BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Radio adalah media komunikasi massa yang saat ini telah digunakan oleh banyak masyarakat. Radio sekarang ini telah menjadi media informasi dan hiburan yang semakin lama semakin berkembang. Hampir semua frekuaensi yang ada telah terisi dan hal ini tentu akan mengundang para pemasang iklan untuk memasang iklan mereka di radio. Keunggulan radio yaitu murah, fleksibel dan lebih personal diterima oleh audiences. Radio memiliki audiens yang sangat banyak mulai dari anak-anak hingga orang tua selain itu dari semua golongan dari kalangan bawah sampai atas juga menyukai radio. Radio juga dapat menjangkau wilayah yang sangat luas sampai ke pelosok sekalipun. Saat ini media komunikasi massa telah menjadi kebutuhan di dalam masyarakat. Baik itu koran, internet, televisi, majalah, dan juga radio. Radio memiliki peran yang sangat strategis untuk memberikan informasi berita dan juga hiburan kepada masyarakat. Pengelola radio dituntut untuk menyampaikan informasi atau berita dan juga hiburan kepada masyarakat secara benar dan juga baik. Stasiun radio telah menjadi industri yang banyak diminati oleh banyak kalangan. Stasiun radio memiliki masa depan yang cerah karena dapat menjadikan media yang bisa memperoleh keuntungan komersil. Para pengiklanbanyak yang
1
ingin beriklan karena melihat radio memilki audiens yang bisa dijadikan komoditas yang sangat menjanjikan. Program acara di radio apabila semakin banyak yang mendengarkan maka tentu saja akan semakin banyak pengiklan yang ingin memasang iklan di radio tersebut. Agar dapat mendapatkan pengiklan yang banyak, maka stasiun radio harus dapat menampilkan penyampaian pesan komersial yang memiliki ukuran effisiensi dalam program pengiklan agar dapat tersaimpaikan dengan baik ke pendengar. Rating di stasiun radio yang sangat tinggi tentu saja akan mengundang banyak pengiklan untuk memasang iklan mereka. Namun Stasiun radio juga harus melakukan perencanaan secara matang dalam hal perencanaan program siaran secara unik dan menarik agar dapat diminati pendengar. Stasiun radio haruslah memiliki strategi agar dapat dapat bertahan dalam persaingan industri yang semakin banyak ini. Strategi dan tindakan harus dikalukan untuk dapat mempertahankan posisi mereka dimata pendengar. Sehingga hal ini nanti pemangsa iklan akan tetap beriklan di radio itu. Format siaran haruslah terarah, lebih tajam dan memiliki keunikan untuk menghadapi persaingandan dan juga menarik dimata pendengar. Yogyakarta merupakan salah satu kota yang mengalami perkembangan industri radio yang pesat. Yogyakarta adalah kota yang memiliki potensi yang sangat besar. Mereka optimis mendirikan stasiun radio di Yogyakarta cukup menjanjikan. Karena di Yogyakarta ditunjang beberapa faktor yang dapat memungkinkan berkembangnya stasiun radio. Seperti faktor ekomomi yang relatif stabil dan menjanjikan, sebagai kota pelajar yang memiliki ribuan bahkan ratusan
2
ribu pelajar dan mahasiswa (anak muda) yang sangat banyak selain itu juga kota budaya dan wisata. PT Radio Suara Istana resmi berdiri pada tanggal 15 Juni 1969 di kompleks Pura Pakualaman, Yogyakarta, dan pada tanggal 1 Agustus 2009, Radio ini berganti nama dengan Radio Star Jogja 101.3 FM resmi bergabung dengan Grup Media Bisnis Indonesia. Saat ini banyak pesaing Radio Star Jogja 101.3 FM karena banyak yang telah menempatkan identitas radio sebelumnya untuk meraih pendengar dan pengiklan. Star Jogja mendapatkan kemudahan karena telah didukung media surat kabar Harian Jogja yang telah menjadi media surat kabar yang telah diterima masyarakat Yogyakarta sebelumnya. Melaui Harian Jogja, Radio Star Jogja 101.3 FM dapat melakukan promosi dan juga memasang iklaniklan program dan memperkenalkan program-program unggulan yang menarik kepada pembaca yang ada di Yogyakarta. Star Jogja FM mengusung tagline “Spirit of The City”, guna sebagai trendsetter brand Radio Star Jogja 101.3 FM berusaha untuk memberikan Smart Influence bagi pendengar dalam setiap penyampaian gaya dah bahasa yang menjadi trend di kalangan pendengar, menyuguhkan sesuatu yang dibutuhkan pendengar dg kreatif, dan berwawasan luas, serta format musik yang dapat dinikmati oleh berbagai kalangan. Saat ini peta persaingan industri radio di Yogyakarta sangatlah ketat. Jatah “kue” iklan yang diperebutkan oleh stasiun radio semain sempit dan juga penuhnya frekuensi radio yang ada, selai itu banyak stasiun radio yang berformat sama. Hal ini harus membuat stasiun radio membuat strategi yang menarik
3
pendengar agar dapat memperoleh pengiklan yang banyak. Karena hal ini akan membuat stasiun radio itu dapat bertahan ditengah ketatnya persaingan industri radio di Yogyakarta saat ini. Selain Radio Star Jogja 101.3 FM, ada juga radio di Yogyakarta yang segmentasi sama dan berformat hampir sama yaitu Sonara, Retjo Buntung, dan KR Radio. Radio Sonora adalah radio dengan format sahabat keluarga. Radio Sonora menampilkan program-program informasi dan juga musik. Radio Retjo Buntung Yogyakarta adalah radio keluarga di Yogyakarta yang telah hampir 40 tahun mengudara. "Citra Radio Keluarga", program acara yang ada adalah rancang non stop 24 jam. Sebagai stasiun radio yang berformat baru maka Radio Star Jogja 101.3 FM perlu membuat positioning agar memiliki ciri khas kepribadian yang unik dan berbeda dalam menyampaikan informasi dan hiburan agar dapat mudah diterima pendengar. Radio Star Jogja 101.3 FM perlu melalukan positioning karena hampir semua stasiun radio mempunyai program yang hampir sama satu dengan yang lainnya. Hal ini membuat Radio Star Jogja 101.3 FM
harus unggul dalam
melakukan positinoning dengan stasiun radio yang lain karena hal ini akan menanamkan citra pada masyarakat dengan positioning yang baik. Karena positioning adalah upaya bagaimana audiens mempersepsi suatu produk jasa radio, target dari radio itu sendiri adalah pendengar. Penelitian ini untuk mengetahui bagaimana penyelenggaraan positioning yang ada di Radio Star Jogja 101.3 FM.
4
B. Rumusan Masalah Bagaimana Strategi positioning yang dilakukan Radio Star Jogja 101.3 FM? C. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui strategi positioning Radio Star Jogja 101.3 FM. 2. Untuk mengetahui faktor pendukung dan penghambat yang mempengaruhi kebijakan positioning Radio Star Jogja 101.3 FM D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis a. Untuk memperkaya kajian positioning khususnya stasiun radio yang diselenggarakan Radio Star Jogja 101.3 FM b. Menambah bahan studi dalam rangka penelitian lebih lanjut 2. Manfaat praktis penelitian ini dapat digunakan Radio Star Jogja 101.3 FM sebagai informasi tambahan mengevaluasi positioning radio yang mereka terapkan sevagai upaya komunikasi yang dilakukan. E. Kerangka Teori 1. Karakteristik Media Radio Radio merupakan media komunikasi massa yang memiliki kemampuan menjangkau khalayak dengan penyampaian pesan dilakukan dengan sifatnya auditif (Effendy, 1978:14). Karena hal inilah maka radio memeliki kelebihan dibandingkan dengan media komunikasi yang lain. Radio lebih mampu diterima audiens
5
dan membuat radiio dapat diterima semua golongan masyarakat baik kalangan bawah, meengah, sampai kalangan atas. Menurut Effendy dalam Triartanto (2010:36), radio siaran disebut sebagai “the fifth estate” disebabkan daya kekuatannya dalam mempengaruhi massa khalayak, hal di sebabkan oleh: a. Daya Langsung Ini artinya program yang disampaikan tidak mengalami proses yang kompleks. Berita, informasi, atau pesan yang disampaikan oleh penyiar dapat diterima pendengar secara langsung pada waktu itu juga. b. Radio Siaran Menembus Jarak dan Rintangan Pengertiannya, bahwa radio siaran dapat menembus jarak yang jauh walau dirintangi oleh gunung, lembah, padang pasir, maupun lautan. Jarak tidak menjadi soal dan rintangan dapat ditembus. c. Radio Siaran Mengandung Daya Tarik Maknanya, radio siaran memiliki sifatnya yang serba hidup berkat tiga unsur yang menjadi daya tariknya, yaitu: musik, kata-kata/suara, efek suara. Kelemahan Radio menurut Triantanto (2010:37) 1) Durasi Program Terbatas. Radio siaran dalam setiap programnya dibatasi waktu. Setiap program memiliki rentang waktu masing-masing. Biasanya maksimal durasi waktu 240 menit atau 4 jam. 2) Sekilas Dengar
6
Sifat radio siaran adalah auditori, utnuk didengar, maka isi siaran yang sampai ke telinga pendengar hanya sekilas dan sepentas lalu saja. Isi pesan atau informasi radio siaran gampang lenyap dari ingatan pendengar. 3) Mengandung Gangguan Setiap
penyampain
komunikasi
dengan
menggunakan
bahasa
lisan/ucap melalui media mengalami gangguan. Radio siaran sebagai media massa juga tak lepas dari gangguan yang sifatnya teknis (channel/mechanic noise factor). 2. Konsep
Segmentasi,
Targeting,
Positioning,
Formating,
dan
Programming (S-T-P-F-P) dalam Radio a. Segmentasi Setiap Stasiun radio pasti akan melakukan startegi untuk merebut pasar audien. Strategi segmentasi adalah dengan cara mengelompokan audien berdasarkan kelompok kebutuhan. Audiens biasanya memiliki sifat dan juga kecenderungan yang berbeda-beda yang sangat heterogen. Maka perlu dipisah segmen-segmen audien tersendiri. Segmentasi menurut Rhenald Kasali (1999:118) adalah suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkotak-kotak yang lebih homogen. Segmentasi dalam radio penonton dibidik berdasarkan sesuai usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendatan, agama, dan suku dan kebangsaan.
7
Segmentasi pasar audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam memahami penyiaran dan pemasaran program. Menurut Eric Berkowitz dan rekanya dalam Morissan (2009:167) segmen pasar sebagai membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Dalam menentukan segmentasi pasar penonton radio dibagi dibagi beberapa variabel diantaranya demografis, geografis Demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didsarkan pada usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendatan, agama, dan suku dan kebangsaan. Demografi sangat diperlukan untuk menentukan bagaimana suatu program acara radio dapat dikomunikasikan kepada khalayak. Menurut Rhenald Kasali (1999:122) ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi yaitu: 1) Mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar. Dengan memahami segmen-segmen yang responsive terhadap suatu stimuli maka kita dapat mendesain produk yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan segmen tersebut. 2) Menganalisa pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti produknya.
8
3) Menentukan peluang (niche). Setelah menguasai pasar, mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. 4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumenya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi dalam segmennya. 5) Menentukan straegi komunikasi yang efektif dan efisien Segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran syarat untuk melakukan positioning. Atau segmentasi adalah upaya untuk membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan usaha untuk membedakan produk kita dengan produk pesaing. b. Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Kasali,1999: 371). Pemilihan pasar sasaran (target market) menentukan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran.
9
Sedangkan menurut Morisson (2009:184) Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen audien penyiaran, media penyiaran selanjutnya harus memilih segmen audien yang ingin dimasuki yang disebut dengan target audien (targeting). Clancy dan Shulman dalam Morisson (2009:186) menyebutkan ada empat kriteria yamg harus dipenuhi pengelola media penyaiaran untuk mendapatkan audien sasaran yang optimal. 1) Responsif Audien
sasaran
harus
responsif
terhadap
program
yang
ditayangkan. Kalau audien tidak merespon, maka pengelola media penyiaran harus mencari tahu mengapa hal ini terjadi. Hal ini harus dimulai dengan segmentasi audien yang jelas. 2) Potensi Penjualan Setiap program yang akan disiarkan harus memiliki potensi penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan audien sasaran, maka semakin besar nilainya. besarnya bukan ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli. 3) Pertumbuhan Memadai Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien bertambah secara perlahan-lahan samapai akhirnya meningkat dengan pesat. Kalau pertambahan audien lambat, tentu diperkirakan langkah-
10
langkah agar program bisa lebih diterima audien. Mungkin program yang dibuat tidak sesuai dengan audien sasaran. 4) Jangkauan Iklan Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasang iklan dapat dengan tepat memilih media mempromosikan dan memperkenalkan produknya. c. Positioning Setelah melakukan Segmentasi, targetting, maka selanjutnya adalah positioning. Hal ini berkaiatan dengan S-T-P-F-P (segmentasi, targeting, positioning, formatting, programming) untuk mulai sebuah positioning maka harus melakukan tahapan awal juga tahapan akhir. Segmentasi dan targetting merupakan tahapan awal dari stasiun radio untuk menetukan positioning yang bertujuan membuat differensiasi dengan stasiun radio lainnya. Sehingga stasiun radio mempunyai identitas yang berbeda dengan stasiun lainnya. Identitas radio dapat dijadikan langkah untuk menentukan formatting siaran dan juga, yang akan diwujudkan dalam pogramming radio. Menurut Rhenald Kasali (1992:157) positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam aliran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumenya. Menurut Al Ries dan Jack Trout Positioning is not what you do to the product, it is what you do the mind
11
Positioning berkaiatan dengan masalah persaingan. Bagaimana stasiun radio memposisikan radio atau program siarannya diantara para pesaing. Positioning dalam media radio bagaimana menerapkan positioning sloganimage, citra, slogan, dan audience mind awareness. Menurut Morrison (2009:189) positioning merupakan suatu strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya, didalam alam khalayak, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Positioning disini harus mengunakan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Positioning menjadi sangat penting karena tingkat kompetisi media radio sangat tinggi. d. Formatting Menentukan format stasiun radio menjadi penting untuk menarik audiens dalam menonton program acara. Program acara yang mempunyai format yang bagus pasti akan menarik audiens dan juga tentu yang bermutu. Stasiun radio harus membuat aturan atau pedoman dalam hal membuat program acara. Menurut Lewis BO Donnel dalam Antonius Darmanto (1998:47) Formating dapat diartikan sebagai bentuk kepribadian suatu stasiun penyiaran stasiun radio sebagaimana tercemin dari program siaran. Format acara siaran siaran harus mampu menyampaikan pesan yang
12
ditulis dengan gaya menurut formatnya. Format stasiun yaitu untuk memenuhi sasaran khalayak pendengar secara spesifik dan untuk kesiapan berkompetisi dengan radio lain. Menurut Dominick (2001:170) ada tiga kunci dalam membuat format radio: 1) Mengidentifikasi dan melayani pendengar yang telah ditentukan. Identitas radio yang telah digunakan sebgain pedoman dalam membuatprogram yang sesuai dengan kebutuhan mereka. 2) Melayani pendengar tersebut dengan lebih baik dari pesaing. Format yang dibidik adalah sebuah radio yang dapat memnuhi kebutuhan pendengar melaluiprogram yang disajikan. Program ini juga harus disajikan lebih baik dan menarik ketimbang stasiun radio lain
untuk
mempertahankan
pendengar
tetap
bertahan
mendengarkan perogram tersebut. 3) Menghargai (to reward) pendengar Menjaga hubungan yang baik pendengar melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan diluar stasiun radio seperti kegiatan off air. Kegiatan ini diharapkan untuk menjaga agar pendengar lebih loyal dan konsisten dalam mendengarkan program-program radio tersebut. Format bisa dimaknai sebagai ukuran, pola, bentuk untuk menjelaskan tentang sesuatu. Format stasiun dimaksudkan sebagai pola atau bentuk dalam ciri tertentu yang mendominasi siarannya. Menurut
13
Triartanto (2010:138) secara garis besar format stasiun program radio di Indonesia dibagi menjadi 3 kategori besar, yaitu format informasi/ berita, format musik, dan format khusus. Format berita/ informasi yaitu stasiun radio tersebut menyajikan porsi dominan siarannya adalah berita dan informasi. Contoh, Radio Elshinta (Jakarta), Radio Trijaya (Jakarta). Untuk format musik tentunya sajian utamnaya adalah musik atau lagu. Format musik telah banyak dikenal. Contoh Radio Prambors dengan format Top 40, I-Radio dengan format pop Indonesia, Radio Dangdut TPI dengan format dangdut. Sedangkan format khusus adalah sebagai stasiun radio bersangkutan mencirikan siarannya pada materi tertentu dan khas, seperti humor, sport, religi, etnik, wanita. Misalnya Radio SK dengan format humor, Radio Female/Woman/Cosmopolitan dengan program khusus wanita, atau radio-radio dengan format religi. Masih
menurut
Triartanto
(2010:142)
format-format
radio
informasi/berita, musik dan khusus memiliki kategorisasinya a) News/Berita (Informasi/berita) Format penyajian siarannya porsi dominannya adalah berita dan program-program interview. Contoh: Segala isu/ berita aktual seputar politik, ekonomi, sosial, dan budaya, dsb. Seperti Radio Elshinta. b) Talk/ Bincang-bincang (Informasi/berita)
14
Format yang memfokuskan mengenai topik atau isu-isu aktual untuk diperbincangkan. Contoh: Kasus Skandal Bank Century, Kenaikan Harga Listrik, Kasus Markus Pajak. c) Adult Contemporary (Musik) Format ini berisi lagu-lagu yang dikhususkan kepada pendengar dewasa dengan kisaran usia 25 tahun hingga 45 tahun, yang diselingi info politik, ekonomi, dan budaya. Contoh Radio Trijaya. d) Top 40 (Musik) Format yang dikhususkan untuk pendengar muda dengan rentang usia 12 tahun sampai 21 tahun. Kriteria lagunya pop terbaru atau new entry yang terdaftar dalam deretan 40 tangga lagu. Contoh: Radio Prambors. e) Album Oriented Rock (Musik) Format didasarkan dari album-album bergenre rock. Contoh : Nirvana, The Cure, Linkin Park, Gigi, dan lain-lain. f) Dangdut (Musik) Format musiknya full dangdut dan melayu. Contoh Rhoma Irama, Elvie Sukesih, Evi Tamala, Rita Sugiarto, Meggy Z. (Radio Dangdut TPI). g) Pop Indonesia (Musik) Materi siarannya mengenai lagu-lagu pop Indonesia. Contoh Ungu, Sheila On 7, Rossa. (I-Radio) h) Humor (Khusus)
15
Materi Siarannya cenderung humor dan mengandung unsur lucu. Contoh Radio SK. e. Programming Programing penyatuan atau penyusunan acara program radio yang akan disiarkan. Program sebagai faktor yang paling penting dalam menciptakan keberhasilan stasiun radio. Menurut Morrison programming yaitu segala hal yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiennya. Program yang disajikan adalah faktor yang membuat audien tertarik utnuk mengikuti siaran yang dipancarkan stasiun penyaiaran radio. Program dapat dianalogikan dengan produk atau barang (goods) atau pelayanan (services) yang dijual kepada pihak lain, dalam hal ini audien dan pemasang iklan. Program adalah produk yang dibutuhkan orang sehingga bersedia mengikutinya. Program yang baik akan mendapatkan pendengar yang lebih besar, sedangkan acara yang buruk tidak akan mendapatkan penonton (Morrison, 2009:200) Menurut Sydney W Head dalam (Purwatomo, 2007:35) terdapat lima elemen penting dalam programming yaitu: 1) Compability (Kesesuaian) Program acara yang disusun sesuai dengan sehari-hari khalayak. Misalnya seperti kebiasaan sarapan, kerja, istirahat dalam berbeda waktu. Hal tersebut yang menjadi acuan stasiun radio dalam menjalankan kebijakan programmingnya.
16
2) Habit Formation (Membangun Kebiasaan) Kebiasaan khalayak dibentuk melalui program acara yang ditayangkan. Tidak jarang dipembentukan ini timbul suatu sikap fanatik dari khalayak terhadap suatu program acara, sehingga khalayak pun enggan untuk meninggalkan program acara yang ditayangkan. 3) Control of Audience Flow (Mengontrol Aliran Pendengar) Khalayak dimanjakan dengan program acara yang ditayangkan. Jika suatu program selesai, langsung diganti dengan program acara lain. Program acara yang diyangkan tentunya tidak jauh dengan yang diinginkan oleh khalayak. 4) Conservation of Program Resources (Pemeliharaan Sumber Daya Program). Terkadang program acara yang terkenal dan digemari oleh banyak khalayak adalah program-program yang kuno ketika ditangkan kembali pada saat sekarang. Untuk itu, dibutuhkan kreativitas stasiun radio dalam menyajikan materi program acara yang akan ditayangkan. Program stasiun radio adalah untuk menarik audien. Jika program menarik maka audien akan akan banyak yang mendengar, dan pemasang iklan juga akan menarik untuk memasang iklan. Stasiun radio juga harus membuat program acara semenarik mungkin agar pendengar selalu setia mendengar program acara radio
17
tersebut. Konsep ini setara dengan konsep radio progmming dan permasalahan stasiun radio dijawab dengan kemampuan stasiun radio untuk memenuhi segmen pendengar yang akan diraih. 3. Strategi Positioning Radio Strategi akan membantu dalam menyusun serta mendata sumbersumber kedalam sikap aktif dam khusus dalam mengatasi perubahan lingkungan dan juga dalam mengatasi pesaing atau kompetitor dalam suatu organisasi. Sehingga strategi sangat penting dalam diterapkan dalam suatu organisasi dalam hal ini adalah Stasiun radio. Pengertian strategi menurut Onong Uchjana Effendy yaitu suatu perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai satu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi, harus mampu dalam tarik operesionalnya (Effendy,1993 : 300). Menurut Lisa A Burke dan Monica K Miller dalam Richard L Daft (2003:362) Strategi merupakan rencana tindakan yang menggambarkan alokasi sumber daya dan kegiatan dalam menghadapi lingkungan dan mencapai tujuan organisasi. Menurut Michael Allison dan Jude kaye (2005:3) Strategi adalah prioritas atau arah keseluruhan yang luas diambil oleh organisasi strategi adalah pilihan-pilihan tentang bagaimana cara terbaik untuk mencapai tujuan misi organisasi. Tujuan pokok strategi positioning menurut Tjiptono (2001:112) ada dua tujuan yang pertama yaitu untuk menempatkan atau memposisikan
18
produk dari pasar sehingga produk tersebut atau berbeda dengan merekmerek yang bersaing. Tujuan kedua untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan, yaitu what you stand for, what you are and how you would like customers to evaluate you. Stasiun radio merupakan salah satu media komunikasi produk dan jasa. Maka segala aspek yang terkait dengan positioning merupakan hal yang penting. Ditengah situasi yang semakin kompetitif, maka usaha penyelenggaraan bisnis radio diperlukan suatu strategi. Karena stasiun radio merupakan produk dan jasa maka harus membangun image/citra sangat penting. Kemudian layaknya suatu produk jasa, yang tidak bisa diraba, tidak berwujud, dan bersifat dinamis, maka produksi program radio juga bukanlah suatu yang gampang. Suatu program radio yang berhasil harus mampu membuat pendengarnya mengerti dan memahami isi dari program siarannya, walau itu hanya diucapkan dan dituturkan. Menurut Triartanto (2010:58) karakteristik radio bisa juga dlihat melalui produk jasa, secara umum dapat dicermati sebagai berikut. a. Produk jasa merupakan produk yang ditawarkan di pasaran dengan memiliki ciri-ciri tidak berwujud. Bisanya produk jasa juga tidak bisa dilihat, namun dapat dirasakan (untuk program radio bisa didengar). Produk jasa juga tidak bisa diraba, dicium, tetapi sangat bisa
19
dirasakan manfaatnya dalam menunjang aktivitasnya. Misalnya acara di radio bisa menjadi “teman” bagi rang yang sedang bekerja. b. Produk jasa memiliki sifat dinamis dengan mengikuti perkembangan pola hidup konsumen (khalayak) yang menjadi target pemasaran. Program-program yang disiarkan radio memimiliki kedinamisan yang mengikuti pola hidup penedengarnya. Untuk itu pula, dalam pemolaan program dikenal pembagian waktu sesuai dengan perilaku pendengarnya, yaitu pagi, siang, sore/petang, malam, dan dini hari. c. Produk jasa biasanya bersifat temporer karena berrpacu dengan waktu, sehingga memiliki daya tahan tertentu. Contoh, program acara radio yang ada yang bisa bertahan hingga lima tahun, tapi juga bertahan hanya tiga bulan. Positioning dalam media radio bisa dilakukan dengan beberapa cara atau tindakan untuk dapat mencapai tujuan yang diperoleh. Dalam menyusun suatu positioning, maka staiun radio harus mengetahui audien membedakan terhadap pesaingnya, terhadap program acara radio lain. Identias dalam pembeda stasiun radio dapat mengingatkan audiens kepada stasiun radio. Menurut Siregar (2000:101), ada beberapa cara dalam positioning radio kepada audiens: 1) Be Creative Dalam mengkomunikasikan positioning harus kreatif mencuri perhatian pendengar.
20
2) Simplicity Positioning dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin sehingga khalayak tidak kerepotan menangkap esensi positioning tersebut. 3) Consistent yet flexible Setiap pemasar akan menghadapi positioning paradox dimana disatu sisi harus selalu konsisiten dalam membangun positioning sehingga bisa menghujam dalam benak konsumen 4) Own, dominate, protect Memiliki satu kata atau beberapa kata ampuh dibenak konsumen. 5) Use their language Mengkomunikasikan positioning, gunakanlan pendekatan kepada konsumen. Menurut Temmy Lesanpura dalam (Triartanto, 2010:59) ada langkah-langkah atau cara dalam strategi positioning radio yaitu: a) Menjadi stasiun radio “Yang Pertama” dalam sebuah/suatu hal. b) Menampilkan station identity atau ciri khas. c) Menetapkan target audience/segmentasi yang menerima posisi setara. d) Nama dan slogan yang menraik dan tetap untuk menyatakan positioning. e) Sajian format yang sesuai dan konsisten yang dikehendaki audience. f) Musik yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat pendengarnya.
21
g) Menyajikan kenunggulan pada acara tertentu yang sesuai dengan format siaran. h) Bahasa siaran yang sesuai dan menujukan positioning stasiun radio. i) Kegiatan off air yang sesuai dengan kebutuhan target audience. j) Air personality (penyiar) yang dapat membawa acara yang sesuai dengan positioning. k) Tidak meniru stasiun radio lain atau menjadi I”me too station” (stasiun radio pengekor). l) Ditampilkan dalam falsafah perusahaan, struktur organisasi dan segala sistemnya. Menurut Darmanto dalam (Purwatomo, 2007:28) positioning dapat dilakukan melalui: 1) Slogan 2) Stasiun image: publikasi meluas, humas, salesman ship. 3) Monitoring siaran: gerak radio lain, menyatakan tingkah laku dan kebutuhan pendengar menghimpun data. 4) Stasiun Identity: bagaimana mengatakan Who Am I. (a) Positioning (Station call, jingle, program cue, tagline) (b) Bahasa siaran (c) Air personality (gaya siaran, karakter khas) (d) Highlight program (acara khas) (e) Activities (program off air)
22
(f) Visual & Grafis (logo) (g) Gifts (Souvenir, giftaway) 5) Kreatifitas acara unggulan
F. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian Penelitan ini mengunakan metode deskriptif dengan jenis data kualitatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi (Rakhmat, 1995:24). Kualitatif yaitu menelaah fenomena atau kenyataan sosial dalam suasana yang berlangsung secara wajar atau ilmiah. Menurut Jalaluddin Rahkmat ada beberapa tujuan dari penelitan deskriptif (1995:25) a. Mengumpulkan informasi aktual secara terperinci yang melukiskan gejala yang ada b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi serta praktek-praktek yang dilakukan. c. Membuat perbandingan atau evaluasi. d.Menentukan apa yang dilakukan oleh pihak lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka dalam menetapkan rencana dan keputusan yang akan datang. 2. Objek Penelitian
23
a. Informan Informan yang akan dijadikan objek penelitian adalah Program Director Radio Star Jogja 101.3 FM dan Informan kedua adalah Business Manager Radio Star Jogja 101.3 FM. b. Lokasi Penelitian dilakukan di Radio Star Jogja 101.3 FM Jl MT Haryono 7 B, Yogyakarta. 3. Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data yang relevan dengan objek penelitian, maka penulis mengunakan beberapa metode agar memperoleh data yang akurat dan diperlukan yaitu positioning Radio STAR JOGJA 101.3 FM. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara dan dokumentasi. a. Wawancara adalah cara untuk menjalankan pertanyaan langsung kepada seseorang atau seorang autoritas (seorang ahli atau yang berwenang dalam suatu masalah) (Gorys, 1993:161). Sedangkan menurut Kartini Kartono (1990:187) wawancara adalah suatu percakapan, tanya jawab lisan antara dua orang lebih yang duduk berhadapan secara fisik dan diarahkan pada suatu masalah tertentu. b. Dokumentasi
berupa
arsip-arsip
seperti
daftar
program
acara,
pengambilan gambar, internet serta catatan-catatan tentang positioning Radio Star Jogja 101,3 FM. 4. Teknik Analisis Data
24
Menurut Miles dan Huberman dalam (Pawito, 2008:104) teknik analisis paa penelitian kualitatif terdiri dari tiga komponen yaiutu reduksi data, penyajian data dan penarikan serta pengujian kesimpulan. a.
Reduksi Data Langkah reduksi data melibatkan beberapa tahap. Tahap pertama
melibatkan langkah-langkah editing, pengelompokan, dan meringkas data. Pada tahap kedua, peneliti menyusun kode-kode dan catatan-catatan (memo) mnegenai berbagai hal, termasuk yang berkenan dengan aktivitas serta proses-proses sehingga peneliti dapat menemunukan tema-tema, kelompok-kelompok dan pola-pola data. Tahap ketiga dari reduksi data, peneliti menyusun rancangan konsespkonsep (mengupayakan konseptualisasi) serta penjelasan-penjelasan berkenan dengan tema, pola atau kelompok-kelompok data bersangkutan. Dalam komponen reduksi data ini kelihatan bahwa npeneliti akan mendapatkan data yang sangat sulit untuk diidentifikasi pola serta temanya, atau mungkin kurang relevan untuk tujuan penelitian sehingga data-data bersangkutan terpaksa harus disimpan (direduksi) dan tidak termasuk yang akan dianalisis. b. Penyajian Data (Data Display) Melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data, yakni menjalin (kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data yang lain sehingga seluruh data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan
25
karena dalam penelitian kualitatif data biasnya beraneka ragam persperktif dan terasa bertumpuk maka penyajian data (data display) pada umumnya diyakini sangat membantu proses analisis. Dalam hubungan gugusan-gugusan yang kemudian saling dikait-kaitkan sesuai dengan kerangka teori yang digunakan. c. Pengujian Kesimpulan (Drawing and verifying conclusions) Peneliti pada dasarnya mengimplementasikan prinsip induktif dengan mempertimbangkan pola-pola data yang ada dan atau kecenderungan dari display data yang telah dibuat.
5. Teknik Uji Keabsahan Data Dalam menguji keabsahan data yang digunakan adalah teknik triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu, untuk keperluan pengecekan atau pembanding terhadap data itu. Teknik triangulasi yang digunakan adalah pemeriksaan sumber lainnya. Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suati informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal ini dapat dicapai dengan jalan: a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. b. Membandingkan apa yang dikatakan orang didepan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi.
26
c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu. d. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada dan orang pemerintahan. e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan (Moleong, 2001:178)
27
