BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka Penulis akan memaparkan teori-teori yang berhubungan dengan masalah-
masalah yang dihadapi. Disesuaikan dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini yaitu promosi dan harga terhadap keputusan pembelian. Sehingga, dalam kajian pustaka ini dapat mengemukakan secara menyeluruh teori-teori yang relevan dengan variabel permasalahan yang terjadi. Teori-teori dalam penelitian ini memuat kajian ilmiah dari para ahli. 2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran
memegang peranan
penting dalam suatu
perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:6), mendefinisikan manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : “Proses perecanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi”. Definisi lain yang dikemukankan oleh Djaslim Saladin (2007:3), mendefinisikan manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : “Analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran
14
15
yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”. Berdasarkan definisi-definisi yang dikemukakan diatas, dapat ditarik kesimpulan
bahwa
manajemen
pemasaran
adalah
suatu
proses
yang
mengakibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, gagasan yang bergantung pada pertukaran daengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak yang terkait. 2.1.2
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang penting dijalankan oleh
suatu perusahaan dalam usahanya untuk mengembangkan, mendapatkan keuntungan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Pada suatu perusahaan, pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pelanggan. Keberhasilan perusahaan tidak hanya ditentukan oleh produsen melainkan pula ditentukan oleh pelanggan. Pemasaran juga merupakan suatu fungsi bisnis perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasi atau menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen, menetapkan pasar sasaran utama yang dapat melayani organisasi secara baik dan merancang produk atau jasa, serta program yang paling tepat akan digunakan untuk melayani pasar. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012:27), mengemukakan : “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value customers, clients, partners, and society at large”.
16
Pegertian pemasaran menurut Djaslim Saladin (2007:1), adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan” Definisi lain yang dikemukakan oleh Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dialih bahaskan oleh Bob Sabran (2009:6), mendefinisikan pemasaran adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain” Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi serta memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa, serta menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan melalui proses pertukaran dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. 2.1.3
Bauran Pemasaran Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang
disebut bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikendalikan perusahaan dan dapat dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
17
Pengertian
bauran
pemasaran
menurut
Kotler
(2009:16)
adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Menurut Herry Achmad Buchory dan Djaslim Saladin (2008:101), bauran pemasaran adalah serangkaian dari variable pemasaran yang dapat dikuasi oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pemasaran. Kotler & Keller (2012:47) dalam bukunya mengklasifikasi bauran pemasaran kedalam empat kelompok yang disebut 4P, yaitu price, place, product, and promotion seperti gambar dibawah ini. MARKETING MIX
Product Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties returns
Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms
Promotion Sales promotion Advertising Sales force Public relation Direct marketing
Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory transport
Sumber: Kotler & Keller (2012:47) Gambar 2.1 The Four P Components of the Marketing Mix
1. Produk (Product) Produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk diperhatikan, diperoleh, dipakai, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan melipti barang
18
fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. Produk ada 2 jenis yaitu intangible (tidak berwujud) dan tangible (berwujud). Produk meliputi jenis produk, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan. Elemen ini berkaitan dengan perencanaan dalam menghasilkan suatu produk akhir bagi pelanggan. 2. Harga (Price) Harga adalah salah satu variabel yang sangat penting karena satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan (revenue) sedangkan elemen lain mengeluarkan biaya (cost). Price meliputi daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. Elemen ini berkaitan dengan perencanaan harga produk yang dikeluarkan perusahaan agar bisa diterma dengan baik oleh pasar. 3. Promosi (Promotion) Promosi adalah aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan, untuk memberikan informasi yang bersifat memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan, akan suatu produk dan pelayanan yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut kepada target market yang dituju. 4. Distribusi (Place) Distribusi yaitu suatu aktivitas penempatan dan penyaluran produk melalui sasaran distribusi, sehingga produk tersebut tersedia pada tempat yang tapat, waktu yang cepat, dan dalam jumlah yang diinginkan.
19
Seiring perkembangan zaman yang semakin modern kini Kotler & Keller (2012:47) mengubah unsur-unsur marketing mix atau bauran pemasaran yang dijelaskan melalui gambar sebagai berikut : Marketing Mix Four Ps Product Place Promotion price
Modern Marketing Management Four Ps People Processes Programs perfomance
Sumber: Kotler & Keller (2012:47) Gambar 2.2 Modern Marketing Management Four Ps
Penjelasan : 1. People reflects, in part, internal marketing and the fact that employees are critical to marketing succes. Marketing will only be as good as the people inside the organization. It also reflects the fact that marketers must view consumers as people yo understand their lives more broadly, and not just as they shop for and consume products and services. Dari uraian di atas dapat disimpulkan manusia adalah bagian dari internal marketing yang mempengaruhi kesuksesan marketing. Marketing akan berjalan baik jika orang dalam organisasi tersebut juga baik. 2. Processes reflects all the creativity, dicipline, and structure brought to marketing management. Marketers must avoid ad hoc planning and decision making and ensure that state-of-the-art marketing ideas and concepts play an appropriate role in all they do. Only by instituting the right set of processes to guide activities and programs can a firm engage in mutually benefical longterm relationships. Another important set of processes guides the firm in imaginatively generating insights and breakthrough products, services, and marketing activities. Dari uraian di atas dapat disimpulkan proses adalah seluruh kreatifitas, disiplin, dan struktur marketing management. Pemasar harus menghindari rencana ad
20
hoc dan membuat keputusan dan memastikan state-of-the art darii ide marketing dan permainan konsep yang berhubungan dengan yang mereka lakukan. 3. Programs reflects all the firm’s consumer-directed activities. It encompasses the old four Ps as well as a range of other marketing activities that might not fit as neatly into the old view of marketing. Regardless of whether they are online or offline, traditional or nontraditional, these activities must be integrated such that their whole is greater than the sum of their parts and they accomplish multiple objective for the firm. Dari uraian di atas dapat disimpulkan, Program mencerminkan kegiatan perusahaan yang dijalankan oleh konsumen. Apakah sedang online atau offline, tradisional atau nontradisional, kegiatan tersebut harus diintegrasikan sedemikian rupa agar memenuhi beberapa tujuan bagi perusahaan. 4. Performance as in holistic marketing, to capture the range of possible outcome measures that have financial and non financial implications (profitability as well as brand and costumer equity), and implications beyond the company itself ( social responsibility, legal, ethical, and community related) Kita mendefinisikan hasil dan pemasaran terpadu untuk menangkap berbagai kemungkinan hasil yang memiliki implikasi untuk keuangan dan non keuangan (profitabilitas dan ekuitas merek dan pelanggan) dan konsekuensi luar perusahaan itu sendiri (tanggung jawab sosial perusahaan, hukum , etika dan masyarakat terkait) 2.1.4
Pemasaran Ritail Menurut Kotler, Philip dan Gary Armstrong yang diterjemahkan oleh Bob
Sabran (2008:250), mendefinisikan perdagangan eceran atau retail adalah : “retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final costumers for personal, nonbusinessuse. A retailer or
21
retail store is any business enterprise whose sales volume comes primarily from retailing”. Sedangkan menurut Buchori Alma (2009:54) perdagangan eceran adalah : “Suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Ini merupakan masa rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. Penghasilan utama dari retailer ini adalah menjual secara eceran ke konsumen akhir”. Berdasarkan pengertian diatas dapat diketahui bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Perdagangan eceran ini sangat penting artinya bagi produsen, karena melalui pengecer produsen dapat memperoleh informasi berharga tentang produknya. Produsen dapat memperoleh data dari pengecer, bagaimana pandangan konsumen mengenai bentuk, rasa, daya tahan, harga, dan segala sesuatu mengenal produknya. Juga dapat diketahui mengenai kekuatan pesaing. Menurut Christina Widya Utami (2010:5) kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, maka ritel menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannya. Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk dan jasa, atau keduanya, kepada para konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi, tetapi bukan untuk keperluan bisnis dengan memberikan upaya terhadap penambahan nilai terhadap barang dan jasa tersebut. Para peritel terus mencoba
22
untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan konsumen dengan mencoba memenuhi kesesuaian barang-barang yang dimilikinya, pada harga, tempat, dan waktu seperti yang diinginkan pelanggan. 2.1.4.1 Fungsi Pedagang Eceran (Retailer) Pedagang eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjualan produk atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Pedagang eceran dapat lebih maju dalam usahanya apabila mau bekerja lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya dalam melayani konsumen. Pelayanan kepada konsumen harus diutamakan karena merupakan tanggung jawab primer sedangkan tanggung jawab sekundernya melayani pedagang besar atau produsen. Pada dasarnya fungsi pedagang eceran memberikan pelayanan dan kemudahan kepada konsumen. Fandy Tjiptono (2008:191) mengatakan bahwa ada empat fungsi utama pedagang eceran, yaitu sebagai berikut : 1. Membeli dan menyimpan barang 2. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir 3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut 4. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu)
23
2.1.4.2 Jenis-jenis Pedagang Eceran Organisasi-organisasi pengecer memiliki berbagai macam bentuk, mulai dari yang paling tradisional sampai kepada pengecer besar dan modern yang memanfaatkan kemajuan teknologi informasi. Menurut Kotler Keller (2009:141) mengatakan jenis-jenis pengecer utama adalah sebagai berikut : a. Toko khusus (specialy Store) suatu toko yang khusus menjual lini produk yang sempit b. Toko Serba Ada (Departement Store), yaitu toko yang menjual beberapa lini produk c. Toko Swalayan, yaitu toko swalayan berbiaya rendah, bermarjin rendah, volume tinggi yang dirancang untuk memenuhi semua kebutuhan untuk produk makanan dan rumah tangga d. Toko Kelontong yaitu toko kecil didaerah perumahan, sering buka 24 jam 7 hari, lini terbatas produk perputaran tinggi e. Toko Diskon yaitu barang standar atau barang khusus, toko dengan harga murah, marjin rendah, volume tinggi f. Pengecer Off-price yaitu barang sisa, kelebihan, barang nonreguler yang dijual dengan harga lebih rendah dari harga eceran g. Superstore yaitu ruang penjualan yang besar, barang makanan dan peralatan rumah tangga yang dibeli secara rutin, ditambah jasa (laundry, perbaikan sepatu, dry clean, penguangan cek)
24
h. Ruang Pamer Katalog yaitu berbagai pilihan barang bermerek dengan harga markup tinggi, dan pergerakan cepat yang dijual melalui katalog dengan harga diskon, pelanggan memilih barang ditoko Menurut Kotler dan Keller (2009:141) jenis-jenis pengecer toko dapat dibedakan berdasarkan tingkat pelayanannya, adalah sebagai berikut: 1. Swalayan ( Self Service ), swalayan merupakan dasar dari semua operasi diskon. Banyak konsumen bersedia untuk melakukan proses mencari, membandingkan, memilih sendiri untuk menghemat uang 2. Memilih Sendiri, Pelanggan mencari barang mereka sendiri walaupun mereka dapat meminta bantuan 3. Layanan terbatas ( limited service ), pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang dan jasa belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi dan bantuan 4. Layanan Penuh ( Full Service ), wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap proses mencari, membandingkan, memilih. Pelanggan yang suka ditunggui memilih toko jenis ini. Biaya karyawan yang tinggi, disertai dengan proporsi barang khusus yang tinggi serta barang dengan pergerakan lebih lambat dan layanan yang banyak, emmbuat usaha eceran ini berbiaya tinggi Menurut Hendri Ma’ruf (2006:74) menyatakan gerai-gerai jenis modern adalah sebagai berikut :
25
1. Minimarket yaitu toko yang relatif kecil yang menjual barang kebutuhan sehari-hari 2. Convinience Store yaitu toko yang mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi berbeda dalam harga, jam buka dan luas ruang dan lokasi 3. Specialy Store yaitu toko yang menyediakan pilihan produk yang lengkap hingga konsumen tidak harus mencari lagi di toko lain, keragaman produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga premium membuat speciality unggul 4. Factory Outlet yaitu toko yang menjual produk-produk ekspor yang masih layak untuk dijual 5. Distro atau Distribution Outlet yaitu toko yang menjual produk-produk yang memiliki merek sendiri 6. Supermarket yaitu toko yang menjual produk-produk kebutuhan seharihari dengan ukuran lebih besar dari minimarket 7. Departement Store yaitu toko yang berukuran sangat besar dan menjual produk-produk sehari-hari, rumah tangga bahkan non pangan 2.1.5
Bauran Ritel Menurut Christina Widya Utami (2010:87) berikut ini merupakan bauran
dari ritel mix (penjualan eceran) yaitu terdiri dari : 1. Lokasi Toko (store location) Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh
26
sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen 2. Pelayanan (operation prosedur) Pelayanan eceran bertujuan untuk memberikan kemudahan kepada konsumen potensial dalam belanja atau mengenal tempat barang dan jasa yang disediakan 3. Produk (merchandising) Merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer 4. Harga (pricing tactics) Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan 5. Karyawan Toko (costumer service) Pramuniaga yang berkualitas akan menunjang suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumennya, perusahaan yang mampu membayar lebih pramuniaganya, akan mendapatkan keuntungan yang lebih dari kompetitornya 6. Promosi (promotion) Aktivitas yang dibutuhkan penjual eceran untuk menarik dan membujuk konsumen untuk membeli barang
27
7. Suasana Toko (atmosphere) Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputat-putar di dalam toko. Store (atmosphere) mencangkup, eksterior, general interior, store layout, dan interior display 2.1.6
Bauran Produk (Product Mix)
Sehari-hari barangkali kita sudah mengenal apa itu produk. Keseharian apabila kita berbicara tentang produk hampir identik jika langsung terbayang suatu benda atau barang tertentu, padahal yang disebut produk tidak sesempit itu. Karena produk itu sendiri sering kali tidak kelihatan secara fisik tetapi hanya tampak hasilnya. Produk merupakan Suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
Dalam merencanakan penawaran atas produk, pemasar harus memikirkan lima tingkat produk. 1.
Tingkat dasar adalah core benefit
yaitu manfaat dasar yang
sesungguhnya dibeli pelanggan. Manfaat dasar yang dibeli pelanggan di Indomaret Point adalah kesempatan untuk berbelanja. 2.
Kemudian pemasar harus merubah manfaat utama menjadi produk generik (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut. Di Indomaret Point produk generiknya berupa sarana fisik seperti tempat duduk, tempat charger
28
3.
Pada tingkat tiga pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected product) yaitu persyaratan yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk itu.
4.
Pada tingkat keempat pemasar mempersiapkan produk tambahan (augmented product) yaitu meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan membedakannnya dari produk pesaing.
5.
Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product) yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut dimasa mendatang.
2.1.7
Bauran Promosi Istilah bauran promosi pada dasarnya adalah komunikasi pemasaran
terpadu (integrated marketing communication) yaitu suatu cara untuk melihat keseluruhan proses pemasaran dari sudut pandang penerima. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh pelanggan, perusahaan harus “berkomunikasi dan berinteraksi” dengan para stakeholder yang ada sekarang dan potensial, serta masyarakat umum. Maketing Communications Mix terdiri dari ( Kotler & Keller 2012:500) : 1. Advertising (Periklanan) Advertising (periklanan) yaitu setiap bentuk presentasi & promosi yang bukan dilakukan orang (bersifat non personal) dari idea, barang/produk fisik, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang telah ditentukan.Media yang digunakan seperti iklan cetak dan siaran, kemasan luar, sisipan kemasan, film, brosur dan buklet, poster dan liflet, direktori, cetak ulang iklan, reklame, tanda pajangan,
29
pajangan ditempat pembelian, bahan audiovisual, simbol dan logo serta video tape. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek yang tujuannya untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Media yang digunakan seperti kontes, games, undian, lotre, cendera mata dan hadiah langsung, contoh produk/samples, pekan raya dan pameran dagang, pameran, peragaan hiburan, potongan harga/diskon, obral, tukar tambah, kuiz, bonus, kupon, rabat, pembiayaan bunga rendah. 3. Event and experiences (Acara dan Pengalaman) Event & Experience adalah kegiatan-kegiatan yang disponsori perusahaan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi & hubungan konsumen terhadap perusahaan atau merek perusahaan. Media yang digunakan seperti olahraga, hiburan, festival, seni, kegiatan amal, wisata perusahaan, museum perusahaan, kegiatan jalanan. 4. Public relations and publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas) Hubungan masyarakat dan publisitas adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Media yang digunakan seperti konfrensi pers, ceramah, seminar, laporan tahunan, sumbangan amal, pemberitaan (di TV, Radio, SK, Majalah), hubungan lingkungan tetangga, lobi, media identitas. 5. Direct marketing (Pemasaran Langsung)
30
Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menghantarkan barang dan jasa kepada pengguna tanpa menggunakan perantara pemasaran. Media yang digunakan seperti katalog, surat, telemarketing, belanja elektronik, belanja TV, fax mail, e-mail, voice mail, blog, web site, call center, mobile phone. 6. Interactive marketing (Pemasaran Interaktif) Pemasaran interaktif adalah aktivitas online dan program-program yang dirancang untuk mengajak pelanggan atau calon pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau memperoleh penjualan produk dan jasa. Media yang digunakan seperti katalog, surat, telemarketing, belanja elektronik, belanja TV, fax mail, e-mail, voice mail, blog, web site. 7. Word or mouth marketing (Pemasaran dari Mulut ke Mulut) Word of Mouth Marketing atau pemasaran dari mulut ke mulut adalah komunikasi orang ke orang secara lisan, tertulis, atau komunikasi elektronik yang berkaitan dengan ciri atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Definisi word of mouth menurut word of mouth Marketing Association (WOMMA) dalam Mix (2007) adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/ merek kita kepada pelanggan lain. Media yang digunakan seperti blog perusahaan, person to person, chat room member get member, family gathering.
31
8. Personal selling (Penjualan Perseorangan) Personal Selling adalah Interaksi langsung antara Salesman dengan calon pelanggan di lapangan. Media yang digunakan seperti presentasi pemasaran, pertemuan penjualan, program insentif, contoh produk, pekan raya dan pameran dagang.
2.1.8
Promosi Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu
rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye perusahaan dan promosi yang paling baik adalah promosi yang dilakukan oleh pelanggan yang puas. Dengan demikian, promosi perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut pada bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan tetapi juga menyangkut seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini yang tentunya harus disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan. 2.1.8.1 Pengertian Promosi Pada suatu perusahaan, perusahaan tidak hanya mengembangkan produk yang baik, member harga yang menarik, dan membuatnya terjangkau oleh pelanggan sasaran, tetapi perusahaan juda harus dapat mengkomunikasikan prooduknya dengan para pelanggan yanga ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum. Salah satu untuk mengkomunikasikan produknya keberbagai pihak adalah dengan cara promosi.
32
Menurut William J. Staton yang dialih bahasakan oleh Y Lamarto (2007:47) memberikan pengertian sebagai berikut : “Promosi adalah suatu kegiatan yang dirancang oleh pemasar untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau mengingatkan keberadaan suatu produk sehingga konsumen menjadi ingat, dan menerima keberadaan suatu produk tersebut” Adapun pengertian promosi menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:204) sebagai berikut : “Komunikasi pemasaran (promosi) adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual” Dari pengertian promosi diatas, menurut pendapat penulis maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran (promosi) menggambarkan “suara” merek dan merupakan sarana yang dapat digunakannya untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen dan promosi merupakan suatu kegiatan perusahaan yang bertujuan mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dengan maksud memberikan informasi, memperkenalkan produk, meyakinkan, membujuk, serta mengingatkan kembali akan manfaat produk yang dihasilkan dengan harapan konsumen bersedia membelinya. Untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dengan maksud memberikan informasi, memperkenalkan prosuk, meyakinkan, membujuk, serta mengingatakan kembali akan manfaat produk yang dihasilkan dengan harapan konsumen bersedia membelinya
33
Menurut Philip Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:627), fungsi dari promosi yaitu sebagai berikut : 1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa 2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi 3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli Sedangkan tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu: 1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginformasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia,
34
memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan 2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut peoduk agar diterima pembeli 3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian 2.1.9
Harga Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan. Menurut Sofjan Assauri (2013:223) mendefinisikan : “Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja”. Kotler dan Keller (2012:410), menyatakan : “Prices should reflect the value consumers are willing to pay versus prices should reflect only the cost of making a product or delivering a service”. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikatakan bahwa harga adalah sejumlah uanng yang tikarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian.
35
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan pembeli konsumen. Ketika memilih diantara merekmerek yang ada, konsumen akan mengevaluasi harga secara absolut tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan pembelian Kotler dan Keller (2012:387) mempertimbangkan tiga topik kunci harga referensi, asumsi harga-kualitas dan akhiran harga. 1. Fire Price (what costumer will the product should cost). Harga yang wajar (harga produk seharusnya) 2. Typical Price (harga umum) 3. Last Price Paid (harga terakhir yang dibayarkan) 4. Upper-bound Price (reservation price or the maximum most costumer would pay). Batas atas harga (harga reservasi atau harga yang tersedia dibayar oleh sebagian besar konsumen) 5. Lower-bound Price (lower thereshold price or the minimum most customer would pay). Batas bawah harga (harga batas bawah atau harga terendah yang tersedia dibayarkan oleh konsumen) 6. Historical Competitor Prices (harga pesaing) 7. Expected Future Price (harga masa depan yang diterapkan) 8. Usual Disconted Price (harga diskon yang biasa) Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) “Jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa”.
36
Lebih jauh lagi harga adalah jumlah dari seluruh nilai konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang/jasa. Kebanyakan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi konsumen ketika membeli suatu barang. 2.1.9.1 Tujuan Penetapan Harga Penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Pada dasarnya ada 4 jenis tujuan penetapan harga menurut Sofjan Assauri (2013:224-225) yaitu : 1. Memperoleh laba yang maksimun Pencapaian tujuan ini dilakukan dengan cara menentukan tingkat harga yang memperhatikan total hasil penerimaan penjualan (sales revenue) dan total biaya. Dalam hal ini perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh tingkat keuntungan (rate of return) yang maksimal paling memuaskan. 2. Mendapatkan share pasar tertentu Strategi ini dilakukan perusahaan karena perusahaan percaya bahwa jika share pasar bertambah besar, maka tingkat keuntungan akan meningkat pada masa depan. 3. Memerah pasar (market skimming) Perusahaan menetapkan harga yang tingi, karena hendak menarik menfaat dari sekelompok besar pembeli yang bersedia membayar harga tinggi,
37
yang disebabkan produk perusahaan tersebut mempunyai nilai sekarang (present value) yang tinggi bagi mereka. 4. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu Perusahaan menetapkan harga untuk memaksimumkan penerimaan penjualan pada masa itu. Tujuan itu hanya mungkin dapat dicapai apabila terdapat kombinasi harga dan kuantitas produk yang dapat menghasilkan tingkat penetapan yang paling besar. 5. Mencapai keuntungan yang ditargetkan Perusahaan menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa rate of return yang memuaskan. 6. Mempromosikan produk Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah pada suatu waktu untuk suatu macam produk, dengan maksud agar langganan membeli juga produk-produk lain yang dihasilkan perusahaan. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. 2.1.9.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga Kurva permintaan menunjukan reaksi menyeluruh dari pasar terhadap pilihan tingkat harga yang kemungkinan atas di bebankan, dan meringkas reaksi banyak individu yang memiliki kepekaan berbeda-beda terhadap harga. Meskipun
38
kepekaan para pembeli terhadap harga berbeda-beda, namun ada hal- hal yang tetap sama, yaitu bahwa kepekaan terhadap harga dipengaruhi oleh : 1. Keunikan Semakin unik sebuah produk, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga 2. Kesadaran adanya pengganti Semakin rendah kesadaran pembeli tentang adanya pengganti, semakin berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga 3. Jumlah total pengeluaran Semakin rendah jumlah total pengeluaran untuk membeli sebuah produk, dalam rasio terhadap penghasilan pembeli, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga 4. Sulitnya membandingkan Semakin sulit pembeli membandingkan mutu produk-produk pengganti, semakin berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga 5. Manfaat akhir Semakin rendah jumlah pengeluaran dibandingkan dengan biaya total produk akhir, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga 6. Biaya bersama Jika sebagian biaya untuk membeli sebuah produk ditanggung oleh pihak lain, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang 7. Investasi menabung
39
Kepekaan pembeli berkurang bila produk yang digunakan dalam hubungannya dengan aktiva telah ditanamkan sebelumnya 8. Kualitas produk Kepekaan pembeli terhadap harga berkurang, jika produk dianggap lebih b bermutu, lebih bergengsi dan lebih ekslusif 9. Persediaan Kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2001:154-157) ada 2 faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu: 1. Faktor Internal Perusahaan a. Tujuan Pemasaran perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengetahui persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain b. Strategi bauran pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu harga perlu di koordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya c. Biaya
40
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian d. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa di daam organisasi yang harus menetapkan harga mennnurut caranya masing-masing e. Penawaran 2. Faktor Lingkungan Eksternal a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, dan monopoli b. Persaingan Informasi-informasi
yang
dibutuhkan
untuk
menganalisis
karekteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi jumlah perusahaan, ukuran relatif setiap anggota dan diferensiasi produk c. Unsur-unsur eksternal lainnya Selain
faktor-faktor
diatas,
perusahaan
juga
perlu
mempertimbangkan faktor-faktor kondisi ekonomi, kebijakan peraturan pemerintah dan aspek sosial 2.1.9.3 Strategi Harga Dalam menentukan harga harus memiliki strategi tertentu agar harga yang di tawarkan sesuai dengan kemampuan konsumen.
41
Beberapa strategi harga dalam marketing menurut Tjiptono (2002:158-160) antara lain adalah sebagai berikut: 1. Market Skimming Dalam market skimming, produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya secepatnya 2. Penetration Pricing Penentuan harga produk baru yang relatif murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis 3. Prestige and Economy Pricing Prestige pricing adalah strategi yang menaikan harga barang dan jasa diatas harga rata-rata economy pricing dengan menurunkan harga barang dan jasa dibawah rata-rata 4. Multiple pricing Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas prosuk atau service yang dibeli semakin banyak. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail 5. Off pricing Off pricing didasarkan pada konsep psikologi, dimana Rp. 999 dirasakan secara psikologis, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 1000 2.1.9.4 Indikator Harga Dalam suatu harga terdapat indikator-indikator yang harus dipahami perusahaan dengan adanya indikator harga perusahaan dengan mudah menetapkan harga.
42
Menurut Mc. Carthy dalam Swastha (2000:125). Indikator harga diketahui sebagai berikut : 1) Tingkat harga Pada umumnya harga ditetapkan perusahaan disesuaikan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan dalam menghadapi situasi dan kondisi yang berubah dan diarahkan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan untuk tahun atau waktu tertentu. Hal ini dilakukan karena penetapan harga jual berdampak langsung terhadap besarnya laba perusahaan. Disamping itu untuk dapat berhasilnya usaha perusahaan maka harga yang ditetapkan haruslah didasarkan atas pertimbangan faktor yang diluar jangkauan pengendalian pimpinan perusahaan, seperti kebijakan pemerintah, keberadaan persaingan, perubahan selera dan kebutuhan konsumen, kelas sosial politik dan budaya masyarakat serta perkembangan teknologi. Oleh karena itu tingkat harga tidak selalu sama dan dapat berubah dari waktu ke waktu (Assauri, 2004:203) 2) Potongan harga Potongan harga atau diskon sering digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan jumlah penjualan dari hasil penerimaan penjualan serta share pasar perusahaan, perusahaan dapat memberikan potongan harga kepada pembeli yang membeli dalam jumlah besar atau kepada pembeli yang membayar dengan tunai (Assauri,2004:232) Menurut Swastha (2002:169-171), potongan (discount) merupakan pemgurangan dari harga yang ada. Pengurangan ini dapat berbentuk tunai atau
43
berupa komsesi yang lain. Bentuk-bentuk potongan yang banyak dipakai antara lain : 1. Potongan kuantitas adalah potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar penjual bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia memusatkan pembeliannya pada penjual tersebut 2. Potongan dagang, juga disebut potongan fungsional (fungsional discount) adalah potongan harga yang ditawarkan pada pembeli atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang mereka lakukan. Jadi potongan dagang ini hanya diberikan kepada pembeli yang ikut memasarkan barangnya (disebut penyalur) 3. Potongan tunai adalah potongan yang dberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode, dan mereka melakukan pembayarannya tepat pada waktunya 4. Potongan musiman, adalah potongan yang diberikan kepada pembeli yang melakukan pembelian diluar musim tertentu 3) Waktu pembayaran Waktu pembayaran dilakukan secara tunai jika konsumen untuk umum harus membayar waktu pembelian pada saat itu 4) Syarat pembayaran Syarat-syarat pembayaran merupakan salah satu strategi harga karena termasuk dalam pertimbangan timgkat pengorbanan yang harus dihitung para pembeli atau langganan. Syarat pembayaran yang ditetapkan
44
dapat bervariasi, disesuaikan dengan situasi dan kondisi pasar serta sifat dan perilaku langganan atau pembeli (Assauri, 2004:233) Dalam penelitian yang dilakukan indikator yang ada di Indomaret Point dalam harga yaitu tingkat harga, potongan harga, syarat pembayaran dan waktu pembayaran 2.1.10 Perilaku Konsumen Pemasaran bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran. Pemasar perlu mengetahui perilaku konsumennya dalam mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi untuk memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam melakukan keputusan pembeliannya. Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang diutamakan oleh konsumen dalam mencari, membeli, mengevaluasi dan mengelola produk atau jasa yang diinginkan untuk memuaskan kebutuhan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:128) menyatakan bahwa: “Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumer-individuals and households who buy goods and services for personal consumption” Christina Widya Utami (2010:45), mengemukakan: “Perilaku konsumen adalah sebagai perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen” Definisi lain yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:213) mengatakan bahwa:
45
“Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan memposisikan barang atau jasa, gagasan atau pengalaman yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka” Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa yang dipengaruhi oleh lingkungannya 2.1.10.1 Model Perilaku Pembelian Konsumen Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen. Memahami perilaku konsumen yang baik diperlukan suatu kerangka model yang merupakan penyederhanaan kadaan nyata serta secara jelas menerangkan arus proses pengambilan keputusan. Model tersebut menunjukan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri dari proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli
46
Umpan balik bagi konsumen (evaluasi pasca pembelian)
Konsumen individu
Pengaruh-pengaruh lingkungan
Pembuatan keputusan konsumen
Tanggapan konsumen
Penerapan dari perilaku konsumen pada strategi pemasaran
Umpan balik bagi pemasar
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian Konsumen Sumber: Sutisna (2003:6)
Sutisna (2003:6) mengatakan, terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual. Artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya, ketika konsumen melakukan pembelianj suatu merek produk, mungkin konsumen disadari oleh banyak pertimbangan.
47
Faktor yang ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang banyak dibahas satu-satunya variabel dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi produknya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen. Pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat repon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu, konsumen individual akan mengevaluasi pembeliah yang telah dilakukannya. 2.1.10.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Keputusan pembelian merupakan suatu proses pemecahan masalah yang peling penting, kebanyakan konsumen, apakah itu individu maupun kelompok atau organisasi yang berjalan melaui proses mental yang serupa dalam memutuskan produk dan merek oleh pembeli. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:214-266), mengemukakan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain: 1. Faktor budaya, menunjukan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari seseorang
48
2. Faktor sosial, menujukan interaksi sosial antara konsumen yang dapat mempengaruhi kelompok orang 3. Faktor pribadi dan konsep diri, keunikan pada setiap individu yang memerankan aturan utama pada produk atau jasa yang diinginkan konsumen. Faktor pribadi biasanya berdasarkan jenis kelamin, usia, keluarga, kepribadian, konsep diri dan gaya hidup 4. Faktor psikologis, menentukan bagaimana menerima dan berinteraksi dengan lingkungan yang berpengaruh pada keputusan yang akan diambil oleh konsumen yang terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan serta sikap Buchari Alma (2005:96), mengemukakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu berupa stimuli yang menyangkut masalah ekonomi keuangan, teknologi, politik, dan budaya. Stimuli datang dari berbagai informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi, dalam pemasaran jasa ditambah lagi dengan
physical evidence, people, dan
process. Para pembeli dipengaruhi oleh stimuli ini, maka masuklah segala informasi tersebut dan diambillah kesimpulan berupa respon yang muncul mengenai produk apa yang akan dibeli, merek produk yang dipilih, toko, dan waktu membeli. 2.1.11 Keputusan Pembelian Seorang konsumen yang melakukan suatu tindakan haruslah mengambil sutu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan pembelian. Mempelajari keputusan pembelian konsumen,
49
seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketepatan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya. Berikut ini penjelasan definisi keputusan pembelian berdasarkan pendapat beberapa ahli : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012:170), menyatakan : “In the evaluation stage, the consumers from preferences among thr brsnds in the choice set and may also from an intention to buy the most prefered brand” Buchari Alma (2008:57), menyatakan : “Keputusan membeli seseorang yang asalnya dipengaruhi oleh lingkungan, kebudayaan, keluarga, dan sebagainya, akan membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian” Menurut Swastha dan Handoko (2005:15) mendefinisikan : “Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evalusi terhadap alternatif pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian” Keputusan pembelian merupakan perilaku positif konsumen setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif merek produk. Konsumen pada titik tertentu harus memutuskan antara membeli atau tidak membeli. Konsumen sering kali mengalami kesulitan dalam membuat keputusan pembelian suatu produk. Pemasar harus memahami dan menguasai dalam berbagai hal yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
50
produk yang ditawarkan oleh penjual. Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu : 1. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian 2. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian 3. Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan yang sudah biasa dibeli dengan pesaing 2.1.11.1 Tipe Keputusan Pembelian Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan tipe keputusan membeli. Menurut
Djaslim Saladin (2003:58), peran
pembelian dibedakan menjadi lima peran, yaitu : 1. Pengambil inisiatif (initiator), orang yang pertama menyarankan gagasan membeli 2. Orang yang mempengaruhi (influences), seseorang yang memberikan pengaruh yang diperhitungkan nasihatnya 3. Pembuat keputusan (decider), seseorang yang menentukan sebagian atau keseluruhan pengambilan keputusan 4. Pembeli (buyers), mereka yang melakukan pembelian yang sebenarnya 5. Pemakai (user), seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa tersebut 2.1.11.2 Motif-motif Pembelian Para pembeli memiliki motif-motif pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Mengenai motif-motif pembelian ada tiga macam menurut Buchari Alma (2009:97) yaitu :
51
1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya jika orang ingin makan maka dia akan mencari nasi 2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang. Misalnya apakan ada keuntungan bila membeli sesuatu 3. Patronage buying motive, ini adalah Selective buying motive yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan memuaskan, tempat dekat, cukup persediaan barang, ada halaman parkir dan lain-lain 2.1.11.3 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seseorang dalam melakukan pembelian. Konsumen dalam melakukan pembelian harus melakukan beberapa tahap proses pengambilan keputusan. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:235-244) menyatakan ada lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller alih bahasa Benyamin Molan (2007:235-224)
Perilaku Pasca Pembelian
52
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali adanya sebuah masalah atau kebutuhan. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan aktual dengan keadaan yang dinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal seperti, lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dari terjadinya sebuah dorongan kebutuhan yang ditimbulkan oleh rangsangan eksternal, misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa lapar 2. Pencarian Informasi Konsumen bergerak oleh stimuli akan berusaha mencari lebih banyak informasi. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi tambahan dan kepuasan dalam pencarian informasi tersebut. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok, yaitu : 1) Sumber pribadi, seperti keluarga, teman, tetangga, kenalan 2) Sumber komersial, seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan 3) Sumber publik, seperti media massa, organisasi peringkat konsumen 4) Sumber pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, pemakai produk 3. Evaluasi Alternatif Metode yang tertentu memandang proses yang berorientasi kognitif, yaitu menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
53
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk tersebut. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk dan keputusan membeli. 4. Keputusan Pembelian Tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atau merek, merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai melalui berbagai pertimbangan yang membentuk suatu keputusan untuk melakukan pembelian. Ada tiga faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan konsumen untuk melakukan pembelian yaitu : 1) Sikap orang lain, seperti tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga 2) Situasi tak terduga, seperti harga, pendapat keluarga, manfaat yang diharapkan 3) Faktor yang diduga, seperti faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan keputusan pembelian, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan tidak kepuasan yang dirasakan. Tugas pemasar belum berakhir saat produknya dibeli oleh konsumen. Para pemasar harus
54
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, pemakaian dan pembuangan pasca pembelian 1) Kepuasan pasca pembelian, keputusan pembeli adalah fungsi seberapa dekat pembelian atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tercebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan merasa tidak puas, jika sesuai dengan harapan maka pembeli akan merasa puas dan jika melebihi harapan pembeli akan sangat puas 2) Tindakan pasca pembelian, kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas maka mereka akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut. Konsumen yang tidak puas akan bertindak sebaliknya 3) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Jika konsumen menjual atau
mempertukarkan
produk
tersebut,
maka
pemasar
harus
mengiklankan kegunaan produk ini. Jika konsumen membuang produk ini, maka pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya apabila produk tersebut merusak lingkungan Setiap konsumen tertentu perlu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang dilakukan. Melakukan pembelian yang lebih rutin, mereka membalik kelima tahap-tahap tersebut. Pemasar perlu berfokus pada seluruh pengambilan keputusan bukan hanya pada proses pembeliannya.
55
2.1.11.4 Indikator Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli timbul karerna adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat evaluasi. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012:170) bahwa dalam melaksanakan niat pembelian konsumen dapat membuat lima keputusan pembelian yaitu : 1. Pilihan produk Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat
membeli
sebuah produk serta
alternatif
yang mereka
pertimbangkan 2. Pilihan merek Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek 3. Pilihan penyalur Konsumen harus mengambil keputusan tentang pemasok mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan
56
penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan lain sebagainya 4. Penentuan waktu pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbedabeda, misalnya: ada yang membeli tiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali atau sebulan sekali disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhannya 5. Jumlah pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan berbeda-beda dari para pembeli. Berdasarkan uraian diatas, penulis memakai dimensi dari keputusan pembelian menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012:170) yang meliputi pilihan priduk, pilihan merek, pemilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian 2.1.12 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu dalam penelitian dapat membantu penulis untuk dijadikan sebagai bahan acuan untuk melihat seberapa besar pengaruh hubungan antar variabel independen dan variabel dependen yang memiliki kesamaan dalam penelitian, yang kemudian dapat diajukan sebagai hipotesis. Beberapa penelitian
57
yang terkait dengan variabel-variabel yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebagai berikut : Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No
Peneliti
Judul
Hasil
Persamaan
Perbedaan
1.
Agus Susanto (2013)
Pengaruh promosi, harga dan inovasi produk terhadap keputusan pembelian pada Batik Tulis Karangmlati Demak
Kesamaan terletak pada promosi harga dan keputusan pembelian
penulis meneliti tentang inovasi produk
2.
Doni Hariadi (2013)
Pengaruh produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk projector microvision
Hasil penelitian menunjukan bahwa secara simultan variabel promosi, harga dan inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Batik tulis Karangmlati Demak Hasil pengujian secara simultan menunjukkan pengaruh variabel bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen membeli proyektor Microvision pada PT. Smart Vision Surabaya adalah signifikan.
Kesamaan terletak pada harga, promosi, dan keputusan pembelian
Penulis meneliti produk, distribusi
Lanjutan Tabel 2.1
58
No
Peneliti
Judul
Hasil
Persamaan
Perbedaan
3.
Jackson R.S. Weenas (2013)
Kualitas produk, harga, promosi, dan kualitas pelayanan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Spring Bed Comforta
Kesamaan terletak pada harga, promosi, dan keputusan pembelian
Penulis meneliti kualitas produk, dan kualitas pelayanan
4.
Imelda Kewa Tupen (2013)
Pengaruh diferensiasi produk, merek, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk pasta gigi Pepsodent di Surabaya
Kesamaan terletak harga, promosi dan keputusan pembelian
Penulis meneliti diferensiasi produk, dan merek
5.
Nanang Susanto
Pengaruh harga, produk, promosi dan saluran distribusi teradap keputusan pembelian konsumen pengguna laptop merek HP di kota Semarang
Penelitian pada PT. Massindo Sinar Pratama di Manado, diperoleh hasil bahwa variabel kualitas produk, harga, promosi dan kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil yang diperoleh menyatakan bahwa diferensiasi produk, merek, harga, dan promosi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Menyatakan harga, promosi, dan saluran distribusi mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Kesamaan terdapat pada harga, promosi dan keputusan pembelian
peneliti menulis pengaruh produk dan saluran distribusi konsumen pengguna laptop merek HP di kota Semarang
Lanjutan Tabel 2.1
59
No.
Peneliti
Judul
Hasil
6.
Erwin Rediono Tan (2011)
Pengaruh faktor harga, promosi dan pelayanan terhadap keputusan konsumen untuk belanja di Alfamart Surabaya
7.
Nursini (2010)
Pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian produk Kia New Picanto
8.
Bonaventura efrian antyiadika (2012)
Analisis pengaruh lokasi, harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian (study pada Wong Art Bakery & Cafe Semarang)
Harga(X1), promosi penjualan (X2) pelayanan (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja (Y) Promosi penjualan (X1) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) Menunjukkan bahwa lokasi, harga dan kualitas produk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Persamaan
Perbedaan
Kesamaan terdapat faktor harga, promosi dan keputusan berbelanja
penulis meneliti pelayanan pada Alfamart Surabaya
Kesamaan terletak pada promosi dan keputusan pembelian
Peneliti tidak membahas tentang promosi dan harga
Kesamaan terdapat pada harga, keputusan pembelian
penulis meneliti tentang pengaruh lokasi dan kualitas produk (study pada Wong Art Bakery & Cafe Semarang)
Lanjutan Tabel 2.1 No.
Judul
Judul
Hasil
Persamaan
Perbedaan
60
9.
Fifyanita Ghanimata Mustafa Kamal (2012)
Analisis pengaruh harga, kualitas produk, dan lokasi terhadap keputusan pembelian (studi pada pembeli produk Bandeng Juwana Elrina Semarang)
Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa ketiga variabel independen adalah harga (X1), kualitas produk (X2) dan lokasi (X3) yang diteliti terbukti positif dan signifikan mempengaruhi variabel dependen adalah keputusan pembelian (Y). Kemudian melalui uju F dapat diketahui bahwa variabel harga, kualitas produk, dan lokasi yang layak untuk menguji keputusan pembelian tergantung
Kesamaan terletak pada harga keputusan pembelian
penulis meneliti kualitas produk dan lokasi (studi pada pembeli produk Bandeng Juwana Elrina Semarang)
Lanjutan Tabel 2.1 No
Peneliti
Judul
Hasil
Persamaan
Perbedaan
61
10.
Singgih Priatmaji Sasongko (2013)
Analisis pengaruh kualitas pelayanan, harga kompetitif, kelengkapan barang dan lokasi terhadap keputusan pembelian di Swalayan Alfa Omega Baturetno, Wonogiri
Dari hasil analisias menggunakan regresi dapat diketahui bahwa variabel kualitas pelayanan, harga kompetitif, kelengkapan barang dan lokasi semuanya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di Swalayan Alfa Omega dengan harga yang kompetitif merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian, disusul pada kualitas pelayanan, lokasi dan kelengkapan barang
Kesamaan terletak pada harga keputusan pembelian
peneliti menulis pengaruh kualitas pelayanan, kelengkapan barang dan lokasi pada Swalayan Alfa Omega
Sumber : Diolah dari berbagai sumber
Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa penelitian terdahulu seperti yang telah dijelaskan pada Tabel 2.1 diatas. Persamaannya adalah setiap perusahaan dalam menarik para calon konsumennya dalam mengambil keputusan pembelian menggunakan variabel promosi dan harga.
62
Persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang sekarang. Persamaan pada penelitian terdahulu sama-sama meneliti variabel promosi dan herga dalam hubungannya dengan keputusan pembelian, sedangkan perbedaannya dengan penelitian yang sekarang adalah lebih fokus pada penelitian promosi dan harga sebagai variabel yang dapat menjadi faktor yang dapat menentukan keputusan pembelian. 2.2
Kerangka Pemikiran Keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor, baik internal
maupun eksternal, yang semuanya itu saling mempengaruhi. Keputusan pembelian dapat dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan memberikan promosi yang sesuai dengan apa yang telah disajikan. Penempatan promosi di pamflet yang dimana tertulis bahwa akan mendapatkan satu produk gratis jika membeli satu produk yang akan dibeli yang ternyata tidak sesuai sehingga konsumen
harus
membayar
dua
produk
tersebut.
Harga
juga
sangat
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membelanjakan uangnya. Tingkat harga yang rendah dan terjangkau oleh konsumen akan membuat konsumen lebih senang dan lebih leluasa dalam memilih barang yang diinginkan. Tahap-tahap pengambilan keputusan dapat dilihat, yaitu menganalisa kebutuhan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera dipenuhi atau masih bisa ditunda. Menganalisa kebutuhan dan keinginan merupakan proses yang kompleks karena proses melibatkan secara bersama-sama termasuk pengamatan proses belajar, sikap karakteristik, dan kepribadian.
63
Konsumen mengembangkan kepercayaan mengenai keadaan Indomaret Point yaitu mencakup promosi dan harga untuk mengetahui sejauh mana konsumen tertarik untuk berbelanja di Indomaret Point tersebut. Melakukan promosi yang tepat dan sesuai dapat menentukan keberhasilan suatu bisnis. Dengan melakukan promosi yang tepat dan sesuai dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen dan menimbulkan kepuasan tersendiri dalam benak konsumen dibandingkan dengan promosi yang tidak sesuai. Menurut Sofjan Assauri (2013:270) Kegiatan promosi yang dilakukan untuk barang konsumsi, mungkin membutuhkan penekanan yang berbeda dengan kegiatan promosi untuk barang industri. Promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manjemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Perilaku konsumen dalam membeli ditentukan oleh berbagai informasi yang ia dapatkan baik informasi mengenai kualitas, promosi, dan harga. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga merupakan hal yang sangat dibutuhkan, dimana persepsi konsumen mengenai harga suatu produk dapat dijadikan sebagai suatu standarisasi kualitas produk berdasarkan nilai harga pada produk tersebut. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh konsumen akan suatu produk atau jasa maka akan semakin tinggi pula nilai dari produk tersebut. Perilaku konsumen lainnya sebelum menentukan produk mana yang akan dipilihnya biasanya akan membandingkan harga di tempat lainnya,
64
berdasarkan harga yang telah ditetapkan maka konsumen akan memutuskan untuk membeli produk yang sesuai dengan keinginannya. Para pembeli cenderung akan memilih berbelanja pada swalayan yg memiliki promosi yg baik. Peran promosi dalam bauran pemasaran adalah menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian, informasi mendidik, membujuk atau mengingatkan merekan akan manfaat suatu organisasi atau produk. Bagaimanapun, strategi promosi yang baik tidak menjamin kesuksesan, meskipun dipromosikan secara besar-besaran Perusahaan bergerak dalam pasar akan berhadapan langsung dengan pesaing yang jumlahnya banyak, mereka mencoba menawarkan berbagai keunggulan. Sementara itu perusahaan sebagai organisasi yang bertujuan mencari laba di tuntut untuk mencapai tingkat keuntungan yang besar dimana keuntungan yang besar dimana keuntungan yang besar didapat dari keuntungan pembelian yang dlakukan oleh konsumen, sesuai dengan tujuan dari perusahaan itu sendriri dan salah satu kiat pemasaran dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen yaitu melalui promosi. Dalam mengkomunikasikan produknya ke konsumen, perusahaan dapat melakukannya melalui beberapa alat promosi yang dikenal dengan bauran promosi. Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.
65
Faktor lainnya yang memberikan pengaruh terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja adalah faktor harga. Menurut Swatha (2003:241), menjelaskan ; Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap proses penentuan dimana seorang akan berbelanja. Penetapan harga itu sendiri cukup kompleks dan sulit. Harga, nilai, dan faedah (utility) merupakan konsep-konsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk menarik barang lain dalam pertukaran. Pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa promosi dan harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini semakin diperkuat oleh beberapa penelitian terdahulu, pengaruh promosi dan harga terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Doni Hariadi (2013) menunjukan bahwa produk, harga, promosi dan distribusi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian lainnya dilakukan oleh Imelda Kewa Tupen (2013) menunjukan bahwa diferensiasi produk, merek, harga dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk pasta gigi Pepsodent di Surabaya. Pengaruh promosi dan harga terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh Jackson R.S. Weenas (2013) Hasil yang diperoleh menyatakan bahwa diferensiasi produk, merek, harga, dan promosi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian mengenai pengaruh promosi dan harga terhadap keputusan pembelian yang dilakukan Agus Susanto (2013),
66
Hasil penelitian menunjukan bahwa secara simultan variabel promosi, harga dan inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Batik tulis Karangmlati Demak Merujuk pada uraian tersebut, maka dapat diringkas dalam paradigma penelitian yang dinyatakan dalam gambar berikut ini:
Bauran Promosi
Menurut Sofjan Assauri (2013:270), Imelda Kewa Tupen (2013)
Agus Susanto (2013), Jackson R.S. Weenas (2013)
Keputusan Pembelian
Harga Swastha (2003), Menurut Doni Hariadi (2013)
Gambar 2.3 Paradigma Penelitian 2.3
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dalam penelitian ini terdiri
dari dua hipotesis yaitu, hipotesisi simultan dan parsial 2.3.1
Hipotesis secara simultan
“Terdapat pengaruh Bauran Promosi dan Harga terhadap Keputusan Pembelian” 2.3.2
Hipotesis secara parsial
1. Terdapat pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian 2. Terdapat pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian.
