BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Pada era globalisasi, dunia perdagangan dewasa ini terjadi persaingan
didalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam dunia usaha, mengingat orientasinya terhadap masyarakat (konsumen). Keadaan dunia usaha berubah dinamis seiring dengan perubahan selera konsumen dan perubahan yang terjadi pada lingkungan sekitarnya. Kebutuhan konsumen yang terus meningkat, menjadi peluang bisnis. Hal tersebut menjadi dasar pemikiran para pelaku usaha untuk memenuhi kebutuhan, keinginan, dua harapan konsumen sehingga tidak berpaling ke pesaing meski terjadi perubahan. Pemahaman perusahaan berawal dari produk, perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti mendapat informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk itu. Agar konsumen tertarik untuk mengunjungi toko dan melakukan transaksi bukanlah hal yang mudah mengingat bahwa konsumen datang ke pusat perbelanjaan mempunyai tujuan dan motif yang berbeda mulai dari sekedar melihat-lihat, rekreasi atau khusus untuk berbelanja kebutuhan mereka. Penting 1
bagi perusahaan menyusun strategi yang tepat untuk memikat konsumen melakukan transaksi. Berbagai atribut yang dimiliki perusahaan merupakan potensi yang harus selalu diperhatikan dan dioptimalkan dalam menyusun strategi yang baik guna menjaring konsumen (Mulyani, 2009:100). Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian, yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan (Kotler dan Amstrong, 2008:181). Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu barang maupun jasa tentunya berbeda, bergantung pada jenis keputusan pembelian yang diinginkannya. Pada dasarnya konsumen memiliki perilaku pembelian yang cukup rumit dengan adanya berbagai perbedaan yang terdapat pada produk dengan jenis yang sama, tapi merek dan spesifikasi produk yang umumnya berbeda. Dalam melakukan keputusan pembelian, tentunya dibutuhkan keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dari pelanggan (Astuti dan Cahyadi, 2007:32). Sesuatu yang diinginkan oleh konsumen adalah bagaimana cara untuk mendapatkan barang-barang yang dibutuhkan serta menyediakan beranekaragam produk dan alternatif pilihan, harga yang bersaing, pelayanan dan fasilitas yang memuaskan serta suasana berbelanja yang nyaman semuanya terdapat dalam satu toko. Saat ini sepatu merupakan salah satu kebutuhan yang penting. Sepatu dapat digunakan untuk berpergian, bekerja maupun kepentingan yang lain. Sehingga hal tersebut menjadi suatu kebutuhan yang sangat penting untuk 2
dipenuhi bagi kehidupan. Apalagi dilihat sekarang berkembang pesatnya dunia trend, mode, dan fashion saat ini khususnya pada alas kaki atau sepatu. Salah satu bisnis usaha sepatu yang mulai berkembang saat ini dalam menjalankan usahanya terutama di Kota Medan yaitu Toko Sepatu Davin yang berdiri pada bulan Februari 2011. Toko Sepatu Davin merupakan suatu usaha yang menjual produk sepatu dengan memperoleh barang dagangan dari Medan dan dari luar Kota Medan yaitu Jakarta. Toko Sepatu ini merupakan salah satu Toko yang menawarkan harga yang lebih murah dari pesaing-pesaing lainnya yang ada di Pajak USU tersebut. Harga yang ditawarkan kepada konsumen mulai dari Rp.20.000,00 sampai dengan Rp.200.000,00. Tujuan dari Toko Sepatu Davin ini adalah memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen, meningkatkan loyalitas konsumen, dan meningkatkan pendapatan dengan selalu berusaha memberikan harga yang murah agar tidak tersingkirkan oleh para pesaing yang lain. Toko ini memiliki strategi yang baik dalam menghadapi para pesaing, tidak terlalu banyak mengambil untung agar tetap memiliki banyak pembeli dan pelanggan. Tetapi walaupun Toko Sepatu Davin ini sudah berusaha memberikan harga yang lebih murah, Toko Sepatu Davin juga harus tetap mempertahankan keunggulannya karena pada saat ini semakin banyak Masyarakat yang mampu melihat peluang untuk memperoleh pendapatan dengan mendirikan Toko Sepatu dan Masyarakat semakin pintar dalam melihat dan menyusun strategi agar Toko Sepatu mereka juga mampu bersaing dengan Toko Sepatu yang lain.
3
Fenomena banyaknya konsumen yang berkunjung dan melakukan pembelian di Toko Sepatu Davin ini dapat diketahui berdasarkan hasil pra survey yang dilakukan oleh peneliti, 22 dari 30 Konsumen pada Toko Sepatu Davin melakukan pembelian di Toko ini. Terutama dari kalangan anak remaja. Toko Sepatu ini memiliki berbagai macam model sepatu yang sudah cukup terkenal seperti: Sepatu DC, Vans, Converse, Quicksilver, Fredperry, Allstar, Ripcurl, Machbeth, Nike, Adidas, dan lain-lain. Toko ini juga menjual Sepatu wanita mulai dari Sepatu flat, high heels, boot, dan lainnya. Toko ini mampu memberikan barang yang dibutuhkan konsumen dan yang sedang trend saat ini sehingga mampu bersaing dengan toko lainnya yang ada di Pajak USU tersebut. Tantangan yang harus dihadapi pada Toko Sepatu Davin ini adalah dimana ia harus mampu mempertahankan usahanya agar tetap eksis dan berkembang. Selain itu harus mampu berinovasi terhadap produknya di tengah berkembangnya dunia trend, mode dan fashion. Karena bisnis usaha Toko Sepatu mempunyai banyak pesaing terutama di dalam Pajak USU tersebut. Banyak yang berjualan Sepatu dan di sebelah Toko Sepatu Davin ini juga terdapat Toko yang menjual Sepatu , sehingga Toko Sepatu Davin ini harus bisa bersaing dan menciptakan keunggulan sendiri agar tidak tersaingi dan tersingkirkan dengan pesaing-pesaing lain. Persaingan dalam bisnis eceran atau ritel yang sekarang ini semakin ketat memaksa para pengusaha bisnis eceran atau ritel saling bersaing untuk berusaha menarik perhatian konsumen. Berbagai macam kegiatan dilakukan, seperti 4
meningkatkan kualitas pelayanan, meningkatkan kenyamanan suasana dalam berbelanja, atau melakukan potongan harga. Selain faktor harga dan kelengkapan barang, lokasi juga memiliki andil penting dalam mempengaruhi kesuksesan sebuah bisnis. Hal ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (2006: 27) yang menyatakan bahwa lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan pasar potensial. Salah memilih lokasi dapat berakibat fatal bagi perusahaan. Perusahaan harus menyadari sebelum konsumen mengambil suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk/ jasa, Konsumen akan sangat mempertimbangkan faktor lokasi yang sesuai. Keberadaan Toko Sepatu Davin merupakan tempat perbelanjaan yang strategis dan terletak di Jalan Padang Bulan Medan yang mana merupakan pusat keramaian. Konsumen dimungkinkan tidak mengalami kesulitan untuk datang ke Toko Sepatu Davin, hal ini dikarenakan alat transportasi yang mudah untuk dijangkau. Toko Sepatu ini memiliki lokasi yang cukup strategis karena dekat dengan Universitas dan Sekolah. Banyak dari kalangan remaja yang mendatangi dan melakukan pembelian di Toko Sepatu ini. Berdasarkan pengamatan tersebut, maka Toko Sepatu yang beralamat di Jl. Jamin Ginting Padang Bulan Medan ini berusaha untuk selalu dapat menciptakan keunggulan kompetitif dibandingkan para pesaingnya dan berusaha untuk selalu meningkatkan kepuasan konsumen dari waktu ke waktu melalui strategi yang mampu menunjang usahanya. Berikut ini adalah jumlah omset penjualan Toko Sepatu Davin pada bulan MeiNovember 2014. 5
Tabel 1.1 Data Penjualan Toko Sepatu Davin Tahun 2014 No Bulan Total Penjualan Persentase (Dalam Rp.) Kenaikan/Penurunan (Dalam %) 1 Mei 11.565.436 2 Juni 12.788.156 10,57 3 Juli 12.487.879 -2,34 4 Agustus 13.543.164 8,45 5 September 12.965.324 -4,26 6 Oktober 11.530.564 -11,06 7 November 13.990.433 24,57 Sumber : Toko Sepatu Davin (2015)
Dari data diatas dapat dilihat bahwa terjadi fluktuasi penjualan dari Bulan Mei sampai November 2014. Terjadi kenaikan penjualan yaitu pada bulan juni , Agustus, dan November. Kenaikan Penjualan tertinggi terjadi pada Bulan November yaitu sebesar 24,57%. Tetapi terjadi beberapa kali penurunan, yaitu pada bulan Juli , September, dan Oktober. Penurunan penjualan tertinggi yaitu pada bulan Oktober yaitu sebesar 11,06 %. Kehadiran Toko Sepatu merupakan tuntutan gaya hidup masyarakat kota besar. Kondisi semacam ini mencerminkan suatu fenomena yang terjadi bahwa masyarakat / konsumen semakin kritis dalam memilih tempat belanja. Sifat kritis tersebut dicirikan antara lain masyarakat / konsumen menginginkan barang selengkap mungkin, harga yang bersaing, lokasi yang strategis, dan kualitas pelayanan yang memuaskan. Harga merupakan hal yang diperhatikan oleh konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasi harga dengan nilai. Ketika konsumen sulit untuk membuat keputusan tentang kualitas produk secara objektif, konsumen sering kali menggunakan harga sebagai ceriminan dari 6
kualitas suatu produk. Bagi pihak konsumen melalui harga yang pantas, konsumen berharap dapat memperoleh keuntungan atau kepuasan dari kegiatan konsumsi yang telah dilakukan. Konsumen akan merasa puas ketika pengorbanan yang mereka keluarkan melalui harga dapat terbayar oleh manfaat produk yang sesuai dengan harapan mereka. Bagi konsumen harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan produk yang berkaitan dengan keputusan membeli yang akan dilakukan (Swastha, 2009:42). Produk merupakan pengetahuan dasar yang harus diketahui oleh seseorang yang bekerja atau mempelajari di bidang bisnis ritel. Dengan pengetahuan produk yang baik akan dapat mengembangkan bisnis ritel dan dapat melayani target pasar yang telah ditentukan, dalam hal pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Jumlah dan jenis produk yang dijual di suatu tempat semakin beragam, maka konsumen pun akan merasa puas jika ia melakukan pembelian di tempat tersebut dan ia tidak perlu melakukan pembelian di tempat yang lain. Konsumen cenderung memilih tempat yang menawarkan produk yang bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas beragam yang ditawarkan oleh penjual (Raharjani, 2005:6). Faktor lokasi / tempat juga merupakan faktor yang menentukan keberhasilan suatu bisnis. Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran eceran, pemilihan lokasi yang tepat dan strategis pada sebuah gerai atau toko akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis. Maka untuk itu para pelaku bisnis harus mempertimbangkan hal- hal strategis dalam penentuan lokasi. Karena lokasi yang strategis berkaitan dengan 7
minat beli konsumen dan pembelian ulang dari konsumen terhadap suatu produk atau jasa (Tjiptono, 2006:27). Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Banyak faktor yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Sehingga pengusaha harus jeli dalam melihat faktor-faktor apa saja yang harus diperhatikan untuk menarik konsumen (Raharjani, 2005:6). Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:42) secara umum keputusan pembelian adalah seleksi dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan pembelian merupakan usaha konsumen untuk mengidentifikasi semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang ditawarkan banyak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap harga, produk, promosi, tempat (bauran pemasaran) yang telah diterapkan oleh perusahaan selama ini. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2009:196). Berdasarkan beberapa uraian diatas maka dilakukan penelitian untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang untuk membeli di Toko Sepatu Davin pajak USU. Dalam penelitian ini dipilih variabel, harga kompetitif, kelengkapan barang dan lokasi sebagai fokus dari penelitian. Penelitian 8
difokuskan pada tiga variabel tersebut karena diduga variabel-variabel tersebut memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen untuk membeli di Toko Sepatu Davin Pajak USU. Dengan informasi dan masalah yang diterima maka penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Harga Kompetitif, Kelengkapan Produk, dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian di Toko Sepatu Davin Pajak USU Medan”. 1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan rumusan masalah di atas dapat dirumuskan pertanyaan penelitian berikut : 1.
Apakah harga kompetitif berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu Davin?
2. Apakah kelengkapan produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu Davin? 3. Apakah lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu Davin? 1.3
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga kompetitif terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu Davin. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kelengkapan produk terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu Davin. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu Davin.
9
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Bagi Pemilik Toko Sepatu Davin Bagi Toko Sepatu Davin, Pajak USU, Medan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan pihak pengelola dalam pengolahan harga kompetitif, kelengkapan produk dan lokasi untuk menciptakan keputusan membeli di Toko Sepatu Davin, Pajak USU, Medan.
2. Bagi Peneliti Diharapkan penelitian ini dapat memperluas pengetahuan serta dapat menambah wawasan mengenai manajemen pemasaran pada umumnya serta pengaruh harga kompetitif, kelengkapan produk, lokasi, serta keputusan pembelian konsumen. 3. Bagi Peneliti Lain Sebagai masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian selanjutnya.
10
