BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Seiring
dengan
perkembangan
jaman,
komunikasi
mengalami
perkembangan pesat. Baik bentuk maupun media komunikasi sekarang ini menjadi lebih kompleks dan global. Para pelaku marketing menyadari akan arti penting dukungan komunikasi, yang menjadi unsur pokok dalam aktivitas public relations (PR). Begitu erat dan pentingnya kerjasama antara bidang PR dan marketing sehingga muncul istilah untuk menggabungkan aktifitas keduanya yang disebut dengan Marketing Public Relations (MPR). Seperti halnya PR, aktivitas MPR merupakan aktivitas yang dilakukan secara sengaja untuk memengaruhi, meraih pemahaman bersama, menyediakan informasi, dan mendapatkan umpan balik. PT. Pertamina Retail bermaksud melakukan aktivitas MPR di area SPBU. Aktivitas tersebut akan dikomunikasikan melalui audio. Komunikasi audio merupakan komunikasi yang dilakukan secara verbal atau menggunakan bahasa yang disampaikan secara lisan. Proses penyampaian pesan atau informasi melalui komunikasi audio berasal dari sumber kepada penerima dengan cara memperdengarkan isi pesan atau informasi melalui media yang menunjangnya. Media tersebut biasanya berupa media elektronik seperti radio, recorder, audio speaker, dan lain-lain yang bisa digunakan untuk memperdengarkan pesan. Area SPBU yang akan dijadikan objek komunikasi audio merupakan area SPBU tertentu saja, yaitu area SPBU yang dikelola oleh PT. Pertamina Retail. 1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Banyaknya SPBU Pertamina di Indonesia dapat membuat citra SPBU menurun seiring dengan banyaknya jumlah SPBU yang kualitasnya kurang memuaskan pelanggan. Pada awalnya seluruh SPBU Pertamina adalah milik PT Pertamina (Persero), namun seiring dengan timbulnya kebutuhan masyarakat yang tinggi atas BBK (Bahan Baku Kendaraan), PT Pertamina (Persero) memberikan izin pengembangan kepada pihak swasta untuk meraih pasar dan memenuhi kebutuhan tersebut. SPBU Pertamina yang dikelola oleh pihak swasta dinamakan SPBU Pertamina DODO (Dealer Owned Dealer Operated). Dengan beragamnya pihak yang terlibat, kualitas SPBU Pertamina menjadi tidak baku dan banyak yang dinilai kurang dari standar. Pada tahun 2006, PT Pertamina (Persero) membentuk PT. Pertamina Retail untuk menghadapi perubahan pasar retail dan membangun kembali citra SPBU Pertamina dengan pengelolaan dan pengoperasian yang lebih terorganisir sehingga muncul istilah SPBU Pertamina COCO (Company Owned Company Operated). SPBU Pertamina COCO merupakan SPBU yang dikelola oleh PT. Pertamina Retail, untuk itu
PT. Pertamina Retail merasa perlu
mengomunikasikan keberadaan SPBU Pertamina COCO kepada masyarakat. Salah satu langkah yang ditempuh PT. Pertamina Retail yaitu melaksanakan pogram MPR melalui komunikasi audio yang dinamakan “Audio Marketing”. Kegiatan audio marketing merupakan jingle yang dikemas dengan menambahkan informasi berupa materi-materi promosi yang sedang berlangsung di SPBU Pertamina COCO. Kegiatan ini dapat dibilang cukup unik dan menarik,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
karena dilakukan di area yang tidak biasa yaitu SPBU. Kegiatan serupa lumrah dilakukan ketika menjadi signature tune sebuah produk dalam beriklan dengan penempatan di media elektronik seperti televisi dan radio atau pemutaran jingle di dalam mall. Pelanggan SPBU pada dasarnya dapat membedakan SPBU Pertamina COCO dan SPBU Pertamina DODO dari kode SPBU yang terdapat di totem dekat pintu masuk SPBU. Jika angka kedua yang tertera dalam kode SPBU adalah angka satu (1) maka SPBU yang sedang dikunjungi merupakan SPBU Pertamina COCO. Angka pertama dalam kode merupakan kode region, dimana akan berbeda-beda pada wilayah tertentu. Untuk menegaskan kembali, maka jika pelanggan mendengar audio marketing terputar di area SPBU dapat dipastikan SPBU yang dikunjungi adalah SPBU Pertamina COCO. PT. Pertamina Retail menggunakan audio marketing ini sebagai salah satu bentuk customer education terhadap masyarakat khususnya konsumen SPBU Pertamina COCO, karena komunikasi audio dianggap sebagai salah satu bentuk komunikasi yang paling efektif dalam membangun kesadaran masyarakat. Lirik dalam audio marketing dibuat unik dan kreatif, sehingga dapat menarik perhatian dan menjadi top of mind pengunjung terutama pelanggan SPBU Pertamina. Perbedaan SPBU Pertamina COCO dan SPBU Pertamina DODO yang paling utama adalah fasilitas yang lebih baik yang dimiliki oleh SPBU Pertamina COCO. Terbukti dari grade SPBU Pertamina COCO yang hampir seluruhnya berada di posisi puncak yaitu grade A dan grade B dari lima urutan grading yang diberikan PT Pertamina (Persero). Untuk mencapai grade tersebut, penilaian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
dilakukan berdasarkan kriteria-kriteria tertentu yang dinilai oleh tim audit eksternal PT Pertamina (Persero), seperti kebersihan, keramahan para karyawan, serta kelengkapan fasilitas yang dimiliki oleh masing-masing SPBU Pertamina. Disamping itu, pelanggan atau konsumen yang mengisi bahan bakar di SPBU Pertamina
COCO
tidak
akan
menemukan
kecurangan,
karena
PT. Pertamina Retail menjamin tidak ada pencampuran bahan-bahan tertentu di dalam bahan bakar kendaraan. Keunggulan lain SPBU Pertamina COCO adalah adanya fasilitas pembayaran melalui kartu RFID (Radio Frequency Identification) dan Voucher BBK (Bahan Baku Kendaraan). Kartu RFID adalah kartu isi ulang prabayar untuk bertransaksi dengan meminimalisir penggunaan uang tunai yang terkesan lebih merepotkan. Alternatif lainnya, pelanggan dapat membayar bahan baku kendaraan non-subsidi menggunakan Voucher BBK, dimana voucher tersebut merupakan media pengganti berupa kertas yang berisi nominal-nominal tertentu dan hanya dapat ditukarkan di SPBU Pertamina COCO. Kartu RFID dan Voucher BBK ini bisa didapatkan melalui kerjasama antar perusahaan atau pembelian dan registrasi langsung ke PT. Pertamina Retail. Dengan dilaksanakannya aktivitas audio marketing ini diharapkan dapat meningkatkan awareness masyarakat terhadap SPBU Pertamina COCO dan memengaruhi perilaku masyarakat. Mengacu pada tujuan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai aktivitas dalam penggunaan audio marketing ini. Alasan peneliti melakukan penelitian karena diantara aktivitas-aktivitas MPR lainnya yang juga dilakukan oleh PT. Pertamina Retail, seperti pembuatan brochure, booklet,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
website, dan sponshorsip, audio marketing merupakan aktivitas yang unik yang belum menjadi pilihan utama pada perencanaan aktivitas MPR di perusahaanperusahaan lain. SPBU Pertamina COCO MT. Haryono Jakarta Selatan dipilih sebagai tempat utuk dilakukan penelitian, karena berdasarkan informasi yang didapatkan peneliti SPBU tersebut merupakan salah satu dari lima titik pilot project dijalankannya aktivitas ini. Pilot project dilakukan dalam rangka uji coba dan pengembangan Standard Operating Procedure (SOP) yang dibuat oleh PT. Pertamina Retail sebelum diberlakukan secara Nasional. Kelima titik pilot project tersebut seluruhnya berlokasi di Jakarta, antara lain: SPBU Pertamina COCO Kuningan, SPBU Pertamina COCO Abdul Muis, SPBU Pertamina COCO Industri Kemayoran, SPBU Pertamina COCO Cikini, dan SPBU Pertamina COCO MT. Haryono. Peneliti menganggap SPBU Pertamina COCO MT. Haryono merupakan lokasi yang paling tepat untuk melakukan penelitian, karena segmentasi customer di area yang melewati SPBU tersebut lebih beragam, mulai dari tingkat pendidikan, usia, ekonomi, status sosial, dan jenis pekerjaan. Disamping itu, fasilitas yang terdapat di area SPBU Pertamina COCO MT. Haryono terbilang cukup lengkap, mulai dari toilet umum, musholla, lapangan parkir yang luas, ATM Centre, Bright Café, Bright Store, beragam tempat makan dan kedai kopi. Sehingga tujuan customer mengunjungi SPBU pun tentunya lebih bervariasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
1.2. Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: a.
Bagaimana pelaksanaan aktivitas MPR dalam penggunaan audio marketing di SPBU Pertamina COCO MT. Haryono Jakarta Selatan?
b.
Bagaimana interpretasi khalayak terhadap aktivitas MPR yang berhubungan dengan audio marketing?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan aktivitas MPR dalam penggunaan audio marketing dan interpretasi khalayak terhadap aktivitas tersebut di PT. Pertamina Retail terutama di area SPBU MT. Haryono Jakarta Selatan.
1.4. Manfaat penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut: a.
Secara teoritis/akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi awal bagi penelitian serupa dimasa mendatang serta mampu menjadi acuan studi ilmiah mengenai aktivitas marketing public relations dalam penggunaan audio marketing.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
b.
Secara praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan menjadi salah satu bahan pertimbangan PT. Pertamina Retail mengenai pelaksanaan aktivitas marketing public relations dalam penggunaan audio marketing di SPBU Pertamina COCO untuk meningkatkan awareness perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
