BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Globalisasi ditandai dengan perkembangan teknologi yang sangat cepat serta mudahnya mengakses informasi. Perkembangan ekonomi Dunia semakin berkembang dengan adanya internet dan media informasi lainnya (Ali et al., 2010). Era globalisasi ini menempatkan perusahaan semakin di bawah pengawasaan lensa mikroskop yang dapat dilihat siapa saja, kapan saja, artinya siapapun dapat mengetahui tentang apapun aktifitas tanggung jawab sosial perusahaan dengan cepat (Susanto, 2007:23). Perusahaan baik yang skala besar ataupun kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global (Stanaland et al., 2011). Setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi-organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia (Zaharia et al., 2013). Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan misi perusahaan (Aslam et al., 2011). Bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep Corporate Social Responsibility 1
(CSR) atau tanggung jawab social (Carvalho et al., 2010). Tanggung jawab tersebut adalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan peraturan yang ada. Raman et al. (2012)
menyatakan ketatnya persaingan sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan mendapatkan keuntungan yang tinggi. Perusahaan sering melupakan masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan serta keamanan lingkungan karena alasan untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi tersebut (Majalah Swa, Juni 2011). Pemerintah menyadari perlunya tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungannya, untuk itu, pemerintah menetapkan dalam Undang-undang No.40 tahun 2007 tentang “Perseroan Terbatas”. Pasal 74, bahwa Perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas dan beroperasi dalam bidang atau berkaitan dengan sumberdaya alam harus melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR). Survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, terdapat sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi 400 pemimpin bisnis dunia memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok di bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan yang sama 89%, dan sebanyak 96% para pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik. Dengan persentasi 69%, sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini
2
terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang (www.wikipedia.com, diakses 9 Oktober 2014). Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5), melalui program pengembangan responden memberi nilai 75% kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas. Responden juga menunjukkan sekitar 66% bahwa mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau yang dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR) saat ini sudah bukan sekedar trend sosial, namun merupakan sinergi dari upaya yang berkelanjutan untuk menginformasi programprogram sosial demi menciptakan ekonomi yang lebih ramah lingkungan dengan melibatkan para pelaku pembangunan untuk bekerjasama dalam perlindungan dan pengelolaan lingkungan hidup (Chu et al., 2012). Perusahaan dalam kemasan merek Aqua telah berdiri selama hampir 36 tahun dan selama itu pula perusahaan sangat bergantung pada sumber daya air sebagai bahan baku utamanya. Ketersediaan air untuk kelangsungan usaha sangat dipengaruhi oleh kondisi lingkungan sumber air yang tidak terlepas dari keberadaan masyarakat yang tinggal dalam radius tertentu di sekitarnya yang merupakan bagian dari lingkungan itu sendiri. Perusahaan Aqua menyadari pentingnya keseimbangan antara sumber air dan masyarakat di lingkungan sekitar sebagai salah satu syarat terciptanya pertumbuhan berkelanjutan. Perusahaan Aqua sendiri berkomitmen menjalankan berbagai kegiatan atau program dalam rangka menciptakan keseimbangan serta wujud tanggung jawab sosial.
3
Perusahaan Aqua saat ini sudah menerapkan pendekatan berbasis masyarakat dalam menjalankan program-program sosialnya dengan melakukan kemitraan dengan masyarakat, pemerintah daerah dan para pemangku kepentingan yang lain. Pertumbuhan berkelanjutan dan tanggung jawab sosial perusahaan (Sustainable Development and Corporate Social Responsibility – SD & CSR) telah menjadi bagian dari kebijakan strategis perusahaan di bawah payung “AQUA Lestari”, yaitu perkembangan berkelanjutan berbasis masyarakat. Kegiatankegiatan atau program yang telah dilaksanakan perusahaan di lingkungan pabriknya antara lain: konservasi lingkungan, air bersih hidup sehat, pendidikan dan bantuan sosial. Lai et al. (2010) menyatakan program Corporate Social Responsibility jika dikembangkan dengan baik akan menciptakan kesan yang positif terhadap produk. Hal tersebut akan menimbulkan suatu ikatan emosional antara masyarakat dengan perusahaan sehingga akan mampu membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal oleh masyarakat. Prasetya (2010) menyatakan jika masyarakat puas terhadap suatu produk maka konsumen akan menceritakan produk tersebut kepada orang lain atau sering disebut Word Of Mouth (WOM). Word Of Mouth adalah kesan konsumen terhadap produk atau jasa yang akan dibicarakan kepada orang lain berdasarkan pengalamannya. WOM merupakan suatu hal yang kita lakukan setiap hari sebagai cara kita berkomunikasi (Semuel dan Elianto, 2008). WOM membagi opini tentang sebuah produk atau jasa antara dua orang atau lebih. (Balter, dalam Aslam et al., 2011:81). Apabila kesan positif dari konsumen dikomunikasikan kepada orang lain akan berdampak pada meingkatnya citra
4
perusahaan (Lily dan Nurcahye, 2014). Citra perusahaan adalah hasil penilaian konsumen pada sebuah perusahaan yang tercipta dari keseluruhan aktivitas bisnis yang membentuk nilai dan kepercayaan konsumen bagi perusahaan (Rangkuti, 2010:72). Berdasarkan uraian sebelumnya, maka dipandang relevan untuk melakukan penelitian tentang penerapan Corporate Social Responsibility terhadap Word Of Mouth positif dan citra merek. Survei penelitian ini dilakukan pada masyarakat Kota Denpasar yang berusia di atas 17 tahun yang mengkonsumsi Aqua, dengan judul penelitian “Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Word Of Mouth Positif dan Citra Merek Aqua”.
1.2
Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan pokok
masalah penelitian sebagai berikut: 1)
Bagaimanakah pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Word Of Mouth positif?
2)
Bagaimanakah pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap citra merek aqua?
1.3
Tujuan penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas maka yang
menjadi tujuan penelitian ini yaitu: 1)
Untuk mengetahui pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Word Of Mouth positif.
5
2)
Untuk mengetahui pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap citra merek aqua.
1.4 1)
Kegunaan penelitian Kegunaan Teoritis Melalui penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti berikutnya yang berhubungan dengan Corporate Social Responsibility (CSR), Word Of Mouth positif dan citra merek.
2)
Kegunaan Aplikatif Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan untuk lebih memahami tentang citra merek.
1.5
Sistematika Penulisan Untuk mendapatkan gambaran umum mengenai skripsi ini maka
penulisannya disusun berdasarkan atas beberapa bab sistematis sehingga antar bab mempunyai hubungan yang erat. Adapun sistematika penulisannya adalah sebagai berikut. BAB I
Pendahuluan Secara ringkas diuraikan pokok permasalahan yang dibahas dalam skripsi ini meliputi latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian.
6
BAB II
Kajian Pustaka Bab ini berisi tentang teori-teori yang berhubungan dengan objek penelitian
yang
meliputi
pengertian
Corporate
Social
Responsibility (CSR), Word of Mouth, Citra Merek dan rumusan hipotesis. BAB III
Metode Penelitian Bab ini memuat identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik penentuan sampel, teknik pengumpulan data serta teknik analisis data.
BAB IV
Pembahasan Bab ini membahas gambaran umum Perusahaan dan pembahasan hasil penelitian.
BAB V
Simpulan dan Saran Dalam bab ini akan diuraikan simpulan dari pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya dan saran-saran yang dipandang perlu baik untuk pihak manajemen perusahaan maupun penelitian selanjutnya.
7
