BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Transportasi merupakan sarana penting pada kehidupan sosial, transportasi yang kita kenal adalah transportasi darat, laut dan udara. manusia berpindah dari satu tempat ke tempat lain dengan berbagai tujuan dan menggunakan jenis transportasi yang tersedia. Yang sering digunakan oleh masayarakat Indonesia pada umumnya adalah sepeda, becak, bus, kereta, kapal laut, ferry, pesawat terbang, dan lainya. Kemajuan teknologi mendorong perkembangan transportasi saat ini, kemajuan suatu negara bisa dilihat dari transportasi yang ada di negaranya. Semakin beragam transportasi yang ada memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam melakukan aktivitas perjalanan, dan perlahan-lahan mengubah perilaku konsumsi masyarakat pada jasa transportasi. Transportasi udara kini semakin diminati konsumen karena hadirnya beberapa maskapai bertarif rendah atau low cost carrier. Khususnya Asia menunjukkan tingkat pertumbuhan paling tinggi dibandingkan wilayah lainnya dengan pertumbuhan secara keseluruhan sebesar 28 persen menjadi 129 juta kursi low cost carrier pada semester I 2013. Tabel 1.1 Perkembangan Jasa Penerbangan Low Cost Carrier Negara
Kapasitas Kursi (Juta)
Indonesia
12.3
India
3
Thailand
2
Malaysia 1.8 Sumber: SWA.co.id, 2013. Penelitian terhadap ibukota dari beberapa negara menunjukkan bahwa pertumbuhan global didorong oleh negara-negara berkembang di Asia. Jakarta adalah
1
2
ibukota dengan pertumbuhan kapasitas kursi low cost carrier tertinggi dibandingkan ibukota negara lainnya, dengan peningkatan 2,8 juta kursi atau 44 persen dibanding periode sebelumnya. Posisi kedua ditempati Bangkok (Thailand) yang meningkat hingga menjadi 1,2 juta kursi atau 30 persen. Meningkatnya pengguna transportasi udara karena Indonesia merupakan negara kepulauan dengan jumlah pulau 13.466 pulau yang telah dilaporkan ke dunia internasional secara resmi oleh Badan Informasi Geospasial (BIG). Sehingga transportasi udara menjadi andalan masyarakat yang banyak digunakan beberapa dekade ini (http://www.metrotvnews.com). Didukung dengan jumlah penduduk yang diperkirakan naik menjadi 250 juta jiwa pada tahun 2013 dengan pertumbuhan penduduk 1,49% pertahun. Memungkinkan begitu besarnya peluang pasar Indonesia untuk maskapai penerbangan (http://www.republika.co.id). Tidak dipungkiri lagi bahwa penerbangan merupakan bagian dari sistem transportasi nasional yang mempunyai karakteristik mampu bergerak dalam waktu cepat, menggunakan teknologi tinggi, padat modal, manajemen yang andal, serta memerlukan jaminan keselamatan dan keamanan yang cukup optimal, perlu dikembangakan potensi dan perananya yang efektif dan efisien, serta membantu terciptanya pola distribusi nasional yang mantap dan dinamis (Undang-Undang Nomor 1 Tahun 2009 Tentang Penerbangan). Industri jasa penerbangan di Indonesia sendiri kini semakin kompetitif dan melonjak tajam. Sehingga kondisi ini memicu timbulnya persaingan yang cukup signifikan dari perusahaan angkutan udara yang akan dan telah ada di pasar Indonesia baik itu perusahaan nasional maupun asing. Perusahaan Angkutan Udara adalah perusahaan yang mengoperasikan pesawat udara untuk digunakan mengangkut
3
penumpang dan/atau kargo dan/atau pos dengan memungut pembayaran (Keputusan Menteri Perhubungan Indonesia Republik Indonesia Nomor 51 Tahun 2000). Adanya Keputusan Menteri Perhubungan Republik Indonesia No. 51 tahun 2000 telah mendorong meningkatnya investasi dan persaingan baru di industri jasa penerbangan. Pemerintah Indonesia telah mengatur kelompok perusahaan angkutan udara berdasarkan jenis pelayananya untuk memenuhi kebutuhan segmen tertentu. Terdapat tiga kelompok pelayanan yang diberikan badan usaha angkutan udara niaga berjadwal dalam menjalankan kegiatanya yaitu; pelayanan dengan standar maksimum (full service); pelayanan dengan standar menengah (medium service); atau pelayanan dengan standar minimum (no frills atau low cost carrier) (Kementrian Perhubungan Direktorat Jenderal Perhubungan, 2010). Berdasarkan data Direktorat Jendral Perhubungan Udara pada tahun 2013 terdapat 17 maskapai niaga berjadwal dan 45 maskapai niaga tak berjadwal (Hubud.Dephub.go.id). Dalam melakukan kegiatanya, penentuan harga (pricing) memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penentuan harga terkait langsung nantinya dengan pendapatan yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penentuan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan/jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Penentuan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas (Peter and Olson, 2013:136). Masing-masing
kelompok
maskapai
penerbangan
memiliki
peraturan
mekanisme formulasi perhitungan dan penetapan tarif batas atas penumpang pelayanan kelas ekonomi angkutan udara niaga berjadwal dalam negeri. Untuk kelompok pelayanan dengan standar maksimum (full service) penerapan tarif adalah 100% dari tarif maksimum, sedangkan pada kategori pelayananan dengan standar menengah (mendium services) penerapan tarif setingi-tingginya 90% dari tarif
4
maksimum dan untuk pelayanan dengan standar minimum (no frills services) penerapan tarif setinggi-tingginya 85% dari tarif maksimum (Kementrian Perhubungan Republik Indonesia, 2010). Saat ini perusahaan-perusahaan maskapai yang banyak dikenal oleh masyarakat nasional dengan kategori kelompok full service ditempati oleh Garuda Indonesia, Batik Air (satu grup dengan Lion Air), Nam Air (satu grup dengan Sriwijaya), Pacific Royale, Express Air dan lainya. Sedangkan dalam kategori medium services ditempati oleh Sriwijaya Air, KAL Star Aviation, Merpati, Sky Aviation, Riau Air, Trigana Air, dan lainya. Dan maskapai yang berada pada kategori no frills atau low cost carrier diantaranya adalah Indonesia AirAsia, Lion Air, Tigerair Mandala, Wings Air, dan Citilink. Banyaknya maskapai penerbangan seolah menegaskan bahwa pergerakan jumlah penumpang dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang baik. Badan Pusat Statistik (BPS) memberikan informasi yang telah dihimpunya, bahwa pada periode Januari-September 2013 telah tercatat jumlah penumpang domestik sebanyak 41 juta orang atau tumbuh 1,92 persen (http://indo-aviation.com), dan
penumpang
internasional sebanyak 8.6 juta atau meningkat 8,5 persen. Dapat dirasakan bahwa peningkatan jumlah penumpang domestik di tahun ini melambat, sedangkan penumpang internasional meningkat dan akan terus meningkat jika dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya (http://indo-aviation.com). Tabel 1.2 Pertumbuhan Penumpang Tahun
Domestik
Internasional
Jumlah Penumpang
Pertumbuhan
2011
60.19
8.15
68.34
17.06%
16.27%
23.24%
2012
71.42
9.93
81.35
19.03%
18.64%
21.97%
43
6.08
49.08
01 s/d 09, 2013
Sumber: SHnews.co, 2013.
Domestik
Internasional
5
Tingginya pertumbuhan penumpang direspon maskapai dengan ekspansi rute dan armada. Jumlah pesawat secara keseluruhan pada tahun 2013 mencapai 811 unit, naik 8 persen dibandingkan tahun 2012 sebanyak 754 unit. Dengan kata lain, tren permintaan penumpang pesawat selalu naik setiap tahunnya. Begitupun dengan jumlah penerbangan dan penumpang di Bandara Soekarno-Hatta terus meningkat setiap tahun. Selama tahun 2013, rata-rata terdapat 1.096 penerbangan yang terjadi di bandara tersibuk itu (http://www.shnews.co). Peningkatan jumlah penumpang seperti yang telah disinggung salah satunya dipengaruhi oleh low cost carrier yang memiliki karakteristik umum yaitu; kebijakan perhitungan biaya, berdasarkan total biaya operasi penerbangan yang paling minimum, tidak termasuk layanan yang diberikan kepada pengguna jasa angkutan udara; kebijakan pengenaan biaya untuk bagasi; tidak tersedia layanan dalam penerbangan; penyediaan satu kelas layanan (kelas ekonomi); dan jarak tempat duduk kurang dari atau sama dengan 29 (duapuluh Sembilan) inchi (Kementrian Perhubungan Direktorat Jenderal Perhubungan Udara, 2010). Secara sederhana perusahaan jasa penerbangan yang menerapkan pola penerbangan low cost carrier, yaitu pola penerbangan dengan baiya operasional untuk mendapatkan harga tiket yang murah. Pada penerbangan low cost carrier tidak disediakan sajian makan dan minum, proses administrasi tiketnya pun dipermudah dengan menggunakan electronic ticket (e-ticket). Biaya tenaga kerja yang lebih murah di Indonesia juga sangat mendukung dilaksanakanya pola low cost carrier. Biasanya perusahaan yang menerapkan pola low cost carrier menggunakan satu jenis pesawat sehingga biaya perawatan dapat diminimalisasi (Sinta R.I.Soekro, Herlianto, Amrozy, dkk., 2008:100).
6
Di Indonesia sendiri pertumbuhan besar itu terjadi pada hampir semua perusahaan jasa penerbangan low cost carrier seperti yang terlihat pada gambar 1.1 tentang market share beberapa perusahaan jasa penerbangan low cost carrier. Pada tahun 2012 Lion Group mengangkut 44,8% dari penumpang domestik di Indonesia, termasuk 41,2% pangsa untuk Lion Air dan 3,6% pangsa untuk Wings Air, menurut data Departemen Perhubungan Indonesia. Kelompok ini tidak mampu meningkatkan pangsa dibandingkan dengan tahun 2011, ketika itu membawa 44,8% dari total penumpang domestik termasuk 41,5% pangsa untuk Lion Air dan 3,3% pangsa untuk Wings Air.
Gambar 1.1 Pangsa Pasar Domestik Indonesia (% Penumpang Yang Diangkut) Oleh Perusahaan Penerbangan: 2012. Sumber: CAPA - Centre for Aviation menggunakan data dari Kementrian Perhubungan Indonesia dan Indonesia National Air Carriers Association (INACA), http://centreforaviation.com, diakses pada 14 Maret 2014.
Ketidakmampuan Lion untuk meningkatkan pangsa pasar domestik pada tahun 2012 berakhir secara beruntun dari kenaikan pangsa pasar tahunan yang besar dan mantap yang dimulai pada tahun 2008, ketika yang ditangkap hanya 17% pangsa dari pasar domestik. Indonesia AirAsia dan Tigerair Mandala juga melihat pangsa mereka tumbuh secara signifikan pada tahun 2013 tetapi dari basis jauh lebih kecil. Tigerair Mandala, yang melancarkan operasi di bulan Mei-2012, mengangkut 1,9 juta penumpang pada
7
tahun 2013, yang naik kurang lebih dari 400.000 penumpang pada tahun 2012. Tigerair tidak menyediakan perincian domestik maupun internasional untuk lalu lintas akan tetapi afiliasi Indonesia yang beroperasi secara keseluruhan bahkan mencampurkan layanan domestik dan internasional pada tahun 2013. Indonesia AirAsia melaporkan pertumbuhan total penumpang 35% untuk sembilan bulan pertama di tahun 2013 mencapai 5,7 juta. AirAsia Grup belum melaporkan angka operasi untuk setahun penuh. Indonesia AirAsia adalah maskapai internasional terbesar di Indonesia dan merupakan pemain yang relatif kecil di pasar domestik dengan pangsa hanya 3% pada tahun 2012, Akan tetapi selama tahun sebelumnya perusahaan tersebut memiliki kapasitas domestik sekitar dua kali lipat (http://centreforaviation.com). Tumbuhnya jasa penerbangan merupakan angin segar bagi masayarakat Indonesia yang memiliki mobilitas tinggi dan membutuhkan transportasi yang cepat untuk menempuh jarak yang cukup jauh. Dengan persaingan yang kompetitif, maskapai penerbangan berusaha meraih jumlah pasar yang besar. Pertumbuhan low cost carrier telah mengpengaruhi pemikiran konsumen, bahwa menggunakan transportasi udara tidak lagi mahal, bahkan siapapun dapat menggunakanya dengan harga yang beragam dan terjangkau. Sehingga dengan adanya low cost carrier telah meningkatkan tingginya jumlah penumpang Indonesia terhadap transportasi udara, termasuk menjamurnya masyarakat dalam menikmati liburan dengan memanfaatkan harga tiket yang murah. Berkembangnya media sosial seperti Facebook, Twitter, Path, Google+, Instagram, dan media sosial lainya seakan ikut membantu mempercepat arus informasi karena terdapat interaksi yang aktif dari penggunanya selama ia masih menggunakan media sosial tersebut. Salah satunya adalah media sosial Facebook yang didalamnya telah muncul berbagai grup komunitas yang beragam. Adalah grup Backpacker Dunia
8
yang merupakan komunitas backpacker/traveller yang telah hadir sejak 5 September 2009 dan pada 25 Januari 2014 jumlah members mencapai 35.291 orang dengan berbagai latar belakang. Backpacker Dunia (BD) adalah grup yang sangat aktif dalam memberikan banyak informasi mengenai bagaimana mengatur perjalanan dengan mandiri agar mampu menghemat pengeluaran yang tidak perlu atau meminimalkan biaya yang dibutuhkan dalam perjalanan, serta bagaimana mencari alternatif murah, sehingga tak heran apabila setiap harinya member BD terus bertambah, karena kini siapapun bisa menikmati tarif murah yang banyak ditawarkan oleh low cost carrier untuk mencapai sebuah tujuan yang diinginkan. Interaksi member di dalam grup dalam memberikan informasi turut serta memberi pengaruh bagi member lainya. Untuk itu pemasar juga dituntut mampu memahami perilaku konsumen kelompok segmen generasi internet yang jumlahnya semakin meningkat dan merupakan pasar yang potensial untuk dibidik (Suryani, 2013:2). Semakin meningkatnya tingkat pendapatan masayarakat semakin tinggi dan canggih pula barang dan jasa yang mereka butuhkan. Kemudian kebutuhan tersebut pada suatu waktu akan mencapai titik jenuh jika dipenuhi dengan barang tertentu saja, sehingga menuntut kaum produsen agar selalu mencari, menciptakan barang dan jasa baru. Product development harus selalu diciptakan agar dapat mengatisipasi selera konsumen yang selalu berubah. Perlu diingat bahwa konsumen bukan hanya sekedar perlu memenuhi kebutuhan, akan tetapi mereka perlu pula memuaskan keinginanya (needs and wants). Selalu kebutuhan dan keinginan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian untuk memuaskanya sebagai konsep diri dan gaya hidup. Pengaruh faktor Internal (utamanya psikologis) dan
9
eksternal (utamanya sosiologis dan demografis) menjadi hal menarik pada konsumen transportasi udara Indonesia yang akan maju pesat di tahun-tahun mendatang. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi. Hal itu juga mencakup segala hal pada lingkungan yang memengaruhi pemikiran, perasaan, dan tidakan tersebut. Termasuk komentar konsumen lainya, iklan, informasi harga, pengepakan, penampilan produk, media sosial, blogs, dan lainya. Internet telah mengubah cara orang mencari informasi tentang produk dan layanan (Peter and Olson, 2013:6). Memahami perilaku konsumen adalah jantung pemasaran. Kita harus memahami bagaimana orang mengambil keputusan mengenai pembelian dan penggunaan sebuah layanan, dan apa yang menentukan kepuasan mereka setelah mengonsumsi jasa tersebut. Tanpa pemahaman ini, tidak ada organisasi yang dapat berharap untuk menciptakan dan menghantarkan jasa yang menghasilkan para pelanggan yang puas. Konsumsi jasa dapat dibagi menjadi tiga tahap utama: prapembelian, transaksi interaksi jasa (service encounter), dan pasca transaksi interaksi jasa (Lovelock, 2011:41-42). Berdasarkan uraian di atas, permasalahan pada penelitian ini adalah analisis perilaku konsumen dalam menkonsumsi jasa low cost carrier studi pada komunitas Backpacker Dunia, Indonesia.
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian serta penjelasan yang telah dikemukakan pada latar belakang maka identifikasi masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Perubahan konsumsi terhadap transportasi udara. 2. Beragamnya pilihan maskapai penerbangan meningkatkan tingginya jumlah penumpang.
10
3. Low cost carrier menjadi maskapai penerbangan yang banyak diminati. 4. Menjamurnya konsumen tanpa memperhatikan kenyamanan dan keamanan. 5. Tren permintaan penumpang selalu naik setiap tahunya. 6. Adanya alternatif murah dari low cost carrier mendatangkan angin segar sekaligus merubah prilaku konsumsi. 7. Apa yang ditawarkan low cost carrier tidak selalu murah. 8. Banyaknya
pengaruh
faktor-faktor
sehingga
konsumen
menggunakan
transportasi udara bukan hanya karena kebutuhan tapi juga keinginan.
1.3 Pembatasan Masalah Untuk menghindari masalah dan memperjelas masalah yang dijelaskan dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu melakukan pembatasan masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut: 1. Bidang ilmu manajemen yang akan diteliti adalah manajemen pemasaran 2. Penelitian ini bersifat mengkaji dan menjelaskan perilaku konsumen low cost carier pada komunitas Backpacker Dunia, Indonesia yang secara update atau sering membeli tiket pesawat dan menggunakan transportasi udara. 3. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan analisis faktor. 4. Responden yang akan diteliti adalah komunitas Backpacker Dunia, Indonesia. 5. Alat bantu analisis menggunakan SPSS 16.
1.4 Perumusan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, penulis merumuskan permasalahan untuk diteliti lebih rinci. Adapun permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu Bagaimana faktor-faktor yang menentukan perilaku
11
konsumen dalam mengkonsumsi jasa penerbangan low cost carrier di Indonesia yang merupakan members komunitas Backpacker Dunia, Indonesia?
1.5 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian diperlukan karena digunakan untuk menyelesaikan masalah agar suatu penelitian dalam menyajikan data akurat dan dapat memberi manfaat. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis perilaku konsumen jasa penerbangan low cost carrier di Indonesia pada members komunitas Backpacker Dunia, Indonesia.
1.6 Kegunaan Penelitian Hasil penelitan diharapkan dapat bermanfaat bagi Penulis, Perusahaan, Fakultas, dan Pihak lain yang berkepentingan dengan masalah ini sebagai bahan masukan kepada pihak perusahaan, terkait dengan prilaku konsumen jasa penerbangan low cost carrier di Indonesia yang ada di komunitas Backpacker Dunia, Indonesia. Adapun kegunaanya adalah sebagai berikut: 1. Kegunaan Teoritis a. Guna mengembangkan teori tentang perilaku konsumen. b. Mengidentifikasi perilaku konsumen jasa penerbangan low cost carrier. 2. Kegunaan Praktisi Kegunaan praktisi yaitu digunakan sebagai pertimbangan para praktisi perusahaan di dunia jasa penerbangan tentang perilaku konsumen jasa penerbangan low cost carrier.
12
1.7 Waktu dan tempat penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei 2014 sampai dengan Juni 2014 di Komunitas Dunia, Indonesia. Tempat penelitian dilaksanakan di Musium Mandiri yang beralamat di Lapangan Stasiun 1, Jakarta Barat 11110. Setiap bulan komunitas Dunia, Indonesia selalu mengadakan gathering di tempat ini sejak september 2013, karena memiliki kapasitas ruangan yang besar dan mampu menampung banyak orang dalam setiap gathering. Tabel 1.3 Jadwal Kegiatan Penelitian No. 1 2 3 4 5 6
Kegiatan
I
Pembuatan Proposal Perbaikan Proposal Pengurusan Izin Pengambilan Data Analisis Data Penulisan Laporan Sumber: Hasil Olahan Peneliti 2014.
II
Waktu Penelitian (Bulan) VII III IV V VI
VIII
