BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Pelumas Pertamina adalah produk pelumas yang diproduksi oleh perusahaan Indonesia yaitu PT. Pertamina Lubricants yang merupakan anak perusahaan (subsidiary) dari PT. Pertamina (Persero). Ada dua sektor yang menjadi target pasar pelumas Pertamina, yaitu sektor otomotif (mobil dan motor) dan sektor industri (mesin-mesin pabrik dan kapal). Produk yang dihasilkan memiliki beberapa varian antara lain adalah Fastron, Mesran, Meditran, dan Prima XP. Produk-produk pelumas Pertamina mendominasi pasar (market) pelumas di Indonesia dengan pangsa pasar lebih dari 50 persen dan pada perkembangannya PT. Pertamina Lubricants melakukan ekspansi pasar dengan memasuki pasar luar negeri atau internasional (Purwanto, 2013). Ekspansi pasar secara internasional pertama kali dilakukan pada tahun 2008 dengan negara Pakistan menjadi pasarnya. Hingga saat ini, PT. Pertamina Lubricants telah memasarkan produk pelumasnya ke lebih dari 20 negara di berbagai benua, yaitu Australia, Asia, dan Eropa. Tujuan
pemasaran
internasional
PT.
Pertamina
Lubricants
dapat
dikategorikan menjadi dua, yaitu untuk meningkatkan kepercayaan dari konsumen terhadap merek Pertamina Lubricants dan meningkatkan jumlah penjualan. Meningkatkan kepercayaan terhadap merek dapat dilakukan dengan memasuki negara-negara maju misalnya di Amerika Serikat, Jepang, dan negara-negara di
1
benua Eropa. Persyaratan yang diperlukan untuk masuk ke negara-negara maju lebih banyak dan sulit dibandingkan negara-negara berkembang. Selain itu, negara-negara maju adalah merupakan negara produsen mesin dan otomotif. Jika produk PT. Pertamina Lubricants dapat memasuki negara-negara maju dan mendapatkan rekomendasi dari perusahaan-perusahaan otomotif, maka merek pelumas Pertamina Lubricants akan dapat lebih dipercaya. Peningkatan jumlah penjualan dilakukan dengan memasarkan pelumas ke negara-negara berkembang karena pasar pelumas yang masih bertumbuh sedangkan pasar pelumas di negaranegara maju sudah stagnan. Pasar untuk industri pelumas umumnya dilihat dari volume permintaan yang biasa dinyatakan dengan satuan barrel atau liter. Pangsa pasar global pelumas juga
mengalami
perubahan-perubahan
dengan
melihat
perkembangan-
perkembangan negara-negara berkembang di kawasan Eropa Timur dan Asia Pasifik, terutama China (Lerner, 2003). Pada tahun 2008, kawasan Asia Pasifik merupakan konsumen pelumas terbesar di dunia menggeser kawasan Amerika Utara dengan permintaan pasar 32%, sedangkan negara konsumen terbesar tetap Amerika Serikat (Asia Emerger as World's Largest Lubricant Market, 2008). Pergeseran permintaan di pasar global disebabkan oleh pertumbuhan permintaan di setiap wilayah yang berbeda-beda. Pasar pelumas di Amerika Serikat memang besar tetapi tidak ada pertumbuhan permintaan dan permintaan di wilayah Eropa Barat mengalami penurunan sebesar 1,25% (Asia Emerger as World's Largest Lubricant Market, 2008). Situasi yang berbeda terjadi di wilayah Asia Pasifik dan wilayah Amerika Selatan yang menunjukkan pertumbuhan permintaan sebesar
2
5,1% per tahun dan 2,4% per tahun (Asia Emerger as World's Largest Lubricant Market, 2008). PT. Pertamina Lubricants memang mendominasi pasar dalam negeri, tetapi dalam pasar global dapat dikatakan masih merupakan 'pemain baru' dan tidak memiliki pangsa pasar yang signifikan. Untuk dapat meningkatkan volume penjualan, perusahaan perlu memasarkan produknya di negara yang memiliki permintaan pelumas yang bertumbuh. China merupakan negara dengan potensi pertumbuhan permintaan yang menjanjikan dengan tingkat pertumbuhan rata-rata sebesar 6,3% per tahun sejak tahun 2001. Total penjualan pelumas pada tahun 2012 mencapai 6,9 MT dan diprediksi terus meningkat menjadi 8 MT pada tahun 2017 (Global Lubricants Service China Country Profile, 2013). Dengan total penjualan dan angka pertumbuhan tersebut, China akan melampaui Amerika Serikat sebagai pasar pelumas terbesar (Global Lubricants Service China Country Profile, 2013). Selain pertumbuhan pasar yang tinggi, terdapat faktor-faktor lain yang membuat pasar pelumas di China menjadi menarik bagi Pertamina Lubricants. Dari sisi regulasi, perusahaan asing yang ingin menjual pelumas di China tidak lagi diwajibkan untuk membentuk joint ventures dengan PetroChina atau Sinopec (Chen, Deng, Luk, dan Wong, 2008). PT. Pertamina Lubricants memiliki kebebasan untuk memilih metode pemasaran yang sesuai dengan strategi perusahaan. Sejak China menjadi anggota World Trade Organization (WTO) pada akhir tahun 2001, tarif impor untuk base oils, pelumas siap pakai, dan additives
3
diturunkan dari 12% menjadi 6% untuk base oils, dari 9% menjadi 6% untuk pelumas siap pakai, dan dari 10% menjadi 6,5% untuk additives (Global Lubricants Service China Country Profile, 2013). Perubahan tarif impor ini membuat produk Pertamina Lubricants yang masuk ke China akan menjadi lebih kompetitif dari segi harga. Penjualan pelumas di China masih didominasi dengan penjualan pelumas kelas rendah (low-grade oil) yang banyak digunakan di daerah luar perkotaan (Chen et al., 2008). Akan tetapi, kondisi ini tidak lama lagi akan berubah karena manufaktur-manufaktur mobil di China mulai memproduksi mobil yang menggunakan pelumas kelas tinggi (high-grade oil) dan pemerintah mewajibkan kendaraan yang berumur lebih dari 15 tahun untuk dipensiunkan sehingga pasar untuk pelumas kualitas kelas akan berkurang dan hilang (Chen et al., 2008). Peralihan tersebut merupakan kesempatan untuk produk-produk Pertamina Lubricants yang dikategorikan sebagai pelumas kelas tinggi untuk masuk lebih awal ke pasar pelumas kelas tinggi sebelum dikuasai oleh produk-produk lain. Pelumas di China masih dipenuhi dengan produk-produk yang dengan kualitas di bawah standar produk (product standard) yang ditetapkan, terutama di daerah luar perkotaan (Global Lubricants Service China Country Profile, 2013). Hal ini disebabkan oleh ketidakmampuan kebanyakan produsen lokal kecil untuk memenuhi standar, beberapa produsen lokal mengemas ulang pelumas bekas dan menjualnya sebagai pelumas baru, dan pemalsuan produk-produk bermerek (Global Lubricants Service China Country Profile, 2013). Kondisi ini dapat
4
dijadikan peluang untuk mengambil pangsa pasar karena proses produksi dan produk-produk Pertamina Lubricants memenuhi standar internasional. Walaupun terjadi pertumbuhan pasar, kompetisi di dalam industri pelumas menjadi semakin ketat karena beberapa faktor misalnya perubahan harga minyak mentah, tekanan pada harga karena kompetisi, kenaikan harga bahan baku, dan biaya yang berhubungan dengan proses mendapatkan persetujuan untuk produk baru (Lubricant Manufacturers Considering New Ways of Marketing Their Products, 2001). Kompetisi yang ketat mengakibatkan menurunnya profit dan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan profit adalah konsolidasi perusahaan khusus pelumas dengan perusahaan yang memiliki produk turunan minyak (oil derivative product) yang lebih banyak misalnya PT. Pertamina (Persero) atau British Petroleum yang mengakuisisi pelumas dengan merk Castrol (Lubricant Manufacturers Considering New Ways of Marketing Their Products, 2001). Pesaing PT. Pertamina Lubricants yang merupakan perusahaan-perusahaan minyak dan gas besar, misalnya Royal Dutch Shell, British Petroleum, Petronas, ExxonMobil, dan Total, sudah terlebih dahulu berada di pasar pelumas China. Keadaan di atas akan mengakibatkan trend di mana industri pelumas akan dikuasai oleh beberapa perusahaan besar saja (Lubricant Manufacturers Considering New Ways of Marketing Their Products, 2001). PT. Pertamina (Persero) memiliki posisi yang cukup baik karena memiliki produk lainnya selain pelumas untuk menunjang profit perusahaan. Selain itu, PT. Pertamina (Persero)
5
adalah sebuah persero yang berarti merupakan sebuah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) sehingga mempunyai capital yang memadai dan berorientasi profit. Untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan (sales) internasional, PT. Pertamina Lubricants perlu melakukan evaluasi dan jika diperlukan melakukan perubahan terhadap strategi perusahaan. Mode of entry adalah salah satu strategi yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan sebuah perusahaan untuk masuk ke dalam sebuah negara atau pasar. PT. Pertamina Lubricants sudah melakukan penjualan ke China dengan mode of entry ekspor melalui penunjukkan sebuah perusahaan lokal di China sebagai agen dan hasilnya dianggap kurang memuaskan. Dengan melihat kondisi perusahaan dan pasar (China), perlu dipelajari cara masuk (mode of entry) yang paling sesuai agar pemasaran internasional dapat berjalan dengan baik dan memenuhi target perusahaan.
1.2 Rumusan Masalah PT. Pertamina Lubricants berkeinginan untuk meningkatkan jumlah penjualan dan memperluas pasarnya dengan memasuki pasar internasional. PT. Pertamina Lubricants selama ini hampir selalu memasarkan produk-produknya ke beberapa negara dengan metode ekspor dan penunjukkan agen di negara yang dituju. Thailand adalah satu-satunya negara yang dituju dengan pemilihan mode of entry melalui investasi langsung dengan mengakuisisi sebuah perusahaan lokal. Metode eskpor memang merupakan metode dengan risiko paling rendah tetapi belum tentu sesuai dengan strategi perusahaan dan karakter pasar di suatu negara.
6
Pasar pelumas di China merupakan pasar pelumas yang sangat menarik karena jumlah dan potensi pertumbuhan permintaan (demand) pelumas di China sangat tinggi. Seperti disebutkan sebelumnya bahwa PT. Pertamina Lubricants sudah pernah memasarkan produknya di China dengan metode ekspor dan penunjukkan agen, akan tetapi hasil penjualan dapat dikatakan belum memuaskan. Cara masuk (mode of entry) produk pelumas Pertamina di China perlu dianalisis kembali agar lebih sesuai dengan kondisi perusahaan dan karakteristik pasar pelumas di China karena karakteristik pasar setiap negara berbeda-beda. Dengan demikian perbedaan ini dapat menyebabkan cara masuk yang sama dapat berhasil di suatu negara tetapi tidak berhasil di negara lain. Dengan dilakukannya evaluasi terhadap kondisi perusahaan dan karakteristik pasar, akan dapat diperkirakan cara masuk yang paling tepat bagi perusahaan untuk masuk ke pasar China dan hasil evaluasi dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menentukan cara masuk ke pasar.
1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penulis dari penelitian ini adalah: 1.
Bagaimana kondisi aspek strategis terkait dengan jarak perbedaan negara, ukuran skala ekonomi, dan konsentrasi global?
2.
Bagaimana kondisi dan karakteristik pasar di China (terutama pasar pelumas)?
3.
Cara masuk (mode of entry) apa yang sesuai bagi PT. Pertamina Lubricants untuk masuk ke pasar di China?
7
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1.
Menganalisis aspek strategis terkait dengan jarak perbedaan negara, ukuran skala ekonomi, dan konsentrasi global.
2.
Menganalisis lingkungan pasar di China.
3.
Menentukan cara masuk (mode of entry) yang sesuai bagi PT. Pertamina Lubricants untuk masuk ke pasar di China.
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini memberikan manfaat bagi perusahaan dan akademisi. Manfaat tersebut adalah: 1.
Bagi perusahaan, identifikasi dan analisa permasalahan yang terjadi dengan cara masuk ke luar negeri yang selama ini diterapkan oleh perusahaan dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk pengembangan dan perbaikan dalam cara masuk baik untuk negara yang sudah dipasarkan maupun yang belum. Penelitian ini juga dapat dijadikan panduan bagi perusahaan agar dapat melakukan ekspansi pemasaran internasional yang lebih efektif dan dapat mencapai target perusahaan sehingga perusahaan dapat berkembang.
2.
Bagi akademisi, penelitian ini merupakan sebuah contoh penerapan dari teori mengenai mode of entry dan pengalaman perusahaan yang pernah ditulis
dalam
jurnal-jurnal
sebelumnya
dalam
bidang
pemasaran
internasional terutama untuk pasar China yang terkenal sebagai wilayah penting dan unik terkait ukuran dan karakteristiknya. Penerapan teori
8
pemasaran dalam penelitian ini dapat dijadikan sebagai studi kasus dari mode of entry, khususnya untuk pengembangan dari teori eclectic dan untuk industri pelumas. Penelitian teori mode of entry ini dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya bagi penelitian pada perusahaan-perusahaan lain di Indonesia yang ingin melakukan ekspansi pasar ke luar negeri di mana perusahaan-perusahaan dari Indonesia masih tertinggal dibandingkan perusahaan-perusahaan dari negara-negara maju dalam berkompetisi di pasar global. Dengan adanya studi kasus, peneliti dapat mempelajari risikorisiko dalam pemasaran global dan dapat berguna untuk penelitian pengendalian risiko.
1.6 Ruang Lingkup atau Batasan Penelitian Batasan dalam penelitian ini adalah: 1.
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data-data primer yang diperoleh
dari
wawancara
dengan
narasumber-narasumber
yang
berhubungan dengan penjualan produk pelumas Pertamina ke luar negeri. 2.
Penelitian hanya difokuskan pada pemasaran ke luar negeri yang lebih spesifik pada mode of entry ke negara China dan tidak difokuskan pada produk ataupun pemasaran dalam negeri.
9
