BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Pelaku usaha membutuhkan penerapan teknologi yang dapat membantu
operasional bisnisnya agar bisa berjalan dengan lebih baik sekaligus memudahkan bagi para pelanggannya.
Melihat kebutuhan dan peluang tersebut, penggunaan
perangkat mobile seperti smartphone dan tablet sebagai Point of Sales (POS) menjadi semakin populer. Kemudahan dan penghematan waktu menjadi daya tarik bagi pelaku usaha dalam menerapkan sistem pembayaran yang disebut Mobile Point of Sales (MPOS). Mobile Point of Sales (MPOS) adalah sebuah perangkat mobile seperti smartphone, tablet atau perangkat nirkabel dedicated yang berfungsi sebagai alat pembayaran atau terminal elektronik POS. Pelaku usaha perlu berinvestasi pada Mobile Point of Sales (MPOS) agar tetap kompetitif dalam pasar dan memenuhi tuntutan pelanggan. Fixed POS telah membuat kegiatan operasional lebih efisien selama beberapa dekade. Pedagang dan pelanggan tahu bagaimana cara menggunakan alat tersebut dan apa hasil yang diharapkan, tetapi terdapat batasan atas apa yang dapat Fixed POS lakukan. Toko dan pelanggan menuntut teknologi yang baru dan lebih efisien. Layanan MPOS sejatinya sejenis dengan layanan Electronic Data Capture (EDC) dimana keduanya
1
mempunyai fungsi yang sama yaitu sebagai alat transaksi pembayaran, pembelian dan transfer. Selain itu, pemerintah saat ini sedang menggalakkan program uang elektronik dan transaksi non tunai sebagai sarana finansial inklusif dan meminimalisir peredaran uang fisik. Hal ini terkait dengan penanganan uang tunai. Permasalahan uang palsu, salah penghitungan baik menerima ataupun pengembalian saat di outlet ataupun tindak kriminal yang marak terjadi terkait uang tunai. Dengan diterbitkannya PBI Nomor 16/8/PBI/2014 tentang Perubahan Atas Peraturan Bank Indonesia Nomor 11/12/PBI/2009 Tentang Uang Elektronik (Electronic Money), pemerintah menggalakkan program uang elektronik sebagai sarana finansial inklusif dan meminimalisir peredaran uang fisik. Dengan dukungan pemerintah terkait penggalakan uang elektronik, dapat memberikan peluang bagi industri pengembang istrumen pembayara non tunai. Saat ini, industri telekomunikasi tengah mendapat tantangan yang signifikan. Terdapat stagnansi terhadap pemakaian voice, SMS, perang tarif dan industri yang padat modal hingga komoditisasi data yang menekan pemain OTT (Over The Top). Hal ini dapat terlihat dalam laporan keuangan Indosat pada tahun 2014 sebagai berikut:
2
Tabel 1.1: Ikhtisar Operasional Indosat 2014
Sumber: Laporan Tahunan Indosat 2014 Dari ikhtisar operasional Indosat dapat terlihat bahwa terdapat peningkatan untuk jumlah pertumbuhan pelanggan jasa selular dimana total pelanggan seluler tumbuh sebesar 6,1%, namunARPU (Average Revenue per Usage) gabungan yang turun sebesar 1,2%. Penurunan bahkan terjadi dalam unit bisnis telepon tetap nirkabel (fixed phone) dimana total pelanggan turun sebesar 31% dan ARPU gabungan turun sebesar 12,3%. Jika dibanding dengan kompetitor lain seperti Telkomsel dapat dilihat dalam laporan keuangan 2014 sebagai berikut:
3
Tabel 1.2: Ikhtisar Operasional Telkomsel 2014
Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel 2014 Dari ikhtisar operasional Telkomsel tahun 2010-2014 mempunyai rata-rata pertumbuhan sebesar 10,7%. Adapun dari sis ARPU, telkomsel mengalami rata-rata penurunan sebesar 1,7% . Selain Indosat dan Telkomsel, kinerja XL dalam pertumbuhan pelanggan masih lebih baik. Dalam periode yang sama, kinerja XL dapat dilihat dalam laporan tahunan XL tahun 2014 sebagai berikut: Tabel 1.3: Ikhtisar Operasional XL 2014
Sumber: Laporan Tahunan XL 2014 Dari data tersebut dapat dilihat bahwa XL mengalami penurunan jumlah pelanggan sebesar 1,5%. Dari segi pendapatan baik layanan voice dan SMS mengalami penurunan sedangkan layananan data dan VAS meningkat.
4
Sumber: Laporan Tahunan XL 2014 Gambar 1.1: Kontribusi Pendapatan Pemakaian Kondisi tersebut membuat operator mulai melihat peluang bisnis baru untuk meciptakan arus pendapatan baru dari luar produk telekomunikasi seperti mobile advertising, mobile commerce, mobile banking, dan mobile money. Melihat kebutuhan pelanggan akan layanan payment dan banking karena mampu memberikan kemudahan dalam melakukan transaksi keuangan, Indosat sudah menawarkan beberapa layanan digital seperti e-commerce, mobile money, mobile banking, dll. Tahun 2014, Indosat meluncurkan salah satu produk MPOS terbarunya yaitu Indosat PayUp. Indosat PayUp adalah layanan Mobile Payment dari Indosat, yang memungkinkan pedagang untuk menerima pembayaran debit card ATM Bersama, kapan pun dan di mana pun.
5
Tantangan terbesar bagi operator dalam melakukan penetrasi layanan payment dan banking adalah merubah behavior dari market, dimana saat ini masih melakukan pendekatan dengan cara-cara yang sangat tradisional. Selain itu salah satu tantangan terbesar operator adalah dalam menumbuhkan rasa percaya dari pelanggan terhadap layanan yang diberikan. Dengan market size yang cukup besar dan masih banyak yang belum digarap seiring perkembangan teknologi yang meningkat secara pesat, prospek layanan payment dan banking yang ditawarkan operator merupakan kesempatan untuk meraih pasar. Segmen pembayaran non tunai merupakan bisnis baru bagi Indosat. Banyak aspek yang perlu diperhatikan dan analisis oleh Indosat untuk memasuki pasar pembayaran non tunai yang saat ini peredarannya banyak dikuasai oleh pemain eksisting dari segmen bank maupun non bank. Ide utama dalam pemasaran adalah untuk mencocokan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap kompetensi perusahaan yang pada akhirnya memenuhi tujuan dari kedua belah pihak (McDonald & Dunbar, 2004). Namun, meskipun mengetahui manfaat dari konsep segmentasi pasar, banyak organisasi gagal dalam memahami konsep tersebut secara utuh. Para manajer tidak dapat memahami praktek terbaik segmentasi pasar terutama disebabkan kurangnya orientasi terhadap pelanggan dan ketidakmampuan dalam mengelola profil pelanggan. Banyak perusahaan saat ini melakukan target pemasaran agar dapat berkompetisi lebih efektif. Daripada melakukan upaya pemasaran secara massif,
6
perusahaan dapat fokus terhadap konsumen yang mempunyai peluang lebih besar untuk dipenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler dan Keller (2012), target pemasaran yang efektif menuntut marketer untuk: 1. Identifikasi dan profil kelompok pembeli secara jelas yang membedakan terhadap kebutuhan dan keinginan pembeli (Market Segmentation). 2. Pilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (Market Targeting). 3. Untuk setiap target segmen, tetapkan dan komunikasikan manfaat khusus yang perusahaan tawarkan di pasar (Market Positioning) Menurut Vrontis (2003), dalam melakukan perencanaan pemasaran diperlukan melakukan analisis situasional. Analisis situasional merupakan tahapan awal dalam formulasi strategi pemasaran. Salah satu aspek analisis situasional adalah analisis konsumen. Analisis konsumen yang dapat dilakukan adalah dengan menganalisis komponen sikap konsumen yaitu aspek kognitif, afektif, dan perilaku (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010). Dengan latar belakang tersebut, maka rancangan strategi yang tepat dan efektif harus dirumuskan oleh Indosat. Rancangan strategi yang efektif adalah yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang bisnis, serta dapat digunakan untuk meminimalkan kelemahan dan pengaruh dari ancaman yang ada. Hasil dari penerapan strategi akan mempengaruhi pendapatan perusahaan, sehingga perlu bagi perusahaan untuk merumuskan strategi bersaing yang tepat untuk meraih keunggulan bersaing.
7
1.2
Rumusan Masalah Tantangan bagi Indosat dalam memasarkan PayUp adalah dalam merumuskan
strategi pemasaran. Di Indonesia penetrasi alat pembayaran non tunai yang paling dominan adalah EDC (Electronic Data Capture). Terlihat dari sebaran EDC yang mencapai angka 787.927 unit secara nasional. Maka pertanyaan penelitian yang dapat dirumuskan dalam penulisan strategi pemasaran ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana komponen kognitif dalam sikap dunia usaha terhadap penggunaan MPOS? 2. Bagaimana komponen afektif dalam sikap dunia usaha terhadap penggunaan MPOS? 3. Bagaimana komponen perilaku dalam sikap dunia usaha terhadap penggunaan MPOS? 1.3
Batasan Masalah Lingkup penelitian dalam penulisan ini adalah mendefinisikan analisis
konsumen sebagai dasar menentukan Segmentation, Targeting, & Positioning. Analisis konsumen membahas sikap dunia usaha yang dilihat dari tiga komponen dalam sikap yaitu kognitif, afektif, dan perilaku. 1.4
Tujuan Penelitian Tujuan dari penulisan ini adalah untuk membuat formulasi strategi pemasaran
bagi produk MPOS Indosat yaitu Indosat PayUp berdasarkan analisis konsumen.
8
Dalam upaya pengembangan tujuan ini, kajian literatur dilakukan sebagai bagian dari kualitas perencanaan pemasaran dan pendukung strategi pemasaran. Analisis konsumen dan STP akan dilakukan dalam perencanaan pemasaran ini. 1.5
Manfaat Penelitian Manfaat praktis dari penelitian ini adalah agar Indosat PayUp mendapatkan
target pasar yang tepat dan dapat memaksimalkan potensi pasar yang ada dengan merumuskan Segmentation, Targeting, Positioning. Selain itu manfaat akademis yang diharapkan adalah bahwa hasil penelitian dapat dijadikan rujukan bagi upaya pengembangan ilmu pemasaran, dan berguna juga untuk menjadi referensi bagi mahasiswa yang melakukan kajian terhadap rencana pemasaran suatu produk.
1.6
Sistematika Penulisan Untuk memudahkan pembahasan, maka sistematika yang digunakan dalam penulisan
tesis ini, dibagi menjadi lima bagian, yaitu: BAB I : Pendahuluan Bab Pendahuluan ini menjelaskan mengenai perkembangan pembayaran non tunai yang mendasari lahirnya Indosat PayUp. Bab ini juga menjelaskan mengenai strategi pemasaran dan pentingnya strategi yang tepat yang digunakan oleh perusahaan agar memperoleh keunggulan bersaing. Perumusan masalah dan batasan masalah dibuat untuk mempersempit lingkup pembahasan dan agar lebih terfokus pada pembahasan. Tujuan dan manfaat penelitian adalah untuk memperoleh gambaran dalam menjawab pertanyaan tersebut
9
dan bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Sistematika penulisan tesis bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai bahasan yang dibuat. BAB II : Landasan Teori Bab ini berisi studi pustaka yang memuat berbagai macam teori yang memperkuat dan melandasi analisis pemikiran dengan literatur tentang strategi pemasaran, faktor eksternal dan internal perusahaan, bauran pemasaran. BAB III : Metode Penelitian dan Profil Perusahaan Pada bab ini akan diuraikan mengenai metode penelitian yang digunakan. Gambaran umum perusahaan juga dijabarkan dalam bab ini. BAB IV : Hasil Penelitian dan Pembahasan Pada bab ini memuat hasil penelitian serta pembahasan yang merupakan jawaban atas rumusan masalah yang dibuat. Objek penelitian ini adalah analisis terhadap komponen dalam sikap responden yang menjadi dasar dalam penetapan STP perusahaan. BAB V : Kesimpulan dan Saran Kesimpulan sebagai hasil pembahasan ini adalah mendapatkan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan hasil analisis STP, sehingga Indosat dapat memasarkan Indosat PayUp secara tepat. Saran yang akan diberikan adalah perbaikan serta pengembanganpengembangan lain yang mungkin dapat
10
