BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Siklus perubahan computer cycling – mobile cycling – internet cycling
adalah merupakan fenomena besar terjadi pada evolusi teknologi informasi dan komunikasi (TIK). Fenomena ini menciptakan satu lonjakan besar pada bisnis internet cycling– mobile broadband di industri telekomunikasi selular. Kearney (2013) memperkirakan bahwa bisnis mobile broadband masih akan tetap menjadi bagian utama dalam mendorong pertumbuhan telekomunikasi dunia sampai saat ini. Pertumbuhan ini dibuktikan dari tingkat penetrasi bisnis mobile broadband yang sangat menakjubkan terjadi pada hampir semua negara. Total volume trafik akses data yang terjadi di tahun 2012 lebih tinggi (dua kali lipat) dibandingkan dari tahun-tahun sebelumnya. Secara global, bisnis ini diperkirakan akan tumbuh lagi menjadi 66% pertahun sampai pada tahun 2017. Perubahan ini menjadikan bisnis mobile broadband semakin menarik bagi seluruh operator selular di Indonesia. Faktor pendukung peningkatan penetrasi bisnis mobile broadband diperkirakan berasal dari pertumbuhan produk-produk smartphone, perubahan perilaku dari komunikasi suara ke komunikasi data, perilaku ekonomi - ―ekonomi internet‖ seperti e-commerce dan wabah jejaring sosial. Internet telah terbukti membantu membuka akses arus informasi dan komunikasi secara luas dan hampir tak terbatas dan mendorong pertumbuhan besar pada berbagai aplikasi produk dan
1
layanan yang banyak digunakan secara mobile. Hal tersebut kemudian mengakibatkan kebutuhan akan penggunaan data semakin meningkat setiap tahun. Kearney (2013) menjelaskan bahwa penyebab faktor peningkatan kebutuhan akses data adalah: Tabel 1.1: Explosion of Mobile Data Services and Social Media Facebook Twitter Foursquare Linkedin Mobile Data Services Internet Social Music Games Making Calls Emails SMS Videos Books Photography
: 680 million active monthly mobile users : 120 million active monthly mobile users : 30 million active monthly mobile users : 46 million active monthly mobile users Minutes Per Day 25 17 16 14 12 11 10 9 9 3
Sumber : Kearney (2013:9): The Mobile Economy 2013. Cisco 2013 Mobile VNI Study, GSM Intellegence &GSMA Mobile
Penelitian eMarketer (2010) memaparkan bahwa sosial media di Indonesia seperti facebook sangat tumbuh begitu cepat, dan Indonesia menempati pertumbuhan tercepat kedua di dunia (setelah Amerika) dari sisi jumlah pengguna. Tabel1.2: Top 10 Countries, Ranked by Gain in Facebook Users No 1 2 3 4 5
Country US Indonesia Philippines Turkey Italy
December January 1, 1, 2009 2010 98,105,020 102,681,240 13,870,120 15,301,280 8,025,420 8,806,300 16,327,880 16,961,140 12,993,120 13,500,300
% Change 5% 10% 10% 4% 4%
% Penetration 33,6% 6,7% 9,7% 24,0% 22,6%
2
6 India 5,174,200 5,658,080 9% 0,5% 7 Mexico 6,211,620 6,671,560 7% 6,3% 8 Spain 7,401,620 7,827,180 6% 17,0% 9 Malaysia 3,837,920 4,236,960 10% 15,3% 10 Argentina 7,187,360 7,526,920 5% 18,9% Note: monthly active users % of country population Sumber: inside facebook; ―Global Market Monitor Report‖ January 5, 2010 www.emarketer.com
Indonesia ICT‟s Society (MASTEL, 2013) memaparkan bahwa akibat pertumbuhan bisnis mobile broadband telah memberi dampak yang menakjubkan pada peningkatan pendapatan perusahaan telekomunikasi selular di Indonesia. Tabel1.3: Pertumbuhan Smartphone, Mobilephone, Internet dan Kontribusi Pendapatan Smartphone Growth Mobilephone Growth Broadband/Internet Growth Revenue Growth Sumber:
10 - 15% 8 – 10% 15 – 20% 8%
Santosa, Chairman of Indonesia ICT‟s Society(2013:33):‖Indonesian ICT in 2013 Challange & Opportunity‖., Jakarta 6 February 2013.
Tren peningkatan pendapatan dari kontribusi bisnis mobile broadband semakin signifikan dibandingkan dengan pendapatan dari bisnis basic service seperti voice dan sms. Tren perubahan ini kemudian dilihat sebagai new revenue generating base dalam meningkatkan ARPU (average-revenue-per-user), sehingga mendorong perusahaan untuk mengubah arah strategi bersaing yang berfokus pada bisnis mobile broadband. Atmosutarno, Ketua Asosiasi Telekomunikasi Selular Indonesia-ATSI menjelaskan bahwa:
3
“Dominasi menunjukkan bahwa peluang industri baru telekomunikasi yaitu lebih mengarah ke industri broadband.Jumlah pelanggan data dan broadband hingga akhir tahun lalu (2012)sebesar 70 juta atau sekitar 28 persen dari total pelanggan selular tanah air”.(Penulis: Didik Purwanto., 13 Januari 2012., Harian Kompas., Diakses pada tanggal 26 Juli 2013)
Pengguna layanan selular di Indonesia sudah diperkirakan 250 juta pelanggan dengan 11 (sebelas) operator selular (ATSI, 2010). Operator saling bersaing ketat baik di layanan bisnis basic services (voice & sms) dan bisnis mobile broadband. McKinseyQuarterly (2013) mengungkabkan bahwa compound annual growth rate (CAGR) 2010-2030 untuk sektor telekomunikasi di Indonesia adalah sebesar 4,7%. Prosentasi ini diakibatkan dari peningkatan rata-rata akses internet sebesar 20% pertahun. Pengguna internet di Indonesia pada tahun 2012 telah mencapai 63 juta orang (24,23%) dan pengguna diperkirakan akan terus naik menjadi 82 juta orang (30%) ditahun 2013, dan terus akan tumbuh sampai 139 juta orang ditahun 2015 (APJII, 2013). Di tahun 2012 diperkirakan bahwa hampir 60% penduduk Indonesia usia dewasa telah memiliki smartphone, mobilephone dan future phone. Bank komersial besar di Indonesia melaporkan bahwa terjadi peningkatan transaksi melalui online sekitar 300% (melebihi tahun sebelumnya). Perubahan perilaku internet dalam transaksi bisnis juga menunjukkan bahwa jejak internet pada perekonomian Indonesia diperkirakan sebesar 1,6% (Deloitte Access Economics, 2011). PT ―X‖melihat bahwa peluang di bisnis mobile broadband semakin menarik sehubungan dengan peningkatan akan permintaan pelanggan data.
4
Pertumbuhan pelanggan telah dicapai secara signifikan melalui strategi bersaing yang dilakukan oleh PT ―X‖. Pertumbuhan ini tercermin dari peningkatan pendapatan dari kontribusi bisnis mobile broadband tahun 2011 sebesar 854% dan di tahun 2012 sebesar 158% (Laporan Tahunan2010-2012). Kontribusi bisnis ini kemudian menjadi sumber pendapatan utamaPT ―X‖ seperti dipaparkan dibawah: “Tahun 2013 perusahaan telah memfokuskan strategi bersaing dalam segmen bisnis layanan data mobile broadband dengan paket produk dan layanan (bundling) yang dikemasdalam berbagai bentuk produk varian dan ditawarkan secara gencar dan agresif. Strategi ini masih dianggap relevan dalam mempercepat tingkat penetrasipelanggan mobile broadbandyang masih rendah, dan strategi bersaing ini masih relevan dipasar persaingan yang masih sangat ketat”.(Pria, Usia 55 Tahun, 2013) Keterbatasan dan tantangan saat iniyang harus disikapi oleh PT ―X‖ adalah: (1) keterbatasan spektrum jaringan, (2) tantangan bersaing dengan 3(tiga) perusahaan (teknologi GSM) yang sudah menguasai pasar lebih 50% pasar selular, dan(3) menghadapi persepsi/kekuatan imej bahwa teknologi GSM adalah lebih baikdaripada teknologi CDMA. Langkah strategis PT ―X‖melihat peluang bisnis dari keterbatasan dan tantangan diatas adalah: (1) mengoptimalisasi pengembangan teknologi CDMA Ev-Do Rev. B dengan kemampuan akses data sebesar 14,7Mbps (super cepat), dan (2) melakukan strategi pemasaran produk varian secara agresif. Kemampuan ini diperkirakan akan mampu mengungguli pesaing di industri. “Optimalisasi kemampuan teknologi ini mendukung strategi perusahaan dalam menghadirkan variasi produksmartphone, dongle, tablet dan mobilephone dengan program/paket bundling product & service yang semakin menarik bagi pelanggan. Program ini diikuti dengan penawaran harga relatif yang murah dibanding pesaing. Program ini mampu sebagai pendorong dan peningkatan penetrasi dan pendapatan pada perusahaan”.(Pria, Usia 55 Tahun, 2013)
5
Eco-system adalah suatu dinamika yang terjadi di industri telekomunikasi selular saat ini, seperti penyediaan pada: (1) produk, (2) layanan, dan (3) jaringan. Selain dinamika industri dan evolusi teknologi adalah merupakan paket peluang bisnis dari tantangan dan ancaman yang harus dihadapi oleh PT ―X‖. Antisipasi dan adaptasi adalah merupakan penting diselaraskan dengan strategi bersaing perusahaanagar dapat memenangkan pasar. Thoyib (2013) memaparkan bahwa kunci keberhasilan operator dalam industri persaingan mobile broadband adalah: “Optimalisasi ini merupakan bagian inovasi baik dalam produk maupun layanan sehubungan dengan evolusi teknologi”. (Eddy Thoyib,Executive Director of The Indonesia ICT‟s Society,21 Juni 2013).
1.2
Rumusan Masalah Penelitian ini dimaksudkan untuk menganalisis strategi bersaing PT ―X‖
dalam bisnis mobile broadbanddi industri telekomunikasi selular di Indonesia. Tujuannya agar dapat membantu manajemen mendapatkan alternatif strategi bersaing PT ―X‖ yang kompetitif.
6
Gambar 1.2: Rumusan Masalah Analisis Strategi Bersaing (Competitive Strategy) Bisnis Mobile BroadbandPT ―X‖ Analysis STRENGTH&WEAKNESS (INTERNAL)
Resources and capabilities analysis Value Chain Analysis
OPPORTUNITY&THREAT (EXTERNAL)
The five forces-model of competition analyis PEST Analysis
SWOT Analyisis, Company Strength Assesment SWOT Analysis
Company‟s Strength Assessment Key Success Factor
CAPITALIZED : STRENGTH & OPPORTUNITIES
Tests of Market Forces
MINIMIZED: WEAKNESS & THREAT
Improve & nurture the potential internal & eksternal
(1) Demand,(2) Scarcity, (3)Appropriability Test of Winning Strategy
(1) The fit test, (2) The competitive advantage test,(3) The performance Test
An alternative strategic for competitive strategy
Analisis strategi bersaing PT ―X‖ ini dilakukan melalui pendekatan: (1) analisis internal yakni menganalisis sumber dan kapabilitas dan analisis rantai nilai, dan (2) analisis eksternal yakni menganalisis the five forces-model of competition (PORTER)dan analisis PEST. Analisis dan penilaian lain seperti analisis SWOT, company‟s strength assessment, key success factor (KSF), pengujian terhadap pengaruh pasar (tests of market force) dan pengujian
7
pemenangan strategi (tests of winning strategy) dilakukan untuk membantu penulis mendapatkan maksud dan tujuan penelitian. 1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah strategi bersaing PT ―X‖
diatas, maka penelitan ini akan menimbulkan pertanyaan sebagai berikut: 1.
Apa saja faktor–faktor internal dan eksternal PT ―X‖ yang berpengaruh pada perkembangan bisnis mobile broadband?
2.
Bagaimana alternatif strategi bersaing PT ―X‖ yang dibutuhkan bisnis mobile broadband agar dapat meningkatkan daya saing PT ―X‖ sehingga menjadi pilihan utama pelanggan?
1.4
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah strategi bersaingPT ―X‖
diatas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1.
Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal PT ―X‖ yang berpengaruh pada perkembangan bisnis mobile broadband.
2.
Memberikan alternatif strategi bersaing PT ―X‖ yang tepat untuk bisnis mobile broadband agar dapat meningkatkan daya saing PT ―X‖ sehingga menjadi pilihan utama pelanggan.
1.5
Manfaat Penelitian Penelitian ini ditujukan untuk menyelesaikan tulisan akademis berupa tesis
dan disarankan dapat sebagai referensi dalam penelitian lanjutan bagi akademisi maupun bagi para praktisi pada PT ―X‖ sebagai sumber alternatif strategi bersaing di pasar industri telekomunikasi selular di Indonesia.
8
1.6
Sistematika Penulisan Untuk mempermudah dalam mempelajari hasil penelitian ini, maka
penulisan ini disusun sebagai berikut: BAB I
PENDAHULUAN Dalam bab ini akan diuraikan latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.
Bab
II
TINJAUAN PUSTAKA Dalam bab ini akan dibahas mengenai teori-teori yang relevan dengan strategi bersaing danberbagai analisis potensi lingkungan eksternal dan internal perusahaan dan gambaran struktur industri yang diharapkan dapat memberikan pemahaman pencapaian tujuan penelitian ini.
Bab
III
METODE PENELITIAN Dalam bab ini berisi tentang metode penelitian yang akan dilakukan untuk mendapatkan gambaran umum tentang strategi bersaing yang dijalankan oleh PT ―X‖.
Bab
IV
HASIL PENELITAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini akan membahas mengenai analisis potensi lingkungan eksternal dan internalPT ―X‖, sehingga mendapatkan pemahaman apa kekuatan perusahaan yang dapat dikapitalisasi dan apa kelemahan perusahaan yang akan segera diminimalisasi. Pembahasan ini akan memberikan pemahaman apakah penerapan strategi sudah memenangkan persaingan dan menciptakan nilai
9
bagi pelanggan. Pemahaman ini juga akan membantu perusahaan menciptakan satu model alternatif strategi bersaing dalam bisnis mobile broadband di industri telekomunikasi selular di Indonesia. Bab
V
SIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini dikemukakan simpulan dan saran dari seluruh pembahasan yang akan dapat digunakan sebagai alternatif strategi bersaing PT ―X‖. Simpulan merupakan pernyataan singkat yang dijabarkan dari hasil penelitian dan pembahasan. Saran merupakan pernyataan yang disampaikan penulis berdasarkan pengalaman dan pertimbangan penulis untuk melanjutkan dan mengembangkan penelitian yang masih dianggap belum terselesaikan.
10
