnya meliputi: bahan baku, rasa, daya tahan, dan proses pembuatan.

46

Pendapat sejenis juga diungkapkan oleh Monroe (2003:161), menurutnya persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. Hal tersebut tergambar jelas pada Gambar 2.5 berikut:

-

Actual Price

Perceived Quality Perceived Brand name Perceived store name Perceived warranty Perceived country of origin

Perceived Price

Perceived Value

Willingness to buy

Perceived Monetary Sacrifice

Sumber : Kent B. Monroe, (2003:161)

GAMBAR 2.5 PRICE-PERCEIVED VALUE MODEL

Berdasarkan gambar di atas, dapat dijelaskan bahwa informasi harga aktual yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di benak konsumen, hal ini menghasilkan persepsi nilai terhadap produk atau jasa tersebut. Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli produk/jasa tersebut atau tidak. Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan :

47

1.

Perceived Quality (persepsi kualitas) Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services), dan Negara yang menghasilkan produk tersebut. a.

Persepsi nama merek Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen. Menurut Kent B. Monroe (2003:162) dalam sebuah penelitian disebutkan bahwa jika dibandingkan dengan nama toko dan karakteristik komponen produk lainnya, nama merek memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap persepsi kualitas produk.

b.

Persepsi nama toko/dealer Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.

c. Persepsi garansi (after sale services) Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya.

48

d.

Persepsi Negara yang menghasilkan produk Kualitas

sebuah

produk

sering

dikaitkan

dengan

Negara

pembuatnya.Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari Negara mana produk tersebut berasal. “Dimana produk berasal seringkali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk evaluasi” (Ujang Sumarwan,2003:304) 2.

Perceived Monetary Sacrifice (persepsi biaya yang dikeluarkan) Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat tiga kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi terhadap kewajaran harga dan efek ekuitas merek. a.

Persepsi terhadap pajak Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus dibayarkan. Untuk dua produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama.

b.

Persepsi terhadap kewajaran harga Terdapat dua tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu:

49

1. Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila penjual menaikan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat. 2. Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat memperoleh harga yang lebih rendah dan kulitas produk yang lebih baik, sedangkan dia sendiri tidak. c. Persepsi terhadap efek ekuitas merek Nama merek sering dijadikan indikator kualitas suatu produk.Menurut Kotler dan Armstrong (2008:235) “Ekuitas merek adalah efek diferensiasi positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut”.Ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior. Dimensi persepsi harga seperti persepsi kualitas yang terdiri dari 1) persepsi citra merek, 2) persepsi citra toko,dan dimensi persepsi biaya yang dikeluarkan yang terdiri dari 1)persepsi terhadap kewajaran harga, dan 2) persepsi terhadap ekuitas merek dapat menggambarkan efek harga untuk produk keterlibatan tinggi atau situasi pembelian. Selanjutnya dimensi tersebut akan dijadikan sebagai indikator mengenai harga dalam penelitian ini.

50

Pada dasarnya menunjukan bahwa informasi harga diterima melalui indra penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami yang artinya adalah ditafsirkan dan bermakna. Dengan kata lain yaitu, konsumen memahami makna simbol harga melalui pembelajaran sebelumnya dan pengalaman.

2.1.6 Loyalitas Pelanggan 2.1.6.1 Definisi Loyalitas Pelanggan Definisi loyalitas pelanggan menurut Francois A. Carrillat (2009:95), adalah sebagai berikut : “Customer loyalty is an attitude that reflects a long-term commitment of the customer to the organization.” Loyalitas pelanggan adalah sebuah sikap pelanggan dalam bentuk komitmen lama kepada sebuah organisasi perusahaan. Menurut Griffin (2008:31)”Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/ jasa suatu perusahaan yang dipilih. Gremler dan Brown (2008:4) dalam jurnal The Analysis of Customer Loyalty in Bangladeshi Mobile Phone Operator Industry menyatakan bahwa: “Customer loyalty is defined as “the degree to which a customer exhibits repeat purchasing behavior from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition toward the provider, and considers using only this provider when a need for this service arises”. Definisi dari loyalitas pelangganadalah persetujuan yang menunjukkan perilaku pembelian ulang terhadap pelayanan perusahaan,

51

membangun sikap positif terhadap kepentingan perusahaan, dan pemberi layanan hanya mempertimbangkan pengguna ketika adanya kebutuhan untuk layanan. Konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan dengan sikap dan seorang pelanggan yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan. Pelanggan yang loyal merupakan pelanggan yang bersedia melakukan pembelian ulang (repeat purchase) dari produsen yang sama, atau mungkin juga tidak melakukan pembelian untuk semua lini produk, melaksanakan word of mouth yang positif terhadap perusahaan kepada pembeli potensial, dan kebal terhadap bujukan dari pesaing. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian loyalitas ialah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan pembelian secara rutin terhadap produk/jasa atau perusahaan yang dipilih. Selain itu karakteristik dari pelanggan yang loyal ialah seseorang yang kebal terhadap daya tarik produk lain dan selalu memberikan masukan terhadap perusahaan.

2.1.6.2 Perspektif Loyalitas Pada dasarnya terdapat dua perspektif utama dalam mendefinisikan dan mengukur loyalitas. Menurut Fandy Tjiptono (2008;109) yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Dengan kata lain, loyalitas dapat ditinjau

52

dari merek produk/jasa apa yang dibeli konsumen dan bagaimana perasaan (sikap konsumen) terhadap merek tersebut. 1. Perspektif Perilaku (Behavioral) Berdasarkan

perspektif

perilaku,

loyalitas

diartikan

sebagai

pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap kali konsumen membeli ulang suatu produk/jasa dengan merek yang sama, maka ia dikatakan loyal pada merek tersebut. Bowen

dan

Shoemaker

(2006:12)

mengemukakan

bahwa:

“Perspektif perilaku dari loyalitas merujuk pada aspek-aspek perilaku konsumen langsung terhadap brand atau service tertentu untuk waktu yang lama (misalnya pembelian ulang)”. Jadi pengukuran loyalitas pada perspektif ini dilihat dari frekuensi dan

konsistensi

perilaku

pembelianya

terhadap

suatu

produk/jasa.Perspektif ini mengandung kelemahan, karena didasarkan pada perilaku pembelian masa lalu saja, padahal loyalitas juga berhubungan dengan estimasi perilaku pembelian masa mendatang. 2. Perspektif Sikap (Attitude) Loyalitas yang didasari perilaku didefinisikan sebagai seberapa konsisten seorang konsumen membeli sebuah merek, dimana loyalitas disini diukur melalui proporsi atau jumlah pembelian. Menurutnya terdapat lima bentuk loyalitas yang didasari perilaku, antara lain: a. Undivided loyalty, yaitu perilaku konsumen yang selalu membeli merek yang sama pada sebuah produk. b. Occasional switcher, yaitu selalu memilih merek yang sama, namun dapat berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar.

53

c. Switched loyalty, yaitu konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas terhadap suatu merek, namun berpindah pada merek lain. d. Divided loyalty, yaitu konsumen yang memiliki loyalitas terhadap beberapa merek. e. Indifference, diartikan sebagai konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian akan hal ini.

2.1.6.3 Karakteristik Pelanggan yang Loyal Memiliki pelanggan yang loyal adalah suatu hal yang sangat berharga bagi perusahaan. Beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin (2005;13), yaitu : 1. Makes regular reperat purchase. (melakukan pembelian secara teratur) 2. Purchase across product or service lines. (membeli diluar lini produk atau jasa) 3. Refers other (menarik pelanggan baru untuk

perusahaan atau

menciptakan prospek bagi perusahaan dengan merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain) 4. Demonstrate immunity to the pull of the competition (tidak terpengaruh daya tarik pesaing atau menolak produk pesaing) Menurut Bob E. Hayes, (2008:159) terdapat perbedaan mengenai sikap dari loyalitas pelanggan, yaitu: 1) Advocacy Pelanggan

yang

selalu

setia

membeli

produk

dan

merek

perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada

54

pelanggan lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain yang menjelek-jelekkan merek perusahaan. 2) Purchasing Pelanggan melakukan pembelian secara teratur pada satu produk dan tidak mempunyai ketertarikan ke produk lain secara terus-menerus. 3) Retention Pelanggan tetap ingat akan suatu produk yang telah dibeli, karena pelanggan menjadi puas dari produk yang digunakan tersebut.

Sedangkan

menurut

Buchari

Alma

(2008:294)

loyalitas

pelanggan

ditentukan oleh : 1. Pembelian Ulang. 2. Penolakan Pesaing. 3. Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain. 4. Frekuensi rekomendasi pada orang lain.

Menurut Valarie A. Zeithaml (2009:184) menyatakan bahwa terdapat banyak manfaat bagi organisasi dalam mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang loyal.Selain manfaat ekonomi yang diterima perusahaan beragam manfaat perilaku pelanggan dan manfaat sumber daya manusia juga sering diterima dari menjaga hubungan erat dengan pelanggan. Terdapat beberapa karakteristik pelanggan yang loyal, antara lain: 1. Willing to pay more. ( berani membayar lebih ) 2. Word-of-mouth communication. ( melakukan rekomendasi dari mulut ke mulut )

55

3. Customer voluntary performance. ( pelanggan melakukan kinerja secara sukarela ) 4. Social benefits to other customers. ( memberikan manfaat social kepada pelanggan lainnya) 5. Employee retention. (mengingat/mengenali karyawan yang sering melayani kita pada saat membeli suatu produk)

2.1.6.4 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:22) terdiri dari empat jenis, yaitu : 1. No loyalty (Tidak ada kesetiaan) Untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat keterikatan (attachment) dengan repeat patronage yang rendah menunjukan absensinya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar mereka karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia. 2. Inertia loyalty (Kesetiaan yang tidak aktif) Suatu tingkat keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan suatu inertia loyalty. Pelanggan yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan.Dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah terbiasa

memakainya

atau

karena

faktor

kemudahan

situasional.Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi terhadap produk atau jasa yang sering dipakai, contoh dari kesetiaan ini biasanya

56

terlihat dari pembelian bensin di pom bensin yang berada dekat dengan ramah dan sebagainya.Tapi mungkin saja mengubah kelompok inertia loyalty menjadi kelompok pelanggan dengan kesetiaan yang lebih tinggi bila secara aktif mendekatkan diri dengan pelanggan, misalnya dengan meningkatkan keramahan dan fasilitas. 3. Latent loyalty (Kesetiaan tersembunyi) Suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian

yang

rendah

menggambarkan

latent

loyalty

dari

pelanggan.Bagi pelanggan yang memiliki sikap latent loyalty pembelian ulang banyak dipengaruhi oleh faktor situasional dari pada faktor sikapnya. 4. Premium loyalty (Kesetiaan premium) Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali.Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat persentase yang tinggi maka

orang-orang

akan

bangga

bilamana

menemukan

dan

menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka.

2.1.6.5 Pentingnya Peningkatan Loyalitas Pelanggan Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang ingin memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang ada. Loyalitas dapat menguntungkan perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:45), “…loyal

57

customer account for a substansial amount of company profit….” Oleh sebab itu loyalitas pelanggan penting agar pelanggan lama terus setia pada produk yang ditawarkan. Selanjutnya Griffin (2008:31) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Melakukan pembelian ulang (repeat purchase) 2. Membeli di luar lini produk/jasa pelayanan lain (purchase across product or service lines) 3. Merekomendasikan kepada orang lain (refers other) 4. Menunjukan kekebalan dari tarikan pesaing / tidak terpengaruh oleh tarikan perrsaingan produk (immunity) Griffin

menyatakan

bahwa

terdapat

dua

faktor

penting

yang

memungkinkan loyalitas pelanggan dapat dibangun dan berkembang. Faktor pertama adalah ikatan emosional yang dimiliki pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan harus lebih besar daripada ikatan emosional mereka terhadap produk atau jasa pesaing. Sedangkan faktor kedua adalah adanya pembelian berulang yang dilakukan oleh pelanggan. Hermawan Kartajaya (2006:98) merangkum butir-butir pemikiran Fredrick Reichheld tentang pentingnya loyalitas pelanggan dalam lingkungan bisnis yang semakin turbulen dan ditengah pesatnya perkembangan teknologi informasi, sebagai berikut : 1. Loyalitas

pelanggan

adalah

jaminan

keunggulan

bersaing,

pertumbuhan, laba dan tentu saja substainability jangka panjang perusahaan. Karena itu, retensi pelanggan merupakan sebuah indikator

58

yang mencerminakan gabungan dari keseluruhan dimensi bisnis sebuah perusahaan dalam menciptakan nilai. 2. Bahkan loyalitas pelanggan merupakan indikator yang lebih handal daripadalaba

dalam

mengukur

kemampuan

perusahaan

dalam

menciptakan niali. 3. Survei menunjukkan bahwa pertambahan tingkat retansi pelanggan sebesar 5% saja dapat meningkatkan laba antara 25% sampai 95%.

2.1.6.6 Tingkat Loyalitas Pelanggan Menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan yang melalui suatu proses yang dapat berlangsung lama. Dalam memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal. Hill (2000:61) menjelaskan bahwa tahapan loyalitas terbagi atas enam tahapan sebagai berikut : 1. Suspect (Tersangka) This segment includes all the buyer of the product/service category in the market place. Suspect are either unware of your organization’s product or service or have no inclination to purchase it. Segmen ini meliputi semua kategori pembelian barang/jasa dalam pasar.Suspect tidak hanya menyadari keberadaan produk dari suatu perusahaan atau tidak ada kecenderungan untuk membeli. 2. Prospect (Calon Pelanggan)

59

Prospect are potensial customers who have some attraction towards your organization but have not yet taken to step of doing business with you. Prospek adalah pelanggan potensial yang memiliki daya tarik terhadap suatu organisasi atau perusahaan tetapi belum terjadi tindakan bisnis dengan perusahaan tersebut. 3. Customer (Pelanggan) Typically a one-of purchaser of your product (although the category may include some repeat buyers) who has no feeling of loyalty towards your organization. Pembeli produk suatu perusahaan, termasuk beberapa pembeli ulang yang belum merasa loyal terhadap perusahaan tersebut. 4. Clients (Klien) Repeat customers who have positive felings of loyalty towards your organization but who support is passive rather than active towards your organization. Pelanggan yang memiliki perasaan positif untuk loyal terhadap suatu perusahaan tetapi dukungannya terhadap perusahaan masih pasif. 5. Advocate (Pendukung) Clients who actively support your organization by recommending it to others. Pelanggan yang secara aktif mendukung suatu perusahaan dengan merekomendasikan kepada orang lain. 6. Partners (Mitra)

60

A partnership is the strongest form of customer supplier relationship which is sustained both parties it as mutually beneficial. Persekutuan adalah bentuk hubungan saling menguntungkan antara supplier (pemasok) dan pelanggan yang berlangsung terus menerus. Lebih jelasnya mengenai tingkat loyalitas pelanggan di atas dapat dilihat pada gambar piramida loyalitas pelanggan menurut Hill berikut ini.

Sumber : Nigel Hill (2000:61)

GAMBAR 2.6 THE LOYALTY PYRAMID

Hermawan Kartajaya (2006:100) membagi tahapan loyalitas pelanggan kedalam lima tingkatan mulai dari terrorist customer sampai advocator customer, lebih jelasnya tingkatan tersebut adalah sebagai berikut : 1.

Terrorist

Customer,

adalah

pelanggan

menjelek-jelekan

merek

perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan. 2. Transactional Customer, yaitu pelanggan yang memiliki hubungan dengan perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembeliannya, atau apabila melakukan pembelian lagi sifatnya kadangkadang. Pelanggan yang memiliki sifat seperti ini mudah datang dan

61

pergi karena tidak memiliki relationship yang baik dengan produk/merek perusahaan. 3. Loyal customer, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tetapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekan perusahaan, pelanggan ini tetap bertahan, dia tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekan perusahaan. 4. Advocator

customer,

pelanggan

ini

adalah

tingkatan

tertinggi,

pelanggan tipe ini sangat istimewa dan excellent, mereka menjadi aset terbesar perusahaan bila perusahaan memilikinya. Advocator customer adalah pelanggan yang selalu membela produk dan merek perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan lain. Sedangkan menurut Valarie A. Zeithaml (2009:189) menyatakan bahwa untuk menganalisis pelanggan terdapat empat tingkatan pelanggan, yaitu:

Sumber : Valarie A. Zeithaml (2009:190)

GAMBAR 2.7 THE CUSTOMER PYRAMID

62

1. The

platinum

tier,

menggambarkan

pelanggan

yang

paling

menguntungkan bagi perusahaan, biasanya merupakan pelanggan pengguna tetap, tidak terlalu sensitif terhadap harga, bersedia untuk berinvestasi dan mencoba penawaran baru, serta memiliki komitmen dengan perusahaan. 2. The gold tier, berbeda dari paltinier profitabilitas yang tidak tinggi, pelanggan yang hanya menginginkan potongan harga, pelanggan pengguna tetap tetapi lebih kepada meminimalkan resiko bukan hanya fokus pada perusahaan tetapi pelanggan ini bekerjasama dengan beberapa vendor. 3. The iron tier, tingkat pengeluaran, loyalitas dan profitabilitas tidak cukup tinggi untuk penyebuhan perusahaan. Hanya berisi pelanggan penting yang diperlukan untuk memanfaatkan kapasitas perusahaan. 4. The lead tier, terdiri dari pelanggan yang kadang-kadang mengeluhkan masalah tentang perusahaan kepada orang lain.

Dilihat dari qualified prospect (calon pelanggan terpilih), perusahaan berupaya untuk meningkatkannya menjadi first-time customers (konsumen pertama kali), dan untuk yang merasakan kepuasan akan ditingkatkan menjadi repeat customers (konsumen ulang). Untuk lebih kuat lagi, maka repeat customers (konsumen ulang) tersebut akan dijadikan sebagai clients (klien), yaitu pelanggan yang diberi perlakuan khusus oleh perusahaan agar tetap loyal kepada produk atau jasanya. Selanjutnya clients (klien) tersebut akan ditingkatkan menjadi members (anggota), dan selanjutnya menjadi advocates (pendukung), yaitu pelanggan

63

yang sangat antusias dan bersedia memberikan rekomendasi kepada orangorang lain mengenai perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkannya. Pada akhirnya para pelanggan yang telah menjadi advocates (pendukung) akan ditingkatkan menjadi partners (mitra), dimana pelanggan tersebut bersamasama dengan perusahaan akan menjalin hubungan (relasi) yang baik. Namun demikian, beberapa pelanggan mungkin juga tidak aktif (inactive customers) dalam menjalin hubungan dengan perusahaan yang mungkin disebabkan karena pelanggan tersebut pindah keluar daerah, karena bangkrut, karena tidak merasa puas atau karena alasan lainnya. Menurut Keki R. Bhote dalam Jurnal manajemen dan bisnis Vol. 4 No. 1 April 2004 mengatakan bahwa ada sepuluh prinsip inti dalam loyalitas pelanggan, yaitu : 1. Kemitraan yang didasarkan kepada etika dalam integritas tertinggi 2. Nilai tambah dalam hubungan kemitraan customer-supplier 3. Mutual trust : kayakinan mendalam akan potensi dan kredibilitas 4. Policy yang transparan dengan men-sharing teknologi, strategi, dan data. 5. Kerja sama yang mutual antara perusahaan, supplier, dan konsumen dalam menghasilkan kualitas yang diharapkan 6. Tanggap terhadap antusiasme konsumen tentang apa yang dianggap penting 7. Memfokuskan diri terhadap hal-hal kecil yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 8. Kedekatan perusahaan dengan konsumen.

64

9. Memberikan perhatian yang sungguh-sungguh kepada kosumen setelah sales terjadi 10. Mengantisipasi kebutuhan dan harapan konsumen di masa mendatang.

Dengan

adanya

penerapan

dalam

prinsip

di

atas,

maka

dapat

menghasilkan pelanggan loyal atau setia. Mereka yang dikategorikan sebagai pelanggan yang loyal atau setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada orang lain. Selanjutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas kesetiaan mereka kepada produk-produk lain buatan produsen/perusahaan yang sama. Pada akhirnya, mereka akan menjadi konsumen yang setia kepada produsen tersebut untuk selamanya.

2.1.6.7 Metode Pengukuran Loyalitas Pelanggan Kotler dan Keller (2009:140), ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk menelusuri dan mengukur loyalitas pelanggan atau pelanggan yaitu: 1.

Sistem keluhan dan saran

Organisasi yang berpusat pada pelanggan menyederhanakan pelanggan dan menyampaikan saran dan keluhan.Sistem seperti ini membantu perusahaan bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah dan menyediakan banyak gagasan yang baik bagi perusahaan untuk memperbaiki produk dan 2.

Survei loyalitas pelanggan Perusahaan yang responsif melakukan pengukuran langsung atas

loyalitas pelanggan dengan melakukan survei teratur, melalui kuesioner atau menelepon sample dari pelanggan yang sudah ada untuk mengetahui perasaan

65

mereka mengenai berbagai aspek prestasi perusahaan dan keinginan lain dari pelanggan yang belum dilayani oleh perusahaan. 3.

Analisis pelanggan yang hilang

Perusahaan harus melakukan kontak dengan pelanggan yang berhenti atau yang beralih ke pesaing, untuk mempelajari apakah hal ini terjadi selain harus melakukan wawancara keluar, perusahaan juga harus memantau tingkat kehilangan pelanggan. 4.

Peringatan dalam mengukur pelanggan

Hal ini dilakukan dengan mencoba bertindak baik kepada pelanggan beberapa saat sebelum survey dilakukan atau tidak menyertakan pelanggan yang tidak sering dalam survey. Akhirnya bila pelanggan mengetahui bahwa perusahaan akan mencoba loyalitas pelanggan, sekalipun sudah loyal, beberapa dapat menyatakan amat tidak loyal agar menerima konsumen lebih banyak.

2.1.7 Pengaruh Antara Persepsi Kualitas Produk dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Produk

adalah

pemasaran.Strategi

elemen

produk

pertama

membutuhkan

dan

terpenting

pengambilan

dalam keputusan

bauran yang

terkoordinasi dalam bauran produk.Jika produk yang ditawarkan dapat memuaskan keinginan konsumen berarti menunjukan keberhasilan bagi perusahaan.Tentunya

bauran

produk

sangat

diperlakukan

untuk

dapat

memuaskan keinginan konsumen. Melalui strategi bauran produk, kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama di perusahaan, mengingat kualitas suatu produk berkaitan dengan kepuasan konsumen.Kualitas produk adalah salah satu sarana

66

positioning utama pemasar.Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Menurut John F. Welch Jr yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009: 143) berpendapat bahwa kualitas adalah “Jaminan terbaiknya atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuatnya dalam menghadapi persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan.” Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Fandy Tjiptono (2004:185) menyatakan bahwa “ Jika konsumen merasa puas terhadap kinerja produk, maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan melakukan pemanfaatan produk berulangulang bahkan lebih jauh lagi, mereka akan melakukan promosi dari mulut ke mulut kepada orang lain “. Ini menunjukan bahwa kualitas produk merupakan sesuatu yang bisa membuat konsumen melakukan pembelian ulang dan tidak berpindah terhadap merek lain. Selain itu Sutisna (2004:43) mengemukakan tentang loyalitas, bahwa jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan. Ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru. Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai kualitas.Harga yang lebih mahal dianggap memiliki kualitas yang lebih tinggi. Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat. Persepsi konsumen

67

akan harga suatu produk berbeda-beda karena adanya perbedaan selera, pengetahuan, dan daya beli. Akibatnya, strategi penetapan harga mengalami perubahan orientasi. Dewasa ini harga ditentukan oleh apa yang dinilai konsumen, dan bukan apa yang dibayarkan konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:160) “Bagaimana konsumen memandang harga tertentu-tinggi, rendah, wajar- mempunyai pengaruh yang kuat terhadap masud membeli dan kepuasan membeli”. Sehingga, apabila harga yang diterapkan oleh produsen dirasa tepat (sebanding dengan manfaat yang dirasakan) maka nilai yang dirasakan dari produk tersebut juga akan meningkat. Sebalinya apabila onsumen mempunyai persepsi yang kurang baik terhadap harga yang ditetapkan oleh produsen (dirasa terlalu mahal) maka konsumen akan merasakan nilai atau manfaat dari produk tersebut kurang sebanding dengan pengorbananya. Bila harga akan suatu produk sesuai dengan kualitas produk yang diberikan dan manfaat yang dirasakan, maka konsumen akan terus melakukan pembelian dan merasakan kepuasan terhadap produk yang dibelinya kemudian terbentuk sikap loyalitas terhadap produk tersebut. Menurut Women dalam Sutisna (2004:80-81) bahwa : Kesimpulan dari fakta-fakta atas adanya hubungan antara kualitas dan harga, yaitu ketika harga digunakan sebagai indikasi produk berkualitas, bahwa : a. Konsumen mempunyai beberapa keyakinan dan kepercayaan bahwa dalam situasi tertentu harga menunjukan kualitas. b. Terjadi perbedaan kualitas yang dirasakan atau yang sebenarnya diantara merek-merek yang ada.

68

c. Kualitas aktual sulit untuk dinilai melalui cara objektif atau melalui nama merek atau citra toko. d. Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada perbedaan kualitas yang dirasakan daripada perbedaan yang lebih kecil. e. Merek yang sudah sangat terkenal, harga dapat digunakan secara lebih baik sebagai indikator kualitas. Hal ini sejalan dengan pendapat Griffin (2005:31) yang menyatakan bahwa “Pelanggan yang loyal kecil kemungkinan untuk terpikat terhadap merek lain walaupun harga merek lain lebih rendah”. Pelanggan yang loyal memandang seberapa besar harga yang ditawarkan suatu produk jika sesuai dengan kualitas yang dirasakan, pelanggan akan merasa puas

dan loyal terhadap produk

tersebut. Kotler dan Armstrong (2008:8) menyatakan bahwa jika pelanggan merasa puas terhadap kinerja produk maka akan melakukan pembelian ulang dan memberitahukan kepada orang lain tentang pengalaman mereka atau bisa dikatakan bahwa mereka akan melakukan promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) pada orang lain. Tujuan utama dari setiap perusahaan yang berorientasi kepada pasar sasarannya adalah pencapaian kepuasan pelanggan, memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ekspektasi pelanggan. Kepuasan merupakan perasaaan yang

timbul dari pemenuhan

antara kinerja yang

diterima

pelanggannya dengan harapannya. Kepuasan pelanggan dapat menghasilkan pembelian kembali dan akan berlanjut menjadi kesetiaan atau loyalitas. Loyalitas tidak lepas dari adanya kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Karena menurut beberapa pakar, terdapat hubungan yang erat

69

antara kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan. Diantaranya menurut Barnes (2003:41) mengatakan bahwa untuk meningkatkan loyalitas, maka kepuasan pelanggan harus dapat ditingkatkan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Menurut Matt Hasan (2007:8) berpendapat bahwa ”A loyal customer in this context probably refers to a customer who continues to do business with the company.” Artinya pelanggan yang setia dalam konteks ini adalah pelanggan yang terus melakukan bisnis dengan perusahaan. Berdasarkan pendapat para ahli tersebut diatas bahwa kualitas produk dan jika harga yang ditawarkan oleh perusahaan mampu diterima dengan baik oleh konsumen, dalam hal ini kualitas produk yang baik dan didukung dengan persepsi konsumen yang positif terhadap harga akan membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian dan akhirnya menimbulkan sikap loyalitas dan tidak beralih kepada merek lain.

2.1.8Orisinalitas Penelitian Beberapa resume hasil penelitian pendahuluan yang memiliki variabel dan objek yang sama dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis seperti terlihat dalam Tabel 2.1 berikut. TABEL 2.1 ORISINALITAS PENELITIAN No. 1.

Nama Peneliti Thaweephan Leingpibul

Tahun 2009

Judul Penelitian Loyalty’s Influence on The Customer Satisfaction an (Re) purchase Behavior Relationship

Hasil Penelitian Loyalitas konsumen memiliki dua konstruksi yang berbeda (prilaku loyalitas dan sikap loyalitas) dan keduanya memiliki hubungan prediktif antara pemenuhan harapan dan perasaan membangun

70

2.

Aurimas Dapkevicius, Borisas Melnikas

2009

3.

Aleksandar Maric,Slavko Arsovski, and Jasna Mastilovic

2009

4.

Agyl Satrio Hutomo (43105010010)

2008

5.

Femi Ridafenti (034126)

2008

6.

M. Dudek Burlikowska, D. Szewieczek

2007

Influence of Price and Quality to Customer Satisfaction : Neuromarketing Approach of Food Contribution to the Improvement of Products Quality in Baking Industry

Pengaruh Kulitas Produk dan Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan pada Produk Makanan Tela Krezz Cabang Bekasi. Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas Pelanggan Minyak Goreng Filma. Quality Estimation Methods Used in Product Life

kepuasan dan perilaku pembelian antara memenuhi harapan dan perilaku pembelian kembali. Secara keseluruhan mengungkapkan bahwa harga dan kualitas merupakan faktor penting bagi kepuasan pelanggan dewasa ini yang mengarah menuju kompleksitas keputusan manager pemasaran. Atribut yang mempengaruhi kualitas produk roti, sesuai dengan sikap konsumen, adalah: 1. Raw materials quality, 2. Technology, 3. Sanitation, dan 4. Baker’s knowledge and experience. Menggunakan argumen tersebut penulis ingin menunjukan pentingnya produk yang berkaitan dengan konsumen, dan untuk berkontribusi pada pilihan metode estimasi optimal dari produk-produk berkulitas. Kualitas produk dan tingkat kepuasan konsumen bersamasama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Variabel yang paling besar pengaruhnya terhadap loyalitas adalah tingkat kepuasan konsumen.

Secara keseluruhan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan harga terhadap loyalitas pelanggan.

Kunci sukses yang sangat sering dianalisis dalam proses produksi didasarkan pada kualitas. Pengaruh sinergi dari

71

Cycle.

7.

Christian Fischer

2007

Food Quality and product export performancean empirical investigation of the EU Situation. Measurement: Study of three product categories (cheese, meat preparation and wine)

8.

Ignatia Anindita (110610127)

2010

Pengaruh kualitas layanan dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan

banyak faktor dalam hal ini adalah: kemungkinan keuntungan meningkat, penurunan jumlah cacat dan kerugian, konsolidasi posisi di pasar dan peningkatan citra pada organisasi. Hasil estimasi menunjukan bahwa keterkaitan antara kualitas dan kinerja ekspor jelas tergantung pada kategori produk dan perbedaan negara, tetapi tidak untuk semua kasus, sesuai dengan tujuan ekspor. Implikasi utama yang timbul dari análisis ini adalah bahwa hal itu dapat dibenarkan sebagai disiplin akademis yang baru dan untuk memberikan kontribusi pada peningkatan daya saing agribisnis di liberalisme pasar Uni Eropa. 99,2% variabel bebas terhadap variabel tergantung cukup besar, sedangkan sisanya sebesar 0,8% dijelaskan oleh sebab-sebab lain. Ini artinya bahwa terdapat pengaruh antara kualitas layanan dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan.

Sumber: Modifikasi Pengolahan Penelitian 2011

Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa penelitian terdahulu seperti yang telah dijelaskan pada Tabel 2.2di atas. persamaan penelitian ini dengan penelitian pendahuluan yaitu pada variabelvariabelnya, kualitas produk, persepsi harga dan loyalitas pelangggan. Penelitian penulis memiliki perbedaan yang spesifik dibandingkan dengan penelitianpenelitian pendahuluan, terutama yang menyangkut jenis dan jumlah variabel maupun objek yang diteliti. Meskipun terdapat variabel yang sama seperti kualitas produk. Namun penulis menggunakan dimensi kualitas produk seperti,

72

raw materials quality, sanitation, knowledge and experiencebukan dimensi kualitas seperti performance, feature, conformance to spesification, reliability, durability, aesthetic, perceived quality, and serviceability yang telah diteliti oleh Femi Ridafenti (2008). Dimensi harga seperti manfaat, daya beli, dan produk pesaing diteliti oleh Femi Ridafenti (2008) sedangkan penulis meneliti tentang persepsi harga yang terdiri dari persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan. Dimensi loyalitas memiliki kesamaan dengan yang akan penulis teliti indikatornya seperti pembelian ulang, penolakan terhadap produk pesaing, pembelian di luar lini produk, dan rekomendasi kepada orang lain. Objek yang di teliti penulis berbeda dengan objek penelitian terdahulu, yaitu minyak goreng Filma yang di teliti oleh Femi Ridafenti (2008), Agyl Satrio (2008) meneliti pada produk makanan Tela Krezz cabang Bekasi. Sedangkan

penelitian ini membahas mengenai kualitas produk

dan

persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan, terlihat dari objek penelitian yaitu margarin di Desa Banjaran Kabupaten Bandung. Berdasarkan penelusuran atas berbagai penelitian pendahuluan dan sumber ilmiah lainnya melalui kepustakaan, diyakini penelitian ini memiliki orisinalitas yang cukup tinggi karena mempunyai perbedaan yang spesifik dengan penelitian-penelitian terdahulu.

2.2 Kerangka Pemikiran Adanya perubahan perekonomian setelah melewati masa-masa krisis global mengakibatkan terjadi persaingan yang ketat diantara perusahaan. Semakin

tingginya

persaingan membuat

memfokuskan

usahanya

dengan

mengerahkan

kemampuannya

dalam

para

berorientasi

pengusaha kepada

memasarkan

harus

dapat

konsumen

produknya

dan

dengan

73

menciptakan keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing dapat diciptakan perusahaan dengan melakukan kegiatan formulasi dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki sehingga dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini juga terjadi dalam industri margarin, dimana pertumbuhannya mengalami peningkatan

yang cukup signifikan. Oleh karena itu perusahaan

harus selalu siap dan terampil dalam menerapkan strategi dan kebijakan pemasarannya yang biasa disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Armstrong(2011:81) menjelaskan bahwa, “Bauran pemasaran dapat diartikan seperangkat alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasarannya.”Menurut Stanton dalam Usi Usmara (2008:7), “Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, sistem distribusi dan promosi. McCarthy dalam Kotler (2011:81) mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Masing-masing alat yang tercakup dalam bauran pemasaran tersebut saling berkaitan satu sama lain. Apabila salah satu alat dalam konsep bauran pemasaran tersebut tidak ada ataupun tidak lancar maka proses pemasaran tidak akan lancar dan pencapaian tujuan pemasaran itu sendiri akan tergganggu.

74

Produk adalah sebuah unsur kunci dalam pasar penawaran. Rencana bauran

pemasaran

diawali

dengan

memformulasikan

penawaran

yang

memberikan nilai pada sasaran target dan memenuhi kebutuhan mereka. Penawaran ini merupakan dasar dimana perusahaan membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen. Produk sebagai salah satu variabel bauran pemasaran memiliki bauran produk tersendiri. Menurut Kotler dan Keller (2009:24) bauran produk terdiri dari: ragam produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, jaminan, dan pengembalian. Salah satu bauran produk adalah kualitas. Untuk menciptakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka perusahaan harus memproduksi barang yang berkualitas dan bermanfaat secara optimal. Kualitas produk mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009:143).Harus di ingat bahwa, tinggi rendahnya kualitas produk di pasar ditentukan oleh konsumen bukan produsen. Menurut H.C Purohit dalam jurnal Business Review (2010:137) menjelaskan bahwa, “Consumer often judge the quality of a product or service on the basis of variety of informational cues; some are intrinsic to the product like: colour, size, flavor and aroma.” Artinya bahwa konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai syarat informasi, beberapa ciri intrinsik produk seperti warna, ukuran, rasa dan aroma. Berdasarkan Aleksandar Maric, Slavko Arsovski dan Jasna Mastilovic dalam International Journal

for Quality Research, Vol. 3, No. 3, 2009

mengemukakan bahwa, “Key factor for the quality (attributes influence the

75

quality) of products, according to the attitudes of consumers, are : 1. Raw Materials Quality, 2. Technology, 3. Sanitation, 4. Knowledge and experience. Artinya bahwa faktor kunci untuk kualitas (atribut yang mempengaruhi kualitas) suatu produk, sesuai dengan sikap konsumen, adalah: 1.

Bahan Baku kualitas, produk yang berkualitas harus sesuai dengan Standar Nasional Indonesia (SNI), dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan.

2.

Teknologi, pemilihan teknologi yang digunakan.

3.

Sanitasi, merupakan segala daya dan upaya yang dilakukan untuk menjamin terwujudnya kondisi yang memenuhi persyaratan kesehatan.

4.

Pengetahuan dan pengalaman, suatu produk dipilih konsumen berdasarkan pengetahuan dan pengalaman dari konsumen itu sendiri. Elemen-elemen ini dapat menjadi sebuah dasar penting untuk menentukan

sebuah kualitas produk yang sudah ada. Selanjutnya elemen-elemen ini akan dijadikan sebagai alat ukur atau indikator mengenai kualitas produkdalam penelitian ini, kecuali indikator teknologi karena teknologi dipilih oleh bagian manajemen produksi bukan oleh konsumen. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh seseorang untuk memperoleh hak dalam menggunakan produk.H.C Purohit (2010:137) dalam jurnal Business Review menyatakan bahwa, ”Consumers often rely on price as an indicator of quality.” Artinya konsumen sering mengandalkan harga sebagai indikator kualitas. Penetapan harga tidak lepas dari pemenuhan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen untuk membeli suatu produk dan memenuhi kebutuhannya.

76

Karakteristik konsumen yang beranekaragam menyebabkan munculnya persepsi yang berbeda-beda mengenai harga yang ditawarkan oleh produsen. Menurut Frreddy Rangkuti (2009:103) ”Persepsi harga adalah biaya relatif yang harus ia keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan”. Informasi harga yang ditawarkan oleh produsen akan dibandingkan dengan harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak konsumen untuk produk yang akan mereka beli. Oleh karena itu produsen harus memberikan persepsi yang lebih baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Kent B. Monroe (2003:161) menyatakan persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi

utama,

yaitu

persepsi

kualitas

dan

persepsi

biaya

yang

dikeluarkan.Indikator dari persepsi kualitas yaitu 1.persepsi nama merek, merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap suatu produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen. 2. Persepsi namaperusahaan, kenyamanan toko, layout dan kualitas layanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap persepsi kualitas produk. Indikator dari persepsi biaya yang dikeluarkan yaitu 1. persepsi terhadap kewajaran harga, konsumen menganggap harga yang diterapkan tidak wajar apabila penjual menaikan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikan harga produk karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat, dan konsumen menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila pada saat transaksi terjadi pembeli lain memperoleh harga yang murah dengan kualitas bagus sedangkan dia sendiri tidak. 2. Efek ekuitas merek, ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi

77

untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior. Elemen-elemen seperti persepsi nama merek, persepsi nama perusahaan, persepsi

terhadap

kewajaran

harga

dan

efek

ekuitas

merek

dapat

menggambarkan efek harga untuk produk keterlibatan tinggi atau situasi pembelian. Selanjutnya elemen-elemen ini akan dijadikan sebagai alat ukur atau indikator mengenai hargadalam penelitian ini. Menurut Kotler (2009:4), dalam pemasaran yang harus direncanakan pada tahap awal adalah membuat rancangan yang tepat untuk ditawarkan agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan tersebut akan menilai penawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar, yaitu fitur dan kualitas produk, bauran dan kualitas jasa dan harga yang ditawarkan. Hal tersebut dapat terlihat jelas pada Gambar 2.8 sebagai berikut: Harga berdasarkan nilai

Daya Tarik Penawaran

Fitur dan

Bauran dan Kualitas

Kualitas Produk

Jasa

Sumber: Kotler dan Keller (2009:4)

GAMBAR 2.8 KOMPONEN PENAWARAN PASAR

Menurut Li dan Calantone (2008:145) ”Kualitas produk dapat diartikan sebagai pertanda bahwa pelanggan akan lebih loyal, membeli lebih banyak lagi

78

dan promosi gratis bagi perusahaan”. Oleh karena itu kualitas produk merupakan salah satu faktor kunci sukses. Bagi banyak perusahaan kegagalan dalam meningkatkan kualitas merupakan persoalan hidup dan mati bagi perusahaan tersebut. Kualitas juga berperan sebagai pembeda bagi pelanggan terhadap produk perusahaan dengan produk pesaing dalam industri. Kualitas didefinisikan sebagai persepsi superioritas atau kesempurnaan produk dibandingkan dengan produk pesaing dari perspektif pasar. Pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri. Sementara perilaku pelanggan menurut Kotler dan Armstrong (2008:159) dipengaruhi oleh empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kepercayaan). Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolute tetapi melalui persepsi pada harga. Faktor lain yang memperngaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman orang lain. Setelah melakukan pembelian, maka konsumen akan mengalami suatu tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan konsumen menunjukan seberapa dekat harapan konsumen atas produk yang ditawarkan dan apa yang dirasakan dari produk tersebut yang diwakili atribut produk yang disertai dengan pelayanan yang diberikan oleh produk tersebut.

79

Dalam memilih produk, konsumen mengharapkan kepuasan yang akan diperolehnya dari produk atau merek yang dibelinya. Menurut Zeithaml and Bitner (2009:104) menyatakan bahwa ”Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that a product or service feature, or the product or service itself, provides a plesurable level of consumption related fulfillment.” Artinya bahwa kepuasan adalah respon pemenuhan konsumen. Ini merupakan penilaian bahwa fitur produk atau layanan, atau produk layanan itu sendiri, memberikan tingkat menyenangkan dari pemenuhan konsumsi terkait. Definisi ini berarti bahwa, pelanggan mengevaluasi kepuasan dari suatu produk atau jasa dalam hal apakah produk atau jasa telah memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Kegagalan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan diasumsikan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap produk atau jasa. Melakukan perbaikan kualitas produk dan dengan harga yang berorientasi kepada pembeli yang dilakukan oleh perusahaan margarin diharapkan dapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen sehingga konsumen semakin loyal. Kepuasaan pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan untuk membentuk loyalitas pelanggan. Memiliki konsumen yang loyal adalah suatu hal yang berharga bagi suatu perusahaan. Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Definisi loyalitas pelanggan menurut Francois A. Carrillat (2009:95), adalah “Customer loyalty is an attitude that reflects a long-term commitment of the customer to the organization.”Loyalitas pelanggan adalah sebuah sikap pelanggan dalam bentuk komitmen lama kepada sebuah organisasi perusahaan.

80

Komitmen ini bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Berdasarkan definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas lebih menitikberatkan kepada perilaku yang stabil dalam jangka panjang dari unitunit pengambil keputusan untuk melakukan pembelian rutin terhadap produk/jasa atau perusahaan yang dipilih. Beberapa indikator konsumen yang loyal menurut Griffin (2008:31) diantaranya, yaitu: 1) melakukan pembelian ulang (repeat purchase), 2) membeli di luar lini produk/jasa pelayanan lain (purchase across product or service lines), 3) merekomendasikan kepada orang lain (refers other), 4) menunjukan kekebalan dari tarikan pesaing / tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk (immunity). Griffin (2005:31) berpendapat bahwa “Pelanggan yang loyal memandang seberapa besar harga yang ditawarkan suatu produk jika sesuai dengan kualitas yang dirasakan, pelanggan akan merasa puas dan loyal terhadap produk tersebut”. Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan dan memiliki nilai tambah pada perusahaan.Meningkatkan kualitas produk margarin dan dengan harga yang dipersepsikan baik dapat memuaskan kebutuhan konsumen sehingga konsumen semakin loyal pada produk margarin.

81

Penelitian ini membahas mengenai pengaruh kualitas produkdan persepsi hargaterhadap loyalitas pelanggan.Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis menggambarkan

kerangka

berpikir

sebagai

berikut

Bauran produk

Marketing Mix Product Place Promotion

1. Keragaman 2. Kualitas 3. Desain 4. Fitur 5. Merek 6. Kemasan 7. Ukuran 8. Layanan 9. Jaminan 10. Pengembalian

Kualitas Produk 1. Raw materials quality 2. Sanitation 3. Knowledge and experience (Aleksandar Maric, Slavko Arsovski, and Jasna Mastilovic, 2009:5) Loyalitas pelanggan :

1. 2. 3. 4.

(Kotler&Keller,2009:24 )

Price

Persepsi Harga

Repeat Purchase Immunity Refers other Purchase across product or service lines Retention (Griffin, 2008:31)

1. Persepsi Kualitas 2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan (Kent B. Monroe, 2003:161)

Keterangan :

: Diteliti

GAMBAR 2.9 KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH PERSEPSI KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS

: Tidak diteliti : Proses : Feedback

PELANGGAN MARGARIN 81

Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka dapat dibuat pegaruh antara variabel yang digambarkan sebagai berikut: Kualitas Produk 1. Raw materials quality 2. Sanitation 3. Knowledge and Experience (Aleksandar Maric, Slavko Arsovski, and Jasna Mastilovic, 2009:5)

Loyalitas pelanggan : 1. Repeat Purchase 2. Immunity 3. Refers other 4. Purchase across product or service lines Retention

Persepsi Harga (Griffin, 2008:31)

1. Persepsi Kualitas 2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan (Kent B. Monroe, 2003:161)

GAMBAR 2.10 PARADIGMA PENELITIAN

Paradigma Penelitian Pengaruh Persepsi Kualitas Produk dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Margarin (Survei pada Ibu-ibu Rumah Tangga Pengguna Margarin Di Desa Banjaran Kabupaten Bandung)

2.3 Hipotesis Menurut Uma Sekaran (2009:135) hipotesis didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji.Hubungan tersebut

diperkirakan berdasarkan jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka teoritis yang dirumuskan untuk studi penelitian. Sugiyono (2008:70) menyatakan pengertian hipotesis sebagai berikut : Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan.Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik.

Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi Arikunto, 2009:8).Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh dari pengumpulan data. Berdasarkan pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara yang jawabannya belum final karena harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian. Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, maka hipotesis parsial penelitian yang penulis rumuskan adalah sebagai berikut : 1. Terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan margarin. 2. Terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan margarin. 3. Terdapat pengaruh antara persepsi kualitas produk dan harga terhadap loyalitas pelanggan margarin.