BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Banyak Perusahaan yang maju dan berkembang berusaha untuk menciptakan dan mengembangkan ide-ide bagi pemasaran produknya. Tujuan dari kegiatan perusahaan dengan melakukan kegiatan pemasaran, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam mengembangkan perusahaan tergantung pada keahlian manajemen dalam perusahaan dalam mengelolanya, seperti bidang pemasaran, produksi, keuangan, dan sumber daya manusia. Selain itu juga tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengkombinasikan berbagai fungsi tersebut. Lingkungan perusahaan terdiri dari faktor internal dan eksternal, faktor internal meliputi unsur-unsur bauran pemasaran seperti promosi, distribusi, harga dan produk. Sedangkan faktor eksternal meliputi: demografi, pertumbuhan ekonomi, sosial dan kebudayaan. Promosi sebagai salah satu unsur bauran pemasaran dan merupakan sistem pemasaran modern, mempunyai arti dalam perluasan dan pemantapan pasar. Salah satu bentuk promosi yang diakui manfaatnya dalam ilmu pemasaran adalah periklanan. Iklan dapat menciptakan image atau citra produk dalam pikiran konsumen. Iklan merupakan salah satu dari empat alat utama perusahaan yang digunakan untuk mengetahui komunikasi persuasif dengan pembeli sasaran 1
atau umum. Oleh sebab itu evaluasi terhadap iklan sangatlah penting artinya bagi penilaian terhadap efektivitas secara keseluruhan. Untuk mengetahui dampak komunikasi yang menyeluruh atas kampanye iklan yang telah dilaksanakan sampai seberapa jauh audiens mengerti atas iklan yang ditayangkan maka perlu penilaian-penilaian yang dilakukan tentunya terhadap audiens sebagai penerima informasi iklan. Iklan pada dasarnya mempunyai tujuan yang sama yaitu menarik perhatian yang sebesarbesarnya terhadap audiens dan berusaha membujuk konsumen kearah produk tersebut. Untuk setiap iklan harus menegaskan tujuan perusahaan melalui media yang dipilihnya yaitu audiovisual yang tidak lain adalah media televisi swasta nasional yang memiliki beberapa cita dalam penyajiannya yaitu penglihatan, suara, bunyi, gerak, simbol yang memberikan banyak sekali keluwesan kreatif kepada para pengiklan. Mengingat begitu banyaknya iklan yang semakin tidak menunjukan arti iklan yang sesungguhnya, maka timbul pertanyaan dibenak penulis apakah maksud sebenarnya perusahaan menampilkan suatu iklan dengan berbagai ilustrasi yang beraneka ragam untuk meyakinkan konsumen bahwa produknya baik dan lebih unggul tanpa menekankan kepada konsumen bahwa mereka juga harus paham atas iklan yang dipromosikan dengan berbagai bentuk, gerak, simbol, suara, jalan cerita dan model untuk merangsang daya berpikir audiens/konsumen. Contoh dari iklan audiovisual
2
dengan berbagai ilustrasi yang beraneka ragam seperti produk rokok Sampoerna A Mild. Dari uraian diatas penulis mengangkat judul penelitian ini adalah : “Evaluasi Pemahaman Audiens Terhadap Iklan Audiovisual Produk Rokok Sampoerna A Mild”.
1.2. Perumusan Masalah Dari uraian latar belakang diatas dimana terdapat beberapa permasalahan yang perlu menjadi bahan evaluasi, permasalahan itu adalah : Sejauhmana pemahaman audiens terhadap iklan produk rokok Sampoerna A Mild.
1.3. Batasan Masalah 1. Data penelitian diambil hanya diwilayah Kecamatan Gondokusuman, Kelurahan Klitren Kotamadya Yogyakarta, tepatnya kampus UKDW. 2. Orientasi penelitian hanya pada iklan produk rokok Sampoerna A Mild yang kebanyakan dikonsumsi konsumen kalangan usia muda (mahasiswa). 3. Subjek penelitian audiens pada mahasiswa/mahasiswi UKDW. 4. Media yang dipakai khusus adalah media televisi swasta nasional. 5. Penelitian ini hanya terbatas pada pemahaman audiens terhadap iklan produk rokok Sampoerna A Mild. 6. Mengambil salah satu contoh iklan Produk rokok Sampoerna A Mild. Periode iklan pada tahun 2004-2005 yaitu iklan bertema “kursi”
3
menggambarkan sebuah kursi yang penuh dengan kutu busuk, disertai ungkapan, “kalo nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”. Sebuah ungkapan yang cerdas, berani, jenaka dan bukan basa-basi. 7. Variabel yang dipakai dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel iklan yaitu : • Ilustrasi desain gambar iklan • Alur cerita iklan • Slogan iklan 8. Karakteristik responden : • Jenis kelamin : a. Pria b. Wanita • Umur : a. 18 - 21 tahun b. 22 - 25 tahun c. 26 tahun keatas • Pendapatan anda saat ini : a. ≤ Rp 500.000 b. > Rp 500.000 – Rp 750.000 c. > Rp 750.000 – Rp 1.000.000 d. > Rp 1.000.000 – Rp 1.500.000 e. > Rp. 1.500.000
4
• Apakah anda pernah melihat tayangan Iklan Rokok Sampoerna A Mild secara audiovisual di televisi (sebuah kursi yang penuh dengan kutu busuk) : a. Ya b. Tidak
1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan khusus dari penelitian ini adalah : Untuk mengevaluasi sejauhmana pemahaman audiens terhadap iklan produk rokok Sampoerna A Mild
1.5. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi : 1.5.1. Penulis Penelitian ini merupakan penerapan teori dan praktek bagi Penulis yang diperoleh dibangku kuliah dan menambah wawasan tentang praktek bisnis dalam masyarakat dalam bidang iklan atau promosi. Selain itu penulis juga berlatih dalam bidang penelitian, pengamatan dan membuat perbandingan antara teori dan praktek, menganalisa dan mengintepretasikan serta menuangkan dalam skripsi. 1.5.2. Perusahaan Perusahaan akan mendapat masukan yang positif dari peneltian ini agar perusahaan selalu mempertimbangkan bagian terpenting dari iklan yaitu
5
sebagai alat komunikasi persuasif antara perusahaan dengan konsumen sehingga perusahaan dapat lebih baik dalam perencanaan promosinya melalui iklan audiovisual khususnya dan media lain pada umumnya. 1.5.3. Bagi masyarakat/pembaca Masyarakat/pembaca dapat lebih mengerti, selektif dalam melihat atau mencermati suatu iklan agar dapat memberikan kontribusi positif terhadap suatu produk yang di iklankan. Selain itu juga masyarakat lebih peka atas iklan yang dipromosikan, baik yang dilihat maupun yang didengar. Mendapat pengetahuan yang sangat baik dalam menilai iklan-iklan yang ditayangkan.
1.6. Hipotesis Penelitian Hipotesis dalam penelitian ini adalah: pemahaman audiens terhadap iklan produk rokok Sampoerna A Mild berdasarkan tahapan AIDA dalam kategori baik, meskipun mengalami penurunan pada tahapan interest, desire, dan action.
1.7. Metodologi Penelitian Penelitian tentang kepahaman audiens terhadap iklan rokok Sampoerna A Mild menggunakan metode penelitian :
6
1.7.1. Metode pengumpulan data a. Angket atau kuesioner Kuesioner merupakan alat untuk mengumpulkan data dari responden yang disusun secara teratur, sistematis dan terarah dengan model pertanyaan yang sesuai dengan apa yang diinginkan dari responden yaitu pemahaman audiens terhadap iklan. Penulis menggunakan Skala Likert dalam pemberian skor pada jawaban kuesioner, yaitu dengan membagi pertanyaan dalam 5 kategori yaitu sangat setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Bobot penilaiannya sebagai berikut : 1. Sangat Setuju
(SS)
diberi bobot
5
2. Setuju
(S)
diber bobot
4
3. Ragu-ragu
(R)
diberi bobot
3
4. Tidak Setuju
(TS)
diberi bobot
2
5. Sangat Tidak Setuju
(STS) diberi bobot
1
b. Interview/wawancara Cara memperoleh data dengan melakukan wawancara langsung kepada pihak perusahaan yang mengeluarkan iklan produk rokok Sampoerna A Mild untuk memperoleh dan mendapatkan data tentang apa maksud sebenarnya dari iklan rokok Sampoerna A Mild tersebut dipromosikan oleh perusahaan yang lebih khususnya dipromosikan secara audiovisual. c. Study pustaka Untuk memperoleh referensi tentang data sekunder penelitian yang dipakai sebagai acuan dalam penyusunan penelitian.
7
1.7.2. Sumber data Sumber data ada dua, yaitu : a. Data primer Data yang diperoleh dari hasil kuesioner yang dibagikan kepada responden, khususnya responden mahasiswa/mahasiswi UKDW yang keseluruhannya berjumlah 100 orang sampel untuk mewakili populasi yang ada. b. Data sekunder Data yang diperoleh dari literature buku-buku perpustakaan dan dari Biro Pusat Statistik Yogyakarta serta buku-buku yang mendukung teori dalam penelitian ini. 1.7.3. Metode penarikan sampel Cara penarikan sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah dengan mengumpulkan data dari
responden dengan menggunakan metode
Purposive Sampling yaitu dengan menentukan responden berdasarkan elemen-elemen yang memiliki karakteristik tertentu dari populasi yang ada.
1.8. Metode Analisis Data Dalam menganalisa jawaban yang diberikan oleh responden melalui daftar pertanyaan dengan kuesioner, penulis menggunakan analisa kuantitatif, dalam hal ini dikaitkan dengan tujuan penelitian.
8
Analisis kuantitatif adalah analisis data yang menggunakan perhitungan-perhitungan statistik yaitu dengan mengolah data kualitatif dari jawaban responden menjadi data statistik yang dapat memberikan kesimpulan konkrit secara kuantitatif. 1.8.1. Pengujian Instrumen (Analisis Validitas dan Analisis Reliabilitas) 1.8.1.1. Analisis Validitas Analisis Validitas digunakan untuk mengukur kemampuan suatu instrument untuk mengungkapkan sesuatu yang menjadi sasaran pokok pengukuran yang dilakukan dengan instrumen tersebut. Suatu instrumen dinyatakan valid jika instrumen itu mampu mengukur apa saja yang hendak diukur, dalam kasus ini ialah pertanyaan yang ada dalam kuesioner di uji terlebih dahulu untuk mengetahui layak tidaknya pertanyaan tersebut diajukan kepada responden. Dalam penelitian ini ada 30 responden yang di uji untuk mengetahui valid tidaknya pertanyaan yang akan diajukan kepada responden, pengujiannya dilakukan pada tiga variabel iklan. Untuk menguji validitas dengan rumus (Azwar, 1997 : 69) : r xy =
(N ∑ x
N ∑ xy − (∑ x )(∑ y ) 2
(
− (∑ x ) − N ∑ y 2 − (∑ y ) 2
Keterangan :
rxy = Koefisien korelasi Moment Tangkar
∑ x = Skor butir ∑ y = Skor Faktor 9
2
)
∑ xy = Perkalian X dan Y ∑x
2
= Jumlah Skor Butir x kuadrat
∑y
2
= Jumlah Skor Butir y kuadrat
N = Jumlah Responden Dengan kriteria : a. Menentukan level signifikan : Tarif nyata α = 5 % Db = n – 2 b. Apabila r-Hitung > r-tabel maka instrumen tersebut valid untuk −
mengukur variabel pemahaman. 1.8.1.2. Analisis Reliabilitas Analisis reliabilitas atau kehandalan dalam hal ini adalah mengukur persamaan persepsi responden atau kemantapan jawaban yang diamati terhadap pertanyaan yang sama secara berulang tapi responden yang berbeda dalam kurun waktu tertentu dan responden yang diambil berjumlah 30 responden untuk mewakili sampel yang ada sebagai uji kehandalan jawaban atas pertanyaan ketiga variabel iklan. Adapun rumus Reliabilitas adalah sebagai berikut : r gg =
2(rxy )
(1 + r ) xy
Keterangan : r gg = koefisien korelasi genap ganjil
10
r xy = koefisien korelasi antara kedua belahan Dengan kriteria : a. Menentukan level signifikan : Tarif nyata α = 5 % Db = n - 2 b. Apabila
r-hitung > r-tabel, dan r-hitung itu positif, maka berarti −
kuesioner sebagai alat ukur dalam penelitian ini telah reliabel. 1.8.2. Alat Analisis 1.8.2.1. Analisis Prosentase
Analisis prosentase digunakan untuk mengetahui profil responden yang paling dominan, dilakukan analisa yang meliputi analisa jenis kelamin, usia (umur), pendapatan dan Frekuensi melihat iklan. Rumus persentase sebagai berikut (Supranto, 2001) : %P =
A x 100% N
Dimana : %P = Persentasenya A = Jumlah data yang dianalisis N = Total responden
11
1.8.2.2. Analisis Persentase AIDA
Untuk menghasilkan iklan yang baik maka harus diperhatikan kriteria efektifitas iklan yaitu :
• Attention (perhatian) • Interest (daya tarik) • Desire (keinginan) • Action (tindakan) Perhitungan rata-rata kriteria efektifitas iklan dikategorikan menjadi 5 kategori yaitu : Sangat Rendah, Rendah, Sedang, Tinggi, dan Sangat Tinggi. Maka dapat diketahui setiap variabel penentu efektivitas iklan termasuk dalam kategori dari kelima karegori tersebut. Untuk menghitung persentase AIDA digunakan rumus :
X =
total nilai Xn x100% total nilai penuh pada tahap Xn
Dimana : X = Hierarki AIDA Xn = Nilai pada masing-masing tahap model hierarki AIDA Nilai penuh = nilai jawaban kuesioner tertinggi yaitu 5 dikalikan dengan 3 butir pertanyaan asing-masing tahap model AIDA, lalu dikalikan dengan jumlah respon seluruhnya yaitu sebanyak 100 orang.
12
1.9. Sistematika Penulisan
BAB I. PENDAHULUAN Bab ini membahas latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis penelitian, metodologi penelitian dan sistematika penulisan. BAB II. LANDASAN TEORI Bab ini menggambarkan uraian teoritis yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. BAB III. GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN Bab ini menggambarkan proses pengumpulan data, populasi dan pemilihan sampel, dan metode analisa data. BAB 1V. ANALISIS DATA Bab ini melaporkan hasil penelitian dan analisis penelitian. BAB V. KESIMPULAN Sebagai bab terakhir ini adalah penutup dari penyusunan skripsi dimana penulis memberikan kesimpulan dan saran berdasarkan hasil dari pembahasan dari seluruh materi.
13
