BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bali merupakan salah satu destinasi kunjungan wisatawan favorit bagi wisatawan, baik wisatawan lokal maupun wisatawan mancanegara. Daya tarik Bali bagi wisatawan bukan hanya keindahan alam, melainkan juga keunikan ritual Hindu. Berdasarkan antusiasme wisatawan yang berkunjung ke Bali, diketahui bahwa pariwisata Bali tidak hanya menonjolkan keindahan dan segi keunikannya sebagai sarana promosi, tetapi juga terkait dengan kesiapan akomodasi pariwisata. Salah satu akomodasi yang paling penting untuk menunjang pariwisata adalah hotel. Beberapa tahun terakhir pertumbuhan hotel di Bali sangatlah pesat. Berbagai macam fasilitas dan penawaran harga diberikan untuk menarik wisatawan, tidak terkecuali wisatawan Jepang.Wisatawan Jepang merupakan salah satu wisatawan yang banyak berkunjung ke Bali. Berdasarkan data Dinas Pariwisata Bali, diketahui bahwa sampai dengan tahun 2012 wisatawan Jepang menempati urutan keempat setelah Australia, Rusia, dan Cina (Cakrawala, 2013:14). Berdasarkan data dinas pariwisata tersebut diketahui bahwa Bali masih menjadi tempat favorit untuk berlibur bagi wisatawan Jepang. MenurutShinjin (Bali and Beyond2003:87),wisatawan Jepang berkunjung ke Bali dengan alasan seolaholah mengingatkan mereka tentang kampung halaman yang kaya akan kehidupan alami. Akan tetapi, sekarang ada kecenderungan dikalangan masyarakat Jepang lebih suka berlibur ke Hawaii dan negara-negara Eropa. Hal ini, disebabkan oleh 1
2
banyaknya penawaran yang menarik dari paket wisata yang diberikan oleh negara di Eropa, terutama yang menyangkut akomodasi pariwisata. Salah satu cara untuk menarik wisatawan Jepang agar tetap datang ke Bali adalah promosi pariwisata yang lebih baik terutama yang menyangkut akomodasi atau promosi hotel. Promosi hotel tersebut memerlukan media. Media mempunyai peran untuk membentuk opini publik. Media terdiri atas media cetak dan media eletronik. Salah satu bentuk media cetak yang sedang berkembang pesat saat ini adalah iklan. Iklan dipakai sebagai sarana pertukaran pesan dan menjadi alat komunikasi produsen dengan konsumen. Daya visual dan verbal iklan dapat mengaktifkan citra visual dan memberikan keyakinan verbal, sehingga dapat memengaruhi perasaan dan kepercayaan wisatawan. Di sisi lain, fungsi teks pada iklan harus dilihat sebagai bentuk sebuah komunikasi persuasi yang perlu mempunyai variasi. Sebuah iklan dapat dimaknai dari berbagai sudut pandang. Iklan merupakan sekumpulan tanda yang bebas untuk ditafsirkan. Dalam hal ini, suatu pesan disampaikan secara implisit atau bersifat konotatif. Oleh karena itu, makna yang terkandung dalam iklan secara denotatif dapat diketahui dengan mudah. Iklan terdiri atas unsur verbal dan unsur nonverbal. Secara semiotik, kedua unsur tersebut mengandung penanda (signifier) dan petanda (signified). Keduanya membentuk sebuah proses komunikasi sebagai sarana pemasaran yang bersifat persuasif. Selain itu, tanda yang terdapat pada iklan diisyaratkan oleh produsen
3
kepada konsumen untuk dicermati, dipertimbangkan, dan dijadikan bahan pertimbangan untuk mencoba suatu produk. Untuk menarik wisatawan Jepang iklan hotel dibuat dalam bahasa Jepang. Hal ini dilakukan karena orang Jepang sangat menjunjung tinggi bahasa mereka (Sutedi,2008:6). Mereka memiliki rasa bangga terhadap bahasa Jepang sehingga orang Jepang sulit untuk mempelajari bahasa lain. Bahasa Jepang memiliki beberapa huruf, yaitu huruf hiragana, katakana, dan kanji. Sebagai bahasa vokalis, bahasa Jepang akan menambahkan vokal diakhir kata yang berakhir dengan konsonan (Sutedi,2008:7). Wisatawan Jepang melihat suatu produk akomodasi pariwisata, terutama hotel melalui beberapa media. Selain memanfaatkan media internet, wisatawan Jepang juga memanfaatkan media cetak untuk mengetahui produk pariwisata. Di Bali terdapat banyak majalah pariwisata berbahasa Jepang. Salah satu di antaranya berjudul Api Magazine. Majalah ini diterbitkan setiap bulan dan disebarkan di lokasilokasi pariwisata di Bali secara gratis. Salah satu bagian yang menarik dari isi majalah ini adalah iklan hotel yang menggunakan bahasa Jepang. Iklan hotel berbahasa Jepang berbentuk verbal dan didukung oleh unsur nonverbal. Adapun latar belakang permasalahan pada iklan hotel berbahasa Jepang, yaitu adanya perbedaan tampilan verbal yang didukung oleh unsur nonverbal. Sebagai contoh, sebuah iklan Hotel Grand Nikko (Api Magazine, 2013:vol 101, lampiran no.1). Dalam iklan, Hotel Grand Nikko diverbalisasi dengan kalimat “Sono hoka no locaru ryori ga tanoshimeru resutoran ya itarian resutoran to jyujitsu no
4
ryori wo yo shi, minna sam no go riyou wo omochi shite orimasu”. Dalam bahasa Indonesia iklan itu berarti “Hotel ini memiliki restoran yang menyediakan masakanmasakan lokal, masakan Italia, dan fasilitas makanan dan minuman yang banyak yang dapat digunakan oleh Anda semua”. Unsur verbal dalam iklan tersebut tidak didukung oleh unsur nonverbal karenatidak menampilkan jenis makanan yang ditawarkan dalam restoran itu. Unsur nonverbal yang ditampilkan adalah hotel yang menghadap ke pantai dengan pemandangan pantai yang indah. Bagi wisatawan Jepang, kata-kata yang tertera dalam iklan tersebut secara lingusitik menjadi dasar penanda dan petanda yang tersimpan dalam mental (konsep) penutur bahasa Jepang. Sehingga menjadi persepsi wisatawan Jepang terhadap iklan hotel tersebut. Jika demikian, apa sesungguhnya yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui unsur verbal yang didukung unsur nonverbal. Disamping itu bagaimana persepsi wisatawan Jepang melihat iklan hotel berbahasa Jepang yang dimuat oleh media cetak pariwisata tersebut.
1.2 Rumusan masalah Masalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Bagaimanakah struktur iklan hotel berbahasa Jepang pada media cetak? 2) Bagaimanakah struktur gramatikal dan leksikal iklan hotel berbahasa Jepang?
5
3) Bagaimanakah pemakaian tanda yang berupa ikonis, indeksial, dan simbolis pada iklan hotel berbahasa Jepang? 4) Bagaimanakah persepsi wisatawan Jepang terhadap iklan hotel berbahasa Jepang yang dimuat pada media cetak? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, penelitian ini dilakukan dengan dua tujuan, yaitu tujuan umum dan tujuan khusus. Kedua tujuan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut.
1.3.1 Tujuan Umum Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengungkap cara-cara penyusunan iklan hotel berbahasa Jepang, baik secara verbal maupun nonverbal. Disamping itu, juga untuk mengetahui persepsi wisatawan Jepang terhadap iklan hotel berbahasa Jepang.
1.3.2 Tujuan Khusus Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk menemukan, mendeskripsikan, dan menganalisis karakteristik iklan hotel berbahasa Jepang dari unsur verbal yang didukung oleh unsur nonverbal. Tujuan tersebut adalah menemukan: 1) struktur iklan hotel berbahasa Jepang terdiri dari headline, illustration, body copy, signature lines, dan standing details yang merupakan bagian dari teori struktur iklan;
6
2) struktur gramatikal dan leksikal secara tekstual yang meliputi penggunan partikel untuk gramatikal dan leksikal dari kata; 3) pemakaian tanda yang berupa ikonis, indeksial, dan simbolis untuk mengungkapkan makna dalam
iklan hotel berbahasa Jepang
merupakan bagian dari semiotik Pierce; dan 4) persepsi wisatawan Jepang terhadap iklan hotel berbahasa Jepang yang dimuat di media cetak pariwisata tersebut.
1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu manfaat, baik yang bersifat teoretis maupun yang bersifat praktis. Dengan demikian, hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh semua kalangan, bukan hanya civitas akademika, melainkan juga masyarakat pada umumnya. Adapun manfaat penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu :
1.4.1 Manfaat Teoretis Secara akademis, penelitian ini memberikan peluang untuk mengaplikasikan teori semiotik pada iklan hotel berbahasa Jepang. Adapun aplikasi teori semiotik untuk menganalisis kajian ini terdiri atas (1) teori struktur iklan Leech (1966) untuk menjawab struktur iklan hotel berbahasa Jepang; (2) teori wacana van Dijk (1980) untuk menjawab struktur gramatikal dan leksikal (3) teori semiotik Pierce (dalam van Zoest: 1993) untuk menjawab tanda yang berupa ikonis, indeksial, dan simbol
7
sehingga dapat mengungkap makna; untuk menjawab tanda yang berupa ikonis, indeksial, dan simbol sehingga dapat mengungkap makna; dan (4) skala Guttman (dalam Sugiyono, 2014: 96) untuk pemahaman tingkat persepsi wisatawan Jepang terhadap penggunaaan bahasa Jepang dalam iklan hotel berbahasa Jepang. Dapat dikatakan bahwa manfaat teoretis penelitian ini ialah sebuah gambaran mengenai struktur iklan hotel berbahasa Jepang, struktur gramatikal dan leksikal, pemakaian tanda ikonis, indeksial, simbolis, dan tingkat persepsi wisatawan Jepang terhadapiklan hotel berbahasa Jepang yang dimuat di media cetak tersebut.
1.4.2 Manfaat Praktis Secara praktis, penelitian ini dapat dijadikan acuan bagi produsen hotel dan kelompok masyarakat yang berkecimpung dalam pembuatan iklan hotel, khususnya berbahasa Jepang. Dengan memperhatikan struktur iklan, struktur gramatikal dan leksikal, disamping tanda ikonis, indeksial, dan simbolis. Dari hasil persepsi penggunaan bahasa dalam iklan hotel berbahasa Jepang, penelitian ini dapat digunakan sebagai pedoman dalam merancang iklan yang baik, lebih komunikatif, dan persuasif.
