BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi dan ilmu pengetahuan yang cepat serta tantangan persaingan global menuntut efektivitas strategi pemasaran bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Sukses atau tidaknya suatu perusahaan dalam memasarkan produk, tidak hanya bergantung pada keunggulan produknya dibandingkan dengan produk sejenis dari pesaing mereka, tetapi juga bergantung dari kemampuannya untuk menguasai strategi pemasaran. Perusahaan
harus
melakukan
kegiatan
yang
bersifat
aktif
dalam
mencari
pelanggannya. Di samping itu, perusahaan juga harus dapat menentukan bagaimana cara memperkenalkan barang yang dihasilkan kepada masyarakat sebagai calon konsumen, mempengaruhi masyarakat agar mengkonsumsi produk mereka, dan setia terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produk mereka kepada konsumen adalah melalui iklan. Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix), dan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix). Secara sederhana iklan diidentifikasikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Orang masih sering menyamakan pengertian iklan dengan promosi. Beberapa buku bahkan menyebut promosi penjualan sebagai promosi untuk membedakannya dengan iklan. Pandangan yang salah ini hendaknya jangan ditiru oleh mereka yang telah mempelajari konsep–konsep pemasaran. Iklan adalah bagian dari promosi. Disamping iklan, masih ada
1
2
banyak bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi pemasaran. Perbedaan pengertian antara iklan dan promosi yaitu, iklan berasal dari kata (latin)
Advertese (Advertising) to run toward
yang mempunyai sasaran mengubah pikiran
konsumen untuk membeli. Sedangkan promosi berasal dari kata (latin) Promovere (Promotion) to move forward or advance yang mempunyai sasaran merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase). Pada perbedaan di atas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian, dan lain-lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi. Sedangkan pengertian promosi yang kita gunakan di sini adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas. Jadi pada intinya promosi merupakan suatu bentuk kegiatan untuk memperkenalkan produk, meyakinkan dan mengingatkan kembali produk tersebut kepada konsumen. Dengan promosi dapat diciptakan image atau citra produk di mata konsumen (Marsono, 2005,
Meningkatkan Penjualan Dengan Promosi, Widya, No.238 Tahun XXII, p.18). Image suatu produk yang ada di dalam pikiran konsumen merupakan faktor yang sangat penting untuk menentukan minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Dalam melakukan promosi perusahaan memilih dan menggunakan media promosi yang efektif dan efisien agar penyampaian pesan tepat sasaran (Lily Harjati, 2006, Media
Dalam Komunikasi Pemasaran, Widya, No.245 Tahun XXIII, p.22). Media yang digunakan untuk berpromosi dapat dibagi menjadi dua, yaitu media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas terdiri dari media luar ruang (papan reklame; spanduk; umbul–umbul; poster;
street furniture berupa display di toko dan tempat pembelanjaan atau mall; dan transit yang berupa iklan di bus, taksi, mobil, kereta api, truk, bandara, dan dililitkan pada kendaraan)
3
serta iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (koran dan majalah), dan media elektronik (radio, televisi, dan sinema/bioskop). Media lini atas seperti promosi media luar ruang melalui pemasangan transit di kendaraan (taksi, mobil, bus) dan billboard di jalan-jalan dapat menjadi salah satu motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Alternative media luar ruang yang lain seperti iklan balon udara, tulisan di udara, stadion, dan bioskop. Apalagi dengan adanya kemacetan di jalan khususnya di Jakarta yang membuat waktu perjalanan semakin lama. Pengguna jalan akan jenuh karena kemacetan tersebut dan membuat mereka untuk melihat hal lain sekitar mereka. Hal ini dimanfaatkan dengan baik oleh para produsen khususnya bagian pemasaran perusahaan dengan membuat iklan melalui berbagai macam media tersebut dan berusaha menampilkan gambar atau iklan yang semenarik mungkin untuk memikat konsumen. Selain itu, promosi melalui periklanan di televisi merupakan strategi yang dinilai cukup efektif untuk menjadi salah satu pemicu minat beli konsumen terhadap suatu produk. Iklan melalui televisi dapat menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen karena dengan penggunaan dua indera sekaligus, yaitu indera pendengaran dan indera penglihatan. Media selanjutnya adalah media lini bawah seperti directmail, pameran–pameran, point
of sale display material (perangkat–perangkat peragaan di tempat–tempat penjualan langsung), sponsorship, iklan tubuh berbentuk gift kaos untuk retailer/grosier, kalender, agenda, gantungan kunci, atau tanda mata. Promosi melalui point of sale display material dilakukan dengan cara menampilkan display yang menarik di setiap rak toko atau pasar swalayan. Dengan adanya display yang menarik konsumen akan tertarik untuk melihat produk perusahaan dan akhirnya konsumen bisa memutuskan untuk membeli. Selain itu, promosi melalui sponsorship bisa dilakukan perusahaan untuk memperlihatkan dukungan perusahaan terhadap bidang lain seperti pendidikan, lingkungan, sosial dan olah raga. Melalui sponsorship perusahaan tidak hanya memasarkan produknya, tetapi juga bisa mendukung kegiatan yang diadakan.
4
Dengan kegiatan promosi yang dilakukan untuk tujuan mempromosikan produk perusahaan inilah, membuat para manajer menyadari akan suatu kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keunggulan kompetitif produk mereka masing-masing. Seperti yang telah dilakukan PT Konimex sebagai salah satu produsen yang bergerak dalam bidang usaha penyediaan obat-obatan yang sejak tahun 1980 telah melakukan diversifikasi ke berbagai bidang industri seperti industri kembang gula (permen), produk alami (produk kesehatan), dan industri makanan ringan (snack). Kembang gula menjadi pilihan pertama, ketika PT Konimex melakukan diversifikasi usaha ke industri makanan sehat pada tahun 1980. Selain karena faktor peluang pasar, pilihan ini juga dengan mempertimbangkan bahwa manajemen produksi kembang gula tak jauh berbeda dengan farmasi (obat-obatan). Industri kembang gula mempunyai divisi yang bernama Nimm’s sejak berdiri telah dilengkapi dengan mesin-mesin canggih dan mutakhir. Hal tersebut untuk mengantisipasi perkembangan permintaan pasar – terutama pangsa remaja yang dinamis. Hingga kini, Nimm’s telah mengembangkan bermacam bentuk kembang gula, antara lain hard candy, chewy candy, deposit candy, dan compressed candy. Inovasi dalam hal rasa juga telah menghasilkan variasi kembang gula rasa unik. Saat ini Nimm’s memiliki 11 merek, antara lain Hexos, Nano-nano, Mr.Sarmento, Eski, Frozz, Boom, dan lain-lain. Produk kembang gula tersebut merupakan merek yang sering kita dengar dan beredar di masyarakat. Hexos merupakan salah satu contoh produk kembang gula yang banyak beredar di sekitar kampus Bina Nusantara. Hexos merupakan produk kembang gula yang bermanfaat untuk melegakan pernafasan dan menimbulkan rasa segar di dalam mulut. Manfaat ini sesuai dengan prinsip manajemen PT Konimex yang dalam memproduksi kembang gula agar tetap
5
memperhatikan segi farmasi, yaitu hampir semua produk kembang gula yang dihasilkan PT Konimex tersebut mengandung bahan-bahan alami yang baik untuk kesehatan. Di dalam memasarkan Hexos, PT Konimex melakukan kegiatan promosi melalui media lini atas dan media lini bawah untuk mencapai pasar sasaran. Kegiatan tersebut dilakukan untuk meningkatkan minat beli konsumen dan agar konsumen tetap aware terhadap produk perusahaan. Untuk mengetahui seberapa besar pemanfaatan promosi media lini atas dan media lini bawah terhadap minat beli hexos perlu dilakukan penelitian. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk memilih judul : “Analisis Pemanfaatan Media Lini Atas dan Media Lini Bawah Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Hexos”
1.2 Identifikasi Masalah Adapun rumusan masalah yang akan diteliti dan dibahas penulis dalam skripsi ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh antara pemanfaatan media lini atas terhadap minat beli konsumen pada Hexos? 2. Bagaimana pengaruh antara pemanfaatan media lini bawah terhadap minat beli konsumen pada Hexos? 3. Bagaimana hubungan dan pengaruh antara pemanfaatan media lini atas dan media lini bawah terhadap minat beli konsumen pada Hexos.
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam skripsi ini adalah : 1. Mengetahui bagaimana pengaruh antara pemanfaatan media lini atas terhadap minat beli konsumen pada Hexos. 2. Mengetahui bagaimana pengaruh antara pemanfaatan media lini bawah terhadap minat beli konsumen pada Hexos.
6
3. Untuk melihat manakah yang paling berhubungan dan berpengaruh antara pemanfaatan media lini atas dan media lini bawah terhadap minat beli konsumen pada Hexos.
1.4 Manfaat Penelitian Bagi perusahaan : 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai masukkan ilmiah bagi perusahaan dalam membuat kebijakan perusahaan pada periode selanjutnya. 2. Dapat digunakan sebagai salah satu sumber informasi pemasaran untuk mengetahui pemanfaatan promosi melalui media. 3. Sebagai pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran yang lebih baik.
Bagi penulis : Penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperdalam pengetahuan penulis di bidang pemasaran khususnya media lini atas dan media lini bawah.
Bagi Umum: Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi orang lain yang ingin meneliti mengenai topik penelitian yang sama dan menjadi bahan bacaan untuk memperdalam ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan variabel yang diteliti.
