BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Menyadari begitu besarnya jumlah penduduk di Indonesia yang sangat potensial bagi pemasaran, berbagai jenis informasi, teknologi, dan transportasi senantiasa meningkatkan dinamika persaingan antar para pelaku bisnis. Fenomena ini tercerminkan oleh banyaknya jumlah produk alternatif yang tersedia di pasar, yang menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan produk yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Akibatnya konsumen menjadi semakin selektif dalam memilih produk dipasaran sebelum memutuskan untuk membeli. Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Ilmu perilaku konsumen berpusat pada bagaimana konsumen
secara
individu
membuat
keputusan
membeli
dengan
menggunakan sumber-sumber yang tersedia, yaitu waktu, uang dan upaya untuk ditukar dengan barang yang dikonsumsi. Oleh karena itu, semua faktor, baik internal dan eksternal yang mempengaruhi seseorang dalam membuat
keputusan
membeli,
mengkonsumsi
dan
membuangnya.
Mempelajari perilaku tidak terlepas dari pengetahuan yang mendasari 1
2
perilaku itu sendiri, hal ini lebih menonjol dalam telaah perilaku konsumen secara individu. Dalam kehidupan konsumen dengan lingkungan sosiologi dan demografi karena perilaku konsumen ini berfokus pada perilaku sepanjang proses membeli. Setelah membahas aspek yang mempengaruhi individu dalam kehidupannya sebagai konsumen sampai pada mereka menerima pengaruh bagaimana mereka memutuskan untuk membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Proses dalam keputusan pembelian memiliki lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian.
Melihat
tingkatan-tingkatan
dalam
pengambilan
keputusan, serta mempelajari keputusan-keputusan yang diambil dari sudut pandang yang berbeda. Model-model pengambilan keputusan oleh konsumen disajikan dengan menguraikan kembali setiap tahap dari proses pengambilan keputusan itu. Pemasar juga tertarik bahwasanya keputusan yang dibuat oleh konsumen tidak hanya menyangkut keputusan untuk membeli atau mengkonsumsi produk, tetapi juga untuk menyimpan dan memilikinya. Disamping itu, sebelum memutuskan untuk membeli,
3
konsumen cenderung memilih merek yang mereka kenal. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang adalah merek. Dalam kondisi ini, merek menjadi sebuah aset berharga bagi perusahaan, merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain
atau
kombinasi
dari
seluruhnya,
yang
bertujuan
untuk
mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing. Jadi merek merupakan elemen kunci untuk menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Merek juga dapat disebut sebagai identitas untuk membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaing. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang karena konsumen akan cenderung memilih produk dengan merek yang telah familiar dan dipercaya oleh mereka. Salah satu cara untuk mencapai hal tersebut adalah dengan cara melakukan inovasi dengan memasuki kategori produk baru, strategi ini dikenal sebagai strategi perluasan merek. Perluasan merek (Brand Extension) yaitu memperluas nama merek yang sudah ada menjadi kategori produk baru. Dalam kondisi persaingan bisnis yang sangat ketat, perluasan merek merupakan strategi untuk memperkenalkan produk baru. Alasan penggunaan perluasan merek ini dalam peluncuran produk baru karena perusahaan mengharapkan merek
4
yang sudah terkenal dapat mendorong keputusan pembelian seseorang sehingga meningkatkan penjualan. Tidak hanya merek yang dapat menentukan suatu keputusan pembelian, tetapi kualitas produkpun menjadi salah satu faktor untuk konsumen dalam memutuskan membeli. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan
berusaha
memfokuskan
pada
kualitas
produk
dan
membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Perusahaan di Indonesia banyak yang telah menggunakan strategi perluasaan merek (Brand Extension) salah satunya yaitu PT. Unilever Tbk memperoleh kesuksesan dengan menggunakan strategi perluasan merek ini. PT. Unilever melakukan strategi perluasan merek dengan menggunakan merek yang sudah melekat kuat di benak konsumen pada kategori produk baru, yaitu shampoo, sabun mandi pemutih, sabun pembersih wajah serta deodorant Dove, agar konsumen memiliki persepsi yang sama terhadap sabun Dove yang sudah mereka kenal sebagai perawatan kecantikan untuk para wanita cantik yang memiliki pelembab yang terkandung didalamnya, sehingga konsumenpun percaya serta lebih cepat menerima shampoo Dove. Penerapan strategi yang dijalankan PT. Unilever Indonesia Tbk. Membuat mereka berhasil menguasai hampir seluruh pangsa pasarnya. Dapat dilihat
5
dari beberapa produknya yang telah diterapkan strategi perluasan merek seperti Dove dengan merek yang sudah sangat dikenal oleh konsumen sebagai sabun mandi diperluas dengan mengeluarkan kategori produk yaitu shampoo, sabun mandi pemutih, deodorant, dan sabun pembersih wajah. Sabun Dove merupakan kategori produk dengan merek induk yang cukup kuat. Namun pada kategori shampoo Dove, sejak tahun 2009 mengalami stagnansi pangsa pasar (market share). Market share shampoo Dove pada tahun 2009 sebesar 4,9%. Sedangkan pada tahun 2010 Dove mengalami penurunan sebesar 4,2%, lalu tahun 2011 Dove dapat menaikkan pangsa pasarnya kembali sebesar 5,7% dan pada tahun 2012 dapat mempertahankan pangsa pasarnya sebesar 5,7%. Pada tahun 2013 dapat menaikkan pangsa pasarnya sebesar 6,1% akan tetapi ditahun 2014 kembali mengalami penurunan sebesar 5,2%, sebagai berikut : Tabel 1.1 Market Share Shampoo 2009-2011 Tahun Merek Sunsilk Pantene Clear Lifebuoy Dove Sumber :
2009 (%) 25,8 23,3 18,7 13,2 4,9
2010 (%) 24,3 21,7 20,9 14,3 4,2
2011 (%) 22,8 26,4 18,5 13,3 5,7
2012 (%) 20,3 27,2 20,2 12,5 5,7
SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009 SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010 SWA No. 15/XXVII/18-27 Juli 2011 SWA19/XXX/11-24 September 2014/57 SWA20/XXVIII/20 September–03 Oktober 2012 SWA 19/XXIX/12–25 September 2013
2013 (%) 19,1 29,1 15,8 11,1 6,1%
2014 (%) 21,3 26,7 18,6 12,8 5,2
6
Selama 5 tahun berturut-turut Dove menduduki peringkat ke 5 sebagai produk shampoo dan sudah terkalahkan dengan para kompetitornya. Ini menunjukkan posisi Dove jauh dibawah para kompetitor yang terus menggeser pangsa pasar Dove. Dapat dilihat dari Brand Value Shampoo pada tahun 2010-2014. Berikut Brand Value dari beberapa merek shampoo : Tabel 1.2 Brand Value Shampoo 2010-2014 Merek 2010 50,4 52,0 50,5 45,0 -
Pantene Sunsilk Clear Lifeboy Dove Sumber:
Brand Value Shampoo 2011 2012 2013 54,7 54.0 55.6 51,9 51.1 50.2 49,7 50.8 48.2 46,2 45.2 45.2 43,5 42.6 43.6
2014 55.0 52.0 49.5 46.0 43.5
SWA 19/ XXX/11-24 September 2014 (hal. 57) SWA 20/XXVIII/20 September -3 Oktober 2012 (hal. 31)
Untuk
meningkatkan
keputusan
pembelian
shampoo
Dove,
perusahaan harus memahami perilaku konsumen sehingga perusahaan dapat mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat menentukan keputusan pembelian konsumen. Sehingga penurunan dari Brand Value Index bisa jadi disebabkan oleh brand image dari merek Brand Index yang juga mengalami penurunan dan berdasarkan penurunan tersebut menjadi peringatan bagi Shampoo Dove untuk memantapkan strategi segmentasi pasarnya. Untuk
mempertahankan mereknya
Dove
memerlukan inovasi
sehingga memberikan produk yang relevan dengan keinginan konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Untuk itu pandangan dari konsumen
7
merupakan salah satu resep utama untuk menciptakan inovasi yang relevan. Selain itu, Pendekatan komunikasi, baik melalui iklan maupun aktivasi merek juga penting untuk mempertahankan merek tersebut. Produk yang bagus tanpa diiringi komunikasi yang tepat dan memadai tidak akan memberikan hasil yang optimal. Namun rantai distribusi juga berperan penting untuk memastikan bahwa merek tersebut dapat dengan mudah diakses oleh konsumen dimanapun mereka berada, sehingga senantiasa dapat menjadi pilihan bagi konsumen. Dove memperluas produk pasarnya dengan menggunakan strategi ekstensi merek (Brand Extension) yang sudah kuat di pasar sebagai produk perawatan. Dengan
memperhatikan
kondisi
bahwa
konsumen
cenderung
menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merek menjadi salah satu strategi merek yang sangat populer. Objek yang akan diambil dalam penelitian ini adalah shampoo Dove. Berdasarkan fenomena diatas penulis mengambil shampoo dove sebagai objek penelitian. Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Dove (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Reguler Aktif Angkatan 2012-2014 di Universitas Esa Unggul)”.
8
B.
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, yang menjadi identifikasi dalam penelitian ini adalah : 1.
Tingkat persaingan produk shampoo yang semakin ketat.
2.
Persaingan antar brand (merek) menjadi sangat tinggi.
3.
Seberapa besar pengaruh perluasan merek shampoo dove terhadap keputusan pembelian konsumen.
C.
Pembatasan Masalah Mengingat keterbatasan informasi, waktu dan biaya, maka peneliti membatasi permasalahan penelitian dengan cara sebagai berikut : 1.
Masalah yang akan diteliti adalah Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk yang mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Dove.
2.
Penelitian ini terbatas hanya kepada konsumen yang pernah membeli dan menggunakan Shampoo Dove minimal 2 kali.
3.
Penelitian ini terbatas hanya kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Reguler Aktif Angkatan 2012-2014 di Universitas Esa Unggul.
D.
Rumusan Masalah Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut : 1.
Apakah
Perluasan
Pembelian?
Merek
berpengaruh
terhadap
Keputusan
9
2.
Apakah Kualitas Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian?
3.
Apakah Perluasan Merek dan Kualitas Produk secara bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian?
E.
Tujuan Penelitian Tujuan Penelitian yaitu : 1.
Untuk mengetahui Pengaruh Perluasan Merek terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Dove.
2.
Untuk mengetahui Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Dove.
3.
Untuk mengetahui pengaruh perluasan merek dan kualitas produk secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian
F.
Manfaat Penelitian 1.
Bagi Peneliti Untuk memperdalam pengetahuan penulis khususnya dibidang komunikasi pemasaran sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap perluasan merek.
2.
Manajemen Dove Penelitian ini bermanfaat sebagai sumbangan informasi dan masukan dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang agar dapat melakukan strategi perluasan merek yang tepat dan efektif serta mengetahui secara jelas respon konsumen terhadap perluasan merek sehingga bisa meraih kesuksesan yang diharapkan
10
dan juga dapat memenangkan persaingan di pasar dengan produk yang sama. 3.
Bagi Pembaca Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang berhubungan dengan teori-teori pemasaran dan industri ritel.
G.
Sistematika Penulisan Proposal ini terdiri dari 3 Bab dengan sistematika pembahasannya, sebagai berikut :
BAB I
PENDAHULUAN Dalam bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan
BAB II
LANDASAN TEORI Dalam bab ini menjelaskan mengenai landasan teori yang digunakan untuk mendukung penelitian ini yang didapat dari studi literature. Teori yang dibahas dalam bab 2 ini antara lain, pengertian pemasaran dan perilaku konsumen, pengertian perluasan merek, pengertian kualitas produk dan proses keputusan pembelian.
11
BAB III
METODE PENELITIAN Dalam bab ini akan diuraikan secara lebih jelas mengenai waktu dan tempat penelitian, definisi operasional variabel, metode pengumpulan data serta metode pengolahan dan analisis data.
BAB IV
GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN Bab ini menjelaskan mengenai sejarah perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi dan pembagian tugas, kegiatankegiatan dan usaha perusahaan, serta data responden.
BAB V
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini akan dijelaskan hasil penelitian pengaruh perluasan merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian dan pembahasan masalah-masalah tersebut.
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini adalah bab terakhir yang berisi kesimpulan dan saransaran berdasarkan hasil pembahasan sebelumnya.
