BAB I PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang Salah satu kegiatan Public Relations adalah membina hubungan baik dengan customer yang bertujuan menciptakan pengertian dan pemahaman terhadap informasi yang diberikan tentang produk atau layanan yang dimiliki oleh perusahaan. Customer merupakan fokus utama bagi perusahaan, khususnya perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Hubungan yang dibina antara perusahaan jasa dengan customer salah satunya adalah dengan memberikan pelayanan yang prima, baik dalam pemberian informasi produk dan jasa maupun penangan keluhan. Sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa, bank kini mulai memahami pentingnya kualitas layanan, persaingan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas semakin ketat, seiring dengan banyaknya bank yang beroperasi di Indonesia. Selain itu, kebutuhan masyarakat akan pelayanan perbankan yang semakin meningkat, menuntut bank untuk memberikan pelayanan terbaik guna memenuhi kebutuhan masyarakat. Pelanggan adalah raja seolah ingin mengingatkan betapa berkuasanya nasabah di mata perusahaan perbankan. Di dalam perusahaan yang bergerak di bidang jasa, nasabahlah yang menentukan kelangsungan dari sebuah perusahaan bank. Maka dari
1
itu, produk atau jasa yang ditawarkan kepada nasabah harusnya berangkat dari keinginan atau kebutuhan nasabah. Jika nasabah merasa puas dengan produk atau jasa yang ditawarkan maka terciptalah hubungan transaksional yang menguntungkan dari kedua belah pihak. Namun terkadang kenyataannya berbicara lain. Ada saja nasabah yang merasa tidak puas dengan produk atau layanan yang ditawarkan. Nasabah menganggap bank tidak memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan, sehingga mereka melayangkan keluhan. Bentuk kekecewaan nasabah bukan hanya pindah menggunakan bank lain, tapi bisa juga menuliskan kekecewaanya di surat kabar atau internet, bahkan ada yang sampai menuntut ke meja hijau. Semakin bertambahnya nasabah, maka peluang untuk munculnya keluhan akan pelayanan nasabah juga semakin bertambah. Keluhan nasabah merupakan bentuk loyalitas nasabah kepada bank. Melalui keluhan itulah nasabah mengharapkan bank dapat menjadi lebih baik lagi terutama dalam meberikan pelayanan kepada nasabahnya. Dengan kata lain, keluhan nasabah bisa menjadi peluang atau malah menjadi ancaman bagi bank, maka dari itu penanganan keluhan nasabah tidak bisa dianggap remeh. Karena hal ini akan memunculkan persepsi negatif sehingga menimbulkan citra yang buruk terhadap bank bila tidak dikelola dengan baik yang berujung pada reputasi bank. Keluhan nasabah erat kaitannya dengan hubungan komunikasi bank terhadap nasabah. Keluhan atau pengaduan menurut peraturan Bank Indonesia Nomor 7/7/PBI/2005
tentang
penyelesaian
pengaduan
nasabah
adalah
ungkapan
ketidakpuasan nasabah yang disebabkan oleh adanya potensi kerugian finansial pada 2
nasabah yang diduga karena kesalahan atau kelalaian bank. Jika bank tidak mengelola dengan baik keluhan nasabah, maka akan memunculkan persepsi negatif dari nasabahnya. Keluhan harus dikelola secara sistematik untuk meneliti sebuah permasalahan
pelayanan
dan
menyelesaikannya
sebagai
upaya
untuk
mempertahankan kepuasan konsumen yang disebut sebagai service recovery. PT Bank Central Asia,Tbk sudah menggunakan beberapa lembaga survey untuk mengetahui seberapa tingginya tingkat kepuasan nasabah terhadap pelayanan yang ada di BCA, beberapa lembaga survey tersebut adalah lembaga Suvey MRI, lembaga survey AC Nielsen dan sampai dengan yang saat ini lembaga survey yang digunakan adalah lembaga survey Gallup. Dengan menggunakan lembaga survey Gallup ini BCA merasakan kenaikan kualitas pelayanan, kenaikan kualitas pelayanan ini diketahui berdasarkan dari komentar nasabah yang bertrasankasi di cabang BCA yang di survey oleh lembaga survey Gallup. Karena tingginya indikator pelayanan yang diminta oleh lembaga survey tersebut maka BCA membuat berbagai macam teknik dan strategi untuk meningkatkan kualitas layanan dan memenuhi indikator penilaian layanan yang diminta oleh lembaga survey tersebut. Unggul sebagai transactional banking bukan berarti membuat BCA berhenti agar tetap menjadi bank andalan, BCA perlu segera mengembangkan keunggulan kompetitif sebagai relationship banking. Relationship hanya dapat dibangun jika perusahaan tidak hanya dapat memenuhi kebutuhan finansial nasabah tapi juga dapat membangun koneksi emosional dengan nasabah. Dengan demikian dapat tercapai
3
‘customer engagement’ ikatan langgeng yang bernilai baik bagi nasabah maupun BCA. Dengan memiliki budaya smart solution yang diterapkan di seluruh kantor cabang BCA, smart solution berpusat pada nasabah BCA itu sendiri, BCA selalu melakukan upaya terbaik untuk meningkatkan kualitas pelayanan secara terus menerus dengan tujuan memperoleh customer engagament. Namun tetap saja banyak dijumpai nasabah yang tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh BCA, keluhan yang diajukanpun beragam. Berdasarkan data yang dapat diperoleh sepanjang tahun 2015 dari layanan hallo BCA ada sebanyak 896.459 yang merupakan keluhan nasabah. Penanganan keluhan nasabah serta proses service recovery di BCA dilakukan oleh petugas customer service officer diseluruh kantor cabang. Hal ini terkait dengan peran customer service officer sebagai garis depan antara nasabah dengan bank. Namun, yang berhubungan langsung dengan nasabah secara tatap muka adalah melalui customer service officer. Sehingga, dalam hal hubungan dengan nasabah terkait pemberian informasi dan penangan keluhan, customer service officer telah menjalankan fungsi dari Public Relations. Sebagai garis depan, customer service officer dituntut memiliki keterampilan dalam memberikan pelayanan kepada nasabah, salah satunya keterampilan menangani keluhan nasabah. Keterampilan yang baik dalam penanganan keluhan nasabah didapat melalui berbagai macam trainning yang diberikan BCA kepada petugas customer service officer. Penangan keluhan pun butuh kerjasama dengan 4
berbagai unit terkait untuk penyelesaiannya. Setiap unit kerja memiliki tanggung jawab masing-masing terhadap jenis keluhan yang diajukan oleh nasabah. Dalam hal ini, customer service officer berperan sebagai orang pertama yang menerima keluhan nasabah dan menjembatani nasabah dengan unit-unit terkait tersebut. Untuk memudahkan proses administrasi penerimaan keluhan tersebut, maka disusunlah unit penanganan keluhan nasabah. Hal ini sesuai dengan peraturan Bank Indonesia nomor 7/7/2002 pasal 4 butir 1 yang menyatakan bahwa bank wajib memiliki unit dan atau fungsi yang dibentuk secara khusus di setiap bank untuk menangani dan menyelesaikan pengaduan yang diajukan oleh nasabah dan atau perwakilan nasabah. Namun unit ini tidak berhubungan langsung dengan nasabah, segala informasi nmengenai keluhan dan proses penanganan keluhan ini disampaikan melalui customer service officer untuk selanjutnya disampaikan kepada nasabah sehingga memberikan kepuasan bagi nasabah. Dari uraian tersebut penulis tertarik untuk menelaah lebih lanjut mengenai service recovery yang dilakukan oleh customer service officer BCA Cabang KCP ITC Roxy Mas terutama mengenai fungsi dan tugas Public Relations yang dijalankannya ke dalam sebuah penelitian yang berjudul “Pengaruh Service Recovery Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Central Asia, Tbk Cabang KCP ITC Roxy Mas.” Penulis memilih BCA Cabang ITC Roxy mas karena merupakan salah satu cabang yang jumlah nasabah pada saat transaksi lebih banyak dari cabang lainnya, yang dilihat jumlah setoran dari nasabah pada teller, rata-rata total jumlah setoran perhari bisa mencapai 13 Miliar, jumlah tersebut sangat berbeda dengan jumlah 5
setoran uang tunai di cabang BCA lainnya, bukan hanya pada setoran di teller saja yang banyak, namun pada pelayanan yang ada di customer service officer juga bisa mencapai 50 orang perharinya bahkan bisa lebih dengan beragam jenis keluhan yang mereka sampaikan kepada customer service officer. Kondisi tersebut menyimpulkan bahwa BCA Cabang ITC Roxy Mas adalah cabang yang ramai dan crowded. Bukan hanya ramai, tapi cabang BCA ITC Roxy Mas juga memiliki tempat yang sangat kecil, bisa dikatakan jika cabang tersebut adalah cabang terkecil yang dimiliki oleh BCA dan yang menarik adalah sekalipun BCA cabang ITC Roxy Mas ramai tapi cabang tersebut bisa menjadi cabang terbaik tingkat Nasional untuk penilaian internal di PT Bank Central Asia, Tbk. Yang di sebut BCA Award.
1. 2. Rumusan Masalah Tingkat persaingan di bidang pelayanan perbankan kini semakin ketat. Industri perbankan kini dituntut untuk bisa memberikan pelayanan yang prima kepada nasabahnya. Apabila bank tidak mampu memberikan pelayanan yang berkualitas sesuai dengan keinginan dan kebutuhan nasabah maka akan muncul banyak keluhan nasabah. Proses penanganan keluhan yang diikuti oleh strategi service recovery tersebut dapat menimbulkan persepsi nasabah terhadap bank. Bila dikelola dengan baik, maka akan memberikan citra positif yang berujung pada baiknya reputasi bank. Permasalahan pokok yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
6
Bagaimana pengaruh penerapan service recovery terhadap loyalitas nasabah Bank Central Asia Tbk Cabang ITC Roxy Mas?
1. 3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a.
Untuk mengukur tingkat layanan service recovery PT. Bank Central Asia, Tbk cabang ITC Roxy Mas.
b.
Untuk mengukur loyalitas nasabah PT. Bank Central Asia, Tbk cabang ITC Roxy Mas.
c.
Mengukur pengaruh variabel X dan variabel Y.
1. 4. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis Penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
kontribusi
terhadap
pengembangan pemikiran karya ilmiah yang terkait dengan ilmu komunikasi, khususnya Public Relations. b.
Manfaat Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi manajemen PT Bank Central Asia, Tbk terkait dengan proses pananganan keluhan nasabah
7
oleh customer service officer sehingga menimbulkan persepsi yang positif dan berdampak pada citra dan reputasi bank.
1.5. SistematikaPenulisan Untukmempermudahdalammemahamiskripsiinimakapenulismembuatsistematik adengansederhana.Adapunsistematikapenulisanterdiridari : 1. Bagianawalskripsiterdiridarihalamanjudul,
lembarpersetujuan,
lembarpengesahan, kata pengantar, daftarisi, daftartabel, daftargambar. 2. Bagianiniterdiridari 5 babyaitu : BAB I
: PENDAHULUAN Padababinipenulismenguraikantentanglatarbelakangmasalah, rumusanmasalah,
tujuanpeneltian,
manfaatpenelitiandansistematikapenulisan BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA Dalambabinimenguraikantentangkerangkateoridankerangkape mikiran yang relevandenganobjekpenelitian yang diambil
BAB III
: METODOLOGI PENELITIAN Dalam bab ini penulis menguraikan desain penelitian/ metode penelitian yang digunakan dalam penelitian
BAB IV
: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalambabinipenulismenguraikanhasilpenelitianmengenaipeng aruhservice recovery terhadaployalitasnasabah PT Bank
8
Central
Asia
Tbk.
Cabang
ITC
Roxy
sertamembahashasilpenelitiannya. BAB V
: PENUTUP Bagianiniterdiridarikesimpulandan saran daripenulis.
3. Bagianakhiriniterdiridaridaftarpustakasertalampiranlampiranpendukungdalampenelitianini.
9
Mas
