BAB II BAHAN RUJUKAN
2.1 Manajemen 2.1.1 Pengertian Manajemen Sebelum membahas lebih lanjut mengenai manajemen pemasaran, maka penulis terlebih dahulu akan mengemukakan secara singkat definisi manajemen dari beberapa ahli sebagai berikut : Definisi menurut T.Hani Handoko (2000: 88) Manajemen adalah: “Proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan pengguna sumber daya organisasi agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan”.
Sedangkan pengertian manajemen menurut Indriyo Gito Sudarmo, M (1996:8) Manajemen adalah : “Merupakan ilmu tentang upaya manusia untuk memanfaatkan semua sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuan secara efektif dan efisien”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen merupakan seluruh aktivitas yang berorientasi pada proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian untuk mencapai sasaran organisasi melalui pemanfaatan semua sumber daya yang dimilikinya.
7
2.1.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan memperoleh keuntungan. Pemasaran mencakup berbagai aktivitas yang bertujuan untuk mengindentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu penulis mengemukakan pendapat para ahli ekonomi mengenai pengertian Pemasaran, yaitu: Pemasaran didefinisikan menurut Dra. Murti Sumarni dan Drs. Jhon Soepriharto, MM (1998: 1) adalah: “Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang-barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Sedangkan menurut Carl Mc Daniel, Jr Dan Roger Gates yang dialih bahasakan oleh Sumiyarto dan Rahmat Lupi yaadi (2001: 4-5) adalah: “Proses merencanakan dan melaksanakan konsep memberi harga, melakukan promosi dan mendistribusikan ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran
yang
memenuhi
tujuan
individu
dan
organisasi”. Sedangkan pemasaran didefinisikan oleh Philip Kotler dan Gary Armstrong, yang dialih bahasakan oleh Imam Nurmawan, S.E. (1997;3) sebagai: “Sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan apa
yang
mereka
inginkan
dengan
menciptakan
mempertukarkan produk dan nilai satu sama lain”.
8
dan
saling
Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa pemasaran pada umumnya mencakup semua segi kehidupan manusia dimana masing-masing individu maupun kelompok berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Dalam proses pertukaran barang dan jasa antara satu pihak dengan pihak yang lain, maka diperlukan perencanaan yang baik. Manajemen pemasaran diperlukan sebagai suatu usaha yang dilakukan secara sadar untuk mencapai pertukaran yang diinginkan sesuai pasar yang dituju. Untuk lebih jelasnya, berikut ini dikemukakan pengertian manajemen pemasaran menurut Philip Kottler (1999: 20) adalah: “Analisis perencanaan, penerapan, dan pengendalian terhadap program yang
direncanakan
untuk
menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”.
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dialih bahasakan oleh Imam Nurmawan, S.E. (1997;10) bahwa: “Analisis,
perencanaan,
implementasi,
dan pengendalian
atas
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan menjaga pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
(target
buyer)
untuk
organisasional”.
9
mencapai
tujuan-tujuan
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran merupakan proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pemgendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan, yang tergantung pada pertukaran denga tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat.
2.2. Pengertian Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Dalam sub bab ini akan dibahas mengenai Bauran Pemasaran atau Marketing Mix, karena Marketing Mix ini mempunyai peranan penting atas berhasil atau tidaknya perusahaan dalam melaksanakan suatu pemasaran produk, untuk itu penulis akan mengemukakan pengertian dari Marketing mix menurut seorang ahli pemasaran yaitu: Menurut Carl Daniel, Jr dan Roger Gates dialih bahasakan oleh Sumiryanto Lupiyoadi ( 2001 ; 5 ) adalah : “Campuran unik dari produk atau jasa, penetapan harga, promosi, penawaran, dan distribusi, yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan kelompok konsumen tertentu.” Sedangkan menurut Dra.Murti dan Dra. Jhon Soeprihanto ( 1998 ;274 ) adalah : “Bauran Pemasaran Adalah kombinasi dari variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran : produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.” Dari definisi-definisi diatas maka penulis dapat menyimpulkan pengertian Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) itu adalah kumpulan dari variable-variabel
10
yang dapat dikontrol dan dapat dipergunakan oleh perusahaan dalam melaksanakan pemasarannya untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan unsur-unsur Marketing Mix menurut yang lebih dikenal dengan 4 P’s Dr.H.Buchari Alma ( 2000 ; 162-169 ) terdiri dari : 1. Product ( produk ) 2. Price ( Harga ) 3. Place ( distribusi ) 4. Promotion ( Promosi ) Untuk mengenal keempat unsur Marketing Mix tersebut, penulis akan menjelaskan satu per satu yaitu sebagai berikut : 1. Product ( Produk ) Setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk mengetahui apa yang dibutuhkan dan apa yang diingikan pembeli atau konsumen itu. Yang dibutuhkan dan diinginkan setiap orang itu dikenal dengan sebutan produk, baik berupa barang atau jasa. Dengan demikian produk merupakan elemen penting dalam Marketing Mix. Untuk itu penulis mengemukakan pengertian penting tentang produk menurut Bilson Simamora ( 2001 ; 3 ) yaitu : “ Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kedalam pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan” Produk juga dapat diklasifikasikan menurut Dra.Murti dan Dra. Jhon Soeprihanto ( 1998 ; 274 ) yaitu :
11
a. Produk Inti ( Cara Produk ) Produk inti terdiri dari : mamfaat inti. Suatu Contoh : - Konsumen membeli panas buka gas. - Wanita membeli kecantikan buka kosmetik. - Nasabah membeli keamanan buka deposit.
b. Produk Berwujud ( Tangiable Produk ) Perusahaan harus berusaha untuk mengubah produk ini menjadi produk berwujud, terdapat 5 ciri, yaitu : -
Tingkat mutu produk.
-
Model produk.
-
Merek produk.
-
Ciri-ciri produk.
-
Kemasan.
c. Produk Tambahan. Dalam produk tambahan terdapat 4 unsur yaitu : -
Jaminan.
-
Instalasi.
-
Penyerahan dan Kredit.
-
Pelayanan purna jual.
12
2. Price ( Harga ) Untuk memudahkan kegiatan pemasaran setiap produk yang siap dijual perlu ditetapkan harga jual produk tersebut. Oleh karena itu harga merupakan salah satu unsure penting dari kegiatan pemasaran. Untuk lebih jelasnya lagi penulis mngemukakan pengertian tentang harga menurut yaitu: Dra.Murti dan Dra. Jhon Soeprihanto ( 1998 ;281 ) : “ Harga adalah jumlah uang ( ditambah beberapa barang kalau mungkin ) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari beberapa barang dan jasa beserta pelayanannya.”
3. Place ( Tempat ) Tempat merupakan salah satu faktor yang penting bagi perusahaan dalam menentukan berhasil atau tidaknya perusahaan dalam memasarkan produknya itu ketangan konsumen. Menurut Bilson Simamora ( 2001 ; 36 ) Tempat adalah : “Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat, sedangkan
bagi
konsumen,
Tempat
adalah
kemudahan
untuk
memperoleh produk.”
4. Promotion ( Promosi ) Promosi merupakan salah satu cara perusahaan dalam memperkenalkan produknya pada konsumen. Promosi juga merupakan suatu usaha untuk menghadapi persaingan yang dilakukan perusahaan.Ada beberapa macam cara yang dilakukan suatu perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi tersebut,
13
yaitu: Menginformasikan, Membujuk, dan Mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Menurut para pakar ekonomi menjelaskan tentang arti promosi: Definisi Promosi menurut Bilson Simamora (2001: 36) adalah : “Bagi produsen, promosi adalah kegiatan untuk menginformasikan produk, membujuk konsumen untuk membeli serta mengingatkan konsumen agar tidak melupakan produk, sementara bagi konsumen, promosi adalah komunikasi antara produsen dan konsumen”.
Dari definisi diatas maka penulis menarik kesimpulan bahwa promosi merupakan aktivitas satu arah yang bertujuan untuk memberi informasi, membujuk dan mengingatkan suatu produk perusahaan agar tercipta suasana pertukaran yang memuaskan dalam pemasaran.
2.3. Saluran Distribusi Didalam usaha dan sasaran perusahaan dibidang pemasaranm setiap perusahaan melakukan kegiatan penyaluran. Penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ketangan pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Oleh karena itu kekebijakan penyaluran merupakan salah satu kebijakan pemasaran yang terpadu, yang mencakup penentuan saluran pemasaran ( Marketing Chanels ) dan distribusi fisik (Physical Distribution).
14
2.3.1. Pengertian dan Arti Pentingnya Saluran Distribusi Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor yang menyalurkan ke pedagang menengah atau sub distributor dan meneruskan kepada pengecer yang menjual produk itu ke pemakai atau konsumen. Walaupun demkain perusahaan dapat juga langsung menyalurkan produknya ke konsumen atau pemakai. Menurut Dra.Murti dan Dra. Jhon Soeprihanto ( 1998 ;288 ) Saluran Distribusi ialah : “ 1. Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen ke konsumen atau industri pemakai. 2. Struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, pedagang besar dan pengecer melalui suatu produk atau jasa yang dipasarkan.” Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gery Armstrong yang disadur oleh Wilhelmus W.B, SE.,Mpd (1994 ;6) adalah : “ Saluran distribusi adalah seperangkat atau kelompok organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa yang tersedia bagi para pengguna atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.”
Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang dan jasa dari prodsen ke konsumen atau pemakai industri.
15
2.3.2. Fungsi Saluran Distribusi Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran mengatasi senjang waktu, tempat, dan pemilihan yang memisahankan barang dan jasa dari pemakainya. Anggota saluaran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran. Berikut ini fungsi saluran pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dan dialih bahasakan oleh Alexander Sindro (1997 ; 6 ) Yaitu : 1. Informasi, adalah pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, peasaing dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial dan yang ada saat ini. 2. Promosi, adalah pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasive mengenai penawaran yan dirancang untuk menarik pelanggan. 3. Negosiasi, adalah usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. 4. Pemesanan, adalah komonikasi tarbalik dari anggota saluaran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli. 5. Pembiayaan, adalah perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada ingkat saluran pemasaran yang berbeda. 6. Pengambilan Resiko, adalah asumsi resiko yang berubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran pemasaran tersebut. 7. Pemilihan Fisik, adalah kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
16
8. Pembayaran, adalah pembeli mebayar tagihannya ke penjual lewat bank dan ibstansi lainnya. 9. Hak Milik, adalah transfer kepemilikan sebenarnya dari suatau organisasi atatu orang ke organisasi atau orang yang lain.
2.3.3. Bentuk-bentuk Saluran Distribusi Dalam perekonomian sekarang ini, sebagian besar produsen tidak langsung menjual barangnya ke pemakai akhir. Diantaranya produsen dan pemakai terdapat perantara pemasaran yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang berbagi nama. Beberapa perantara seperti pedagang besar dan pengecer mempunyai hak atas baran itu, dan menjual kembali barang dagangan itu mereka disebut pedagang perantara. Lainnya seperti perwakilan perusahaan manufaktur dan agen penjualan mencari pelanggan dan melakukan negosiasi untuk produsen tetapi tidak mempunyai hak atas barang itu, mereka disebut agen perantara. Saluran pemasaran terdiri atas beberapa tingkatan. Setiap perantara yang melakukan usaha penyaluran barang kepada pembeli akhir membentuk suatu tingkatan saluran. Jumlah tingkatan saluran pemasaran menurut Philip kotler (1995 ;175 ) yaitu : 1. Saluran Nol Tingkat, disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri dari seorang produsen yang menjual langsung kepada konsumen. Tiga cara penting dalam penjualan langsung adalah penjualan dari rumah ke rumah, penjualan lewat pos dan penjualan lewat toko perusahaan.
17
2. Saluran Tingkat Satu, mempunyai satu perantara penjualan. Dalam pasar konsumen perantara itu sekaligus merupakan pengecer, dalam pasar industri seringkali bertindak sebagai agen penjualan atau makelar. 3. Saluran Dua Tingkat, memepunyai dua perantara. Didalam pasar konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar dan sekaligus pengecer, dalam pasar industri mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri. 4. Saluran Tiga Tingkat, mempunyai tiga perantara. Misalnya dalam industri pengalengan daging, seorang pemborong biasanya berada ditengah antara grosir dan pengecer. Pemborong membeli dari grosir dan menjual ke pengecer kecil yang biasanya tidak dilayani oleh pedagang kelas kakap. Dari ke-4 ( Empat ) macam saluran pemasaran diatas dapat digambarkan menurut klasifikasi produk dilihat dari pembeli atau konsumen sebagai berikut :
Pengecer
Produsen
Grosir
Grosir
Pengecer
Pemborong
Konsumen
Pengecer
Gambar 2.1 Saluran Pemasaran Untuk Barang Konsumsi. Sumber : Philip Kotler (1995) Manajemen Pemasaran : Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian,Jilid II, Jakarta, Penerbit Salemba Empat.
18
Menurut Philip Kotler ( 1995 ; 625 ) bahwa semua lembaga saluran distribusi dihubungkan beberapa arus, diantaranya : a. Arus Fisik, menujukan gerakan nyata dari produk fisik, mulai bahan mentah sampai konsumen akhir b. Arus Hak milik, memperincikan peralihan hak milik dari badan pemasaran yang satu kepada yang lain. c. Arus Pembayaran, menunjukan kaum pelanggan membayar rekening melalui bank atau lembaga lainnya kepada pihak penyalur yang kemudian menyalurkan pembayaran itu kepada pihak produsen ( setelah dipotong komisi ). d. Arus Informasi, memperincikan cara pertukaran informasi diantaranya dengan berbagai badan dalam rangka saluran pemasaran ini. e. Arus Promosi, yaitu tujuan dari aliran pengaruh periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan publisitas dari suatu pihak yang diarahkan kepada pihak lainnya dalam sistem ini.
19
Distributor Industri
Produsen
Konsumen Perwakilan Produsen
Cabang Penjualan Produsen
Gambar 2.2 Saluran Pemasaran Untuk Barang Industri Sumber : Philip Kotler (1995) Manajemen Pemasaran : Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian,Jilid II, Jakarta, Penerbit Salemba Empat.
2.4. Perantara ( Middleman ) Dalam menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen diperlukan lembaga-lembaga perantara yang dikenal dengan istilah Middleman ( Perantara atau Pedagang besar ).
2.4.1. Pengertian Perantara Peranan perantara dalam saluran distribusi sangatlah penting, oleh karena itu penulis akan mengemukakan pengertian ahli-ahli pemasaran yaitu sebagai berikut : Menurut William J.Stanton Yang disadur oleh Drs.Sadu Sundaru ( 1996 ; 5 )yaitu :
20
“ Perantara atau pialang merupakan usaha bisnis yang berdiri sendiri dan beroperasi sebagai penghubung antara produsen ke konsumen akhir atau pemakai dari kalangan industri. “ Menurut Drs. Basu swastha Dh., M.B.A. ( 1984 ; 191), yaitu : “ Perantara ( Middleman ) merupakan suatu kegiatan usaha yang berdiri sendiri, berada diantara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri.” Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan pengertian perantara itu adalah lembaga yang berdiri sendiri yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen
atau sebagai
penghubung antara produsen dengan konsumen akhir. 2.4.2. Bentuk-bentuk Perantara Menurut William J. Stanton Yang disadur oleh Drs.Sadu Sundaru ( 1986 ; 6 ), bentuk-bentuk perantara itu diklasifikasikan menjadi dua macam, yaitu: 1. Merchant Middleman Yaitu pedagang perantara yang betindak atas nama sendiri serta untuk keperluan sendiri, dalam hal ini membeli atau menjual barang atau jasa. Contoh : Pengecer atau Grosir.
21
2. Agent Middleman Yaitu pedagang perantara yang bertindak atas nama perusahaan serta untuk keperluan perusahaan dalam hal ini menjual atau membeli barang atau jasa. Contoh : Makelar tanah, makelar rumah, serta agen pabrik.
2.4.3. Penentuan Jumlah Perantara Dalam menentukan jumlah perantara menurut Philip Kotler ( 1995 ; 632 ), ada tiga strategi dalam penetuan jumlah perantara, yaitu : 1. Saluran Distribusi Ekslusif Merupakan penyaluran yang biasa hanya mengunakan satu distributor tunggal yang ditunjuk oleh perusahaan untuk keperluan penyaluran barang. 2. Saluran Distribusi Yang Selektif Berarti menggunakan penyalur atau distributor yang sedikit jumlahnya, yang mereka pilih atas dasar syarat-syarat tertentu. 3. Saluran Distribusi Yang Intensif Merupakan cara penyaluran dengan menggunakan penyalur yang sebanyak-banyaknya agar dapat menjangkau lokasi konsumen yang menyebar.
22
2.5. Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluaran Distribusi Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam melakukan pemilihan saluran distribusi. Menurut William J. Stanton yang diterjemahkan oleh H.Djaslim Saladin ( 1994 ; 98 ), antara lain : 1. Pertimbangan-pertimbangan pasar ( Market consideration ) Variabel yang perlu dipertimbangkan, yaitu : a. Tipe Pasar Karena perilaku pasar pembeli yang dilakukan oleh konsumen akhir berbeda dengan pemakai industri, maka pelaksanaan saluran distribusinya dipisahkan dan dibuat sedemikian rupa guna meraih pasar yang berbeda-beda. b. Jumlah Pelanggan Potensial Yang harus dipertimbangkan disini adalah : a. Jenis dan jumlah konsumen pelanggan. b.
Metode penjualan yang berbeda-beda.
c. Konsentrasi Geografis Pasar Produsen akan menjual langsung kepada pelanggan karena mereka melakukan dalam jumlah yang besar. 2. Pertimbangan-pertimbangan produk a. Nilai Satuan Makin rendah nilai satuan produk makin panjang saluran distribusinya, sebaliknya makin tinggi nilai satuannya makin pendek saluran distribusinya.
23
Contoh : Keramik bahan bangunan b. Sifat Cepat Rusak Produk-produk yang cepat rusak biasanya saluran distribusinya pendek. Contoh : Makanan c. Sifat Teknik Produk Produk yang mempunyai sifat teknis tinggi maka biasanya memerlukan pelayanan yang distribusinya langsung. Contoh : Barang-barang elektronik. 3. Pertimbangan-pertimbangan Perantara a. Jasa-jasa yang disediakan untuk perantara : memilih perantara yang mampu menyediakan jasa-jasanya secara ekonomis. b. Sikap perantara terhadap kebijakan produsen : memperlihatkan sikap yang benar-benar loyal dalam memasarkan produk kita. 4. Pertimbangan-pertimbangan Perusahaan a. Keinginan hendak menguasai atau mengontrol saluran. b. Jasa-jasa yang disediakan oleh penjual. c. Kemampuan manajemen. d. Sumber-sumber dana. 5. Sifat Lingkungan Sifat ekonomi yang lesu, produsen lebih cenderung menyalurkan sendiri produknya ke pasar sehingga mereka menggunakan saluran pendek.
24
2.6. Konflik dan Persaingan Saluran Distribusi Betapa pun baiknya saluran pemasaran dirancang dan dikelola akan tetap ada konflik, paling tidak karena kepentingan entitas atau kesatuan bisnis independent yang tidak sejalan. Menurut Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli ( 1998 ; 160 ), jenis-jenis konflik yang timbul dalam saluran pemasaran adalah : 1. Konflik Saluran vertical, terjadi apabila ada konflik tingkatan yang berbeda dalam saluran yang sama. 2. Konflik Saluran Horizontal, terjadi apabila ada konflik antar anggota di tingkat yang sama dalam saluran itu. 3. Konflik Multi Saluran, tejadi apabila produsen membangun dua saluran atau lebih yang saling bersaing untuk menjual pasar yang sama. Penyebab Konflik Saluran : a. Ketidaksesuaian sasaran. b. Peran dan hak yang tidak jelas. c. Perbedaan persepsi.
2.7. Biaya Distribusi Didalam setiap kegiatan yang dijalankan, tentu saja akan memerlukan biaya begitu juga dalam kegiatan distribusi ini tidak lepas dari masalah-masalah biaya yang disebut biaya distribusi.
25
2.7.1. Pengertian Biaya Distribusi Seringkali ada perusahaan yang kurang memperhatikan masalah biaya distribusi ini, padahal biaya distribusi ini sangatlah berperan penting dalam saluran distribusi. Untuk itu penulis akan mengemikakan pengertian biaya distribusi dari salah satu ahli ekonomi menurut Drs. Mulyadi, M.Sc. ( 1998 ;221) Yaitu : Dalam arti sempit “ Biaya distribusi dibatasi, artinya sebagai biaya penjualan dan pemasaran, yaitu biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menjual dan membawa produk ke pasar.” Dalam arti luas “ Biaya distribusi meliputi semua biaya yang terjadi sejak saat produk selesai diproduksi disimpan di gudang samapai produk tersebut diubah kembali dalam bentuk uang tunai.”
2.7.2. Jenis-jenis Biaya Distribusi Biaya yang termasuk kedalam biaya distribusi menurut Drs. Gunawan Adi Saputro, M.B.A. dan Asri Sw ( 1995 ; 313 ) adalah sebagai berikut : 1. Biaya Tenaga Kerja Bagian Penjualan, yang terdiri dari : a. Pengawas penjualan ( Supervisor ) b. Tenaga penjual ( Salesman ) c. Pegawai kantor Penjualan.
26
2. Biaya Angkut ( Freight ), dalam hal ini pengangkutan barang jadi dari pabrik kepasar. 3. Biaya perjalanan, yang terdiri dari : a. Biaya transportasi petugas penjualan. b. Biaya penginapan petugas penjualan. c. Biaya konsumsi petugas penjualan. 4. Biaya Telepon. 5. Komisi. 6. Penyusutan alat-alat kantor bagian penjualan. 7. Biaya administrasi penjualan. 8. Biaya asuransi. 9. Pajak.
2.8. Pengelolaan Saluran Distribusi Didalam pengelolaan saluran distribusi ini, perusaaan akan memilih ( Seleksi ), memberi dorongan ( Motivasi ) dan secara berkala menilai ( Evaluasi ) hasil kerja perantara. Untuk lebih jelasnya akan dijelaskan uraian-uraian tersebut menurut Philip Kotler ( 1995 ; 635 ), pada uraian 2.8.1. sampai dengan uraian 2.8.3. 2.8.1. Seleksi Anggota Saluran Dalam memilih perantara, perusahaan harus menetapkan karakteristik apa yang menunjukkan kualitas perantara yang lebih baik. Yang harus dievaluasi
27
adalah pengalaman dalam berbisnis, lini produk lainnya yang dijual, angka-angka pertumbuhan dan laba, tingkat pencapaian laba, kerja sama dan reputasi. Kalau perantara adalah agen penjualan produsen perlu pula menilai banyaknya dan cirri khas produk lain yang dijual dan beserta mutu dari barisan wiraniaga agen tersebut. Jika perantara ini merupakan toko serba ada yang menginginkan distribusi ekslusif produsen perlu menilai lokasi dan toko potensi pertumbuhan masa depan. 2.8.2. Motivasi Anggota Saluran Kalau perantara sudah dipilih, mereka harus secara terus menerus di motivasi untuk mencapai prestasi baik. Dalam memberikan dorongan kepada perantara, produsen harus berusaha untuk tidak memberikan rangsangan terlalu banyak ( Over Motivation ) atau terlalu sedikit ( Under Motivation ). 2.8.3. Evaluasi Anggota Saluran Secara berkala produsen harus menilai hasil kerja para perantara. Bila terdapat anggota saluran yang hasilnya kerjanya berada dibawah standar, maka perlu diteliti sebab-sebabnya dan dicari cara-cara mengatasinya. Produsen harus secara teratur memantau kinerja perantara dibandingkan dengan standar, seperti : -
Kuota Penjualan.
-
Tingkat Persediaan Rata-rata.
-
Waktu Penyerahan Barang Kepada Pelanggan.
-
Servis Perantara Kepada Pelanggan.
-
Kerjasama Dalam Program dan Traininng.
28
