BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi informasi yang canggih dan cepat menyebabkan perluasan pasar dan persaingan yang semakin ketat di Industri Telekomunikasi. Dan hidup suatu produk telekomunikasi sangat pendek, ini semua dikarenakan adanya keraguan di bidang ilmu pengetahuan dan teknologi. Alat komunikasi seperti telepon genggam sangat dinikmati seluruh lapisan masyarakat karena bentuknya yang trend dan simple. Konsumen pun tidak terbatas kalangan bisnis saja tetapi juga merambah kalangan umum. Anggapan bahwa telpon genggam sebagai barang mewah sudah memudar dan konsumen menganggapnya sudah sebagai barang kebutuhan. Hal ini menjadikan peluang bagi para vendor telpon genggam. Mereka sangat antusias terhadap pasar Indonesia yang sangat potensial dan berkembang terus setiap tahun. Para vendor melakukan inovasi produk sesuai keinginan dan kebutuhan konsumennya. Hal yang sama terjadi juga dengan para operator selular. Mereka bersaing menciptakan produk yang customer oriented yaitu dengan menyediakan fitur yang lengkap sampai dengan penurunan tarif pulsa. Ketatnya persaingan ini, mengharuskan mereka untuk mengamati perubahan perilaku konsumen dalam segmen pasarnya untuk memperbaiki straregi pemasarannya, mereka sadar bahwa konsumen adalah raja yang perlu mendapatkan pelayanan yang baik sehingga
1
diperlukan suatu strategi untuk mendapatkan perhatian sang raja. Hal ini dapat diartikan bahwa mekanisme kompetisi antar operator relatif berjalan baik. Para operator umumnya beroperasi menggunakan basis GSM (Global System for Mobile Communication), walaupun beberapa yang menggunakan basisi lain AMPS (Analog Mobile Phone System) dan disusul oleh CDMA (Code Division Multiple Access) yang baru diluncurkan pertengahan tahun 2003. system GSM memiliki dua model SIM Card (Subscrinber Identification Modul Card) yaitu prabayar dan pascabayar. Pada intinya kedua SIM Card ini mempunyai fungsi yang sama tetapi berbeda dari segi pembayarannya. Pascabayar merupakan kartu yang biaya penggunaannya akan ditagih di kemudian hari sedangkan prabayar merupakan kartu yang digunakan untuk komunikasi dengan membeli pulsa terlebih dahulu. Sesuatu yang wajar jika setiap operator mengeluarkan investasi yang besar dan berinovasi dalam menjaring konsumen baru setiap periode, strategi yang diterapkan akan selalu berbeda, misalnya tahun 2001 diperkenakan info on demand dan di tahun 2002, selain M-Commerce dan Re-load yang dipandang cukup sukses, hadir pula layanan baru berbasis GPRS (General Packet Radio Service) dan MMS (Multimedia Message Service) sebagai fitur penunjang multimedia mobile. Konsumen merasa diuntungkan dengan adanya berbagai alternatif ini karena memiliki kebebasan untuk memilih tetapi tidak sedikit konsumen yang merasa bingung dan ragu terhadap produk operator yang akan dipilihnya, konsumen akan mempertimbangkan berbagai factor sebelum mengambil keputusan pembelian yang dapat memberikan kepuasan tertinggi.
2
Proses
pengambilan
keputusan
konsumen
dalam
memilih
dan
menggunakan produk dari operator selular, pertama perlu adanya kesadaran konsumen akan kebutuhan dan keinginannya kemudian aktif mencari informasi yang diperlukan, misalnya dengan membuka situs internet mengenai situs operator selular, membaca majalah selular, brosur, atau mengunjungi outlet resmi dan bertanya kepada customer service-nya. Kemudian dilakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif tersebut dalam memecahkan masalahnya. Permasalahan yang ada di pasar ini dibaca oleh PT. Indosat Multi Media Mobile (IM3). PT. IM3 sebagai pendatang baru operator telpon genggam GSM yang berdiri pada November 2001, banyak melakukan terobosan untuk memanjakan konsumennya agar dikenal masyarakat seperti kerjasama dengan Satelindo untuk perluasan jaringan, biaya komunikasi yang relatif ekonomis, mendirikan gerai IM3 sehingga memudahkan konsumen untuk konsultasi dan adanya fasilitas penunjang lainnya. Hal ini merupakan salah satu kekuatan dan keunikan IM3 dibandingkan dengan pesaingnya. Konsumen IM3 berkembang pesat karena mereka tertarik dengan fasilitas yang diberikan. Selain itu, IM3 merasa perlu mendekatkan diri dengan konsumennya secara insuatif. Salah satu caranya adalah membuka gerai IM3. Itu sebabnya, jumlah layanan terpadu tersebut bertambah secara signifikan sesuai dengan pertumbuhan konsumen di suatu daerah, semua ini dilakukan IM3 sebagai suatu strategi untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar dikenal dan lebih dekat dengan mereka.
3
Kelangsungan hidup serta kemajuan suatu perusahaan tidak terlepas pada kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan pasar terhadap adanya produk market fit yang artinya ada kesesuaian antara produk yang ditawarkan dengan pasar atau perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya termasuk di dalamnya adanya persaingan dengan kompetitornya. Dari hal-hal yang diuraikan di atas, penulis ingin mengetahui faktor-faktor apa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Sim Card. Oleh karena itu penulis ingin melakukan penelitian dengan mengambil judul tentang “Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Memilih dan Menggunakan Operator IM3 Smart”. 1.2 Rumusan Masalah Dari uraian-uraian tersebut maka, yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah : “Faktor – faktor apakah yang paling penting mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen
dalam memilih dan menggunakan jasa operator
IM3 Smart”. 1.3 Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlampau luas maka, penulis melakukan batasan-batasan penelitian sebagai berikut: 1. Profil responden terdiri dari : usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, penghasilan per bulan. 2. Produk yang diteliti adalah operator telpon genggam merk IM3 Smart. 3. Daerah penelitian terbatas di wilayah Jogjakarta.
4
4. Adapun Variabel-variabel yang diteliti ialah : 1. Biaya : Biaya atau harga ialah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang serta pelayanannya (Basu Swastha, 1984; 147) dan merupakan faktor yang penting dalam memasarkan sebuah produk, karena akan menentukan berhasil atau tidaknya bisnis tersebut. Biaya percakapan IM3 Smart terbagi menjadi 4 jenis yaitu : a. Intra Area (di dalam home-area) Tabel 1.1
Lokal (Rp/Menit)
Tujuan Sesama IM3
Peak (07.00-23.59) Rp.1.000,-
Off-Peak (00.00-06.59) Rp. 500,-
PTSN
Rp. 900,-
Rp. 590,-
Seluler Lain
Rp. 1.550,-
Rp. 1.290,-
Sumber : http://www.m3-access.com/m3_inside/product/tarif_smart.asp
b. Intra Area (di luar home-area) Tabel 1.2
Lokal (Rp/Menit)
Tujuan Sesama IM3
Peak (07.00-23.59) Rp.1.000,-
PTSN
Rp.1.080,-
5
Off-Peak (00.00-06.59) Rp. 600,Rp. 708,-
Seluler Lain
Rp. 1.860,-
Rp. 1.548,-
Sumber : http://www.m3-access.com/m3_inside/product/tarif_smart.asp
c. Antar Area Tabel 1.3
Lokal (Rp/Menit)
Tujuan Sesama IM3
Peak (07.00-23.59) Rp.1.000,-
Off-Peak (00.00-06.59) Rp. 1.000,-
PTSN
Rp.3.200,-
Rp. 3.100,-
Seluler Lain
Rp. 3.900,-
Rp. 3.400,-
Sumber : http://www.m3-access.com/m3_inside/product/tarif_smart.asp
d. Antar Wilayah Tabel 1.4
Lokal (Rp/Menit)
Tujuan Sesama IM3
Peak (07.00-23.59) Rp.1.000,-
Off-Peak (00.00-06.59) Rp. 1.000,-
PTSN
Rp.4.050,-
Rp. 3.550,-
Seluler Lain
Rp. 4.400,-
Rp. 3.900,-
Sumber : http://www.m3-access.com/m3_inside/product/tarif_smart.asp
Sedangkan untuk menerima panggilan dari sesama operator maupun lintas operator saat kita berada di wilyah manapun tidak dikenakan biaya atau yang lebih di kenal dengan istilah bebas roaming. Selain biaya saat melakukan panggilan keluar maupun
6
menerima panggilan, IM3 masih memiliki satu biaya lagi yaitu tarif feature yang meliputi :
Tabel 1.5
Feature
Nilai
SMS sesama IM3 (Batas waktu
Rp. 100,-/pesan
yang belum ditentukan) SMS lintas operator
Rp. 350,-/pesan
Voice Mail
Rp. 440,-/menit
Wap via CSD
Rp. 550,-/menit
GPRS
Rp. 11,-/kbytes
Kirim MMS
Rp. 1.250/kbytes
Terima MMS
Gartis
Sumber : http://www.m3-access.com/m3_inside/product/tarif_smart.asp
2. Fasilitas Operator : Merupakan segala sesuatu yang memberikan kemudahan dan kenyamanan bagi konsumen dalam melakukan panggilan ke operator sendiri maupun ke operator lain sehingga konsumen. Fasilitas-fasilitas yang diberikan oleh IM3 Smart yaitu : a. Calling Line Identification Presentation (CLIP) Memunculkan nomor telepon pemanggil pada mobile phone pelanggan IM3 Smart. b. Call Barring Memungkinkan pelanggan untuk memblokir telpon yang masuk atau telpon keluar.
7
c. Short Massage Service (SMS) Memungkinkan pelanggan menerima atau mengirim pesan dalam format tulisan dengan kapasitas 160 karakter. d. Circuit Switched Data (fax dan data) Pelanggan
dapat
menggunakan
mobile
phone
yang
mendukung untuk mengirim atau menerima fax dan data. e. Ganeral Packet Radio Service (GPRS) Layanan yang memungkinkan pelanggan dapat mengakses internet via handphone, komputer atau PDA dengan kecepatan tinggi. f. Multimedia Massaging Service (MMS) Pelanggan dapat mengirim atau menerima pesan berupa gambar (berwarna), suara dan teks. g. Video Streaming Layanan yang memungkinkan pelanggan IM3 Smart untuk menyaksikan acara TV, klip video atau melihat kondisi lalu lintas secara live melalui handphone. h.
Multi Access Beragam Informasi yang fun dan fresh, bisa diakses via
WEB,WAP dan SMS. i.
Java Games Pelanggan IM3 Smart bisa mendownload berbagai games
berbasis Java lewat WEB,WAP SMS.
8
3. Coverage/Jaringan Jaringan operator menjadi salah satu faktor yang paling menentukan bagi konsumen dalam memilih operator GSM, karena semakin luas sebuah jaringan operator memberikan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan aktifitasnya. Selain jaringan yang luas IM3 Smart juga memberikan layanan bebas roaming kepada seluruh pengguna IM3 Smart yaitu apabila Si pengguna menerima panggilan telpon pada saat di luar area kartu tidak akan dikenakan biaya apapun. Dalam memperluas jaringannya IM3 berkerjasama dengan Satelindo
guna
meningkatkan
pelayannya
di
bidang
jaring
operatornya sehingga untuk wilayah yang belum memiliki jaringan IM3 tetapi memiliki jaringan Satelindo maka operator IM3 pun dapat digunakan dengan cara mengubah jaringan IM3 menjadi jaringan Satelindo. Dengan menggunakan system Enhanced Full Rate (EFR) yaitu
Teknologi
yang
menyebabkan
percakapan
dengan
menggunakan IM3 Smart menjadi lebih jernih dan lebih jelas maka untuk kualitas suara IM3 Smart tidak diragukan lagi. 4. Pelayanan Operator pelayanan mempengaruhi
yang
pendapat
diberikan konsumen
operator terhadap
GSM
akan
operator
yang
bersangkutan, meliputi contact center dan service center dalam
9
menghadapi komplain dari konsumennya, kemudahan memperoleh voucher isi ulang oleh konsumennya dan sebagainya (James F. Engel, 1995; 263). Adapun pelayanan-pelayanan yang diberikan oleh operator IM3 yaitu : a.
Customer Service Representative yang akan selalu siap membantu memberikan informasi dan layanan untuk menyelesaikan permasalahan seputar produk IM3.
b. IM3 tidak bertanggung jawab terhadap kartu IM3 yang kadaluwarsa. Untuk kartu IM3 Smart yang terdaftar, kehilangan atau kerusakan akan mendapatkan penggantian dengan nomor yang sama. c. Mendirikan gerai-gerai IM3 di seluruh propinsi di Indonesia. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah : Untuk mengidentifikasi faktor – faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam keputusannya menggunakan IM3 Smart. 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi objek peneliti a. Memberikan suatu bahan evaluasi terhadap operator IM3, khususnya untuk produk IM3 Smart. b. Menjadi bahan pertimbangan bagi pengambilan kebijakan untuk masa yang akan datang.
10
2. Bagi Penulis penelitian ini memberikan pengalaman bagi peneliti untuk menulis secara nyata dalam penyusunan karya ilmiah, juga pengetahuan tambahan dalam ilmu pemasaran, serta kesempatan penerapan ilmu yang diperoleh dibangku kuliah selama ini. 1.6 Hipotesis Penelitian Dalam penelitian ini, penulis mengajukan hipotesis yang merupakan jawaban sementara terhadap rumusan sementara. Hipotesis tersebut harus diuji kebenaranya atau tidak kebenarannya lewat pengumpulan dan penganalisaan data (Djarwanto, 1987:13). Hipotesis penelitian ini sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan: Faktor yang paling penting menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih dan menggunakan operator IM3 Smart adalah biaya. 1.7 Metodologi Penelitian 1.7.1. Metode pengambilan sample Metode pengambilan sample digunakan dalam penelitian ini adalah secara Purposive Random Sampling yaitu dimana pengambilan sampel dalam pertimbangan dapat berupa pertimbangan tertentu, pertimbangan dapat berupa ciri-ciri tertentu dari populasi, dengan catatan bahwa sample tersebut representative atau mewakili populasi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan operator IM3 Smart. Untuk itu penulis mengambil responden sejumlah 100 orang yang berdomisili di Jogjakarta .
11
1.7.2. Jenis Data : Dalam upaya memperoleh data yang dapat dipercaya kebenarannya, tepat pada waktunya dan memberikan gambaran permasalahan secara keseluruhan maka jenis data yang dikumpulkan adalah: 1.7.2.1. Data Primer Diperoleh dari riset lapangan yaitu dilakukan dengan cara mengunakan daftar pertanyaan atau kuesioner yaitu metode pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan kapada konsumen. Sample yang menjadi populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen yang meggunakan operator IM3 Smart. 1.7.3. Teknik analisis: 1.7.3.1. AHP (Analytical Hierarchy Process): AHP adalah merupakan metode pengambilan keputusan, yang peralatan utamanya adalah sebuah hirarki. Dengan hirarki, suatu masalah yang kompleks dan tidak terstruktur dipecah kedalam kelompok-kelompoknya dan kemudian diatur menjadi suatu hirarki. Data utama AHP adalah persepsi manusia yang dianggap ahli. kriteria ahli bukan berarti jenius, pintar, dan bergelar doktor tetapi lebih mengacu pada orang yang mengerti benar permasalahannya. Untuk dapat menggunakan dan memahami proses bekerjanya metode AHP. Maka harus diperhatikan adanya aksioma-aksioma dasar.
12
Terdapat empat aksioma dasar dalam metode AHP (Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, hal 20-33, 1991): 1. Reciprocal comparison, artinya pengambil keputusan harus mampu
membuat
perbandingan
dan
menyatakan
preferensinya. Preferensi tersebut harus memenuhi syarat resiprokal yaitu bila A lebih disukai dari B dengan skala X, maka B lebih disukai dari A dengan skala 1/X. 2. Homogenity, artinya preferensi seseorang harus dapat dinyatakan dalam skala yang terbatas atau dengan kata lain elemen-elemenya dapat dibandingkan satu sama lain. Kalau aksioma ini tidak terpenuhi maka elemen-elemen yang dibandingkan tidak homogen dan harus dibentuk suatu kelompok elemen yang baru. 3. Independence, artinya preferensi dinyatakan dengan asumsi bahwa kriteria tidak dipengaruhi alternatif kriteria yang lain, melainkan oleh tujuan keseluruhan. Ini menunjukan pola ketergantungan dalam AHP adalah selaras keatas, artinya perbandingan dalam elemen-elemen suatu level dipengaruhi atau tergantung kepada elemen-elemen dalam level diatasnya. 4. Expectation, artinya untuk tujuan pengambilan keputusan yang struktur hirarki diasumsikan tepat. Apabila asumsi ini tidak dipenuhi maka pengambil keputusan tidak memakai seluruh kriteria atau tujuan yang tersedia. Sehingga keputusan yang diambil dianggap tidak lengkap. Beberapa prinsip dari AHP adalah:
13
1. Decomposition, adalah proses penguraian permasalahan atau variabel menjadi beberapa elemen sampai tidak dapat diuraikan lagi. Dari proses ini akan diperoleh satu atau beberapa tingkatan dalam hirarki. 2. Comparative
judgement
merupakan
proses
penilaian
kepentingan relatif atau perbandingan antara dua elemen (pairwise comparison) dalam suatu level sehubungan dengan level diatasnya. Ini adalah inti dari AHP, sehingga diperoleh prioritas elemen dalam suatu level. Supaya jelas perhatikan matriks berikut ini: a11 a 21 a M31 a n1
a12 a 22 a32 M
an2
a13 ... a1n a 23 ... a 2 n a33 ... a3n M a n 3 ... a nn
Ini adalah matriks perbandingan antara dua elemen dan bersifat resprokal selama a ji = 1 / a ji dimana I dan j berturut-turut merujuk
pada
baris
dan
kolom
matriks.
Misalnya
Α1, Α 2, … Α n adalah kumpulan elemen sebanyak n dan w1, w2, ..., wn adalah
nilai
atau
intensitas
masing-masing
elemen.
Perbandingan antara dua elemen ditunjukan pada matriks dibawah:
14
Α1
Α2
Α1
w1 / w1
w1 / w2
A = Α2
w2 / w1
w2 / w2 … w2 / wn
… Αn
…
…
…
… w1 / wn
…
wn / w1 wn / w2 …
… wn / wn
matriks ini mencerminkan tingkat kepentingan relatif antara dua elemen, yang diukur dengan skala. Pengguna AHP diminta menggunakan skala terbatas dari skala 1 (sama pentingnya atau indiferen) hingga skala 9 (mutlak pentingnya). Pemilihan skala 1 sampai 9 didasarkan pada penelitian psikologi, pendapat pemakai AHP, perbandingan skala lain, dan kamampuan otak manusia dalam menyuarakan urutan preferensinya. AHP menyusun skala seperti tercantum pada. Tabel 1.6 Skala preferensi AHP Nilai
Keterangan
1
Sama penting
3
Agak sedikit penting
5
Lebih penting
7
Sangat lebih penting
9
Mutlak lebih penting
2,4,6,8
Apabila ragu-ragu antara dua nilai yang berdekatan
Sumber : Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Vol. 14, No., 3. 1999 : Penerapan Analytic Hierarchy Process (AHP) dan Game Theory.
15
3. Synthesis of priority adalah proses penentuan prioritas elemen-elemen dalam suatu level. Ada beberapa cara untuk memperoleh vector prioritas. Cara yang paling baik dari segi keakuratan adalah (misalkan n = 4): w1 w1 w1 w1 × × × w1 w2 w3 w4
=a
4
w2 w2 w2 w2 × × × w1 w2 w3 w4
=b
4
w3 w3 w3 w3 × × × w1 w2 w3 w4
=c
w4 w4 w4 w4 × × × w1 w2 w3 w4
=d
4
4
a+b+c+d
4. Logical consistency adalah prinsip rasionalitas AHP. Ada tiga makna dalam konsep konsistensi ini yaitu: 1. Obyek-obyek
yang
serupa
atau
sejenis
dikelompokkan sesuai dengan relevansinya. 2. Matriks perbandingan bersifat resiprokal, artinya jika Α1 adalah dua kali lebih penting dari Α 2 , maka Α 2 adalah setengah lebih penting dari Α1 . 3. Hubungan antar elemen diupayakan bersifat transitif, yakni bila misalnya A dinilai dua lebih penting
16
dibanding B, B tiga kali lebih penting dibandingkan C, maka seharusnya A dinilai enam kali lebih penting dibandingkan C. berdasarkan tiga makna tersebut, maka konsistensi yang dimaksud dalam AHP bukanlah sekedar transitivity. AHP tidak menuntut konsistensi sempurna. AHP justru memaklumi inkonsistensi manusia sebagai gejala natural. Walaupun begitu, AHP mensyaratkan inkonsistensi tidak lebih dari 10 persen. 5. Prioritas, eigenvector dan konsistensi, dari setiap matriks pairwise
comparison akan menghasilkan eigenvector yang
menunjukan tingkat prioritas dari elemen atau variabel yang dibandingkan dalam matriks tersebut. Pencarian matriks prioritas dilakukan dengan perhitungan eigenvalue. Proses penentuan eigenvector dan eigenvalue dari suatu matriks mensyaratkan suatu matriks yang reducable dan non negatif. Penghitungan
consistency
ratio
dilakukan
dengan
mengalihkan matriks pairwise comparison dan nilai faktor (nilai eigen)nya, sehingga didapatkan weighted sum vector. Kemudian dilakukan penghitungan consistency vector dengan jalan menentukan nilai rata-rata dari weighted sum vector, sehingga nilai rata-rata dari consistency vector ( λ ) diketahui. Nilai consistency index dapat dihitung dengan rumus:
17
CI : ( λ - n ) ( n – 1 ) Di mana; n : banyaknya alternatif Untuk menghitung consistency ratio (CR), dibutuhkan nilai RI, yaitu indeks random yang di dapatkan dari table berikut: Tabel 1.7 Indeks Random Rumus untuk menghitung CR adalah CR= CI/RI Orde matrik
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
RI
0.00
0.00
0.58
0.90
1.12
1.24
1.32
1.41
1.45
1.49
1.51
Sumber : Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Vol. 14, No., 3. 1999 : Penerapan Analytic Hierarchy Process (AHP) dan Game Theory.
18
1.8 Sistematika Penulisan Bab I : PENDAHULUAN Berisi latar belakang, batasan masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, hipotesis, alat-alat analisis data penelitian dan sistematika penulisan. Bab II : LANDASAN TEORI Bab ini memuat tentang uraian yang terdiri dari pengertian pemasaran, konsep pemasaran, pengertian prilaku, faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen. Bab III : GAMBARAN UMUM PENELITIAN Memberikan gambaran secara umum daerah penelitian dan gambaran umum produk yang diteliti. Bab IV : ANALISIS DATA Menguraikan tentang pengolahan dan analisis data serta penafsiran hasil data dengan menggunakan teknik
analisis data Analytic
Hierarchy Process (AHP). Bab V : KESIMPULAN DAN SARAN Merupakan bab yang berisi tentang kesimpulan dari pembahasan pembahasan dan saran-saran yang dibutuhkan perusahaan.
19
